一、關于 Townhouse
所謂 Townhouse一般指聯排住宅，有天有地，有自己的院子和車庫。它是二戰后英國發展新城鎮時期出現的住宅，現在歐洲國家非常普及。其由幾幢甚至十幾幢小于3層的低層住宅并聯組成，每幢面積約在150平方米～200平方米左右 “離自然不遠、離紅塵很近”，一語道破Townhouse的精彩實質：離城不遠，交通便捷。
Townhouse的另一種叫法是經濟別墅，雖不浪漫，但卻也說到了本質。即Townhouse是個中庸的產品，比別墅（用地、面積、價款）經濟，但又滿足了人們腳踏自己土地，頭頂一方天的需要。生來為中間階層準備。
Townhouse的最大魅力就在于它同時滿足了人們的庭院情節和街坊交往的需要。中國人具有濃烈的土地情節，希望擁有專屬于自己的一片土地和天空，又特別希望保持良好的鄰里關系。Townhouse具有獨立的庭院，這使它與一般的公寓式住宅形成了截然不同的生活方式，而其幾戶甚至十幾戶聯排的布局使得鄰里接觸趨于頻繁，這又是獨棟別墅所不具備的。因此，從生活方式來看，Townhouse是結合了別墅和公寓優點的完美生活形態。
從硬件條件來看， Townhouse也是介于別墅和公寓之間的產品。別墅因其低密度、低容積率，私家花園占地很大，價格昂貴，被視為住宅發展的終極方向；城市公寓的特點則是高密度、高容積率。Townhouse在建筑密度、容積率等方面正好界于二者之間，既屬于城市范疇又不在市中心區，既滿足了人們親近自然、實現別墅夢想的愿望，又有較方便的交通條件，為城市邊緣地帶的住宅，要求密度較低，但又遠比別墅集約，一般容積率控制在0．6—0．8之間。
Townhouse要求具備比較嚴格的先天條件。從國外及北京、上海、廣州等城市Townhouse發展經驗來看，開發Townhouse一般應具備以下十大條件：
地段：應在城市邊緣地帶，距市中心 15—30分鐘車程。
交通：社區周邊有完善的交通道路網絡，鄰近高速公路或城市快速路。
環境：強調社區環境、更強調項目周邊的自然景觀。
規模：容積率應在 0.8以內，規模要在15萬平方米以上。
規劃：要有異域風情，同時還需同自然環境結合。
建筑：有天有地有庭院，還要有車位，同時外觀還要吸引人。
配套：齊全完善，教育、商業、醫療、休閑缺一不可。
價格：單套不可超過 150萬。
服務：優質、完美，最好是管家服務。
社區文化：要營造出高雅的文化氛圍和充滿鄰里親情的居住氛圍。
二、深圳 Townhouse發展情況
從 20**年深圳推出第一個Townhouse項目——“萬科四季花城”以來，Townhouse開發的規模、品質和價格都獲得了長足的發展，市場認同度很高。
20**年5月，萬科四季花城剛推出其“面向平民”Townhouse的時候，曾引起業界關于Townhouse的爭議，但物以稀為貴的市場規律，照樣使得萬科四季花城的“Townhouse”旺銷勢頭不減。隨后，中海怡翠山莊以一篇《發現深圳Townhouse》再次吸引市場的眼睛關注其“排屋”類Townhouse的概念，同樣引得全城市民爭睹為快，其70-100萬總價的優勢，很快在市場中形成熱銷勢頭。由于處于試探市場的階段，20**年Townhouse供應量比較小，且由于集中在關外，均價也相對較低。
隨著 20**年深圳第一個純Townhouse的項目——硅谷別墅二期“城市山谷”正式推出，Townhouse正式進軍關內，且供應量猛增到300套左右。而水榭花都和純水岸的閃亮登場似乎預示著高品質Townhouse時代的真正到來，水榭花都24套和純水岸86套Townhouse雖然也是作為大型住宅項目中的一部分，但是無論是樓盤品質、價格及居住的環境都可同大多數別墅項目相媲美，因此也受到了市場良好的反應。
20**年繼續20**年的熱鬧局面，供應量持續放量，全年供應量不少于350套，其價格更是達到了深圳歷年Townhouse售價的頂峰。其中，香蜜湖片區正式成為市場主角，一鳴驚人，其Townhouse更創
造了 14000-30000元/㎡的天價。同期的中旅?國際公館、東海岸一期等項目也受到市場追捧。
20**年，Townhouse供應量進一步增長，但市場的熱點明顯向東轉移，以東海岸二期、心海伽藍、17英里為代表的東部兵團約占本年度供應量的2/3。
縱觀深圳 Townhouse的發展軌跡，市場供應的重心先從關外移向關內，接著又由關內向沿海轉移，而不是向關外城鄉結合部的簡單回流。 在起步的 20**年主要以城鄉結合部的經濟型別墅為主，規模小、價格底、產品還不夠成熟，其主打賣點是其新穎的生活方式以及高性價比。從20**年起，市場重心轉移至沙河-華僑城-香蜜湖地帶，該地段占有稀缺的城市人文及景觀資源，為深圳公認的富人區。以成熟地段、城市人文自然景觀及大規模社區為依托的高素質Townhouse產品大量涌現，Townhouse產品迅速成熟，并贏得市場（主要是高端市場）認可。這說明Townhouse作為第一居所的特性，對配套、交通等條件的依賴性比較強。
20**年一個引人注目的變化是，東海岸吹響“向東看”的號角，以山海景觀為最大賣點的東部Townhouse兵團
數據支撐：
以下是 20**年至20**年, 深圳市推出的Townhouse項目:
20**-20**年深圳Townhouse統計表
三、深圳 Townhouse 的特點
綜合目前的 Townhouse來看，深圳Townhouse呈現以下幾個明顯不同于普通住宅的特征：
1、規模普遍偏小，多為公寓大盤的點綴
除了硅谷別墅是純 Townhouse項目外，深圳至今還沒有一個大型的純Townhouse社區。開發商往往將Townhouse作為高檔樓盤的補充來運用，不論是面積總量、還是銷售總額都只是整個項目中的少部分。它們占據了整個項目中最好的景觀、空間等資源，成為萬綠叢中一點紅， 喜歡鄰水修建，有明顯獨立別墅情結，但 Town的體現則較少。 數量往往在 50套以內，超過100套者已屬鳳毛麟角。
2、戶均面積較小，均價接近中小別墅
從 Townhouse的戶型面積來看，主要集中在250-350平方米之間，關內的價格基本都在10000元以上。通過與別墅項目的比較來看，在戶均方面相對遠小于別墅項目的300-500平方米，但是在價格上已經比較接近，例如深圳均價在2萬元以上的別墅項目不超過5個，大多數集中在1-2萬之間；不過從總價來看，Townhouse的總價基本接近于中小戶型別墅的總價，也體現了兩種產品的客戶定位之間有一定區別，但界限較小。
3、地域分布以關內和沿海地帶為主，關外城鄉結合部尚待開發
深圳的 Townhouse雖然發源于坂田、布吉，但是Townhouse類產品真正引領市場風騷的還是在關內香蜜湖片區崛起之后。這說明深圳的Townhouse與國外相比已有相當大的變異。究其原因，關外的交通和配套條件太過落后，而其自然景觀優勢并不明顯，因此作為第一居所的條件稍嫌不足。關內土地供應日漸匱乏，新增Townhouse供應量有限，東部沿海地帶的度假型Townhouse針對的客戶層面相當狹窄；同時，由于交通、配套、治安等多方面的原因，關外（坂田、龍華、橫崗）雖擁有良好自然環境及地價優勢，卻遲遲未能成為Townhouse規模開發的熱點。
4、市場供需相當，銷售情況良好
首先，特區外的項目主要是以中端客戶為主，每套僅在 70-100萬元左右，客戶層面廣泛，所以消化并不困難；其次特區內主要是在一些高檔項目中出現，并且由于套數較少，所以憑借整個項目的高素質都能較好消化。由于國民經濟宏觀調控及別墅用地停批等因素的影響，深圳地產市場近年來開發的Townhouse產品都呈現出供不應求的局面，新開發的Townhouse項目都能迅速消化。
5、市場擴張速度緩慢，總體消化量較小
根據我司的不完全統計：從 20**年到20**年深圳市Townhouse總供應量約1110套，其中近三年的供應量穩定在300-400套/年之內，總量相當小。究其原因是因為近年推出的Townhouse產品檔次、價位等都偏高，與之匹配的客戶群過于狹窄。但是，我們認為這并不能說明市場對Townhouse的需求量不大。實際上，大量的城市公寓的居民都想擁有一套自己的別墅，體驗完全不同的生活方式，而僅僅因為價格、交通等原因限制了其購買行為。因此，價位相對較低的經濟型別墅市場潛力仍然很大，尚待挖掘。
四、深圳 Townhouse未來發展趨勢
深圳市 宏觀經濟運行良好 ， GDP增長率連續多年保持在雙位數。20**年深圳市生產總值為2860.51億元，比上年增長17.3%，創近8年新高；深圳居民年平均可支配收入25936元，同比增長4.0%。每百戶人家擁有18．5輛小轎車，不僅遠超過了全國城市每萬戶居民114輛（即每百戶1．14輛）的平均水平，而且高于國際標準的普及階段（國際標準的普及階段為每百戶家庭擁有轎車10輛）， 汽車時代已經來臨 。
經濟的增長和汽車時代的來臨，無疑將刺激 Townhouse的市場需求逐年擴張。而要想真正喚醒巨大的潛在市場，還需要突破兩大困境。 首先，目前深圳 Townhouse消費者集中在金字塔的上層，其數量有限，難以形成巨大的需求市場；第二，開發商普遍把Townhouse作為大盤的點綴的開發理念也限制了Townhouse的發展。
市場在變，消費者也在變。階級也好，階層也罷，總之在深圳已明顯出現：大款不會住在八卦嶺公寓；買 200平方米以上房子的客戶，不會選擇和騎單車的做鄰居……。身份的體現，尊貴的要求，使富人們更加追求社區環境的質量，而處在30層高樓環視下的Townhouse居家生活者總有清醒的一天。Townhouse的消費者未來必將走出公寓大社區。
深圳市民的收入結構是紡錘形的，主流消費者位于金字塔的腰部，因此，要想有大的發展， Townhouse就得放下身份，向主流消費群體靠攏。未來的主流客戶不只是高端的企業家，還包括越來越多真正的中產階層。汽車時代的來臨以及城市交通基礎設施的完善，為Townhouse走出圍城向關外縱深發展成為可能。
因此，深圳未來 Townhouse開發只能走兩條道路，一條路是繼續與傳統別墅區的結合，
與別墅為鄰，充分體現聯排別墅的特點，把Townhouse作為別墅的豐富和發展。另一條路是大規模、郊區化開發。深圳未來適合開發 Townhouse的區域有限，除了現有的幾個別墅區以外，東部濱海區域是一個未來別墅和Townhouse開發的理想地點，但只要交通問題不解決，其銷售瓶頸就很難突破。
而大規模開發之路關鍵在于區位的選擇。整個關外的市政配套與關內差別太大，而發展較好的衛星城鎮不是距離中心城區太遠（如龍崗中心城），就是土地規模不夠或太亂（如布吉）。因此，要想大規模開發 Townhouse就只能找距離中心城區不太遠（15—30分鐘車程以內），同時又具有較好的配套設施，最關鍵還要有良好的未來發展前景的區域，當然自然環境條件也要達到較高標準。
綜上幾個因素進行衡量， 坂田、龍華、橫崗這些擁有良好自然環境、交通便利、配套日趨完善的區域必將成為未來 Townhouse產品大規模開發的熱點區域，而從目前的市場供需情況來看，這一趨勢已越來越明顯。
篇2：Townhouse推廣策略
Townhouse 推廣策略
Townhouse是本樓盤成功的關鍵，也是本樓盤的重要利潤來源，這里承載了項目許多的容積率，所以本方案對如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。
一、Town house物業形態分析
1、 物業的稀缺性
無錫純粹的Townhouse以前只在世紀湖濱有，在很短的時間內就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號地塊會有部分這類物業形式。所以首先這類物業在無錫市場有其一定的稀缺性。
2、Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創新的發展方向
現在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長使居住生活近郊化成為可能。本樓盤旁的美湖路建設得非常寬敞妖嬈，Town house也是順應城市住宅沿著由城市中心區的高層公寓向城市中心區外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進式發展規律。Town house作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優美的環境與適中的價格，深具發展潛力，將備受城市中產階級青睞。
所以Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創新的發展方向，無錫很將很快進入一個Town house時代。
二、市場推廣策略：
1、 制造潮流：
通過各類軟文介紹，把Town house這種物業形式將成為城市中產階級的第一居所闡述成一個潮流，滿足目標客戶"人以群分"的心理，讓很多目標客戶以住在這里為驕傲。可以分幾個系列來闡述：如Town house標志著現代城市居住方式新時期；Town house是一種回歸；無錫迎來了Town house時代；Town house成地產新寵……
讓市場在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Town house狂潮，同時在市場熱銷的情況下，再引發媒體進行Town house大討論，使整個城市的地產界一起研究錫城Town house時代。
2、 通過媒體進行Town house研討會
利用媒體的號召力，邀請專家進行Town house研討會，對錫城即將形成的Town house熱潮進行預測與分析，讓已經很熱的錫城的Town house現象再起狂瀾，使本樓盤的Town house在完成銷售后，市場依然回味無窮，達到樓盤、開發商知名度和Town house物業形式的傳播三贏的轟動市場效應。
篇3：半城中央Townhouse營銷建議
重慶半城中央Townhouse營銷建議
第一部分：關于Townhouse資料
1：什么是Townhouse
Townhouse這個詞在現今國內包括重慶的地產界中，越來越多的被消費者提及，但經過許多創新和適應當地市場后，Townhouse這個住宅概概念也模糊起來，近期在搜房網就有業界人士進行探討和辯論。
Townhouse應該是都市新貴們對高品味住宅的崇拜和需求。而現有的Townhouse，則另有一番風貌。Townhouse是第一居所，它有別于青島海濱的高尚旅游住宅，它不是旅游，休閑的“驛站”，而是真正的，唯一的家，離城不遠不近的家。
Townhouse社區一定是兩三層的房子，家家有自己的天空和花園。
Townhouse社區一定是一個大型社區，容積率底，規模較大，能滿足社區配套和業主生活品味的需求。
Townhouse社區強調建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路，景觀及綠地的關系。
Townhouse社區強調建筑內部功能的布局，空間尺度的掌握，室內，室外灰色空間的創造。
Townhouse必須有很好的公路交通系統。
Townhouse社區的居民是建立在私家車的基礎上，不依賴公共交通的一個群體。
Townhouse必須離城市中心不遠Townhouse的住戶現在和將來都不可能離開城市做真正的鄉民。他們還要依賴城市,在城市中工作,發展和生活。
Townhouse社區的物業服務要突出優質,貼心,到位.大多提倡管家式的服務。
Townhouse社區應營造出社區文化氛圍以滿足業主精神生活的需要。在國內,有很多人將Townhouse直接稱為聯體別墅,因為只有別墅才能體現Townhouse的尊貴與豪華。
Townhouse面積從150--400平方米均有,可滿足不同經濟水平的需要,占地從幾十到一百多平方米.其庭院可以滿足景觀,娛樂,休閑,停車等需要。
2、Townhouse開發的核心要素
核心要素A：價格因素
townhouse自身的稀有性決定了其價位不菲，但根據各Townhouse的區位，環境，物業的綜合素質上的差別，價格差異也高低不等。從總體上說，Townhouse的價格有以下幾個特點:
（1）Townhouse所處的區域對其影響較大，其中距市中心區較近的價格較高。
（2）Townhouse總體價格不高，而且有些Townhouse因為市政建設和城市的深度發展，甚至失去了Townhouse優美的環境優勢，從而價格下降。
（3）Townhouse配套設施差異各物業價格差異較大.
核心要素B：Townhouse項目位置
Townhouse開發，位置是關鍵。
（1）環境優勢，Townhouse要有優美的自然環境，如山景、海景、湖景。
（2）交通優勢，Townhouse項目不一定在市中心，但離市中心卻不能太遠，一般距離不超過30分鐘車程。本案離江北商圈10分鐘車城，這點頗受消費者認可。
（3）片區區域整體優勢，Townhouse作為高尚物業，其片區整體形象對其影響較大，周邊佰富高爾夫和名們山莊對本案品質和形象提升有得天獨厚的優勢。
第二部分：
根據上述理念，本案營銷策略建議如下：
一、形象推廣：
1、區域營銷：
跳出項目推項目。以區域內成熟的高檔品質聚集區，引導客戶項目地段的屬性認同。
2、文化營銷（特色營銷）：
通過對社區建筑風格的細節營造，小區內的景觀風情的文化屬性,賦予產品人性化的居住感受和清晰明確的文化符號，塑造項目的文化品位以提升人居環境的品質感。同時這個迎合本案客群的文化氛圍的營造，也是項目風格的特色之處，由此展開，項目的差異化氣質將是項目形象推廣的重要載體。如：運動社區增加體育設施，音樂社區以背景音樂和景觀小點和雕塑等方式進行聯系。
二、銷售推廣：
1、體驗營銷：通過與目標客群的戶動溝通，加強客戶對項目的感性認識，以及營造客戶的心理認同。根據項目客群的文化層次和消費習慣，進行有迎合性的社區文化氛圍的營造，手法包括與媒體營造話題進行軟文、活動營銷，主題沙龍，節日PARTY等等。
2、產品營銷：同時通過對前期的總結和調研，發現產品的不足和客戶抗性較強烈的地方，進行科學論證以及適當的整改。比如：
▲別墅里主臥室增加尺度合理的衣帽間和穿衣鏡，同時對其功能使用的合理化引導如梳妝臺、電視機的位置考慮。
▲臥室衛生間的功能分區細化，洗漱、方便與洗浴分區合理
盡可能的設置轉角窗、落地窗、外飄窗甚至落地外飄窗以加強室內視野與室外景觀的聯系。但是注意兒童房應在不破壞整體建筑風格前提下對安全性有充分考慮和措施。
▲根據國人居住習慣，聯排別墅盡量保證前庭后院，前庭即入戶花園，在電梯公寓都以開始營造這一功能區的時候，前庭花園這一私屬領地是別墅必不可少的一個空間概念。既可以是孩子嬉戲玩耍的空間，也可是業主伺弄花草的空間，以隔斷營造業主對家的私密心理界限。
▲景觀陽臺和樓
臺和生活陽臺的功能考慮，在保持其使用面積的情況下，美化建筑外立面。同時景觀陽臺也是其空中花園所在地，入戶和空中花園可以極大豐富TOWNHOUSE天地別墅的功能。▲臺階的高度照顧符合老年人與兒童的安全，特殊情況下預留殘障通道。
▲廚房的空間大小和使用的方便性。與客廳的潔污分區，主客分區是否合理。
▲通過智能化的設備加強住宅與物業、安保乃至醫療的即時聯系樞紐，如設置24小時報警按紐，醫療急救按紐等等人性化的設施。
▲會所的設置盡量考慮后期經營問題，以商業地產的角度去打造作為豪宅配套的會所空間。
▲通過后期對景觀營造的方向性引導和文化符號的打造，營造出景觀屬性的強烈文化和地域差異。
項目定位的一些看法：
1、目標消費群的定位。
根據前期銷售情況和推廣策略，進行目標客戶的準確細分、定位與描述，對其年齡、文化層次，經濟能力，職業特征，家庭構成、接觸媒體、消費習慣等進行研究歸納和描述。然后才能對癥下藥的進行媒體選擇，廣告風格，賣點組合的組織。
2、項目產品定位。
產品是賣給目標消費者的，就本案來講，特點就是產品純正，風格明確。不貪大求全，產品單一也意味著產品專一，專一就更容易專業、就更容易純粹。作為純TOWNHOUSE概念，小區堅決拒絕小高層和高層乃至普通花園洋房，更容易抓住細分后的目標客群。事實上這一點的確是得到了本案的前期和潛在的消費者所認同和欣賞的。
3、區域板塊定位。
為了營銷宣傳上的需要，在廣告中提示消費者本項目所處板塊，有助于消費者對本案地理位置的記憶，同時本案周邊項目的高檔樓盤聚集地的特點，也可以提高項目的品質認同。但是如何處理板塊與項目的主次關系，也是個很敏感的問題，項目為主，區域為次，才能保證不被淹沒的周邊項目的光環中，否則，就成了為相鄰項目免費做廣告，就得不償失了。
4、品牌形象定位。
品牌定位要比產品定位多一些人文色彩，形而上學的意味更重。他代表著項目在消費者心目中的定位。純TOWNHOUSE形象就是本案最準確最純粹的定位，在這個基礎上深度挖掘乃至制造賣點，給予這個概念更深層次的潤色和豐滿。將這個形象以最適合本案目標客群的文化和心理接受方式，進行廣告轟炸和集束打擊，將項目形象深刻的印在客戶的記憶中，達到當客戶說起純TOWNHOUSE時，腦海中首先蹦出本案的名字和想象，達到這個境界，我們的項目品牌形象和廣告推廣，方為成功。
5、價格定位。
作為項目開發最敏感的問題，參考本案的產品特性和區域競爭情況，價格定位應為綜合價格定位，即：在在成本加成法的基礎上，核算項目的最低可承受價格線，然后采用比較定價法，根據地段、交通、周邊配套、產品綜合質素，開發商品牌度，目標消費者可承受能力等進行加權平均，得出的價格將是本案合理的價格標準線，最后再參考重慶TOWNHOUSE整體市場的趨勢、類似樓盤的價格定位的因素，采取競爭定價法進行最后定位，充分拉開出與本案相鄰佰富高爾夫和名門山莊項目的的價格差。
6、營銷主題定位。
營銷主題定位是在品牌定位的基礎上，對項目特點、氣質、風格甚至主要賣點進行更實在的歸納和總結，并以較為吸引眼球的手法和文案進行訴求，或者，就是本案的廣告口號。這一點需要在對項目進行深度挖掘和反復論證后，進行最終確定，一旦確定，必須在所有的推廣和包裝媒介上進行充分宣傳。比如：主城最近的純TOWHOUSE。
7、項目差異化定位。
項目的差異化是決定成敗的關鍵。泯然眾人矣的項目，永遠不可能卓然出世，取得不凡的成功和結果。所以尋找和制造差異化將項目品牌形象和營銷主題的基礎。作為TOWNHOUSER這一市場中高端產品，差異化不可能局限與某一點上，整體的風格和局部細節的打造，才是項目品質的最大保證，差異化的組合才能構成整個項目的優勢力量。它表現產品的各個方面：
A、園林風格差異化：本案最大的平庸就是風格不明確，而園林景觀則是項目風格的重要構成部分，所以，在項目規劃、建筑風格、立面色調幾無調整余地的現狀下，如何在后期開發中，建議開發商進行合理和諧的景觀風格營造，是本案差異化定位的重中之重。
B、教育概念：本案鄰近學校，是不可忽視的一個項目組合賣點之一。
C、會所、游泳池等會所和泛會所的打造和經營，如何和周遍商業氛圍統一，在滿足業主的配套使用要求下，同時有機的進行自營造血功能，是一個項目經常被忽視和難以解決的問題。其實這也是社區風格定位的部分之一。不再贅言。
PS：
后期營銷中關于售樓接待中心的包裝、樣板房裝修、銷售人員的素養和培訓，及銷售過程中的ＳＰ促銷活動安排，活動組織，銷售策略、銷售節奏，銷控安排等諸多事宜，因倉促之間對項目尚無具體感性認識，項目指標和市場狀況了解也不夠細致，時間緣故，就不再多言，以上部分為個人對項目的粗見，難免有失偏頗。淺薄之處，敬請指點。