安永地產(chǎn)市場(chǎng)定價(jià)思路程序
1.定價(jià)的程序和步驟
選擇房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)；選擇房地產(chǎn)定價(jià)策略；選擇房地產(chǎn)定價(jià)方法；決定樓盤(pán)的平均單價(jià)；決 定樓層垂直價(jià)差；決定樓層水平價(jià)差；選擇樓盤(pán)付款方式；選擇樓盤(pán)調(diào)價(jià)策略。
2.定價(jià)目標(biāo)
利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；樹(shù)立良好的企業(yè)形象；加速資金周轉(zhuǎn)。
3.定價(jià)策略
靜態(tài)定價(jià)策略（根據(jù)溢價(jià)水平的高低分）：
銀子賣(mài)出金子價(jià)：通過(guò)賦予樓盤(pán)一些高層次、高品質(zhì)的元素，對(duì)樓盤(pán)的包裝，大量的新聞炒作 贏得消費(fèi)者的認(rèn)可；金子只賣(mài)銀子價(jià)：降低售價(jià)，提高資金周轉(zhuǎn)速度；金是金，銀是銀，一定 要賣(mài)個(gè)實(shí)價(jià)；看上去是金子卻賣(mài)銀子價(jià)。
動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：包括低開(kāi)高走策略和高開(kāi)低走定價(jià)策略。
低開(kāi)高走策略：價(jià)格有計(jì)劃定期提高。優(yōu)點(diǎn)：便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)；每次調(diào)價(jià)能使顧 客感受到房地產(chǎn)在增值，給前期購(gòu)買(mǎi)者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激潛在購(gòu)房者購(gòu)房； 便于日后價(jià)格控制；便于加快資金周轉(zhuǎn)。缺點(diǎn)：首期利潤(rùn)不高；樓盤(pán)形象難以提升。適用范圍 ：產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，又沒(méi)有什么特色；樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)量相對(duì)較大；絕對(duì)單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂?流購(gòu)房?jī)r(jià)格；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類(lèi)似產(chǎn)品過(guò)多。調(diào)價(jià)技巧：始終保持有一定數(shù)量好的房源；價(jià)格 控制關(guān)鍵是調(diào)幅要小，調(diào)價(jià)頻率要頻；掌握?qǐng)?zhí)行控制的適當(dāng)時(shí)機(jī)。高開(kāi)低走定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)： 便于獲取最大的利潤(rùn)；容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示；后續(xù)消費(fèi)者會(huì)感 到一定的實(shí)惠。缺點(diǎn)：價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購(gòu)風(fēng)”，樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)有一定的風(fēng)險(xiǎn) ；對(duì)前期消費(fèi)者不公平，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定影響；日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少。適用范圍 ：具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊率緩慢。實(shí)際上無(wú)論是高開(kāi)低走，還是 低開(kāi)高走，都不是絕對(duì)的，因?yàn)殇N(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格變化十分微妙。一般可采取“低-高-低”的 價(jià)格變化節(jié)奏。
穩(wěn)定價(jià)格策略。
4.定價(jià)方法
成本導(dǎo)向定價(jià)法：按開(kāi)發(fā)成本和人為訂立的利潤(rùn)比率確定價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：以企業(yè)所處的 行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位制定價(jià)格；需求導(dǎo)向定價(jià)：以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承 受能力為依據(jù)，按照有效需求來(lái)制定房地產(chǎn)價(jià)格。
5.均價(jià)的確定
方法一、評(píng)估得分法；方法二、最大假想競(jìng)爭(zhēng)比較法。
6.垂直價(jià)差
垂直價(jià)差是指同一棟建筑物中同一朝向不同樓層間的價(jià)格差距，通常以每平方米的單價(jià)差額表 示。影響垂直價(jià)差幅度的因素：樓層數(shù)量，市場(chǎng)狀況，目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)房習(xí)慣。
商鋪、地下停車(chē)位的定價(jià)方式：附近商鋪的開(kāi)店率高，商業(yè)氣氛已經(jīng)形成，則價(jià)差的倍數(shù)大； 開(kāi)店率低，商業(yè)氣氛還未形成，則價(jià)差的倍數(shù)就小；附近行業(yè)結(jié)構(gòu)偏重于零售、服務(wù)等行業(yè)， 則價(jià)差的倍數(shù)就大，反之則較小；樓盤(pán)所在的位置商業(yè)規(guī)模大，則價(jià)差倍數(shù)就大；規(guī)模小則價(jià) 差倍數(shù)就小。
地下室不計(jì)容積率，其價(jià)值主要視當(dāng)?shù)赝＼?chē)場(chǎng)車(chē)位的行情而定。
7.水平價(jià)差
水平價(jià)差：是指在同一樓層不同戶(hù)別的每平方米的價(jià)格差距；影響水平價(jià)差的因素：朝向、采 光、私密性、景觀、格局。
8.付款方式：一次性付款、銀行按揭、分期付款。
9.價(jià)格調(diào)整策略
調(diào)價(jià)的前提：面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；樓盤(pán)成本費(fèi)用發(fā)生改變；產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動(dòng)；銷(xiāo)售中的心 理戰(zhàn)術(shù)；營(yíng)銷(xiāo)策略的改變。調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)：選擇時(shí)間有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：銷(xiāo)售期和銷(xiāo)售率。銷(xiāo)售期通常 為4-8個(gè)月，因此銷(xiāo)售兩個(gè)月左右即有調(diào)價(jià)的必要；銷(xiāo)售率達(dá)到三成時(shí)即可調(diào)價(jià)。當(dāng)然，銷(xiāo)售期 和銷(xiāo)售率要同時(shí)考慮。
直接的價(jià)格調(diào)整，即：房屋價(jià)格的直接上升或下降。基價(jià)調(diào)整：即對(duì)一棟樓的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行統(tǒng) 一的上調(diào)或下降。差價(jià)系數(shù)的調(diào)整：根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售情況，對(duì)原先所設(shè)定的差價(jià)體系進(jìn)行修正， 將好賣(mài)單元的差價(jià)系數(shù)調(diào)高，不好賣(mài)的單元的差價(jià)系數(shù)調(diào)低，以均衡各種類(lèi)型單元的銷(xiāo)售比例 ，反映市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱反映。付款方式的調(diào)整，付款方式不同其房?jī)r(jià)在時(shí)間上的折 讓也不同，通過(guò)調(diào)整付款方式來(lái)調(diào)整價(jià)格是較為隱蔽的。價(jià)格折扣：即調(diào)整不同付款方式的價(jià) 格折扣；延付首期款；裝修款抵首付；減免一定期限的供款。
篇2：集團(tuán)市場(chǎng)部促銷(xiāo)員培訓(xùn)管理制度
市場(chǎng)部促銷(xiāo)員培訓(xùn)管理制度
總則
培，即培養(yǎng);訓(xùn)，即訓(xùn)練。市場(chǎng)培訓(xùn)就是對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員從知識(shí)、技能和態(tài)度三個(gè)方面有針對(duì)性的進(jìn)行教育、培養(yǎng)和訓(xùn)練。本制度的制訂，旨在使市場(chǎng)部的銷(xiāo)售培訓(xùn)工作能規(guī)范化、制度化、系統(tǒng)化，為長(zhǎng)富集團(tuán)公司開(kāi)拓市場(chǎng)、強(qiáng)化市場(chǎng)管理功能，培養(yǎng)和訓(xùn)練一支有較強(qiáng)戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售隊(duì)伍提供保證。從本制度執(zhí)行生效之日起，希望各相關(guān)部門(mén)和人員配合執(zhí)行，形成有長(zhǎng)富特色的培訓(xùn)文化，從而把培訓(xùn)和銷(xiāo)售工作做得更好。
一、培訓(xùn)計(jì)劃制度
1.1每年要根據(jù)公司的方針目標(biāo)，由市場(chǎng)部培訓(xùn)人員制訂與年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致的長(zhǎng)期、中期和短期培訓(xùn)計(jì)劃。
1.2長(zhǎng)期計(jì)劃時(shí)間跨度為一個(gè)財(cái)務(wù)年度，計(jì)劃中需明確各季度參加培訓(xùn)的對(duì)象、人數(shù)，全年培訓(xùn)課程的設(shè)置，時(shí)間安排，以便各崗位年前調(diào)配人員，經(jīng)費(fèi)預(yù)算。
1.3中期計(jì)劃時(shí)間跨度為一季度(三個(gè)月)，該計(jì)劃是建立在長(zhǎng)期計(jì)劃的基礎(chǔ)上分解計(jì)劃，根據(jù)年度計(jì)劃執(zhí)行的實(shí)際進(jìn)展情況制定，允許對(duì)長(zhǎng)期計(jì)劃進(jìn)行必要的修改或修正。
1.4短期計(jì)劃時(shí)間跨度為一個(gè)月，該計(jì)劃是進(jìn)一步對(duì)中期計(jì)劃的分解執(zhí)行計(jì)劃，內(nèi)容應(yīng)包括具體計(jì)劃執(zhí)行人，監(jiān)督考核人，培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)對(duì)象及其選擇條件，課程設(shè)置和培訓(xùn)方式，以及培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)的詳細(xì)預(yù)算。
1.5培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)履行申報(bào)、審核、審批程序。長(zhǎng)期計(jì)劃應(yīng)由市場(chǎng)部申報(bào)行政部制定全公司年度培訓(xùn)計(jì)劃，報(bào)分管副總經(jīng)理審核，經(jīng)總經(jīng)理審批執(zhí)行;中期計(jì)劃由部門(mén)經(jīng)理審核，報(bào)分管副總審批執(zhí)行;短期計(jì)劃由部門(mén)經(jīng)理審核、審批執(zhí)行。
二、培訓(xùn)時(shí)間保證制度
2.1公司各營(yíng)銷(xiāo)崗位每年都必須接受一定時(shí)間的培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)間和培訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)不同的崗位而確定;并把公司員工的培訓(xùn)時(shí)間落實(shí)情況與個(gè)人薪酬、職務(wù)升遷掛鉤，把經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)間落實(shí)情況與公司對(duì)他們的各項(xiàng)支持力度掛鉤。
2.2經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售人員與各供奶中心送奶員每年接受培訓(xùn)時(shí)間不得少于4個(gè)小時(shí);各供奶中心工作人員、業(yè)務(wù)員不得少于8個(gè)小時(shí);總經(jīng)銷(xiāo)商不得少于2個(gè)工作日。
2.3公司業(yè)務(wù)主管接受培訓(xùn)時(shí)間每年不得少于3個(gè)工作日，新進(jìn)業(yè)務(wù)人員要接受為期7天的系統(tǒng)崗前培訓(xùn)。
2.4部門(mén)經(jīng)理接受管理培訓(xùn)時(shí)間不得少于2個(gè)工作日。
2.5其他崗位工作人員培訓(xùn)時(shí)間不得少于2個(gè)工作日。
三、培訓(xùn)簽到制度
3.1培訓(xùn)需執(zhí)行簽到制度，每次培訓(xùn)提前5分鐘進(jìn)行簽到。
3.2培訓(xùn)簽到表作為受培訓(xùn)對(duì)象考核的一項(xiàng)依據(jù)，建檔保存。
3.3凡在培訓(xùn)課程結(jié)束前10分鐘離開(kāi)培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)的，此次簽到視為無(wú)效。
四、培訓(xùn)考評(píng)制度
4.1每次培訓(xùn)結(jié)束后，所有參加培訓(xùn)人員必須接受培訓(xùn)考評(píng)，考評(píng)可采取口試、筆試或調(diào)查問(wèn)卷等多種形式。考評(píng)成績(jī)以百分制形式給出。
4.2培訓(xùn)教師和培訓(xùn)課程也必須接受考評(píng)，考評(píng)可采用綜合測(cè)評(píng)、調(diào)查問(wèn)卷等形式。考評(píng)成績(jī)以百分制形式給出。
4.3對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)商建立單獨(dú)培訓(xùn)考評(píng)體系，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)培訓(xùn)工作的配合程度如網(wǎng)點(diǎn)召集率、考核合格率、對(duì)培訓(xùn)制度的執(zhí)行程度等多個(gè)方面綜合打分，劃分4個(gè)等級(jí)，即A、B、C、D，每個(gè)等級(jí)再以“+、++、-、--”4個(gè)梯度加以區(qū)分。
4.4考評(píng)結(jié)果將予以公布，每次接受培訓(xùn)的情況將作為提供網(wǎng)點(diǎn)扶持力度、經(jīng)銷(xiāo)商支持政策或個(gè)人工資晉級(jí)、職務(wù)升遷調(diào)整的客觀依據(jù)，建檔保存。
五、培訓(xùn)獎(jiǎng)懲制度
5.1培訓(xùn)獎(jiǎng)懲是根據(jù)對(duì)培訓(xùn)時(shí)間保證制度、簽到制度和考評(píng)制度的執(zhí)行結(jié)果而制訂的相關(guān)制度。啟用上述任何一個(gè)制度，都適用本制度。
5.2公司員工培訓(xùn)時(shí)間得不到保證的，需在下一期的新員工培訓(xùn)中參加;如有三次不參加培訓(xùn)者，取消接受培訓(xùn)的資格。
5.3總經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)別為A級(jí)，享受公司的特別待遇，所有促銷(xiāo)活動(dòng)支持和廣告投放優(yōu)先，由公司組織的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，需總經(jīng)銷(xiāo)出資的費(fèi)用公司承擔(dān)80%;B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在享受待遇上僅次于A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，需總經(jīng)銷(xiāo)出資的活動(dòng)費(fèi)用公司承擔(dān)70%;C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商享受一般待遇，促銷(xiāo)支持力度次于B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，活動(dòng)費(fèi)用由公司承擔(dān)50%;D級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不享受待遇，在本此培訓(xùn)結(jié)束后的3個(gè)月內(nèi)公司不提供任何支持，一年內(nèi)所有活動(dòng)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔(dān)。
5.4培訓(xùn)成績(jī)優(yōu)異的員工可在工資晉級(jí)、升遷方面優(yōu)先，每次培訓(xùn)成績(jī)?cè)谇叭撸蛇M(jìn)入公司“人才蓄備庫(kù)”，列為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。每次培訓(xùn)成績(jī)排在后三名者，給出黃牌警告，列為重點(diǎn)檢查對(duì)象，一年中累計(jì)三次黃牌，給出紅色警告，列為淘汰、調(diào)整對(duì)象;培訓(xùn)不及格者，需參加下一輪培訓(xùn)，三輪培訓(xùn)不及格者，給出紅色特別嚴(yán)重警告，列為淘汰、調(diào)整對(duì)象;
六、培訓(xùn)檔案管理制度
6.1在每次培訓(xùn)結(jié)束后，所有培訓(xùn)計(jì)劃、培訓(xùn)教材、培訓(xùn)記錄和考評(píng)資料等，都應(yīng)由市場(chǎng)部行政管理員分類(lèi)建檔保存;重要檔案資料應(yīng)交公司行政部檔案管理員保存。
6.2調(diào)閱培訓(xùn)檔案，應(yīng)向行政管理員辦理調(diào)閱登記手續(xù)，重要檔案需經(jīng)部門(mén)經(jīng)理批準(zhǔn)方可調(diào)閱。
6.3培訓(xùn)計(jì)劃、培訓(xùn)記錄等保存期為一年，考評(píng)資料等保存期為三年，培訓(xùn)教材永久保存。
篇3：市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要性
“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”,在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,這同樣是一句至理名言。而企業(yè)知已知彼的方法就是市場(chǎng)調(diào)查。
市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)方法,有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)狀況的完整資料,為企業(yè)預(yù)測(cè)提供資料數(shù)據(jù),為經(jīng)營(yíng)決策、制定計(jì)劃提供依據(jù)。因此說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解市場(chǎng)情況,進(jìn)行市場(chǎng)判斷、預(yù)測(cè)、制定正確經(jīng)營(yíng)策略的前提,也可以說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。
房地產(chǎn)業(yè)具有建設(shè)周期長(zhǎng)、資金占?jí)毫看笄抑苻D(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn),因此如何正確地把握市場(chǎng),更具重要意義。
北京的房地產(chǎn)企業(yè)把市場(chǎng)調(diào)查作為一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)、輔助決策的重要方法,在認(rèn)識(shí)上是有一個(gè)過(guò)程的。在1993年以前北京房地產(chǎn)市場(chǎng),可以說(shuō)不需要進(jìn)行詳細(xì)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查就可以把握市場(chǎng),因?yàn)槟菚r(shí)北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯是賣(mài)方市場(chǎng)。只要你建,無(wú)論是住宅還是寫(xiě)字樓,都不愁沒(méi)有買(mǎi)家,因此就不愁沒(méi)有錢(qián)掙,這可以說(shuō)是一個(gè)最淺顯的道理。在當(dāng)時(shí)所謂的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查,以及依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查而進(jìn)行的可行性研究報(bào)告、資金測(cè)算,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個(gè)步驟,僅僅是一個(gè)文件,幾張紙而已。在那個(gè)“時(shí)間就是金錢(qián)”的時(shí)代里,沒(méi)有一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)浪費(fèi)時(shí)間認(rèn)真地去研究和分析市場(chǎng)究竟是什么樣的發(fā)展趨勢(shì),因?yàn)楫?dāng)時(shí)這樣做沒(méi)有必要。
但是隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨完善,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,市場(chǎng)調(diào)查工作對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用也逐漸顯得重要和現(xiàn)實(shí)起來(lái)。在是否購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目用地時(shí),不能再象以往那樣由領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋,憑經(jīng)驗(yàn)決定是否該買(mǎi)。對(duì)地價(jià)是多少才有盈利也需要認(rèn)真測(cè)算分析。這是因?yàn)榻鼛啄瓯本┑姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了重大的變化,已逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買(mǎi)方市場(chǎng),而且買(mǎi)方也從過(guò)去的大機(jī)關(guān)、團(tuán)體逐漸過(guò)渡為個(gè)人,如果不了解什么樣的項(xiàng)目才是市場(chǎng)真正需要,對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)沒(méi)有明確、清醒的認(rèn)識(shí),盲目決策,如果一旦在購(gòu)買(mǎi)土地的決策上發(fā)生失誤,其后果將是致命的。因此越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查是十分關(guān)鍵的一步。
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的不同階段,市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)也不盡相同。
(一)購(gòu)地前的宏觀調(diào)查
因?yàn)榉康禺a(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動(dòng)性這一特點(diǎn),所以房地產(chǎn)企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)土地之前,要對(duì)該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場(chǎng)供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查,尤其是對(duì)該地塊周邊的市場(chǎng)供需情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究,這一區(qū)域各類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量是多少,消化量是多少,現(xiàn)在存量是多少,空置率及租金水平如何,結(jié)合該地區(qū)近兩年各類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況,對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售價(jià)格走勢(shì)如何進(jìn)行預(yù)測(cè)。同時(shí)進(jìn)行需求方面的調(diào)查,了解該地區(qū)對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果,確定該地塊大致的產(chǎn)品定位--是做哪一類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目,即:住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)或其它類(lèi)型建筑。之后,對(duì)所確定的類(lèi)型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查,以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷(xiāo)、內(nèi)銷(xiāo),以及主要客戶(hù)層的范圍,再進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)測(cè)算,即:進(jìn)行征地、拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用的估算與預(yù)計(jì)收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤(rùn)率條件下,才能做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。應(yīng)該說(shuō)這一階段的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的,因?yàn)閾?jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的成敗。
(二)購(gòu)地后項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析
在購(gòu)地后,就要進(jìn)行更為詳細(xì)而有重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查分析,依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位,對(duì)同一檔次的項(xiàng)目市場(chǎng)供給情況及主要客戶(hù)層的具體需求進(jìn)行調(diào)查,以給要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。以居住性項(xiàng)目為例,要根據(jù)主要客戶(hù)群體的消費(fèi)水平、職業(yè)特征、購(gòu)買(mǎi)偏好等確定以哪一種戶(hù)型為主打戶(hù)型,各類(lèi)戶(hù)型的建設(shè)比例,是采用什么樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)等。對(duì)于主要消費(fèi)群體的調(diào)查,可以通過(guò)直接向可能的潛在客戶(hù)調(diào)查,也可以向租賃者了解客戶(hù)心態(tài),因?yàn)樽夥颗c買(mǎi)房的人對(duì)于房屋的渴望心理是相同的,他們對(duì)于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買(mǎi)房者,所以,通過(guò)對(duì)租賃者的調(diào)查去了解客戶(hù)的心態(tài)是最巧妙的捷徑。把調(diào)查來(lái)的素材去粗取精,去偽存真,進(jìn)行綜合分析研究,最后使產(chǎn)品的定位更加清晰。
以下是一次對(duì)潛在購(gòu)房者進(jìn)行需求調(diào)查的部分結(jié)果:
1、可接受價(jià)位在8000-10000元/平方米的客戶(hù)對(duì)建筑面積需求以150-180平方米為最多。
2、在同樣可接受價(jià)位下客戶(hù)的首選戶(hù)型是三室二廳。
3、經(jīng)過(guò)對(duì)于周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行供給調(diào)查發(fā)現(xiàn)所提供的三居以180平方米以上為供應(yīng)量最大。
供需兩方面綜合對(duì)比,可得出以下結(jié)論:即在該地區(qū)價(jià)位在8000-10000元/平方米的項(xiàng)目中,150-180平方米的三居室為市場(chǎng)供需的一個(gè)空白點(diǎn)。如果我們的項(xiàng)目已確定在這一價(jià)位內(nèi),就可以在項(xiàng)目戶(hù)型比例中給予考慮。
(三)配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查
進(jìn)入設(shè)計(jì)階段,市場(chǎng)調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤(pán)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查,分析其在設(shè)計(jì)上的優(yōu)劣勢(shì),以便在設(shè)計(jì)時(shí)有所依據(jù),因?yàn)榉康禺a(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng),所以在設(shè)計(jì)中必須具有超前意識(shí)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒(méi)有想到的,我想到了才行。
2000年在京城CBD商圈內(nèi)閃亮登場(chǎng)的“鳳凰城”項(xiàng)目之所以在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)取得了銷(xiāo)售幾萬(wàn)平方米的矯人業(yè)績(jī),就是其充分利用市場(chǎng)調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計(jì)的結(jié)果。
該項(xiàng)目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前,就進(jìn)行了有重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查工作,通過(guò)對(duì)大量購(gòu)房潛在客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)對(duì)高檔公寓項(xiàng)目的潛在客戶(hù)而言,小區(qū)內(nèi)的環(huán)境是除價(jià)格、位置、戶(hù)型、交通、周邊環(huán)境等因素外,對(duì)其購(gòu)買(mǎi)影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)中充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境,特別聘請(qǐng)德國(guó)規(guī)劃師進(jìn)行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì):精心保留了現(xiàn)狀的楊樹(shù)林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區(qū)主入口設(shè)計(jì)了以噴泉為主題的庭院廣場(chǎng),小溪及弧形水道流向園中樹(shù)林及噴泉,整體環(huán)境自然、寧?kù)o、優(yōu)雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時(shí)即為住戶(hù)提供良好生活環(huán)境的項(xiàng)目,大大提升了該項(xiàng)目的品質(zhì)。
在戶(hù)型設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)需求調(diào)查的結(jié)果,客戶(hù)對(duì)朝向有著非常強(qiáng)烈的偏好,而朝向是塔樓設(shè)計(jì)中一個(gè)比較難解決的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲,在設(shè)計(jì)中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積,而盡可能保證所有戶(hù)型的良好朝向。正是由于在設(shè)計(jì)中充分考慮了市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,使其設(shè)計(jì)符合客戶(hù)的心理,且具有超前特性,使得該項(xiàng)目在周邊眾多樓盤(pán)中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場(chǎng)的歡迎,成為京城最熱賣(mài)樓盤(pán)之一。
(四)配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的調(diào)查
為配合房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),要對(duì)周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查。因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)之一是地域性,周邊同檔次的項(xiàng)目必將是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此要對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查,尤其是對(duì)其銷(xiāo)售策略更要給予密切關(guān)注,以便公司隨時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策,在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。比如經(jīng)過(guò)跟蹤調(diào)查,發(fā)現(xiàn)周邊同檔次項(xiàng)目采取了降價(jià)促銷(xiāo)的策略,在項(xiàng)目的近期營(yíng)銷(xiāo)策劃中要考慮此情況,及時(shí)采取對(duì)策。并不一定也同時(shí)打降價(jià)牌,可以著重宣傳我項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì),讓客戶(hù)了解,我項(xiàng)目物有所值,這樣不僅可以減少客戶(hù)的流失,還可以借機(jī)提升我項(xiàng)目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關(guān)的調(diào)查,等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略已對(duì)市場(chǎng)造成影響,再事后反應(yīng),就會(huì)十分被動(dòng),失去十分寶貴的商機(jī)。
(五)其它方面的調(diào)查工作
在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中,還應(yīng)根據(jù)公司對(duì)某些具體方面的特殊要求,進(jìn)行一些專(zhuān)門(mén)性、一次性的調(diào)查,如:對(duì)新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查,對(duì)物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及提供的服務(wù)的調(diào)查等,以為公司的一些具體決策提供依據(jù)。比如中關(guān)村地區(qū)的某個(gè)項(xiàng)目,經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術(shù),使該項(xiàng)目頗具吸引力。
總之,房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查工作應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。有些人認(rèn)為:只有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期才需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,過(guò)后就不必要了。這種想法是錯(cuò)誤的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會(huì)發(fā)生變化,這些變化無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響,可以說(shuō)市場(chǎng)和天氣一樣,無(wú)時(shí)不在變化。事實(shí)也確實(shí)如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶(hù)型、躍層式的住宅熱賣(mài),但從去年開(kāi)始,小于100平方米的小戶(hù)型銷(xiāo)售情況非常地火爆。曾幾何時(shí),京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據(jù),如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷(xiāo)。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場(chǎng)的寵兒,可見(jiàn)市場(chǎng)在瞬息萬(wàn)變。如果沒(méi)有經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查工作,就不可能及時(shí)了解市場(chǎng)的變化情況和采取應(yīng)變措施。因此,具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)管理人員應(yīng)該選派專(zhuān)人,設(shè)立專(zhuān)職負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的工作部門(mén)或組織系統(tǒng),訂立合理的規(guī)章制度,讓房地產(chǎn)企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)查工作不會(huì)時(shí)斷時(shí)續(xù),而是結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的實(shí)際需要不斷地改變調(diào)查的重點(diǎn),經(jīng)常性地發(fā)揮應(yīng)有的作用。使市場(chǎng)調(diào)查工作貫穿著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段,真正成為房地產(chǎn)企業(yè)的生命線(xiàn)。