地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的“3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化”
公司一旦規(guī)模擴(kuò)張，之前僅僅依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及銷(xiāo)售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)、責(zé)任心和會(huì)議問(wèn)責(zé)機(jī)制的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理模式必然受到挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)工作必須從“人力驅(qū)動(dòng)”向“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)換。如果有了這3個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化”，相信營(yíng)銷(xiāo)總自能游刃有余。
一、工作項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化——營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃
大部分公司的營(yíng)銷(xiāo)工作依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及銷(xiāo)售經(jīng)理們的專(zhuān)業(yè)和敬業(yè)。但這顯然不是一個(gè)企業(yè)做大的最佳模式。項(xiàng)目不多時(shí)，還可以勉強(qiáng)運(yùn)行下去，一旦規(guī)劃化發(fā)展，這種模式就難以支撐。
比如，A企業(yè)進(jìn)入全面擴(kuò)張階段，以前每年開(kāi)4～5個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在要同時(shí)管理10幾個(gè)項(xiàng)目，而且還是不同地域。營(yíng)銷(xiāo)總以前通過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)會(huì)就管理過(guò)來(lái)了，但現(xiàn)在沒(méi)有辦法參加所有項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，每天的待辦審批堆滿(mǎn)了。
那么，能否建立一個(gè)系統(tǒng)，將營(yíng)銷(xiāo)的必要工作項(xiàng)有序管理起來(lái)，可以讓營(yíng)銷(xiāo)總一目了然地了解到下面項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)工作狀況，同時(shí)能夠?qū)⑵髽I(yè)較為成型的營(yíng)銷(xiāo)管理方法通過(guò)系統(tǒng)固化下來(lái)，指引新項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展？
為此，對(duì)A企業(yè)的項(xiàng)目銷(xiāo)售工作內(nèi)容進(jìn)行了梳理，按照項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作的前后順序，分為了項(xiàng)目定位、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售管理和售后服務(wù)四大階段，并梳理出19個(gè)關(guān)鍵工作項(xiàng)，并且對(duì)每個(gè)工作項(xiàng)都明確了責(zé)任崗位、工作時(shí)限和完成標(biāo)志成果物。所有的項(xiàng)目都將圍繞此工作計(jì)劃開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，本次梳理成為該公司的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要里程碑事件（具體如圖1所示）。
圖1 銷(xiāo)售工作的4大階段19個(gè)工作項(xiàng)
同時(shí)，借助信息化工具，項(xiàng)目及相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)實(shí)時(shí)匯報(bào)工作完成進(jìn)展情況，而且系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)向計(jì)劃工作項(xiàng)的責(zé)任崗位發(fā)送待辦提醒；公司領(lǐng)導(dǎo)也可以實(shí)時(shí)查詢(xún)各個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)工作項(xiàng)的完成情況和成果物文檔，監(jiān)控工作進(jìn)度和質(zhì)量，而且系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)將超時(shí)限的工作項(xiàng)報(bào)警給領(lǐng)導(dǎo)。從而，將其營(yíng)銷(xiāo)工作在系統(tǒng)的提醒和監(jiān)督下有序開(kāi)展，避免了某些工作項(xiàng)遺漏及延誤而對(duì)整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作的影響。
為此，該公司總經(jīng)理評(píng)價(jià)是，營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃體系的建設(shè)真真正正地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作從“人力驅(qū)動(dòng)”向“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)換，改變了傳統(tǒng)上僅僅依賴(lài)于人的責(zé)任心和會(huì)議問(wèn)責(zé)機(jī)制促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的狀態(tài)?，F(xiàn)在建立統(tǒng)一透明的工作信息平臺(tái)，不同層級(jí)不同專(zhuān)業(yè)的人員在此平臺(tái)的督辦下協(xié)作開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穿透，避免工作項(xiàng)“沉底遺忘”，提高了業(yè)務(wù)效率，降低了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
此外，也將每個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的成果文檔都進(jìn)行了沉淀，成為公司營(yíng)銷(xiāo)工作的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)庫(kù)。同時(shí)，通過(guò)定期對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)，提煉出公司的工作模板和工作時(shí)限，成為公司新的營(yíng)銷(xiāo)工作標(biāo)準(zhǔn)。
由此，項(xiàng)目就可以自己審視營(yíng)銷(xiāo)工作是否有遺漏、缺失，參考其他項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)。而營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)就可以從日常繁重的“保姆式”營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控工作中解脫出來(lái)，管好暴露的異常工作項(xiàng)即可。
二、客戶(hù)跟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化——銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理
隨著越來(lái)越多的公司基于“短平快”快速見(jiàn)效的想法，聘請(qǐng)了地產(chǎn)銷(xiāo)售代理公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售跟進(jìn)。但是，在實(shí)際考察和評(píng)價(jià)代理銷(xiāo)售效果時(shí)，就發(fā)現(xiàn)除了因?yàn)橐N(xiāo)售業(yè)績(jī)完成情況計(jì)提傭金外，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司對(duì)代理公司的現(xiàn)場(chǎng)約束和管理都是非常薄弱的，而且也難以評(píng)定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)到底是營(yíng)銷(xiāo)投放的功勞還是銷(xiāo)售接待的功勞。
我們也經(jīng)常聽(tīng)到項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)說(shuō)，他們不可能天天到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)去盯著，去了現(xiàn)場(chǎng)也不能看住每批客戶(hù)，就只能依賴(lài)于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)上報(bào)的接待來(lái)訪(fǎng)情況，以及關(guān)鍵銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)時(shí)的儲(chǔ)客情況，進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和定價(jià)決策。至于項(xiàng)目銷(xiāo)售提供的數(shù)據(jù)準(zhǔn)不準(zhǔn)，就只能選擇相信銷(xiāo)售代理公司的專(zhuān)業(yè)和敬業(yè)了。
怎么解決？梳理出了銷(xiāo)售接待及簽約的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)過(guò)程，以及識(shí)別客戶(hù)的關(guān)鍵信息點(diǎn)，然后通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)性的工具將其固化，不論是自建的項(xiàng)目銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)還是外聘的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，都按照這個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程進(jìn)行客戶(hù)接待信息的記錄。這樣，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)哪怕不到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)都可直觀(guān)了解儲(chǔ)客和銷(xiāo)售情況，對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行識(shí)別和分析，支撐公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策。
其中有家公司將銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)接待工作進(jìn)行整理，大概分為以下四個(gè)階段（如圖2所示）：
圖2 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)接待的四個(gè)階段
1．信息滲透
針對(duì)新客戶(hù)，重點(diǎn)是投放項(xiàng)目推廣廣告，會(huì)吸引來(lái)客戶(hù)的來(lái)訪(fǎng)和來(lái)電客戶(hù)。針對(duì)老客戶(hù)及大客戶(hù)（企業(yè)），則會(huì)進(jìn)行主動(dòng)的推廣及跟進(jìn)，例如對(duì)老業(yè)主的短信推廣、小區(qū)的海報(bào)宣傳以及企業(yè)客戶(hù)的上門(mén)推介等。
不論哪種形式，公司都要求置業(yè)顧問(wèn)必須將所有的客戶(hù)信息進(jìn)行登記，作為客戶(hù)歸屬評(píng)判依據(jù)。同時(shí)要求提供客戶(hù)的獲知途徑，作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)投放效果的依據(jù)。
2．誠(chéng)意客戶(hù)儲(chǔ)備
公司根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售的需要，會(huì)下達(dá)具體的儲(chǔ)客數(shù)量要求。項(xiàng)目銷(xiāo)售經(jīng)理也會(huì)將相應(yīng)的儲(chǔ)客指標(biāo)分解到每個(gè)置業(yè)顧問(wèn)。而且，通過(guò)問(wèn)卷規(guī)范了客戶(hù)意向信息的內(nèi)容，并規(guī)定客戶(hù)意向信息采集與客戶(hù)跟進(jìn)階段關(guān)系，從而根據(jù)客戶(hù)的跟進(jìn)狀態(tài)和意向程度，進(jìn)行誠(chéng)意客戶(hù)的識(shí)別。
同時(shí)，公司按照跟進(jìn)階段，規(guī)定對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)動(dòng)作，銷(xiāo)售經(jīng)理可以對(duì)跟進(jìn)超時(shí)的客戶(hù)進(jìn)行督辦甚至重新分配，從而確保客戶(hù)都得到有效跟進(jìn)（具體如圖3所示）。
圖3 銷(xiāo)售跟進(jìn)狀態(tài)
3．開(kāi)盤(pán)前暖場(chǎng)
開(kāi)盤(pán)前客戶(hù)儲(chǔ)備不能只是被動(dòng)的來(lái)訪(fǎng)接待，還需要通過(guò)一些主動(dòng)邀約，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，同時(shí)進(jìn)行客戶(hù)識(shí)別。例如，邀請(qǐng)客戶(hù)加入客戶(hù)俱樂(lè)部組織、通知客戶(hù)銷(xiāo)售中心開(kāi)放、組織客戶(hù)參觀(guān)樣板房，乃至價(jià)格公示后邀請(qǐng)客戶(hù)試算價(jià)格等。這些動(dòng)作也進(jìn)行了規(guī)范化，而且很多邀請(qǐng)環(huán)節(jié)還大量應(yīng)用了公司批量短信形式，輔助置業(yè)顧問(wèn)主動(dòng)跟進(jìn)，確保了跟進(jìn)客戶(hù)不遺漏。
在開(kāi)盤(pán)前1個(gè)月，公司會(huì)組織誠(chéng)意登記，進(jìn)行開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)量?jī)?chǔ)備。同時(shí)，收集該部分客戶(hù)的意向信息，指引開(kāi)盤(pán)推售策略的制定。
公司要求的項(xiàng)目誠(chéng)意客戶(hù)儲(chǔ)客量要求達(dá)到推盤(pán)房間數(shù)量的3倍以上，確保開(kāi)盤(pán)的效果。
項(xiàng)目銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)要求置業(yè)顧問(wèn)邀請(qǐng)客戶(hù)辦理誠(chéng)意登記，辦理VIP卡，并下達(dá)具體辦卡數(shù)量指標(biāo)。同時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)根據(jù)客戶(hù)的意向信息分析，要求置業(yè)顧問(wèn)對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行引導(dǎo)，避免開(kāi)盤(pán)選房時(shí)大量重合，影想開(kāi)盤(pán)效果。
4．開(kāi)盤(pán)發(fā)售
針對(duì)企業(yè)客戶(hù)以及特殊客戶(hù)，在正式開(kāi)盤(pán)前2天，會(huì)組織內(nèi)部發(fā)售。
針對(duì)普通客戶(hù)，則提前進(jìn)行短信及電話(huà)邀請(qǐng)，組織公開(kāi)發(fā)售，VIP客戶(hù)優(yōu)先選房。
開(kāi)盤(pán)發(fā)售時(shí)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)成交情況，結(jié)合庫(kù)存情況和銷(xiāo)售指標(biāo)，靈活調(diào)整發(fā)售策略。
該公司將這些動(dòng)作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，做到哪一步就記錄哪一步，這樣對(duì)每個(gè)客戶(hù)的情況就一目了然，同時(shí)公司也可以以此為可信的依據(jù)進(jìn)行分析和決策。
為此公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)就不再擔(dān)心銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理鞭長(zhǎng)莫及的情況，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)也可以全心全意、本本分分地做好客戶(hù)接待的工作，不管是自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)還是聘的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榇蠹业臄?shù)據(jù)和口徑都一致了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，那就是不論公司怎么擴(kuò)張、項(xiàng)目怎么增加，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)都可以放心了，因?yàn)殇N(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的工作方式和要點(diǎn)都是一致的。
三、客戶(hù)資源標(biāo)準(zhǔn)化——客戶(hù)資源管理
如何讓自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售得更好、更溢價(jià)？分析客戶(hù)需求、為客戶(hù)提供差異化產(chǎn)品、儲(chǔ)備和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群就是一個(gè)不錯(cuò)而且有必要的解決方法。
現(xiàn)在只要有一定規(guī)模的房地產(chǎn)公司都會(huì)構(gòu)建客戶(hù)會(huì)，甚至內(nèi)部下達(dá)了指標(biāo)，老業(yè)主要求95％入會(huì)率，新到訪(fǎng)客戶(hù)80％入會(huì)率，為此還配套了相應(yīng)的會(huì)員銷(xiāo)售折扣以及會(huì)員積分兌獎(jiǎng)等會(huì)員權(quán)益制度，吸引和保留會(huì)員。但是，有些公司表示，在客戶(hù)會(huì)運(yùn)作l～2年后，還沒(méi)有看到儲(chǔ)備的會(huì)員對(duì)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售的直接價(jià)值。
從短期來(lái)看，可能客戶(hù)資源（會(huì)員）對(duì)于公司盈利價(jià)值的貢獻(xiàn)沒(méi)有那么突出，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，客戶(hù)資源（會(huì)員）將是地產(chǎn)公司的核心資源，只是看誰(shuí)能夠維系和利用得更好的問(wèn)題。例如，某房企首先加強(qiáng)了老業(yè)主的客戶(hù)服務(wù)管理和物業(yè)服務(wù)管理，確保老業(yè)主的居住體驗(yàn)，同時(shí)借用客戶(hù)會(huì)的名義定期組織客戶(hù)活動(dòng)和節(jié)假日關(guān)懷，進(jìn)行情感的維系。另外一方面，他們對(duì)客戶(hù)定期進(jìn)行調(diào)研，了解客戶(hù)最新動(dòng)態(tài)和需求，然后反饋到公司指引產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，同時(shí)分析客戶(hù)資源，配合銷(xiāo)售進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品消息傳遞，組織低費(fèi)用但高效益的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)（如圖4所示）。
圖4 客戶(hù)資源管理原理圖
針對(duì)客戶(hù)資源管理，有以下幾方面建議：
*公司要建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶(hù)戰(zhàn)略眼光，客戶(hù)資源管理工作要有持之以恒，“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”；
*要清醒地認(rèn)識(shí)到客戶(hù)資源管理絕對(duì)不是一個(gè)部門(mén)的事情，需要與銷(xiāo)售、物業(yè)等部門(mén)建立例行客戶(hù)資源管理研討機(jī)制，逐步地改進(jìn)客戶(hù)資源管理；
*客戶(hù)資源的利用不能夠過(guò)于短視，不能僅僅鎖定在短期的客戶(hù)化針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，其根本還是要依附于對(duì)客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)，把握甚至引導(dǎo)客戶(hù)的需求，發(fā)展一批忠誠(chéng)的客戶(hù)，建立長(zhǎng)久的公司品牌形象。
篇2：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)兼營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理崗位責(zé)任制
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)兼營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理崗位責(zé)任制
1.負(fù)責(zé)部門(mén)日常行政管理工作和部門(mén)工作計(jì)劃的審定、檢查、控制以部門(mén)員工的考評(píng)工作。
2.負(fù)責(zé)推廣營(yíng)銷(xiāo)的具體業(yè)務(wù)管理工作,審定物業(yè)定位、推廣方案、銷(xiāo)售策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售策劃報(bào)告、廣告商、媒體選擇等。
3.負(fù)責(zé)健全部門(mén)組織架構(gòu),對(duì)下屬分工授權(quán)、檢查、頒布制度,對(duì)其業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估。
4.負(fù)責(zé)實(shí)施銷(xiāo)售費(fèi)用(包括廣告推廣費(fèi)用)的審核。
5.負(fù)責(zé)售出單位的審核及額外折扣的批準(zhǔn)和確認(rèn)。
6.負(fù)責(zé)員工的工資、獎(jiǎng)金分配及財(cái)務(wù)的管理。
7.主持營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的整體運(yùn)作工作,組織實(shí)施公司有關(guān)銷(xiāo)售方面的決議,負(fù)責(zé)完成公司下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)。
8.組織實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)部年度工作和銷(xiāo)售計(jì)劃。
9.擬訂營(yíng)銷(xiāo)部?jī)?nèi)部管理結(jié)構(gòu)設(shè)置方案及各職位的職責(zé)范圍和標(biāo)準(zhǔn)。
10.與人事部門(mén)共同擬定營(yíng)銷(xiāo)部的基本管理制度。
11.擬定營(yíng)銷(xiāo)部傭金提成及獎(jiǎng)勵(lì)方案。
12.制定營(yíng)銷(xiāo)部置業(yè)顧問(wèn)具體管理規(guī)章。
13.提請(qǐng)聘任或者解聘除應(yīng)由上級(jí)聘任或者解聘以外的負(fù)責(zé)管理人員。
14.制定置業(yè)顧問(wèn)的招聘教育與培訓(xùn)計(jì)劃。
15.行使公司和上級(jí)授予的其他職權(quán)。
篇3：房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)崗位職責(zé)
房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)崗位職責(zé)
1、銷(xiāo)售中心人員招聘、管理、督導(dǎo)等工作。
2、政府相關(guān)部門(mén)、合作單位及公司各部門(mén)間的溝通、協(xié)調(diào)工作。
3、根據(jù)市場(chǎng)政策及調(diào)查數(shù)據(jù)分析，制定、報(bào)批、執(zhí)行推廣銷(xiāo)售策略。
4、制定銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售合同并報(bào)批、執(zhí)行。
5、協(xié)調(diào)、監(jiān)督各合作開(kāi)發(fā)單位的推廣及銷(xiāo)售工作。
6、各類(lèi)銷(xiāo)售渠道的搭建、管理、考核及協(xié)調(diào)。
7、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)的接待。
8、對(duì)銷(xiāo)售、回款報(bào)表的監(jiān)督、跟進(jìn)、分析及匯報(bào)工作。
9、全程監(jiān)控銷(xiāo)售前期、中期、勾起的銷(xiāo)售服務(wù)工作。
10、商業(yè)招商政策的制定、報(bào)批及商業(yè)招商工作的推進(jìn)及管理。
11、商業(yè)體系的規(guī)劃及后期運(yùn)營(yíng)的推進(jìn)。
12、商業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和相關(guān)商業(yè)服務(wù)公司的管理。