東莞華南Mall沉浮對商業(yè)地產(chǎn)的啟示
說起華南Mall,業(yè)界做商業(yè)地產(chǎn)的可謂無人不知無人不曉，這要?dú)w功于投資商當(dāng)年巨額的廣告投入，當(dāng)然也歸功于當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的普遍贊譽(yù)。然而不幸的是，時(shí)隔六年，當(dāng)年這個(gè)曾被美國《新聞周刊》譽(yù)為新的世界第七大奇跡、號稱世界最大的商業(yè)Mall，如今竟淪落到香消玉殞的境地了。
20**年11月份，東莞華南Mall。這是繼20**年后我的再次造訪，目的是為了驗(yàn)證當(dāng)年這個(gè)亞洲最牛叉的商業(yè)摩是否依然媚惑和性感逼人？很顯然，這次旅行讓我失望了。
從東莞市區(qū)驅(qū)車到萬江區(qū)華南Mall，不到半小時(shí)車程。看著沿途嶄新的一幢幢樹起來的高樓和社區(qū)，你絕不會想到，6年前當(dāng)華南Mall在這里雄心壯志的要建一個(gè)全世界規(guī)模最大的商業(yè)“摩爾”時(shí)，周邊還是一片荒蕪的農(nóng)田和亂糟糟的村莊?，F(xiàn)在這里也然城市中興區(qū)了。除了感嘆中國的城市化進(jìn)程，你別無他語。
時(shí)隔六年，再次走進(jìn)華南Mall，心境竟然完全不同。空曠的街道，清冷的建筑，狹窄的河道，銹跡斑斑的欄桿，門可羅雀的酒店，雜草叢生的道路，讓人頓生凄涼。而20**年我隨全國各地的觀摩者第一次來到這里時(shí)，還是懷著一種敬仰的心情來參觀的，真是世事無常啊。
“乘船逛大Mall，購物看風(fēng)景”，這句耳熟能祥的廣告語，曾經(jīng)響徹大江南北，代表了華南Mall的核心主題和特色。而現(xiàn)在，這句話卻成了華南Mall最大的諷刺。所謂的大河，實(shí)際上一條比排水溝寬不了幾寸的狹窄水渠，兩岸滿目盡是平淡無奇的人造景觀，有什么逛頭？河灣里的剛朵拉船早己成為僅人們拍照留念的道具，孤獨(dú)的?？吭谀抢?，空蕩蕩的街區(qū)再也無物可購。
驅(qū)車?yán)@一圈，滿目盡荒涼。曾經(jīng)喧鬧的百安居建材超市，如今早己人去樓空，偌大的幾何體建筑被開發(fā)商拿來做了羽毛球館，生意冷清。奧特萊斯商業(yè)街從一開始就沒有熱鬧過，孤零零的擺在那里，異常突兀。雄偉的立體停車樓，好象從未使用過，干凈的嚇人，是適合演恐怖片的絕佳片場。萬國美食城區(qū)人跡罕至，新加坡天線寶寶樂園和卡丁車賽場空蕩蕩的，一天難得有幾個(gè)人進(jìn)來。還有一些尚未完工的爛尾樓區(qū)，讓人望而生畏。同事戲稱：哥看的不是商業(yè)，是寂寞。
記得20**年7月華南Mall開盤時(shí)，從東莞至華南Mall的萬江大道天天是車水馬龍，水泄不通。來看房的，參觀的，獵奇的，看熱鬧的，旅游的，玩耍的，買鋪的，絡(luò)繹不絕，人山人海。以至于當(dāng)時(shí)來玩耍的人們一票難求。據(jù)后來的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)日均人流量達(dá)到10萬。
華南Mall規(guī)劃占地面積約60萬平方米，比當(dāng)時(shí)世界最大的加拿大愛民頓“摩爾”（50萬平米）還要大，目前實(shí)際開發(fā)占地43萬平米，總建筑面積89萬平米，其中商業(yè)面積60萬平米，號稱亞洲最大，世界第一，是集購物、娛樂、餐飲、商務(wù)、酒店、家居、休閑、運(yùn)動、旅游等九大功能于一體的超大型主題商業(yè)公園。
按照開發(fā)商東莞三元盈暉公司當(dāng)時(shí)的規(guī)劃設(shè)想，華南Mall將由全球七大濱水名城風(fēng)情、近千家特色名店、豪華酒店及各國風(fēng)味美食組成。而華南Mall的最大亮點(diǎn)，在于其以水道為主線規(guī)劃出南加州海岸、舊金山、阿姆斯特丹、巴黎香榭麗舍大道、水城威尼斯、加勒比海岸、熱帶雨林七個(gè)特色主題街區(qū)，分別展示出七個(gè)世界著名的水濱名城風(fēng)情，創(chuàng)造出休閑浪漫的購物氛圍及休閑氛圍。根據(jù)其規(guī)劃設(shè)想，其覆蓋商圈將達(dá)到三個(gè)圈層，即第一級為20分鐘車程內(nèi)覆蓋東莞大部分的地區(qū)、廣州黃埔區(qū)和增城市35個(gè)鎮(zhèn)，人口約800萬～900萬；第二級為60分鐘車程內(nèi)覆蓋廣州、深圳兩大城市市及順德大部分地區(qū)74鎮(zhèn)，人口約2800萬；第三商圈是2小時(shí)車程內(nèi)覆蓋整個(gè)珠三角地區(qū)的縣市和158個(gè)鎮(zhèn)，4000萬人口的三大商圈市場。
為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，開發(fā)商不惜投入巨額推廣費(fèi)用全球招商，吸引了10多家世界500強(qiáng)企業(yè)先后入駐，美國時(shí)代華納、加拿大IMA*公司、英國BBC天線寶寶、肯德基、麥當(dāng)勞，以及歐洲最大的建材裝飾零售商百安居、新加坡歡笑天地、深圳銅鑼灣百貨、阿瑪百貨、好又多、西湖春天、以及五星級的香格里拉、四星級的尼羅河酒店、全國著名連鎖酒店錦江之星旅館等先后加盟進(jìn)駐。而當(dāng)時(shí)世界第五大零售商麥德龍也及時(shí)跟進(jìn)萬江區(qū)，在華南Mall的對面安寨扎營，更加深了市場對華南Mall的投資信心。但問題是，市場的發(fā)展軌跡卻讓開發(fā)商有點(diǎn)始料未及。首先是開盤后的銷售不理想，華南Mall的租售比是1：10，可售商鋪是10%，但這僅有的10%套現(xiàn)也沒有實(shí)現(xiàn)，據(jù)知情人士透露，華南Mall商鋪套現(xiàn)僅2億元人民幣左右。剛開業(yè)時(shí)洶涌而至的游客所表現(xiàn)出的那股興奮勁，并未持續(xù)多久，兩年不到，市場對華南Mall的新鮮感和好奇感就頓失殆盡。
很顯然，開發(fā)商當(dāng)時(shí)構(gòu)筑的三大輻射商圈這個(gè)宏偉設(shè)想，并沒有實(shí)現(xiàn)，連第一級商圈都沒有覆蓋，后來各大主力店商家的紛紛撤漂，表明了華南Mall己經(jīng)被市場拋棄。由于商圈不成熟，進(jìn)駐商家的經(jīng)營效益并不理想，盡管華南Mall對這些主力店免收場地租金，但資金鏈問題仍 然無法阻擋各商家兵敗華南Mall的進(jìn)程.如銅鑼灣當(dāng)時(shí)每個(gè)月的銷售額僅在100萬元左右，僅僅只能勉強(qiáng)維持日常經(jīng)營。
最開始退出的是美國華納，接棒的是萬達(dá)國際院線；緊接著好又多、深圳銅鑼灣、加拿大IMA*公司、英國BBC天線寶寶、百安居、阿瑪百貨等紛紛退場。銅鑼灣剛撤出，號稱世界最大的超市連鎖集團(tuán)荷蘭SPAR機(jī)構(gòu)就進(jìn)駐，實(shí)際上幕后運(yùn)作者是東莞的嘉榮商貿(mào)公司，據(jù)說該公司擁有SPAR品牌廣東省內(nèi)獨(dú)家代理權(quán)，實(shí)際上就是東莞本土的超市，這種快速的簽約行動被外界理解為華南Mall的“曲線救市”。但不幸的是最后SPAR品牌也沒能維持多久。而各大主力店撤場前的大幅打折狂甩賣行動著實(shí)讓后面的投資者己經(jīng)心生畏懼。這是后來華南Mall商鋪難以套現(xiàn)的主要原因。
除華南Mall外，開發(fā)商還在對面拿到了大片的土地用來開發(fā)“盛世華南”住宅，開發(fā)商的最終目的是希望通過華南Mall的開發(fā)帶動區(qū)域土地增值，使投資方獲得住宅開發(fā)收益，但華南Mall不是華僑城，由于整體經(jīng)營不善，拖累了后期銷售，使得開發(fā)商通過賣房鋪套現(xiàn)的計(jì)劃落空。而總建面達(dá)20萬平方米的“盛世華南”住宅，即使按均價(jià)3500元/平方米算（實(shí)際均價(jià)3200元/㎡左右），頂多能套現(xiàn)7億元人民幣，與華南Mall的25億元投資額相比顯然是杯水車薪。實(shí)際上盛世華南住宅的銷售后來也不盡如人意，這是后話了，在此不表。
由于開業(yè)后華南Mall一度陷入經(jīng)營困境，巨大的資金壓力迫使三元盈暉公司重新尋找新的戰(zhàn)略合作者和投資者。于是在此背景下，當(dāng)時(shí)業(yè)界盛傳北大方正欲以20億收購華南Mall。實(shí)際結(jié)果是，20**年6月份，三元盈暉公司與北大方正實(shí)現(xiàn)了股權(quán)重組，北大方正借北大資源正式入主華南Mall，9月份，華南Mall為尋求市場突破，毅然決定要舍棄其聲名顯赫的“華南Mall”品牌，正式更名為“新華南MALL?生活城”，企圖將“商業(yè)購物主題公園”轉(zhuǎn)型為“國際化新都市主義生活街區(qū)”。而進(jìn)入20**年后，中國的商業(yè)地產(chǎn)市場己經(jīng)風(fēng)起云涌，各種類型的大型“摩爾”己經(jīng)是“長江后浪推前浪，
前浪死在沙灘上”，由于規(guī)劃設(shè)計(jì)之初的諸多硬傷，華南Mall己經(jīng)積重難返，這一品牌的轉(zhuǎn)型，也無法讓華南Mall起死回生。那么華南Mall何以落至如今的境地呢？華南Mall的浮沉對今天的商業(yè)地產(chǎn)又何啟示？當(dāng)20**年華南Mall攜其巨無霸規(guī)模來到東莞萬江區(qū)時(shí)，以其亞洲最大和世界第一的體量，似乎就足以橫掃一切了，誰也會不懷疑其“錢”途無量。但是面對20**年之后全國風(fēng)起云涌的商業(yè)Mall圈地運(yùn)動和重復(fù)建設(shè)，華南Mall顯然低估了未來市場隱藏的巨大兇險(xiǎn)，今天看來，華南Mall的錯(cuò)誤和硬傷其實(shí)是很顯而易見的。綜合來講，華南Mall是在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地方、錯(cuò)誤的環(huán)境下，建了一個(gè)錯(cuò)誤的產(chǎn)品。
首先是產(chǎn)品定位與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的錯(cuò)位
當(dāng)時(shí)東莞作為全國一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的地級市，新的城市規(guī)劃和主城區(qū)建設(shè)已經(jīng)初步完成，城市化引擎對于地產(chǎn)的拉動作用十分明顯，因此政府急切的希望引入一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動房價(jià)和地價(jià)上漲，這是政府的如意算盤。可是在諸多市場因素和優(yōu)惠政策的吸引下，投資商卻忽視了一個(gè)大經(jīng)濟(jì)背景，即東莞不同于廣州，也不同于深圳。東莞是典型的以制造業(yè)為主體的外向型經(jīng)濟(jì)，從事以來料加工為主導(dǎo)的外資企業(yè)配套服務(wù)，屬于勞動密集型的加工經(jīng)濟(jì)，這種經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是城市人口少，外來人口密度大，收入水平低，自我支配時(shí)間少，對娛樂休閑與觀光購物的需求不明顯。
而華南Mall以大眾化的“娛樂休閑”和“觀光購物”為主導(dǎo)，又遠(yuǎn)離主城區(qū)，這己經(jīng)超前了東莞的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有點(diǎn)曲高和寡。在以制造業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體的工業(yè)城市做超大型的娛樂休閑購物公園，而且是郊區(qū)，這顯然是不合適的，其次一；
其二，整體定位為“娛樂休閑”和“觀光購物”，而整體規(guī)劃中只占到不到10%的比例，而且大部分業(yè)態(tài)與深圳廣州等地雷同，對市場缺乏吸引力，難以帶動外來人流，更不用說撼動深圳、廣州、順德等地傳統(tǒng)的客源市場了，對珠三角的輻射力最后只能是一種意淫了。
其次是商業(yè)配套功能與城市發(fā)展的錯(cuò)位
東莞實(shí)際上是由分散的幾個(gè)大的衛(wèi)星城鎮(zhèn)組成的，如厚街、虎門、常平、長安等，區(qū)域經(jīng)濟(jì)明顯，東莞市區(qū)特征反而不明顯，城市人口密度低，有效消費(fèi)人口少，而萬江區(qū)又在城區(qū)的邊緣，房地產(chǎn)發(fā)展雖迅猛，城市配套設(shè)施卻跟不上，客源和交通都是很大的障礙。
40萬超大體量的商業(yè)，每天至少要有30～40萬的客流來支撐，而當(dāng)時(shí)華南Mall開業(yè)后幾月內(nèi)每天的客流量最多也不過10萬左右，這顯然難以維持商家的正常經(jīng)營。在此背景下，華南Mall卻定位為城市級商圈和超大型的購物娛樂中心，顯然與城市發(fā)展規(guī)模和城市功能不匹配。再加上東莞地方不大，卻聚集了超過12個(gè)大型的商業(yè)購物中心項(xiàng)目，商業(yè)嚴(yán)重飽和。大而無當(dāng)?shù)纳虡I(yè)定位，即使是世界第一，卻因難以自我消化而不得不殞落。
因此商圈半徑人口密度過低，商業(yè)體量過大，“城市購物中心” 配套功能的定位與區(qū)域城市發(fā)展不匹配，缺乏有效人氣支撐，這是導(dǎo)致好又多、銅鑼灣百貨、百安居、天線寶寶等紛紛退出的主要原因；即：
1、城市商業(yè)購物中心定位與社區(qū)型商業(yè)街區(qū)需求定位的不匹配（后來投資商不得不更名為“生活城”，重新定位為新都市主義生活街區(qū)，可惜己經(jīng)晚了）；
2、大體量的單體商業(yè)建筑過多，且規(guī)模過大，導(dǎo)致商業(yè)嚴(yán)重飽和，需求不足；
3、大量的娛樂休閑商業(yè)活動放在封閉的室內(nèi)空間，不符號大眾消費(fèi)心理；
4、“乘船逛大MALL，購物看風(fēng)景”的傳播定位深入人心，但實(shí)際效果相差太遠(yuǎn)，河道太窄，風(fēng)景不多，少有逛頭，留不住回頭客，口碑差；即所謂廣告比產(chǎn)品做的好；
5、商業(yè)體量大而無當(dāng)，難以消化，而業(yè)態(tài)單一無特色，對市場缺乏吸引力；
第三是經(jīng)營管理的缺位與商業(yè)特色的缺失
華南Mall雖成功引進(jìn)了10家世界500強(qiáng)企業(yè)，并有幾大主力店進(jìn)駐，但要么缺乏特色，要么產(chǎn)品沒有吸引力，導(dǎo)致開業(yè)后經(jīng)營情況一直不理想。而很多散戶商家，尚未等正式開業(yè)就紛紛撤出了。因此招商經(jīng)營管理過程中的一味追求大品牌效應(yīng)，卻忽視了商業(yè)特色與產(chǎn)品個(gè)性化缺失對項(xiàng)目發(fā)展的致命損傷。
華南Mall雖有七大主題功能特色街區(qū)，卻缺乏核心娛樂主題和休閑主題，除了廣場中央?yún)^(qū)的機(jī)械化運(yùn)動娛樂項(xiàng)目外，整體娛樂休閑元素和特色太少，缺乏吸引力，游客回頭率低。
第三是整個(gè)園區(qū)硬質(zhì)人造景觀太多，缺少戶外休閑景觀和配套設(shè)施，戶外旅游景觀元素稀少，“觀光”成為紙上的空談。如河道太窄，“乘船逛大摩”的現(xiàn)實(shí)與想像中相去甚遠(yuǎn)，建筑功能空間的設(shè)計(jì)缺陷與商業(yè)業(yè)態(tài)的定位錯(cuò)誤，使得各商業(yè)業(yè)態(tài)之間無法做到人氣互換，彼此相互獨(dú)立，致使人氣難以聚集。
另外，商業(yè)建筑層數(shù)過高，既無法把游客引導(dǎo)上樓，又占用了大量的資金，銷售難以套現(xiàn)，拖累了后期的開發(fā)。所以當(dāng)好又多、銅鑼灣、百安居等相繼撤出時(shí)，對市場的影響就像多米諾骨牌效應(yīng)似的難以抵抗。加上20**年底國家實(shí)行宏觀調(diào)控，銀行收緊銀根，對于套現(xiàn)沒能實(shí)現(xiàn)、資金鏈緊張的投資商來說，無疑是雪上加霜，華南Mall的厄運(yùn)于是就此開始。
對商業(yè)地產(chǎn)操盤的幾點(diǎn)啟示：
1、大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位，不能一味求大，不能頭腦發(fā)熱，要切合市場實(shí)際需求；
2、一定要對區(qū)域商圈半徑市場容量進(jìn)行充分考量和論證的前提下，契合區(qū)域城市發(fā)展的規(guī)模和城市實(shí)際功能需要出發(fā)進(jìn)行科學(xué)的定位；
3、一定要明確企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，是長期持有還是售賣套現(xiàn)？然后制定相應(yīng)的招商與銷售策略；
4、商業(yè)定位與實(shí)際招商時(shí)要充分考慮各主力商業(yè)人氣如何互換的問題，不能彼此獨(dú)立，否則造成資源浪費(fèi)；
5、經(jīng)營的好不如賣的好，快速銷售是關(guān)健，一切圍繞現(xiàn)金流出發(fā)；大體量的單體商業(yè)建筑伴隨而來的是更大的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與套現(xiàn)壓力；
6、應(yīng)充分考慮和尊重投資者的需求，用總價(jià)控制面積，現(xiàn)金為王，以利于銷售為原則；
7、商業(yè)建筑空間功能與配套一定要尊重商家的需求，不能自以為是，否則設(shè)計(jì)之初就成了垃圾；
8、招商一定要先于銷售起步，招商不僅要追求品牌效應(yīng)，更要追求特色效應(yīng)；
9、一定要有專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理公司，否則嘔心泣血打下的江山也會毀于一旦；
10、應(yīng)著重多考慮旅游景觀元素與休閑商業(yè)配套對人氣的吸引作用，不能點(diǎn)帶面，更要避免“知道，做不到”的習(xí)慣性思維。
篇2：MALL(商業(yè)地產(chǎn))開發(fā)商異地管理顧問更有效地合作
MALL(商業(yè)地產(chǎn))開發(fā)商如何與異地管理顧問更有效地合作
與大型百貨公司、超級市場不同，MALL的管理本質(zhì)是統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營。統(tǒng)一管理是指管理公司對MALL實(shí)行統(tǒng)一的集中管理，使整個(gè)MALL的營業(yè)運(yùn)行、市場推廣、保安、清潔、維修、機(jī)電控制等工作有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行，并使所有的零售商、服務(wù)商和顧客能有效共享MALL的公用空間和相關(guān)資源。分散經(jīng)營則指各零售商、服務(wù)商在整個(gè)MALL統(tǒng)一管理的條件下，各自為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)而進(jìn)行不同形式的進(jìn)銷存、營業(yè)推廣、員工管理等各項(xiàng)工作。
在我國，MALL是最近幾年才迅速發(fā)展的，成功經(jīng)營的案例很少，多數(shù)已開業(yè)的MALL經(jīng)營并不理想，有的甚至即將關(guān)門或計(jì)劃重新策劃招商和重組管理團(tuán)隊(duì)。從一些MALL開發(fā)商了解到，他們對建造和銷售這塊工作是很有信心的，雖然以往沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)。但是，他們對MALL的管理卻是心里沒底，有的甚至表示非常擔(dān)心，這種擔(dān)心更說明了這些開發(fā)商老總們對開發(fā)MALL綜合開發(fā)的悲觀成分。
從MALL管理要素來看看開發(fā)商擔(dān)心的原因：一是開發(fā)商缺乏MALL管理專才。二是開發(fā)商習(xí)慣了以前開發(fā)住宅的模式，售完就交給物業(yè)公司，然后爭取辦完房產(chǎn)證后盡快與購房者拜拜。其實(shí)，開發(fā)商在制訂商鋪?zhàn)饨稹⑹蹆r(jià)和預(yù)期利潤時(shí)，應(yīng)該同時(shí)考慮商鋪返租和MALL開業(yè)前的招商和開業(yè)后三年內(nèi)的整體營業(yè)推廣費(fèi)用，這部分費(fèi)用占的比例不少，一定要注意計(jì)入開發(fā)成本，而不能將其推給管理公司，否則沒人去管理你的MALL。
不管是從商鋪營銷手法，還是從務(wù)實(shí)的MALL管理來考慮，開發(fā)商很樂意與管理水平相對高些的異地管理顧問公司合作，特別是香港、臺灣、深圳、北京等地專業(yè)管理顧問。但是，如何與異地管理顧問進(jìn)行有效的合作，卻難倒了很多開發(fā)商。
MALL的管理具有高度的社會分工和技能專業(yè)化的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)也有利于各自發(fā)揮優(yōu)勢，提高管理效率。其具體的管理有租賃管理、營銷管理、客戶服務(wù)、物業(yè)管理、行政人事管理、財(cái)務(wù)管理等各項(xiàng)內(nèi)容。筆者很贊同國內(nèi)某位業(yè)內(nèi)人士提出的"六位一體"MALL運(yùn)作模式的觀點(diǎn)，即投資者、開發(fā)商、商鋪經(jīng)營者、專業(yè)運(yùn)營商、終端消費(fèi)者和政府六方共同參與，結(jié)為一體，實(shí)現(xiàn)各方利益平衡，達(dá)到多贏目的。異地管理顧問的優(yōu)勢在于租賃管理、營銷管理以及各類管理流程的設(shè)計(jì)、控制實(shí)施等，弱項(xiàng)是當(dāng)?shù)卣块T等相關(guān)關(guān)系的協(xié)調(diào)能力差，而這項(xiàng)正是當(dāng)?shù)亻_發(fā)公司的強(qiáng)項(xiàng)。
結(jié)合香港、臺灣慣用的管理模式和內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)際情況，較佳的管理模式是開發(fā)商自行成立MALL管理公司，組建管理團(tuán)隊(duì)，全權(quán)負(fù)責(zé)MALL的各項(xiàng)管理工作，再由MALL管理公司聘用有經(jīng)驗(yàn)的管理公顧問，由其提供管理流程及相關(guān)文件的設(shè)計(jì)以及前期營運(yùn)管理、促銷管理、客戶服務(wù)等顧問服務(wù)；而物業(yè)管理和其他的公共管理則由MALL管理公司自行負(fù)責(zé)。現(xiàn)時(shí)，管理顧問的收費(fèi)都比較高，雖然顧問費(fèi)占商鋪銷售收入的比例很小，但長期聘用管理顧問并不是最佳辦法。其原因一是長期的顧問費(fèi)用總額也是一筆不少的開支，容易造成MALL管理公司資金壓力及開發(fā)商項(xiàng)目利潤的回吐；二是MALL管理公司無法真正學(xué)到深厚的管理知識和高超的管理技能，使自身處于相當(dāng)被動的地位，一旦顧問公司出現(xiàn)高級管理人員變動或其他異常情況，MALL的管理很容易出現(xiàn)管理危機(jī)。建議聘用時(shí)間為半年至二年，視項(xiàng)目營業(yè)面積大小、經(jīng)營易難度、管理專才加盟情況和商圈競爭性等因素而定。
一般情況下，管理顧問公司只提供管理咨詢服務(wù)，不具備承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力。開發(fā)商更不能將MALL的整個(gè)管理權(quán)都交給管理顧問公司，一旦發(fā)生嚴(yán)重虧損或其他不利經(jīng)營的情況，可能會使開發(fā)商蒙受多種損失。
在這里要特別提醒，個(gè)別開發(fā)商在商鋪銷售前，的確是邀請了某些知名度較高的香港或臺灣的管理顧問公司擔(dān)任商業(yè)運(yùn)營或物業(yè)顧問，但實(shí)際上是只掛名不顧問，開發(fā)商一次性交十幾、二十萬簽個(gè)短期協(xié)議，其目的僅僅為了商鋪的銷售，并非實(shí)際提供高質(zhì)量管理顧問。這種短期行為最終是損人害己，容易造成極危險(xiǎn)的商鋪產(chǎn)權(quán)分散后遺癥。
SHOPPING MALL的經(jīng)營理念、管理方式亟待更新
MALL發(fā)端于20世紀(jì)50年代的美國，現(xiàn)已成為歐美國家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其 社會消費(fèi)品總額的一半左右。最近我國商界也興起一股"造MALL運(yùn)動"的熱潮，北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地紛紛上馬了一批MALL項(xiàng)目，繼連 鎖超市、大賣場之后，MALL正在掀起我國商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。
零售業(yè)態(tài)大升級
6月25日，在上海，總投資額15億元，規(guī)模達(dá)33萬平方米的虹橋購物樂園一期工程正式開工，預(yù)計(jì)將于今冬明春局部開業(yè)。而上海第一家真正意義上的Shopping Mall--正大廣 場 也于7月份開業(yè)迎客。正大廣場位于上海新興商業(yè)中心--被視為"中國的華爾街"的浦東 陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)，投資4億美元，建筑面積241萬平方米，周圍輻射半徑5公里的區(qū) 域 內(nèi)集結(jié)了300萬商住人口，是正大集團(tuán)在中國投資最大、堪稱"旗艦"的地產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目。此 外，好又多集團(tuán)已經(jīng)獲準(zhǔn)在浦東建設(shè)一個(gè)占地1000畝的MALL項(xiàng)目，而香港新鴻基集團(tuán)在正大廣場旁建設(shè)的45萬平方米的國際金融中心項(xiàng)目中，也包括了一個(gè)20萬平方米的Shopping M all。
北京將在五環(huán)路的東西南北建造4個(gè)20萬至60萬平方米的MALL，分別為：大地集團(tuán)的大地MALL(亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi))：春天商業(yè)公司的春天MALL(京順路孫河一帶)、西單商場 和 法國尚歐合作的MALL項(xiàng)目(中關(guān)村萬柳地區(qū))、王府井集團(tuán)的MALL項(xiàng)目(中關(guān)村科技園內(nèi))。其中大地MALL和春天MALL的總規(guī)劃建筑面積都達(dá)到60萬平方米，春天MALL的投資 額更是高達(dá)10 億美元。
廣東也掀起一股建造MALL的熱潮。在廣州，英資太古集團(tuán)與廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽約，雙方合資40億元建設(shè)太古匯--廣州報(bào)業(yè)文化廣場，而與之同在一個(gè)規(guī)劃區(qū)域，規(guī)劃面積達(dá) 2 萬平方米的天河正佳商業(yè)廣場也因正大集團(tuán)的重新注資而復(fù)工。天河區(qū)也正與美居中心、高 盛集團(tuán)合作，規(guī)劃投資6億元在奧林匹克運(yùn)動中心旁建一個(gè)占地26萬平方米，建筑面積35 萬 平方米的Shopping Mall；在深圳，由華僑城集團(tuán)與深圳銅鑼灣百貨有限公司合資7億～8億 元精心打造的華僑城銅鑼灣廣場6月底浮現(xiàn)深南大道北，這是國內(nèi)第一家以"生態(tài)景觀和海 洋文化"為規(guī)劃主題的景觀式購物中心，南北綿延13公里。另一個(gè)MALL項(xiàng)目深圳新城市購物中心，也將由深圳市商貿(mào)投資控股公司、深圳香江家私、深圳市國際企業(yè)股份公司合力打 造；在東莞，投資30億號稱"國內(nèi)首個(gè)超大型主題式購物公園"--華南MALL 4月底已在 萬江開工，這個(gè)宣稱要建成總商業(yè)面積50多萬平方米的亞洲最大的購物公園，預(yù)計(jì)到20** 年完工。
在武漢，5月底萬達(dá)集團(tuán)與江漢區(qū)政府簽定正式協(xié)議，在今后兩年內(nèi)投資10億元人民幣 ，在武漢建設(shè)Shopping Mall式的萬達(dá)商業(yè)廣場。此前，已有本土的中商集團(tuán)和團(tuán)結(jié)
村合資在徐東路建設(shè)自己的巨型商業(yè)中心"中商團(tuán)結(jié)銷品茂"，一期工程20萬平方米將于20**年春 節(jié) 完工；武商集團(tuán)則在航空路將自己的三家商場打通形成"中國第一座摩爾商城"；不久前 ， 香港新世界集團(tuán)也在武商MALL的旁邊開始建設(shè)武漢新世界中心，新世界稱其將成為武漢名副其實(shí)的"銷品茂"。全世界最大的摩爾開發(fā)集團(tuán)--加拿大555集團(tuán)已決定花巨資在青島和溫州兩地打造兩個(gè)占地約100萬平方米左右的MALL。此外，全國各地在建和待建的MALL項(xiàng)目還有：成都熊貓 萬國商城、西安城市廣場、大連華南國際商城、鄭州匯龍城、廈門SM城市廣場、福州元洪城 ……這些項(xiàng)目動輒在20萬平方米以上，投資數(shù)億甚至數(shù)10億。而在目前的摩爾開發(fā)商中，既 有國內(nèi)各大傳統(tǒng)零售商業(yè)集團(tuán)(上海友誼、上海華聯(lián)、北京華聯(lián)、北京王府井、武商集團(tuán)、 深圳銅鑼灣百貨、大連商場集團(tuán)等)、房地產(chǎn)巨頭(大連萬達(dá)、中信集團(tuán)、香港新世界、香港 九龍倉、和記黃埔、香港新鴻基等)、海外專業(yè)的摩爾開發(fā)商(加拿大555集團(tuán)、菲律賓SM集團(tuán)、泰國正大集團(tuán)、印尼三林集團(tuán)等)乃至外資傳統(tǒng)零售集團(tuán)(馬來西亞百盛、香港新世界百貨、法國歐尚、臺灣好又多等)，還有一些原來并不知名的商貿(mào)及投資公司。而在各大房地 產(chǎn)公司、商業(yè)集團(tuán)、國外摩爾集團(tuán)"大干快上"的同時(shí)，各地政府也意識到了建設(shè) MALL的意 義，紛紛開始規(guī)劃并推動本地區(qū)購物中心的發(fā)展，短短數(shù)月之間，中國掀起了一股建設(shè)摩爾的熱潮。
餡餅還是陷阱
大多數(shù)投資商對MALL的投資熱情主要基于MALL在歐美的成功。在MALL的誕生地美 國，其在全國消費(fèi)品零售總額中所占比重達(dá)五成左右，2000年達(dá)16億美元。有關(guān)資料顯示，在日本，MALL的店鋪數(shù)僅占1％，但卻創(chuàng)造了全國零售總額的近40％。還有一些投資商鐘情于MAL L是因?yàn)閷ALL中主力商店的濃厚興趣，他們通常有著零售業(yè)背景，而象王府井百貨這樣的 上市公司還希望通過MALL概念來增發(fā)股票融資。另外，地方政府的官員一般為這類項(xiàng)目的聯(lián) 帶效應(yīng)怦然心動，這也往往暗示著他們在土地的轉(zhuǎn)讓價(jià)格方面有一定的靈活性，無疑這會大大降低投資商的開發(fā)成本。
與投資商高漲的投資熱情不同，商業(yè)專家對現(xiàn)階段MALL在中國的前景普遍持謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們強(qiáng)調(diào)指出，MALL的興建要符合一定條件，它是建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的購買力之上的。
有資料表明，美國是在人均GDP達(dá)到1萬美元以上，家庭汽車化和住宅郊區(qū)化基本形成， 社會進(jìn)入休閑時(shí)代，人們對購物和吃喝玩樂有了新的追求之后，MALL才真正開始得到 良性和快速發(fā)展。MALL的主要服務(wù)對象是中產(chǎn)階級。而我國現(xiàn)階段人均GDP還不到1千美元，2000年人均消費(fèi)品支出只有300美元，還不到美國的1/40，就是最為發(fā)達(dá)的上海、北京、廣州人均G DP也就3千美元左右，私家車的比例更是無法與美國相提并論。因此，專家首先擔(dān)心的是沒有足夠的客流和購買力支撐MALL的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。
據(jù)北京市商委統(tǒng)計(jì)，北京二環(huán)以內(nèi)萬米以上的大商場，2000年平均每平方米銷售額只有 137萬元，而北京市大商場的盈虧平衡點(diǎn)大致在每平方米15萬～2萬元，目前北京市一般大商場的利潤率大約只有1％。北京四大MALL的總建筑面積達(dá)170萬平方米，購物面積按 50％ 計(jì)算，銷售額達(dá)130億才能達(dá)到盈虧平衡，這相當(dāng)于北京市消費(fèi)品零售總額的20％，無 疑這 是有相當(dāng)難度的。
況且，一般的商業(yè)經(jīng)營，一平方米需3個(gè)～4個(gè)品種，填滿這些MALL需要多少品種?目前國際商品品種共150萬種，而我國還不到50萬種。另外，國外MALL是在百貨公司的專門化連鎖發(fā)展，超級市場和專業(yè)專賣店連鎖化發(fā)展達(dá)到相當(dāng)規(guī)模和水準(zhǔn)時(shí)發(fā)展起來的，在連鎖化的基礎(chǔ)上它們在MALL里都可以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營。而我國百貨公司、大賣場、超市的發(fā)展還不夠 成熟，特別是缺少大量的品牌專賣店及有特色的小型專業(yè)店，因而MALL最吸引人之處- -商 品細(xì)分，目前國內(nèi)的商品生產(chǎn)、流通系統(tǒng)還無法支持，所以也就很難做成真正意義上的 MALL 。假如與現(xiàn)有的百貨商店、大賣場的商品結(jié)構(gòu)及花色品種大致相同，MALL的吸引力肯定是要大打折扣的。
還有專家從MALL伴生的種種問題著眼，給時(shí)下的MALL熱潑了冷水。清華大學(xué)劉念雄博士 認(rèn)為，MALL這種大型商業(yè)設(shè)施尤其是郊區(qū)型MALL能耗太大，且不說開車購物增加了大量的石 油資源消耗，單是室內(nèi)空調(diào)的能耗就十分驚人，這與全球正在倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展思想是背道而馳的。他的看法是，事實(shí)上，國外郊區(qū)型MALL早在20世紀(jì)70年代中期就開始走下坡路了， 真正有生命力的還是市區(qū)型購物中心，其中尤以專賣店為主的購物中心為最。
而贊成發(fā)展MALL的人士則認(rèn)為，雖然我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)比美國落后，但上海、北京等城市的人均收入已接近于菲律賓馬尼拉、泰國曼谷等東南亞城市，而菲律賓、泰國、馬來 西亞、新加坡的MALL發(fā)展得既多又好，且新的MALL仍在不斷建設(shè)中，我國的大城市為什么就 不能擁有真正的MALL呢?畢竟我國居民的消費(fèi)需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和 調(diào)整：消費(fèi)者在購物時(shí)不僅追求方便性、多樣性、注重個(gè)人品味的需求，同時(shí)更注重整體購買經(jīng)歷的愉悅，而且工作壓力增大也需要增加適當(dāng)?shù)男蓍e和娛樂。所有這些變化都在導(dǎo)致需 求多樣化程度的提高，簡言之，也就是力求將時(shí)間作最大化運(yùn)作，滿足多重需要，一次購足和一站式娛樂休閑的消費(fèi)習(xí)慣因此應(yīng)運(yùn)而生，最終必然促進(jìn)MALL的發(fā)展。
另外，雖然我國的私車擁有量低，但并不影響MALL的建設(shè)。在建和待建的郊區(qū)型MALL 都 有足夠大的停車場，停車位少則數(shù)千，多則近萬，而且與市區(qū)主要交通干道的連接十分通暢 ，完全可以吸引市區(qū)有車族。二是許多城市建設(shè)中的地鐵和輕軌都十分接近這些MALL所 在區(qū) 域，MALL還可以通過開通連線免費(fèi)巴士來解決無車族的出行難題。目前國內(nèi)MALL還 有相當(dāng)部 分建在市區(qū)交通便利的地方，具備很強(qiáng)的集散大批量客流的能力。
成功三要素
爭論歸爭論，對于投資商來說，關(guān)鍵還是如何把手頭的項(xiàng)目運(yùn)作好。MALL的優(yōu)勢主要體 現(xiàn)在整合消費(fèi)的能力。由于商品多樣性及服務(wù)項(xiàng)目的增加，可以吸引不同目的的消費(fèi)群體， 從而形成新的購物人潮，而他們彼此之間的相互促進(jìn)，將極大地刺激人們的購物需求。為了通過整合各種需求以達(dá)到最高的經(jīng)營效益，MALL必須千方百計(jì)安排適當(dāng)?shù)娜轿环?wù)，這使 管理增添了無限的難度，也就是MALL的管理者面對各種不同的行業(yè)，必須把它們整合在統(tǒng)一 有效的制度之下，加之消費(fèi)需求的彈性較大，在經(jīng)營管理上均需仔細(xì)考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負(fù)面效果。MALL從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營管理都是需要很高的水平和技巧的。
統(tǒng)一管理，只租不售
一個(gè)大型MALL的正常運(yùn)行，首先要求事先策劃設(shè)計(jì)的成功，此外還須實(shí)行專業(yè)化的管理。把MALL的管理簡單地視為物業(yè)管理或商業(yè)管理都是錯(cuò)誤的，它幾乎是一門邊緣學(xué)科，是物 業(yè)管理與商業(yè)管理的交織。管理者不僅要保證水、電、暖、空調(diào)等設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，周
圍環(huán)境的整治與安全，還應(yīng)該知曉店鋪經(jīng)營知識，為各零售商提供信息服務(wù)和有參考價(jià)值的建議 ，更重要的還在于進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳及促銷活動，負(fù)責(zé)把顧客引進(jìn)店中來。管理者必須保證入租客戶具有完美和大體一致的形象，招商時(shí)不但要考慮各廠商愿意承擔(dān)的租金高低，還 要考慮其與MALL的規(guī)劃與形象是否吻合，其經(jīng)營業(yè)績是否能持續(xù)發(fā)展。MALL產(chǎn)業(yè)漫長的回報(bào)期是對投資商戰(zhàn)略智慧和資金耐力的考驗(yàn)。如果說一批實(shí)力孱弱、追逐短期利益的房地產(chǎn)商造成了先前大型商廈的先天殘疾和扭曲，那么新一代MALL能 否成型 ，則取決于有沒有一種深謀遠(yuǎn)慮、更具實(shí)力、更有耐心的資本力量加入到這一產(chǎn)業(yè)中來。只有產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一才能確保經(jīng)營的整體性，才能發(fā)揮MALL的整體優(yōu)勢，因而MALL投資商必須有雄厚的資本實(shí)力，不能依靠短期貸款或其他短期資金搞開發(fā)。沒有還貸壓力，才能保證只租不售 ，確保整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。目前MALL開發(fā)商很多自己沒有太多的資本金，想靠項(xiàng)目來吸引更多投資者，這是非常令人擔(dān)心的。
主題突出，結(jié)構(gòu)合理
早期的大型商廈由于缺少體現(xiàn)都市文化品位且富有個(gè)性的主題設(shè)計(jì)，所以從內(nèi)容設(shè)置到品牌引進(jìn)都大同小異，由此引發(fā)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化危機(jī)?，F(xiàn)在的MALL必須樹立鮮明的主題定 位，走差異化競爭之路。以廣東為例，廣州報(bào)業(yè)文化廣場打出了"報(bào)業(yè)文化"的大旗，將報(bào) 社辦公樓、大型圖書館、公眾藝術(shù)館與開放式購物廣場結(jié)合為一體；東莞華南MALL打 造"水 鄉(xiāng)風(fēng)情"主題，利用珠三角的河汊水網(wǎng)營造供游客泛舟觀光的水道景觀；華僑城銅鑼灣廣場花巨資聘請昆明世博園的規(guī)劃師美國HHCP國際設(shè)計(jì)有限公司耗時(shí)4年進(jìn)行規(guī)劃，營造國內(nèi)第一家"生態(tài)景觀和海洋文化"為主題的MALL，設(shè)有雕塑公園、核心購物、酒吧風(fēng)情、生態(tài)廣 場四大區(qū)域；奧林匹克購物中心也樹立了"體育公園"的主題。
之所以需要主題設(shè)計(jì)，是由于同一區(qū)域往往規(guī)劃了多家MALL，有所差異才更吸引消費(fèi)者，而且通過主題設(shè)計(jì)使MALL的娛樂休閑功能更加突出。另外，現(xiàn)在的百貨店已在千方百計(jì)增 加餐飲及娛樂休閑方面的功能，MALL特別是市區(qū)型MALL必須通過主題樂園的營造才能更具吸 引力。而對于特大型的郊區(qū)型MALL而言，只要規(guī)模足夠大，功能足夠齊，就可成就其綜合性 一站式的定位，主題的營造倒在其次了。
MALL集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超市、品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，故定位于家庭的一站式購物消費(fèi)和一站式休閑享受。根據(jù)所處 商圈情況，MALL內(nèi)部全部商品高、中、低檔的比例，各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例，購物、餐飲、娛樂、休閑各區(qū)域的比例必須合理，才能發(fā)揮MALL整合消費(fèi)的功能。
做好客源重疊分析與規(guī)劃
MALL在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，應(yīng)先確立主力商店(如百貨公司、大賣場、大型專業(yè)店)，并在招 商過程中優(yōu)先辦理，從而在建筑方面能夠滿足主力商店的特殊建筑要求，因主力商店具有一定的?？湍芰?，營業(yè)績效較有保證。當(dāng)然各獨(dú)立商店都具有一定的集客能力，被吸引進(jìn)各個(gè)商店的顧客也將成為整個(gè)MALL的顧客，每個(gè)商業(yè)個(gè)體在MALL整體計(jì)劃的指導(dǎo)下，均能提供最 適合的服務(wù)，因此客源重疊使每個(gè)商業(yè)單元均能獲得重疊效益。MALL最成功的客源策略始于 主力商店，在此基礎(chǔ)上展開招商計(jì)劃，以扣住穩(wěn)定客戶層的需求特征，在互動關(guān)系下達(dá)到整 合的效果，形成一股強(qiáng)有力的經(jīng)營動力。但必須注意，由于客源的重疊還應(yīng)避免內(nèi)部競爭的不利因素，而這些因素必須在規(guī)劃和招商之初就有效排除。
目前國內(nèi)汽車用品超市、玩具及文具大賣場、五金家用品大賣場、大型折扣店、工廠直銷店、現(xiàn)代化的超市型綜合藥店、旅游用品店等業(yè)態(tài)都較為少見，也缺少有特色的小型專業(yè)店，快餐及特色餐館有一定知名度的也不多。因而MALL的經(jīng)營者必須主動尋找這些有特色的 商店，而非坐等廠商上門。
MALL要經(jīng)營得好，還要求MALL經(jīng)營者有連續(xù)不斷地策劃組織各類節(jié)慶活動的能力。MALL 內(nèi)一般至少有3個(gè)以上的公享空間中庭用以進(jìn)行各類節(jié)慶活動，以吸引人氣增加銷量。
篇3：商業(yè)地產(chǎn)案例:北京金源時(shí)代MALL擱淺航母
商業(yè)地產(chǎn)案例：北京金源時(shí)代MALL擱淺的航母
最大的尷尬
在北京當(dāng)初規(guī)劃的東西南北四大MALL中，只有金源時(shí)代經(jīng)歷數(shù)次徹查依然碩果僅存。但是，就在其高呼MALL時(shí)代已經(jīng)到來、中國零售業(yè)即將進(jìn)化升級等一系列的精心炒作下，金源MALL從立項(xiàng)之日起就受到了質(zhì)疑，爭論的焦點(diǎn)就在于金源集團(tuán)要如何承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)及資金壓力，從而按照其高層所言的那樣，在12年內(nèi)收回初期投資成本38億元。
對此，金源時(shí)代購物中心總經(jīng)理蔡訓(xùn)善對《新浪潮》坦言：“開業(yè)不過是一個(gè)開始，離成功還有很大的距離，一個(gè)成功的MALL應(yīng)具備五大因素：豐富的商品種類、雄厚的資金儲備、激烈的競爭準(zhǔn)備、經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)、準(zhǔn)確的地理位置”。而金源究竟做的怎樣？
超大型室內(nèi)停車樓、可以直接開進(jìn)相應(yīng)樓層的汽車通道、3萬多平方米的屋頂花園、近4萬平方米的娛樂設(shè)施、200余部同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的電梯、100余家主題餐廳、第一家寵物托管健康監(jiān)護(hù)所......這些堪稱國內(nèi)商業(yè)之最的豪華硬件，在金源官方看來，必將對京城SHOPPING族充滿無窮誘惑。在經(jīng)過開業(yè)三個(gè)月來數(shù)百萬消費(fèi)者爭先恐后的目光檢視與親身體驗(yàn)后，金源在業(yè)界的反響似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上完美，與開業(yè)前堪稱浩大的宣傳聲勢相比，開業(yè)后暴露出的問題似乎顯得更為實(shí)在。
20**年元月1日本刊記者來到了金源MALL，雖然正值節(jié)日假期這樣的銷售旺季，但并不象想象中的人流擁擠，而是客流冷清，收銀臺的人也閑得沒事干。當(dāng)記者向商場的主管問及他們的日營業(yè)額時(shí)，這位主管卻笑而不答。
但是，消費(fèi)者的發(fā)言卻很踴躍，現(xiàn)場隨機(jī)采訪的一些消費(fèi)者對金源購物中心的意見主要集中在以下幾個(gè)方面：
首先，就是到金源的交通不便。交通方便與否一直都是零售業(yè)興旺的關(guān)鍵所在。在這一點(diǎn)上金源新燕莎下了大工夫，但問題仍然不少。尤其是唯一一條可以直接到達(dá)金源購物中心遠(yuǎn)大路，面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。而由蘇州橋向西，過長春橋到遠(yuǎn)大路，是去金源最近的方法，也是最多人選擇的道路。但蘇州橋一向是交通擁堵的重災(zāi)地。
“拿著地圖購物”本是金源新燕莎作為世界最大的SHOPPING MALL得意的手筆。這里每個(gè)樓梯口處管理者都安置了購物中心的地圖欄，并印制了大量的折疊地圖方便消費(fèi)者查詢。每隔一段距離設(shè)有咨詢服務(wù)臺。但有消費(fèi)者反映，這里的地圖標(biāo)識過于簡單，地圖上的字體過于細(xì)小，對眼神稍有不濟(jì)的人形同虛設(shè)。商家煞費(fèi)苦心的"色系"設(shè)計(jì)，在五光十色的店面輝映下，也并沒有起到太大的作用。
整整一天的時(shí)間，記者只走馬觀花地逛了整個(gè)購物中心不到1/4的地方。就所看到商家的銷售情況來講，來的顧客湊熱鬧的多，購物成交的少。其中，商品定價(jià)與顧客預(yù)期價(jià)位有差距是主要原因。不少消費(fèi)者反映，他們大老遠(yuǎn)趕過來，本來是期望這里能有一些優(yōu)惠措施，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這兒的商品價(jià)為普遍偏高，打折的東西太少，部分商品和其他商店相同種類比甚至還要貴出一些。
金源MALL整體設(shè)計(jì)的主導(dǎo)方向是：“全客層”、“全年齡段”。憑借其68萬平方米的超大規(guī)模，做到“大而全”并不困難。但如果金源新燕莎是以成為"輻射華北甚至全國的商業(yè)中心"為目標(biāo)的話，她還必須有吸引人的地方。
418家店，每家店都進(jìn)去10分鐘要逛上三天三夜。這里已經(jīng)有了燕莎、貴友兩個(gè)作為綜合性商廈的主力店，如果金源MALL重復(fù)他們的布局，甚至重復(fù)他們的品牌，就算再把店鋪數(shù)量增加一倍，也很難留住真正的顧客。
業(yè)內(nèi)人士指出，MALL是商業(yè)競爭進(jìn)入經(jīng)濟(jì)壟斷、資本高度集中和休閑時(shí)代來臨的綜合產(chǎn)物。它在世界商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已經(jīng)進(jìn)入鼎盛時(shí)代，而在中國，這一業(yè)態(tài)可以說只是初露端倪。國際上通行的正規(guī)MALL購物中心是只租不售，以實(shí)現(xiàn)良好的整體管理和整體營銷。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會裴亮秘書長公開表示，大體量的MALL對人們生活方式會有一種集中的強(qiáng)力的影響。MALL是各種類型的消費(fèi)趨勢集中展現(xiàn)的場所，經(jīng)常逛MALL的人會更加時(shí)尚。
一位業(yè)內(nèi)相關(guān)項(xiàng)目的工作人員透露，本來，金源MALL在零售額即將突破2000億元的北京，有著成功的基礎(chǔ)；其在京西的選址也有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。但金源MALL在管理上并沒有遵循國外MALL“統(tǒng)一管理、獨(dú)立經(jīng)營”的原則，幾大主力店在獨(dú)立經(jīng)營的同時(shí)，在管理上也享有很大的權(quán)限，這就使得每一家開業(yè)時(shí)間、宣傳推廣計(jì)劃等各不相同。缺少將這些大企業(yè)結(jié)合到一起的合力，也就意味著管理權(quán)的分散。金源MALL如果想真正實(shí)現(xiàn)“大、全、精”，要走的路還很長。
商業(yè)地產(chǎn)的引力
業(yè)界認(rèn)為，金源的開業(yè)給人匆匆上陣的感覺。但是，有一點(diǎn)是不容忽視的，金源的開發(fā)商表現(xiàn)了一定水平的商業(yè)地產(chǎn)營銷能力。
近兩年，一些房地產(chǎn)商紛紛把目光投向商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)中的“大塊頭”SHOPPING MALL也成為的焦點(diǎn)。在MALL巨大的吸引力面前，投資商們面臨的是多大的風(fēng)險(xiǎn)，手中會有多大的勝算，又是什么使MALL航母能夠浮出水面并乘風(fēng)破浪呢？
商業(yè)地產(chǎn)客戶關(guān)心的問題是：地段、價(jià)格、后續(xù)管理、開發(fā)商實(shí)力、資產(chǎn)增值。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)必須有足夠的人氣才能支撐，所以一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素決定的。
一般的商業(yè)經(jīng)營，一平方米需要3至4個(gè)商品品種，而一個(gè)MALL需要多少種商品？要把商品填滿，需要多少品種？據(jù)北京中原商業(yè)地產(chǎn)部總監(jiān)蔡宇翔介紹，目前國際商品品種達(dá)到150萬種，但國內(nèi)目前僅有50余種，僅為1/3。如果商品的種類并沒有大的區(qū)別，如何吸引消費(fèi)者驅(qū)車數(shù)十公里前往郊區(qū)的SHOPPING MALL購物？
豐富的商品需要眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的加盟商的采購，這使得招商工作至關(guān)重要。
金源MALL的成功之處在于它的本土化招商力度。
本地商業(yè)企業(yè)對于SHOPPING MALL這種新興業(yè)態(tài)大都十分踴躍而看好。因?yàn)樵谄淇磥?，SHOPPING MALL客流集中，而如果每天能有幾萬人從商店門前經(jīng)過，生意必然大增；況且從國外經(jīng)驗(yàn)來講，SHOPPING MALL也是商家最愛考慮的經(jīng)營場所。于是，在與本地商家的談判上，金源幾乎沒費(fèi)什么力，就引來了大手筆的新燕莎集團(tuán)，作為絕對主力店一舉承租下了金源MALL一至四層的全部百貨類經(jīng)營面積，占地18.2萬平方米，達(dá)到整個(gè)MALL經(jīng)營面積的三分之一，并同時(shí)帶來了旗下的燕莎友誼商城和貴友百貨兩家百貨店。而金源MALL的另一大客戶-居然之家建材城亦縱跨五層樓面，以長達(dá)20年的租期租下5.8萬平方米營業(yè)面積。
不過，在與外資的談判上，就沒那么容易了。除地下一層占地1.8萬平方米的泰國易初蓮花超市外，外資百貨、超市業(yè)的巨頭幾乎不見蹤影。沃爾瑪、宜家等在一開始原本都是開發(fā)商非常想引進(jìn)的商家，但談判過程并不順利，其中出現(xiàn)了許多意想不到的困難。雖然金源集團(tuán)主席、地產(chǎn)大佬黃如論對此態(tài)度強(qiáng)硬地表示絕不肯接受外資零售商的低價(jià)要挾，但事實(shí)上，能讓外資零售巨頭如此底氣十足、甚至有些趾高氣揚(yáng)的根本原因，還是在于其即將
在國內(nèi)享有的超國民待遇。畢竟，20**年12月11日，我國按照加入WTO的承諾，取消對外資零售企業(yè)投資地域、股權(quán)和門店數(shù)量的限制。而能獲得如此優(yōu)惠的外資零售商，自然無須非要擠進(jìn)金源不可。黃如論態(tài)度的強(qiáng)硬，也許有他自己的道理，但缺乏成熟的大型專業(yè)店的支撐，金源MALL就難以走得更遠(yuǎn)。
在MALL時(shí)代來臨前死亡？
是不是真的如一些商家炒作的那樣“MALL時(shí)代要來臨了”呢？
1999年，北京商委作出北京需要增加4個(gè)Shopping Mall的規(guī)劃時(shí)，北京全市商業(yè)零售面積不足200萬平方米，與北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重不配套，商委希望通過SHOPPING MALL的方式改善北京商業(yè)面積匱乏的情況，但是，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，北京商業(yè)面積已經(jīng)有了巨大的變化。據(jù)北京中原提供的信息，20**年、20**年北京涌現(xiàn)了大量商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)在未來數(shù)年內(nèi)，將達(dá)到近600萬平方米的體量！在這種情況下，如果四大MALL建成，加上金源MALL，20**年前后，北京的商業(yè)面積可能達(dá)到近2000萬平方米。
但這只是做出了這么大的盤子，它能盛多大的蛋糕？主動權(quán)還在消費(fèi)者身上。
到20**年1月24日，金源已運(yùn)作了三個(gè)月。
時(shí)至今日，對于金源MALL來說，重點(diǎn)是把握住已有的資源，吸引更多的消費(fèi)者光顧商場，從而提升整個(gè)商場的人氣和形象，這是擺在金源經(jīng)營管理者面前一個(gè)迫切的問題。
金源MALL的發(fā)展仍缺乏一個(gè)廣大的客戶群基礎(chǔ)，這一點(diǎn)還需要通過中國城市功能進(jìn)一步的提升和城市現(xiàn)代化的進(jìn)程來彌補(bǔ)，世界城市化過程中，零售商業(yè)變遷有其規(guī)律性。
城市的發(fā)展分為三個(gè)階段，初級階段城市化率30%以下，零售行業(yè)的特征是向心聚集，即向城市的幾何中心聚集；城市化到70%的時(shí)候是離心分散，就是商業(yè)向幾何中心發(fā)展；城市化到了高級階段，即城市化率達(dá)到70%以上，零售業(yè)將呈現(xiàn)離心聚集的態(tài)勢，離開幾何中心，向郊區(qū)聚集。北京的城市化率已經(jīng)達(dá)到70%，零售商業(yè)格局處于離心分散的階段，城市商業(yè)中心開始由幾何中心向郊區(qū)呈環(huán)狀分布。從這個(gè)規(guī)律性來看，北京現(xiàn)在發(fā)展SHOPPING MALL是很好的時(shí)機(jī)。
但是領(lǐng)先半步生，領(lǐng)先一步死也是應(yīng)該恪守的商業(yè)信條。
當(dāng)前北京的商業(yè)形勢不容樂觀，幾乎已成為商界共識。北京的商業(yè)至少存在著這些問題：首先是市場潛力雖巨大，但是目前的商業(yè)卻不能完全引導(dǎo)消費(fèi)和創(chuàng)造消費(fèi)。其次，商業(yè)地區(qū)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)還不近合理，這主要表現(xiàn)為我們城市中心地區(qū)商業(yè)密度很大，邊遠(yuǎn)地區(qū)商業(yè)相對的比較落后。此外，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)功能比較單一，與娛樂、服務(wù)、文化、社交、旅游相脫節(jié)。
在北京打造SHOPPING MALL，商業(yè)形式必須在專業(yè)分工和品牌形象方面得到極大的深化。比如說，主力店必須能夠在國內(nèi)獨(dú)樹一幟，能夠打出自己的形象，其次，SHOPPING MALL所依托的大量專賣店同樣也需要商業(yè)分工的深化。從這個(gè)角度來說，北京城市商業(yè)還有欠缺。
中國的SHOPPING MALL仍處于起步階段。當(dāng)北京金源MALL開業(yè)的時(shí)候，人們還沒有養(yǎng)成在金源新燕莎MALL休閑的習(xí)慣，而是從享受購物和餐飲開始。MALL在許多北京消費(fèi)者心目中，被簡單地理解為燕莎＋貴友＋居然之家＋......許多專賣店的超大商店。這是緣自商家在做宣傳時(shí)造成的，只是說多么大、有多少功能等“概念”。何時(shí)北京乃至中國的消費(fèi)者能夠被"MALL"中琳瑯滿目的商品、舒適宜人的環(huán)境、配備精良的設(shè)施、周到細(xì)致的服務(wù)、碩大無比的空間、應(yīng)接不暇的活動所吸引，人們就會逐漸地把逛街轉(zhuǎn)為逛MALL。每當(dāng)周六、周日的早晨，當(dāng)人們沒想好如何享受一天清閑的時(shí)候，MALL就可能成為最容易作出決定的地方了。
Mall的定義：
Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿(mào)”，意為大型購物中心，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。西方國家也稱為Shopping Center，即“購物中心”，但和國內(nèi)通常所指的購物中心(實(shí)為百貨店的另一種稱呼)含義不盡一致。摩爾(購物中心)特指規(guī)模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的超級商業(yè)中心。與Center、Mall相似，其他常見的英文名詞還有：Plaza、Galleria，指出了摩爾的特點(diǎn)，具有長廊、廣場、庭院的特點(diǎn)，就是在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進(jìn)行休閑、購物或聚會。
國外MALL的形態(tài)
美國喬治亞州
倫敦的東南部
15萬平方米
13,000個(gè)
3間主辦店；
330間專賣店；
55間食肆
設(shè)有三個(gè)不同的村落概念；13 屏幕的多屏幕電影院
每年2,600萬人次(每周50萬人次)
葡萄牙里斯本
郊區(qū)位置，屬伊伯利亞半島
20萬平方米
6,000個(gè)
3間百貨公司；
1間倉儲式超市； 500間零售店鋪；
60個(gè)食肆攤位
10屏幕的電影院、24條球道的保齡球館、過山車、旋轉(zhuǎn)木馬、虛擬現(xiàn)實(shí)中心及高卡車場
每月410,000輛架次，以及450,000地鐵來訪客戶
馬來西亞吉隆坡
郊區(qū)，高速公路交匯處
17萬平方米
7,600個(gè)
3 間主辦店(家樂福、吉之島、以及當(dāng)?shù)匕儇? ；500間商鋪及食肆
亞洲區(qū)最大的多屏幕電影院、馬來西亞最大的健身中心、最先進(jìn)的保齡球館、一站式購物服務(wù)的高科技計(jì)算機(jī)中心
馬來西亞洲最大