大型商業項目的形象定位
大型商業項目的形象定位,實際上是大型商業項目主題風格的定位及經營管理企業的品牌形象定位。大型商業項目作為商業市場競爭的主體,要始終保持統一的主題形象和品牌形象。
1.以推廣手段確定市場地位
作為引領現代城市生活時尚的大型商業項目,應通過一定的推廣手段,努力打造和樹立本地城市“時尚坐標”、“資訊坐標”的形象定位,維護商場持久的競爭力。只有這樣,才能保持商場持久的市場領先地位和對消費者長久的吸引力,才能談得上持續旺場的經營。
2.以時尚展示樹立專業形象
現代大型大型商業項目要樹立這樣的品牌形象:除常規的貨品組合、商場整體規劃等硬件建設外,定期的展示性推廣是另一種重要途徑。如定期舉辦時尚流行趨勢發布會、新款品牌手機展示會、現場電臺、電視直播等等。通過一系列有針對性的持久推廣活動,有效地樹立大型商業項目的城市“時尚坐標”、“資訊坐標”形象。
3.用建筑設計表現形象文化
具體的大型商業項目形象定位可以通過大型商業項目建筑外觀,如形狀、結構、顏色等;賣場購物氣氛的表現,如場內購物環境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、PO廣告等;產品價格、質量、服務、促銷策略等大概文化等三個方面來表現。
購物樂園型大型商業項目
借鑒點大型商業項目內設有大型的室內或室內游樂園。
對標項目朝園LOTTE樂天等得門樂園、菲律賓UNWOECOASTALMALL、美國愛民大型商業項目
特色型大型商業項目
借鑒點以獨特的人文歷史建筑來吸引客流
對標項目上海新天地一、二、三期,而上海豫園商城、南京夫子廟商城則可算“準”大型商業項目
大型商業項目群/大型商業項目商圈
借鑒點多幢大型商業項目內聚集在一起,形成大型商業項目群
對標項目菲律賓馬尼拉的ORTIGCBD商圈(位于EDSA羅哈斯大道中段),MAKATICBD。DRTIGASCBD有總區超過100萬平方米的大型商業項目面積(相當于4條上海南京東路)、SMMEGAMALL(33萬平方米)、SHANGRILAPLAZA(25萬平方米,含特大型停車場附樓)及SHANGRILAHOTEL香格里拉賓館,RobinsonsGolleniaMall(20萬平方米)、STARMALL(10萬平方米)、EOERGOTESCOORTIGASMALL(10萬平方米)以及正建造中的另外2個大型商業項目,共7個巨型大型商業項目
免稅大型商業項目
借鑒點免稅大型商業項目內所有業態的商店均為免稅店
對標項目菲律賓馬尼拉機構旁的OUTYFREEFESTIVALMALL內所有商店包括大賣場百貨公司、專賣店等均為免稅店
大型商業項目(MALL)商業城--準大型商業項目
借鑒點通過天橋成地道將周圍的10幾家大型商業城連接起來,從而形成20~30萬平方米的準大型商業項目。
對標項目大連新瑪特大商集團由大型商業項目(MALL)商業街武漢商場,武漢廣場、世貿廣場20萬平方米的開商集團“大型商業項目(MALL)商業城”(包括同莊勝崇光、漢商新武展購物廣場),上海浦東新上海商業城,菲律賓馬尼拉的MAKAYICBD是亞洲最大的商業城(MAKATTI商業面積達到50萬平方米)
交通綜合樞紐,換乘式綜合大型商業項目
借鑒點A.將中心周圍的輕軌、地鐵、公交車、出租等交通優勢和商業業態實現了最大程度的融合,比美國郊外式的大型商業項目更符合我國國情;B.具有內地特色的大型商業項目
對標項目上海長寧肯商城交通樞紐項目,總面積大20萬平方米,其中大型商業項目的購物面積為725萬平方米。北京“西環廣場”即西直片交通綜合樞紐項目,由四幢高達100米的24層建筑組成,集商業、辦公、酒店和公寓等功能為一體,總建筑面積約28萬平方米
交通綜合樞紐,換乘式綜合大型商業項目,具有內地特色的大型商業項目
借鑒點A.出現較晚,但也已經風行了近10-12年;B.坐落在城市的邊緣,利用便宜的地價提供較多的車位;C.很多大型的獨立商店,每個商店都是一個獨立的建筑(大盒子),可以是綜合的百貨公司,如沃爾瑪;或是其他專業店,如只賣建筑材料、家居裝飾的HOMOEPOT。D.體量大,顧客可以在每個商品目錄中找到許許多多的選擇。在美國,這些店被稱作“目錄殺手”(Categorgkiller),和賣同類商品的商店相比,它們提供最多的選擇和最低的價格
對標項目--
2.項目經營主題特色定位
大型商業項目的經營主題特色定位主要把握兩點:主題突出、結構合理。大型商業項目的經營主題特色定位一般有大眾化定位和特色化定位兩種方法。
定位方法內容
大眾化定位法適合大型商業項目所在地有足夠消費群、沒有激烈競爭,采用該定位方式可以取得穩定收益,市場風險小
特色化定位法主要表現在兩個方面,一是商場特色主題,二是特色服務。該定位方式市場風險較大,但一旦成功,較易形成品牌。發展大型商業項目要強調科技和文化含量,尤其是具有地方特色的文化含量。每一個城市的大型商業項目應具備有自己獨一無二的特色,有了特色才具有不可替代性,從而具有競爭力
篇2:花園商業步行街規劃設計分析建議:主題形象定位
花園商業步行街規劃設計的分析建議--主題形象定位
(一)zz花園商業步行街主題定位
都市的….
——**市人口210萬,全國省會城市綜合實力排名第八,北依京津、雄霸中原,城市基礎設施規劃完善,是知名的現代化都市。
——**商場集中在面向普羅大眾的消費者層面(即一網打盡型),缺乏市場細分,尤其缺乏都市時尚類型的主題商場,步行街定位占據市場空白點。
——步行街位處**最繁華的中山路商圈,與東購、華聯、天元、金百麗等時尚商場構筑都市時尚繁華地。
流行的…
——步行街市場定位為流行商品類別,主要經營時尚潮流業態。
——流行意味著商品流通的速度加快,與大眾消費有別,主要經營時尚潮流業態。
——流行意味著商品流通的速度加快,與大眾消費相比,其經營商品更新淘汰速度將會更快。
——流行代表一種生活態度,是一種跳躍的、亮麗的審美標準及生活方式。
休閑的...
——與在**其他商場消費不同,步行街的購物方式是一種懶散的、隨意的形式,是一種不知不覺中完成的狀態。
——現代人的生活節奏是如此的快速,購物就應該是一種生活的調節,不一定要購物,可以吃飯、可以健身、可以娛樂、步行街的休閑是8小時工作、8小時睡眠之外的最佳選擇
——沒有人硬性規定逛商場就必須購物,沒有人要求你看完商品之后就一定要購買,可是,就在你放松了一切戒備后,你發現其實你的兩手已經拿滿了不同品牌的購物袋,而你也過了一把“購物癮”。
開放的...
——其他商場內隨便就1萬、幾千平米的樓層,常常有迷路的感覺,而當你想著一定要買到某一樣商品時,還必須需求樓層經理的協助,當然,有時候你找樓層經理可能比直接找那樣商品更容易。
——步行街內你同樣會犯迷糊,這里是精品店,那邊是休閑品牌,電影院在4樓,千色店在北面的二樓色彩艷麗,你犯迷糊的是該怎么一個順序把想要去的地方走完。
——其他商場幾百幾千的中庭,要么空曠蕭條,要么就是堆滿了打折廉價貨,步行街內匠心獨運地把內街營造為一個開放的、流動的巨型“中庭”,并將樓與樓之間用連廊、用步行梯、用觀光電梯連接起來, 你在橋上看風景,看風景的人的橋上看你。
復合的...
——沒有哪個商場可以同時滿足吃飯、游玩、購物、健身等功能吧?步行街可以,你可以在這里消磨你一天的光陰,也可以直奔主題,在小泉居邊喝咖啡邊與閨中密友討論哪個唇彩今年最流行。
年輕時尚的…
——**市16歲到35歲的人群(青年人群)占到總人口的37%,有約684500人,消費市場巨大。
——zz花園商業步行街緊接東購商圈,每天人流中最主要的消費群體是年輕人。
——**市市場上缺乏年輕時尚為主題繁榮購物、休閑娛樂場所。
互動的…
——打破商場與消費者之間的隔膜,形成步行街內各業態之間的互動、商業業態與建筑物之間的互動、步行街與周邊街區的互動,為終端消費者與店鋪之間提供了參與的可能。
——購物不再是被動的接受,買化妝品有執業美容師的指導、買體育用品有專業導師的建議、喜歡就做個SPA,悶了可以上酒吧喝酒,餓了上川包子吃個酸辣粉,約了朋友可以在咖啡館等,在這里,你才是你自己。
……
zz花園商業步行街定位為年輕人的休閑購物中心成為可能和必然。
zz花園商業步行街交通受管制,并局限于“北旺zz衰”的不利風水說,不加強綜合功能的作用無法吸引到足夠人流。
年輕人的消費最全面:購物、餐飲、休閑娛樂各項支出基本均衡,在單純賣場競爭力不強的前提下,綜合是唯一的出路。
綜合的業態,營造一個適合年輕人消費的場所,從一個單純賣場向購物休閑的樂園過渡,承接的是年輕人的全部支出。
**市zz花園商業步行街四面被建筑物所遮擋,自成一體,適合建設為針對性休閑購物主題經營定位。
zz花園商業步行街處于**市商業中心區,商業集中度高,輻射力強,具備足夠的影響力。
年輕人和中年人在購物、休閑娛樂、餐飲消費行為上的差異(是否集中消費),決定了年輕人是項目綜合功能最易召集的人群。
金佰麗、天元名品和北京華聯百貨大廈在年輕群體消費市場已經有號召力和品牌,競爭需要營造新動力——休閑購物概念。
zz花園商業步行街規劃有限的停車位和受管制的交通現狀,決定了項目必須針對對交通條件不甚敏感的群體——年輕人。
……
zz花園商業步行街定位為年輕時尚人群的休閑購物中心成為必須。
(二)zz花園商業步行街主題定位下核心競爭力營造
北國商城流行F6經營面積6000平方米,主題式購物公園,首家推出十大主題街區概念:東京銀座、歐陸風情、韓國濟州島、中英街——沙頭角等等,并對休閑椅、果皮箱等進行動畫,人性化處理,使沉寂的物品變成跳動的音符,還以街舞俱樂部、網迷面對面等形式建立酷男女的精神家園;
北京華聯**商廈經營面積在1萬平方米,主要做年輕一族的品牌商品,將概念館和出售的商品結合,如伊甸園女子沙龍、運動酒吧等,以此體現商場和年輕消費者互動;
天元名品以引領大中學生的時尚為主,主推zz國風情。根據自己的定位打造靚麗時尚林和美眉時尚林等;
東購的青春商品更強調文化內涵、品牌和個性。強調和品牌對應的優雅、舒適、文化的購物環境等;
人民商場只是將青春裝和休閑裝整合………….
從上面可以看出:**市針對年輕人的商場在主題營造方面的策略和措施。最初級的只是強調商品、購物環境與目標客戶群體的個性特征相吻合,如東購、人民和天元名品;較高級的是在強調商品、購物環境與目標客戶群體吻合的基礎上,提出了消費者與商場的互動概念。街舞俱樂部、網迷面對面、運動酒吧等,但消費者只是被動的接受,并未成為消費的主角,成為互動的強勢面。因此,項目定位為年輕人的休閑購物樂園需要形成的核心競爭力是:強調年輕消費群體在購物、休閑娛樂方面的個性、參與,以商業互動特色打造新型商業形態。
“購物、餐飲、潮流的樂園(休閑娛樂)”
zz花園商業步行街打造的是“**市首家年輕人休閑購物互動中心”,圍繞年輕人的消費心理、消費習慣,滿足并提升**市的年輕人的休閑購物行為,以休閑娛樂促購物,以購物促休閑娛樂。zz花園商業步行街的“年輕人休閑購物互動中心”,強調商品和服務在體現時尚和前衛的前提下,表現年輕人的個性和參與特色,以追求自我、崇
尚個性、參與性,新奇刺激和陽光健康為主線,通過組合適合并能刺激年輕人在這里集中消費的商品銷售、休閑娛樂設施,使項目成為**市年輕一族領略時尚、追求自我,愛玩、愛逛的樂園。(三)zz花園商業步行街主題形象描述
zz花園商業步行街應該組合:新奇刺激的娛樂項目;表現自我、崇尚個性的參與性強的活動項目;陽光健康的休閑運動;時尚流行的西式餐飲麥當勞、肯德基、必勝客等;以及緊隨潮流,跟時尚前衛接軌的服裝飾品。使購物在游玩中進行,使休閑娛樂帶來的快樂同年輕人,同zz花園商業步行街同在。這里是年輕人的領地!
zz花園商業步行街打造的是“**市首家年輕人休閑購物互動中心”:
1、年輕人的購物、休閑娛樂的樂園
購物篇
年輕人永遠是時尚潮流追逐者,時尚服飾、手袋鞋帽,以及音像玩具、美容化妝品是她們的最愛。**市zz花園商業步行街首先要成為**市的時尚潮流商品的風向場所,其次需要最大化的多層次的滿足消費群體的需求。所有進入zz花園商業步行街的商品都必須是足夠的時尚,足夠的新潮個性,足夠的惹人心愛。堅持做到時尚潮流與沿海同步,進場商家對時尚潮流的把握度、靈敏度要求很高。**市的年輕人能夠在zz花園商業步行街買到今夏、今冬最時髦和時尚的服飾。從經濟適用的新款,到與國際同步的時尚品牌。不拒絕任何年輕人的需求,對年輕人具有不同尋常的親和力。
在zz花園商業步行街可以以低于大商場很多的價格購買國際美容化妝品;在zz花園商業步行街可以購買到最新推出的大碟和音樂專輯。當然,首先需要把自己打扮得夠靚。
年輕人是講求個性、參與的群體,zz花園商業步行街的十字繡、服裝DIY、自制首飾以及美容化妝品使用專業咨詢等,使消費者過足了參與的癮。在店員的幫助下,可以把自己繡制的枕頭、掛畫帶回家;也可以根據自己的喜愛,制作自己最喜歡的珠寶飾品;更可以當一回服裝設計師,靈感突發給自己設計一套服裝。一切都那么自然,沒有強加的不快,也沒有局部的遺憾,一切都是掌控下,既合自己的心,又合自己的意。作為女孩消費最頻繁的美容化妝品區,不只有物美價廉的美容化妝品,還有專業的美容技師指導美容產品的購買、使用,并建立消費者的檔案,進行跟蹤服務。
zz花園商業步行街的商品可以是足夠的唯一性,從服飾設計公司、生產廠家,拿設計師設計過程的創作,可能每件商品只有一件,但是覺得唯一和個性,除此一家,別無分店,這種感覺是個性和優越的綜合,這就是zz花園商業步行街永遠是年輕人購物天堂的理由。
休閑篇
逛商場本身就是一種極為舒服的休閑活動。zz花園商業步行街以極富音樂節奏的建筑符號,通過室內室外步行街形式的轉換,和獨特的商業庭院功能,營造了一處年輕人購物休閑的樂園。并且在步行街區布置足夠的綠化、盆景、燈光和飾物,一切都是年輕人的主張,一切都那么自然。逛街的時候可以隨時停下來,給青春留個剪影,隨處可見的是如詩如畫的背景。
年輕人可以去自助灌錄唱片工作室,制作一張自己的專輯;或者去攝影寫真館拍一套寫真集,青春留痕,歲月留聲。一切都是青春的主張。大規模集中的美容美甲天地,能給愛美的女孩足夠的滿足。購物累了,去美容中心做過推拿按摩,或者來個SPA,既休閑了又給肌膚充了電。去休閑音樂吧,既能欣賞最新推出的音樂大碟,又能端一杯咖啡看商場人來人往,碰上心儀的,就買回家再聽好了。
配備的酒吧、咖啡廳、茶社等休閑餐飲,合理有效的集中在一起,zz花園商業步行街的消費者們在購物的時候,可以在閑庭信步之間到達商業步行街的一間休閑餐飲設施,泡一杯清茶,品一杯咖啡,累了休息一會,休息好了繼續逛。zz花園商業步行街配套了大規模的網吧,從卡座到包間,這里是最受年輕人歡迎的時尚休閑區域,網絡情緣、游戲大賽,這里提供了一個年輕人休閑交流的平臺。
娛樂篇
年輕人來zz花園商業步行街,有足夠的娛樂節目。量販式卡拉OK廳,優良的設備,高品質的音響效果,保證消費者能夠以正常的消費支出獲得最大的滿足。迷你電影廳、自選電影廳,或者約上朋友去感受一下電影院看電影的震撼力,或者通過影院的資料庫,搜集最新推出的大片,情侶相伴,共品佳片。
年輕人來zz花園商業步行街,坐旋轉木馬,玩新奇刺激的游藝節目(如蹦極、水晶宮)。
餐飲篇
迎合年輕人對西式餐飲的喜愛,適當的引入諸如:麥當勞、肯德基、必勝客的西式餐飲設施(日式、韓式餐飲),使青年人購物時追求時尚和品位的餐飲消費心理得以最大化滿足。
來zz花園商業步行街逛街的消費者既可以吃西式快餐,也可以消費休閑餐飲,更不用擔心美食小點的不足。