目錄
目錄 I
第一部分宏觀環(huán)境分析 1
第二部分 行業(yè)狀況分析 2
行業(yè)總體分析 2
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4
與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相似企業(yè)的綜合比較 8
第三部分 **企業(yè)內(nèi)部分析 11
**物業(yè)的優(yōu)勢(shì) 11
**物業(yè)的劣勢(shì) 11
**物業(yè)的機(jī)會(huì) 12
**物業(yè)的組織場(chǎng)的分析 13
第四部分 **物業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 14
第五部分 戰(zhàn)略實(shí)施措施 15
第六部分 相關(guān)保證措施 19
第一部分宏觀環(huán)境分析
目前國(guó)家中央工作的重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定，隨著gg開(kāi)放的深入，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，人民的生活水平普遍提高，商品房市場(chǎng)異常活躍。20**年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積為32247.24萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)29.1%，其中銷(xiāo)售給個(gè)人30369.85萬(wàn)平方米，所占比重為94.2%;商品房銷(xiāo)售額7670.90億元，同比增長(zhǎng)34.1%，其中：銷(xiāo)售給個(gè)人7092.78億元，同比增長(zhǎng)35.8%，所占比重為93.1%。全國(guó)商品住宅銷(xiāo)售面積為28502.47萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)28.9%;辦公樓銷(xiāo)售面積為596.55萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)17.4%;商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積為2695.28萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)33.8%。
天津作為4大直轄市之一，是北方重要的經(jīng)濟(jì)中心城市，而且還處于環(huán)渤海地區(qū)的中心，港口、碼頭優(yōu)勢(shì)突出，在最近幾年的中國(guó)最具活力、人均產(chǎn)值，人均收入等的城市排名中，天津的排名都在前列。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，天津逐漸成為跨國(guó)公司投資和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要據(jù)點(diǎn)，商業(yè)機(jī)會(huì)增多，從而導(dǎo)致寫(xiě)字樓，商業(yè)樓需求數(shù)量的大量增加。從大的宏觀環(huán)境來(lái)看，天津經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于快速增長(zhǎng)的上升區(qū)間。按照一般規(guī)律，房地產(chǎn)業(yè)此時(shí)的發(fā)展即使出現(xiàn)起伏，也是短幅振蕩，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。從物業(yè)管理的角度來(lái)看，天津?qū)嵤┪飿I(yè)管理的項(xiàng)目已達(dá)1600多個(gè)，物業(yè)管理企業(yè)達(dá)673家，從業(yè)人員5萬(wàn)余人，營(yíng)業(yè)收入突破10億元。20**年天津?qū)嵤┪飿I(yè)管理的房產(chǎn)總面積已達(dá)8010萬(wàn)建筑平方米，其中住宅面積6667萬(wàn)建筑平方米，占全市住宅存量的56%。全市已形成住宅小區(qū)物業(yè)管理健康、持續(xù)發(fā)展，商貿(mào)辦公、醫(yī)院學(xué)校、工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)等非住宅物業(yè)管理全面發(fā)展的新格局。
天津目前雖然高收入人群很多，但是也有相當(dāng)一部分的下崗人員，這些大量的下崗工人為物業(yè)管理這種勞動(dòng)密集型的行業(yè)提供了豐富的勞動(dòng)力。
第二部分 行業(yè)狀況分析
行業(yè)總體分析
隨著住房制度改革和住房商品化的發(fā)展，物業(yè)管理這一新興行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)迅速蓬勃發(fā)展的時(shí)期。截至20**年底，全國(guó)物業(yè)管理的覆蓋面已占物業(yè)總量的38%，深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市已達(dá)95%，全國(guó)物業(yè)管理企業(yè)總數(shù)超過(guò)兩萬(wàn)家，從業(yè)人員超過(guò)230萬(wàn)人。物業(yè)管理的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)于改善人民群眾的生活、工作環(huán)境，提高城市管理水平，擴(kuò)大就業(yè)發(fā)揮了積極的作用。國(guó)家現(xiàn)在將物業(yè)管理作為保證人民安居樂(lè)業(yè)，社會(huì)穩(wěn)定的必要手段，國(guó)家大力提倡物業(yè)行業(yè)的發(fā)展。隨著國(guó)家立法的完善，整個(gè)物業(yè)管理行業(yè)開(kāi)始從無(wú)序和混亂走向規(guī)范和成熟。從目前來(lái)看，整個(gè)物業(yè)行業(yè)的利潤(rùn)率較低，20**年，全國(guó)物業(yè)行業(yè)虧損10.7億。整個(gè)行業(yè)面臨著一個(gè)大發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
進(jìn)入壁壘：
(1)物業(yè)行業(yè)從總體來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用不是很明顯。
(2)物業(yè)行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的資金成本較低。
(3)經(jīng)驗(yàn)，物業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)來(lái)物業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，一個(gè)有好的經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)公司可以非常合理的、正確的處理解決客戶(hù)的相關(guān)問(wèn)題。
(4)從物業(yè)行業(yè)的法規(guī)限制來(lái)說(shuō)，國(guó)家對(duì)于從事物業(yè)服務(wù)的企業(yè)有相關(guān)的資質(zhì)要求，國(guó)家規(guī)定物業(yè)企業(yè)只有達(dá)到相應(yīng)的資質(zhì)才能提供相應(yīng)的服務(wù)。國(guó)家對(duì)企業(yè)資質(zhì)的認(rèn)定都有嚴(yán)格的具體的指標(biāo)規(guī)定。但是，一些小的專(zhuān)業(yè)化的物業(yè)公司可以通過(guò)為大的物業(yè)企業(yè)進(jìn)行外包服務(wù)來(lái)進(jìn)入相應(yīng)的市場(chǎng)。
(5)差異化，整個(gè)物業(yè)行業(yè)中，各物業(yè)公司雖然在服務(wù)理念，企業(yè)文化等方面存在一定程度的差異化。但是，整個(gè)行業(yè)的技術(shù)含量不高，差異化相比其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè)公司之間比較容易模仿，各個(gè)物業(yè)公司服務(wù)內(nèi)容基本上是相同或相似的，所以差異化不是很明顯。綜合以上5點(diǎn)，物業(yè)行業(yè)的整體進(jìn)入壁壘較低。
物業(yè)公司面臨著潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅。進(jìn)入威脅主要來(lái)源于外地的物業(yè)管理企業(yè)。隨著外地物業(yè)管理企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入天津市場(chǎng)，尤其是境外和我國(guó)南方深圳、廣州等起步早的地區(qū)的物業(yè)管理企業(yè)，相對(duì)而言，它們具備比較豐富的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，物業(yè)管理的手段也更加先進(jìn)。這些公司正在積極地全方位地開(kāi)拓天津市場(chǎng)，在物業(yè)中介、物業(yè)評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)查及研究、物業(yè)管理/設(shè)施管理、城市規(guī)劃及工程管理服務(wù)等各個(gè)方面都可以看到這些公司的名字。
替代威脅主要來(lái)源于近年來(lái)的房地產(chǎn)發(fā)展比較迅速，各種各樣的物業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分程度越來(lái)越高，相應(yīng)的物業(yè)管理市場(chǎng)也是多樣化的。對(duì)于天津市物業(yè)管理企業(yè)，面臨的替代威脅主要是人們對(duì)新式住宅要有新的物業(yè)管理模式，同時(shí)由于許多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)小區(qū)運(yùn)用了高端技術(shù)(包括設(shè)備設(shè)施、新型材料)，這將導(dǎo)致出現(xiàn)維護(hù)高端物業(yè)的新型專(zhuān)業(yè)物業(yè)服務(wù)。當(dāng)前，物業(yè)管理正在興起一系列新概念──零干擾服務(wù)、氛圍管理、個(gè)性化服務(wù)、“管理報(bào)告”制、產(chǎn)學(xué)聯(lián)手、I拖N管理、打分制、一卡制、噪音等約束性管理、會(huì)所安排等，如何應(yīng)對(duì)這些新變化、向業(yè)主們提供適當(dāng)?shù)姆?wù)是天津市物業(yè)管理企業(yè)降低替代威脅首先需要考慮的問(wèn)題。
買(mǎi)方和供方談判能力集中表現(xiàn)對(duì)物業(yè)管理費(fèi)用定價(jià)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)費(fèi)用定價(jià)上。以住宅為例，物業(yè)管理公司與提供服務(wù)的買(mǎi)方，即各種類(lèi)型住宅的業(yè)主簽定物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議，同時(shí)向各種專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的作業(yè)層服務(wù)。當(dāng)然，有些物業(yè)管理公司擁有自已的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，它們之間的關(guān)系不是完全的市場(chǎng)交易關(guān)系。這樣的物業(yè)管理公司的供方就延展到各種物業(yè)管理設(shè)備、器具等產(chǎn)品的供應(yīng)商。還有，獲得雇員的勞動(dòng)力市場(chǎng)也是一個(gè)重要的供方。它們都是競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，供給方的談判能力并不是制約發(fā)展的重要因素。然而，物業(yè)管理買(mǎi)方的談判能力卻是必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。以住宅為例，天津地區(qū)現(xiàn)有的住宅大致可以分為保障型、改善型和舒適型三種，前兩類(lèi)住宅的物業(yè)管理收費(fèi)還存在政府的價(jià)格控制，
篇2：松州別苑整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告
**江濱板塊
松州別苑項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告
策劃師：劉O*
20**年06月
江濱松州別苑營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告
一、項(xiàng)目概況
松州別苑項(xiàng)目是**市區(qū)鐘法路南段片區(qū)的舊址改造項(xiàng)目，是市、區(qū)兩級(jí)政府重點(diǎn)項(xiàng)目之一。該項(xiàng)目地處**市繁華的老城區(qū)，毗鄰中山公園，臨SS江濱，與聞名中外的歷史文化街區(qū)臺(tái)灣街、香港路相連，占地約132畝，總建筑面積約25萬(wàn)平方米，擬分兩期進(jìn)行建設(shè)，項(xiàng)目定位為“**首席文化名盤(pán)”。該項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，規(guī)劃起點(diǎn)高，設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，周邊學(xué)校、公園、商業(yè)街、大型超市、銀行、酒店、政府機(jī)構(gòu)等近在咫尺，生活方便，文化、商業(yè)氛圍濃厚，小區(qū)內(nèi)各種配套設(shè)施建設(shè)一應(yīng)俱全，建成后將是一個(gè)功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、富有閩南古城文化特色的高品位商住小區(qū)。
該項(xiàng)目第一期占地面積46.2畝，擬建設(shè)6幢高層商住樓，總建筑面積約15.2萬(wàn)平方米，總投資約2.6億元。
二、項(xiàng)目硬性指標(biāo)
總建筑面積25萬(wàn)m2：
容積率：3.68
總占地面積：132畝
戶(hù)型分析：
30㎡
90--120㎡
121-149㎡
150㎡及以上
戶(hù)數(shù)
比例
戶(hù)數(shù)
比例
戶(hù)數(shù)
比例
戶(hù)數(shù)
比例
A座
44
4.72%
44
4.72%
44
4.72%
0.21%
B座
0
0%
94
10.07%
47
5.04%
202
21.65%
C座
112
12%
112
12%
112
12%
120
12.87%
合計(jì)
156
16.72%
250
26.79%
203
21.76%
324
34.73%
從戶(hù)數(shù)比例上看，本項(xiàng)目戶(hù)型以三房為主，共453套，占34.72%，其次為四房共324套，大部分在B、C座;
從面積比例上看，一房占16.72%，三房占48.55%，四房以上占34.73%;
裝修標(biāo)準(zhǔn)：都以毛坯房為主，有少數(shù)是樣品房(經(jīng)售樓小姐介紹，因樣品房造價(jià)比較貴，基于本地的消費(fèi)水平考慮，故比較少樣品房。而在廈門(mén)等地則比較多)
配套設(shè)施：公共部分裝修：大堂、電梯、走樓及外立面均為標(biāo)準(zhǔn)
額外部分：受地段和周邊環(huán)境影響，已有部分設(shè)施提供
綠化：26.92%(補(bǔ)充后花園的資料)
三、項(xiàng)目周邊生活配套
教育單位：
大、中專(zhuān)院校：**師范學(xué)院、**電視大學(xué)、**業(yè)余大學(xué)
中學(xué)：**二中
幼兒園：市實(shí)險(xiǎn)幼兒園
市政單位：
政府單位：西橋街道辦事處
銀行：工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中行
醫(yī)院：市人民醫(yī)院
商業(yè)配套：
新華都、**市百貨、新華西商業(yè)街、鷺燕大藥房、
其它配套
市游泳池
中山公園
四、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析
◆江濱板塊整體情況分析：
江濱板塊在售項(xiàng)目：松州別苑一期、龍江富城、龍江明珠二期、君臨江畔、外灘明珠花園;即將推出項(xiàng)目：上江名都、萬(wàn)豪香江國(guó)際、悅景豪廷。
尚未推出地塊：三盛地塊(原三鋼地塊)、松州別苑二期、華豐地塊、吉馬商業(yè)用地、東盛地塊、20**P01地塊
分析：江濱板塊今年將有多個(gè)項(xiàng)目推出，區(qū)域市場(chǎng)整體放量將近百萬(wàn)平方米，同時(shí)，由于地段的稀缺性和地塊成本增加等因素，開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，為達(dá)到利潤(rùn)最大化，大都以大戶(hù)型為主，使江濱板塊的樓盤(pán)產(chǎn)品同樣化，造成同質(zhì)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈;隨著高端消費(fèi)人群的逐漸減少，各樓盤(pán)的銷(xiāo)售難度將更加明顯。
◆戶(hù)型與戶(hù)型面積：
外灘明珠：
①主體戶(hù)型：
大戶(hù)型為主，一般都有四房?jī)蓮d兩衛(wèi)兩陽(yáng)臺(tái);樓中樓
②對(duì)應(yīng)面積：
183—229㎡
254—268㎡
松州別苑：
①主體戶(hù)型：
精裝一房、
雅致二房、
闊綽三房
②對(duì)應(yīng)面積：
40～150㎡
江畔御景：
①主體戶(hù)型：
三房、四房和五房
②對(duì)應(yīng)面積：
150㎡
175㎡
200—252㎡
分析：
從戶(hù)型上的對(duì)比，可看出外松州別苑與江畔御景給客戶(hù)的選擇跟多，有助于擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。
外灘明珠的超大戶(hù)型與大戶(hù)型遇到目前**樓市低迷，其銷(xiāo)售壓力最大，并且**目前的消費(fèi)需求更多的是中小戶(hù)型。戶(hù)型的單一無(wú)疑縮小了目標(biāo)客戶(hù)群體，風(fēng)險(xiǎn)增加。
◆樓盤(pán)均價(jià)對(duì)比、單個(gè)樓盤(pán)每平方米最高價(jià)與最低價(jià)對(duì)比
外灘明珠
均價(jià)：4800元/m2
最高價(jià)：8000元/m2
最低價(jià)：4900元/㎡
松州別苑
均價(jià)：5500元/m2
最高價(jià)：9000元/m2
最低價(jià)：4500元/m2
江畔御景
均價(jià)：5600元/m2
最高價(jià)：6700元/m2
最低價(jià)：4900元/m2
分析：
從均價(jià)上來(lái)看，外灘明珠較低，但因其戶(hù)型基本偏大，購(gòu)房總金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他兩個(gè)樓盤(pán)。房貸政策的變化，促使消費(fèi)者的選擇將更偏向中小戶(hù)型，競(jìng)爭(zhēng)上處于一定劣勢(shì)。
◆樓盤(pán)公攤面積率對(duì)比
項(xiàng)目名稱(chēng)
公攤面積率
總面積
總公攤面積
松州別苑
18%~21%
30㎡~200㎡
5.4㎡~42㎡
外灘明珠
20%
160㎡
32㎡
江畔御景
17.6%
150㎡~300㎡
26.4㎡~52.8㎡
分析：
①一般情況：無(wú)電梯普通公寓在10%左右,一梯戶(hù)數(shù)越多,分?jǐn)倳?huì)少些,高層帶電梯公寓房在15-20%.
底層門(mén)面在1%以?xún)?nèi);商場(chǎng)中攤位在40%左右.
高層寫(xiě)字樓在20%左右。
②松州別苑的公攤面積率為18%~21%，符合以上標(biāo)準(zhǔn)。
③外灘明珠的公攤面積率為20%，但其在綠化這塊相對(duì)缺少，因此這個(gè)比率相對(duì)較高。
④江畔御景也為大戶(hù)型樓盤(pán)，其公攤面積率為17.6%，相對(duì)于外灘明珠的20%，這個(gè)比率相對(duì)較低，因此性?xún)r(jià)比較高。
◆樓盤(pán)目標(biāo)客戶(hù)群、廣告投入、客戶(hù)需求的對(duì)比
項(xiàng)目名稱(chēng)
目標(biāo)客戶(hù)群
廣告投入
客戶(hù)需求
松州別苑
個(gè)體戶(hù)老板，公務(wù)員，月薪在4000元以上的廣播，電視，報(bào)紙，路牌，多人家居和個(gè)人家居，投資
外灘明珠
因都為大戶(hù)型，目標(biāo)客戶(hù)群多為個(gè)體戶(hù)老板階層，行政人員看板，宣傳片，互聯(lián)網(wǎng)，全為大戶(hù)型，客戶(hù)需求都為家居
江畔御景
白領(lǐng)階層，行政人員，外籍企業(yè)老板，個(gè)體戶(hù)老板報(bào)紙，戶(hù)外廣告牌，短信，廣播全為大戶(hù)型，客戶(hù)需求都為家居
根據(jù)以上調(diào)查所得資料，我們可以得出以下幾點(diǎn)：
(1)目標(biāo)客戶(hù)：
①江濱板塊推出的樓盤(pán)均為豪宅型，因此其目標(biāo)客戶(hù)大都定位在高端客戶(hù)。如個(gè)體戶(hù)老板、行政人員等;
②由于松州別苑有推出單身公寓這塊，所以其在客戶(hù)群上也有定位于一般的工薪階層。而外灘明珠和江畔御景全為大戶(hù)型樓盤(pán)，一般的工薪階層都缺少相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力，因此這兩者的客戶(hù)群全部為高端客戶(hù)。
(2)廣告投入：
①這三者在廣告投入這塊存在共性，都注重在報(bào)紙、路牌等方面的投入。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的流行，這三者也注重利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性對(duì)其樓盤(pán)進(jìn)行宣傳和介紹。
②對(duì)于松州別苑，與外灘明珠和和江畔御景相比，其也注重在電視這塊的投入。這需要更多的廣告成本。
③外灘明珠的廣告投入相對(duì)沒(méi)有創(chuàng)新地方，而且在調(diào)查過(guò)程中，其現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)并不是很高等，這些均影響到外灘明珠的對(duì)外形象宣傳。
④相對(duì)于以上兩者，江畔御景在廣告投入中利用了短信這塊。眾所周知，現(xiàn)在中國(guó)的手機(jī)擁有人數(shù)較普遍，而且在高端人士這階層幾乎是人手一部。因此利用短信宣傳可以達(dá)到一個(gè)較理想的效果。
(3)、客戶(hù)需求：
①除松州別苑外，其他兩個(gè)都沒(méi)有單身公寓這一戶(hù)型，因此，松州別苑在銷(xiāo)售過(guò)程中將更具競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也更具吸引力。
②對(duì)于這三個(gè)樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，江濱地段的地理位置，對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)所在。
③江濱地段的地理優(yōu)勢(shì)非常明顯，有便捷的交通，附近有較多的學(xué)校，也有相應(yīng)的配套設(shè)施，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年的江濱地段是一個(gè)舒適的生活環(huán)境。
(4)、銷(xiāo)售策略：
①由于三個(gè)樓盤(pán)都以大戶(hù)型為主，這對(duì)三個(gè)樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，有更明確的銷(xiāo)售群體，可以采用較為簡(jiǎn)單的廣告策略，通過(guò)廣播，電視，報(bào)紙，廣告牌等方式實(shí)現(xiàn)宣傳。
②通過(guò)三個(gè)樓盤(pán)的調(diào)查，松州別苑和江畔御景更注重服務(wù)的質(zhì)量，其售樓工作人員也較為熱情，且具有較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí);外灘明珠其售樓中心地處戰(zhàn)備大橋附近，其環(huán)境不利于其銷(xiāo)售，另外其服務(wù)人員的服務(wù)較差，
③松州別苑在推廣自己的特色時(shí)，注重于周?chē)娜宋奈幕热缈拷膹R、武廟，還有周?chē)膶W(xué)校，其樓盤(pán)所在地靠江落戶(hù)，形成天然得風(fēng)景線，隨著鐘法路的拓寬，周?chē)纳虡I(yè)配套設(shè)施更加健全，這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)直接讓樓盤(pán)更具有升值空間。
④外灘明珠和江畔御景相比松州別苑，它們都沒(méi)有推出單身公寓，而著重于大戶(hù)型的建筑。其客戶(hù)一般都是個(gè)體戶(hù)老板和行政人員等高端客戶(hù)，兩者內(nèi)部豪華具有美感的設(shè)施更是吸引了這群人的眼球。比如溫泉浴池、SPA池、健身區(qū)、休閑區(qū)等等，讓住戶(hù)有更輕松愉悅的享受。
五、項(xiàng)目SWOT分析
通過(guò)對(duì)地理環(huán)境因素、人文環(huán)境因素、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素等各方面的因素進(jìn)行全方位的SWOT分析。
地理環(huán)境因素：
優(yōu)勢(shì)strength
機(jī)會(huì)opportunity
1.地處**市繁華的老城區(qū)，毗鄰中山公園，臨SS江濱，與聞名中外的歷史文化街區(qū)臺(tái)灣街、香港路相連。
2.稀缺的臨江資源，具有唯一性，占據(jù)地利條件;親水情節(jié)，搶占人和制高點(diǎn)。
**近年來(lái)城市發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，政府對(duì)江濱附近的做了大量的政策傾斜。不斷完善周邊的市政設(shè)施，改善生活條件，修建有江濱路，龍江大橋與西洋坪大橋，對(duì)鐘法路進(jìn)行延伸與改造
劣勢(shì)weakness
威脅threat
老城區(qū)基本市政設(shè)施老化，交通道路與**交通網(wǎng)的對(duì)接尚未完成，對(duì)高檔樓盤(pán)產(chǎn)生負(fù)面影響
2.購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品地理位置優(yōu)越性的認(rèn)同度高低
1.其他板塊的交通完善速度更快
人文環(huán)境因素
優(yōu)勢(shì)strength
機(jī)會(huì)opportunity
1.文化底蘊(yùn)更為深化，并具有個(gè)性
2.古城保護(hù)合理，古城文化
3.周邊現(xiàn)代教育資源豐富
1.消費(fèi)者對(duì)人居環(huán)境的要求升高
2.人居文化越來(lái)越受到重視
3.地鄰江濱，古城文化與水生活結(jié)合
劣勢(shì)weakness
威脅threat
1.現(xiàn)代建筑與古城的協(xié)調(diào)問(wèn)題
2.項(xiàng)目建設(shè)與古城保護(hù)的關(guān)系處理
1.毗鄰的項(xiàng)目跟進(jìn)，人文優(yōu)勢(shì)被迅速?gòu)?fù)制
政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素
優(yōu)勢(shì)strength
機(jī)會(huì)opportunity
1.政府對(duì)古城文化的保護(hù)
2.政府對(duì)江濱的市政設(shè)施完善
1.**經(jīng)濟(jì)仍快速發(fā)展，有望撐過(guò)地產(chǎn)寒冬
劣勢(shì)weakness
威脅threat
目前**市場(chǎng)從20**年3月以來(lái)一直處于低迷狀態(tài)
國(guó)家宏觀調(diào)控，對(duì)高價(jià)樓盤(pán)消費(fèi)者的觀望態(tài)度起到強(qiáng)化作用。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
優(yōu)勢(shì)strength
機(jī)會(huì)opportunity
1.率先提出文化地產(chǎn)，搶占市場(chǎng)高點(diǎn)
2.優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
1.**經(jīng)濟(jì)仍快速發(fā)展，有望撐過(guò)地產(chǎn)寒冬
2.**地產(chǎn)界的市場(chǎng)交流越來(lái)越頻繁
劣勢(shì)weakness
威脅threat
1.周邊設(shè)施不夠完善
2.不屬于沿江一排，缺乏更多賣(mài)點(diǎn)
1.樓盤(pán)開(kāi)發(fā)越遠(yuǎn)越多，同質(zhì)化嚴(yán)重
2.賣(mài)點(diǎn)迅速被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制
六、項(xiàng)目定位與客戶(hù)發(fā)掘
(一)定位建議
縱觀**市各個(gè)樓盤(pán)，大都以“時(shí)尚”、“國(guó)際”、“豪”、“貴”定位，缺乏深厚的本土文化的樓盤(pán)。地產(chǎn)文化要實(shí)現(xiàn)真正的本土化，就要挖掘潛在的實(shí)質(zhì)，把生活習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)、民風(fēng)民俗等意識(shí)灌注到產(chǎn)品之中。建筑本身只是一堆鋼筋混凝土，正是因?yàn)榕c文化的結(jié)合，賦予了建筑的生命和靈魂。房子賣(mài)的就是一種生活方式，建筑也是文化的一種表現(xiàn)形式而已。地產(chǎn)是在利用文化，但同時(shí)也是在創(chuàng)造文化。
本項(xiàng)目的定位為：“品味文化生活，享受CLD人文生活”以城市文脈，原生社區(qū)為項(xiàng)目個(gè)性，找出項(xiàng)目與其它樓盤(pán)的差異，形成唯一性和排他性的獨(dú)特個(gè)性魅力。
松州別苑，須具備下列要素：
◎現(xiàn)代時(shí)尚與閩南文化互相融合，將獨(dú)特的文化氣息融入到項(xiàng)目中。
◎本項(xiàng)目應(yīng)該是既具有強(qiáng)烈的新時(shí)代特征和本土特色。做現(xiàn)代與民族相融合的精品樓盤(pán)。
◎建筑外形符合現(xiàn)代人生活方式的要求，盡顯簡(jiǎn)潔、古樸、輕盈、幽雅、別致。
(二)客戶(hù)發(fā)掘
目標(biāo)客戶(hù)群需求分析
依據(jù)近期對(duì)項(xiàng)目本區(qū)域商品住宅消費(fèi)群體的調(diào)查分析,目前該區(qū)域購(gòu)房客戶(hù)大體分為四種類(lèi)型,即
“實(shí)際居家型”、“投資型”、“過(guò)渡型”。他們?cè)谙M(fèi)動(dòng)機(jī)、人員構(gòu)成等方面各有側(cè)重及特點(diǎn)，現(xiàn)分述如下：
(1)實(shí)際居家型
購(gòu)房目的主要為滿(mǎn)足實(shí)際居住的需求，如自住，給親人住或養(yǎng)老等，他們購(gòu)房并非一時(shí)沖動(dòng)，而是一直在市場(chǎng)上尋找合適其條件的物業(yè)，故對(duì)物業(yè)要求較多，亦會(huì)考慮很多細(xì)節(jié)問(wèn)題，如：
樓盤(pán)素質(zhì)——包括位置、采光、朝向、裝修標(biāo)準(zhǔn)、自身配套、實(shí)用率、物業(yè)管理等;
社區(qū)及周邊配套情況——包括有無(wú)學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜市、超市、交通狀況等;
價(jià)格——實(shí)際用家大都有預(yù)算之后才購(gòu)房，購(gòu)房款多是他們儲(chǔ)蓄資金的大部分，故一般而言，他們對(duì)價(jià)格比較看重，常常多方搜集資料，反復(fù)比較，追求“價(jià)廉物美”，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。
(2)投資型
購(gòu)房主要出于看好物業(yè)前景,希望作長(zhǎng)線收租或?qū)?lái)(入伙之后)樓價(jià)升值之目的，而非以自住為主。他們的主要考慮因素有：
物業(yè)升值潛力——位置.交通.用料.配套.檔次情況。
發(fā)展商背景——宏觀投資環(huán)境等皆為反映物業(yè)升值潛力主要因素。
物業(yè)租金回報(bào)率——高回報(bào)可減輕部分貸款利息，亦有利于長(zhǎng)線投資，故物業(yè)若能提供可觀的租金回報(bào)，對(duì)投資者的吸引力較大。
前期投入資金——即按揭貸款額度，一般投資者都抱著分散投資的心態(tài)入市，他們不愿意將大量資金積壓于一個(gè)投資項(xiàng)目上，寧可付出利息亦不希望前期投入資金過(guò)多，故按揭成數(shù)愈大，愈能使其盡快下定認(rèn)購(gòu)。
(3)、過(guò)渡型
購(gòu)房主要用于近期過(guò)渡，一般為畢業(yè)三年至五年左右的大學(xué)生或者是資金力量相對(duì)較弱的新婚家庭，他們主要考慮因素有：
首付----即首付較少的資金即可解決住房問(wèn)題，每月還款額不是很多，購(gòu)房后產(chǎn)生的生活壓力不是太大。
地段及配套情況——交通是否便利，有無(wú)學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜市、超市等。
價(jià)格——此類(lèi)客戶(hù)大都有預(yù)算之后才購(gòu)房，他們對(duì)價(jià)格比較看重，追求性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。
目標(biāo)客戶(hù)群特征分析
(1)年齡構(gòu)成
A、年齡在25～30歲，參加工作3～5年，成立家庭需置業(yè)的首次置業(yè)者，需求戶(hù)型為1房、2房。
B、年齡在30～40歲，本地居民、各縣城在**購(gòu)房群或外地在**工作有一定時(shí)間，多為一次置業(yè)，需求戶(hù)型為2房、3房、多戶(hù)。
C、年齡在40～50歲，追求居住環(huán)境質(zhì)量，又有充裕積蓄的多次置業(yè)者，需求戶(hù)型為3房、4房、多房，投資自用兩相宜。
(2)區(qū)域判別
從區(qū)域的角度劃分本項(xiàng)目的客戶(hù)構(gòu)成，可分為**地區(qū)客戶(hù)、**各縣城客戶(hù)和外市客戶(hù)
**市區(qū)客戶(hù)將是本項(xiàng)目的第一客戶(hù)群，**各縣城客戶(hù)為本項(xiàng)目第二客群，外市客戶(hù)為第三客戶(hù)群。
所占比重預(yù)計(jì)：**市區(qū)客戶(hù)約占50%，**各縣城客戶(hù)約占40%，外市約占10%。
(3)松州別苑客戶(hù)特征描述
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)中等、有固定收入;家庭年收入6萬(wàn)以上的人士;經(jīng)商有成的私營(yíng)企業(yè)老板、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者;來(lái)**創(chuàng)業(yè)，并取得一定成就的外地人士;參加工作不久，需要成家立業(yè)的首次置業(yè)者;有一定收入的政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的公務(wù)員;長(zhǎng)期居住本地的居民，擬作“小屋換大屋”進(jìn)一步提升生活質(zhì)素;為直屬親人(父母)置業(yè)的人士;經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的新婚夫婦;參加工作不久的大學(xué)生
(4)置業(yè)特判別
一次置業(yè)所占比重70%
二次置業(yè)所占比重5%
投資置業(yè)所占比重25%
七、項(xiàng)目定位
一、核心開(kāi)發(fā)理念：
用古城文化提升生活品味
人生活質(zhì)量的高低，不僅僅是從物質(zhì)上的滿(mǎn)足，而且應(yīng)該是在精神層面上的進(jìn)一步滿(mǎn)足，符合馬斯諾需要層次理論原理。
不僅讓居住者體驗(yàn)到美的環(huán)境，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)美和鑒賞美的能力，更要使得其樓盤(pán)具有了靈魂，注入深厚的文化是提升樓盤(pán)檔次的關(guān)鍵。
理念詮釋?zhuān)?/p>
賦予建筑靈魂，構(gòu)建文化社區(qū)：
本盤(pán)位于**唐宋古城保護(hù)區(qū)，具有深厚的文化底蘊(yùn);現(xiàn)代教育文化在本區(qū)也體現(xiàn)得淋漓盡致，靠近高校園區(qū)，毗鄰**各個(gè)名校。生活層次的上升來(lái)源于對(duì)精神方面需求的不斷滿(mǎn)足。
審美能力再次提升生活質(zhì)量：
提升生活質(zhì)量是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。用現(xiàn)代審美造城，是對(duì)現(xiàn)代人生活質(zhì)量的極大提升。
塑造社區(qū)，更要塑造人：
社區(qū)不僅是一個(gè)居住的地方，更是一個(gè)塑造人的地方。造一座城，營(yíng)造一種生活模式，提高人的審美能力，培養(yǎng)一種美的人格，培養(yǎng)一種審美的情趣，培養(yǎng)一種生活的品位，發(fā)起現(xiàn)代美學(xué)人居運(yùn)動(dòng)。
**樓盤(pán)不缺少檔次，但是缺少美：
用大盤(pán)意識(shí)+名盤(pán)意識(shí)+優(yōu)盤(pán)意識(shí)，創(chuàng)建**劃時(shí)代的現(xiàn)代美學(xué)社區(qū)和美學(xué)觀念樓盤(pán)。
珍惜土地，挖掘土地價(jià)值：
對(duì)城市負(fù)責(zé)、對(duì)歷史負(fù)責(zé)、對(duì)人文負(fù)責(zé)，站在建造城市的高度，發(fā)揮土地的最大效能，打造一個(gè)現(xiàn)代建筑藝術(shù)與古文化相結(jié)合的高生活質(zhì)量及高精神品質(zhì)的品牌社區(qū)，滿(mǎn)足新**人對(duì)現(xiàn)代生活的物質(zhì)與精神追求。
二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位
1、市場(chǎng)定位
薌城核心區(qū)首席文化生活示范城
區(qū)位定義
居住模式
社會(huì)地位
社區(qū)高度
定位分解：
項(xiàng)目區(qū)位：薌城核心區(qū)
借唐宋古城的人文之“勢(shì)”：改變?nèi)藗儗?duì)薌城區(qū)古城的傳統(tǒng)看法(低級(jí)住宅區(qū))，利用唐宋古城的人文美譽(yù)度與有利的江濱地理位置來(lái)提升項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值。
社會(huì)地位：首席
強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)一舉奠定地位：不僅是市場(chǎng)地位，更是要在社會(huì)上形成輿論的效應(yīng)，引導(dǎo)公眾將本案推舉為SS江江濱第一盤(pán)。
項(xiàng)目檔次：價(jià)格中檔品質(zhì)高檔
本質(zhì)上本案屬于“高質(zhì)中價(jià)”的項(xiàng)目，但必須引導(dǎo)消費(fèi)者以?xún)r(jià)值而不是檔次來(lái)認(rèn)知本案。
居住模式：現(xiàn)代生活
薈萃現(xiàn)代生活的精彩：倡導(dǎo)現(xiàn)代生活理念，重塑現(xiàn)代生活態(tài)度，薈萃現(xiàn)代生活精華，從而構(gòu)筑獨(dú)特的現(xiàn)代生活模式。
社區(qū)高度：示范城
成就現(xiàn)代文化生活樣板社區(qū)：以獨(dú)特的社區(qū)魅力樹(shù)立**新的生活理念標(biāo)準(zhǔn)。
2、產(chǎn)品定位
現(xiàn)代人的唐宋名鎮(zhèn)
定位闡釋?zhuān)?/p>
率先提出并引領(lǐng)著“現(xiàn)代人的唐宋文化生活”，用現(xiàn)代教育文化與唐宋黃金文化打造魅力社區(qū)，是**文化地產(chǎn)發(fā)展的一面旗幟!
全面引導(dǎo)**購(gòu)房者從功能性需求上升到精神需求，并借無(wú)可比擬的生活質(zhì)量與社區(qū)品牌徹底拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超。
三、項(xiàng)目命名
1、案名建議
【松州別苑】
2、釋義：
重視教育向來(lái)是**區(qū)域文化的重要特征。早在1300多年前建州伊始，這里便創(chuàng)立了中國(guó)最早的書(shū)院之一——松州書(shū)院。宋元明清，**的芝山、龍江、南溪、觀瀾、東皋、五儒、丹詔、石屏等書(shū)院聞名遐爾。
借助唐宋時(shí)期的書(shū)院名稱(chēng)，加以演繹，成為現(xiàn)代生活城的項(xiàng)目名稱(chēng)，別具一番風(fēng)味。同時(shí)也兼及了唐宋的文化特色，又與現(xiàn)代教育區(qū)的結(jié)合，符合本樓盤(pán)的定位。重新審視本樓盤(pán)的教育設(shè)施可發(fā)現(xiàn)，大、中專(zhuān)院校：**師范學(xué)院、**電視大學(xué)、**業(yè)余大學(xué);中學(xué)：**二中、**一中、薌城實(shí)驗(yàn)學(xué)校(規(guī)劃中);幼兒園：市實(shí)險(xiǎn)幼兒園
不少學(xué)校屬于**名校，甚至省內(nèi)著名學(xué)校。
八、廣告制作方案
廣告的投放根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展進(jìn)行，階段性的進(jìn)行投放。根據(jù)不同的階段要求制作不同的廣告。
樓書(shū)作為樓盤(pán)的形象展示窗口：
1、主題：人文之城
〖**CLD社區(qū)〗古城文化、江濱景致、新建藝術(shù)走廊、步行街
真實(shí)反映，精彩再現(xiàn)**人對(duì)人文教育的重視、生活的變遷。
2、主題：學(xué)府圣地
**實(shí)驗(yàn)小學(xué)、**一中、**二中再到福建重點(diǎn)建設(shè)高校**師范學(xué)院專(zhuān)為城中孩子們準(zhǔn)備的教育直通車(chē)
讓孩子享受優(yōu)質(zhì)的教育，在城中，在家門(mén)口
讓孩子提前與國(guó)際接軌，這是孩子的幸福、父母的快樂(lè)、祖國(guó)的希望
3、主題：美麗之城
環(huán)境對(duì)于“松州別苑”來(lái)說(shuō)，不再是簡(jiǎn)單的“綠化率”或是中心綠地可以描述的。“松州別苑”將為人們展現(xiàn)的是，一座沐浴在唐宋風(fēng)情，陶冶于江濱秀麗景致，享受寧?kù)o的高校氛圍。臨江而居，美麗的江景歸入自家!
傳播口號(hào)：至上生活從這里開(kāi)始……
釋義：1.唐宋古城文化的蘊(yùn)含著唐代當(dāng)年的至上地位
2.現(xiàn)代教育與傳統(tǒng)教育的結(jié)合，為子女再次贏得起跑線，開(kāi)始走向至上生活圈
3.現(xiàn)代江濱風(fēng)情融合古代文化，詩(shī)意環(huán)境營(yíng)造新書(shū)香環(huán)境，擁有至上的生活學(xué)習(xí)環(huán)境
(一)長(zhǎng)期廣告類(lèi)型
1.電視廣告：展示開(kāi)發(fā)商向榮集團(tuán)的品牌影響力，并傳達(dá)出本項(xiàng)目信息
視頻展示內(nèi)容：插播向榮集團(tuán)曾開(kāi)發(fā)過(guò)的成功樓盤(pán)，再播放出“松州別苑”效果展示，展示出優(yōu)秀產(chǎn)品。
文案：“松州別苑”再現(xiàn)經(jīng)典巨作，向榮集團(tuán)傾情打造!
2.平面廣告：
案場(chǎng)廣告：以噴繪為主，加以廣告牌，營(yíng)造文化韻味。
極力宣傳“**第一文化地產(chǎn)”的地位，打造**第一文化地產(chǎn)。贏得市場(chǎng)先機(jī)。
平面廣告中DM制作：
DM宣傳樓盤(pán)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，價(jià)格宣傳策略，并借以不同推廣時(shí)期，派發(fā)不同的DM，內(nèi)容轉(zhuǎn)為形象促銷(xiāo)與價(jià)格策略。
戶(hù)外廣告制作：(包含公交廣告與廣告牌、展板)
戶(hù)外廣告主要以高速公路入口，各交通要道交匯處設(shè)立戶(hù)外pop。內(nèi)容以宣傳樓盤(pán)的形象為主，從各個(gè)方面對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全面解讀，闡述獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。甚至設(shè)置懸念廣告吸引購(gòu)房者。
3.電臺(tái)廣告：
鑒于電臺(tái)的宣傳特性，主要以階段性促銷(xiāo)廣告為主。
文案：*月*日**第一文化樓盤(pán)，盛情開(kāi)盤(pán)。
為親子打造名校之路，從松州書(shū)苑朗朗書(shū)聲開(kāi)始!
4.報(bào)紙廣告
以本樓盤(pán)全景展示為主，并展示**著名的書(shū)院，松州書(shū)院，烘托教育氛圍。配以文案：
文案：孟母擇校而居，為親子打造名校之路……
(二)短期廣告宣傳制作
根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展適時(shí)推出相應(yīng)的各類(lèi)廣告，主要以短期營(yíng)銷(xiāo)宣傳為主。
電視+報(bào)紙廣告：根據(jù)不同時(shí)期，適時(shí)推出項(xiàng)目相關(guān)新聞，采用事件營(yíng)銷(xiāo)策略，降低廣告成本，提高口碑宣傳效果。
DM廣告：適時(shí)舉辦一定的社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)DM宣傳邀請(qǐng)更多業(yè)主參加活動(dòng)，親身感受樓盤(pán)的文化內(nèi)涵。采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)購(gòu)房者的信心。
九、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
■推售指導(dǎo)性原則:
第一原則：蓄勢(shì)原則
項(xiàng)目推廣的每一步，必須達(dá)到蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)再出擊，不打無(wú)準(zhǔn)備戰(zhàn)或者冒失戰(zhàn)，并特別控制輕重緩急的節(jié)奏。
1、在項(xiàng)目的醞釀期，通過(guò)參加公關(guān)活動(dòng)、廣告的出擊，必須先給公眾予期待和懸念，在萬(wàn)眾矚目的時(shí)候瞄準(zhǔn)出擊，給市場(chǎng)一個(gè)驚喜造成轟動(dòng)，達(dá)到二兩撥千斤的效果。
3、每一次出擊后取得的效果，需要一段時(shí)間進(jìn)行消化，不在這個(gè)時(shí)候浪費(fèi)彈藥。在消化階段同時(shí)醞釀下一波的出擊，更重要的是為下一波的出擊積累足夠的出擊目標(biāo)。
第二原則：造勢(shì)原則
造勢(shì)：
(1)在推售前營(yíng)造萬(wàn)眾期待的氣氛
(2)利用政府及媒介的權(quán)威性開(kāi)展炒作
(3)采用“事件行銷(xiāo)”活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)
(4)形成前堵后追、機(jī)不可失的銷(xiāo)售勢(shì)頭
做市：
(1)通過(guò)整合各種營(yíng)銷(xiāo)途徑，將市場(chǎng)啟動(dòng)出來(lái)。
(2)充分認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。
(3)開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的推廣。限量出貨，售罄再以?xún)r(jià)格小幅平漲加推，給予市場(chǎng)供不應(yīng)求的印象。
做事：
(1)注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié)。
(2)將市場(chǎng)推廣工作細(xì)致化。
(3)舉行公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)人氣，與消費(fèi)者拉近距離。
第三原則：完美開(kāi)盤(pán)原則
軟件和硬件方面必須完成：
1、硬件設(shè)施的完成
◆現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心設(shè)計(jì)完成
◆內(nèi)部景觀完成
2、物料及配套的準(zhǔn)備工作完成：
◆專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員工作服裝的定制完成，建議請(qǐng)專(zhuān)業(yè)服裝設(shè)計(jì)公司量身定做;
◆模型的制作完成：小區(qū)整體大模型、、戶(hù)型模型;
◆銷(xiāo)售及宣傳資料的完成：認(rèn)購(gòu)須知、認(rèn)購(gòu)書(shū)、價(jià)格表、銷(xiāo)控表、展板、海報(bào)、樓書(shū)、戶(hù)型手冊(cè)、各個(gè)活動(dòng)的刊物
3、現(xiàn)場(chǎng)包裝的完成：
◆銷(xiāo)售中心的裝修與布置
◆由銷(xiāo)售中心到樣板房的看樓通道的裝飾
◆銷(xiāo)售中心的裝修與布置
◆項(xiàng)目工地包裝完成
◆附近道路路旗的布置完成
4、物業(yè)管理公司的提前進(jìn)入：
物業(yè)管理公司在開(kāi)盤(pán)前即進(jìn)場(chǎng)展示其公司實(shí)力和先進(jìn)管理模式，并開(kāi)始著手準(zhǔn)備和指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)的物業(yè)管理工作。
5、充足的客源儲(chǔ)備
充足的客源儲(chǔ)備將使項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)使形成旺銷(xiāo)、熱銷(xiāo)局面。形成良好的市場(chǎng)效應(yīng)。
A類(lèi)客戶(hù)：即具有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意向的客戶(hù)，50名以上。
B類(lèi)客戶(hù)：即具有一般購(gòu)買(mǎi)意向的客戶(hù)，100名以上。
C類(lèi)客戶(hù)：即進(jìn)行預(yù)登記購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，150名以上。
第四原則：體驗(yàn)性原則
所有的廣告炒作只能起轟動(dòng)效果吸引眼球，只有親身參與并切身體驗(yàn)才是最真實(shí)的。
前期的造勢(shì)、公關(guān)活動(dòng)等請(qǐng)目標(biāo)客群參與，讓他們切身感受，增強(qiáng)廣告宣傳可信度和說(shuō)服力。
第五原則：賣(mài)點(diǎn)推出的層次性原則
1、不能提前透支賣(mài)點(diǎn)，必須結(jié)合工程進(jìn)度和市政配套進(jìn)行推售。
2、賣(mài)點(diǎn)不能一次推完，必須根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和市場(chǎng)的形勢(shì)相應(yīng)推出。
第六原則：銷(xiāo)售手法創(chuàng)新原則
只有推陳出新、積極求變才能在別墅市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地。
挖掘VIP客戶(hù)群
推行貴賓團(tuán)體購(gòu)房?jī)?yōu)惠措施，對(duì)團(tuán)體購(gòu)房進(jìn)行優(yōu)惠。以行業(yè)為區(qū)分，針對(duì)各行業(yè)的大單位進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣。主要包括政府機(jī)構(gòu)、華僑團(tuán)體、工商協(xié)會(huì)、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、汽車(chē)行業(yè)、電信/通訊機(jī)構(gòu)、外資和合資企業(yè)、新興行業(yè)和高科技行業(yè)(包括IT、廣告、咨詢(xún)、展覽等)機(jī)構(gòu)等。
第七原則：與主力渠道媒體進(jìn)行深度合作原則
由于項(xiàng)目所推出的定位主題相對(duì)于項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的概念，因而需要借助媒體進(jìn)行理解和認(rèn)知。所以必須分別與大眾媒體及專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行形式各異的深度合作。
平面廣告可以快速有效地幫助消費(fèi)者識(shí)別項(xiàng)目和對(duì)項(xiàng)目形成可感性強(qiáng)的第一印象，但缺乏深度了解。充分利用媒體的新聞報(bào)道及軟文廣告有目的地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度剖析(如項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)、理念解讀、人物專(zhuān)訪等)，將可從深層觸動(dòng)消費(fèi)者，形成強(qiáng)烈的共鳴。
■活動(dòng)推廣階段：
1、預(yù)熱期：待定
作為一個(gè)以古文化與現(xiàn)代教育定位差異化取勝的樓盤(pán)，“松州別苑”面市即必須以順應(yīng)**城市定位者的高姿態(tài)進(jìn)行亮相，旗幟鮮明地提出“文化地產(chǎn)”的全新理念。
(1)通過(guò)大眾媒體、專(zhuān)業(yè)媒體、戶(hù)外廣告及DM等渠道全面鋪開(kāi)宣傳，制造新盤(pán)入市的聲勢(shì)，引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
(2)項(xiàng)目同時(shí)攜手**市政府共同建設(shè)保護(hù)**唐宋古城文化遺址，舉行相關(guān)活動(dòng)拉開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)的序幕，一舉奠定項(xiàng)目的文化形象，為項(xiàng)目形象建立做進(jìn)一步的鋪墊。
2、蓄客期：待定
經(jīng)過(guò)前期的形象導(dǎo)入，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)形成了一定的印象，即項(xiàng)目已經(jīng)樹(shù)立了初步的市場(chǎng)形象。此時(shí)可以縮減傳播渠道和媒體傳播量，選取更為直接，更具有針對(duì)性的媒體渠道進(jìn)行宣傳。
加強(qiáng)行銷(xiāo)力度。項(xiàng)目要通過(guò)面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地傳播，加深項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知，并與目標(biāo)消費(fèi)者建立起有效的直接溝通渠道，開(kāi)始形成置業(yè)互動(dòng)關(guān)系，即有更多的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)登記，搜集到更多的目標(biāo)消費(fèi)者的資料，為下一階段的推廣策略的修正進(jìn)行鋪墊。
3、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：待定
經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的宣傳推廣，許多目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿，因而必須以?xún)?nèi)部認(rèn)購(gòu)的形式來(lái)消化這批客戶(hù)。
(1)在宣傳上，可以通過(guò)項(xiàng)目配套的逐步落成和完善(如樣板房主體工程完工等)來(lái)吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成新的賣(mài)點(diǎn)，加重項(xiàng)目的推廣砝碼。
(2)大型親子樂(lè)園活動(dòng)。該期是公開(kāi)發(fā)售前最后的醞釀，因而必須考慮為開(kāi)盤(pán)做充足的準(zhǔn)備。**人一直以重視教育為典范，通過(guò)對(duì)親子活動(dòng)的精心籌劃，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)活動(dòng)，加深形象。親子活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)各名校教師參與，共同為孩子打造一個(gè)教育啟蒙活動(dòng)，這必然形成全市的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，為項(xiàng)目的順利開(kāi)盤(pán)做好熱身。
4、公開(kāi)發(fā)售期：待定
現(xiàn)場(chǎng)全面開(kāi)放：銷(xiāo)售中心、樣板房開(kāi)放、中心園林。
■廣告投放安排
電視廣告：**電視廣告、廈門(mén)海峽衛(wèi)視、各縣城電視臺(tái)
選擇相關(guān)的房產(chǎn)欄目進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道，或選擇黃金時(shí)段進(jìn)行廣告插播
雜志報(bào)紙廣告：**房典、東南置業(yè)、海峽都市報(bào)、閩南日?qǐng)?bào)
兩本行業(yè)雜志以專(zhuān)題介紹為主，大力渲染**文化地產(chǎn)開(kāi)端;
報(bào)紙主要以懸念廣告為主，介紹向榮集團(tuán)傾力打造**江濱珍品樓盤(pán)，不提具體項(xiàng)目，設(shè)置懸念，吸引購(gòu)房者注意。并夾送彩頁(yè)，附有效樓盤(pán)效果圖。
網(wǎng)絡(luò)廣告：**房管局網(wǎng)站、**房地產(chǎn)各類(lèi)網(wǎng)站、搜狐房產(chǎn)**站、廈門(mén)房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)**站、
主要傳播項(xiàng)目樓盤(pán)的各類(lèi)信息，增加檢索信息，吸引更多購(gòu)房者。
戶(hù)外廣告：同三高速入口、火車(chē)站、客運(yùn)中心、**各交通樞紐、燈箱廣告
主要展現(xiàn)實(shí)力開(kāi)發(fā)商，大盤(pán)形象，珍品形象，附以精美效果圖
案場(chǎng)廣告：建筑工地的圍墻、工地周邊媒介
主要宣傳文化形象，地緣優(yōu)勢(shì)、企業(yè)形象
篇3：地產(chǎn)項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告
石家莊泛美地產(chǎn)鹿泉項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告
泛美地產(chǎn)石市鹿泉項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告
泛美地產(chǎn)
前言
泛美地產(chǎn)隸屬泛美國(guó)際，雖然成立時(shí)間不算很長(zhǎng)，但其擁有豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際性的開(kāi)發(fā)背景，現(xiàn)正邁向?qū)I(yè)化、市場(chǎng)化、規(guī)模化的區(qū)域性開(kāi)發(fā)商，對(duì)于石家莊鹿泉項(xiàng)目(以下簡(jiǎn)稱(chēng)本項(xiàng)目)有著極高的期望，旨在以此項(xiàng)目為起點(diǎn)，推動(dòng)石家莊住宅產(chǎn)業(yè)的飛躍式發(fā)展，真正為石家莊人民造好房子，滿(mǎn)足其對(duì)生活品質(zhì)的更高追求，同時(shí)，也成就企業(yè)自身，在品牌、資金、經(jīng)驗(yàn)、機(jī)制等層面皆得到提升，成功實(shí)現(xiàn)“全國(guó)性大型專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)商”的發(fā)展方向與規(guī)劃。
石家莊鹿泉項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告，是考察泛美地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及房地產(chǎn)發(fā)展的基本規(guī)律及特質(zhì)而制訂的整體開(kāi)發(fā)決策和計(jì)劃方案。
本項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)報(bào)告是一個(gè)在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究的前提下，展開(kāi)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)思考及深度思考，具體對(duì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略思想，產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)步驟等方面進(jìn)行綜合性的研究，并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來(lái)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)特點(diǎn)與進(jìn)程的行動(dòng)計(jì)劃，并在未來(lái)的各項(xiàng)地塊開(kāi)發(fā)、規(guī)劃及建設(shè)中有計(jì)劃執(zhí)行。
第一章什么是戰(zhàn)略
1、戰(zhàn)略的定義：
戰(zhàn)略是關(guān)于一個(gè)組織項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的目標(biāo)，以及組織為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在不同階段上實(shí)施的不同方針和對(duì)策。
2、本項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)：
本項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃包括長(zhǎng)期、中期和短期目標(biāo)。
短期目標(biāo)(1年)：
1)迅速在石家莊地區(qū)擴(kuò)大知名度;
2)順利完成首期的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售;
3)企業(yè)品牌的導(dǎo)入，樹(shù)立泛美地產(chǎn)在當(dāng)?shù)氐牧己眯蜗蟆?/p>
中期目標(biāo)(2年)：
1)本項(xiàng)目順利進(jìn)入良性開(kāi)發(fā)以及持續(xù)熱銷(xiāo);
2)強(qiáng)化泛美地產(chǎn)在石家莊地區(qū)的品牌形象。
長(zhǎng)期目標(biāo)(3-5年)：
1)本項(xiàng)目進(jìn)入成熟發(fā)展期，并為下一個(gè)項(xiàng)目積蓄深厚的品牌資源;
2)樹(shù)立泛美地產(chǎn)全國(guó)性的品牌形象;
3)推動(dòng)泛美地產(chǎn)在全國(guó)性開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的滾動(dòng)發(fā)展。
3、本項(xiàng)目戰(zhàn)略報(bào)告的主要內(nèi)容：
要實(shí)現(xiàn)設(shè)定的以上的戰(zhàn)略規(guī)劃，則要求從項(xiàng)目所在地的石家莊的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境狀況為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合本地的消費(fèi)群，從開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌的營(yíng)造與延續(xù)的品牌效應(yīng)，擬定產(chǎn)品的整體發(fā)展思路與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，制定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念與開(kāi)發(fā)步驟，與極具競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略，以達(dá)到泛美地產(chǎn)的目標(biāo)——盈利能力、市場(chǎng)覆蓋率及企業(yè)品牌發(fā)展和造福社會(huì)等。
著重考慮以下幾方面：
1)以怎樣的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)面前;
2)開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù);
3)面對(duì)哪些市場(chǎng);
4)關(guān)心滿(mǎn)足顧客的程度;
5)達(dá)到泛美地產(chǎn)的目標(biāo)——如：盈利能力、市場(chǎng)覆蓋率及企業(yè)品牌發(fā)展和造福社會(huì)等。
第二章戰(zhàn)略基本思考
本章對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)性思考，泛美地產(chǎn)將遵循十二大原則予以展開(kāi)。
第一原則：好房子策略——為石家莊人民建好房子。
確立泛美地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)宗旨，為石家莊人民造好房子。石家莊目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)雖較為激烈，但產(chǎn)品的整體素質(zhì)尚且不高，但作為泛美地產(chǎn)，具有國(guó)際背景，擁有深厚的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)不斷提升住宅產(chǎn)品素質(zhì)。以“好房子”的標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)，如：居住的舒適度、生活的便利度、審美藝術(shù)氣質(zhì)、科學(xué)用材的含量、人文文化內(nèi)涵、自然生態(tài)的維護(hù)與延續(xù)等，著力在整體素質(zhì)的超越，同時(shí)又具有鮮明的賣(mài)點(diǎn)，二者合一形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品力來(lái)支持產(chǎn)品的形象力，使本項(xiàng)目成為石家莊地產(chǎn)界發(fā)展質(zhì)的飛躍，一個(gè)標(biāo)志性的物業(yè)。
第二原則：強(qiáng)勢(shì)品牌策略——實(shí)力決勝一切。
以強(qiáng)勢(shì)品牌打造石家莊地產(chǎn)的航空母艦，為企業(yè)樹(shù)立品牌形象，實(shí)力型開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐石家莊。泛美地產(chǎn)，作為具有國(guó)際背景，如香港、日本、新加坡、英國(guó)等，以超強(qiáng)的國(guó)際性開(kāi)發(fā)理念，融合國(guó)際地產(chǎn)的智慧。因此，以往的資質(zhì)與開(kāi)發(fā)經(jīng)歷將是入市時(shí)重要的“名片”，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵保證。
而且，以往石家莊的樓盤(pán)著重在于概念的炒作，真正體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)住宅的項(xiàng)目有限，市場(chǎng)還處于逐步成熟的過(guò)程中。因此，泛美地產(chǎn)將以“實(shí)力決勝一切”的姿態(tài)入市，并將公眾的目光吸引到本項(xiàng)目上，成為20**年石家莊最值得期待的地產(chǎn)項(xiàng)目。同時(shí)，也為“泛美地產(chǎn)”長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。
第三原則：全面領(lǐng)先策略——以我為主，做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
全面提升生活品質(zhì)，以全新標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)石家莊地產(chǎn)。以我為主，開(kāi)發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。
只有始終站在市場(chǎng)的前端，以“大盤(pán)”和全面領(lǐng)先的“產(chǎn)品先鋒”的市場(chǎng)地位，才有可能分得整體市場(chǎng)上最大的市場(chǎng)份額，持久地保證大體量的產(chǎn)品出售，確保開(kāi)發(fā)進(jìn)程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
第四原則：滾動(dòng)發(fā)展策略——建立大品牌，為持續(xù)發(fā)展提供平臺(tái)。
本項(xiàng)目具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，總占地面積380畝，這就決定了其必須建立大品牌，不斷地維系與強(qiáng)化品牌，給予新的生命力，才能有效地消化系列產(chǎn)品。大品牌具有較強(qiáng)的張力，在其控制下，有機(jī)地發(fā)展出不同時(shí)期、不同類(lèi)型的產(chǎn)品。同時(shí)，規(guī)模龐大也決定了其開(kāi)發(fā)進(jìn)程不可能在同一時(shí)間內(nèi)結(jié)束，這要求在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期(預(yù)計(jì)將在4-5年內(nèi)完成總體開(kāi)發(fā))。要保持較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注度與銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，則要不斷地推出全新的組團(tuán)，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為既涵蓋在大品牌內(nèi)，又相對(duì)獨(dú)立存在的個(gè)體。
因此，對(duì)于大品牌平臺(tái)的搭建，實(shí)質(zhì)上創(chuàng)建了一個(gè)資源共享的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，項(xiàng)目的資源是相同的，能夠綜合項(xiàng)目的推出，奠定基礎(chǔ)，在平臺(tái)上形成共性，各個(gè)組團(tuán)則展示個(gè)性的發(fā)展。由此，勢(shì)必形成“大品牌、多組團(tuán)”的滾動(dòng)式良性開(kāi)發(fā)模式。
第五原則：復(fù)合地產(chǎn)策略——跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，以發(fā)散性思維思考本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。
復(fù)合地產(chǎn)，是以創(chuàng)新的、發(fā)散的思維方式，跳出地產(chǎn)行業(yè)之外整合各種優(yōu)勢(shì)，將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游、體育、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來(lái)，形成各種產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)。它既能滿(mǎn)足住房的基本需求，也能滿(mǎn)足人們對(duì)旅游、休閑、教育等多重心理與生理的需求。
本項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)時(shí)間跨度長(zhǎng)。一是，需要有引導(dǎo)市場(chǎng)的題材，二是，有節(jié)奏地推出賣(mài)點(diǎn)。所以，必須從策劃和規(guī)劃開(kāi)始，為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備充足的題材，以源源不絕的賣(mài)點(diǎn)吸引市場(chǎng)持續(xù)性的高度關(guān)注。在提供生活空間的同時(shí)，要為業(yè)主提供未來(lái)70年的時(shí)間。與人們生活息息相關(guān)的教育、健康、休閑、文化、服務(wù)等，絕不僅僅是被動(dòng)投入的配套項(xiàng)目，更是具有持續(xù)性經(jīng)營(yíng)價(jià)值的項(xiàng)目。
因此，本項(xiàng)目，不應(yīng)僅局限于對(duì)房子產(chǎn)品質(zhì)量的要求，原來(lái)的一些核心因素(地段、規(guī)劃、戶(hù)型、物業(yè)管理等)，變化成了基礎(chǔ)性因素。在復(fù)合地產(chǎn)的思路下，相應(yīng)的房地產(chǎn)理念、目標(biāo)、價(jià)值觀，以及資金、人才、技術(shù)的資源組合也都在變化。
第六原則：優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略——強(qiáng)化全過(guò)程、全員的服務(wù)意識(shí)。
房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，不只是開(kāi)發(fā)行為，過(guò)程中更多的貫穿著服務(wù)。尤其是在同比競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的石家莊市場(chǎng)，增值服務(wù)顯得格外重要，不僅僅是開(kāi)發(fā)商對(duì)客戶(hù)的承諾，更是開(kāi)發(fā)商完善自我的要求，始終為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，為了維護(hù)客戶(hù)的正當(dāng)利益，必須形成一套完整的服務(wù)系統(tǒng)。
一是，不管是消費(fèi)者、業(yè)主，還是未來(lái)合作的商家，都可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)反饋意見(jiàn)，得到來(lái)自各部門(mén)的滿(mǎn)意服務(wù)。
二是，在售前、售中、售后的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者提供全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓其感受到開(kāi)發(fā)商的關(guān)注無(wú)處不在。
三是，與各行業(yè)的專(zhuān)業(yè)公司，如：海爾集團(tuán)合作，向消費(fèi)者所提供的“一站式”菜單家居集成服務(wù)。
總之，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從客戶(hù)出發(fā)，本著優(yōu)質(zhì)、全面服務(wù)的原則，大處著眼，小處著手，經(jīng)過(guò)不懈努力，創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌。
第七原則：全面覆蓋策略——努力提高市場(chǎng)占有率
本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體量龐大，從石家莊整個(gè)一手市場(chǎng)而言，無(wú)論是從靜態(tài)市場(chǎng)，還是從動(dòng)態(tài)市場(chǎng)空間來(lái)看，都具有相當(dāng)沉重的銷(xiāo)售壓力。因此，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，緊緊抓住意向購(gòu)房者是重中之重，同時(shí)，通過(guò)有效的措施挖掘并刺激潛在的購(gòu)房者，使他們的購(gòu)房計(jì)劃盡早地實(shí)施。
解決規(guī)模化與市場(chǎng)容量有限的矛盾，關(guān)鍵在于不僅要求擴(kuò)大產(chǎn)品類(lèi)型及目標(biāo)消費(fèi)群，并且以高性?xún)r(jià)比成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，打動(dòng)更廣泛的購(gòu)房人群。
第八原則：持續(xù)創(chuàng)新策略——超越石家莊現(xiàn)有的產(chǎn)品素質(zhì)，以創(chuàng)新為競(jìng)爭(zhēng)武器。
創(chuàng)新是項(xiàng)目成功的靈魂，是生存之本。創(chuàng)新并不意味著無(wú)原則的超越，其尺度與標(biāo)準(zhǔn)均需恰到好處。
對(duì)于本項(xiàng)目，創(chuàng)新不是一次而就的，而是持續(xù)不斷的，根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型的變化，開(kāi)發(fā)進(jìn)程而展開(kāi)，在每一種物業(yè)類(lèi)型，在每一個(gè)開(kāi)發(fā)階段，將創(chuàng)新意識(shí)融會(huì)其中，自始至終，處于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
然而，在創(chuàng)新的過(guò)程中也要考慮到石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)并不成熟的階段，追求完全地一步到位，要求達(dá)到國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的水平，將造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，也難以讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者接受。因此，在創(chuàng)新的空間把握上，鑒于本項(xiàng)目體量龐大，在開(kāi)發(fā)初期仍以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最為接受的產(chǎn)品類(lèi)型為主導(dǎo)，例如以多層為主，小高層為輔。
第九原則：人文文化策略——培育住戶(hù)的歸屬感與認(rèn)同感。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，樓盤(pán)同質(zhì)化、白熱化的情況下，當(dāng)今開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是樓盤(pán)硬件上的配套與材質(zhì)方面，更是體現(xiàn)在社區(qū)的濃厚生活文化人氛圍的營(yíng)造上。一切都是從業(yè)主出發(fā)，為其營(yíng)造濃厚的生活與人文社區(qū)氛圍，賦予樓盤(pán)獨(dú)有的生活方式，使社區(qū)擁有長(zhǎng)久的吸引力。
本項(xiàng)目規(guī)模龐大，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，這就決定了只從硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套設(shè)施來(lái)完善與提高本項(xiàng)目的素質(zhì)，并不能滿(mǎn)足到現(xiàn)代業(yè)主理想的居住的環(huán)境與生活方式。
用心營(yíng)造濃厚的生活氛圍，只有通過(guò)社區(qū)活動(dòng)，促進(jìn)業(yè)主間的文化交流與感情交流，讓居住在此的業(yè)主構(gòu)筑強(qiáng)烈的歸屬感與親切感，賦予樓盤(pán)獨(dú)有的生活方式，讓大家的社區(qū)變得更豐富多彩，更有內(nèi)涵，更有品味。
第十原則：提前展示策略——展現(xiàn)生活的魅力，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。
由于本項(xiàng)目是泛美地產(chǎn)在石家莊首個(gè)開(kāi)發(fā)的大型項(xiàng)目，市場(chǎng)對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌認(rèn)識(shí)不夠深刻，短期內(nèi)難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。因而，對(duì)本項(xiàng)目的前期包裝與品牌的建立，必須強(qiáng)下功夫，充分發(fā)揮本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，國(guó)際性背景、地塊規(guī)模龐大，開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚等這些優(yōu)勢(shì)。
因此，開(kāi)發(fā)示范策略則能更好地為本項(xiàng)目的推售與形象服務(wù)。通過(guò)打造極具誘惑力的現(xiàn)場(chǎng)，極具個(gè)性的包裝廣告，將項(xiàng)目的未來(lái)生活形態(tài)充分展現(xiàn)出來(lái)，以極大的震撼力進(jìn)入市場(chǎng)。讓到此的客戶(hù)能真真切切地感受到居住于此的強(qiáng)烈社區(qū)氛圍與生活氣氛。
由此，無(wú)論是對(duì)于制造銷(xiāo)售的持久旺勢(shì)，還是快速建立企業(yè)及項(xiàng)目品牌，均具有理想的效應(yīng)。
第十一原則：整合社會(huì)資源策略——加強(qiáng)與政府、傳媒的合作，增強(qiáng)項(xiàng)目品牌的社會(huì)效應(yīng)。
本項(xiàng)目處于石家莊市新城市規(guī)劃四個(gè)衛(wèi)星城市之一的鹿泉市，必然得到政府的大力政策支持與扶持。而且要加強(qiáng)與傳媒的合作力度及深度，增強(qiáng)項(xiàng)目品牌與產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)。
第十二原則：實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)雙贏——達(dá)到企業(yè)的最終戰(zhàn)略目標(biāo)。
在本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，注重成本預(yù)算的控制，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，對(duì)于泛美地產(chǎn)，特別是其首次在石家莊開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，更應(yīng)注意整體開(kāi)發(fā)的成本與利潤(rùn)，并周全考慮項(xiàng)目的一、二期整體性的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，權(quán)衡整體開(kāi)發(fā)的總利潤(rùn)，
促使其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。
從城市運(yùn)營(yíng)角度分析和項(xiàng)目所帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)的角度來(lái)看，本項(xiàng)目全部建成后將容納3000個(gè)家庭，逾萬(wàn)人在此安居樂(lè)業(yè)，其本身過(guò)硬的品質(zhì)和完善的配套設(shè)施將帶領(lǐng)石家莊地區(qū)的住宅消費(fèi)觀念進(jìn)行升級(jí)換代，全面提升石家莊的市民素質(zhì)，為石家莊以及鹿泉市進(jìn)行跨越式發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
第三章泛美地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
國(guó)際地產(chǎn)智慧
引領(lǐng)現(xiàn)代生活
一、品牌建立的思考點(diǎn)：
1、從發(fā)展商的開(kāi)發(fā)角度而言：
泛美地產(chǎn)具有國(guó)際性的開(kāi)發(fā)背景，擁有國(guó)際開(kāi)發(fā)理念，先進(jìn)的開(kāi)發(fā)意識(shí)，泛美地產(chǎn)從博大到精深，以其國(guó)際背景、扎實(shí)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的集團(tuán)實(shí)力、前瞻性的開(kāi)發(fā)眼界等全力打造石家莊鹿泉本項(xiàng)目，持續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
2、市場(chǎng)需要的客觀條件出發(fā)：
石家莊的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于更新?lián)Q代的洗牌階段，市場(chǎng)需要有真正強(qiáng)勢(shì)的品牌作為引導(dǎo)者，為眾多的開(kāi)發(fā)商，以及正在成熟中的消費(fèi)者做出清晰的示范與指導(dǎo)，而在這一階段中，能真正脫穎而出的開(kāi)發(fā)商，將具有更廣闊的發(fā)展前景。這一點(diǎn)，也是泛美地產(chǎn)進(jìn)入石家莊首要彰顯的目標(biāo)。
3、從消費(fèi)者消費(fèi)的角度需要：
本項(xiàng)目是泛美地產(chǎn)石家莊的首個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)還沒(méi)有建立強(qiáng)勢(shì)的品牌。本項(xiàng)目規(guī)模雖然大，但在市場(chǎng)還沒(méi)有完全認(rèn)可的前提下，消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目缺乏信心，持觀望態(tài)度的狀況下，若強(qiáng)勢(shì)的品牌未能在當(dāng)?shù)貥?shù)立與延伸，未能對(duì)本項(xiàng)目作強(qiáng)勢(shì)支撐，
則難以在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)樹(shù)立彪炳的作用，難以領(lǐng)航當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)，難以贏得消費(fèi)者的信任與青睞。
4、項(xiàng)目良性發(fā)展的需要：
項(xiàng)目規(guī)模之大，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，自始至終堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略，樹(shù)立與延續(xù)與發(fā)揮品牌的效應(yīng)，則對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全程監(jiān)控則起著舉足輕重的作用，它能保證到項(xiàng)目的良性發(fā)展的需要。品牌是為銷(xiāo)售提供服務(wù)的，通過(guò)形象塑造、品牌內(nèi)涵的充實(shí)，使泛美地產(chǎn)、本項(xiàng)目走上一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。
二、品牌定位闡述：
國(guó)際地產(chǎn)智慧
引領(lǐng)現(xiàn)代生活
闡述：
站在國(guó)際地產(chǎn)的高度，將國(guó)際地產(chǎn)智慧融于都市生活之中，不僅張揚(yáng)出企業(yè)的國(guó)際性背景，在地產(chǎn)界的行業(yè)領(lǐng)先性及引導(dǎo)性，而且可以將企業(yè)的形象提升到一個(gè)全新的高度。國(guó)際與智慧并重，住宅與生活并舉，將建筑與生活有機(jī)相融，這正是地產(chǎn)企業(yè)的精神和企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的有力保障。
三、品牌推廣節(jié)奏
1、品牌發(fā)展的進(jìn)程規(guī)劃：
20**年，建立泛美地產(chǎn)的品牌知名度。
本項(xiàng)目作為一個(gè)大盤(pán)，從一出場(chǎng)，就必須占據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的注意力，讓泛美地產(chǎn)作為當(dāng)?shù)貥I(yè)界的“金字招牌”，成從眾效應(yīng)，使人們關(guān)注并期待新項(xiàng)目的推出。
20**年起，持續(xù)提高泛美地產(chǎn)的品牌認(rèn)知度。
根據(jù)首期銷(xiāo)售及工程進(jìn)度的推進(jìn)，泛美地產(chǎn)為石家莊人民將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將本項(xiàng)目的各種優(yōu)勢(shì)及特質(zhì)有效地傳播予客戶(hù)，使之對(duì)泛美地產(chǎn)的輪廓愈來(lái)愈清晰及突出，心目中的形象也更為鮮明與獨(dú)特。
在品牌發(fā)展與深化的過(guò)程中，不斷創(chuàng)造泛美地產(chǎn)的美譽(yù)度。
美譽(yù)度的培育是需要一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，需要事無(wú)巨細(xì)的執(zhí)行，帶來(lái)的是泛美地產(chǎn)品牌的不斷積累與優(yōu)化，以及良好的“口啤效應(yīng)”，從而得以社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
2、品牌發(fā)展的過(guò)程，需要一項(xiàng)由內(nèi)至外的貫徹。
內(nèi)——開(kāi)發(fā)商自身。
1)樹(shù)立精品意識(shí)，一切從產(chǎn)品出發(fā)。
任何消費(fèi)行為，最終都將回到產(chǎn)品本身。泛美地產(chǎn)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不僅擁有相當(dāng)高的綜合素質(zhì)，在自身特色的營(yíng)造上亦將有著出色的表現(xiàn)。
2)品牌文化的培育。
泛美地產(chǎn)的每一位員工，上至老總，下到基層人員都了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承諾”。并且，品牌承諾必須成為企業(yè)文化的重要組成部分，對(duì)每一個(gè)決策產(chǎn)生影響。但是要明確，培訓(xùn)品牌文化要依靠持久且充滿(mǎn)熱情的教育，以及角色表率的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
外——面向客戶(hù)。
1)統(tǒng)一形象。
泛美地產(chǎn)的所有對(duì)外宣傳中，將是以一致的形象，強(qiáng)化系統(tǒng)性的形象宣傳。啟用泛美地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的VI識(shí)別系統(tǒng)和特定的組合，通過(guò)特定的組合方式強(qiáng)化泛美地產(chǎn)形象，同時(shí)也通過(guò)建立泛美地產(chǎn)的號(hào)召力來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售。
2)系統(tǒng)地傳播。
泛美地產(chǎn)的品牌傳播與所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的推廣密不可分，相輔相成。
3、品牌戰(zhàn)略發(fā)展之建立品牌優(yōu)勢(shì)：
通過(guò)對(duì)泛美地產(chǎn)的品牌持久而細(xì)致的發(fā)展，建立起品牌之優(yōu)勢(shì)，從某種意義上說(shuō)，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。
對(duì)于泛美地產(chǎn)，就是立足品牌承諾的基礎(chǔ)上，在品牌及項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。
第四章本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群分析
目標(biāo)消費(fèi)群定位——“泛精英階層”：
1、解決規(guī)模化與中高端市場(chǎng)容量有限的矛盾，盡量擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。
2、將家庭年收入5萬(wàn)元以上階層定義為“泛精英階層”。
3、一個(gè)事業(yè)、知識(shí)和財(cái)富不斷“成長(zhǎng)和發(fā)展中”的階層。
4、一個(gè)奔向“小康”，并開(kāi)始擁有固定資產(chǎn)的階層。
5、力爭(zhēng)快速地消化周邊置業(yè)人群，擴(kuò)大分割石家莊整體消費(fèi)市場(chǎng)的份額。
6、分為“薪富”、“中富”和“先富”三類(lèi)。
薪富精英階層：
1、家庭生命周期和特征：
1.1處于初婚期(從結(jié)婚建立家庭到生育第一個(gè)子女的時(shí)期)，部分為單身人士;
1.2年齡由25至35歲;
1.3家庭年收入5萬(wàn)—8萬(wàn)元;
1.4一般沒(méi)有私家車(chē);
1.5多為“非創(chuàng)業(yè)型”人士，我們稱(chēng)之為“銀領(lǐng)”，主要是有以下幾類(lèi)：
A.知識(shí)型人才，如教師、醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員;
B.公務(wù)員，如：企事業(yè)單位干部;
C.企業(yè)中的高級(jí)白領(lǐng)。
1.6事業(yè)剛起步，但很有發(fā)展?jié)摿?
1.7年輕、寬裕、學(xué)歷較高，觀念超前，經(jīng)濟(jì)和家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕，對(duì)賺錢(qián)信心十足，不屑于“藏”錢(qián)，習(xí)慣先花“未來(lái)錢(qián)”。
2、購(gòu)房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理：
2.1為改善居住環(huán)境或結(jié)婚需求購(gòu)房，基本為自住購(gòu)房，需求迫切。
2.2有勇氣借貸購(gòu)房，有足夠的還款能力。
2.3易受媒體廣告影響。
2.4求新、求美。
中富精英階層:
1、家庭生命周期和個(gè)體特征:
1.1處于生育期(從第一個(gè)孩子出生到最小一個(gè)孩子被撫養(yǎng)成人的時(shí)期)。
1.2夫妻年齡由30—45歲。
1.3家庭年收入8萬(wàn)至10萬(wàn)元。
1.4部分擁有一輛國(guó)產(chǎn)私家車(chē)。
1.5主要包括:
A、大型外資、合資和國(guó)有企業(yè)的高級(jí)管理人員，我們稱(chēng)之為“金領(lǐng)”;
B、中小型私營(yíng)企業(yè)主;
C、政府機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)干部;
D、商品批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)主，不少是來(lái)自外地。
1.6有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)，有較好的職業(yè)和身份，有新的文化背景，新的人生體驗(yàn)，緊追時(shí)代的脈搏，追求新的生活方式;
1.7有事業(yè)心，工作勤奮;事業(yè)成功或有良好的發(fā)展?jié)摿蜑榇藠^斗的精神;
1.8受過(guò)良好的教育，有著良好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景;
1.9生活方式積極、健康、向上。
2、購(gòu)房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理:
2.1為子女就讀名校而買(mǎi)房;
2.2為改善生活環(huán)境而換房;
2.3住宅的投資功能愈來(lái)愈為更多的人所關(guān)注;
2.4追求健康和舒適;
2.5效仿及炫耀動(dòng)機(jī);
2.6注重房屋的實(shí)用性、合理性;
2.7求新、求美。
先富精英階層：
1、家庭生命周期和特征：
1.1處于生育期(從第一個(gè)孩子出生到最小一個(gè)孩子被撫養(yǎng)成人的時(shí)期)和滿(mǎn)巢期(第一個(gè)孩子成家離開(kāi)家庭的時(shí)期);
1.2夫妻年齡由40—55歲;
1.3家庭年收入10萬(wàn)—30萬(wàn)元;
1.4一般擁有一輛私家車(chē);
1.5主要指中型私營(yíng)業(yè)主，如：多年的服裝、小商品經(jīng)銷(xiāo)商(其中部分是外地人)、餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)者等等;
1.6成熟、穩(wěn)健、富有;
1.7步入資產(chǎn)者的行列，表現(xiàn)在擁有各自企業(yè)的若干股權(quán)。
2、購(gòu)房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理;
2.1.為子女就讀名校而買(mǎi)房;
2.2.為改善生活環(huán)境而換房;
2.3.部分為投資功能;
2.4.追求健康和舒適;
2.5.效仿及炫耀動(dòng)機(jī);
2.6.追求華麗、高貴甚至奢華;
2.7.注重房屋的高檔次、舒適性與附加價(jià)值。
本項(xiàng)目主力購(gòu)買(mǎi)群——薪富階層：
石家莊的整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)仍然以第一、第二產(chǎn)業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)中除了商業(yè)批發(fā)業(yè)有較長(zhǎng)的歷史，相對(duì)較為發(fā)達(dá)外，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限，使之城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不活躍。由此，結(jié)合“泛精英階層”的定位，其中的“先富階層”數(shù)量局限，難以持續(xù)地支持高價(jià)位、大戶(hù)型的大批量出貨。
而另一方面，也導(dǎo)致“中富階層”，即金領(lǐng)階層絕對(duì)與相對(duì)數(shù)量均較少、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的個(gè)人價(jià)值也難以充分地體現(xiàn)(可以從薪酬來(lái)衡量)。
因此，意味著處于精英階層的第二梯隊(duì)——薪富階層，將在未來(lái)的若干幾年內(nèi)，占據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)中高端產(chǎn)品的大部分消費(fèi)量，將組成本項(xiàng)目最重要的購(gòu)買(mǎi)群體。
針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的具體現(xiàn)狀，對(duì)于本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)也有著明確的指導(dǎo)意義，
一是，首期開(kāi)發(fā)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最大人群——薪富階層，滿(mǎn)足這一人群的生活需要;
二是，在后期的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可適量引入滿(mǎn)足“泛精英階層”另二種人群中富階層的產(chǎn)品，如：在物業(yè)類(lèi)型、產(chǎn)品的層次設(shè)計(jì)上給予突破，以擴(kuò)大本項(xiàng)目的消費(fèi)層面，提高開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售的速度。
第五章本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念設(shè)計(jì)
一、理念設(shè)計(jì)的思考過(guò)程：
(一)開(kāi)發(fā)模式分析：
1、整體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式分析：
性?xún)r(jià)比
高中低
文化(內(nèi)涵)
中低高
如上圖所示，按銷(xiāo)售力的兩種組成要素，即性?xún)r(jià)比與文化(內(nèi)涵)價(jià)值兩個(gè)指標(biāo)，以及高、中、低三個(gè)水平層次，分為不同的房地產(chǎn)模式。
審視石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)，現(xiàn)有的暢銷(xiāo)樓盤(pán)以較高文化(內(nèi)涵)價(jià)值，而性?xún)r(jià)比卻相對(duì)較低的開(kāi)發(fā)模式為主流，則意味著當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展商受到臨近北京樓盤(pán)的影響，重視概念的炒作與更新，卻沒(méi)有在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
2、品牌時(shí)代下的開(kāi)發(fā)模式：
石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)，和全國(guó)的大多數(shù)地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市一樣，均將走過(guò)以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品時(shí)代，將走向以品牌為號(hào)召力的品牌時(shí)代。
2.1品牌時(shí)代的特征：
品牌時(shí)代的核心特征是對(duì)人的關(guān)注，即對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的需求與欲望的關(guān)注與滿(mǎn)足。
美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求分五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。
人類(lèi)的需要是從低層次向高層次依次提出來(lái)的，對(duì)住宅的需求更是如此，開(kāi)始只是有個(gè)落腳的地方，隨后是擴(kuò)大居住面積、提高住宅質(zhì)量，當(dāng)這些生理需要得到基本滿(mǎn)足后，要求全面提高住宅總體水平，追求住宅的文化品位和綠色環(huán)境品位，不僅要住得舒適，還要住得“有身份”和“有文化”。
因此，品牌時(shí)代的樓盤(pán)必須符合目標(biāo)消費(fèi)者更高層次的需求。
在品牌時(shí)代，人的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。這種多元化狀態(tài)對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)在于滿(mǎn)足這種多元化的需求絕非容易之事，機(jī)會(huì)在于多元化需求為優(yōu)秀者謀取更大的利益提供了前提和基礎(chǔ)。
2.2本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式分析：
性?xún)r(jià)比
高中低
文化(內(nèi)涵)
低中高
如圖所示，本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式是：高性?xún)r(jià)比高文化價(jià)值。
闡釋?zhuān)?/p>
目前，隨著“城中村”改造工作的推進(jìn)及城市化進(jìn)程的加快，將有眾多新開(kāi)發(fā)之項(xiàng)目的入市，這些項(xiàng)目普遍規(guī)模較大，且開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，將導(dǎo)致石家莊的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行相對(duì)供大于求的狀態(tài)。
由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，必然出現(xiàn)兩種情況：
一方面，相當(dāng)部分的住宅空置——不一定是由于開(kāi)發(fā)水平低，往往是由于沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有特色，不能在短期內(nèi)高度吸引市場(chǎng)的注意力;
另一方面，真正的好項(xiàng)目越來(lái)越搶手——不僅開(kāi)發(fā)水平高，而且有充分的個(gè)性和特色，能使有限的市場(chǎng)關(guān)注集中在項(xiàng)目上。
究其原因，是因?yàn)榻裉斓姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)上，市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵因素不僅僅在于開(kāi)發(fā)水平的高低，諸如規(guī)劃水平、建筑質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)推廣水平等。這樣一些要素已成為了重要的因素，但不能稱(chēng)為唯一或關(guān)鍵。
未來(lái)的暢銷(xiāo)樓盤(pán)，不僅基于較高的綜合素質(zhì)，而且建立在社區(qū)個(gè)性與特色空間的營(yíng)造上，創(chuàng)造項(xiàng)目獨(dú)特、鮮明的魅力所在：
——建立獨(dú)具特色的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念;
——構(gòu)筑支撐這一開(kāi)發(fā)理念的產(chǎn)品與生活體系;
——樹(shù)立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有歸屬感與認(rèn)同感。
3、開(kāi)發(fā)理念的提出：
健康+完美舒適的生活環(huán)境
國(guó)家健康住宅試點(diǎn)小區(qū)
4、項(xiàng)目命名：
泛美·后海
備注：據(jù)說(shuō)，后海的水域連著故宮的龍脈，從古至今都是風(fēng)水寶地。所以，歷代的高僧們?cè)谶@里修寺建廟，而王公大臣們則在岸邊選址筑府造園，名人們也紛紛遷居湖畔，開(kāi)始了后海邊上最初的水岸生活。因此，俗語(yǔ)說(shuō)，“先有什剎海，后有北京城”。
5、廣告語(yǔ)：
“新石家莊，10萬(wàn)人家居后海”
在開(kāi)發(fā)方式上，本項(xiàng)目的做法是先規(guī)劃、后建設(shè)，先建花園后建小區(qū)，多種產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)互動(dòng)發(fā)展。
在解決操作層面的問(wèn)題上，本項(xiàng)目必須形成了自然特有的原則立場(chǎng)：
一是以超前的眼光來(lái)解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，不僅“先規(guī)劃，后建設(shè)”，而且在建設(shè)中遇到問(wèn)題總是以發(fā)展的眼光加以解決，為可持續(xù)發(fā)展預(yù)留空間;
二是以科學(xué)的精神來(lái)打造藝術(shù)品。充分尊重專(zhuān)家意見(jiàn)、尊重科學(xué)律，在維護(hù)規(guī)劃的權(quán)威性與完整性的同時(shí)，適時(shí)適度、科學(xué)合理地加以調(diào)整;
三是短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期利潤(rùn)的完美結(jié)合。本項(xiàng)目前期需要投入資金在沒(méi)有直接效益的環(huán)境建設(shè)上，特別是當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境建設(shè)發(fā)展矛盾時(shí)，需要以前者讓位于后者，但最終——當(dāng)本項(xiàng)目的空氣、陽(yáng)光、自然環(huán)境成為稀有資源時(shí)，在經(jīng)濟(jì)上的巨大收獲便開(kāi)始了。
第六章本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑
產(chǎn)品策劃及提升的過(guò)程，旨在建立完整的產(chǎn)品體系，繼而形成本項(xiàng)目自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
基本思考點(diǎn):
1、構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
2、傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場(chǎng)粗略位置，無(wú)法找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此我們采取核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析;
3、本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值共分“內(nèi)中外”三重——整合本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。
(一)本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)示意圖：
外層價(jià)值：地段與規(guī)模
超前的規(guī)劃
本案美學(xué)的建筑
中層價(jià)值：高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品
科學(xué)合理的戶(hù)型
優(yōu)美怡人的園林景觀
精彩的生活配套及服務(wù)
濃厚的人文文化的氛圍
內(nèi)層價(jià)值：健康住宅
(二)三重核心優(yōu)勢(shì)的分析：
1、外層價(jià)值——區(qū)位與規(guī)模：
本項(xiàng)目處于鹿泉城市中心，為城市規(guī)劃建設(shè)的重點(diǎn)，有便利的交通，地塊總占地超過(guò)380畝，為石家莊郊縣規(guī)模龐大的地塊之一。
2、中層價(jià)值——高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品：
“先建配套后建物業(yè)”的開(kāi)發(fā)策略。
通過(guò)此開(kāi)發(fā)策略，讓消費(fèi)群在現(xiàn)場(chǎng)感受居住氛圍及配套設(shè)施，以及社區(qū)的整體人文氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)群體產(chǎn)生對(duì)置業(yè)居住在本項(xiàng)目的美好憧憬，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
規(guī)模化開(kāi)發(fā)配套和環(huán)境，別人有我有，別人沒(méi)有我也有，為社區(qū)住戶(hù)生活的豐富性創(chuàng)造條件。
本項(xiàng)目占地規(guī)模之大在石家莊地區(qū)市場(chǎng)中屈指可數(shù)，規(guī)模化開(kāi)發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點(diǎn)一身，是彰顯個(gè)性化與時(shí)代性的大型中高端項(xiàng)目，為社區(qū)住戶(hù)生活的豐富性與無(wú)限可能性創(chuàng)造條件。
硬件優(yōu)勢(shì)，是優(yōu)質(zhì)生活的重要保證。
結(jié)合石家莊當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，借鑒國(guó)內(nèi)大城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的先進(jìn)、成熟的模式，創(chuàng)造一個(gè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，并隨著開(kāi)發(fā)進(jìn)程的推進(jìn)，持續(xù)地創(chuàng)新與提升，保持在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
人文內(nèi)涵：
根據(jù)銷(xiāo)售推廣部署逐步展開(kāi)，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。
3、內(nèi)層價(jià)值——健康住宅：
本項(xiàng)目在規(guī)劃階段就按照國(guó)家級(jí)的“健康住宅”標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，力爭(zhēng)獲得“國(guó)家健康住宅試點(diǎn)小區(qū)”的稱(chēng)號(hào)，并在建設(shè)與施工過(guò)程中，嚴(yán)格執(zhí)行并接受專(zhuān)家的監(jiān)督與驗(yàn)收，為未來(lái)住戶(hù)提供健康、舒適的生活空間。
(三)三重價(jià)值的關(guān)系與發(fā)展：
1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。
2、本項(xiàng)目外層與內(nèi)層的優(yōu)勢(shì)，如地段與規(guī)模、健康住宅技術(shù)體系作為價(jià)值的基石。
3、前期消費(fèi)者首先接受外層和內(nèi)層價(jià)值，即地段與規(guī)模和“健康住宅”，首先通過(guò)最顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)及國(guó)家級(jí)的認(rèn)可產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，為逐漸導(dǎo)入中層價(jià)值“本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)”作好鋪墊。
4、中層價(jià)值最終將外層價(jià)值和內(nèi)層價(jià)值融合為一。
5、三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過(guò)推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。
結(jié)論：
三重核心價(jià)值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如銷(xiāo)售時(shí)機(jī)、工程進(jìn)度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等推出的主次不同。
第七章本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)步驟
通過(guò)前期對(duì)泛美地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程進(jìn)行初步的判斷，尤其是各地塊開(kāi)發(fā)時(shí)間、周期、產(chǎn)品及功能定位提前考慮，對(duì)于整個(gè)開(kāi)發(fā)階段的持續(xù)性發(fā)展及以市場(chǎng)依據(jù)的策略性調(diào)整均提供可參考的藍(lán)本，這是十分必要的。
本項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃的設(shè)計(jì)，是本著該項(xiàng)目是一個(gè)大盤(pán)，意味著不僅是規(guī)模大，重要的是在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)存在明顯的階段性劃分、在產(chǎn)品的配套上超越一般意義的小區(qū)，注重分組團(tuán)、分階段開(kāi)發(fā)，諸如此類(lèi)的開(kāi)發(fā)特征與需要，以及根據(jù)各地塊的拿地時(shí)間、位置特點(diǎn)、政府對(duì)周邊區(qū)域的規(guī)劃等方面，綜合性地慎重考慮，從一期與二、三期著手分別闡述：
1、一期地塊的開(kāi)發(fā)步驟及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì);
2、二、三期的開(kāi)發(fā)步驟探索及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。
一、分期開(kāi)發(fā)基本數(shù)據(jù)：
1、根據(jù)地塊的特點(diǎn)，將其分為三期：
第一期占地80畝
第二期占地200畝
第三期占地100畝
2、本項(xiàng)目總體規(guī)劃思路：
2.1總體開(kāi)發(fā)的規(guī)劃要點(diǎn)：
1)全面導(dǎo)入“健康住宅技術(shù)體系”，推動(dòng)石家莊地產(chǎn)市場(chǎng)的更新?lián)Q代，體現(xiàn)本項(xiàng)目的全面領(lǐng)先。
2)首期的規(guī)劃應(yīng)兼顧后期規(guī)劃的統(tǒng)一性，維持一、二、三期風(fēng)格的完整性。
3)首期開(kāi)發(fā)應(yīng)適當(dāng)控制成本與利潤(rùn)，以整體大局為重，切忌只顧眼前利益，以小失大，將眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益較好的協(xié)
4)建筑外立面的設(shè)計(jì)引進(jìn)國(guó)內(nèi)先進(jìn)、成熟的模式，帶給石家莊人民全新的建筑美學(xué)感受。
3、住宅類(lèi)型：
第一期：多層與小高層結(jié)合，面積比例約為3：7;
第二、三期：小高層。
4、本項(xiàng)目可復(fù)合的資源：
4.1、復(fù)合多種產(chǎn)業(yè)以特殊利益創(chuàng)造市場(chǎng)增量：
復(fù)合地產(chǎn)不僅局限于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，并且已上升到產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)、區(qū)域開(kāi)發(fā)的宏觀層面，往往能獲得超常量的資源與利益。
石家莊市場(chǎng)容量有限，對(duì)此，泛美地產(chǎn)必須以復(fù)合地產(chǎn)的戰(zhàn)略思想嫁接來(lái)自各方面的資源，為本項(xiàng)目創(chuàng)造更大的附加價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)誘因，擴(kuò)大客戶(hù)來(lái)源層面，吸引包括來(lái)自各縣區(qū)，以及外地的客戶(hù)。
4.2、可復(fù)合的資源建議：
本項(xiàng)目可將教育產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)等產(chǎn)業(yè)的角度切入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，包括以下的資源整合與引進(jìn)：
教育業(yè)：
泛美地產(chǎn)與國(guó)內(nèi)知名的幼兒教育機(jī)構(gòu)合作，如：北京大學(xué)心理學(xué)系、北師大幼兒教育系等，提供優(yōu)質(zhì)的幼兒教育、深入社區(qū)生活的青少年素質(zhì)教育，并提供的活動(dòng)空間等多種教育元素于一體，保證了教育產(chǎn)業(yè)的高素質(zhì)和吸引力，并且為業(yè)主子女營(yíng)造一個(gè)最佳的成長(zhǎng)空間。
運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)：
本項(xiàng)目在獲得“國(guó)家健康住宅試點(diǎn)小區(qū)”稱(chēng)號(hào)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活氛圍。在本項(xiàng)目中，除了建設(shè)運(yùn)動(dòng)型會(huì)所，園區(qū)中的籃球場(chǎng)、排球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等硬件設(shè)施外，邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)的運(yùn)動(dòng)員及專(zhuān)家為業(yè)主提供長(zhǎng)年的運(yùn)動(dòng)及健康咨詢(xún)，使健康成為社區(qū)文化中的主旋律。
泛美集團(tuán)