項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃

　　第一節(jié)營(yíng)銷推廣企劃方案

　　一、企劃概要

　　萬(wàn)欣花園項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案是結(jié)合江山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和萬(wàn)欣花園的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀制訂的，旨在為萬(wàn)欣花園的全程營(yíng)銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路，指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作的順利開(kāi)展，是一個(gè)在項(xiàng)目前期縝密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下指定出來(lái)的系統(tǒng)性方案。主要包括項(xiàng)目特性分析及市場(chǎng)定位，項(xiàng)目銷售推廣策略，廣告策略及媒體策略，銷售管理及營(yíng)銷預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容作出初步判斷，確立未來(lái)項(xiàng)目營(yíng)銷的行動(dòng)方案，并在未來(lái)的各項(xiàng)營(yíng)銷操作中有計(jì)劃執(zhí)行。同時(shí)，也對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行周密的費(fèi)用預(yù)算，并對(duì)費(fèi)用的支出進(jìn)行了最優(yōu)化組合安排。

　　二、項(xiàng)目介紹

　　項(xiàng)目名稱：萬(wàn)欣花園

　　地理位置：位于江寧鎮(zhèn)繁華地段—可與珠江路媲美的竹山路科技電子文化一條街。

　　占地面積：7.68公頃

　　建筑面積：108000平方米

　　容積率：1.3

　　綠化率：42%

　　小區(qū)規(guī)模：總戶數(shù)

　　規(guī)劃總?cè)藬?shù)

　　戶型：

　　工程進(jìn)度：首期5幢6-7月交房，二期有3幢正在建設(shè)

　　發(fā)展商：南京江山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司——江寧區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)骨干支柱企業(yè)之一

　　三、項(xiàng)目特性分析

　　(一)問(wèn)題點(diǎn)：

　　1、萬(wàn)欣花園地處東山鎮(zhèn)南部，交通不太方便，沒(méi)有從小區(qū)直通南京的線路。

　　2、萬(wàn)欣花園不象碧水灣、二十一世紀(jì)花園，武夷花園等項(xiàng)目，沒(méi)有特別的自然景觀可以宣傳。

　　3、由于小區(qū)正處于建設(shè)階段，小區(qū)的一些特色如少兒會(huì)所、全民健身示范點(diǎn)、著名教練及運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等現(xiàn)階段都無(wú)法展示出來(lái)。

　　(二)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

　　1、區(qū)位——地處江寧縣城老城區(qū)，位于區(qū)政府2000年十大重點(diǎn)項(xiàng)目之一的竹山路科技電子文化街，隨著江寧撤縣改區(qū)，未來(lái)將有公交線路直達(dá)小區(qū)、未來(lái)的地鐵輕軌線站就在小區(qū)門(mén)口，交通極為便捷，極富升值潛力。

　　2、規(guī)劃——小區(qū)規(guī)劃有著名專家設(shè)計(jì)，分為益智區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、健身區(qū)、休憩區(qū)四大功能組團(tuán)、6000平方米的中心綠化廣場(chǎng)與精心規(guī)劃設(shè)計(jì)的樓間小品，景觀設(shè)計(jì)與健康運(yùn)動(dòng)達(dá)到和諧統(tǒng)一。不是公園，就似公園。

　　3、人文環(huán)境篇——小區(qū)與南方攝影學(xué)院、國(guó)際關(guān)系學(xué)院江寧分院、南京工程學(xué)院、鐘山外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、東方中英文學(xué)校校區(qū)為鄰，中學(xué)、小學(xué)更在周邊百米范圍內(nèi)，人文環(huán)境得天獨(dú)厚。

　　4、外部環(huán)境篇——竹山路科技電子文化街即將建成，周邊百米范圍內(nèi)商業(yè)設(shè)施配套齊全，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、銀行、郵電局、賓館、大型娛樂(lè)場(chǎng)所等應(yīng)有盡有。

　　5、社區(qū)文化篇——萬(wàn)欣花園為南京首家全民健身示范小區(qū)，得到體育界各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持，并經(jīng)常有國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員、教練的共同參與。

　　6、智能化篇——寬帶入戶，三表出戶，智能化門(mén)禁系統(tǒng)及各類的先進(jìn)的公建設(shè)施。

　　7、開(kāi)發(fā)商篇——南京江山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司系江寧區(qū)建設(shè)局下屬的國(guó)有全資企業(yè)，目前正受縣政府委托開(kāi)發(fā)建設(shè)竹山路科技電子文化街和高檔小區(qū)萬(wàn)欣花園的建設(shè)，信譽(yù)及實(shí)力不容懷疑。

　　8、會(huì)所篇——獨(dú)一無(wú)二的少兒會(huì)所及獨(dú)特的成人會(huì)所，滿足業(yè)主及其子女運(yùn)動(dòng)、交流的需要。

　　(三)結(jié)論與對(duì)策

　　四、市場(chǎng)定位與分析

　　(一)區(qū)域定位：南京成南新生活區(qū)

　　(二)項(xiàng)目定位：本項(xiàng)目以運(yùn)動(dòng)型生活社區(qū)為基調(diào)，規(guī)劃為南京首家全民健身示范小區(qū)。

　　(三)目標(biāo)客戶定位分析：分為兩類：一類是南京中低收入階層首次置業(yè)，另一類是老年人的休養(yǎng)場(chǎng)所。

　　五、廣告策略

　　(一)廣告市場(chǎng)分析

　　(二)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：

　　1、塑造萬(wàn)欣花園品牌形象

　　2、奠定江山房產(chǎn)“有形江山，無(wú)限信賴”的江寧房產(chǎn)巨頭的地位。

　　(三)項(xiàng)目分析和廣告定位

　　(四)廣告創(chuàng)意分析

　　(五)廣告策略分析：遵循以下三點(diǎn)創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)：

　　1、把握知性互動(dòng)——intellectual interaction

　　以“教化世人，啟迪心智”，使消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品特色與優(yōu)點(diǎn)。

　　2、把握感性互動(dòng)——emotional interaction

　　以“永銘五內(nèi)，我心戚器”，使消費(fèi)者心有所感地認(rèn)同產(chǎn)品形象。

　　3、把握操作性互動(dòng)——physical interaction

　　以“身歷其境，舍我其誰(shuí)”，使消費(fèi)者積極參與商品促銷活動(dòng)。

　　(六)廣告階段及媒體組合

　　1、引導(dǎo)期

　　一運(yùn)用媒體

　　a、戶外看板：設(shè)置于交通流量較大的地帶，作為大區(qū)域明顯的引導(dǎo)廣告。

　　b、現(xiàn)場(chǎng)看板：于工地現(xiàn)場(chǎng)搭設(shè)圍墻看板，塑造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)及銷售氣氛。

　　c、報(bào)紙：

　　d、電視：

　　e、電臺(tái)：

　　二裝飾售樓部

　　a、售樓部：突出樓盤(pán)特性，設(shè)置拼板房，展示產(chǎn)品，建材及資料模型等。

　　b、廣場(chǎng)園藝造景：結(jié)合售樓部，創(chuàng)造美好形象，促進(jìn)銷售。

　　c、空飄氣球：現(xiàn)場(chǎng)空飄氣球，加上布條廣告，以制空點(diǎn)，制造明顯目標(biāo)。以利引導(dǎo)客戶入工地現(xiàn)場(chǎng)。

　　2、強(qiáng)銷期：

　　a、戶外廣告的推出

　　b、強(qiáng)大力度、刊登報(bào)紙廣告

　　c、派發(fā)宣傳海報(bào)

　　d、電視、電臺(tái)、廣告力度大

　　3、延續(xù)期：

　　a、正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的。

　　b、利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提拔一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。

　　c、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。

　　d、退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問(wèn)題所有。

　　e、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。

篇2：地產(chǎn)營(yíng)銷推廣管理程序

　　(一)、銷售策劃及推廣程序和內(nèi)容 房地產(chǎn)銷售策劃推廣直接決定著項(xiàng)目銷售的成敗,但策劃推廣本身具有極大的創(chuàng)新性和靈活性。為使公司策劃推廣方面的發(fā)展合理有序,特制定本基本程序,供決策時(shí)參照并進(jìn)行取舍。

　　1.市場(chǎng)調(diào)查

　　a.內(nèi)容:

　　1)走勢(shì)分析

　　2)對(duì)手詳細(xì)信息分析

　　3)政策環(huán)境分析

　　b.辦法:

　　1)委托專業(yè)公司調(diào)查

　　2)與本公司合作的代理公司調(diào)查

　　3)本公司組織調(diào)查

　　2.本案分析

　　1).產(chǎn)品定位(產(chǎn)品分析)

　　2).確定目標(biāo)市場(chǎng)(銷售對(duì)象)

　　3).市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)度(機(jī)會(huì)點(diǎn)與困難點(diǎn))

　　4).交付標(biāo)準(zhǔn)建議

　　5).確定訴求重點(diǎn)(最具特征的賣點(diǎn))

　　6).確定廣告目標(biāo)(計(jì)劃達(dá)到的效果)

　　7).確定廣告策略、樓盤(pán)標(biāo)志

　　3.本案銷售時(shí)機(jī)的選擇和價(jià)格策略的制定

　　依據(jù):

　　a.市場(chǎng)狀況

　　b.公司資金情況

　　c.季節(jié)、氣候、政策環(huán)境等

　　d.現(xiàn)有關(guān)注本案的群體狀況

　　e.工程進(jìn)度等

　　4.銷售策略提案

　　1).告知階段

　　a.工地圍墻 b.戶外大牌 c.燈箱 d.企業(yè)活動(dòng)推廣 e.俱樂(lè)部活動(dòng) f.企業(yè)形象廣告 g.樣板房展示 h.亮化工程

　　2).吸引顧客購(gòu)買階段(拉式策略)

　　本階段的目標(biāo)是吸引、集聚顧客群體。

　　a.廣告媒體宣傳(產(chǎn)品廣告) b.向目標(biāo)客戶寄發(fā)資料 c.開(kāi)盤(pán)推介活動(dòng) e.事件營(yíng)銷(不斷吸引眼球、制造賣點(diǎn)) f.采訪報(bào)導(dǎo) g.售樓處的資料和接待

　　3).促成購(gòu)買階段(推式策略)

　　本階段根據(jù)前段集聚的顧客基礎(chǔ),確定開(kāi)盤(pán)時(shí)間、商品房推出量和銷售辦法。

　　a.售樓處氣氛營(yíng)造 b. 利用特定事件引爆市場(chǎng) c.廣告和報(bào)道支持 d. 強(qiáng)銷期接待、促成購(gòu)買

　　4).銷售持續(xù)期

　　a.適量的廣告支持 b.前段總結(jié)、市場(chǎng)情況 c.正常接待 d.再尋熱點(diǎn),制造小高潮 e.俱樂(lè)部活動(dòng)、口啤營(yíng)銷

　　5).銷售尾聲階段

　　a.利用工程進(jìn)度(封頂、竣工、交付)制造氣氛、熱點(diǎn);

　　b.利用已購(gòu)房客戶的傳播效應(yīng);

　　c.利用價(jià)格策略和即將售磬謝幕的效應(yīng)。

　　5.銷售包裝計(jì)劃

　　1).售樓處的包裝

　　a.布置舒適、氣派、精美,與樓盤(pán)形象、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)和文化品位相適應(yīng);

　　b.售樓處內(nèi)外POP廣告、旗幟、銷售氣氛熱烈;

　　c.沙盤(pán)、模型、VCD講解等道具;

　　d.樓盤(pán)標(biāo)志、業(yè)務(wù)人員服裝、胸牌等;

　　2).工地的包裝與安排

　　&

　　本文提要：房地產(chǎn)銷售策劃推廣直接決定著項(xiàng)目銷售的成敗,但策劃推廣本身具有極大的創(chuàng)新性和靈活性，為使公司策劃推廣方面的發(fā)展合理有序,特制定本基本程序,供決策時(shí)參照并進(jìn)行取舍。 nbsp; a.參觀的安全通道及觀察樓盤(pán)最佳視點(diǎn)選擇;

　　b.安全文明高質(zhì)施工的展示;

　　c.道旗等氣氛安排;

　　d.已建成設(shè)施的參觀(如泳池、小品、會(huì)所等);

　　e.已建成的樣板環(huán)境的參觀;

　　f.停車安排;

　　g.已建建筑物的亮化;

　　3).樣板間與電梯間的包裝與參觀安排

　　4).物業(yè)管理的準(zhǔn)備(人員與指示牌)

　　a.人員上崗安排及要求;

　　b.保安隊(duì)伍訓(xùn)練展示;

　　c.對(duì)銷售產(chǎn)品的特質(zhì)及其它側(cè)重點(diǎn)的學(xué)習(xí)了解;

　　d.物業(yè)管理展示;

　　e.各種指示牌的準(zhǔn)備;

　　6.會(huì)所包裝及小區(qū)文化品味展示

　　a.會(huì)所功能定位、m.dewk.cn位置、規(guī)模、裝修、設(shè)計(jì)、實(shí)施的展示;

　　b.小區(qū)人文環(huán)境特性的展示;

　　7.銷售廣告計(jì)劃

　　1).銷售廣告按引導(dǎo)期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期設(shè)計(jì)投入不同的廣告,以達(dá)到在不同時(shí)段不同的目標(biāo)要求。

　　2).雜志廣告

　　a.媒體選擇 b.版面大小 c.刊出時(shí)間 d.訴求重點(diǎn)

　　3).報(bào)紙廣告

　　4).a.媒體選擇 b.版面大小 c.刊出時(shí)間與強(qiáng)度 d.訴求重點(diǎn)(企業(yè)形象與商品印象)

　　5).電視廣告

　　a.媒體選擇 b.時(shí)段選擇 c.提供方式 d.影片制作

　　6).DM廣告

　　a.目標(biāo)對(duì)象或區(qū)域的確定 b.發(fā)行途徑的選擇

　　8.參加展會(huì)計(jì)劃(詳見(jiàn)附件)

　　9.銷售人員作業(yè)計(jì)劃

　　1).選擇代銷或自銷;

　　2).銷售培訓(xùn)計(jì)劃;

　　3).銷售激勵(lì)辦法。

　　10.本案銷售預(yù)算的擬定

　　1).年度營(yíng)銷費(fèi)用、項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用(公司計(jì)劃);

　　2).月度營(yíng)銷費(fèi)用(每月資金協(xié)調(diào)會(huì)批準(zhǔn)后執(zhí)行)

篇3：營(yíng)銷中心代理公司推廣費(fèi)用管理

　　營(yíng)銷中心代理公司推廣費(fèi)用管理

　　(1)預(yù)算制定及審批

　　代理公司在**羅浮山水項(xiàng)目的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中所產(chǎn)生的所有合理的推廣費(fèi)用在發(fā)生前必須以工作呈報(bào)形式履行制定及審批等相關(guān)手續(xù)，并最終由開(kāi)發(fā)商簽字批準(zhǔn)后執(zhí)行。

　　A 預(yù)算編制及審批

　　流程圖：

　　審核未通過(guò)

　　代理公司應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷方案及推廣計(jì)劃制定并向開(kāi)發(fā)商提交相應(yīng)推廣費(fèi)用預(yù)算，以工作呈報(bào)的形式由審核人員簽字審核后執(zhí)行，并將相關(guān)工作呈報(bào)及附件(如方案、費(fèi)用清單等)的復(fù)印件各一份交開(kāi)發(fā)商策劃代表處存檔。

　　執(zhí)行過(guò)程中代理公司若需要調(diào)整預(yù)算，必須以工作呈報(bào)的形式由審核人員簽字批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。預(yù)算外費(fèi)用由代理公司自行承擔(dān)。開(kāi)發(fā)商有權(quán)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整預(yù)算。

　　年度推廣預(yù)算，應(yīng)于每年12月15日前提交;

　　季度推廣預(yù)算，應(yīng)于每季度最后一月第二周周五前提交;

　　月度推廣預(yù)算，應(yīng)于每月20日前提交;

　　B 價(jià)格審核

　　代理公司在惠州**羅浮山水項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)中所有涉及費(fèi)用須由開(kāi)發(fā)商控制并審核價(jià)格。費(fèi)用控制及價(jià)格審核的范圍包括但不限于媒體費(fèi)用、制作費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用。

　　以開(kāi)發(fā)商名義對(duì)所外進(jìn)行的所有涉及費(fèi)用控制與價(jià)格審核的事宜均由開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷總監(jiān)及策劃代表負(fù)責(zé)，代理公司不得單獨(dú)與相關(guān)媒體、廣告公司及其他供應(yīng)商、合作單位進(jìn)行價(jià)格談判。

　　所有媒體發(fā)布、物料制作及活動(dòng)執(zhí)行等工作所需的合作單位均由開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷總監(jiān)及策劃代表確定。

　　C 費(fèi)用支付及審批

　　流程圖

　　審核未通過(guò)

　　代理公司在惠州羅浮山水項(xiàng)目的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中所產(chǎn)生的所有合理的推廣費(fèi)用須由開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷總監(jiān)及策劃代表進(jìn)行費(fèi)用核算，費(fèi)用支付的相關(guān)手續(xù)由開(kāi)發(fā)商辦理，代理公司應(yīng)將相關(guān)票據(jù)及涉及該費(fèi)用的工作呈報(bào)及其附件等資料的原件歸類整理后交于開(kāi)發(fā)商策劃代表。

　　A 代理公司在推廣預(yù)算的執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)無(wú)條件接受開(kāi)發(fā)商監(jiān)督，各項(xiàng)費(fèi)用的發(fā)生、支付必須依據(jù)由開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷總監(jiān)和策劃代表簽字確認(rèn)的相關(guān)推廣預(yù)算計(jì)劃執(zhí)行，預(yù)算外費(fèi)用由代理公司承擔(dān);

　　B各項(xiàng)費(fèi)用的發(fā)生必須由代理公司經(jīng)辦人在費(fèi)用發(fā)生前三個(gè)工作日前起草相關(guān)工作呈報(bào)及附件，并完成簽批流程后方可執(zhí)行。經(jīng)辦人員應(yīng)將相關(guān)完成簽批流程的工作呈報(bào)及附件的原各一份交于開(kāi)發(fā)商策劃代表處，代理公司留存復(fù)印件。代理公司無(wú)相關(guān)預(yù)算及呈報(bào)的，費(fèi)用一律自行承擔(dān)。

　　C各項(xiàng)費(fèi)用的支付必須依據(jù)由審核人員簽字確認(rèn)的相關(guān)推廣預(yù)算計(jì)劃以及之前完成工作呈報(bào)簽批流程的相關(guān)呈報(bào)及附件原件確認(rèn);

　　D支付費(fèi)用審批時(shí)，代理公司相關(guān)經(jīng)辦人應(yīng)將相關(guān)費(fèi)用單據(jù)整理完畢之后由開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷總監(jiān)及策劃代表審核，審核通過(guò)后由開(kāi)發(fā)商進(jìn)行費(fèi)用報(bào)銷。

　　E 各項(xiàng)費(fèi)用的審批、支付必須根據(jù)開(kāi)發(fā)商現(xiàn)行相關(guān)制度執(zhí)行，代理公司擅自更改費(fèi)用項(xiàng)目的，一切費(fèi)用由代理公司自行承擔(dān)。

　　F 開(kāi)發(fā)商有權(quán)監(jiān)督、檢查代理公司執(zhí)行預(yù)算的情況，若發(fā)現(xiàn)代理公司以開(kāi)發(fā)商名義私自對(duì)外發(fā)生費(fèi)用、各項(xiàng)流程不符規(guī)定、偽造單據(jù)或職務(wù)侵占等違規(guī)行為，處以每次10000元的罰款，若已對(duì)開(kāi)發(fā)商造成不良影響或經(jīng)濟(jì)損失，代理公司應(yīng)一并承擔(dān)為開(kāi)發(fā)商消除不良影響和所有經(jīng)濟(jì)損失的責(zé)任，開(kāi)發(fā)商同時(shí)保留追究代理公司及相關(guān)責(zé)任人法律責(zé)任的權(quán)利。

　　G 各項(xiàng)費(fèi)用的發(fā)生、支付及審批必須經(jīng)開(kāi)發(fā)商詢價(jià)、審核、驗(yàn)收后方可執(zhí)行，否則相關(guān)費(fèi)用由代理公司自行承擔(dān)。來(lái)源自 物業(yè)經(jīng)理人