針對零售商促銷

　　一、零售商店的類型

　　零售商店千變萬化，新組織形式層出不窮。

　　類 型 性 質 實 例

　　專用品商店 經營產品線較為狹窄，但產品的花色品種較齊全，如服飾店、體育用品商店、家具店、花店和書店。 運動員之足商店專售傳運動鞋;身體商店(Body Shop)(專用化妝品和浴室用品)。

　　百貨商店

　　經營幾條產品線，尤其是服裝家具和家庭用品，每一條產品線都作為一個獨立部門專門的營業員和導購員管理。 西爾斯公司：薩克斯第五大街公司(Saks Avenue);馬歇爾費爾得公司(Marshall Field);五月公司(May);JC潘泥公司;諾世全公司;麥西斯公司(Macy`S)。

　　超級市場 規模較大、成本低、毛利低、銷量大的自我服務式經營，提供顧客在食品、洗滌劑、家庭日用的全部需要服務。

　　華聯超市，家樂福。

　　方便商店 小型商店，一般設在居民區附近，營業時間長，經營品種有限，周轉率高的方便產品線。

　　便利店。

　　類 型 性 質 實 例

　　超級商店 大規模商店，目的在于滿足顧客對日常購買的食品與非食品的全部需求。它們包括超級購物中心、聯合超級市場和折扣商店，其花色品種超過日常用品。另一種超級商店的形式是特級商場，是綜合超市、折扣商店和倉儲零售的混合體，銷售日常用品，也銷售大型和小型家具器具、服裝和其他許多品種。

　　沃馬特連鎖店，超級凱馬特購物中心。

　　折扣

　　商店

　　減價

　　零售商

　　廠家

　　銷售點 毛利低、銷售量大，因而以比傳統商店低價格銷售標準商品，一個真正的折扣商店具有下列特點：以常以低價銷售商品，大多提供全國性品牌，但不是質量低下。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。

　　經營易變、有穩定的高質量商品，通常包括過剩產品以及偶爾從生產商或其他零售商那兒以削減的價格購入的產品。由于買入價低于通常的批發價格，因而它們向顧客收費就低于一般零售。

　　由生產商所有并經營，通常銷售的商品為廠家生產過剩，有再生產，或不合格產品等，這些銷售點日益聚集成“廠家銷售路”，在那里數十家銷售點經低于一般零售50%的價格出售種類繁多商品

　　雜貨店：沃馬特公司，凱馬特公司，標的公司(Target)。專用品店：城市電路公司(專營電子產品);皇冠書店(經營書籍)。

　　Midasa公司(經營餐具);吉利公司。

　　獨立減價

　　零售商 由企業或零售組織的分支機搖擁有并經營。 菲爾尼地下室商店(Filene`s Basement)。

　　倉儲俱

　　樂部(或

　　批發俱

　　樂部) 經營有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。這些商品以圈套 折扣銷售給每交納25到50美元會費的俱樂部成員。它們為小企業或其他俱樂部成員提供大型的低管理費、類似倉儲設施，并且很少裝潢，提供很少的服務。

　　沃馬特擁有俱樂部、麥克斯俱樂部、普拉斯·考斯特科俱樂部(Price Costco);BJ`S批發商俱樂部。

　　目錄

　　陳列室 折價銷售品種繁多、加工成本高、調轉快，有全國性品牌的商品。包括珠寶、動力工具、照像機、提包、小型器械、玩具以及體育用品。顧客在陳列室的目錄中選擇定貨，然后從店內供應處提貨。

　　服務商品公司(Service Merchandise);佳品公司(Best Products)。

　　對于零售商的促銷工具大致總結有商品化管理(產品生動化、產品陳列)、贈送禮品。

　　二、生動化管理

　　1.產品生動化

　　指透過最佳的陳列地點、及醒目的POP、宣傳輔助物等吸引消費者的注意，并刺激消費者的購買欲望。擴大產品陳列面。讓消費者在有限時間內獲得更多產品信息。

　　根據可在可樂公司對消費者購買及飲料情況進行的詳細研究調查，結論發現消費者在購買及飲用飲料上的兩大特性：

　　(1)沖動性購買：70%左右的消費者購買飲料前并未決定買飲料或購買何品牌的飲料。所以，店進行產品生動化能夠刺激消費者臨時決定購買，以增加銷售量。

　　(2)擴張性消費：消費者會因刺激愈多而購買得愈多。

　　2.何做好生動化(店頭生動化標準執行重點)

　　·清楚的標示價格(包括“包裝”及“品牌”;若為促銷品必須強調促銷價格)。

　　·經常回轉，將舊產品陳列于新產品之前，先進先出。

　　·檢查產品制造日期。

　　·避免因日期、高溫而降低公司產品的新鮮度。

　　·保持整潔。

　　2、何謂標準陳列

　　(1)店頭標準陳列基本要件 貨架定位標準，使商品活性化。

　　(2)陳列目的和任務

　　陳列的目的在于商品能讓顧客買得到，因此陳列的任務就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實顧客容易取得。

　　陳列的目的=顧客購買

　　陳列的任務+易看選易拿，讓顧客都看得到

　　(3)決定陳列的5大因素

　　品項(幾項)

　　陳列量、排面數(幾個)

　　商品面向(哪個面)。

　　場所、位置(哪里)。

　　陳列形態(何種形式)。

　　陳列技術好壞，就決定5大要素組合。

　　4.商品陳列/生動化指南

　　提供衡量的標準，亦即對特定的市場和產品訂標準。

　　對業務銷售人員提供準則，讓他們有夠集中注意力在需要加強的地方。

　　幫助銷售人員增進專業知識，以便和各大商店可超級商場的人員溝通協商，同時幫助他們達成整體的目標。

　　讓陳列/生動化成為日常作業的習慣。

　　5.什么是“生動化”

　　產品生動化指以下列方式把產品從買適應癥轉為賣出的過程。

　　(1)正確的產品

　　高回轉商品

　　高利潤產品群(利潤*回轉)

　　正確規模及種類，以符合市場的需要

　　(2)在正確的地點

　　高人潮地區

　　策略性位置

　　適當的區域

　　(3)在正確的時機

　　季節性趨勢

　　尖峰購物時間

　　周末購物

　　配合廣告和促銷活動

　　(4)以正確的數量

　　以適當的庫存來供應特定期間的需求量，以足夠的存貨造成聲勢。

　　(5)以正確的價格

　　能與其他類似產品競爭，價格標示清楚將對消費者產生吸引力。

　　(6)以正確的方式

　　符合市場占有率的陳列面。

　　配合顧客線。

　　陳列在容易拿到的地方。

　　6.為什么需要生動化

　　(1)銷售便多的商品，藉由效的產品生動化，透過更多、更快、最經濟的方式有效促銷產品。

　　(2)提高產品的形象

　　(3)產生購買的沖動

　　(4)爭取陳列空間

　　(5)保衛品牌

　　(6)提高客戶的利潤

　　有效實施組織產品生動化，能更加有效地達到銷售量。

　　(7)產品生動化的說大原則

　　A)獲得能力

　　不同的促銷方法倒造成不同成本，也會對客戶造成不同的收益。

　　以平時的營業額和促銷時的營業額作為比較。

　　加強客戶對促銷結果的了解，會產生更多的利潤，這一點對市場領導品牌更為重要。

　　B)位置

　　盡力取得廠商/產品的策略位置

　　產品附近的堆箱陳列

　　商場端架

　　端架旁的貨架

　　特殊貨架

　　貨架上目視水平處

　　高人潮往來處

　　注意觀察消費者行走流動方向，再決定產品位置。應以連云港體的價格標示來加強吸引力。

　　利用特別準備的貨架

　　大量陳列以配合促銷活動

　　針對不同的產品需有不同整體陳列規劃

　　應設法在貨軻正面陳列面積、展示面積及化量上取得與市場占有率相當的陳列量

　　C)影響力

　　陳列足夠的數量，這對面領導品牌和促銷品尤其重要。

　　陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創意都能提升影響力，適當地利用陳列可以加強形象，引起購買欲。

　　陳列時，產品標簽朝前，面積消費者。

　　D)可觸及性

　　堆箱陳列時消費者至少可觸及80%的產品。

　　陳列量愈大時，吸引力愈佳，對品牌的效益愈大。

　　E)價格標示的大小應能吸引顧客，但切勿“過度渲染”。價格標示必須簡單明了，可行時列出價格比較如

　　原價： 100元

　　現價： 50元

　　價格標示大小應適當，字跡清楚位置適當，價格正確

　　F)穩定性

　　貨架堆箱陳列穩定性可以使顧客能依購物習慣購買產品。

　　G)達成有效產品行動化的重點

　　1、取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關產品類別之部門及設法取得端架，這些位置較具永久性;

　　2、取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。進行重大促銷活動時必須做到設法維持長時間利用第二位置;

　　3、取得客戶的認可，讓他了解這種空間分配可以增加營業額，維持良好的業績;

　　4、利潤：從客戶的觀點討論促銷(即增加客戶的營業額及利潤);

　　5、可能時幫助店員擺貨。進行活動時，可以請店員幫書忙，以達到和店員保持良好關系的目的;

　　6、告訴客戶有關公司產品的市場領導地位和電視廣告投入量，可以幫助我們取得更大的貨量和陳列空間，做到深度促銷。

　　三、促銷陳列

　　產品生動化促銷消費者購買產品，那么，促銷的主要目的是增加購買，在促銷中的產品生動化就是使消費者在最短的時間內，得到最多的產品信息及相關活動信息，從而打動消費者立即行動。

　　因此，促銷生動化除必須具備以上原則外，產品陳列還必須有創意。

　　四、贈送促銷：

　　鼓勵零售商進貨，購買達到一定數量贈送禮品或免費產品。

　　例：新西蘭奇異果針對零售商的促銷：新西奇異果在中國的銷售渠道是通過經銷商把貨銷一各個零售店。為了增加新的零售商及提高零售商進貨量，采取以下促銷方式：

　　促銷員分區走訪各買進口水果的水果攤(店)

　　促銷員幫助零售店張貼POP 張貼POP海報、宣傳畫海報，規范產品陳列標準化

　　留下經銷商名片，如果訂貨可以享受優惠價格，或一定數量的免費產品

　　一周之后，跟蹤調查是否訂貨

　　已經進貨的零售商，規范產品

　　陳列標準化，贈送禮品、T恤

　　2.對內部員工促銷

　　為了達到目標，必須調動企業內部人員尤其是銷售員、促銷員的主觀能動性和工作積極性。主要的促銷方法有以下幾種:

　　1.獎金:公開實施獎勵措施和制度，如項目獎、季度獎、綜合業績獎。

　　2.促銷會議:召集員工參加，期間對業績突出的人員給予表彰，激勵其他人員，以情感交流為主。

　　3.促銷人員工作手冊:工作手冊作為員工工作、執行項目的有效參考資料，能夠使工作、活動進行得更規范化、高效化、標準化，提高人員整體業務水平。工作手冊應包括促銷活動的開展、結束時間，具體執行方式，人員安排、要求、各種獎勵辦法。

　　同時，根據工作的改進、活動方式的不同，應及時修正工作手冊。 4.宣傳資料:為員工開展活動提供各種宣傳資料，包括產 品說明冊、宣傳單頁、叨P、活動彩頁等。

　　(1)競賽方法:

　　a)個人獎勵:促銷員完成指標或達到一定的目標給予特別的獎勵，如津貼、獎金、獎品、旅游、休假等;

　　b)給予各種榮譽稱號;

　　c)團體獎--業務小組競賽:以小組為單位的方式競賽，考慮各小組的規模、人數、市場環境及其他條件。

　　(2)競賽應注意的問題:

　　a)獎項的設置要豐富、合理。

　　B)正確把握競賽的標準，合理評估獎項。

　　C)同時滿足促銷員精神與物質的需求。

篇2：門店零售商促銷活動管理辦法

門店零售商促銷活動管理辦法

為進一步增強安全意識，時刻把安全問題放在各項工作首位，門店要按照國家商務部《零售商促銷活動管理辦法》來指導促銷活動的開展，規范操作，以消除安全隱患，杜絕安全事故的發生。各門店在開展各類促銷活動時應全力做好以下安全工作：

1．重大促銷活動（涉及促銷商品面較廣，價格非常驚爆，易造成客流大量增加，或重大節慶慶典等活動）必須提前一周將活動舉辦時間、活動內容、促銷形式、安全管理措施向當地警方和行政部安保防損科報備。爭取當地警方的重視和支持。

2．在舉辦重大促銷活動或慶典前，應重點確保現場安全，落實相關安全責任人和負責區域，安排充足的安全保衛力量（可向當地警方申請警力支持，也可在區域內門店進行防損力量調度）。

3．在舉行促銷活動之前，門店必須制定現場保衛和應急疏散預案（預案內容詳見附件）

4．做好各種促銷活動的宣傳工作，促銷內容、促銷時間、促銷方式以及促銷位置應在明顯處公示顧客，廣告或宣傳信息應保持與現場銷售一致。

5．各種驚爆商品促銷活動應避免集中擺放，應分散設置促銷區域（盡量選擇開闊地域），周圍避免設置障礙物，各疏散通道保證暢通。

6．從商場入口到促銷區域，人流線路上的電扶梯、道口、樓梯等應設置專人職守，負責人員疏導和安全提示。

7．驚爆促銷區域應安排人員設置好顧客排隊的進口和出口，不得重疊和較叉，應利于快速通過。

8．針對限量銷售的驚爆商品可另行提前安排發放票據和憑證，并保證商品銷售數量與宣傳信息相符，避免集中哄搶。

9．針對限時銷售的驚爆商品，應提前準備好現場銷售區域的位置，商品銷售數量要準備充足，安排保衛人員到位后進行。

10．一些零散、需稱重的商品應提前包裝，稱好，利于快速發放。易碎商品應安排專人發放。

11．促銷活動贈品發放和換購商品應避免和銷售商品在同一區域進行，應另行安排場地發放(盡可能在收銀區和出口以外)，同時做好宣傳和指引工作。

12．促銷活動期間的每天早晨，門店應提早做好各項準備工作，安排值班店長和防損人員至外場觀察客流情況，發現客流人數眾多（超過平時客流）并不斷快速增加時應提前開門營業。

13．門店防損人員應在開門前先行到達入口門外，將顧客與入口門隔開一段距離，避免開門時客流一起涌入，發生顧客摔倒，碰撞擠傷或撞擊卷簾門、玻璃門。

14．當客流量大增，電扶梯接近飽和時，應安排人員節流，有其它通道的，引導從其它通道進入。避免應電扶梯超負荷出現故障，或擁擠造成扶梯玻璃損壞扎傷顧客。

15．促銷活動前要檢查商場出入口、安全出口、門窗、電扶梯等相關設備設施是否完好，各區域地面是否有積水或不利于疏散的障礙物。

16．一旦發生顧客受傷事故，應第一時間將傷者帶離現場送醫院治療，維持現場秩序，防止意外發生。

附件：1：現場保衛和應急疏散預案內容應包括：

A．促銷活動的時間。

B．現場安全保衛組織機構（總指揮、各區域負責人）。

C．總指揮、各區域負責人安全職責。

D、各重點區域保衛力量配置情況。

E．促銷活動現場安全措施，應急疏散線路的確定。

F．發生意外事故后的處置方案。

G．活動現場負責人的通訊聯絡方式。