一、投資策劃
投資策劃指的是由開發(fā)商或由開發(fā)商委托策劃顧問公司,根據(jù)物業(yè)市場環(huán)境進行綜合調(diào)查,將各個方面獲得的多種信息進行綜合分析與研究,從而形成項目開發(fā)的初步設(shè)想(如項目選址、資金籌措、配套設(shè)施等),然后根據(jù)這一初步設(shè)想進一步進行策劃,通過與城市規(guī)劃、土地管理部門以及建造商、投資商(包括金融部門)等的接觸,最終使該項目設(shè)想具體化和目標化。
投資策劃的基本內(nèi)容是:項目在哪里建?建什么類型?賣給誰?賣多少錢?什么時候賣?怎么賣?前四個問題則是投資策劃的實現(xiàn)步驟。究竟能拿什么樣的地塊并不能完全由發(fā)展商決定,只能因地制宜,根據(jù)可能獲得的地塊來策劃建什么?賣給誰?賣多少錢?就成為關(guān)鍵一步,期望能看準市場空隙,揚長避短,發(fā)揮了地塊的最大價值。
1、建什么? 究竟是做寫字樓還是做商場,是做別墅還是做多高層住宅,做什么檔次的住宅等等,這么大的一件事情,不能只靠幾個簡單建議,要仔細分析市場,不能簡單抄襲。同樣的地段、同樣品質(zhì)的樓盤,別人能做成功,自己就未必。諸多成功的經(jīng)驗告訴我們,要想開發(fā)成功,樓盤的市場定位一定要準確,因此,發(fā)展商不妨多找一些物業(yè)市場方面的專家,經(jīng)過認真論證之后才做市場定位。
在廣州,一直不乏這樣的類似例子:某發(fā)展商在最高檔寫字樓商圈里拿到一塊地,原計劃是建造寫字樓,可是等到準備開發(fā)時,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有寫字樓的市場空間。不得已之下惟有將其改成住宅綜合樓,還需要經(jīng)過一個非常痛苦的過程才能贏得市場認可,利潤無疑是差了一大截。這反映了發(fā)展商當初所做的市場調(diào)研不夠超前,也因為發(fā)展商對各類物業(yè)包括寫字樓的市場發(fā)展趨勢欠缺長期、系統(tǒng)的研究,畢竟發(fā)展商所做的是2年甚至3年以后才面對市場的東西,做好投資策劃的首要前提就是要比別人站得高一點,看得遠一點,參考過去、利用現(xiàn)在、預測未來。
2、賣給誰? 投資策劃最重要的一環(huán)是市場調(diào)查研究,目的在于了解真實的供應量或需求量狀況。
要把握供應不難,把所有同一地區(qū)或者有競爭的地區(qū)的樓盤資料拿過來,就可以基本得出結(jié)論。但是,這里卻要特別注意開發(fā)項目幕后的事情:今年真正要推出的數(shù)量包括成交數(shù)量、投資商的實力、可信度等。如果自己的項目是住宅小區(qū),是一個長期項目就應該兼顧到近幾年的供應量,如果只是單體樓,只需了解這兩年的真正供應量即可。
了解需求可以采用估算法。但從有多少外資企業(yè)、每個企業(yè)多少員工等來推算需求量,這很不準確,不應忽略國內(nèi)買家和集團的購買能力,而且也要考慮到過去已有多少購買數(shù)量,現(xiàn)在還有多少人打算購買,將來有多少人一定會買,以及他們對房地產(chǎn)的認識程度。也可以通過做問卷調(diào)查,主要了解的內(nèi)容是目標受訪者對項目預定價格的認同程度以及對物業(yè)的價格預期。這種工作以前是交給房地產(chǎn)中介代理公司來做,現(xiàn)在,社會上已經(jīng)有部分專業(yè)的調(diào)研公司,通過他們的工作也許能得到意想不到的效果。
3、賣多少錢? 判斷“房子賣多少錢市場能接受”并不難,難的是有成本優(yōu)勢、足以在保證利潤的前提下定出有競爭力的價格。有符合市場需要的戶型、配套、社區(qū),又有價格優(yōu)勢,接下來的銷售推廣自然水到渠成。但是“究竟項目有沒有錢賺”除了市場行情之外,還取決于發(fā)展商對開發(fā)成本的控制和項目操作。因此:①節(jié)約自有資金是最安全的;②如果運作得當、銷售順利,只需占總投資30%的自有資金就夠了;③資金什么時候使用,應有用款計劃;④對預售樓花的回款速度要有保守的估計。有的項目開始把推廣工作完全交給專業(yè)廣告公司來做,這越發(fā)說明這已經(jīng)成為一項具體、量化的執(zhí)行性工作,不可能也沒必要站到一個項目的高去承擔策劃的功能。目前各個項目的銷售培訓、銷售部的管理水平仍然參差不齊,還需要有專業(yè)經(jīng)驗的策劃人參與指導。
二、經(jīng)營策略
據(jù)有關(guān)資料介紹,每年由于管理失誤造成的損失觸目驚心。不少房地產(chǎn)開發(fā)商,因缺乏經(jīng)營管理基本常識和管理技能,致使企業(yè)幾千萬元的虧損。因此,房地產(chǎn)公司應更多地把注意力投向經(jīng)營管理。
1、應從一般的市場分析,轉(zhuǎn)向在宏觀分析基礎(chǔ)上的微觀分析和定性定量相結(jié)合的分析。
目前,在房地產(chǎn)項目投資可行性研究中,往往只是集中在大的、宏觀方面的研究,如全國房地產(chǎn)市場走勢、廣州市房地產(chǎn)市場分析、房地產(chǎn)項目總體可行性分析等。嚴格來說,這些研究大都缺乏科學和有針對性的細化分析,如對某一小區(qū)(或地塊)、某一類型、甚至某一樓價的變化,進行具體分析的卻很少,對這些方面采取粗淺的賃經(jīng)驗去判斷是造成投資失誤及偏差的主要原因。
2、應從一般經(jīng)營理念轉(zhuǎn)為符合房地產(chǎn)行業(yè)特性的專業(yè)化、系統(tǒng)化和整體化經(jīng)營理念。
對于個別大型公司來說,目前存在著每個開發(fā)項目各自為政的情況,造成人力等資源重復浪費,如采用先進的管理方法,進行“同類項合并”,利用整體化經(jīng)營理念,將降低成本和風險。
大型公司企業(yè)規(guī)模、投資項目龐大,可能會造成市場反應遲鈍(或不能適當超前),在項目投資和操作上,發(fā)生失誤和偏差,分析這些失誤和偏差,總結(jié)制定出能夠適應(超
前)市場的切實可行的開發(fā)經(jīng)營策略,有著極其重要的意義。3、改變延誤時機及對成本控制不力的狀況。
大型公司處理問題的策略往往比較保守,與瞬息萬變的市場不相適應,也造成時機的延誤。如某些高價盤,在明知市場需求有問題且其它條件明顯很難改變的情況下,不能及時采取唯一的降價手段(或采用不符實際的溫和降價措施),造成此類樓盤因功能折舊而實際價值降低,因利息等支出增加而導致實際成本升高,而且滯銷會使公司形象受到較大的影響,必須改變這種情況。
4、有效地發(fā)揮自身品牌的優(yōu)勢。
由于住宅商品是一種綜合性的商品,作為行外人的購買者,在諸多方面無從知曉及判斷所選擇的住宅商品是否符合自己需求,物業(yè)管理等服務是否可保持其商品的保值增值,以及滿足其居住需求。而這一切相當程度上掌握在發(fā)展商及物業(yè)公司手里,故這種復雜的商品存在著“信息不對稱、。越是“信息不對稱”的商品,消費者的品牌認同率越高,品牌形象良好的發(fā)展商將給自己的樓盤銷售帶來“超額利潤”。目前,房地產(chǎn)公司不是沒有認識到這一點,而是對這一點的重要性認識不足,缺乏從長遠眼光培育企業(yè)品牌形象的總體戰(zhàn)略,以及連續(xù)性的形象策劃操作。這方面需根據(jù)自己的情況,運用針對性的房地產(chǎn)CIS(企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)),注意把“開發(fā)”與本企業(yè)品牌結(jié)合,有培育市場形象的一整套完善的計劃,領(lǐng)先于其它企業(yè)制造“品牌賣點”,必將在房地產(chǎn)市場上領(lǐng)先一點,獲得理想的“品牌利益”。
5、開發(fā)要超前,要加強管理。
消費者的消費需求是不斷“進化”的,人才眾多、資金充裕的房地產(chǎn)公司的開發(fā)也應隨之不斷“進化”。“進化”速度甚至可以略超前一些,因為中高檔樓盤,開發(fā)周期較長,更需要超前,這對銷售和企業(yè)形象將更為有利。
另外,房地產(chǎn)開發(fā)公司還要注意對人的管理;加強財務成本核算管理;加強以人為本對住宅居住性、舒適性、安全性和可改造性等方面進行規(guī)劃管理和設(shè)計管理;加大科技力度,提高施工、建材管理水平和質(zhì)量,最大限度地降低消耗;加強售后服務,提高物業(yè)管理質(zhì)量和水平,實現(xiàn)企業(yè)最佳的整體效益。
篇2:房地產(chǎn)投資策劃與經(jīng)營策略透析
一、投資策劃
投資策劃指的是由開發(fā)商或由開發(fā)商委托策劃顧問公司,根據(jù)物業(yè)市場環(huán)境進行綜合調(diào)查,將各個方面獲得的多種信息進行綜合分析與研究,從而形成項目開發(fā)的初步設(shè)想(如項目選址、資金籌措、配套設(shè)施等),然后根據(jù)這一初步設(shè)想進一步進行策劃,通過與城市規(guī)劃、土地管理部門以及建造商、投資商(包括金融部門)等的接觸,最終使該項目設(shè)想具體化和目標化。
投資策劃的基本內(nèi)容是:項目在哪里建?建什么類型?賣給誰?賣多少錢?什么時候賣?怎么賣?前四個問題則是投資策劃的實現(xiàn)步驟。究竟能拿什么樣的地塊并不能完全由發(fā)展商決定,只能因地制宜,根據(jù)可能獲得的地塊來策劃建什么?賣給誰?賣多少錢?就成為關(guān)鍵一步,期望能看準市場空隙,揚長避短,發(fā)揮了地塊的最大價值。
1、建什么? 究竟是做寫字樓還是做商場,是做別墅還是做多高層住宅,做什么檔次的住宅等等,這么大的一件事情,不能只靠幾個簡單建議,要仔細分析市場,不能簡單抄襲。同樣的地段、同樣品質(zhì)的樓盤,別人能做成功,自己就未必。諸多成功的經(jīng)驗告訴我們,要想開發(fā)成功,樓盤的市場定位一定要準確,因此,發(fā)展商不妨多找一些物業(yè)市場方面的專家,經(jīng)過認真論證之后才做市場定位。
在廣州,一直不乏這樣的類似例子:某發(fā)展商在最高檔寫字樓商圈里拿到一塊地,原計劃是建造寫字樓,可是等到準備開發(fā)時,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有寫字樓的市場空間。不得已之下惟有將其改成住宅綜合樓,還需要經(jīng)過一個非常痛苦的過程才能贏得市場認可,利潤無疑是差了一大截。這反映了發(fā)展商當初所做的市場調(diào)研不夠超前,也因為發(fā)展商對各類物業(yè)包括寫字樓的市場發(fā)展趨勢欠缺長期、系統(tǒng)的研究,畢竟發(fā)展商所做的是2年甚至3年以后才面對市場的東西,做好投資策劃的首要前提就是要比別人站得高一點,看得遠一點,參考過去、利用現(xiàn)在、預測未來。
2、賣給誰? 投資策劃最重要的一環(huán)是市場調(diào)查研究,目的在于了解真實的供應量或需求量狀況。
要把握供應不難,把所有同一地區(qū)或者有競爭的地區(qū)的樓盤資料拿過來,就可以基本得出結(jié)論。但是,這里卻要特別注意開發(fā)項目幕后的事情:今年真正要推出的數(shù)量包括成交數(shù)量、投資商的實力、可信度等。如果自己的項目是住宅小區(qū),是一個長期項目就應該兼顧到近幾年的供應量,如果只是單體樓,只需了解這兩年的真正供應量即可。
了解需求可以采用估算法。但從有多少外資企業(yè)、每個企業(yè)多少員工等來推算需求量,這很不準確,不應忽略國內(nèi)買家和集團的購買能力,而且也要考慮到過去已有多少購買數(shù)量,現(xiàn)在還有多少人打算購買,將來有多少人一定會買,以及他們對房地產(chǎn)的認識程度。也可以通過做問卷調(diào)查,主要了解的內(nèi)容是目標受訪者對項目預定價格的認同程度以及對物業(yè)的價格預期。這種工作以前是交給房地產(chǎn)中介代理公司來做,現(xiàn)在,社會上已經(jīng)有部分專業(yè)的調(diào)研公司,通過他們的工作也許能得到意想不到的效果。
3、賣多少錢? 判斷“房子賣多少錢市場能接受”并不難,難的是有成本優(yōu)勢、足以在保證利潤的前提下定出有競爭力的價格。有符合市場需要的戶型、配套、社區(qū),又有價格優(yōu)勢,接下來的銷售推廣自然水到渠成。但是“究竟項目有沒有錢賺”除了市場行情之外,還取決于發(fā)展商對開發(fā)成本的控制和項目操作。因此:①節(jié)約自有資金是最安全的;②如果運作得當、銷售順利,只需占總投資30%的自有資金就夠了;③資金什么時候使用,應有用款計劃;④對預售樓花的回款速度要有保守的估計。有的項目開始把推廣工作完全交給專業(yè)廣告公司來做,這越發(fā)說明這已經(jīng)成為一項具體、量化的執(zhí)行性工作,不可能也沒必要站到一個項目的高去承擔策劃的功能。目前各個項目的銷售培訓、銷售部的管理水平仍然參差不齊,還需要有專業(yè)經(jīng)驗的策劃人參與指導。
二、經(jīng)營策略
據(jù)有關(guān)資料介紹,每年由于管理失誤造成的損失觸目驚心。不少房地產(chǎn)開發(fā)商,因缺乏經(jīng)營管理基本常識和管理技能,致使企業(yè)幾千萬元的虧損。因此,房地產(chǎn)公司應更多地把注意力投向經(jīng)營管理。
1、應從一般的市場分析,轉(zhuǎn)向在宏觀分析基礎(chǔ)上的微觀分析和定性定量相結(jié)合的分析。
目前,在房地產(chǎn)項目投資可行性研究中,往往只是集中在大的、宏觀方面的研究,如全國房地產(chǎn)市場走勢、廣州市房地產(chǎn)市場分析、房地產(chǎn)項目總體可行性分析等。嚴格來說,這些研究大都缺乏科學和有針對性的細化分析,如對某一小區(qū)(或地塊)、某一類型、甚至某一樓價的變化,進行具體分析的卻很少,對這些方面采取粗淺的賃經(jīng)驗去判斷是造成投資失誤及偏差的主要原因。
2、應從一般經(jīng)營理念轉(zhuǎn)為符合房地產(chǎn)行業(yè)特性的專業(yè)化、系統(tǒng)化和整體化經(jīng)營理念。
對于個別大型公司來說,目前存在著每個開發(fā)項目各自為政的情況,造成人力等資源重復浪費,如采用先進的管理方法,進行“同類項合并”,利用整體化經(jīng)營理念,將降低成本和風險。
大型公司企業(yè)規(guī)模、投資項目龐大,可能會造成市場反應遲鈍(或不能適當超前),在項目投資和操作上,發(fā)生失誤和偏差,分析這些失誤和偏差,總結(jié)制定出能夠適應(超前)市場的切實可行的開發(fā)經(jīng)營策略,有著極其重要的意義。
3、改變延誤時機及對成本控制不力的狀況。
大型公司處理問題的策略往往比較保守,與瞬息萬變的市場不相適應,也造成時機的延誤。如某些高價盤,在明知市場需求有問題且其它條件明顯很難改變的情況下,不能及時采取唯一的降價手段(或采用不符實際的溫和降價措施),造成此類樓盤因功能折舊而實際價值降低,因利息等支出增加而導致實際成本升高,而且滯銷會使公司形象受到較大的影響,必須改變這種情況。
4、有效地發(fā)揮自身品牌的優(yōu)勢。
由于住宅商品是一種綜合性的商品,作為行外人的購買者,在諸多方面無從知曉及判斷所選擇的住宅商品是否符合自己需求,物業(yè)管理等服務是否可保持其商品的保值增值,以及滿足其居住需求。而這一切相當程度上掌握在發(fā)展商及物業(yè)公司手里,故這種復雜的商品存在著“信息不對稱、。越是“信息不對稱”的商品,消費者的品牌認同率越高,品牌形象良好的發(fā)展商將給自己的樓盤銷售帶來“超額利潤”。目前,房地產(chǎn)公司不是沒有認識到這一點,而是對這一點的重要性認識不足,缺乏從長遠眼光培育企業(yè)品牌形象的總體戰(zhàn)略,以及連續(xù)性的形象策劃操作。這方面需根據(jù)自己的情況,運用針對性的房地產(chǎn)CIS(企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)),注意把“開發(fā)”與本企業(yè)品牌結(jié)合,有培育市場形象的一整套完善的計劃,領(lǐng)先于其它企業(yè)制造“品牌賣點”,必將在房地產(chǎn)市場上領(lǐng)先一點,獲得理想的“品牌利益”。
5、開發(fā)要超前,要加強管理。
消費者的消費需求是不斷“進化”的,人才眾多、資金充裕的房地產(chǎn)公司的開發(fā)也應隨之不斷“進化”。“進化”速度甚至可以略超前一些,因為中高檔樓盤,開發(fā)周期較長,更需要超前,這對銷售和企業(yè)形象將更為有利。
另外,房地產(chǎn)開發(fā)公司還要注意對人的管理;加強財務成本核算管理;加強以人為本對住宅居住性、舒適性、安全性和可改造性等方面進行規(guī)劃管理和設(shè)計管理;加大科技力度,提高施工、建材管理水平和質(zhì)量,最大限度地降低消耗;加強售后服務,提高物業(yè)管理質(zhì)量和水平,實現(xiàn)企業(yè)最佳的整體效益。