淺論高端住宅熱銷背后的秘密
豪宅是什么呢？它看似離我們普通人的生活很遠，但其實并沒有想象中的那么神秘。
在筆者看來，豪宅首先是一種權貴財富的階層標識，其次是一種與眾不同生活方式的體驗，最后是富人資產配置中的重要一環。當我們明白了以上三點，就不難理解為何在20**年的夏天、秋天，“高端住宅熱銷”成為眾多房地產媒體競相關注的話題。筆者想說，20**年豪宅市場的全面回暖，一方面是限購政策所引起的觀望期逐步結束的必然趨勢，另一方面也是在通脹預期嚴重的情況下高端置業者資產保值增值需求的現實體現。
可以說，高收入人群改善居住的需求非常強烈，而這種強烈的需求也從另一個側面推動了20**年豪宅市場的回暖。今天高端住宅熱銷的背后，可以說是在富人需求進化背景下，開發商產品打造、開發策略同步進化所導致的供需關系匹配之后的必然結果。
富人消費心態和習慣的進化
由“渴望尊貴→被動尊貴→主動尊貴”的進化
參照易居中國的研究觀點，“渴望尊貴”是富人消費心態發展的第一階段，或者說是初級階段。在此階段，開奔馳、喝*O，買最貴的房子是其重要的行為表現。拼命賺錢、享受物質生活，是其重要的生活理念。究其原因，我們不難發現，處于第一階段的富人往往是從社會底層起步，他們希望通過物質揚名來得到社會認同。
在經歷了初級階段的“渴望尊貴”之后，“被動尊貴”成為富人消費心態第二階段的主題。在此階段，重要的行為表現是：占有名牌、滿足上流階層提出的符號要求；在住宅消費上表現為住豪宅，對檔次身份感的要求很高。可以說，在被動尊貴階段的富人，他們追求的是步入社會主流階層，得到社會認同和尊重，通過用與自身身份相稱的品牌來夢想進入更高的生活層次。
經過中國房地產近二十年的發展變遷，很多富人已經走過了渴望尊貴、被動尊貴這兩個較為低級的階段，“主動尊貴”似乎成為當下富人消費心態的主流。在此階段，“享受”這兩個字成為消費的重心。占有資源，既體現身份，又用來享受，生活完全由自己做主；喜歡使用與自己的個性、身份、地位相稱的東西。可以說，處于此高級階段的富人，他們更多的不為名利所累，重視親情，講求生活的品質與質量，注重名牌背后的精神。
通過以上分析，我們可以清晰地看到，富人消費心態和消費習慣正在經歷著由“不成熟—>成熟”的進化發展，這對專注于豪宅市場的開發商而言提出了更高的挑戰。那現實中的豪宅開發商有沒有及時轉變呢？筆者想說，這種轉變和進化其實早已發生，甚至于發生的更快、更徹底。
豪宅產品打造思路的進化
由“炫耀型→尊貴型→享受型→定制型”的進化
“渴望尊貴”是富人消費心態發展的第一階段，面對處于此階段的客戶，以星河灣為代表的豪宅企業很好的滿足了其“顯富”的需求。在此筆者想先說明，從消費心態而言，雖然“渴望尊貴”是較為初級的階段，但這并不意味著星河灣是較為初級的豪宅產品，只不過是不同企業滿足了不同的消費需求。“感知為王?極致奢華”是炫耀型產品的特征，它高度關注感知價值體系的營造，將材質和工藝發揮到極致，以關注客戶的顯富心理。
“被動尊貴”是富人消費心態發展的第二階段，面對處于此階段的客戶，以綠城為代表的豪宅企業很好的滿足了其“顯貴”的需求。“尊貴先行?殿堂體驗”是尊貴型產品的特征，在綠城的產品營造中，我們常常能看到對稱與秩序的布局形態、嚴謹對稱構圖的景觀體系、十字圓廳的戶型格局。可以說，它通過尊貴、典雅和禮儀秩序的營造，迎合了客戶彰顯貴氣的心理。
“主動尊貴”是富人消費心態發展的最高階段，面對處于此階段的客戶，“享受型”，甚至“定制型”產品很好的滿足了此類客戶“享受”的需求。
以上海金地佘山天境為例，“宜居至上?奢華小試”是享受型產品的特征。在金地佘山天境的產品打造之中，融合并創新生活體驗、追求生活的極致享受成為其核心訴求。為此，金地在第一代平墅產品將別墅的庭院和地下室等符號融入到多層建筑的基礎之上，創新性的將獨棟別墅的前庭后院、私家泳池等符號進一步融入到平層公寓中，實現了“獨棟”和“大平層”生活的完美結合。
相比“享受型”產品，以瑞安君匯為代表的“定制型”產品強調跨界、小眾，充滿了藝術氣息和文化意味，“尊重個性?定制生活”是此類產品的特征。依托獨特的設計感，強化“The Boutique Life”，將藝術與豪宅進行結合，實現了“藝術品因為空間而被烘托，空間因為藝術品而顯得獨一無二”。“主動尊貴”型客戶喜歡使用與自己的個性、身份、地位相稱的東西，更多關注生活的品質，而“定制型”產品則恰恰滿足了上述的獨特需求。
可以看到，伴隨著富人消費心態和習慣的進化，豪宅產品打造思路也在及時調整，這種調整在被動滿足需求變化的同時，毫無疑問也在主動引領需求的發展。
豪宅企業開發策略的進化
“回歸生活?合理定價”結合下的理性轉變
“只要站在臺風口，連豬都能飛起來”。在經歷了“被高端”、“被豪宅”的瘋狂時代之后，富人的豪宅消費日趨冷靜，開發商的豪宅開發觀也日趨成熟。“以人為本”是瘋狂之后的市場共識，更是豪宅市場未來健康發展的重要基石。
回歸生活。
如果說原來豪宅的空間是用來看的，用來“把玩”的，那么未來的空間一定是用來“生活”，用來“享受”的，讓我們通過一些案例來切實感受這種轉變。
玄關衣帽間和洗手間：正如波旁宮設計的那樣，除了禮儀門廳之外，玄關還設有衣帽間和僅設洗漱如廁功能的衛生間。推開入戶門，隨手將衣服掛在衣帽間中，換上休閑的居家服，信步走到旁邊的衛生間洗洗臉，頓時一身清爽，這樣的小空間實現了真正的貼心服務。
放大的主人專享套房：正如金地佘山天境那樣，一個主人專享的套房空間應該包括起居室、書房、避難室、雙人衣帽間、衛生間甚至桑拿房等空間。通過這樣的空間設置，實現了主人生活的絕對優先和舒適。除此之外，女衣帽間還必須實現功能分區，除了常規的大型衣柜外，鞋柜、包柜、帽架都不可少，甚至于在中間位置還要再增設一處飾品柜。而書房，往往也不是男主人的讀書空間，相反更多的會是“興趣愛好房”或者“收藏室”。
兒童全生命周期套房：正如遠洋萬和公館那樣，在設置主人套房的同時，更加關注兒童套房的設置。正如高策地產機構董事總經理陶紅兵所言，兒童套房和大人套房設計上有所不同，它可以有隔墻，但不要全隔斷，中間最好不設門。這樣的兒童套房，是一個真正以上的“兒童全生命周期套房”。嬰兒階段，外屋可以是爺爺奶奶或者保姆的房間；而幼兒階段，外屋則變成了孩子的兒童樂園；當孩子進入小學，它便是孩子的作業房或興趣房。
合理定價。
豪宅對于很多開發商而言是一種誘惑，但我想說更是一種“責任”和“追求”。由于豪宅本身投入成本很大、銷售周期也比較長，因此豪宅本身是否利潤一定高并不是一個
非常確定的問題。但有一點是確定的，豪宅是對“土地價值最大化”兌現的一種有效方式，也是開發企業“有雄心、有追求”的一種積極表現。以往開發商在開發豪宅物業時，“價值最大化”是其核心追求。在此我并不是說這樣的追求不對，但是盲目的價值最大化、虛高的產品價格往往帶來“曲高和寡”的尷尬局面。其實，我想告訴眾多的豪宅開發企業，“性價比”不只是普通住宅開發實現成功的不二法門，它同樣是豪宅項目吸引客戶的重要因素。
20**年4月開盤的金茂府以高的產品品質、合理的價格定位，給客戶以高性價比感受。正是源于銷售對象精準、產品定位合理、價格策略有效，金茂府在逆勢中實現強銷，無論是銷售套數、銷售面積，還是銷售金額，金茂府在當時都可謂寒冬中的一枝獨秀。
可以說，產品的品質感和舒適度承載著項目的產品競爭力，而合理的定價則是提升項目競爭力的關鍵。豪宅開發企業要通過合理的定價，提升“消費者剩余”，給客戶以“物超所值”的感覺。
20**年豪宅市場的全面回暖已經是不爭的事實，伴隨著中國未來財富人群數量的進一步增長，在市場總體供小于求的狀況下，未來豪宅仍將一路向好。但正如達爾文生物進化論所提及的，“物競天擇，適者生存”。
未來豪宅無論是從富人銷售心態和習慣，還是從產品打造思路，或者是從企業開發策略來看，上文所提及的進化并沒有停止，還是依然在發展變化之中。
但不管怎樣，對于客戶需求的關注、滿足和引導，產品高性價比的打造是永恒的主題。
篇2：高端住宅項目營銷感悟
高端住宅項目的營銷感悟
高端項目的營銷應追求自己獨特的分眾市場，提煉客戶。實現此目的，需要注意以下幾點：首先，整合資源優勢。這些優勢資源包括：客戶資源、渠道資源、開發資源、服務資源以及社會關系資源等；第二，小眾直效到達。高檔以及高端住宅物業的營銷關鍵在于須準確把握住市場動向，了解目標客戶特性。因客源層次與市面上一般的普通住宅有著非常明顯的差異，甚至在營銷訴求上須突出少數派特性，而無須照顧大眾情緒，甚至可以訴求心理上的差異化。
高檔物業營銷是心理學，而不僅僅是行為學
有錢人買房不僅僅為了滿足生理需求，絕大多數情形下是心理需求需要照顧。富裕階層購買房屋時，實際是在尋求一種體驗感覺。購買賓利和勞思萊斯，他們關注的不是車子的行駛速度，而是隱藏于車子本身以外的社會標記，其消費主導因素往往是品牌和由品牌帶來的尊崇體驗。
貴賓級的服務營銷除了表現細致、周到與貼心以外，更重要的是要關注有沒有個性？只有“稀缺”的東西才能讓有錢人發泄占有欲，方能顯出其優越性。因為事實上，絕大多數富裕階層渴望被認為有品位，但是很少能成功。因為富有確實給品位帶來了很大的障礙。富裕階層的人難以抑制的心理是“我有錢，我能占有不如我有錢人占有不了的東西”，這是他潛意識里或者意識里的東西，有錢是他拉開與別人距離的惟一手段。
營銷思維須有更大眼光和視野。大千世界各色人等，差異懸殊，然富人大體相同。對于高端項目，其營銷手段往往采取非常規手法。房地產之所以是“不動產”，是因為具有不可移動性，地域性極強。但是我們卻發現，某一地區的高端地產項目其客戶缺顯得過于“分散”，究其原因是富人的全球化眼光。因此，將銷售市場定位于全國甚至全世界范圍，舉行類似于“股市路演”般的巡回認購，往往是正常的。
有機構認為，豪宅項目須具備六大要素：環境和地段的稀缺性、舒適性、私密性、安全性、多功能性和至尊性等。特別是地段概念，往往是決定性因素。
要有特殊的推廣渠道。高端客戶有著高、精、尖的特點。吸引這些客戶當然需要通過特殊的營銷。據了解，這些級別墅客戶主要通過雜志、路牌、網絡來了解外界的信息。特別是一些從事IT研發的國際大型公司的高層和核心技術層，都是通過上網來了解生活和消費的許多內容，尤其集中在一些門戶網站。另外，雜志也是別墅推廣的一個有力工具，以《BEIINGTATLER》為代表的一些涉外和高檔雜志，就曾經幫助一些頂級別墅促成成交，當然還要注意推廣的技巧，選擇內頁要比首頁的效果好。路牌當然也不可缺少，對于不是城市別墅的豪宅來說，路牌不光能提高知名度，還能帶給客戶第一時間的印象營銷。對于富豪來說，他們的社交停留在一個圈子。所以，一些普通層面的公共活動或休閑活動，不會吸引他們的視線。另外，這些人通常都比較忙，空閑的時間本來就很少，所以很難將他們都湊在一起。其實這些人，也比較喜歡聯誼的方式，如果是一些大型機構或知名俱樂部組織的高級論壇和主題鮮明的聯誼活動，比如財富論壇，這些富豪參與的機會大一些。
不用玩銷售技巧。越高端的項目營銷越輕松。因為在這些項目中不用動太多腦筋，只要真實就可以了。尤其是對普通住宅客戶都有效的營銷方法，比如打折、優惠、送電器、送面積等等，在頂級別墅中根本用不著。因為工薪階層的客戶由于積蓄有限，所以非常希望開發商推出一些優惠活動。另外，對于還是工地、甚至還未施工的普通住宅項目，營銷人員可以盡可能地發揮想象，盡情去描繪未來。所以，開發商想抓住這部分客戶的心理，就要在推廣時多做一些工作，甚至不停地推陳出新。高端物業則完全不同，對營銷人員來說能抓住產品的重點和優勢，讓客戶第一時間了解就足夠了。事實上，越是高端的產品越不能馬虎。在豪宅中，銷售得好與不好，推廣的作用大不大，決定著銷售最終結果的是產品。
另外，對于豪宅的營銷人員來說，面對客戶時不需要花言巧語。因為這些富豪的見識和經歷遠不是營銷人員能比的；更何況他們已經過了做夢的時候，而是兌現夢的時候。高端物業的推廣主要策動于精神層面的價值感，或者是盡可能地讓客戶身份、地位與所售別墅項目相匹配。舉例來說，可能只是一般的別墅產品，但如果李嘉誠在此置業，那么這個別墅項目的價值就會有很大程度地提升。所以，頂級別墅的價值不能用單一的硬件來衡量。其推廣應該定位在產品之上，適當地脫離產品。對高端物業來說，吸引客戶靠廣告，銷售靠產品。二個方面要結合得非常好才行。雖然，不少高端客戶可能不會通過廣告來購買這個產品，但不少開發商都在項目的廣告語上下了不少功夫，希望能有一個宏偉的氣勢，站在一個高度上，與客戶產生共鳴。因為高端別墅都是現房銷售，很難拿一個工地去跟客戶描繪。在客戶的觀念里不是產品越貴越好，而是能不能滿足他的心理和生活訴求。這些客戶都不著急買房，他們在置業之前，大多會轉遍城里的同層面的全部項目。對各種風格、各種區域的豪宅都有所了解，包括別墅的位置、特點、交通環境都會有橫向比較。正因如此，雖然他們不是業內人士，但經驗非常豐富，甚至可以對你的項目進行評估。如果項目銷售不好，一眼就能看出。別墅很少能用成本來衡量，它更多占用的是稀缺的資源，比如地段、環境、景觀、產品都無法有一個明確的價值。但是客戶會衡量，這個產品到底值不值，如果有哪一項差一些，他們就會砍價還價，在售價上減掉很多錢。所以，精明的開發商定價時都是高開低走。