特殊的形式
電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫(xiě)作過(guò)程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語(yǔ)言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫(xiě)作，因而又被稱(chēng)為電視廣告腳本。
電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說(shuō)詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過(guò)電視廣告腳本的寫(xiě)作體現(xiàn)出來(lái)，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
特殊的性質(zhì)
電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫(xiě)作的重要組成部分。
然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見(jiàn)面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過(guò)是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類(lèi)型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫(xiě)者（編劇）撰寫(xiě)，后者由導(dǎo)演完成。
特殊的語(yǔ)言--影視語(yǔ)言
影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
影視語(yǔ)言的特點(diǎn)
（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來(lái)傳情達(dá)意，傳遞信息。
（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能，因而影視畫(huà)面的基本特征是"活動(dòng)照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。
（3）民族性、世界性。影視語(yǔ)言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門(mén)世界性語(yǔ)言，可以成為各國(guó)人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。
2．影視語(yǔ)言的構(gòu)成
主要由以下三部分要素構(gòu)成：
一是視覺(jué)部分，包括屏幕畫(huà)面和字幕；
二是聽(tīng)覺(jué)部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響；
三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。
電視廣告文案的寫(xiě)作注意
電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：
（一）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。
（二）電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。
（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。
（四）電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的"聲畫(huà)對(duì)位"。
（五）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的，腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
（六）寫(xiě)好電視廣告解說(shuō)詞，也稱(chēng)廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。
1．廣告詞的種類(lèi)：包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類(lèi)，不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。
2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。
3. 廣告詞的寫(xiě)作要求有以下幾點(diǎn)：
⑴寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于"說(shuō)"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語(yǔ)言特征。
⑵對(duì)于旁白或畫(huà)外音解說(shuō)，可以是娓娓道來(lái)的敘說(shuō)，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說(shuō)道。
⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書(shū)面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征，并符合電視畫(huà)面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。
⑷重點(diǎn)寫(xiě)好廣告詞中的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語(yǔ)化及語(yǔ)言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。
⒈ 一般情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過(guò)，卻具有某種沖擊力的畫(huà)面，與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)相結(jié)合，來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如"乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來(lái)，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造"等。
⒉ 10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的"賣(mài)點(diǎn)"。因此，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫(huà)體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長(zhǎng)廣告片中剪輯過(guò)15秒的廣告片。
⒊ 30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。如"蓋中蓋"廣告、"樸雪口服液"廣告、"齊力潔"廣告、"南方黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒"廣告、"沱牌曲酒"廣告等。
⒋ 60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。
篇2：房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作準(zhǔn)備工作
房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作不是憑空想象、生搬硬套了事的,它注重觀察,精于分析，講究調(diào)研,追求思考,尋找創(chuàng)意,突破束縛,它是在一系列的觀察、思考、分析、尋找、了解的基礎(chǔ)上,根據(jù)樓盤(pán)自身特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的背景及心理期待而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。
房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作前期的準(zhǔn)備工作,是指文案創(chuàng)作者或策劃工作者在撰寫(xiě)房地產(chǎn)廣告文案前，以把握項(xiàng)目樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)全局的能力,以對(duì)現(xiàn)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化高度敏感的能力,以購(gòu)房者的位置,對(duì)樓盤(pán)的項(xiàng)目定位和消費(fèi)群體定位進(jìn)行實(shí)質(zhì)性、深入性且有成效性的分析和把握,從而準(zhǔn)確尋找樓盤(pán)項(xiàng)目銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)和激起消費(fèi)者深藏心中的對(duì)家的夢(mèng)想及期待。
房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作前期準(zhǔn)備工作的深淺程度直接關(guān)系到文案的好壞與否。粗略的廣告文案輕則會(huì)使自己處于“王婆賣(mài)瓜,自賣(mài)自夸”的尷尬境地,重則嚴(yán)重影響樓盤(pán)的銷(xiāo)售狀況。而優(yōu)秀的廣告文案,不僅能吸引購(gòu)房者的目光和購(gòu)買(mǎi)興趣,還會(huì)使文案給人們帶來(lái)一桌豐富的精神美餐,讓人們回味悠久,令人難忘。
俗話說(shuō)得好,“巧婦難為無(wú)米之炊”, 再怎么厲害的文案高手,如果不進(jìn)行前期的準(zhǔn)備工作,大概也只能望筆興嘆,沒(méi)有胸有成竹下筆酣暢淋漓之感。亦沒(méi)有了源源不盡的思路鮮活有力的思緒。
那么,文案創(chuàng)作的前期準(zhǔn)備工作包括哪些,又從哪幾處著手呢?本文根據(jù)我們公司在操作數(shù)項(xiàng)樓盤(pán)的一些體會(huì),暫且總結(jié)為以下幾類(lèi):
第一點(diǎn):觀察樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)
地產(chǎn)項(xiàng)目的商品特是一致的——住宅或商業(yè),更簡(jiǎn)單地說(shuō)便是房子,但因樓盤(pán)所處地理位置、地理環(huán)境、規(guī)劃內(nèi)涵等呈現(xiàn)出的差異性,其表現(xiàn)的特征也呈現(xiàn)出多樣化和特質(zhì)化。所以,實(shí)地觀察樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)是必要的,也是必須的。
那么,親自去樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)觀察什么呢?
第一: 樓盤(pán)的地理位置。主要是觀察樓盤(pán)坐落的地點(diǎn)環(huán)境、地理形狀、地勢(shì)狀態(tài)、光照情況、風(fēng)向情況等內(nèi)容。
第二: 樓盤(pán)的地理環(huán)境。主要是觀察樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)保留的自然景觀和人文景觀，如:人工園林、天然湖泊、森林瀑布、生態(tài)花草、人文貴痕等相關(guān)內(nèi)容。
第二點(diǎn):查看樓盤(pán)項(xiàng)目方圓1.5公里內(nèi)的周邊環(huán)境
周邊環(huán)境對(duì)項(xiàng)目樓盤(pán)的銷(xiāo)售有相當(dāng)大的影響作用。周邊的配套設(shè)施,是生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的有力保障。周邊的環(huán)境,是生活健康和家人健康的重大依托。因?yàn)樾^(qū)無(wú)法提供衣、食、住、行、玩等所有的一切,更何況小區(qū)不是真空瓶中的小草,它只是城市中小區(qū)域中的一小部分而已,它理所當(dāng)然會(huì)受到周邊環(huán)境的影響,所以,查看樓房的項(xiàng)目方圓1.5公里內(nèi)的周邊環(huán)境是必要的。
查看樓盤(pán)的周邊環(huán)境,主要內(nèi)容為以下五點(diǎn):
第一:生活配套
生活配套主要包括菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、診所、銀行、酒店、信息產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)所、服裝干洗店、汽車(chē)維修店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等內(nèi)容
第二:教育配套
教育配套主要包括幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、中專(zhuān)、大學(xué)、教研機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等與教育有關(guān)的設(shè)施。
第三:休閑娛樂(lè)設(shè)施
休閑設(shè)施主要是指周邊的公園、主題公園、體育館、健身館、游泳池、紀(jì)念館、博物館、酒吧、情趣吧等。
第四:交通環(huán)境
①查看經(jīng)過(guò)項(xiàng)目樓盤(pán)的公交車(chē)的路數(shù)、頻率、起始點(diǎn)、經(jīng)過(guò)的區(qū)域,同時(shí),還要認(rèn)真查看市內(nèi)沒(méi)有經(jīng)過(guò)項(xiàng)目樓盤(pán)的公交車(chē)與有經(jīng)過(guò)項(xiàng)目樓盤(pán)的公交車(chē)的共同途徑的站點(diǎn)名稱(chēng)。
②查看項(xiàng)目樓盤(pán)到汽車(chē)站、火車(chē)站、公交客運(yùn)站、地鐵、高速公路的距離與時(shí)間。
③查看經(jīng)過(guò)項(xiàng)目樓盤(pán)的出租車(chē)、載客摩托車(chē)、載客三輪車(chē)、貨運(yùn)車(chē)的相關(guān)數(shù)量情況。
第五:環(huán)保狀況
①查看周邊的空氣污染、噪音污染情況;
②查看周邊河域的水流污染情況;
③查看周邊生態(tài)環(huán)境及人文景觀保護(hù)情況。
第三點(diǎn): 收集周邊類(lèi)比項(xiàng)目、相異項(xiàng)目樓盤(pán)資料
①收集周邊類(lèi)比項(xiàng)目、相異項(xiàng)目樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商背景、占地面積、建筑面積、容積率、綠化率、建筑風(fēng)格、建筑體量、建設(shè)工期、戶型設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售單價(jià)等資料;
②收集周邊類(lèi)比項(xiàng)目、相異項(xiàng)目樓盤(pán)的客源規(guī)劃、社區(qū)服務(wù)、物業(yè)管理模式、社區(qū)配套建設(shè)及相關(guān)資料
③收集周邊類(lèi)比項(xiàng)目、相異項(xiàng)目樓盤(pán)的銷(xiāo)售策略、宣傳策略、銷(xiāo)售現(xiàn)狀等資料。在宣傳策略上,要了解其項(xiàng)目定位、主打廣告語(yǔ)、售樓處及工地現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛布置情況，重點(diǎn)把握其報(bào)紙、電視、海報(bào)、宣傳單、戶外廣告等媒介的投放情況。
第四點(diǎn):過(guò)濾相關(guān)資料
將所有資料作綜合的觀察與整理,按其重要性作優(yōu)先順序排列,按其價(jià)值與可利用程度分類(lèi)存放,以便及時(shí)查找。
第五點(diǎn)：深入分析自身項(xiàng)目樓盤(pán)的SWOT，找出賣(mài)點(diǎn)和銷(xiāo)售點(diǎn)
在分析樓盤(pán)的SWOT外，還應(yīng)分析價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)性。
第六點(diǎn)：了解并分析目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者
房子產(chǎn)品有高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)及坐落區(qū)域環(huán)境的差異性，因此，每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)均有其獨(dú)有的特質(zhì)，文案工作者須了解并分析目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的背景及心理趨向，才能充分寫(xiě)出吸引他們的訴求文案,例如目標(biāo)消費(fèi)者的收入、職業(yè)、教育程度、年齡、購(gòu)房習(xí)慣、決策者、區(qū)域特色等背景皆須作充分的思索與了解。
經(jīng)過(guò)上述六個(gè)階段的準(zhǔn)備后，文案工作者則能較“駕輕就熟”地創(chuàng)作本項(xiàng)目樓盤(pán)的廣告文案，并進(jìn)入廣告文案
創(chuàng)作的創(chuàng)意領(lǐng)域。
篇3：商住廣場(chǎng)圍墻廣告文案2
商住廣場(chǎng)圍墻廣告文案2
方案二是在匯豐廣場(chǎng)外售部分定位為“商住兩用的SOHO式商務(wù)辦公”的前提下，圍繞著項(xiàng)目的soho概念進(jìn)行的延伸和闡述。
本方案只就soho這個(gè)概念進(jìn)行速求，其他賣(mài)點(diǎn)束之高閣。既通常所說(shuō)的：“抓其一點(diǎn)，抓住不放”的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
1、開(kāi)盤(pán)之前必須創(chuàng)造“路人皆知”的soho強(qiáng)勢(shì)品牌
SOHO對(duì)于淄博特別對(duì)于淄川是一個(gè)嶄新的概念，如果廣告投放達(dá)不到一定量及形成較強(qiáng)的勢(shì)，或者集中度不夠，則無(wú)法使受眾迅速、有效地接受到項(xiàng)目信息.我正確地認(rèn)知SOHO這個(gè)東西。
針對(duì)SOHO這一理念，只有集中火力在開(kāi)盤(pán)之前不斷的加大廣告投放力度，以大量的、甚至超長(zhǎng)量的宣傳廣告針對(duì)全部潛在客戶，反復(fù)訴求，反復(fù)刺激、反復(fù)引導(dǎo)投資者的購(gòu)買(mǎi)力，在最短得時(shí)間內(nèi)使項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上形成聲勢(shì)浩大的宣傳效果，強(qiáng)勢(shì)塑造項(xiàng)目形象，才能制造出投資熱點(diǎn)和銷(xiāo)售高潮。
2、讓匯豐廣場(chǎng)SOHO成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)
特色十分重要，特色就是要體現(xiàn)出個(gè)性，特色就是優(yōu)勢(shì)，特色就是商業(yè)的生命力。圍板廣告的對(duì)SOHO概念反復(fù)速求是引起目標(biāo)客戶群的的關(guān)注的重要途徑。是創(chuàng)造項(xiàng)目的特色與個(gè)性的重要方法。
3、高度集中，高聚焦點(diǎn)的的廣告宣傳容易使項(xiàng)目高姿態(tài)巧妙入市，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注；
soho是英文Small office ,Home office的縮寫(xiě)，SOHO就是在家上班。SOHO不僅是一種理念，更是一種生活和工作方式。
在人類(lèi)歷史上，這是第一次可以完全自由選擇自己的工作時(shí)間和地點(diǎn)；第一次可以不做工作的奴隸而做工作的主人。
SOHO最大的快樂(lè)就是自由，做自己想做的事情，過(guò)自己想過(guò)的生活，可以最大限度的實(shí)現(xiàn)和追求自我。
1、 主題：在自己的天空下為自己工作
文案
工作與生活不再切割、辦公室與居家合而為一，這里成了彰顯個(gè)性、感受精彩生活的空間。客廳就是辦公室。睜眼工作，閉眼睡覺(jué)。
沒(méi)有“上頭”的管制，沒(méi)有制度的約束，一切時(shí)間都由自己支配；今天想做什么就做什么，今天不爽了，舒舒服服玩它一天也沒(méi)人管
把最好的興趣當(dāng)成工作，再苦也不算什么。只是為了那份自由飛翔的感覺(jué)。
2、主題：我的工作、我的生活，我作主！
文案:
“自信似云舒展，心高與月徘徊”是SOHO工作生活的真實(shí)寫(xiě)照。不用看老板面色，不用處理復(fù)雜的人際關(guān)系，可以我行我素，千里走單騎，也可隨心所欲，午夜狂歡。
可以穿著隨意的衣服，汲著拖鞋在電腦旁。靈感來(lái)了就不分晝夜，累了就看看報(bào)紙。
反正，這里是你的地盤(pán)，你的國(guó)土，在這里，你說(shuō)得算，你做主！！
3、別說(shuō)我幸福，做SOHO，你也和我一樣！
ＳＯＨＯ就是“not only home,but also office”，沒(méi)有了刻板的規(guī)章制度，多了一份工作的自由和生活的隨意，少了一份替人打工無(wú)形的壓力。
SOHO，是一種態(tài)度，一種沉醉，一種性情，一種過(guò)癮，一種生命里活出兩重彩的可能。
4、辦公生活化的領(lǐng)跑者
SOHO的物質(zhì)是空間的，也是精神的，將辦公場(chǎng)所放在家里或獨(dú)一個(gè)或幾個(gè)人*起一片事業(yè)的天空。追求自由創(chuàng)業(yè)的想往有了SOHO一切就變得這么簡(jiǎn)單。
SOHO就是，我們可以安排自己的工作！
5、自由創(chuàng)富的生活空間
在大公司中，“我”和“我們”是一個(gè)模糊的概念，做的好不一定被關(guān)注，反過(guò)來(lái)，其實(shí)做的不好，問(wèn)題或者也不大，做soho，除了自己，沒(méi)有別人會(huì)來(lái)對(duì)你的工作指手劃腳