房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告策略與應(yīng)用
（一）房地產(chǎn)廣告特點
對于任何一個房地產(chǎn)項目，在經(jīng)過營銷策劃后推出市場前，都必須通過有效的宣傳渠道和方法來將該項目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費群。因此房地產(chǎn)廣告也就被開發(fā)商得到了極大的重視，房地產(chǎn)的廣告有其自身的特點：
1.房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量大而廣：
一般來說，一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購買者在作出購買決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購買決定。
我們也可以從營銷學(xué)的角度看，一個人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時間就相對越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項目的情況介紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心。
例：一個保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送***”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把項目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點、發(fā)展商、售賣點和時間等等信息全部交代的清楚。
因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現(xiàn)場。由此看見其它的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞，并可長時間留在消費者中反復(fù)傳看的要求的。
2.房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見影的效果，時間性強(qiáng)、投入風(fēng)險大的特點：
房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的問題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對弱了許多。也正因為如此，房地產(chǎn)廣告宣傳的時間性極強(qiáng)，一筆廣告費投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過期則不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投入。
3.房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯：
一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度耄垂?jié)省費用又有效果。例：廣州市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《南方都市報》等廣州本地的媒介上做平面廣告宣傳。而且非常有效，就是因為地域因素的作用。
房地產(chǎn)廣告也存在很多虛假性，蒙蔽了消費者。“廣告上小區(qū)有花有樹，一派田園風(fēng)光，眼前小樹剛種上，花草沒個樣。”這樣不僅使消費者心理上產(chǎn)生了厭惡感，而且不利于樓盤的宣傳和品牌形象的建立。
（二）房地產(chǎn)廣告策略
如今，電視、報紙、雜志等傳媒都幾乎被房地產(chǎn)廣告占了一席之地，一個好的房地產(chǎn)廣告要能吸引人們的注意，引起了人們的興趣，加深人們的印象，激發(fā)人們的需求，促進(jìn)人們的購買行為，就必須學(xué)會運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告策略。
1.不同時期的不同策略：
（1）引導(dǎo)期：
作初步信息傳播，重點在于引起消費者的好奇與期待，吸引他們的注意與行動的凝聚。
（2）公開期：
或稱之為“轟炸期”，一切媒體動作和印刷資料均已準(zhǔn)備就緒，“養(yǎng)兵千日，用在一時”，選擇適當(dāng)時機(jī)作全面攻擊。
（3）續(xù)銷期：
為公開期后的續(xù)銷行為，“檢討過去，創(chuàng)造未來”將廣告后期所剩的房地產(chǎn)項目或產(chǎn)品重新修訂廣告策略，改變不恰當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后階段沖刺，以達(dá)到最圓滿結(jié)果。
2.房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種：
（1）阻隔策略：
樹起大型圍墻式廣告，一方面向顧各預(yù)告即將推出的房地產(chǎn)商品，另一方面又阻止顧客進(jìn)入，暫不進(jìn)行銷售，這樣會給投資者造成懸念，產(chǎn)生迫切期待房地產(chǎn)投入市場的心理。
（2）重點突破策略：
明確目標(biāo)后，采取直接郵寄的方式，針對區(qū)域內(nèi)特定對象，連續(xù)郵寄具有說服力、激發(fā)好奇心的印刷品，吸引潛在購買者到工地參觀，然后配之以人員推銷。
（3）全面攻擊策略：
動用所有形成的廣告宣傳工具，最大限度地擴(kuò)大宣傳面，延長宣傳時間，以期在短時間內(nèi)造成一種聲勢，塑造產(chǎn)品形象。并運(yùn)用報紙夾頁廣告以彌補(bǔ)報紙廣告的不足，打破報紙版面的限制，造成全版廣告的震撼效果。
（4）強(qiáng)化攻擊策略：
采取海報派發(fā)方式，對特定區(qū)域內(nèi)的居民進(jìn)行地毯搜索式派送，強(qiáng)迫目標(biāo)對象接觸有關(guān)廣告信息。
（5）短兵相接策略：
現(xiàn)場布置有親切感的接待中心、精致的樣品屋、精美的說明書和突出耀眼的戶外廣告，以吸引路過的目標(biāo)對象，并使參觀人潮產(chǎn)生新刻印象。選用能力高、反應(yīng)快、經(jīng)驗豐富。熟悉市場行情及居民習(xí)俗的銷售人員留守現(xiàn)場，進(jìn)行產(chǎn)品說明與銷售，同時加強(qiáng)追蹤訪問，形成高效能銷售網(wǎng)絡(luò)。
（6）因地制宜策略：
不同的國家和地區(qū)，其政治、宗教、文化、習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)水平不同，消費特點不同，對廣告有很大的制約性，要因地制宜
，有的放矢。例如，在貧困地區(qū)，廣告強(qiáng)調(diào)商品價廉或許是必要的，但在富裕地區(qū)，廣告再強(qiáng)調(diào)價格更便宜，就會適得其反。（7）促銷性活動策略：
選定節(jié)假日等適當(dāng)時間，邀請社會名流剪彩，舉辦影星表演、趣味競賽以及社區(qū)親子活動等。吸引大量人潮前來參觀，加深消費者對該項房地產(chǎn)的特別印象，促進(jìn)銷售達(dá)到高潮。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷時代的廣告策略
隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被各個行業(yè)所重視。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手法之一，其對房地產(chǎn)廣告思維的轉(zhuǎn)變和廣告方式的多樣化發(fā)展是有極大的作用的。
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網(wǎng)站，或者通過其他網(wǎng)站發(fā)布廣告等手段，對產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告投放的第四個媒體。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點和優(yōu)勢，這一點在下面將進(jìn)行詳細(xì)的論述。
因此，網(wǎng)絡(luò)廣告也是房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略的重要一點。
（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用方式
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告除了一般的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外，還有其自身特使的廣告形式，這和房地產(chǎn)廣告的特點是分不開的（前面已經(jīng)陳述了房地產(chǎn)廣告的特點）：
（1）樓書——可以說是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告最有特色的廣告方式了，其內(nèi)容相當(dāng)豐富，聲、畫、字俱全。
（2）信息發(fā)布式廣告——目前所有的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站或一般網(wǎng)站都具有免費或收費的樓盤信息發(fā)布系統(tǒng)，開發(fā)商可以在上面發(fā)布樓盤的信息，其最大的優(yōu)點是便于瀏覽者迅速，有條理性的了解最多的樓盤信息。主要表現(xiàn)為文字。
（3）整網(wǎng)站廣告——這是一種最為昂貴的網(wǎng)絡(luò)廣告，其信息容納量幾乎可以包含整個房地產(chǎn)項目的內(nèi)容，讓消費者可以全面的了解樓盤信息。一般來說，是樓盤開發(fā)商廣告主委托一個著名的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，建立幾個自己樓盤的web頁面，并且在門戶網(wǎng)站的顯眼處做好圖片或文字連接，讓瀏覽者點擊進(jìn)入查看樓盤頁面。當(dāng)然廣告主也可以建立自己的web服務(wù)器和獨立的域名，制作自己獨立的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站，但這種費用更大。
（4）通欄廣告——為了適應(yīng)房地產(chǎn)廣告信息發(fā)布量大的特點，現(xiàn)在比較流行的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是大的橫幅廣告，這種橫幅廣告要比一般的480*60大小的廣告要大的多，一般是橫貫整個網(wǎng)頁頁面，高度也一般達(dá)到了120象素。
（5）擎天柱廣告——這種廣告與通欄廣告有異曲同工之妙，同樣是為了滿足房地產(chǎn)廣告信息量比較大的特點。只是這種廣告是豎著位于網(wǎng)頁的某一邊。
當(dāng)然，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告還有其他很多形式，比如logo廣告，banner廣告。而這些廣告形式都與其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告沒什么大的差異，這里就不多討論了。
（四）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用最廣泛的一種，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所不可比擬的幾個突出特點和優(yōu)勢：
1.圖片大而多：開發(fā)商為了直接在網(wǎng)上展示自己的樓盤，一般都放非常多的形象圖片。
2.比較多的采用FLASH技術(shù)：動態(tài)的效果更能夠加深瀏覽者的印象。
3.資料更詳細(xì)：一般來說，房地產(chǎn)廣告主都希望在網(wǎng)絡(luò)廣告上放所有項目的信息，這和其他行業(yè)就有所不同，其他行業(yè)主要是注重幾個廣告語，而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告則資料詳細(xì)的多。
4.針對性更強(qiáng)：一般來說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告都是在房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上做，因為，來房這種門戶網(wǎng)站的瀏覽者都有買房的需求。
5.廣告期限相對長：一般來說，房產(chǎn)消費者不會一時沖動購買房子，多是經(jīng)過深思熟慮才做的決定，因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在一個網(wǎng)站出現(xiàn)的時間是比較長的。再加上房地產(chǎn)項目開發(fā)時間段比較也很長，一般從項目策劃開始時就做網(wǎng)絡(luò)廣告，一直做到樓盤開盤還在做，所以，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告期限就被拉長。
6.費用比較高：由于廣告篇幅，廣告期限等影響，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的費用就比其他行業(yè)的要高一點。
從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用方式和特點上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告做為傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化，其很多東西都和傳統(tǒng)廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系。
（五）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點，而這種特點必然會帶來一系列特殊性問題，下面，就來分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的特殊性問題,有些問題不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的問題，而同時存在于網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告中。
1．房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告量大歸大，但廣告做的并不是太好，主要體現(xiàn)在整體畫面視覺效果沖擊力不大、概念不清晰、廣告用語重復(fù)、同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象。一陣子一陣風(fēng)，風(fēng)過不留跡，這是沒有主題概念缺乏理性的體現(xiàn)，對營銷和樓盤推廣并沒有太大意義和效果。房地產(chǎn)廣告整體效果要和其他樓盤有概念性的差別之處，要增強(qiáng)視覺效果，除此之外廣告語也要有其核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等，如果大家都想著別人有的自己也要有，每家都這么寫，看了等于沒看，這種沒有優(yōu)勢的廣告缺乏宣傳作用，也缺乏誠實與可信，沒有很好地做到納文化之經(jīng)典，集人之精華，宣樓之優(yōu)勢的作用。
2．很多房地產(chǎn)廣告只是對自己的樓盤做了幾張圖片的宣傳（有些連圖片還不一定是真實的），而沒收集瀏覽者的意見，也沒有留下公司的聯(lián)系方式等交互性內(nèi)容，這樣，即使瀏覽這對你的廣告感興趣，但那也是干著急。看了廣告也等于沒看。
3．由于大量的用圖
片來做宣傳，因此導(dǎo)致了部分圖片的虛假性，有些圖片根本就不是樓盤的真實照片，而是電腦的合成圖片，試想，這樣的圖片廣告即使再多也不能說明什么問題，消費者會相信嗎？而且大而多的圖片會減慢網(wǎng)頁的打開速度，這一點也值得考慮。4．由于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告費用比較高，因此很多開發(fā)商難以持續(xù)的做高質(zhì)量的廣告，這樣的使得網(wǎng)絡(luò)廣告的作用大大的降低了。
5. 虛擬和現(xiàn)實存在矛盾：網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形，向消費者提供全部的理性購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗，感性的現(xiàn)場綜合感受對房地產(chǎn)這種特殊商品來說是非常重要的。即使房地產(chǎn)的所有技術(shù)指標(biāo)100％合格，消費者也可能因為窗外的視野，甚至是隔壁的鄰居而放棄購買。再者網(wǎng)絡(luò)的特點是覆蓋面大，信息傳播速度快，但房地產(chǎn)具有不動性和客源地域性的特征，虛擬和現(xiàn)實存在矛盾。
篇2：房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作
近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng),被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點:
1.互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長,而且他們受教育程度較高,相對富裕,具有相當(dāng)?shù)馁徺I力。
2.互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式,如電子討論組、電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等,構(gòu)成虛擬社區(qū),將興趣相近的人吸引到一起。
3.互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互性,用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息,尋找信息。
可見,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本,更在于較強(qiáng)的交互性,高購買力的受眾以及更加準(zhǔn)確的到達(dá)率。因而,有相當(dāng)多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。
不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的文案寫作風(fēng)格
網(wǎng)絡(luò)廣告的策略基本有兩種形式:定向傳播策略與交互傳播策略。根據(jù)其不同特點,文案的寫作要求也有所不同。
1.定向傳播的廣告策略和文案寫作風(fēng)格。
定向傳播是指對某些特定的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對性的傳播。
(1)在互聯(lián)網(wǎng)上,有些企業(yè)通過一些特定機(jī)構(gòu)購買潛在消費者名單,利用電子郵件、電子新聞組等方式,向潛在消費者發(fā)布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對性強(qiáng),廣告投入較少浪費,但如果運(yùn)用不當(dāng),極易引起受眾的反感,招致大量抗議郵件,甚至導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損。因而,準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾,把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人是這種廣告策略成功的關(guān)鍵。
(2)把生動的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細(xì)分市場的站點上,對提高企業(yè)或品牌知名度非常有效。盡管網(wǎng)絡(luò)廣闊,但還是可以細(xì)分成很多部分,這些細(xì)分的受眾有特殊的興趣與需要,給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如,一則關(guān)于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關(guān)的網(wǎng)站上,化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上,會有較精確的到達(dá)率。
2.交互式廣告策略與文案寫作風(fēng)格
互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限,為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者,他們也可以發(fā)布信息,可以主動尋找信息,對信息做出回應(yīng)等。
(1)在各娛樂性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式,可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號召性語言與形式,引發(fā)訪問者的點擊與參與。很多廣告主運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度,傳播品牌形象,還希望能吸引受眾進(jìn)行更深接觸,因而將廣告與企業(yè)主頁相鏈接,這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告,在文案寫作中就應(yīng)注意設(shè)置懸念,不把信息說盡;或者設(shè)置參與性內(nèi)容,引起訪問者興趣,拉近他們與品牌的關(guān)系。
(2)有時,主動搜尋相關(guān)信息的受眾會利用搜索引擎或門戶網(wǎng)站的鏈接,而到達(dá)企業(yè)的主頁。對于這些訪問者來說,由于有明確的目的性,深入而詳細(xì)的信息會有較大的影響力。
寶潔公司是較早認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網(wǎng)站,而且通過網(wǎng)絡(luò)廣告與其它活動相配合,推出了"潤妍"洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。公司運(yùn)用FLASH動畫制作技術(shù)配合新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式,創(chuàng)作了"潤妍"的網(wǎng)絡(luò)廣告,并選擇了在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點、知名女性網(wǎng)站進(jìn)行投放。據(jù)統(tǒng)計,由網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊而進(jìn)入"潤妍"品牌網(wǎng)站并成為其注冊用戶的人數(shù)近15000左右。
通過獨具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告投放,寶潔公司達(dá)到了預(yù)期的廣告目的及效果。一方面,提高了產(chǎn)品的知名度,增加了"潤妍"品牌網(wǎng)站的訪問量與注冊用戶數(shù);另一方面,增加了線下推廣活動(潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場)的參加人數(shù)。達(dá)到一種從線上向線下的推廣,成功創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)塑造品牌的典范。
網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意
1.語言要簡潔生動
由于各網(wǎng)站對廣告尺寸有一定限制,而且網(wǎng)絡(luò)媒體也不適合長時間閱讀,因而簡潔、生動的網(wǎng)絡(luò)廣告文案才會有較高的注意率。至于深入的信息傳播,可以通過吸引受眾點擊,連接到企業(yè)主頁實現(xiàn)。
2.注意語言與畫面的配合
動畫技術(shù)的運(yùn)用為網(wǎng)絡(luò)廣告增強(qiáng)了不少吸引力,因而在一般的網(wǎng)絡(luò)廣告中,語言更應(yīng)服務(wù)于畫面,起到畫龍點睛的作用。
3.語言風(fēng)格的適應(yīng)性
由于網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)不同興趣愛好,把受眾高度細(xì)分化,因而在針對目標(biāo)受眾訴求時,注意運(yùn)用他們所熟悉的語氣、詞匯,會增強(qiáng)認(rèn)同感。
4.語言形式受投放的網(wǎng)站決定
雖然網(wǎng)絡(luò)無國界,但受眾還是會受到語言的限制,因而要根據(jù)企業(yè)的傳播目標(biāo)選擇站點,決定運(yùn)用何種語言。