在所有廣告類型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念，另外，對于中國的大部分人來說，房子的購買是一件很重要而且必須很謹慎的事情，這也決定了房產(chǎn)廣告所面對消費者的心理比一些使消費者容易產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品來說更難一些，那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中的小結(jié)的幾點能夠給同行帶來啟發(fā)和幫助。
　　1、把握整體條理：
　　房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是只管重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理順利，基本上來說，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對于消費者來說才是實實在在的東西，因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式；其二，從大到小。一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置，交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內(nèi)部配套，小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)，中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。
　　同時，在一個項目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷、還是精神享受，甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個方面都體現(xiàn)出來。

　　2、闡述結(jié)構(gòu)：
　　在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣，如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對概念進行闡述，而接下來再對概念進行具體的細化和融合；另外對于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如南北通透的設(shè)計是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點明。

　　3、契合主題：
　　一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調(diào)查，同時根據(jù)建筑設(shè)計中的一些特點提取出符合消費者并且契合樓盤的幾個銷售賣點，但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線在一些表達內(nèi)容較少的廣告形式比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底，但是并不是簡單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無形。

　　4、字眼使用：
　　在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況，在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象，如人稱的使用基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等），這幾種人稱若在長篇的廣告中必須堅持某種使用方法，而如果在使用上沒有延續(xù)使用的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂，而且對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發(fā)商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。

　　5、文字表達：
　　在文字的表達上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠，同時在表達上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，同時也要針對項目的目標(biāo)消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達的意思。

　　6、主次分明：
　　同時，在廣告上應(yīng)該主次分明，對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘，而對于次要賣點或者非項目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點到為止，這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。

　　7、避免平鋪直敘，而應(yīng)該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念
　　房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈的沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費者興趣，另外對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。
　　總結(jié)：房產(chǎn)廣告其實是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù)，而其中的文案也是很重要的一個部分，要做一個出彩的廣告就必須在過程中不斷地進行積累，同時善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。

篇2：房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作準(zhǔn)備工作

　　房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作不是憑空想象、生搬硬套了事的,它注重觀察,精于分析，講究調(diào)研,追求思考,尋找創(chuàng)意,突破束縛,它是在一系列的觀察、思考、分析、尋找、了解的基礎(chǔ)上,根據(jù)樓盤自身特點和目標(biāo)消費者的背景及心理期待而進行的一項工作。

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作前期的準(zhǔn)備工作,是指文案創(chuàng)作者或策劃工作者在撰寫房地產(chǎn)廣告文案前，以把握項目樓盤營銷全局的能力,以對現(xiàn)時社會經(jīng)濟和文化高度敏感的能力,以購房者的位置,對樓盤的項目定位和消費群體定位進行實質(zhì)性、深入性且有成效性的分析和把握,從而準(zhǔn)確尋找樓盤項目銷售賣點和激起消費者深藏心中的對家的夢想及期待。

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作前期準(zhǔn)備工作的深淺程度直接關(guān)系到文案的好壞與否。粗略的廣告文案輕則會使自己處于“王婆賣瓜,自賣自夸”的尷尬境地,重則嚴重影響樓盤的銷售狀況。而優(yōu)秀的廣告文案,不僅能吸引購房者的目光和購買興趣,還會使文案給人們帶來一桌豐富的精神美餐,讓人們回味悠久,令人難忘。

俗話說得好,“巧婦難為無米之炊”, 再怎么厲害的文案高手,如果不進行前期的準(zhǔn)備工作,大概也只能望筆興嘆,沒有胸有成竹下筆酣暢淋漓之感。亦沒有了源源不盡的思路鮮活有力的思緒。
那么,文案創(chuàng)作的前期準(zhǔn)備工作包括哪些,又從哪幾處著手呢?本文根據(jù)我們公司在操作數(shù)項樓盤的一些體會,暫且總結(jié)為以下幾類:

第一點:觀察樓盤現(xiàn)場

地產(chǎn)項目的商品特是一致的——住宅或商業(yè),更簡單地說便是房子,但因樓盤所處地理位置、地理環(huán)境、規(guī)劃內(nèi)涵等呈現(xiàn)出的差異性,其表現(xiàn)的特征也呈現(xiàn)出多樣化和特質(zhì)化。所以,實地觀察樓盤現(xiàn)場是必要的,也是必須的。
那么,親自去樓盤現(xiàn)場觀察什么呢?
第一: 樓盤的地理位置。主要是觀察樓盤坐落的地點環(huán)境、地理形狀、地勢狀態(tài)、光照情況、風(fēng)向情況等內(nèi)容。
第二: 樓盤的地理環(huán)境。主要是觀察樓盤現(xiàn)場保留的自然景觀和人文景觀，如:人工園林、天然湖泊、森林瀑布、生態(tài)花草、人文貴痕等相關(guān)內(nèi)容。

第二點:查看樓盤項目方圓1.5公里內(nèi)的周邊環(huán)境

周邊環(huán)境對項目樓盤的銷售有相當(dāng)大的影響作用。周邊的配套設(shè)施,是生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的有力保障。周邊的環(huán)境,是生活健康和家人健康的重大依托。因為小區(qū)無法提供衣、食、住、行、玩等所有的一切,更何況小區(qū)不是真空瓶中的小草,它只是城市中小區(qū)域中的一小部分而已,它理所當(dāng)然會受到周邊環(huán)境的影響,所以,查看樓房的項目方圓1.5公里內(nèi)的周邊環(huán)境是必要的。
查看樓盤的周邊環(huán)境,主要內(nèi)容為以下五點:

第一:生活配套
生活配套主要包括菜市場、超市、醫(yī)院、診所、銀行、酒店、信息產(chǎn)業(yè)運營商營業(yè)所、服裝干洗店、汽車維修店、專業(yè)市場等內(nèi)容

第二:教育配套
教育配套主要包括幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、中專、大學(xué)、教研機構(gòu)、培訓(xùn)機構(gòu)等與教育有關(guān)的設(shè)施。

第三:休閑娛樂設(shè)施
休閑設(shè)施主要是指周邊的公園、主題公園、體育館、健身館、游泳池、紀(jì)念館、博物館、酒吧、情趣吧等。

第四:交通環(huán)境
①查看經(jīng)過項目樓盤的公交車的路數(shù)、頻率、起始點、經(jīng)過的區(qū)域,同時,還要認真查看市內(nèi)沒有經(jīng)過項目樓盤的公交車與有經(jīng)過項目樓盤的公交車的共同途徑的站點名稱。
②查看項目樓盤到汽車站、火車站、公交客運站、地鐵、高速公路的距離與時間。
③查看經(jīng)過項目樓盤的出租車、載客摩托車、載客三輪車、貨運車的相關(guān)數(shù)量情況。

第五:環(huán)保狀況
①查看周邊的空氣污染、噪音污染情況;
②查看周邊河域的水流污染情況;
③查看周邊生態(tài)環(huán)境及人文景觀保護情況。

第三點: 收集周邊類比項目、相異項目樓盤資料
①收集周邊類比項目、相異項目樓盤的開發(fā)商背景、占地面積、建筑面積、容積率、綠化率、建筑風(fēng)格、建筑體量、建設(shè)工期、戶型設(shè)計、銷售單價等資料;
②收集周邊類比項目、相異項目樓盤的客源規(guī)劃、社區(qū)服務(wù)、物業(yè)管理模式、社區(qū)配套建設(shè)及相關(guān)資料
③收集周邊類比項目、相異項目樓盤的銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀等資料。在宣傳策略上,要了解其項目定位、主打廣告語、售樓處及工地現(xiàn)場銷售氣氛布置情況，重點把握其報紙、電視、海報、宣傳單、戶外廣告等媒介的投放情況。

第四點:過濾相關(guān)資料
將所有資料作綜合的觀察與整理,按其重要性作優(yōu)先順序排列,按其價值與可利用程度分類存放,以便及時查找。

第五點：深入分析自身項目樓盤的SWOT，找出賣點和銷售點
在分析樓盤的SWOT外，還應(yīng)分析價格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品與目標(biāo)消費者心理的關(guān)聯(lián)性。

第六點：了解并分析目標(biāo)消費者和潛在消費者
房子產(chǎn)品有高價、中價、低價及坐落區(qū)域環(huán)境的差異性，因此，每一個目標(biāo)市場均有其獨有的特質(zhì)，文案工作者須了解并分析目標(biāo)消費者和潛在消費者的背景及心理趨向，才能充分寫出吸引他們的訴求文案,例如目標(biāo)消費者的收入、職業(yè)、教育程度、年齡、購房習(xí)慣、決策者、區(qū)域特色等背景皆須作充分的思索與了解。

經(jīng)過上述六個階段的準(zhǔn)備后，文案工作者則能較“駕輕就熟”地創(chuàng)作本項目樓盤的廣告文案，并進入廣告文案
創(chuàng)作的創(chuàng)意領(lǐng)域。