房地產開發商對全程策劃認識的戰略誤區
一、將策劃放在詳規之后
目前，大多數開發商的開發理念依然是以“我”為中心，不去關注市場，“走一步算一步”、“車到山前必有路”的思想主宰著開發意識：拿到一塊地，接著搞設計，方案一比較，看誰畫得好。完全沒有市場營銷觀念：賣給誰？
在詳規比較階段或確定之后，或許能想起策劃咨詢機構：你給我定定位，看哪個方案好，開發商立等要方案。既不知己：沒有項目區域市場調研數據支持；有不知彼：沒有競爭對手項目的市場營銷戰略的應對措施；也沒有確立項目的銷售方向，誰能說得清哪個方案好？因為工作程序已經本末倒置，開發商如果不能果斷將已經做的工作推倒重來，策劃咨詢機構所能做的就是營銷概念策劃：為項目的未來銷售找賣點，想辦法讓置業者接受開發商已經建成的產品，項目的空置顯然不可避免。
《孫子兵法》曰：“夫未戰而廟算勝者，得算多也”，不“廟算”（前期策劃），不“得算多也”（預測各種影響因素），如果我們的項目找不到存在的理由，憑什么在市場立足呢？。正確的做法應該是：開始找地塊時或者至少拿到地塊后，就應該與房地產策劃咨詢機構配合。他們將告訴開發商：建什么？怎么建？賣給誰？怎么賣？賣多少錢？……
房地產開發的前期策劃可以說是生死攸關，他關系到未來兩三年后開發商的產品能否為市場所接受。
二、找最好的策劃咨詢機構
房地產策劃咨詢機構屬于智力企業，工作業績很難量化。“好”這個詞同樣只具有比較、相對概念，而不具有量化的概念，房地產的地域性決定了不同策劃咨詢機構具有不同的特長，同時，不同的策劃咨詢機構對不同區域的熟悉程度也不同，使用的調查手段、取樣方法、樣本選取范圍也不同，人力資源結構不同，應用的理論不同，對項目的看法也不盡相同。由于沒有一個通用的工作標準來衡量，既是對同一個項目，也有可能得出完全不同的結論。最有名的策劃咨詢機構搞出最蹩腳的項目不是絕無僅有。
按人才結構，西安目前有四類策劃咨詢機構。
1）“外來派”—全部由外來“和尚”組成的策劃咨詢機構，觀念先進，視野開闊，大處著眼，缺陷是過于超前，很難融入當地的社會生活。
2）“本土派”—全部由本地“和尚”組成的策劃咨詢機構，腳踏實地，小處著手、細心求證，缺陷是觀念落后，過于保守對外來文化接受緩慢。
3）“實力派”—由外來“和尚”與本地“和尚”結合而成的策劃咨詢機構，觀念先進，腳踏實地，缺陷是區域文化摩擦，容易形成觀念對壘，磨合期長。
4）“精英派”—本地“土著和尚”與在沿海城市工作學習歸來的“游學和尚”組成的策劃咨詢機構。外來觀念與本土文明相互融合，深得“適用”精髓。
四類策劃咨詢機構各有所長，照搬“馬列主義與中國革命的具體實踐相結合”的原理，外部先進理念與本地的房地產具體實踐結合的最好的、能夠抓住市場有效需求及其細微變化的才是最具實力的策劃咨詢機構。
房地產策劃咨詢機構是以策劃力的強弱來區分的。
三、招標選擇策劃咨詢機構
一些房地產開發商用招標的方法，來選擇策劃咨詢機構。結果可能出乎意料：面對各種各樣的方案，甚至是結論完全相反的方案，開發商更是無從去選擇。有些房地產開發商要求應標方案對項目有詳盡的分析與定位，而詳盡的分析與定位來自于項目調研、市場細分之后的結論，而簽約前，房地產策劃咨詢機構是不會投入足夠的人力、物力、財力去進行廣泛的前期市場分析論證工作，用十幾天乃至幾天時間拿出的應標方案，分析與定位只能建立在主觀臆測上，這種本末倒置的做法，能保證所建項目面對的是有需求的嗎？市場需求有限的項目當然不是暢銷樓盤。
工業產品招標的目的是為了降低成本，同規格的產品、同樣的質量要求、同樣的執行標準、同樣的ISO質量認證、同樣的……等等；智業產品不同于工業產品，不是看文案寫得好、吹得妙，或抓住了開發商的心，而是要看你占有的基礎信息量是否足夠，數據分析是否準確，應用的理論工具是否先進適用，得出的結論是否正確和有預見性……等等，總之是否抓住了未來有效需求的脈搏。
而是否抓住了未來有效需求的脈搏，開發商必須具備極強的預見力與洞察力。
四、要建設最高檔的住宅小區
開發商常有這樣的宏愿：在自己的地塊上建設最高檔的住宅，或把自己的項目建成標志性建筑。因此，總認為策劃咨詢機構所作的策劃方案不理想、不大膽、在什么地方不如A小區，在什么地方不如B小區，總之不是最好的，全國各地去考察，方案在手卻遲遲下不了決心，直至方案的開發建設模式、理念過時或類似模式的樓盤拔地而起。一鳴驚人、一飛沖天、樹碑立傳、石破天驚、被承認、被仰慕，這不僅是所有開發商的心愿，也是房地產策劃咨詢機構的心愿，同時是所有在事業上鍥而不舍、期待有所成就的人的渴望。
策劃咨詢機構與開發商在具體合作項目上是合作者，所提出的方案是理性的和準確的，要為開發商負責。移植、克隆、拷貝、照搬外地甚至外國的高檔住宅小區、樓盤，作為策劃咨詢機構是輕而易舉的，但我們能這樣做嗎？
房地產建設之所以強調“地段”的重要性，就是因為它是固定的，它的有效需求局限在周邊地區，并且要與周邊地區的經濟發展水平相適應，與其他商品不同，造得質量好甚至可以賣到國外去（前提是國外要有相應的需求）。如果不考慮項目所在區域的政治、經濟、文化、人文、地理、競爭環境，一味的想用最前沿的理論、聘請國外最好的建筑事務所、采用最新的設計理念、用最好、最新的材料、最高級的施工技術、最新的技術，建設出來的曲高和寡超前、高檔項目，賣給誰呢？我們從事房地產建設的目的，總不是為了炸掉它。
五、外來和尚會念經
外來策劃公司與策劃人員，帶來了國外與沿海發達城市房地產營銷與策劃的先進理念，在理論與實踐上都有本地策劃咨詢機構所不可比擬的長處。但房地產是一個有別于其他所有商品的
無論實力多強，短時間內對一個陌生的城市的風土人情、房地產業現狀、人文地理、消費心理等的了解，很難達到一定的深度，而這個深度，是為當地房地產業出謀劃策的充分必要條件。例如，僅區域居民居住消費水平和收入預期一項，就需對城市的產業結構、居民收入來源等有深入的了解，城市經濟的宏觀數據尚可通過公開資料查詢，而項目所在地的區域市場的政治、經濟、文化、人文、地理、競爭項目等，就不是短時間能夠透徹的了解。而本地策劃咨詢機構卻不存在此問題。
個別外來策劃公司談起策劃時，對本地的消費水平、消費習慣甚至對區域地段周邊的基礎設施、娛樂設施、配套設施、交通狀況這些最基本的策劃依據不去關注，不是告訴開發商如何抓住市場的有效需求，卻熱衷爆炒概念，接個“寬帶”叫智能小區、添一片水塘敢稱生態園林、鋪幾塊草坪就冠以綠色住宅； N維綠化、*空間、第五類住宅、空中蒙太奇等生猛概念漫天飛舞，卻缺乏支撐“新概念”的條件內容，沒有對癥下藥的措施。
六、希望策劃符合自己心愿
每個房地產開發商的心中都或多或少有自己未來項目的藍圖，因此在選擇策劃咨詢機構時，不自覺地傾向于與自己思路相近的公司。一些策劃咨詢機構，為接到這個項目，多方探聽開發商想法，投開發商所好，并未對市場進行前期調查，卻能夠為開發商的項目做出定位結論，明知后果難料，可眼前利益遠高于未來銷售所可能產生的嚴重問題，這樣的策劃，結果可想而知。
現在房地產開發的要素就是土地、資金與信息，策劃咨詢機構就是在掌握大量專業信息基礎上，從事的科學的預測與分析，結果是建立在客觀分析的基礎上，結果有可能與開發商不謀而合，也有可能大相徑庭，如果不符合自己的心愿，那就要接受現實。
七、策劃咨詢機構在項目開發中的地位
策劃咨詢機構站在開發商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。
策劃咨詢機構是開發商與建筑規劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶，是項目戰略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設計執行，又要隨時根據市場需求變化，對既定方針作戰術調整，要協調和判斷各專業公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。同時負有協調指揮各專業公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現整體策劃意圖。
八、反復比較，多方求證
策劃咨詢機構咨詢不是奇跡的創造者，是客觀現實的分析者，其建議或結論對開發商而言，不是一個放之四海而皆準的絕對真理，而是一個地域性極強的相對真理，實際上是一個開發方向的建議及與此相應的工作計劃。
房地產開發商問詢于策劃咨詢機構，卻又不相信策劃咨詢機構咨詢所得出的結論或提出的建議，于是反復比較，多方求證，不停的出去考察、請專家評判是非，甲專家認為結論準確，乙專家認為還有商榷之處，丙專家意見完全相反……莫衷一是，使開發商更是如墜五里云霧之中，無所適從。房地產投資慎重是非常必要的，但當斷不斷，反受其亂，俗話說，再好的肉，放久了也會臭。好的創意并不是別人想不出來，而是誰想到得更早、實施得更快，誰就站在市場領先者的位置，南方優秀住宅小區謝絕拍照，是因為開發商被克隆怕了。
一些魚目混珠的策劃咨詢機構所謂的定位及建議，使開發商們心有余悸是可以理解的，但對一個方案久拖不決則是弊大于利，因為世界上沒有不透風的墻，謹慎是必要的，但優柔寡斷則會貽誤戰機。因此開發商必須要有良好的洞察力、縝密的分析能力和果斷的決策能力。
篇2：房產代理公司全程策劃工作程序
房產代理公司全程策劃工作程序
[初步接洽階段]
1、項目資源條件整合及判斷
負責部門：策劃部、代理部、研究部
報告名稱：《**項目策劃大綱》
中心內容：
宏觀資料：市場整體、片區趨勢、基本行情。
地段資料：規劃要點、坐標。
周邊資料：交通、配套、樓盤的規劃、設計、包裝、銷售。
發展商資料：背景、關系、資金、技術等的實力情況。
判斷內容：優勢、難點、突破口、把握度。
2、多方案初步規劃、設計或調整建議
負責部門：策劃部
報告名稱：《會議紀要匯總》《**項目概念設計提示》或《項目調整建議》
中心內容：草圖、立意、說明、交流記錄
[前期策劃階段]
3、地塊內在條件整合及價值分析
負責部門：策劃部、投資部
報告名稱：《**項目土地價值與分析報告》
中心內容：適合的規則布局和建筑類型及其投入和產出價值比較
4、資源綜合及定位
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目綜合定位報告》
中心內容：上述各內容匯總，初步定位或創意
5、依據定位針對性的市場調查
負責部門：策劃部、研究部
報告名稱：《**項目市場調查報告》
中心內容：客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據創意尋找市場依據
6、經濟可行性分析
負責部門：投資部、策劃部
報告名稱：《**項目經濟可行性分析報告》
中心內容：靜態的綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。
7、初步營銷框架
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目初步營銷報告》
中心內容：推廣主題、通道、銷售策略及產品設計立意和要求相互關系
8、規劃、設計方案及跟蹤
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目初步營銷報告》《**項目建筑概念設計》《**項目環藝概念設計》或《**項目設計修改意見》《**項目設計要點》
中心內容：草圖，設計創意、任務書、設計交底、指導
[營銷策劃階段]
9、營銷整體規劃
負責部門：策劃部、代理部
報告名稱：《**項目營銷整體規劃》
中心內容：VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結合的創意及其相互協調關系部署。
10、經濟敏感分性
負責部門：投資部
報告名稱：《**項目經濟敏感性分析報告》
中心內容：造價、進度、售價、回報率間的變量關系圖表。
11、價格策略執行計劃
負責部門：投資部、代理部
報告名稱：《**項目價格策略報告》
中心內容：依據經濟敏感性分析結合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。
12、物業準備工作計劃
負責部門：投資部
報告名稱：《**項目的物業模型》
中心內容：配合營銷推廣而設立的新型物業管理概念和"標準"物業管理模式的融合。
13、銷售準備工作計劃
負責部門：代理部、策劃部
報告名稱：《**項目前期工作計劃表》
中心內容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和制作計劃安排及費用預算
14、項目包裝執行計劃
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目包裝概念設計》
中心內容：VI設計、導視系統、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設計和制作計劃安排及費用預算。
15、廣告宣傳炒作計劃
負責部門：策劃部、代理部
報告名稱：《**項目新聞炒作提綱和廣告發布計劃》
中心內容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。
16、銷售活動規劃及策劃
負責部門：策劃部、代理部
報告名稱：《**項目公關活動計劃報告》∑《**項目**活動報告策劃書》
中心內容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發布會，展銷會的其他公關活動的計劃安排及費用預算。
17、裝修套餐
負責部門：策劃部、代理部
報告名稱：《裝修套餐服務計劃報告》
中心內容：售后裝修和裝修按揭服務。
[銷售實施階段]
18、銷售培訓
負責部門：代理部、策劃部、投資部
教材名稱：《銷售基礎知識》《**項目銷售相關內容》
中心內容：建筑知識、樓盤背景、項目優勝、對手比較、付款方式、法律手續、銷售技巧等方面的系統培訓。
19、執行修正
負責部門：代理部、策劃部
往來文件：《**項目銷售情況總結》《**項目策劃執行修正安案》
中心內容：根據銷售狀況和市場動向的反饋，適時調營整營銷計劃。
20、置業錦囊
負責部門：策劃部代理投資部
報告總稱：《置業錦囊》
中心內容：根據項目優勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。
21、夸張和消費者投資的可性報告
篇3：房地產全程策劃合同書
房地產全程策劃合同書
委托方：以下簡稱甲方
地址：
電話：
代理方：（）以下稱乙方
地址：
電話：
根據《合同法》和國家有關政策、法律、法規，為加快商品房預售，回收資金。甲、乙雙方根據自愿、互利的原則，經友好協商就甲方正式聘請乙方為甲方開發的
項目進行全程策劃之事宜，特簽定本合同，雙方共同遵守執行。
一、工作范圍及內容
（一）整合推廣策略服務范圍:
1、項目整合營銷推廣策略制定
2、項目整體宣傳包裝設計
3、分階段營銷推廣策略制定
（二）整合推廣策略服務內容：
第一部分：整合營銷推廣策略
市場調研分析
/項目SWOT分析
/項目營銷推廣定位與總戰略制定
第二部分：基礎VI
項目標志
/銷售名片
/銷售胸卡
/銷售標準表格（如客戶登記表、按揭計算表等）
/看樓車車身
/手袋設計
第三部分：現場包裝
圍板
/樓體招示布
/樓層進度牌
/導示牌
/歡迎標牌
/看樓專車
/工地指示牌（如配套設施方向說明、景觀說明、道路名等）
/停車場指示牌
第四部分：賣場包裝
形象墻設計
/實體展板
/規劃、園林景觀說明牌
/室內掛旗
第五部分：宣傳廣告
售樓書
/招商折頁
/戶型單頁
/銷售單張
/主要城市干道路牌
/公交車車身
/道路立柱掛旗
/報紙平面廣告
第六部分：階段營銷推廣方案
1、第一階段推廣的策略計劃（開盤前）
2、第二階段推廣的策略計劃（開盤期）
3、第三階段推廣的策略計劃（跟進期）
4、第四階段推廣的策略計劃（躍進期）
5、第五階段推廣的策略計劃（跟進期）
二、工作時間計劃本合同共分五個階段工作。
具體如下：
1、第一階段為合同簽定至開盤前一個星期。
具體遞交及執行時間如下：
整合推廣策略報告的遞交；
項目基本包裝設計（標志、現場、賣場、樓書、單張）的遞交。
注：自項目定位及名稱確定后起；
第一階段策略執行計劃的（自整合推廣策略報告確定后）遞交；
項目第一階段宣傳推廣執行自第一階段策略執行計劃確定及項目基本包裝設計完成后開始，預計在合同簽定后月展開，即月旬開始執行。
2、第二階段開盤開始至開盤后一月
項目推廣設計（活動現場、廣告）開盤前一月遞交；
第二階段策略執行計劃開盤前一個半月遞交；
項目第二階段宣傳推廣執行自開盤起至開盤后一月內執行。
3、第三階段開盤一月后至裙樓封頂
項目推廣設計（活動現場、廣告）開盤前后遞交；
第三階段策略執行計劃開盤前后遞交；
項目第三階段宣傳推廣執行自開盤起至開盤后一月開始執行。
4、第四階段自主體封頂起一月
項目推廣設計（活動現場、廣告）自項目主體封頂前15天遞交；
第四階段策略執行計劃自項目主體封頂前15天遞交；
項目第四階段宣傳推廣執行自主體封頂前一周開始執行。
5、第五階段自項目主體封頂后一月開始
項目推廣設計（活動現場、廣告）自項目主體封頂后遞交；
第五階段策略執行計劃自項目主體封頂后遞交；
項目第五階段宣傳推廣執行自主體封頂一月后執行。
三、關于成果的界定
1、關于整體策劃報告的界定：以甲方認可簽字為標準
2、關于設計的界定：以甲方認可簽字為標準
3、關于廣告、活動的界定：以入線率、到場率為標準
四、費用及付款方式
本合同所涉及整體營銷推廣策劃服務費為項目總標底的3‰。
其具體付款方式如下：
合同簽定后，乙方即向甲方收取策劃服務費總額的30%，即萬元（萬元整）；
在完成項目第一階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20%，即萬元（萬元整）；
在完成項
目第二階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20%，即萬元（萬元整）；在完成項目第三階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20%，即萬元（萬元整）；
在完成項目第四階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的10%，即萬元（萬元整）。
注意：
策劃服務費不含以下費用：
（1）影視、廣播音帶等廣告制作費；模特費用、歌曲版權費用；
（2）廣告發布費；
（3）各項公關、促銷實施費（含記者編輯費、招待費等）；
（4）印刷品、菲林制作費；
（5）調研禮品費、調研人工費、印刷費等。
五、甲方權利與義務
1、向乙方提供該項目合法的售樓詳細圖紙資料（包括項目鳥瞰圖、沙盤等）、文件，并承擔所提供的一切資料的合法性與準確性的法律責任。
2、甲方對乙方的所有提案具有否決權、審定權、修改權，并有權要求乙方修正。
3、雙方商定認可的任何方案，甲乙雙方均不得有單方擅自改動，否則引起的問題由改動方負責。4、甲方采納的乙方方案或設計都應簽字認可并嚴格執行，如執行中需要修改也應相互通報，經雙方認可方可執行。
5、甲方應及時提供乙方企劃所需的合理資料，乙方必須對甲方的資料進行保密。
6、甲方單方制定的方案，實施責任與乙方無關，但經雙方認可的方案雙方都應承擔責任。7、甲方采用乙方的方案及設計即歸甲方所有，乙方不得挪作其它可能侵害甲方利益的用途。8、合作內容與具體操作方式乙方根據甲方的要求和實際情況可進行調整和改動。
9、提供該項目進行廣告宣傳所需的費用。
六、乙方權利和義務
1.乙方向甲方提供一系列設計策劃方案，并收取策劃設計費，甲方應及時向乙方付費。
2.乙方負責該項目的整合營銷策劃及廣告設計。
3.乙方為甲方提供咨詢服務，并根據工作進展，及甲方要求，經雙方協商后提供相應文本和服務。
4.乙方應及時提供完整的市場分析及市場推廣建議。
5.乙方向甲方提供項m.dewk.cn目整合營銷策劃文本，主要內容包括：
促銷執行文本：內容包括促銷思路、促銷主題、促銷活動內容、促銷活動執行計劃以及費用預算。
廣告策劃：內容包括廣告思路、廣告主題、廣告訴求點以及廣告文案寫作、設計。
6.銷售策劃：內容包括銷售戰略戰術及實施要點
7.乙方經甲方采納后的提案可用于案例分析及其它不侵害甲方利益的用途，未經甲方采納的提案不可做此用途。
8.乙方采取專案小組的工作方式為甲方提供系列服務，專案小組包括市場調研人員、策劃人員，創意文案人員以及設計人員，集體向甲方提供服務。
9.合同期內或合同中止后，乙方不可泄露甲方商業機密，因此造成的損失由乙方承擔，乙方將甲方產品的策劃案用于案例分析時，須征得甲方的同意。
七、違約責任
1.當甲方發現乙方工作不力，或雙方意見難以溝通與協調時，甲方有權單方面終止協議。
2.當乙方發現甲方因產品質量或銷售管理等方面出現問題時，乙方屢次建議，甲方不予以配合，乙方有權單方面終止協議。
八、其它
本合同所涉及服務內容的服務時間為一年，具體自年月日開始至年月日結束。
本合同一式四份，自雙方簽字蓋章時生效，雙方各持兩份。
本合同未盡事宜，雙方可根據具體情況友好協商解決。
合同簽定后，甲乙雙方任何一方不得擅自違約，否則，違約造成的經濟損失由違約方承擔。
甲方：法定代表人：
乙方：法定代表人：
年月日