(一) 提出前營銷概念的意義

近一兩年,我國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了“前營銷”的提法,如果能就此開展一場有著相當(dāng)廣度和深度的大討論,并由此使行業(yè)內(nèi)眾多人士認(rèn)清形勢,轉(zhuǎn)換觀念,相信對我國房地產(chǎn)的健康發(fā)展將會產(chǎn)生巨大而久遠(yuǎn)的影響。

營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物。它的基本原理是按需求去生產(chǎn),即以銷定產(chǎn)。比起傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的經(jīng)營模式,它無疑是大大向前邁進(jìn)了一步。

然而,遺憾的是,由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時間很短,許多人的經(jīng)營觀念一時還轉(zhuǎn)不過來。雖然普遍接受了營銷的提法,但骨子里搞得還是以產(chǎn)定銷那一套,即工作重點不是在研究消費者,研究市場,而是放在產(chǎn)品身上。

正是在這個意義上,我們說,前營銷概念的提出,具有劃時代的意義。如果說人們常把營銷與推銷(銷售)混為一談,那么,提出前營銷,則有利于人們認(rèn)清營銷與推銷(銷售)的本質(zhì)性區(qū)別。

銷售(推銷)是營銷整個體系中的一個環(huán)節(jié)。由于它是產(chǎn)品定型后進(jìn)入流通領(lǐng)域時的一項工作,所以可以把它歸結(jié)為“后營銷”的一部分。而產(chǎn)品的研發(fā),是最靠前的環(huán)節(jié),屬于“前營銷”。恰恰前營銷最能體現(xiàn)營銷的本質(zhì)屬性——“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”、“熱愛顧客而非產(chǎn)品”、“研究、生產(chǎn)能夠出售、賣得好、賣得快的產(chǎn)品,而不是出售你能夠生產(chǎn)、你喜歡生產(chǎn)、你擅長生產(chǎn)、你以為好銷的產(chǎn)品。”

事實上,已有不少開發(fā)商在樓盤銷售中遇到了難題。有些房子建成已好幾年,至今仍有許多在空置。有些在當(dāng)?shù)仡H有名氣的開發(fā)商曾成功地開發(fā)過一些小區(qū),當(dāng)其躊躇滿志地按老套路開發(fā)另一新盤子時,卻發(fā)現(xiàn)銷售變得不很順暢了。

說到底,問題的根源是開發(fā)商們沒有認(rèn)真地去做前營銷的工作,仍舊在“拍腦袋”,按老經(jīng)驗辦事。如果他們真正把前營銷工作做好了,做到位了,那么,后期的推廣、銷售工作是無須花太大力氣的,甚至可以說是多余的、不必要的。仔細(xì)研究一下各地?zé)徜N樓盤的案例,那些短期內(nèi)一售而空的明星樓盤,無不說明了這一點。

(二) 前營銷的基本內(nèi)容與重點

在20**年12月30日《中國房地產(chǎn)報》刊登的《房地產(chǎn)營銷的基石——前營銷》一文中,作者將房地產(chǎn)營銷劃分為12個階段——投資意向、地塊選擇、市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設(shè)計、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等。她認(rèn)為,前六個階段稱為前營銷。并強調(diào),前營銷實質(zhì)上是一個了解市場,熟知市場,從而為生產(chǎn)、推廣做準(zhǔn)備的過程。

應(yīng)該說,這種劃分,大致說清了前營銷的基本意思。但依本文作者長期的實戰(zhàn)經(jīng)驗,似應(yīng)將項目的總體規(guī)劃、建筑景觀設(shè)計劃分在內(nèi)為宜。

前營銷的重點,是得出某一項目的市場概念,即在這塊特定的地塊上,為哪個細(xì)分市場蓋房比較合適,蓋什么樣的房(何種檔次、何種建筑風(fēng)格、主力戶型面積及其配比、總價水平等等)比較好賣,賣得俏。而這個市場概念必須經(jīng)過訓(xùn)練有素的、經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士廣泛深入地進(jìn)行市場研究后方可得出。一個商業(yè)項目的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案是否成功,關(guān)鍵是看它能否巧妙地運用規(guī)劃語言、建筑語言、建筑風(fēng)格、建筑符號把市場研究的成果(市場概念)恰如其分地、十分貼切地詮釋表現(xiàn)出來。

從邏輯上講,前營銷的所有成果,都應(yīng)在總體規(guī)劃方案、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案中表現(xiàn)出來。這當(dāng)中,包括了平面布局、立面風(fēng)格、總價水平、戶型面積配比、單體及戶型設(shè)計特點、物業(yè)管理構(gòu)想等等。而這些,基本上就決定了該項目入市后是熱銷還是滯銷。仔細(xì)考察我們身邊房地產(chǎn)開發(fā)成功與不成功的案例,沒有一例不證明了這一點,這是一條鐵的定律。

正因為如此,總體規(guī)劃方案、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案的完成應(yīng)納入前營銷范疇,并作為前營銷的最終成果。

(三) 前營銷目前在實踐中面臨的窘境及解決辦法

前營銷目前遇到的困難主要有兩個:

一是房地產(chǎn)開發(fā)商對前營銷的重要性普遍缺乏清醒的認(rèn)識,這方面的意識不強。許多數(shù)開發(fā)商拿地之前和拿到地塊后不去認(rèn)真做市場研究工作,而是憑自己的感覺、老經(jīng)驗得出一些粗糙的產(chǎn)品概念,然后便找規(guī)劃設(shè)計院進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計。殊不知,這時往往大錯已經(jīng)鑄成。

二是傳統(tǒng)預(yù)算體系中,沒有相應(yīng)的經(jīng)費保障。前營銷的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后期的銷售執(zhí)行,但在項目預(yù)算體系中,這二者的位置是倒置的。以一個中等體量的樓盤為例。一個總規(guī)劃建筑面積為4萬平方米、銷售單價平均為4000元/平方米的樓盤,銷售費用通常為銷售額的1.5%~3%(不含廣告費),即240萬~480萬元。這里有哪些開銷呢?主要是有限的辦公費用和人員工資、獎金等。同是這個項目,有多少開發(fā)商愿意花上幾十萬元去認(rèn)真做一做項目前期的市場研究呢?要知道,這項工作往往決定了項目成敗的七八成,至少在五成以上。即使是拿出幾十萬元也不到銷售費用的10%。可見,二者差距是多么巨大。難怪越來越多的機構(gòu)和人員削尖了腦袋往銷售代理這個技術(shù)含量并不高的行業(yè)里鉆。而

那些扎扎實實、勤勤懇懇地做市場研究的機構(gòu)和人員卻得不到應(yīng)有的回報。這種現(xiàn)象長此以往,將嚴(yán)重抑制從事前營銷工作人員的積極性,對房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。

解決辦法:

一是耐心等待市場的成熟。市場的發(fā)展有個自然的培育期。沒有達(dá)到一定階段,急也沒有用。隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場化程度的加深,隨著市場競爭的加劇,隨著一批批開發(fā)商的破產(chǎn)、倒閉,開發(fā)商的風(fēng)險意識會越來越強,那時,前營銷的春天將會真正到來。

二是做主觀上的努力。為了縮短客觀等待的時間,主觀上也應(yīng)做些必要的努力。首先,要廣泛進(jìn)行前營銷重要性的宣傳教育,讓更多的開發(fā)商、業(yè)內(nèi)人士清醒地認(rèn)識到它的作用與意義,排除觀念上的障礙。其次,改變計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的房地產(chǎn)項目預(yù)算體系,將原先“銷售費用”中的一部分(一半或至少三分之一,即至少為總銷售額的千分之五)提到前期市場研究階段來。別再像過去一樣,根本就不去做,或僅拿出少得可憐的經(jīng)費做一個所謂的可行性研究,點綴一下。這種新的預(yù)算體系,應(yīng)由國家建設(shè)主管部門仔細(xì)研究論證后正式頒發(fā),作為各開發(fā)商項目開發(fā)經(jīng)費預(yù)決算的重要依據(jù)。

有理有據(jù)

前營銷實戰(zhàn)案例

案例:南京城北某住宅小區(qū)產(chǎn)品、價格策略研究

時間:

1月25日——2月23日

背景:

某開發(fā)商在南京城北擁有一塊開發(fā)用地,占地6.62公頃,建筑容積率0.95。該地塊集山、水、城于一處,既是重要的景觀所在,又是絕佳的居住福地。

當(dāng)時已有了一個初步的規(guī)劃方案,擬建設(shè)19棟4層沿河高級公寓,3棟多層和2棟小高層住宅。均價在3200元/平方米左右。

但是該地塊所處區(qū)域為南京六城區(qū)中經(jīng)濟(jì)實力、消費水平較低的行政區(qū),此房價為當(dāng)時該區(qū)最高價格,不知市場前景如何?規(guī)劃方案,尤其是戶型設(shè)計要做何調(diào)整?

客戶要求:

通過市場調(diào)研,提出對該小區(qū)規(guī)劃包括對價格的看法及其依據(jù)。時間要求在1個月以內(nèi)。

研究思路:

開發(fā)商提出的要求,只有通過對目標(biāo)客戶意見反饋的分析才能予以滿足。因此,本次研究的首要課題,是如何確定該小區(qū)現(xiàn)實的或潛在的客戶群。

根據(jù)開發(fā)商的判斷,該小區(qū)的買主應(yīng)是這個區(qū)域內(nèi)收入較高的人群,尤其是城北眾多大市場(如金橋、玉橋市場)中做買賣的生意人。

研究人員在現(xiàn)場勘察及研究了初步規(guī)劃方案后,不能確定開發(fā)商的判斷正確與否。考慮到開發(fā)商時間要求較緊,研究人員建議運用媒體的方式做調(diào)查手段,開發(fā)商予以認(rèn)同。

研究進(jìn)展:

2月16日、2月19日,分別在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的媒體——《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》上發(fā)布了標(biāo)題為“你把家安在哪兒好”的大幅套紅(彩色)廣告,詳細(xì)介紹了地塊情況、小區(qū)初步規(guī)劃情況,誠懇地征求感興趣的讀者對小區(qū)規(guī)劃、建設(shè)及價格等方面的意見與建議。同時,還組織人員向金橋、玉橋、惠民橋、白云亭、金盛百貨等8大市場所有攤主派發(fā)了5000份宣傳彩頁,內(nèi)容同報紙廣告(事先已派人踩了點,了解到這些大市場共有4900多個攤位,故印制了5000份彩頁)。

從2月16日開始,指派專人接聽電話,到2月23日止,8天時間共接聽回饋電話180多個,其中記錄在案的156個。接聽電話前,擬好了調(diào)查提綱和問卷,旨在盡可能將回饋信息條理化,以便于后期分析、整理。

研究成果:

經(jīng)對156位來電人員的態(tài)度及信息資料進(jìn)行整理、統(tǒng)計和交叉分析,對該小區(qū)的客戶群體、市場定位、價格、戶型面積配比等有了清晰的了解。

(1) 了解了客戶群體之所在

這個客戶群體的地域分布確如開發(fā)商事先所料,以周邊附近二三公里以內(nèi)為主。但從職業(yè)上看與開發(fā)商的事先判斷大相徑庭。絕大多數(shù)為工人、職員、教師、公務(wù)員等工薪階層。來自金橋、玉橋等大市場生意人的回饋電話僅有13個,只占總數(shù)的8.3%。這一結(jié)果,與原先的市場定位有很大出入。

(2) 清楚了客戶對于價格的承受力

來電中72.2%的人認(rèn)為不能超過3000元/平方米。

其他還了解到對戶型面積、小區(qū)名稱等建議。

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sp; 由此,對開發(fā)商提出了如下建議:

調(diào)整市場定位。該小區(qū)的市場定位宜調(diào)整到有穩(wěn)定收入的工薪階層身上。以此為主體,同時兼顧其他有關(guān)層面。

價格要適中。這與市場定位是相互關(guān)聯(lián)的。為了不降低開發(fā)商的利潤率,建議主要在降低開發(fā)成本上下工夫。第一,取消網(wǎng)球場(很多人來電認(rèn)為這一設(shè)施完全沒有必要)。第二,取消原預(yù)算為456萬元的小區(qū)智能化系統(tǒng)投資。第三,與規(guī)劃部門協(xié)調(diào),略為增加沿河多層的層數(shù),適當(dāng)提高容積率,降低土地成本。第四,調(diào)整戶型面積配比,取消原先的一些大戶型設(shè)計。

總體評估:

此次調(diào)研市場反映熱烈,效率高,效果良好,達(dá)到了預(yù)期目的,開發(fā)商也頗為滿意。此次研究之所以較成功,是因為研究思路比較清晰,所運用的研究手段(大眾媒體調(diào)查)比較適合于本項目。且在發(fā)布前,注重了平面設(shè)計、版面的布排。標(biāo)題引人注目,項目敘述十分詳盡,征求意見態(tài)度又十分誠懇等等。不足的是當(dāng)時未對總價問題引起特別的重視。

篇2：房地產(chǎn)營銷部制服采購定制合同

　　房地產(chǎn)營銷部制服采購定制合同

　　供方：________服飾行

　　需方：________集團(tuán)有限公司

　　根據(jù)《中華人民共和國合同法》及有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，供需雙方按照平等互利的原則，經(jīng)協(xié)商一致簽約本合同。

　　一、產(chǎn)品名稱、單價、材質(zhì)、數(shù)量：同價格明細(xì)表(作為本合同附件)

　　二、合同產(chǎn)品總額：人民幣：叁仟柒佰捌拾元整。

　　三、付款條件及方式：貨到驗收合格后，7天內(nèi)結(jié)清貨款。(以普通國稅發(fā)票結(jié)帳)

　　四、交貨時間：____年6月26日

　　五、簽約、交貨地點：中山市____鎮(zhèn)。

　　六、交貨方式：汽車運輸。

　　七、質(zhì)量要求：供方保證合同產(chǎn)品符合所提供產(chǎn)品樣板的質(zhì)量、材質(zhì)、尺碼，并于簽定合同后7天內(nèi)向需方提供各種款式產(chǎn)品的樣板。供需雙方應(yīng)將樣板封存，并交由需方管理，供方履行交貨，需方確認(rèn)無質(zhì)量問題后，樣板作為貨物交需方使用。

　　八、貨物接收和驗收：

　　(1)需方應(yīng)在貨到后三日內(nèi)按樣板完成驗收;

　　九、供方責(zé)任：

　　(1)供方需于簽定合同后2天內(nèi)到需方行政部對相關(guān)人員進(jìn)行量身，確定制服的尺碼。

　　(2)供方需對驗收不合格的制服無條件返修到合格為止。

　　十、需方責(zé)任

　　(1)需方需于簽署本合同2天內(nèi)組織相關(guān)人員于統(tǒng)一時間內(nèi)集合，由供方進(jìn)行量身。

　　十一、違約責(zé)任：

　　(一)供方責(zé)任：

　　(1)供方非不可抗力(如地震、水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)等)而不能交貨，供方無需承擔(dān)違約責(zé)任;

　　(2)供方非因不可抗力逾期交貨，(來自：銷售中心男西褲 男西褲 條 8 90 720 共4人每人2條

　　銷售中心女西褲 女西褲 條 36 85 3060 共18人每人2條

　　合計： 443780

　　注：以上所有報價均為含稅價。供方收款時，需向需方提供中華人民共和國境內(nèi)有效的等額發(fā)票。

篇3：房地產(chǎn)營銷部一手樓宇銷售流程

　　一、接待顧客，為顧客從樓盤的戶型、坐向、售價、配套設(shè)施等總體規(guī)劃作全面的介紹。

　　二、咨詢顧客心目中的購房要求，為顧客介紹合適的單元。

　　三、建議顧客到實地樓盤看樓，讓顧客感受小區(qū)的環(huán)境和配套設(shè)施。

　　四、為顧客選定的單元作一份計劃書，并詳細(xì)講解其內(nèi)容。

　　五、建議顧客留下聯(lián)系電話并定期跟蹤。

　　六、確定顧客要認(rèn)購的單元。

　　七、銷售員將其認(rèn)購的單元報銷控，與顧客簽署一式二份的《認(rèn)購書》，并將認(rèn)購書交予經(jīng)理審核，審核無誤后方可交予顧客。

　　八、簽署認(rèn)購書時由指定人員開具票據(jù)，若定金不足一萬元時在簽署的《認(rèn)購書》上約定補交定金的日期。

　　九、通知業(yè)主交納首期款(或補定金)，并約定簽署《商品房買賣合同》和《貸款合同》的具體時間。

　　十、由專員將已簽署的合同檢查無誤后送往交易所登記備案，備案時間一般為七個工作日。

　　十一、《商品房買賣合同》及《貸款合同》備案后，由指定的人員開具票據(jù)，并將合同派發(fā)給其跟蹤的銷售員手中，通知業(yè)主前來領(lǐng)取。

　　十二、通知業(yè)主收樓及準(zhǔn)備收樓資料。

　　十三、協(xié)助業(yè)主辦理收樓手續(xù)。