房地產(chǎn)在營銷過程中的定價策略淺述
一、不同競爭條件下的定價策略
房地產(chǎn)市場按照不同的競爭程度可分為：完全競爭、壟斷性競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。
庫爾勒在94、95年開始起步，當時庫爾勒只有成渝房產(chǎn)、揚帆房產(chǎn)等幾家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，目標市場尚未形成，近似寡頭壟斷市場，由少數(shù)幾家企業(yè)開發(fā)、銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，這種情況下，開發(fā)企業(yè)采用成本加利潤定價商品房，就可以獲得最大的利潤，20**年以后，隨著大量資金涌入和政府對房地產(chǎn)的開放，企業(yè)進入房地產(chǎn)相對較為容易，各種形式的房地產(chǎn)開發(fā)相對容易，別墅、高層、普通住宅等，為在市場競爭中立于不敗之地，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等方面具有競爭之外，還必須在價格上具有競爭優(yōu)勢。這是的定價就采用市場價法。為保證旺盛的銷售業(yè)績和一定比例的利潤率，大多數(shù)情況下采用的策略是低于當時的市場價，究竟低多少主要取決于開發(fā)成本、投資項目回收期等因素。
二、商品房銷售過程中的價格調(diào)整策略
商品房除了具有使用功能外，還有保值和增值的功能，因此在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房價格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體項目來說，一旦對外公開其售價，那么在銷售中只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購房的客戶，該商品房沒有起到保值和增值的作用。另一方面減少顧客即期購買的欲望，都希望等價格更低時購買。價格是房地產(chǎn)運行的核心，是社會各方面利益的結(jié)合點。要使消費者能夠承受，房產(chǎn)商的投資不能得到較好的回報，如何合理地確定和控制價格是房地產(chǎn)銷售上面臨的難點。
A、旺銷狀況下的價格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映好，在很短時間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。一般價格策略采取低開高走的策略。低開高走策略并不是簡單的低價競爭，而是科學、合理地建立房屋品質(zhì)和價格變動體系，從控制價格來適應(yīng)市場銷售價格，既有價格升值的概念，又有市場購買力，擴大了有效供給，將開發(fā)商和消費者之間有效供給結(jié)合起來。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多利潤，實現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷的局面。當然在旺銷狀況下，可以在較長時間內(nèi)保持售價不變，吸引更多的客戶及時購買，再最短時間內(nèi)將所有的商品房全部售完。
B、滯銷狀態(tài)下的價格調(diào)整。滯銷主要是指商品房推出后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預期銷售目標，這時，發(fā)展商不能簡單地減低售價，在分析滯銷原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎(chǔ)上，適當給予客戶一寫折扣、或贈送車位或其他方式（如優(yōu)惠贈品等）?？傊o予客戶其他方式的補償，增加“人氣”以托大自己的客戶群。
C、差別定價法的運用與調(diào)整
差別定價法實行的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異、對板樓來講也不存在朝差異，因此在對其定價時不能考慮這些因素。實行差別定價的關(guān)鍵是要綜合考慮影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因此可能將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣在房屋成本固定的前提下，實行差別定價法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對的，將另外一些單元或戶型的售價適當降低，利用價差來爭取另外的客戶。實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實踐的檢驗，一旦實踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價差別和市場反映不符，就應(yīng)對其加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價差別。在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價旺銷的原因，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差別定價后反映不大，則可考慮繼續(xù)提高這部分售價，擴大差別定價，賺取這部分額外利潤。在商品房推出后滯銷的情況下，要重新利用差別定價的“調(diào)解器”作用，擴大定價差別，利用價格因素引導客戶購買。差別定價一般可執(zhí)行“一房一價，好房好價、特房特價”的方法。一個樓盤每套房子各有不同的狀況，故產(chǎn)生不同價值和使用價值。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，他們的差價應(yīng)當合理分析每平方米單價的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野等情況，采用加權(quán)點數(shù)法而確定不同的定價。朝向差價：東南座向較貴、西南座向較便宜。樓層差價（高層）一、二、三較便宜，四至七層及頂層可適當提價，而八層以上較貴。視野差價：視野較佳、景觀較佳為貴，面臨街或采光較暗者便宜。少數(shù)存在層次、朝向、房型布局及視野等特點的產(chǎn)品，即所謂的“特品房”以廉價的姿態(tài)出現(xiàn)來引導消費者購買。
但是目前庫爾勒房地產(chǎn)市場存在著一系列的問題，比如說：所謂的特價房根本就不存在，僅僅是廣告中的“噱頭”，一旦客戶到現(xiàn)場準備以特價購買時，卻被告知，特價房已經(jīng)銷售完，最終消費者都無法以其廣告中的特價實施購房行為。另外就是個別項目的售價起步價定得過高，未能引起市場的認可，同時有嘩眾取寵的嫌疑，比如說某項目開發(fā)公司的老總固執(zhí)的認為他所建設(shè)的房子才是最好的，要買出高價來，此時從消費者的心理分析來說，在沒有看到切實的產(chǎn)品時首先抱有懷疑的態(tài)度，對產(chǎn)品最終的呈現(xiàn)狀態(tài)表示懷疑，而開發(fā)公司的老總在定價時會出現(xiàn)一拍腦袋，想當然地認為產(chǎn)品應(yīng)該買出多少錢，最終出現(xiàn)產(chǎn)品的滯銷問題。在出現(xiàn)滯銷的情況下，為了盡快籌集建設(shè)資金，又盲目的降價，完全缺失了對市場反饋信息的把控，最后出現(xiàn)降價措施成為搬起石頭砸自己的腳的尷尬局面。同時另一個項目的營銷代理商，在對商品房的定價中一直執(zhí)行不漲價不降價的策略，在銷售情況較好的情況下，不能及時地漲價以調(diào)控銷售的節(jié)奏，最后出現(xiàn)滯銷，其原因就在于對市場中消費者心理的把控不到位，購房者在新區(qū)購房，其中很多大的一個原因是客戶需要該項目能夠為他帶來一定的投資收益，而客戶所期望的并未出現(xiàn)，因此出現(xiàn)了滯銷，因此如此的定價策略嚴重影響了三方的利益：開發(fā)商、客戶、營銷代理商。
綜上所述，房地產(chǎn)的營銷定價策略是一把雙刃劍，需謹慎使用，做到切合市場、準確無誤的把握市場的脈搏是至關(guān)重要的。
篇2：商品房營銷定價策略
商品房營銷的定價策略
一般來說，商品房的定價方法有成本加利潤法、市場價法和差別定價法三種。其中成本加利潤法是在全部成本的基礎(chǔ)上加上按目標利潤率計算的利潤額而得出的價格；市場價法是根據(jù)銷售市場上與自己位置、設(shè)施、裝修等有關(guān)因素相似的商品房售價作為參考標準而制定的價格；而差別定價法是根據(jù)房屋的朝向。樓層、視野、景觀、內(nèi)外銷、付款方式等因素的不同而給予不同的定價。
至于在何種情況下采用何種定價方法，以及在銷售過程中如何調(diào)整價格，直接關(guān)系到開發(fā)商的營銷結(jié)果與投資效益。因此，定價策略，作為市場營銷的重要策略，已成為諸多開發(fā)商最關(guān)心的問題之一。
一、不同競爭條件下的定價策略
經(jīng)濟學上通常把市場類型按其不同的競爭程度分為四類：安全競爭、壟斷性競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。
北京房地產(chǎn)市場從1990年開始形成至今，已經(jīng)歷了兩個階段，以1994年為界，以前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不多，開發(fā)項目也不多（原有的國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的項目并未完全推向市場，故未考慮在內(nèi)），目標市場尚未形成，近似于寡頭壟斷市場，由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)、銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，這種情況下，開發(fā)企業(yè)采用成本加利潤法定價商品房，就可獲取最大程度的利潤，例如羅馬花園、城市廣場、萬通新世界廣場等項目基本上是采用這種定價方法，其銷售取得了巨大成功，發(fā)展商獲得了可觀的利潤。1994年以后，隨著大量外資涌入和政府對房地產(chǎn)開發(fā)的放開，企業(yè)進入房地產(chǎn)開發(fā)市場相對較為容易，各種形式的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大量出現(xiàn)，有國有獨資的、外商“獨資”、中外合資、中外合作，還有國內(nèi)聯(lián)營的，開發(fā)的項目有別墅、公寓、普通住宅等，據(jù)統(tǒng)計，到1997年底，北京不同形式的開發(fā)企業(yè)約1000多家，總建筑面積超過5000萬平方米，而市場的需求量隨著前期不斷消化，已經(jīng)形成，競爭變得非常激烈。此時，如果還采用成本加利潤法來定價就會高于當時的市場價格，自然不會為市場接受。為在市場競爭中立于不敗之地，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等方面具有競爭力之外，還必須在價格上具有競爭優(yōu)勢。這時的定價就應(yīng)采用市場價法。為保證旺盛的銷售業(yè)績和一定比例的利潤率，大多數(shù)情況采取的策略是略低于當時的市場價，究竟低多少主要取決于開發(fā)成本、投資回收期等因素。這方面最成功的銷售案例為北京亞運花園，在1995年上半年亞運花園以888美元起價，銷售業(yè)績后來居上，一舉“擊敗”附近的競爭對手，創(chuàng)下當年京城銷售業(yè)績最好紀錄。
二、商品房銷售過程中的價格調(diào)整策略
與普通商品相比，商品房除了具有使用（居?。┕δ芡?，還有保值與增值的功能，因此在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房的價格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體項目來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購買的客戶，該商品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，都希望等價格更低時購買。某個商品房項目上市后，面臨著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對這兩種銷售結(jié)果采取的價格調(diào)整策略也不一樣。
1.旺銷狀況下的價格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，一般為5％左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多的利潤，實現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。當然在旺銷狀況下，也可在較長一段時間內(nèi)保持售價不變，吸引更多的客戶及時購買，在最短的時間內(nèi)將所有商品房全部售完，北京國際友誼花園的銷售就是成功的一例，在該公寓剛推出時，一周即售出50多套，且客戶購買勢頭不減，于是該項目發(fā)展商隨即全面提價6％，取得銷售業(yè)績與收入同步增長的良好局面。
2.滯銷狀況下的價格調(diào)整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預期銷售目標，這時，發(fā)展商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎(chǔ)上，適當給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優(yōu)惠售車位），或其他方式?？傊?，要給予客戶其他方面的補償，增加“人氣”以擴大自己的客戶群。
三、差別定價法的運用與調(diào)整
實行差別定價法的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異，對板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對其定價時不能考慮這些因素。實行差別定價的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因而可將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣，在房屋成本固定的前提下，實行差別定價法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對地，將另外一些單元或戶型的售價就適當降低，利用價差來爭取另外的客戶。
實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實踐的檢驗，一旦實踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價差別與市場反映不符，就應(yīng)人加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價差別。
在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價對旺銷的作用，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差別定價后反響不大，則可考慮繼續(xù)提高這部分售價，擴大定價差別，賺取這部分額外利潤。
在商品房推出滯銷的情況下，要重新利用差別定價的“調(diào)節(jié)器”作用，擴大定價差別，利用價格因素引導客戶購買。
北京國際友誼花園在銷售時很好地利用了“差別定價”策略，在該項目1號樓初始定價中，樓層之間的差價為1％，同一樓層朝向和戶型因素差價為10美元與20美元或相應(yīng)增加，在推出1號樓旺銷后，經(jīng)過分析，將2號樓的差別定價改為：擴大朝向戶型差價，減少樓層差價，將樓層差價調(diào)整為6‰，同層差價為50美元與100美元或相應(yīng)增加，同樣取得好的銷售業(yè)績，同時利用價差引導客戶購買朝向差的戶型，達到全部促銷的目的，爭取到了最大收入。
總之，商品房的定價是一個較為關(guān)鍵和復雜的環(huán)節(jié)，需要在銷售實踐中不斷地總結(jié)和改進，才能制定出一個科學、合理的售價。