二條平行線沒(méi)有交叉點(diǎn)--談商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷訴求

　　一、“二條平行線沒(méi)有交叉點(diǎn)”！這是數(shù)學(xué)公式，同樣，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)訴求也適用。市場(chǎng)的思路及方向在哪里？能否把本項(xiàng)目與市場(chǎng)建立起有效的對(duì)接機(jī)制？就要看我們劃出的2—3條平行線的組合及方向，也要我們看準(zhǔn)市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)而展開(kāi)有效的工作。

　　一直以來(lái)，經(jīng)營(yíng)商、發(fā)展商、目標(biāo)品牌客戶三者之間都有自己的訴求點(diǎn)及方向點(diǎn)，如果三者之行不能有效的展開(kāi)結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行整合，進(jìn)行有效的溝通并做出讓步，就無(wú)法達(dá)成一致的發(fā)展共識(shí)。發(fā)展商所需要的平行線是大品牌、高租金、高增值服務(wù)的靚點(diǎn)經(jīng)營(yíng)商；經(jīng)營(yíng)發(fā)展商所要的既是旺場(chǎng)，又旺財(cái)，既要讓商家經(jīng)營(yíng)得下去，有錢賺，還要保證發(fā)展商有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收入。客戶所需要的是好的位置，好的品牌及廣告支持、較低的租金、有生存操作空間及良好的配套服務(wù)。

　　如果這三條平行線都一味的按著自己的方式來(lái)辦，不做出妥協(xié)，不做出讓步。就沒(méi)有交叉點(diǎn)，也就沒(méi)有結(jié)合的可能；沒(méi)有結(jié)合的可能，就不會(huì)有任何經(jīng)營(yíng)達(dá)成的結(jié)果。場(chǎng)仍舊是場(chǎng)，客戶仍舊是客戶，就達(dá)不到利益的開(kāi)發(fā)點(diǎn)及增值點(diǎn)。

　　二、三角型的金字塔——只有尋求結(jié)合點(diǎn)，才能帶來(lái)希望。

　　如果說(shuō)，在市場(chǎng)的探尋中，我們找準(zhǔn)了市場(chǎng)空間，以正確的領(lǐng)導(dǎo)，高瞻遠(yuǎn)矚、兢兢業(yè)業(yè)、實(shí)實(shí)在在的做事，各項(xiàng)工作就沒(méi)有后顧之憂，那么就有了更多的精力來(lái)洽談客戶，能快速高效的把客戶意見(jiàn)及公司的戰(zhàn)略結(jié)合在一起，取長(zhǎng)補(bǔ)短，適當(dāng)作出調(diào)整及空間的爭(zhēng)取，就像在金字塔一樣，我們夾在中間，上面是我們的領(lǐng)導(dǎo)，下面是我們的客戶，如果上下不一致，最苦的是中間人。只有做到上下一心，前面在拉，后面在推，我們自己發(fā)力，才能達(dá)到制高點(diǎn)，才能克服困難，才能迎來(lái)商業(yè)發(fā)展的新轉(zhuǎn)機(jī)。特別是在商業(yè)氛圍不好的場(chǎng)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的情況下，更需要重視。

　　三、圓——?jiǎng)右颉Ｓ辛四哿Φ膱F(tuán)隊(duì)，就會(huì)越來(lái)越來(lái)戰(zhàn)斗力。

　　滾雪球就難的時(shí)候是一個(gè)人滾很小或者沒(méi)有成型的雪球。但滾得越來(lái)越大時(shí)，就越好滾，就需要更多的人來(lái)支持一起滾。這樣雪球才能滾大，并有影響力。所以說(shuō)，一個(gè)人到一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不欺瞞，不隱瞞，就能贏得市場(chǎng)更多的尊重。

　　四、射箭。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。

　　每個(gè)行業(yè)都會(huì)有一個(gè)圈子，每個(gè)圈子中都會(huì)有一個(gè)領(lǐng)頭者，滲入行業(yè)中，牽出行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌及負(fù)責(zé)人，做綜合的考察及評(píng)估，以誠(chéng)意邀請(qǐng)。以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式帶動(dòng)一個(gè)人，來(lái)帶動(dòng)一群人，影響力會(huì)更勝一籌。

　　五、誠(chéng)信之手。實(shí)事求是，誠(chéng)信待客，善待每一個(gè)客戶，減少對(duì)抗，減少抗巨心理，加快合作，以和諧求發(fā)展。

　　良好的開(kāi)頭是成功的一半，不論任何項(xiàng)目都會(huì)存在一些客觀因素，我們的整體戰(zhàn)略是求大同，存小異。

　　六、把整個(gè)思維串聯(lián)起來(lái)，就是從平行線開(kāi)始找到市場(chǎng)空間——從市場(chǎng)空間中尋找正確的領(lǐng)導(dǎo)及方向把控——有方向及把控，就有了希望——有了希望，就能帶來(lái)新的動(dòng)力——有了新的動(dòng)力就能帶來(lái)團(tuán)隊(duì)的激情——有了激情，有了誠(chéng)信就能離成功更近了一步。因此，平行線能否產(chǎn)生交叉點(diǎn)是整個(gè)招商業(yè)務(wù)的把控方向及準(zhǔn)則，是業(yè)務(wù)開(kāi)展的重中之重。

篇2：從廣告語(yǔ)看廣州地產(chǎn)營(yíng)銷策略訴求

在今天這個(gè)商品供應(yīng)過(guò)剩的時(shí)代,沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)廣告對(duì)商品的拉動(dòng)力。

房地產(chǎn)作為眾多商品的一種,在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下,對(duì)廣告倚重日趨加深。經(jīng)典的廣告語(yǔ)不但可以像民諺俗語(yǔ)一樣燴炙人口,同時(shí)也能讓整個(gè)樓盤(pán)的形象聲譽(yù)雀起。遙想當(dāng)年,一句“給你一個(gè)五星級(jí)的家”令碧桂園名聲大噪,至今仍深為人所頌道。毫無(wú)疑問(wèn),好廣告語(yǔ)與好創(chuàng)意一樣,是一種可遇不可求的智慧閃光。任何一句經(jīng)典樓盤(pán)廣告語(yǔ)的出爐無(wú)不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。在這背后,是營(yíng)銷策劃人員對(duì)樓盤(pán)的清晰定位和對(duì)目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握。

優(yōu)秀的樓盤(pán)廣告語(yǔ)應(yīng)該含有以下四個(gè)要點(diǎn):記憶點(diǎn)(Memory)、利益點(diǎn)(Benefit)、支持點(diǎn)(Support)、溝通點(diǎn)(Communication)。廣告語(yǔ)是整體營(yíng)銷策略的核心支撐點(diǎn),其他的營(yíng)銷手段或市場(chǎng)推廣都是圍繞此進(jìn)行。廣告語(yǔ)的出爐是在對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行仔細(xì)分析、對(duì)目標(biāo)客戶心理需求深刻洞察之后制定的,它能對(duì)銷售產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用,同時(shí)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的品牌產(chǎn)生價(jià)值增益,并與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)區(qū)分。

下面選擇廣州十個(gè)樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ),對(duì)其營(yíng)銷訴求點(diǎn)進(jìn)行分析,探討其廣告核心價(jià)值所在。

廣州樓盤(pán)廣告語(yǔ)列表:

潤(rùn)匯大廈:愛(ài)在江南西的日子
嶺南花園:粵韻風(fēng)華匯一家
逸景翠園:海珠綠城
文德雅軒:城里人家
江南新苑:都市桃源學(xué)府別苑
保利百合:愛(ài)家的男人住百合
南沙濱海花園:享受無(wú)限南沙海岸
漾晴居:中央商務(wù)區(qū),離真生活最近的地方
星匯園:月亮之城,未來(lái)之城
白云高爾夫·荷塘月色:自然生活哲學(xué)

從這十個(gè)樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ)中,我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律:每一個(gè)廣告主題都承諾了一個(gè)利益點(diǎn)和支持點(diǎn)。如以自然資源為訴求點(diǎn):享受無(wú)限南沙海岸、都市人的山水家園、自然生活哲學(xué);以優(yōu)越地理位置為訴求點(diǎn):海珠綠城、中央商務(wù)區(qū),離真生活最近的地方、城里人家、月亮之城,未來(lái)之城;以教育為訴求點(diǎn):都市桃源學(xué)府別苑;以情感為訴求點(diǎn):愛(ài)在江南西的日子、愛(ài)家的男人住百合;以價(jià)值許諾為訴求點(diǎn):粵韻風(fēng)華匯一家。

最有效的樓盤(pán)廣告主題語(yǔ)來(lái)自對(duì)樓盤(pán)本身的清晰定位。在商品紛繁復(fù)雜的今天,樓盤(pán)清晰的定位就意味自身與其他樓盤(pán)有了明顯的區(qū)隔效應(yīng),而優(yōu)秀的廣告語(yǔ)甚至可以產(chǎn)生像“七喜,非可樂(lè)”這樣具有強(qiáng)大區(qū)隔作用的效果。對(duì)于產(chǎn)品的定位重要性,杰克·特勞特在其名著《定位》一書(shū)已有詳盡的描述。

從十個(gè)樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ)看,定位理論被有效地發(fā)揮出來(lái)。如漾晴居與星匯園的廣告語(yǔ)就強(qiáng)調(diào)了本身位居未來(lái)廣州CBD——珠江新城獨(dú)特有利地理位置。

而南沙濱海花園的樓盤(pán)名稱及廣告主題語(yǔ),非常清晰地點(diǎn)明樓盤(pán)利益點(diǎn)所在:濱海、南沙、海岸,這三種獨(dú)特的利益點(diǎn)本身就是對(duì)樓盤(pán)的一種有力定位,立馬與其他不具備這三種利益點(diǎn)的樓盤(pán)有了明顯的區(qū)別。

愛(ài)家的男人住百合這一廣告更是令人印象深刻的妙作。它對(duì)女人與男人的心態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位:對(duì)于男人來(lái)說(shuō),懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人是成功男人的新標(biāo)準(zhǔn);而對(duì)于女人來(lái)說(shuō),這句廣告語(yǔ)提供了一種強(qiáng)烈的暗示,選一個(gè)愛(ài)家的男人,買一套保利百合的房子,就可與心愛(ài)的人共同擁有一世甜美,百年好合。

江南新苑則從都市桃源與學(xué)府別苑兩方面進(jìn)行搶占式定位,對(duì)那些希望身居鬧市又能享受幽靜廣闊生活空間的人來(lái)說(shuō),都市桃源是一種有力的吸引。而對(duì)那些看重教育與人文氛圍的消費(fèi)者而言,能居住在學(xué)府別苑當(dāng)是一件賞心悅目之事。“都市桃源學(xué)府別苑”兩者結(jié)合最大效應(yīng)地定位了江南新苑最有賣點(diǎn)訴求所在,在樓盤(pán)的利益點(diǎn)與支持點(diǎn)這兩方面發(fā)揮了作用,但廣告語(yǔ)在記憶效果略為難些。

白云高爾夫成功地將月色中恬靜的荷塘、夜風(fēng)里輕輕搖曳的荷花與“自然生活哲學(xué)”進(jìn)行結(jié)合定位,喚醒消費(fèi)者心中那一絲對(duì)于詩(shī)意生活的向往。

一句好的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)能深刻洞察目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫,通過(guò)藝術(shù)的方式放大,形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈震撼,深圳的海月花園其廣告口號(hào)“海風(fēng)一路吹回家”便是其中杰出的代表。這句廣告語(yǔ)既有極好記憶點(diǎn),也承載了樓盤(pán)最突出的利益點(diǎn)——海風(fēng)、舒適、景觀。海月花園在三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)出銷售500套單位的業(yè)績(jī),出色的廣告表現(xiàn)是推動(dòng)其成功的主要原因之一。

個(gè)性化的樓盤(pán)更需要有個(gè)性化的廣告語(yǔ)為之作宣揚(yáng),天津的幾大樓盤(pán)在這方面有出色的表現(xiàn)。太陽(yáng)城的廣告語(yǔ)“建筑承載生活方式”、汐岸國(guó)際的廣告語(yǔ)“生活不在家,生活在選擇”、藍(lán)調(diào)街區(qū)則以“藍(lán)色是一種信仰”作為樓盤(pán)的賣點(diǎn)、匯文名邸的廣告語(yǔ)“DIY———空間聽(tīng)從結(jié)構(gòu)”、陽(yáng)光100的“為了年輕的中國(guó),為了中國(guó)的青年”吸引了大多數(shù)人的目光。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威畢生投身于廣告事業(yè),他對(duì)廣告主題語(yǔ)的訴求自始至終只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):銷售、銷售、銷售。在他看來(lái),任何廣告如不能促進(jìn)銷售便不是好的廣告。同樣,任何廣告語(yǔ)若不能清楚地表達(dá)商品的利益承諾何在,不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng),便不是好的廣告語(yǔ)。好的廣告語(yǔ),讓每一分錢都落地有聲。

由于房地產(chǎn)業(yè)投資巨大,只有快速銷售,才能降低風(fēng)險(xiǎn),所以房地產(chǎn)廣告比其他產(chǎn)品廣告更講究時(shí)效性,房地產(chǎn)廣告必須快速有效。廣告快速有效的關(guān)鍵在于能否與目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)有效溝通,將現(xiàn)階段消費(fèi)者最關(guān)心的消費(fèi)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成廣告的訴求,如非典期間,消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)環(huán)境健康問(wèn)題的關(guān)注。

廣告說(shuō)服是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值傾向與心理偏好,房地產(chǎn)企業(yè)不可能期望自身的樓盤(pán)能適合任何層次、任何年齡階段、任何教育背景的消費(fèi)者的口味,所以房地產(chǎn)的廣告訴求也只能針對(duì)樓盤(pán)所圈定的目標(biāo)客戶群而發(fā)。有的放矢、切中肯綮、訴求重點(diǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值,優(yōu)秀的樓盤(pán)廣告主題語(yǔ)大抵萬(wàn)變不離其宗。

他山之石,可以攻玉。下面收集了廣州與北京部分優(yōu)秀的樓盤(pán)廣告語(yǔ),供各位參考:

廣州:

鳳凰城:白領(lǐng)也可以住別墅
白云高爾夫花園:白云居住,首選人家
南國(guó)奧林匹克花園:運(yùn)動(dòng)就在家門口
珠江帝景:感受江畔藝術(shù)之都傳世之美
星河灣:心情盛開(kāi)的地方
光大花園:榕樹(shù)底下健康人家
東方新世界:30年新世界,成就萬(wàn)千夢(mèng)想
波爾多莊園:生活就在不遠(yuǎn)處

北京

一棟洋房:國(guó)際樣板Townhouse社區(qū)
萬(wàn)科青青家園:CBD·都市新銳·棲居
元嘉國(guó)際公寓:精英文化,精質(zhì)生活
東方銀座:成就新一代商務(wù)貴族
東潤(rùn)楓景:發(fā)現(xiàn)居住的真意
北京·印象:德國(guó)居住品質(zhì),東方人文情懷
時(shí)代莊園:與城市相依,與自然相融
倚林佳園:與奧林匹克公園零距離接觸CITYHOUSE