大客戶管理方法

　　大客戶也稱為核心客戶，其實(shí)就好比精品店、飯店的VIP客人一樣，是企業(yè)收益的主要來源。根據(jù)“帕雷托法則”，企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%的高端客戶。針對(duì)這群金字塔頂端的客戶，企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營(yíng)，而且還要找對(duì)方法和策略。

　　大客戶管理(KAM,　keyaccountmanagement)是企業(yè)以客戶為中心的思想和關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的必然結(jié)果。大客戶管理是賣方采用的一種方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠(chéng)的大客戶。假使你是某名牌精品店的VIP客戶，每年生日都能享受到獨(dú)特的生日特惠商品，新品上市時(shí)第一個(gè)收到通知，店家甚至知道你家里每個(gè)人的穿衣風(fēng)格，你可能就會(huì)心甘情愿地每年繼續(xù)在這家店一擲千金。相反，你雖然貴為VIP客戶，生日時(shí)一張問候卡也沒有，新品上市時(shí)還得跟著一堆人擠著看貨色，店家盡推薦一些不適合你的商品，也許馬上你就決定投入別家的懷抱。

　　據(jù)施樂研究中心的調(diào)研報(bào)告，一個(gè)非常滿意的客戶，他的購買意愿將6倍于一個(gè)滿意的客戶；而2／3的客戶離開是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)客戶的關(guān)懷不夠。因此，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度將直接影響企業(yè)的銷售和成本，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、電信、保險(xiǎn)、民航、醫(yī)療保健等行業(yè)。由于吸引新客戶的成本是保持現(xiàn)有客戶滿意的成本的5到15倍，顯然吸引新客戶比保持老客戶需要更多的努力和成本，企業(yè)必須竭盡全力保持住它們的老客戶。

　　識(shí)別大客戶，并以個(gè)性化服務(wù)提高其滿意度和忠誠(chéng)度，是把握這部分客戶的最佳辦法。誰能夠擁有一批穩(wěn)定的大客戶隊(duì)伍，同時(shí)能夠在客戶服務(wù)、管理等方面強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰就能夠最后贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)移動(dòng)公司按照ABC分類法，對(duì)個(gè)人客戶中占總數(shù)10%、其通信費(fèi)合計(jì)占運(yùn)營(yíng)商通話費(fèi)總收入38%的高端客戶群，實(shí)施優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通公司分別給連續(xù)六個(gè)月通信費(fèi)大于300元、500元、800元的CDMA或GSM客戶頒發(fā)三星、四星、五星級(jí)服務(wù)通行卡，星級(jí)會(huì)員享受所有與其會(huì)籍相匹配的通信優(yōu)惠，同時(shí)還可享受到其他如全國(guó)范圍內(nèi)的預(yù)訂房等許多通信外優(yōu)惠服務(wù)。

　　目前，許多企業(yè)的大客戶管理還存在著問題，主要包括：一是許多企業(yè)往往偏重新業(yè)務(wù)、新客戶的發(fā)展，而與老客戶的溝通不夠，大客戶服務(wù)呆板，缺乏人情味。大客戶的需求不能很好地采集反饋，致使給予的服務(wù)低于大客戶的期望值，往往會(huì)導(dǎo)致老客戶的滿意度下降，這會(huì)增加大客戶市場(chǎng)的不穩(wěn)定因素。二是缺乏有效的管理方法，難以對(duì)大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出準(zhǔn)確的管理和預(yù)測(cè)。許多公司由于沒有有效的管理系統(tǒng)與措施，難以對(duì)客戶的資料進(jìn)行整合分析、綜合評(píng)價(jià)，更難發(fā)現(xiàn)某類客戶、某項(xiàng)業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)，無法對(duì)大客戶做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和有效的防范，不能為高層經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)。這往往造成大客戶業(yè)務(wù)流失，而事后補(bǔ)救必將付出巨大的代價(jià)。

　　解決上述問題的方法是：

　　第一，建立完善的大客戶基礎(chǔ)資料。要搞好大客戶服務(wù)工作，首先要在紛繁復(fù)雜的客戶群中找準(zhǔn)目標(biāo)，辨別出誰是重要客戶，誰是潛在大客戶。其次，要摸清大客戶所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，建立完善的大客戶基礎(chǔ)資料。同時(shí)，要依據(jù)資料提供的信息，對(duì)大客戶的消費(fèi)量、消費(fèi)模式等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)大客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，連續(xù)對(duì)客戶使用情況進(jìn)行跟蹤，為其提供預(yù)警服務(wù)和其他有益的建議，盡可能降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

　　第二，實(shí)行客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理制是為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所推行的組織制度，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系管理，為客戶提供全方位、方便快捷的服務(wù)，大客戶只須面對(duì)客戶經(jīng)理，即可得到一攬子服務(wù)及解決方案。可以通過數(shù)據(jù)分析出某類大客戶是什么類型偏好的消費(fèi)群，其消費(fèi)熱點(diǎn)是什么，然后派出營(yíng)銷代表在該用戶群中進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，這樣會(huì)增加業(yè)務(wù)推介成功的機(jī)會(huì)，提高大客戶服務(wù)的工作績(jī)效。客戶經(jīng)理還應(yīng)為大客戶提供免費(fèi)業(yè)務(wù)、技術(shù)咨詢，向大客戶展示和推廣新業(yè)務(wù)。根據(jù)客戶的實(shí)際需求向大客戶提供適宜的建設(shè)性方案，以優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)提高客戶的能力，使客戶最大限度地提高工作效率。

　　第三，建立大客戶管理系統(tǒng)。大客戶管理系統(tǒng)，是在大客戶的整個(gè)生命周期中，為大客戶的市場(chǎng)開拓、信息管理、客戶服務(wù)及營(yíng)銷決策提供的一個(gè)綜合信息處理平臺(tái)，它需要企業(yè)了解大客戶構(gòu)成與整個(gè)客戶群體的構(gòu)成差異，并按客戶自然屬性進(jìn)行分類，挖掘出影響大客戶的關(guān)鍵自然屬性特征，使企業(yè)能準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

篇2：公司客戶經(jīng)理如何管理大客戶

　　公司客戶經(jīng)理如何管理大客戶

　　企業(yè)80%的業(yè)務(wù)來源于大客戶。如今，對(duì)大客戶的管理已被很多公司列入銷售管理的重要議程。 建立多渠道的信息中心 眾所周知，信息渠道的開拓是銷售業(yè)務(wù)的開端，對(duì)每一個(gè)銷售組織或個(gè)體來說，信息渠道的建設(shè)與信息的共享至關(guān)重要，對(duì)大客戶的管理同樣如此。

　　那么，如何整合企業(yè)內(nèi)外的資源，對(duì)信息進(jìn)行總結(jié)呢?客戶經(jīng)理在工作中會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，其中首要的便是在有限的時(shí)間內(nèi)整合資源，建立多渠道的信息中心，從而推動(dòng)客戶需求的產(chǎn)生。

　　作為客戶經(jīng)理，一項(xiàng)重要的工作就是充分獲得客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，并對(duì)這些信息準(zhǔn)確判斷。但在現(xiàn)實(shí)生活中，往往有80%的信息無法通過與客戶面對(duì)面的交流獲得，而是需要多層面、多渠道的信息共享與溝通。作為一名有經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理，在獲取信息時(shí)不能只聽一面之詞，最起碼要有兩個(gè)以上的信源才能確定信息的可靠程度。

　　另外，每個(gè)人獲得信息的途徑不同，有的銷售人員喜歡說服高層，有的則喜歡與普通員工打交道。許多客戶經(jīng)理很努力，也經(jīng)常去拜見客戶，但業(yè)績(jī)并不出色，很可能是因?yàn)樗佑|的是外圍人群，對(duì)決策層沒有多少影響。可見，找到合適的人、合適的信息源很重要。

　　人脈不等于一切 生意場(chǎng)上，人脈的重要性無可否認(rèn)，但它并非業(yè)務(wù)成功的唯一關(guān)鍵。很多人選擇做銷售工作，是出于對(duì)自身人際關(guān)系和行業(yè)背景的考慮。但他們的成功與否，往往不取決于自己所擁有的關(guān)系鏈，而在于他們是否具備在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把關(guān)系轉(zhuǎn)化成合作機(jī)會(huì)的判斷力與執(zhí)行力。 同樣，對(duì)于沒有關(guān)系基礎(chǔ)的銷售新手，等待他們的也并不總是失敗。在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、價(jià)格、渠道、服務(wù)等相關(guān)因素才是客戶最關(guān)心的要素。

　　了解關(guān)鍵人物風(fēng)格 可見，在銷售過程中，對(duì)關(guān)鍵客戶的拜訪與分析相當(dāng)重要。了解關(guān)鍵客戶的性格與做事風(fēng)格是與其進(jìn)行合作的基礎(chǔ).關(guān)鍵客戶即決策者的四種主要風(fēng)格：領(lǐng)導(dǎo)型、施加影響型、檢查型和跟隨型。

　　領(lǐng)導(dǎo)型的決策者比較重視目標(biāo)，做事直接，能迅速?zèng)Q策。這類人不看重關(guān)系而關(guān)心產(chǎn)品價(jià)值，所以銷售人員要用簡(jiǎn)單、直接的方式讓他明白產(chǎn)品的重要性及其價(jià)值。 施加影響型的決策人，偏向有更多的人參與決策;有情況發(fā)生時(shí)，他喜歡把幾個(gè)部門的負(fù)責(zé)人召集起來一同商討，更關(guān)心誰在使用產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)此類決策者，銷售人員應(yīng)該在與其建立良好溝通關(guān)系的同時(shí)，拓展與相關(guān)部門負(fù)責(zé)人的關(guān)系。 跟隨型的決策者較注重安全，希望與其他高層保持意見一致。而檢查型的決策者則更注重任務(wù)，更需要精準(zhǔn)性與邏輯性，最關(guān)心所購買的產(chǎn)品是否符合實(shí)用性要求。

　　做好關(guān)鍵決策者的風(fēng)格分析并不夠，大客戶管理依靠的不僅是機(jī)會(huì)與關(guān)系，它更依托于一套成熟的客戶服務(wù)體系及制度。因此，公司內(nèi)部需要建立一支組合銷售團(tuán)隊(duì)，它不僅包括客戶經(jīng)理，還應(yīng)包括技術(shù)支持、市場(chǎng)推廣等與此項(xiàng)目有關(guān)的同事，為客戶提供全方位的整體方案。

篇3：大客戶的管理藝術(shù)

　　大客戶的管理藝術(shù)

　　大客戶(也成為關(guān)鍵客戶、全國(guó)客戶、全球客戶或看家客戶)經(jīng)常被挑選出來并被給予特別關(guān)注。企業(yè)往往會(huì)與大客戶簽訂合同并為他們提供統(tǒng)一的價(jià)格和一致的服務(wù)，大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督、協(xié)調(diào)銷售人員針對(duì)大客戶的銷售工作。大客戶工作是指那些由交叉功能小組按照一定的程序來開展協(xié)作性的活動(dòng)。公司的大客戶可能會(huì)由一支交叉功能人員組成的戰(zhàn)略性客戶管理小組來進(jìn)行管理，小組成員固定地為一個(gè)顧客服務(wù)并且經(jīng)常呆在顧客方便的辦公室內(nèi)。例如，寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔與沃爾瑪已經(jīng)通過合作節(jié)約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。

　　如果一家公司有幾個(gè)甚至多個(gè)大客戶，它就可能會(huì)組建一個(gè)大客戶管理部門來進(jìn)行運(yùn)作。中型企業(yè)一般會(huì)擁有75個(gè)主要客戶，像施樂這樣的大公司管理著大約250個(gè)大客戶。除了大客戶代表外，施樂還為每個(gè)大客戶各安排一名“集中執(zhí)行官”，“集中執(zhí)行官”與客戶公司的主管人員保持著密切的關(guān)系。在一個(gè)典型的大客戶管理部門里，每位大客戶經(jīng)理平均管理著9個(gè)大客戶，大客戶經(jīng)理們負(fù)責(zé)向全國(guó)銷售經(jīng)理報(bào)告工作，全國(guó)銷售經(jīng)理向負(fù)責(zé)營(yíng)銷和銷售的副總裁報(bào)告工作，該副總裁則負(fù)責(zé)向首席執(zhí)行官匯報(bào)工作。

　　1、大客戶管理工作的復(fù)雜性

　　大客戶管理工作因各種原因一直處于不斷發(fā)展之中。合并、收購使顧客集中程度不斷增加，少數(shù)顧客的銷售額占了公司銷售額的大部分(20%的大客戶的營(yíng)業(yè)額可能占了公司營(yíng)業(yè)額的80%);另外，許多顧客往往集中采購某些商品，而不通過當(dāng)?shù)貑挝贿M(jìn)行采購，這就給它們帶來了更多的向賣方討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)，這就使得賣方必須高度重視大客戶;再者，隨著產(chǎn)品變得越來越復(fù)雜，買方組織里會(huì)有更多的部門參與采購決策，一般的銷售人員可能不具備向大客戶進(jìn)行有效推銷所需的權(quán)威性或把握能力。

　　在設(shè)計(jì)大客戶管理方案時(shí)，企業(yè)可能要面對(duì)許多潛在問題，這些問題一般包括：如何挑選大客戶?如何對(duì)它們進(jìn)行管理?如何開發(fā)、管理和評(píng)估客戶經(jīng)理?如何組建大客戶管理機(jī)構(gòu)?當(dāng)?shù)卮罂蛻艄芾聿块T應(yīng)在組織中處于什么樣的地位?

　　2、大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)

　　公司選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn)通常有以下幾個(gè)：客戶的采購數(shù)量(特別是對(duì)公司的高利產(chǎn)品的采購數(shù)量);采購的集中性;對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)的要求;客戶對(duì)價(jià)格的敏感度;客戶是否希望與公司建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系;等等。

　　3、大客戶經(jīng)理的責(zé)任和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

　　大客戶經(jīng)理需要承擔(dān)許多責(zé)任，其主要職責(zé)包括：把握合同要點(diǎn);發(fā)展和培養(yǎng)顧客的業(yè)務(wù);了解顧客決策流程;識(shí)別附加價(jià)值機(jī)會(huì);提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的情報(bào);銷售談判;協(xié)調(diào)顧客服務(wù);等等。大客戶經(jīng)理必須動(dòng)員小組人員(如銷售人員、研究與開發(fā)人員、制造者等)一起來滿足顧客的需求。

　　大客戶經(jīng)理的典型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是他們?cè)谂囵B(yǎng)客戶的業(yè)務(wù)份額上的效率和年度利潤(rùn)和銷售目標(biāo)的達(dá)成情況。 許多企業(yè)在把它們最得力的銷售人員提升為大客戶經(jīng)理時(shí)常常會(huì)犯一些錯(cuò)誤。實(shí)際上，銷售人員和大客戶經(jīng)理的工作要求是不同的。關(guān)于兩種角色的區(qū)別，一位優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理如是說：“我不是銷售人員，而是客戶的‘營(yíng)銷顧問’”。

　　4、培養(yǎng)大客戶的忠誠(chéng)度

　　大客戶通常會(huì)收到許多以采購數(shù)量為基礎(chǔ)的有利價(jià)值(價(jià)格方面的優(yōu)惠信息)，但是，營(yíng)銷人員不能僅僅依賴這種方式來保持顧客的忠誠(chéng)度。因?yàn)檫@里總是有某種風(fēng)險(xiǎn)，比如，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)或?qū)嵤﹫?bào)復(fù)，企業(yè)也可能因?yàn)槌杀驹黾佣黄忍岣弋a(chǎn)品價(jià)格，等等。

　　其實(shí)，許多大客戶對(duì)附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)等，此外，與大客戶管理人員、銷售代表等價(jià)值提供人員保持良好的關(guān)系也是激發(fā)大客戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度的重要因素。