金湖灣二期推廣宣傳策略及計劃

　　1

　　玲瓏灣花園一期推廣宣傳策略

　　1.1

　　金湖灣二期總計**套，計劃在下半年開盤。根據每批推出預售的時間節點，總體的宣傳策略如下安排：

　　1.1.1

　　根據時間節點預計9、10月份為銷售的高峰期，因此基本以2~3個禮拜為一個宣傳周期，在預售前一個星期達到高潮，然后再預售時爆發;

　　1.1.2

　　在每次預售前兩個月開始以軟文形式進行造勢宣傳，為期一個月，每星期1~2次;預售前一個月組織一次品牌及促銷活動;然后在前一個星期以密集型的硬廣告轟炸，直至開盤預售引爆;

　　1.1.3

　　第一次開盤前的宣傳與其他后續的預售節點前的宣傳有些區別，需要更多的形象、品牌方面的宣傳，其中著重在樓盤包裝;

　　1.1.3.1

　　硬件包裝(地盤包裝和施工建設包裝)

　　1.1.3.2

　　軟件包裝(銷售包裝和管理組織上的包裝)

　　1.1.3.3

　　外部炒作(大量多種媒體的報道)

　　1.1.3.4

　　樓盤包裝細分表

　　概念

　　包裝內容

　　地盤包裝

　　樓盤范圍內的一切廣告宣傳及銷售設施和工具(硬件)

　　廣告幅、板、旗、牌、售樓處、樣板房、人工景觀

　　銷售包裝

　　“軟件”的包裝

　　銷售人員的管理，談吐語言，著裝，氣氛的營造，活動，表演

　　施工建設包裝

　　施工現場的整體管理

　　設計到發展商的實力，銷售進度，建設質量等問題，需做好統籌計劃安排

　　管理組織上的包裝

　　對工程進度、銷售進度總體的籌劃和把握

　　何時動工，加快進度，何時封頂，何時全面竣工，何時入伙

　　1.1.4

　　除每次開盤前組織一次中小型活動外，每年建議至少組織兩次以上大型品牌宣傳活動，以保持持續的品牌活力和影響力，對品牌的持續發展很有幫助。

　　為了更好地發揮媒體的效率，使有限的廣告經費收到最大的經濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合、一期取長補短，以優補拙。

　　因為房地產的“不動產”特質，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊

　　媒體三大塊：其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重遇樓盤周圍的區域性客源：印刷

　　媒體可以定向派發，針對性和靈活性都比較強：報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，使本項目推廣的重點。

　　在多種媒體根據各自不同的優勢，互相配合各有側重，來完成銷售推廣：

　　4.1

　　報廣：以軟文和硬廣告發布;

　　4.2

　　電視：以品牌

　　樓盤形象為主，輔以房產類專題片報道;

　　4.3

　　網絡：以節點性宣傳和新聞性同步報道為主，以及社區論壇

　　電子樓書;

　　4.4

　　戶外：主要銷售節點造勢，占領區域優勢媒體;

　　4.5

　　自創：銷售樓書

　　會員專刊也作為客戶深入了解產品的有效平臺，準確細致的傳播樓盤信息。(利用最新期刊做強勢的企業文化導入，攻心為上，把企業實力和文化植入消費者腦海中)

　　5

　　廣告媒體就“縱向”方面而言，一個完整的廣告周期由籌備期

　　公開期

　　強銷期

　　和持續期這四部分組成。

　　5.1

　　在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主：

　　5.1.1

　　售樓處的搭建包裝，樣板房的建設

　　展板的制作以及大量的海報

　　產品樓書的平面印刷資料等等;

　　5.1.2

　　報刊媒體的安排記者招待會外，配合部分軟文策略的實施。

　　5.2

　　近入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉向以報刊媒體為主：

　　5.2.1

　　戶外媒體和印刷媒體此時已經制作完工，開始配合促銷活動;

　　5.2.2

　　報刊媒體則開始在變化多端，節奏加快出招頻頻

　　以靈活多變的特色發揮其獨特的功效。

　　5.3

　　到了廣告的持續期

　　各類廣告媒體的投放開始減少，維持部分品牌廣告，銷售的廣告宣傳主要以口碑為主要傳播途徑

　　6

　　廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四階段。

　　6.1

　　但產品強銷期的時候要求特別高。視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導目標客源，以配合業務人員的推廣行為，創造最佳的銷售業績。

　　6.2

　　假設項目在蘇州的理想三維空間是這樣設計的:

　　6.2.1

　　客戶在上班時的《蘇州日報》看到樓盤報道和搜房網的一周快訊;

　　6.2.2

　　在下班回家路上，看到中新路的引導旗廣告;

　　6.2.3

　　晚上觀看電視房產欄目時看到的關于玲瓏灣的深度報道;

　　6.2.4

　　《新聞夜班車》欄目中插播的“南都玲瓏灣花園請您關注明日氣象”的品牌廣告;

　　6.2.5

　　第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……

　　7

　　南都玲瓏灣花園一期推廣宣傳媒體計劃表

　　時間

　　銷售節點

　　推出房源

　　推廣策略(3.18開盤)

　　廣告預算費用

　　**年月至月對客戶進行組團的購房意向排摸，來確定推盤的基圖操作策略，在3月18日開盤，其中102套可預售簽約。

　　7號樓130套

　　18號樓102套

　　8號樓100套

　　19號樓100套

　　1.

　　二月初開始推出電視形象廣告，配合會員公開搖號活動，進行新聞采訪;

　　2.

　　報紙陸續發布關于“湖時代”的軟文，在開盤前一周內集中硬廣告發布，開盤倒計時;

　　3.

　　網絡同步炒作，并宣傳本樓盤的網站開通;

　　4.

　　戶外廣告在2月底開始造勢

　　5.

　　會員活動舉辦產品說介會;

　　6.

　　概念樓書和產品樓書的推出作為產品很好的輔助說明，并以會刊的形式發大量發行。

　　由于部分為年服務費用，年初的費用較高;其中媒體費用為330萬(詳見媒體計劃);樓書60萬;模型4萬;銷售道具4萬;售樓處800萬;活動100萬;培訓10萬;雜費20萬;臨時運動設施30萬;禮品6萬。

　　432套

　　小計1370萬

　　**年至5月

　　保持會員卡的申請和正常的客戶接待，樓盤介紹，并配合第二批房源的銷售。

　　9號樓89套

　　10號樓89套

　　1、11號樓92套

　　25號樓150套

　　1.

　　3月下旬開始以玲瓏灣開盤的銷售人氣的新聞，結合現場拍攝制作房產類專題片，保持媒體的曝光度;

　　2.

　　結合四月房展會，通過專線車安排意向客戶到售樓處參觀，以本項目的自然環境讓客戶親自感受;

　　3.

　　五一長假期間，選擇外地媒體宣傳玲瓏灣投資價值;

　　4.

　　在推盤前一周內集中在各大報刊中發布硬廣告;

　　5.

　　安排一次大型活動或會員活動培訓5月的銷售旺季。

　　媒體費用為120萬;樓書10萬;模型4萬;銷售道具4萬;活動100萬;培訓10萬;媒體公關6萬;禮品2.86萬;雜費30萬。

　　420套

　　小計286.86萬

　　**年6月至8月

　　通過口碑相傳，提升樓盤美譽度，并進入銷售的黃金期。

　　17號樓123套

　　6號樓123套

　　16號樓58套

　　5號樓139套

　　1.

　　5、6月份以“形象代言人入住玲瓏灣”再引起各界的關注，或“引鳳筑巢”宣傳可與精英人士為鄰的廣告主題，烘托樓盤檔次;

　　2.

　　為配合6月世遺會合園區十周年慶，作部分公益宣傳。

　　3.

　　電視依然以形象宣傳和品牌塑造為主;

　　4.

　　7月報廣以“超級豪華湖景房，坐擁千頃湖景，限量發售中”“推出服務式公寓，強調投資價值及優質服務”和產品賣點進行遞進式的軟文宣傳，到8月開始集中一周的硬廣告發布;

　　5.

　　網站同步宣傳，并進行互動的形式保持熱帖;

　　6.

　　8月組織會員活動、小會員暑期活動，準業主會談。

　　媒體費用為180萬;樓書10萬;模型4萬;銷售道具4萬;活動100萬;培訓10萬;媒體公關6萬;禮品8萬;雜費20萬。

　　443套

　　小計342萬

　　**年9月至10月

　　以十月黃金銷售期，快速引爆銷售銷售中組團(標二)。

　　3號樓139套

　　2號樓139套

　　15號樓58套

　　12號樓50套

　　1.

　　擴大周邊地區的知名度，為二期的市場爭取客戶資源;

　　2.

　　突出工程進度的新聞報道;

　　3.

　　玲瓏灣會所招商活動揭起玲瓏灣物業服務的理念和賣點宣傳;

　　4.

　　十一長假期間，選擇外地媒體宣傳投資價值和品牌;

　　5.

　　策劃一次會員活動，保持對產品賣點的溝通

　　媒體費用150萬;樓書10萬;銷售道具4萬;

　　活動100萬;培訓10萬;媒體公關6萬;禮品8萬;雜費30萬。

　　386套

　　小計318萬

　　**年11月至12月

　　突出工程進度，迅速清盤，準備推出二期

　　二期規劃方案推出

　　1.

　　10月舉辦會員活動玲瓏灣業主購房心得;

　　2.

　　會刊連載“我的玲瓏灣生活”的主題征文;

　　3.

　　二期規劃開發商的悉心設計;

　　4.

　　口碑相傳，組織二期規劃介紹會的活動;

　　5.

　　玲瓏灣二期勢頭看好的軟文鋪墊。

　　媒體費用100萬;樓書10萬;銷售道具4萬;活動40萬;培訓10萬;媒體公關6萬;禮品8萬;雜費18.243萬。

　　小計196.243萬

　　20**年已用營銷成本1,540,000.00萬

　　總計

　　￥26,671,030.00

　　8

　　一期推廣的各階營銷成本趨勢示意圖

　　9

　　一期營銷成本預算

　　項目

　　規格

　　數量

　　成本

　　售樓現場

　　包括施工、裝修、布置、家具等

　　￥8,000,000.00

　　媒體

　　見媒體計劃

　　￥8,800,000.00

　　禮品

　　手表35元+筆21元+名片夾24元+禮盒32.5元+賀卡1.8元+其他禮品50元=164.3元

　　2000

　　￥328,600.00

　　樓書

　　3*60P

　　2000

　　￥1,000,000.00

　　模型

　　6*8M大模型+特殊戶型模型

　　1+3

　　￥120,000.00

　　銷售道具

　　表單、名片、文具等

　　一年

　　￥200,000.00

　　活動及制作

　　見活動及制作計劃

　　￥4,400,000.00

　　培訓考察

　　2~4次大型、4~6次小型

　　10次*5萬

　　￥500,000.00

　　媒體公關

　　每次預售前+年度+活動，每次5萬元

　　6次

　　￥300,000.00

　　小計

　　￥23,648,600.00

　　雜費及浮動成本

　　按小計的5%計算

　　￥1,182,430.00

　　其他成本

　　臨時運動設施

　　網球場17.5萬

　　籃球場4.5萬

　　足球場3萬

　　兒童娛樂場5萬

　　￥300,000.00

　　20**年已用營銷成本

　　￥1,540,000.00

　　一期營銷成本總預計

　　￥26,671,030.00

　　9.1

　　如按每平方米5500元的均價計算，則營銷推廣總費用占總銷售額的比例為：1.94%;

　　9.2

　　總營銷成本控制在總銷金額的2%以內;

　　9.3

　　一期考慮到共用設施準備和前期品牌宣傳，成本在0.5%的范圍內上浮。

篇2：X住宅項目開盤前營銷推廣策略

　　某住宅項目開盤前的營銷推廣策略

　　總體思路：

　　提早導入宣傳，建立項目形象，提高項目的知名度和美譽度；

　　營銷階段劃分，控制營銷推廣節奏，加快工程進度；

　　采用VIP權益增值策略，積累VIP客戶；

　　運用VIP客戶升級及獎勵策略，分時分批確定房號，提高解籌率。

　　一、入市時機建議

　　項目已經進入施工階段，同時通過前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關活動，項目已在市場上引起一定的關注，但關注度不高。項目還需經歷一個包裝推廣期，需要進一步提高項目知名度，積累客戶，同時當地房產銷售季節性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機，盡快搶占市場先機，以實現資金的快速回籠。

　　二、階段營銷總體策略

　　一）階段總體策略

　　抓緊時機，完善包裝

　　多元組合，密集滲透

　　區間價位，試探市場

　　實利優惠，調動客戶

　　釋義：

　　根據營銷節點，抓緊時間完善項目現場包裝，樹立項目形象。

　　項目所在區域有效媒體推廣渠道相對較窄，必須采用有效且多元化的媒體進行有機的結合，根據項目的營銷節點，采用密集轟炸與長線滲透相結合，沖擊市場，建立項目知名度。

　　認籌階段不公開具體價格，采用區間價位的方式試探市場，同時給項目后期的價格及相關營銷策略的調整做一個科學有力的支撐。

　　認籌階段采用實利優惠（權益增值）的策略調動目標客源及潛在客源的購買積極性，為項目開盤聚集更多的人氣，同時有利于項目后續的連動銷售。

　　二）“抓緊時機，完善包裝”——項目包裝策略

　　完善現場包裝是建立項目整體形象以及打開市場知名度和建立項目品牌的前提條件；同時加快現場包裝也是項目進入認籌必要的前提準備工作。

　　2．1、項目現場

　　1）、工地圍墻：對沿街面（迎賓路）圍墻進行包裝，突出樓盤形象與獨特賣點，形成長達300米的形象墻。

　　2）、工地廣告牌：項目南北兩側分別為陵州路與新104國道，在其與迎賓路交匯處分別設立大型廣告牌。

　　3）、燈桿旗：迎賓路兩側路燈發布燈桿旗形象廣告（按VI設計內容制作）。

　　4）、路牌導視：在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104國道交匯處分別設置路牌導示。

　　2．2、營銷中心

　　1）、設計裝修要點

　　外觀風格：與項目建筑外觀風格相吻合，體現西班牙風格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。

　　功能分區：模型展示區、接待區、洽談區、簽約區（或簽約室）、音像區（兼休閑區）、辦公區。

　　強調建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現綜合視覺美感；室內布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。

　　2）、室內布置

　　室內擺放總規模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以燈光、色彩、音樂、家私、植物作配合，動用一切手段渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過立體效果，制造銷售氣氛。

　　總規模型：反映樓盤全貌，使客戶對未來的生活小區（即西班牙小城）有一直觀感受；通過精美的模型，充分展示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場所，以此打動前來看房的客戶，從而激發購買欲望。

　　分戶模型：客戶未來家的平面和立體展現，通過分戶模型來詮釋西班牙小城的創新戶型設計，引導現代人居居家理念。

　　售樓資料：如樓書、認購協議書、房屋買賣合同書、付款方式、相關證件和購房辦證程序、交樓標準等，全面介紹樓盤情況及客戶必須知道的相關事項，讓客戶充分享有知情權，使其明明白白消費，以體現公司誠信經營的品牌形象。

　　展板：對樓盤綜合情況、物業服務、樓盤賣點等進行集中展示，起宣傳及烘托售樓現場氣氛的雙重效果。

　　銷控圖表：顯示銷售實績，制造旺銷現象，激發客戶購買決心。

　　3）、看樓車

　　西班牙小城地處新城區，離縣城約有5分鐘車程，因此準備看樓車是必要的，一方便客戶到現場看房，二是對看樓車進行形象包裝，形成流動的廣告看板。

　　2．3、板樣房

　　1）裝修設計宗旨

　　與項目開發概念和規劃設計理念相一致；楊長避短，通過裝修裝飾手段來彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果，給客戶一個“家”的體驗，對樓盤銷售能起促進作用；強調人性化，體現超前的生活理念，以引導生活品質的提升。

　　2）戶型及位置選擇

　　選擇主力戶型，并靠近營銷中心。

　　3）裝修風格

　　傳統與現代相結合，注入文化內涵，通過色彩、藝術畫、吊燈、壁燈、雕欄等營造藝術品味，突出歐式西班牙風格。

　　2．4、公交路線

　　向政府公交管理部門提前申請開通環城公交線路，設置“西班牙小城”公交站點，以消除客戶對交通方面的顧慮。

　　2．5、銷售人員

　　對現場銷售人員進行統一著裝，統一形象，進行崗前專業培訓（項目概況、樓盤介紹、客戶接待、資料填寫、營銷技巧等），提高服務水平及營銷技能。

　　三）“多元組合，密集滲透”——媒體推廣策略

　　3．1媒體組合策略

　　項目在預熱升溫階段必須迅速樹立知名度，樹立品牌形象，因當地沒有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進行有機結合。

　　1）電視

　　投放發布形式：

　　電視專題廣告——塑造形象

　　電視字幕或板面——造市、促銷

　　電視劇場冠名——擴大品牌知名度

　　2）報紙

　　因當地沒有局部區域的報紙，從節約成本及目標客戶區域分布等實際情況出發，報紙廣告宜有選擇性地發布。

　　《齊魯晚報》、《廣播電視報》、《豪門地產報》，以中小版面為主，以形象推廣主。

　　3）戶外廣告牌

　　具體位置：陵州路（1塊）、迎賓路（2塊），另建議縣城人流密集區域或臨時售樓處屋頂處設立一塊。

　　4）短信

　　配合銷售周期和促銷活動，通過短信群發，進行快速信息傳遞。

　　5）DM

　　DM具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經濟實惠等特點，因此，是當地營銷推廣的重要媒介。通過郵政隨報紙直接發送，同時可視情況作為宣傳單張對重點區域進行人員派發。

　　6）道旗

　　位置：在新城區迎賓路及縣城主要街道（建議）。

　　7）售樓書

　　內容：小區效果圖、園林規劃、區位環境、交通狀況、周邊配套設施、會所、 自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、

　　戶型介紹、智能化物業管理及社區服務、內外裝修、遠景展望。

　　8）電視專題短片

　　營銷中心電視播放，對企業及項目進行全方位形象宣傳展示。

　　9）其它

　　折頁、戶型單張、展板、POP掛旗、指示牌、導向牌、看樓車、文化衫、手提袋等。

　　3．2媒體推廣策略

　　密集轟炸與長線滲透相結合。

　　前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

　　四）“區間價位，試探市場”——價格策略

　　項目認籌階段，銷售人員統一口徑，不公開具體價格，報出項目區間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價位，以利與后期營銷相關策略的調整，使項目達至快速、均衡的銷售。

　　五）“實利優惠，調動客戶”——活動營銷策略

　　根據前期的目標客戶定位，其中團購客戶占有一定比例，項目可借勢前期征名活動的預熱以及盛大認籌，針對團購客戶，進行系列優惠活動，將項目再次推向一個新的高潮，引爆市場熱潮。

　　促銷活動一：

　　5．1活動名稱——“購房集中贏”（針對團購客戶）

　　5．2活動目的

　　認籌期間，最大限度的積累認籌客戶，使項目開盤“一炮而紅”，迅速回籠資金繼征名活動之后，再次進行項目市場推廣，擴大市場影響力，樹立品牌形象。

　　5．3動細則說明

　　在認籌階段，舉行“購房集中贏”優惠活動，客戶可結隊登記報名，報名為五人一組，在開盤公開發售之日凡全部成功認購的客戶（5個人全部成功認購）組團可獲額外“驚喜”，具體優惠如下：

　　凡成功認購的組團客戶可獲得正常優惠折扣外的97折優惠（待價格策略制定后再具體確定）；

　　凡成功認購的組團客戶可獲贈“神秘禮品”一份。

　　5．4動準備工作及宣傳道具

　　在活動三天前利用短信群發和報廣發布活動信息。在活動開始前準備好項目簡介以及活動優惠和組織說明。（另案提交）

　　促銷活動二：

　　5．2．1活動名稱——“VIP增值模式正式啟動”；

　　5．2．2活動時間；

　　5．2．3活動細則說明；

　　VIP認籌，增值模式正式啟動，凡購買VIP貴賓卡誠意客戶均可享受VIP增值優惠，簡要說明如下：凡誠意認籌客戶憑身份證限量購買一張VIP卡，VIP卡可以轉讓，自認籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進行一次VIP升級，使部分VIP客戶提前成為正式客戶），增值額用于抵付購房款。

　　（VIP認籌活動方案另案詳細討論）

　　5．2．4活動準備工作及宣傳道具

　　VIP卡設計制作、VIP認籌活動準備，活動前三天電視媒體及手機短信、報廣全面發布信息，全面挖掘目標客源和潛在客源。

篇3：星河灣推廣策略

　　星河灣的推廣策略

　　中國房地產飛速發展的十幾年，市場需求不斷發生變化，而產品同質化現象卻越來越明顯。于是大江南北、長城內外，以文化、生活方式等心理要素為核心進行的品牌定位正愈演愈烈。

　　就拿廣州華南板塊來說，從碧桂園"給你一個五星級的家"，南國奧林匹克花園"運動就在家門口"，到雅居樂"享受國際文化生活"，各個樓盤創新立意，莫不在于樹立自己的個性。消費者面對市場上紛飛的概念，"亂花漸欲迷人眼"，難免猶豫起來：到底如何選擇一個樓盤？到底怎么樣判斷房子的優劣？市場沒有對這么基本的需求作出明確的解答。

　　品牌挑戰

　　20**年4月，當星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實呈現的完美品質，超越了每一位參觀者的想象。絡繹不絕的購房人潮，在嘆服開發商的魄力之余，更對品質有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國。

　　20**年4月，星河灣2期，國際大師親手設計的交樓標準，再一次讓同行嘆服，令消費者追捧，各類行業評獎也紛至沓來。

　　然而，來自全國的同行，只能實地考察，以各自的角度觀摩，難以對星河灣形成統一的認識與理解。而且，我們在20**年所做的消費者調查中發現，受眾對于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近"奢侈"。消費者對于品質的心理認同感并沒有占據主導地位，對產品附加值的認識模糊不清。

　　星河灣盡管在產品層面打下了厚實的基礎，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領導地位，那么在媒體和同行中的聲譽和號召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領先的基礎上，強化產品的附加值，所吸引的消費群層次可能會下降，甚至難以在高端消費群中維持首選品牌的口碑。

　　基本上，領導品牌分兩種，一是市場領導品牌（Market Leader），指的是在市場占有率上的領導品牌。另一種是思想領導品牌（Mind Leader），即在觀念上領先，同時在市場上主導市場游戲規則的品牌。

　　"藍色巨人"IBM從剛剛發明電腦的時代開始，就一直是這個行業的領導者。但是，它的地位一直只是建立在強大的生產能力和規模優勢上。從個人電腦到互聯網革命，IBM漸漸失去了在行業中的話語權。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了"四海一家的解決之道"、"E社會的誕生"、"電子商務，隨需應變"等鮮明、強勢的觀點，具有極強的前瞻性和引領性，占據了在行業思想領導者的地位，重奪市場領導品牌的地位。

　　摩托羅拉是第一個移動電話網絡的發明者，也是第一臺手機的發明者。一直以來，摩托羅拉的重點一直集中在對新技術、對產品本身的開發。因此，摩托羅拉經常被稱為"工程師的手機"。隨著市場的飛速進步和技術差距的縮小，摩托羅拉開始全面調整傳播戰略，提出"MOTO"概念，宣揚了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩固了摩托羅拉的行業龍頭地位。

　　惠普在與康柏合并之前，一直以個人電腦終端用品的巨頭形象出現。惠普自身在網絡綜合服務上的優勢和實力一直以來被市場忽視。合并之后的惠普，已經在規模和市場份額上完成了強強聯合，成為新的市場領導者。為了讓市場充分認識到新惠普在網絡集成及整體服務方案上的強大實力，惠普推出了"大客戶+惠普"的廣告運動，極大的提升了自身的品牌價值。同時也達到了將自身重塑成新的網絡服務行業領導者的任務。

　　可見，一個行業領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優勢：過硬的產品品質與創新能力、對行業及社會的影響力。

　　品牌定位

　　要成為領導品牌，必先建立可以為市場與消費者識別的品牌燈塔。面對概念泛濫、形式抄襲的中國地產行業，星河灣的核心價值又在哪里？

　　星河灣打造了什么？

　　星河灣長達1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個園林水景遍布社區，水景面積超過3萬平方米；社區隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實實在在的好材料！

　　星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風、采光、景觀、空間的流動形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現出一種自由流動的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術！

　　星河灣鐵錘起落，價值數十萬的景觀玻璃因為安裝不符標準而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬，達不到設計要求的會所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經過手工打磨后自然切合，找不到一點的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！

　　高低不一的塔樓、不定距的椰樹、無規則的地面裂磚，無不予人一種自由的感受；每一個轉角、每一個街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂趣；站在椰樹門前，看著紅色尖頂錯落的房子，是一種擁有整個世界的錯覺。星河灣，是一個心情盛開的地方！

　　消費者需要什么？買了奧園的張先生，走進了衛生間，仔細地開關著每一個水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……

　　消費者可能鐘情運動，但不會忽視品質；消費者也許看中文化，但不能容忍劣質……踏踏實實的品質，才是消費者從不更改的追求。消費者的終極關心與需求依然是--卓越的、經得起考驗的品質！

　　作為領導品牌，除了引領行業發展的方向以外，更重要的是切實回應消費者的需求。星河灣的熱銷，關鍵在于為消費者圓了一個品質夢想。

　　從產品及市場兩個角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價值：品質。在夢想、品位、氣質等等的"軟"概念漫天飛的今天，星河灣占據品質這樣一個"硬"概念，是一種突破，也體現了發展商對于消費者的誠意。

　　定位傳播之一：好房子的標準

　　各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質。品質領先的星河灣，如何占領品質的制高點？許多地產開發商可能挖盡心思，細分市場，強調自身優勢。而星河灣則采取了逆向思維，對市場、對消費者進行了換位思考。

　　在策劃的過程中，一個著名的啤酒品牌廣告走進了我們的視野。

　　她是如此的獨特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺，再與我們細細分享、回味每一分的奇妙體驗，告訴我們什么是一杯好啤酒應有的品質。最后，提醒我們在看完廣告的時候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。

　　我們所需要的，正是這種自信、真誠，近乎平白的溝通。至此，以"好房子的標準"為傳播口號以及相應的推廣策略思路已漸漸清晰。

　　創作思路：站在消費者的角度溝通。因應目標人群的務實心態，我們分別從建筑、交樓標準、園林、配套、細節等方面，提煉出16條好房子的標準。在具體創意上，則圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段出現的現實問題進行訴求，從而引起受眾的共鳴與關注。

　　形式創新：長文案突圍。長期以來，房地產廣告特別強調現樓實景對銷售的拉動，

所以以圖片為主，文字點題為輔的平面構圖方式極為常見，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創新以外，采用了顛覆性地長文案為主，小圖片為輔的表現形式，強占了絕大多數讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國慶黃金周的廣告混戰中脫穎而出，獲得成功。

　　20**年十一期間，星河灣首倡"好房子的標準"，擲地有聲，系列平面廣告立即引發了市場極大的關注，為銷售提供了強大的拉動力。"到星河灣看看好房子的標準"的廣告語給消費者一個非看不可的理由。廣告為銷售現場帶來了眾多客戶的同時，"好房子的標準"也成為業內模仿、參照的傳播主題。

　　定位傳播之二：高端比附系列

　　與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當的美譽度。因此，20**年五一以后，我們以此共識為思考原點，制定了星河灣三期的傳播策略。

　　從任何角度說，星河灣的優秀都難于從某一個功能的層面去解釋。換句話說，任何一個局部的優點或某種功能上的創新，均不足以成為星河灣吸引消費者的最強大理由。一期、二期的成功，都在于消費者對星河灣在總體素質上的高度認同，他們對星河灣整體的信心，讓他們認定"這是我和我這一類人可以住的地方"。所以說，星河灣的成功，從來都是整體上的，從來都是基于產品品質上的品牌的力量。

　　另一方面，在華南板塊，星河灣已經成為一個衡量居住品質的標桿，她所聚集的人群，已經與周邊其它社區人群有層次上的區分。也因此，星河灣的價格在普通意義的競爭中已然不具優勢。

　　從來，價值決定價格。星河灣優就優在品質、氣質非同一般，非一般樓盤可以比擬！星河灣的價值，源于開發商與眾不同的開發理念，源于規劃建設者對人與居住的理解，源于對生活品質高標準的不妥協，源于堅持品質第一并付諸實踐的精神。

　　基于以上判斷，我們認為，星河灣的傳播與推廣，無須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會引導買家進行功能比較，并進而開始價格比較。若此，則不能不說是傳播推廣的敗筆。事實上，星河灣一開始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類比的定位手法--"中國地產的勞斯萊斯"。

　　前兩期已成過去，星河灣三期的推廣策略是：強調星河灣的價值，強化消費人群的價值認同感。這樣做的目的在于，提升目標消費人群對星河灣的心理認同，將星河灣進一步納入并穩定在他們心中房屋采購消費的名單之首。同時，強力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價格，有效消除價格抗力與阻礙。

　　于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統和品質界定檔次的上等名物，巧妙結合星河灣的實際產品，實現對星河灣三期純正血統和價值感的強化，最終達致目標消費群的身份認同。本質上說，星河灣三期與前兩期相比，正是--物質上不斷超越，神韻上一脈相承。

　　強勢的系列廣告呼之欲出：

　　曲線各有不同，氣質一脈相承（名車篇）；

　　年代各不相同，氣質一脈相承（名酒篇）；

　　節奏各不相同，氣質一脈相承（鋼琴篇）；

　　精妙各不相同，氣質一脈相承（名表篇）……

　　這套廣告，是一種全新的表現方式，是星河灣自己獨有溝通語言。它可以長期、深入地發展下去，成為人們認識、識別星河灣品牌的特征。這套稿子后來獲得了第十屆中國廣告節的銅獎。

　　小結

　　一、領導品牌分兩種，市場領導品牌（Market Leader）和思想領導品牌（Mind Leader）。一個行業領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優勢：過硬的產品品質與創新能力、對行業及社會的影響力。

　　二、要建立強有力的品牌，策略是關鍵，其核心是有一個精準的品牌定位。一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：首先，品牌的核心價值必須建立在產品的優勢或特征上，同時演繹到極致；第二點：品牌的核心價值必須符合目標人群的真實需求；第三點：品牌要有絕對獨特的個性和主張。

　　三、有了精準的品牌定位，還需要持續精彩的品牌傳播表現。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。