ONLY香水品牌策劃及推廣方案
班級(jí)：**級(jí)藝術(shù)設(shè)計(jì)*班
小組成員：***
目錄
一、前言…………………………………………2
二、產(chǎn)品背景…………………………………………2
(一)奢侈品在我國的消費(fèi)現(xiàn)狀……………………2
(二)香水在中國市場的現(xiàn)狀……………………2
三、市場調(diào)研與市場分析…………………………2
(一)中國市場分析………………………2
(二)本項(xiàng)目分析……………………3
(三)競爭者對(duì)比分析……………………3
(四)目標(biāo)消費(fèi)者分析………………………4
四、產(chǎn)品定位…………………………………………4
(一)產(chǎn)品基本信息定位…………………………4
(二)香水價(jià)格定位…………………………4
(三)產(chǎn)品的威脅點(diǎn)………………………5
(四)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)……………………5
(五)產(chǎn)品的支持點(diǎn)………………………5
(六)消費(fèi)對(duì)象定位…………………………5
五、形象定位……………………………………………5
(一)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象………………………5
(二)產(chǎn)品自身所體現(xiàn)的形象…………………5
(三)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知……………5
六、品牌推廣具體方案……………………………6
(一)廣告戰(zhàn)略…………………………………………6
(二)媒體戰(zhàn)略………………………………………………7
一、前言
香奈兒女士曾說過，“不擦香水的女人沒有未來。”
不同的香水，不同的未來，意味著不同的追求。隨著生活水平的日益提高，對(duì)女性而言，香水的價(jià)值不僅僅局限于它的功能使用上，更多的是一種追求，追求時(shí)尚、魅力、品味等等，甚至愛情。由此可見,香水對(duì)女性的重要性非同一般。
二、產(chǎn)品背景
(一)奢侈品在我國的消費(fèi)現(xiàn)狀
法國巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。《新財(cái)富》通過對(duì)九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌液偷貐^(qū)10%左右的增長。
(二)香水在中國市場的現(xiàn)狀
香水部門的增長主要以男用和女用高檔產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)為動(dòng)力。
在生活的日益富裕和西方生活方式的熏陶下，再加上每當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時(shí)富有煽動(dòng)性的促銷活動(dòng)，推動(dòng)了對(duì)高檔香水的需要。消費(fèi)者購買香水，同時(shí)也得到提高他們自信和自尊的形象。其中，婦女的愛好支配著主要市場。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國大中型城市女性香水消費(fèi)市場平均以每年23.8%的速度迅速增長。這使中國成為世界上最有潛力的香水市場之一。
三、市場調(diào)研與市場分析
香水市場的細(xì)分形形色色，性別、職業(yè)、包裝、香型、價(jià)位……而目標(biāo)市場的選擇也隨之紛繁多樣。地理位置宜選擇在都市鬧市區(qū)的商場，高級(jí)寫字樓住宅區(qū)的臨街商鋪，娛樂會(huì)所的周邊，甚至可以在個(gè)性禮品店專營個(gè)性香水瓶。
(一)中國市場分析
事實(shí)上，中國人過去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是一件相對(duì)新鮮的事物。中國人直到20世紀(jì)初才開始使用帶香味的沐浴用品，這些產(chǎn)品的功能是提神和預(yù)防蚊蟲。直到1980年代，西方的香水才開始被引進(jìn)到國內(nèi)。
自中國加入WTO后，世界貿(mào)易越來越興盛，越來越多的世界頂級(jí)知名品牌進(jìn)駐中國已成為必然。目前，在中國大陸及港澳臺(tái)地區(qū)，總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，消費(fèi)態(tài)勢(shì)日漸上升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于完善，再加上中國也為這些品牌進(jìn)駐提供了相關(guān)的法律優(yōu)惠條件，這些無疑都有利于ONLY香水在中國開拓市場。
而直到今天，中國消費(fèi)者仍然偏好輕盈而自然的氣味。
(二)本項(xiàng)目分析
ONLY香水系列是新研發(fā)出來的產(chǎn)品，是一款夢(mèng)幻、浪漫，且擁有魅力誘惑的香水，它將點(diǎn)燃你前所未有的熱情。晶瑩的瓶身設(shè)計(jì)，又增加了幾分精致感。研究ONLY香水，可以讓我們充分了解市場，及時(shí)對(duì)其不足加以修正。
(三)競爭者對(duì)比分析
競爭品牌：香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等知名品牌及其他香水品牌。
在頂級(jí)香水競爭中，有幾大品牌與ONLY競爭。
產(chǎn)品品牌
包裝
規(guī)格(ml)
價(jià)格(元)
克里司汀?迪奧(Christian Dior)
首個(gè)時(shí)裝系列The New Look為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式
50
302
香奈兒(Chanel)
長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上
50
476
蘭蔻(Lancome)
瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體
50
435
雅詩蘭黛(Estee
Lauder)
其瓶體造型簡潔大方
50
386
Only(唯一)
瓶身圓潤、晶瑩，內(nèi)嵌花紋，充滿浪漫氣息
50
220
產(chǎn)品品牌
廣告語
費(fèi)用(萬元)
克里司汀?迪奧(Christian Dior)
這世界不再黑白兩色，It’s gold
562.59
香奈兒(Chanel)
每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào)
124.76
蘭蔻(Lancome)
我的蘭蔻，我的花樣年華
6373.35
雅詩蘭黛(Estee
Lauder)
象水一樣的香水
154.08
Only(唯一)
香約浪漫，唯你所有
1000
另外，ONLY香水還擁有刺激下丘腦的香氛分子，能讓人更多地感受到它的魅力和誘惑。
(四)目標(biāo)消費(fèi)者分析
(1)主要市場(活躍客戶)
A、主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太。這類人群多是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且注重自己的儀表和品味，ONLY香水的雅致正好符合她們所追求的，正是體現(xiàn)她們品味與地位的依托。
B、美容界的專業(yè)人士，如美容師、化妝師等。這類人群由于工作的原因，更注定了他們的品味與欣賞水平要高于平常人，使用充滿品味與魅力的ONLY香水自然是他們的不二選擇。
(2)次要市場(不活躍客戶)
A、18～22歲的未婚白領(lǐng)時(shí)尚女性。這類人群大多以時(shí)尚為生活的追求，ONLY香水雖然是魅力品味的代名詞，但也是時(shí)尚的代言。與22～45歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太相比較，這類人群的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不是多好，但其中也不乏家庭條件本身就很好的，她們會(huì)選擇不同的香水品牌以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。所以這只能作為次要市場。
B、18～40歲的男性。雖然男性用香水的并不是很多，但也不排除他們買來作為禮物贈(zèng)送給她人，所以作為次要市場。
C、潛在消費(fèi)者分析
潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、感性、愛美、時(shí)尚
潛在消費(fèi)者的購買行為：對(duì)各類高檔香水頗有研究;但之前一直使用別的品牌，后被ONLY系列香水所吸引;消費(fèi)者本身也樂意嘗試不同香水或是對(duì)香水瓶身感興趣。
四、產(chǎn)品定位
(一)產(chǎn)品基本信息定位
品牌：
ONLY(系列產(chǎn)品，包括四種香型，分別為玫瑰香型、梔子花香型、風(fēng)信子香型、薰衣草香型)
適用：女士香水
香調(diào)：ONLY水果花香調(diào)系列
主打玫瑰香型：
前味：木樨草、波羅尼花、卡羅花
中味：黃姜花、蠟菊、金盞花
后味：玫瑰、白蘇、木本香精華
(二)香水價(jià)格定位
50ML——220RMB
100ML——420RMB
(三)產(chǎn)品的威脅點(diǎn)
1、品牌知名度低，企業(yè)形象不夠深刻。
2、各種香水品牌的競爭(如香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等知名品牌及其他香水品牌)。
(四)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、中國市場龐大，是世界奢侈品消費(fèi)第二大國家。
2、新興品牌，迎合顧客的好奇心心理。
3、價(jià)格相對(duì)適中。
(五)產(chǎn)品的支持點(diǎn)
1、具有滋潤、保濕的作用。
2、天然無刺激，適用于任何年齡階層。
3、能增添肌膚的透明感。
(六)消費(fèi)對(duì)象定位
以22～45歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太白領(lǐng)女性作為主要目標(biāo)市場，年輕女性消費(fèi)者及其他消費(fèi)群體為輔。
五、形象定位
(一)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
充分體現(xiàn)浪漫迷人的格調(diào)，ONLY香水，它將點(diǎn)燃女人內(nèi)心前所未有的熱情，喚發(fā)其自身魅力。
(二)產(chǎn)品自身所體現(xiàn)的形象
以清新水果花香為主調(diào)，清新自然，并有各種奇妙的香氛元素組合;極具神秘感;充滿浪漫、魅惑氣息，能釋放自身熱情，喚發(fā)異性對(duì)愛情的渴望。更體現(xiàn)出時(shí)尚、品位、魅力，甚至愛情。
(三)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知
ONLY雖是新興品牌，但通過一系列的媒介宣傳，消費(fèi)者們一定不會(huì)對(duì)ONLY香水的性能及其魅力價(jià)值失望。
六、品牌推廣具體方案
(一)廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)
(1)企業(yè)目標(biāo)
A、短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加ONLY品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場地位。
B、長期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸占領(lǐng)中國市場。
(2)形象廣告目標(biāo)
提升ONLY品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。
(3)產(chǎn)品廣告目標(biāo)
使香水不再單純的用于遮擋原有體味、展現(xiàn)自己的時(shí)尚性，而成為體現(xiàn)自己獨(dú)特品味的工具。人們甚至可以憑借使用ONLY香水來區(qū)分個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體，以提升個(gè)人的整體氣質(zhì)。進(jìn)而刺激消費(fèi)，提高銷售額。
2、廣告訴求策略
香約浪漫，唯你所有
釋放熱情，詮釋你的專屬浪漫
3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
(1)廣告風(fēng)格
以體現(xiàn)浪漫、魅惑、夢(mèng)幻風(fēng)格為主調(diào)，點(diǎn)燃女人內(nèi)心前所未有的熱情，喚發(fā)其自身魅力。
(2)廣告腳本
A、電視廣告(以30秒廣告為主)
場景1：化妝舞會(huì)上，所有人都“全副武裝”，各種奇特的裝扮與造型。每個(gè)人都在人群中找尋自己喜歡的那個(gè)她(他)共舞。而他，一個(gè)人坐在角落，只靜靜地看著喧鬧的人群。
場景2：忽然間他聞到一陣奇異的花香，說不上來什么味道，但是感覺很奇妙，空氣中透著神秘與誘惑。他隨香味尋去，卻見一位著公主裝戴著公主面具的女子。
場景3：他滿心歡喜，走上前去邀女孩共舞。女孩沒有言語，他的裝扮，竟是她的王子。舞會(huì)上瞬時(shí)多了一對(duì)配合默契的舞影……
場景4：一曲終了，女子即被別人邀請(qǐng)。她深情地看了一眼他那深遂的眼睛，隨即消失在喧囂的人群中——他甚至都還沒來得及詢問她的名字!而直到舞會(huì)結(jié)束，他也沒能再見到女孩。
場景5：(字幕:兩年后……)
春日里，他獨(dú)自去踏青。經(jīng)過一大片桃花林，開滿著粉色的花，熙熙攘攘。
突然間，一陣熟悉而又陌生的香味襲來。他心一顫，飛奔進(jìn)花海。卻見一美麗女子在花叢中同蝴蝶翩翩起舞。他久久注視著女孩，那舞姿，是兩年來一直未曾褪色的美好!
場景6：女孩也發(fā)現(xiàn)了有人正注視著她，但是并未停下舞姿。旋轉(zhuǎn)中，她又見到那深遂而熾熱的眼……
(鏡頭慢慢拉近，畫面定格在女子與蝶共舞的瞬間……)
B、廣播廣告
“你相信一見鐘情嗎?……ONLY香水，釋放熱情，詮釋你的專屬浪漫!”
C、平面廣告及其他廣告
(二)媒體戰(zhàn)略
1、廣告媒體投放時(shí)間
20**年10月——20**年1月，為期三個(gè)月。
2、廣告費(fèi)用
制作費(fèi)：100萬元，廣告費(fèi)：1000萬
3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網(wǎng)站推廣。
4、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。
5、電視廣告
電視廣告要考慮頻道的收視率以及受眾的特征，ONLY香水系列以較高消費(fèi)、高素質(zhì)的消費(fèi)者為主，選擇的頻道的受眾要和ONLY香水的目標(biāo)消費(fèi)者一致。而且廣告在電視上投放的時(shí)間也要與ONLY香水的目標(biāo)消費(fèi)者的作息時(shí)間相符合，這樣才能將廣告的效果最大化。
廣告推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月以15秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。后三個(gè)月廣告投放頻率逐漸減少，主打15秒廣告。
6、雜志選擇
翻看《瑞麗》、《時(shí)尚》、《格調(diào)》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，會(huì)發(fā)現(xiàn)雜志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的廣告所占據(jù)。當(dāng)然ONLY香水的平面廣告也要選擇這些各大時(shí)尚的最好版面，讓讀者在閱讀習(xí)慣中受到ONLY香水廣告沖擊，加深其影響力。
7、網(wǎng)站推廣
ONLY香水利用當(dāng)前最便捷、高效、覆蓋范圍最廣泛的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場推廣，制定了一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣策略，方便更多的消費(fèi)者了解迪奧的香水產(chǎn)品，同時(shí)也起到了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果。可以選擇百度推廣鏈接，及主要的門戶網(wǎng)站(新浪、騰訊、網(wǎng)易)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如網(wǎng)站首頁廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)上投放香水廣告比電視廣告要便宜，但取得的效益更加突出。
電視廣告媒體投放選擇
頻道選擇
播放頻率
播放周期
時(shí)間選擇
中央一套
一天兩次
一個(gè)月
晚間黃金檔
中央二套
一天三次
二個(gè)月
重點(diǎn)節(jié)目播出前后
東方衛(wèi)視
一天四次
三個(gè)月
晚間黃金檔及每周主打節(jié)目前后
8、廣告預(yù)算
廣告策劃總預(yù)算有1100萬元，其中100萬為制作費(fèi)，另1000萬為廣告媒體投放費(fèi)。
項(xiàng)目
金額
策劃費(fèi)(15%標(biāo)準(zhǔn))
40萬
創(chuàng)意.制作費(fèi)(影視.平面)
60萬
電視廣告費(fèi)用
600萬
雜志廣告費(fèi)用
50萬
網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用
250萬
機(jī)動(dòng)費(fèi)用
100萬
合計(jì)1100萬
篇2：在地產(chǎn)營銷策劃中物業(yè)管理品牌的應(yīng)用
在地產(chǎn)營銷策劃中物業(yè)管理品牌的應(yīng)用
物業(yè)管理品牌，通俗地說，就是物業(yè)管理這種商品的牌子。構(gòu)成物業(yè)管理品牌的要素主要有：物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主管理委員會(huì)的反映、政府意見等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。
良好的物業(yè)管理品牌不僅有益于彌補(bǔ)和完善開發(fā)商的信譽(yù)和形象，而且使物業(yè)本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統(tǒng)周到的服務(wù)和優(yōu)良的管理而傾囊。因此，在項(xiàng)目營銷中，一定要高度重視物業(yè)管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因：
一、物業(yè)管理品牌是物業(yè)項(xiàng)目品牌的重要構(gòu)成部分。
開發(fā)商開發(fā)的物業(yè)，能不能很快為投資者、購房者所了解、所認(rèn)同、所接受（購買），跟物業(yè)項(xiàng)目的品牌有非常密切的關(guān)系。物業(yè)項(xiàng)目的品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來講，構(gòu)成物業(yè)項(xiàng)目品牌的要素主要有：
①物業(yè)的自然地理情況。包括物業(yè)的地理位置、周圍環(huán)境與發(fā)展情況、本物業(yè)在城市相同或相似物業(yè)中的地位等方面。
②物業(yè)的四商（即開發(fā)商、設(shè)計(jì)商、施工商、監(jiān)理商）情況。包括它們的資質(zhì)、業(yè)績、社會(huì)評(píng)價(jià)、信譽(yù)、企業(yè)形象等方面。
③物業(yè)的工程質(zhì)量與設(shè)計(jì)水平，包括建筑質(zhì)量情況與建筑設(shè)計(jì)的先進(jìn)性等。④物業(yè)的管理情況，也即物業(yè)管理的品牌如何。
物業(yè)項(xiàng)目品牌的上述四個(gè)組成部分中，第一個(gè)部分，即物業(yè)的自然地理情況，是物業(yè)項(xiàng)目品牌的基礎(chǔ)和前提，同時(shí)，它基本上也是不可改變的。第二個(gè)部分，物業(yè)的“四商”情況，它是決定物業(yè)工程質(zhì)量情況、價(jià)位情況、業(yè)主構(gòu)成情況等方面的重要影響因素。第三個(gè)部分，物業(yè)的工程質(zhì)量與設(shè)計(jì)水平，該部分基本可由第二部分的情況決定。第四個(gè)部分，物業(yè)管理的品牌，也是影響或決定物業(yè)價(jià)位情況、業(yè)主構(gòu)成情況的重要因素。目前，在人們的眼中，第一、第四部分是最為重要的部分，因?yàn)樗鼈兪亲顬楸砻婊⒛転槿藗內(nèi)粘８惺艿玫降臇|西。相比之下，由于第一部分和第三部分往往是不可改變的硬件，是沒有感情的，人們對(duì)它的注視已逐步弱化，而第四個(gè)部分卻是可以改變的，富有感情的、具有實(shí)用價(jià)值的管理服務(wù)，因此，它更為人們所看重。特別在當(dāng)前，物業(yè)的管理品牌如何，對(duì)物業(yè)的品位與品牌具有越來越重要的意義。
隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，物業(yè)管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業(yè)項(xiàng)目品牌形象體現(xiàn)最充分、最長久的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，要樹立物業(yè)品牌效應(yīng)，就應(yīng)從抓好物業(yè)管理品牌入手。
二、物業(yè)管理品牌與物業(yè)項(xiàng)目成功與否關(guān)系重大。
一項(xiàng)物業(yè)如果具有良好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購房者對(duì)物業(yè)增加更多一些信心。因?yàn)樵诳蛻舻难壑校飿I(yè)公司才是和他們同呼吸，共命運(yùn)，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體爆光的房子出了問題，業(yè)主找不到開發(fā)商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時(shí)，物業(yè)的管理品位如何，既是與他們?nèi)粘W(xué)習(xí)生活密切關(guān)聯(lián)的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個(gè)重要影響因素。
目前，開發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)管理情況已成為購房者越來越關(guān)心的問題，也是客戶是否選擇該物業(yè)的重要影響因素。一個(gè)很明顯的例子是，位置上相臨的兩項(xiàng)物業(yè)，價(jià)格高但物業(yè)管理品牌好的物業(yè)比另一個(gè)價(jià)格低但物業(yè)管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有。現(xiàn)在人們買房，大多數(shù)都要問問物業(yè)管理公司是誰，管理情況如何，收費(fèi)多少，服務(wù)項(xiàng)目有哪些？等等。可以想見，一個(gè)沒有良好物業(yè)管理品牌的物業(yè)，它的形象會(huì)是怎樣？
三、物業(yè)管理品牌策略是戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的新穎而有效的策略。
現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，我國社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競爭的焦點(diǎn)已由質(zhì)量、品種向服務(wù)轉(zhuǎn)移，誰注重服務(wù)，誰就能贏得市場。而且，現(xiàn)在來看，物業(yè)營銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因?yàn)槲飿I(yè)管理在我國產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)間不長，還沒有得到多數(shù)開發(fā)商及營銷商的注意和重視，所以，營銷中如果充分利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行宣傳和促進(jìn)營銷，將是一個(gè)非常新穎、出其不意因而有效地戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的策略。目前，物業(yè)管理品牌策略已經(jīng)初現(xiàn)端倪，相信不久將會(huì)大放異彩。
那么，物業(yè)營銷中如何利用物業(yè)管理品牌策略呢？一般說來，可以在項(xiàng)目策劃時(shí)，刻意地把物業(yè)管理品牌作為一個(gè)賣點(diǎn)，通過售樓書及各種廣告媒體把項(xiàng)目物業(yè)管理品牌的概念突出出來。
物業(yè)管理品牌在項(xiàng)目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內(nèi)容：
（1）突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價(jià)值。
目前，不少購房者不僅對(duì)自己所購房屋的質(zhì)量感興趣，也對(duì)未來自己的居住質(zhì)量，即物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。同時(shí)，他們一般也都比較愛講面子。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實(shí)上，他們也真能從品牌物業(yè)管理中獲得生活上、工作上、學(xué)習(xí)上、自尊上、發(fā)展上、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價(jià)值，對(duì)他們確實(shí)能夠構(gòu)成為一個(gè)極大的吸引力。
（2）突出品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力。
物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力主要體現(xiàn)在物業(yè)公司的技術(shù)力量、專業(yè)裝備水平、注冊(cè)資金以及管理人員的職稱、從業(yè)年數(shù)與專業(yè)管理水平等等。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動(dòng)上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。
（3）突出品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績。
品牌物業(yè)公司的管理業(yè)績主要體現(xiàn)在管理項(xiàng)目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級(jí)、市級(jí)、地區(qū)級(jí)先進(jìn)稱號(hào)的情況等等）、社會(huì)反映（業(yè)主、住戶及業(yè)主管理委員會(huì)的反映、媒體報(bào)道的情況、政府方面的意見、同行的評(píng)價(jià)等等）。品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績能夠給人一種感性上的認(rèn)可與憧憬，讓購房者感受到實(shí)實(shí)在在的物業(yè)管理服務(wù)，并對(duì)自己的未來產(chǎn)生聯(lián)想和希望。
（4）突出品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念。
一般來說，購房者不希望未來的物業(yè)公司是高高在上的主人，也不希望未來的物業(yè)公司是亦步亦趨、唯命是從的仆人。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結(jié)自己的朋友式的物業(yè)公司。品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念讓人覺得親切、自然，縮短了客戶與物業(yè)公司的距離，讓客戶更容易接受物業(yè)管理，從而接受和購買物業(yè)。
利用好物業(yè)管理品牌，物業(yè)營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業(yè)管理品牌時(shí)措施失當(dāng)，就可能會(huì)出現(xiàn)相反的效果。所以，在利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行物業(yè)項(xiàng)目營銷時(shí)，還要注意以下問題：第一，要把物業(yè)管理的高品位與較低收費(fèi)聯(lián)系起來宣傳。目前人們收入不是很高的情況下，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理，讓人在聯(lián)想高收費(fèi)的同時(shí)，容易對(duì)物業(yè)產(chǎn)生一種畏懼感。第二，要把物業(yè)管理服務(wù)的大眾性與特殊性突出出來，讓購房者對(duì)物業(yè)管理產(chǎn)生一種親近感的同時(shí)，對(duì)物業(yè)管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業(yè)管理品牌宣傳中，要突出物業(yè)公司的形象和企業(yè)信譽(yù)，確實(shí)給購房者一個(gè)具體的品牌化身，讓他們從化身中感受真實(shí)，樹立信心。
總之，項(xiàng)目營銷中既要重視物業(yè)管理品牌的利用，也要確實(shí)利用好物業(yè)管理的品牌。只有這樣，物業(yè)項(xiàng)目才可能更為順利的銷售出去，也才能為開發(fā)商或營銷商帶來更多的商機(jī)。
篇3：品牌手表高校營銷策劃方案
品牌手表高校營銷策劃方案
前言
現(xiàn)代社會(huì)隨著手機(jī)的普遍使用，消費(fèi)者對(duì)手表及時(shí)間的概念有了許多新的認(rèn)識(shí)，這也為手表市場未來的發(fā)展注入了新的活力，據(jù)20**年中國手表市場銷售總額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，卡西歐表款占據(jù)了市場總份額10%的比例，這也奠定卡西歐成為大眾表款的基礎(chǔ)，調(diào)查網(wǎng)顯示，在中國卡西歐手表的消費(fèi)人群主要有以下三大類人群：1.社會(huì)低中收入人群；2.學(xué)生人群；3.特殊行業(yè)人群（例如賽車、登山、探險(xiǎn)……），他們購買卡西歐手表的原因是因其良好的品質(zhì)和實(shí)惠的價(jià)格及完善的售后服務(wù)。而此次營銷活動(dòng)我團(tuán)隊(duì)的主要消費(fèi)人群為廣科的萬名師生群體，而他們購買卡西歐手表的途徑主要通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店鋪，高校代理銷售卻少有人觸及，其主要原因是貨源和價(jià)格得不到根本性保障，從而制約了高校品牌手表代理銷售發(fā)展，所以此次營銷活動(dòng)就為我團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)好的市場擴(kuò)展平臺(tái)，如以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)惠的價(jià)格及完善的售后，必定能在此次活動(dòng)中獲得良好的口碑及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而為打開高校市場創(chuàng)造一個(gè)良好的開端。
一、品牌背景介紹
卡西歐手表是日本三大品牌之一，多年來以真正多功能的G-SHOCK手表著稱于世。卡西歐手表所代表的活力?年輕?時(shí)尚?多功能形象已深入民心。卡西歐公司一向以技術(shù)領(lǐng)先于同行為己任，歷年都會(huì)有技術(shù)的突破。
將高?精?尖的先進(jìn)科技結(jié)合液晶技術(shù)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于腕上時(shí)計(jì)，不斷地提高腕上時(shí)計(jì)的發(fā)展水平—卡西歐一貫以來所倡導(dǎo)的“腕上科技”精神在中國國內(nèi)也被得以沿襲和傳播。
現(xiàn)今我團(tuán)隊(duì)參見此次“營銷之星”校園策劃銷售活動(dòng)，其主要目的是：1.再次塑造卡西歐手表在高校群體中的品牌地位；2.準(zhǔn)確提煉產(chǎn)品訴求點(diǎn)；3.兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
（附：中國20**年9月份手表市場份額圖）
二、市場策劃
(一)市場目標(biāo)
1.目標(biāo)市場
根據(jù)上述分析，我團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)市場主要是廣科的以下幾類人群：
1在校各年級(jí)大學(xué)生
2在校教職工
2.銷售目標(biāo)
銷售目標(biāo)鑒于對(duì)此次活動(dòng)的市場分析，大三學(xué)生和在校教職工將是我團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)市場，由于市場競爭激烈，在活動(dòng)期間，我團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)每款手表進(jìn)行打折降價(jià)銷售，每款的折扣度為平日的2至3折，從而讓利于廣大師生，以吸引更多師生前來購買。
(二)市場狀況
一、產(chǎn)品形勢(shì)
我團(tuán)隊(duì)此次為銷售活動(dòng)準(zhǔn)備的表款系列為卡西歐EDIFICE系列表款，在這個(gè)系列中有上百款精品中高檔手表，其中EF-544D、EF-534D、EF-539D等諸多表款都是當(dāng)前國內(nèi)市場熱銷表款，而我團(tuán)隊(duì)的手表以其實(shí)惠的價(jià)格，優(yōu)良的品質(zhì)及完善的售后服務(wù)，早已在東莞市、鎮(zhèn)區(qū)各大發(fā)型設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)贏得了良好的口碑。下面是我團(tuán)隊(duì)銷售表款與市場價(jià)的對(duì)比。（見下圖）
卡西歐價(jià)目比對(duì)表單位：枚
型號(hào)
活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格
市場價(jià)格
EF-544D
400元/枚
1390元/枚
EF-534D
500元/枚
1790元枚/
EF-539D
500元/枚
1790元/枚
二、競爭形勢(shì)
鐘表銷售行業(yè)在廣科向來是一個(gè)冷門行業(yè)，還有學(xué)院的一些禁商禁令，其次是手表進(jìn)貨渠道的多種限制，所以在廣科現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下，非常有利于手表銷售的活動(dòng)的展開。即便如此，我團(tuán)隊(duì)也不能輕視我們的競爭對(duì)手，因?yàn)楝F(xiàn)在仍處于營銷活動(dòng)初期，所以我們很難得知全部競爭對(duì)手的經(jīng)營項(xiàng)目，假如在活動(dòng)現(xiàn)場，出現(xiàn)與我團(tuán)隊(duì)經(jīng)營相同產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì)，我們必定會(huì)在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)這三項(xiàng)上有所相爭，所以現(xiàn)在決勝的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于我團(tuán)隊(duì)需加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)公關(guān)能力，多為團(tuán)隊(duì)做做產(chǎn)品宣傳工作，并在微博、校內(nèi)網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)信息，邀請(qǐng)更多校友前來咨詢并購買，當(dāng)然在活動(dòng)現(xiàn)場名片的派發(fā)也不可缺少，如果我團(tuán)隊(duì)做到了以上營銷方案，我相信我團(tuán)隊(duì)定能創(chuàng)造出完美的團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績。
(三)市場細(xì)分
(一)人口環(huán)境
它是指我團(tuán)隊(duì)對(duì)廣科的人口數(shù)量、人口地理分布和密度等人口環(huán)境因素的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)的分析，以及對(duì)這一現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)將對(duì)我團(tuán)隊(duì)所在市場或行業(yè)產(chǎn)生何種影響的分析
1.人口數(shù)量：人口數(shù)量決定了市場潛力。我團(tuán)隊(duì)面向整個(gè)廣科院區(qū)，人口數(shù)量高達(dá)1萬多的市場潛力。
2.地理分布：密度地理位置位于院圖書館附近，人口流動(dòng)集中地。具有很好的消費(fèi)市場潛力
(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
校園經(jīng)濟(jì)日益活躍，校園學(xué)生群體成為社會(huì)需求的重要組成部分，校園已經(jīng)成為知名品牌進(jìn)入中國市場的橋頭堡。同時(shí)，校園師生的購買力日益增強(qiáng)。以IT產(chǎn)品為例，目前的電腦普及率是70%，手機(jī)普及率為90%。這正是我們觸手可及的價(jià)值客戶群體，也是社會(huì)上ASP（服務(wù)提供商）及電子商務(wù)覬覦的市場。
據(jù)賽爾新概念公司CEO匡鵬分析，當(dāng)前高校師生群體的消費(fèi)習(xí)慣具有以下特點(diǎn)：第一，高校師生人數(shù)眾多，相對(duì)集中。大學(xué)生的上網(wǎng)普及率最高，他們對(duì)人與人之間交流、溝通的需求特別強(qiáng)烈。這使得起到溝通作用和具有社區(qū)化效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)尤其受大學(xué)生群體的喜歡。第二，高校師生擁有一定的即期購買力。由于現(xiàn)在的大學(xué)生已步入獨(dú)生子女時(shí)代，加上居民整體生活水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)水平也大為上升。據(jù)中國高等教育網(wǎng)大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查表明，20**年，大學(xué)生的月平均消費(fèi)更是上升到了1071元，是消費(fèi)者行列里的“新貴”。第三，高校學(xué)生群體容易建立品牌的長期效應(yīng)。正是因?yàn)楦咝W(xué)生容易接受新生事物，幾年后，他們都將成為社會(huì)的主流人群。如果能夠擁有這一人群市場，也就擁有了未來競爭優(yōu)勢(shì)。第四，大學(xué)生受購買能力限制。大學(xué)生群體受到現(xiàn)有購買能力的限制，因此價(jià)格是一個(gè)非常敏感的營銷工具；大學(xué)生群體對(duì)新事物的接受度高，購買行為易受廣www.f
dcew.com告影響；注重追求潮流時(shí)尚以及重視購買的便利性。
可以說，如果一個(gè)企業(yè)的品牌能讓學(xué)生普遍接受，那么不僅會(huì)占領(lǐng)現(xiàn)實(shí)的校園市場，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展也同樣具有深遠(yuǎn)的影響。從這個(gè)意義上講，誰掌握了校園市場，誰就掌握了中國未來的中高端消費(fèi)市場。
(三)科技環(huán)境
現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展越來越快了，各種通訊工具的出現(xiàn)使人們的時(shí)間概念更為精確，傳統(tǒng)的計(jì)時(shí)工具——手表似正在漸漸退出人們的生活。然而隨著電于技術(shù)的飛速發(fā)展手表也被賦予了更多的功能，例如索愛的藍(lán)牙手表、日本THANKO的MP3手表等品牌皆為科技手表的代表之作。
三、營銷策劃
(一)SWOT分析
S(優(yōu)勢(shì))
1、價(jià)格便宜，由于我團(tuán)隊(duì)手表全是由廠家直接供貨，從中省去了較多中間銷售環(huán)節(jié)，所以手表價(jià)格十分便宜，比如相同質(zhì)量的卡西歐EF-544D表款，此款手表在實(shí)體店的售價(jià)基本維持在1300元左右，而在我們這邊優(yōu)惠至400元便可購買到此表款。
2、表款繁多，便于選擇，卡西歐EDIFICE系列共計(jì)上百款不同表款，表款風(fēng)格也分多種，有成熟的商務(wù)風(fēng)格，也
有野性的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格等。
3、良好的銷售形象，恒鐵鐘表以高質(zhì)量，好服務(wù)，低價(jià)格為口號(hào)，早已在東莞市、鎮(zhèn)區(qū)各大發(fā)型設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)贏得了良好的口碑。
4、產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，我團(tuán)隊(duì)所銷售的表款，均經(jīng)過出廠及售前兩道品質(zhì)檢測(cè)，只為確保能為消費(fèi)者奉上最好表款。
W(劣勢(shì))
1、庫存表款種類較少、發(fā)貨周期較慢，由于考慮到資金運(yùn)轉(zhuǎn)問題，我團(tuán)隊(duì)一般情況下只會(huì)為暢銷表款準(zhǔn)備庫存，其他表款我們以訂貨下單形式經(jīng)營，從訂貨到交貨大概需要4個(gè)工作日，所以解決發(fā)貨速度為我團(tuán)隊(duì)以后發(fā)展待解決問題。
O(機(jī)遇)
1、擴(kuò)大市場，我團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在校外有了較多忠實(shí)消費(fèi)者，現(xiàn)借助此次營銷活動(dòng)，我們主要針對(duì)廣科師生，打開廣科未來的鐘表市場。
2、競爭對(duì)手的價(jià)格普遍高于我們，我團(tuán)隊(duì)手表的價(jià)格普遍低于競爭對(duì)手，從而獲得更多銷售市場。
3、現(xiàn)代社會(huì)由于手機(jī)的普及，越來越多人有了懷舊思想，其次是為了追求社會(huì)地位象征，社會(huì)上逐漸又開始興盛佩戴手表的風(fēng)氣，此不失為一個(gè)新的市場轉(zhuǎn)機(jī)。
T(威脅)
1、電子產(chǎn)品的替代是對(duì)手表市場的巨大威脅，上面所述的科技機(jī)遇也正與此觀點(diǎn)想對(duì)立，但科技的發(fā)展也是把“雙刃劍”，所以手表市場以后的發(fā)展還需與科技元素相結(jié)合，這也許便是手表市場的一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。
問題分析
1、對(duì)于我團(tuán)隊(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該一直保持優(yōu)勢(shì)并和競爭對(duì)手拉大距離。
2、對(duì)于團(tuán)隊(duì)管理方面應(yīng)該還待改進(jìn)，可以多招幾名隊(duì)員，給具體分配工作。
(二)營銷戰(zhàn)略
1.目標(biāo)市場選擇
采用集中性營銷戰(zhàn)略。以廣科院區(qū)為整個(gè)市場，以學(xué)生為主。學(xué)生收入來源基本是家長給的生活費(fèi)，而鑒于個(gè)人家庭富裕程度不同，現(xiàn)將目標(biāo)市場細(xì)分為以下3個(gè)：1.低收入學(xué)生群體的細(xì)分市場；2.中等收入學(xué)生群體的細(xì)分市場；3.高收入學(xué)生群體的細(xì)分市場。
2.產(chǎn)品定位
采用質(zhì)量價(jià)格組合定位策略。高質(zhì)量、低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3.產(chǎn)品線
我團(tuán)隊(duì)的手表均由深圳卡西歐官方加工廠直接供貨。
4.價(jià)格
以市場占有率最大化為目標(biāo)，通過定價(jià)來取得控制市場的地位。“榨干行業(yè)暴力水分，還手表真實(shí)價(jià)格”。
我們的定價(jià)遠(yuǎn)低于市場價(jià)。全部表款按市場價(jià)的2至3折銷售，且手表款式繁多，款式新穎，價(jià)格實(shí)惠。
我團(tuán)隊(duì)盡可能以低的價(jià)格來追求市場占有率領(lǐng)先地位，同時(shí)保證高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，款式新穎，更能使我團(tuán)隊(duì)的手表取得高市場占有率。
5.銷售隊(duì)伍
1名專業(yè)手表銷售人員，2名現(xiàn)場導(dǎo)購人員，1名訂貨登記人員，1名現(xiàn)場宣傳人員。
6.促銷
由于市場競爭激烈，在活動(dòng)期間， 我團(tuán)隊(duì)會(huì)以打折讓利的活動(dòng)形式來進(jìn)行促銷，并會(huì)在活動(dòng)中適當(dāng)贈(zèng)送些小禮品給廣科師生，從而讓利于廣大師生，以吸引更多師生前來購買。
7.廣告
在廣科校內(nèi)網(wǎng)、微博、QQ群、活動(dòng)現(xiàn)場海報(bào)上發(fā)布廣告，廣告詞“最新款式，最低價(jià)格，最高質(zhì)量，最優(yōu)服務(wù)”。
(三)售后服務(wù)
1、所有手表均實(shí)行3年保修原則（官方為1年）；
2、免維修往返郵費(fèi)；
3、免費(fèi)對(duì)手表進(jìn)行清洗。
四、財(cái)務(wù)預(yù)算
1.財(cái)務(wù)控制
(一)控制對(duì)象
據(jù)我團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況，主要對(duì)我團(tuán)隊(duì)的手表品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，銷售收入和銷售利潤加以控制。
(二)控制目標(biāo)
1、在廣科1萬人中形成對(duì)產(chǎn)品的57%的品牌知名度。
2、營業(yè)收入目標(biāo)約2000/天。
3、在銷售手表的同時(shí)，多向廣科師生市場進(jìn)行鐘表知識(shí)宣傳，使他們多了解手表的產(chǎn)品魅力及手表本身價(jià)值的體現(xiàn)點(diǎn)。
(三)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出
1.攤位費(fèi)：50-100元、2.礦泉水：30元/箱、3.餐費(fèi)240元、海報(bào)紙：12元、4.禮品筆：20元，共計(jì)：402元