叩問房地產開發(fā)商的“熊市”出路
盧緒海/《城市開發(fā)》/20**0327
雖然火爆的房地產市場已經冷清了許多，但市場并不會就此凋零，因為盡管房子被限購了，投機投資性需求被擠壓了，但是真實的需求仍然還有，隨著調控的持續(xù)深入，市場將越來越規(guī)范，實力雄厚的房企一定能夠脫穎而出。
20**年的樓市新政顯然比以往任何時候的調控更為嚴厲、更加精準，效果更加明顯。這次樓市新政對于抑制投資、投機性房產需求應該說是正中要害，盡管許多人對其最終效果還存有爭議，但是樓市隨之降溫，量價齊跌，卻是個不爭的事實。樓市新政讓20**年的樓市充滿了不確定性，面對這一新形勢，房企應如何應對呢？
開發(fā)商如何應對市場趨冷的局面
開發(fā)商沒有因為市場低迷而一蹶不振，反而有部分優(yōu)質企業(yè)一路高歌猛進，再創(chuàng)佳績。我們首先來看一看被視為房地產“帶頭大哥”的萬科是如何應對樓市新政的。
萬科認為，行業(yè)競爭的核心是專業(yè)能力競爭，房企的專業(yè)能力主要體現在關注客戶需求、提升產品服務品質和提升經營效率上。因此，面對新形勢，萬科進一步強調客戶理念，要求各一線公司圍繞市場和客戶展開工作，切實提高產品品質和服務水準，最大化客戶價值。早在20**年5月份，武漢萬科就推出了“一生一次唯選萬科”活動——“唯選置業(yè)計劃”，正是這一指導思想的產物，非常值得業(yè)內人士學習研究。
同時，萬科加強了“精益管理”的探索，持續(xù)優(yōu)化管理流程，優(yōu)化成本配置，細化裝修房設計和深化集中采購，以最大程度地挖掘效益潛力。
有評論者認為，以萬科為代表的管理成熟型房企不僅受新政的影響最小，甚至成為了新政最大的贏家：20**年全年萬科實現銷售面積1075.3萬平方米，實現銷售金額1215.4億元，同比分別增長19.8%和12.4%。這是繼20**年銷售額突破千億之后，萬科業(yè)績再創(chuàng)新高。
當然，萬科的做法并不是每一個開發(fā)商都能學得來的，尤其是其驕人的業(yè)績更是可望不可及。
開發(fā)商如何解決資金鏈趨緊的事實
種種跡象表明，樓市新政讓開發(fā)商面臨資金鏈緊繃的壓力越來越大。在樓市持續(xù)變冷已成事實的20**年，如何解決資金問題已成為全國開發(fā)商的頭等大事。
通常情況下，有三個途徑可解決這一問題，那就是引進外部資金、增加銷售收入和減少成本開支。
由于新政要求各商業(yè)銀行要加強對消費性貸款管理，禁止用于購買住房，加上原有的“國十條”嚴控信貸政策，使引進外部資金難度相當大。當前市場環(huán)境下，市場觀望氛圍濃厚，炒房的投機、投資客陸續(xù)退出，要增加銷售收入，需要動一番腦筋；而減少成本開支，在通脹的大背景下，從材料到動力到人工，一切都在漲價中，降低成本想法雖好，可是實現起來也很有難度。
因此，對于大多數的開發(fā)商來說，唯有通過做好房地產項目營銷來增加銷售收入，才是解決資金壓力的最佳途徑，抓住這根救命稻草，或許能夠順利過冬。
開發(fā)商應如何提升綜合競爭力
在當前條件下，由于投資、投機型需求被抑制，房企要做好房地產項目營銷，需要在戰(zhàn)略、管理控制和執(zhí)行三個層面上全面提升綜合競爭力。
首先是戰(zhàn)略層面，包括戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略資源運作、產品研發(fā)與創(chuàng)新、市場研究與策劃四個方面。從目前情況看，限購令主要集中在一二線大城市，三線城市尚未跟進，因此房企要重新審視和制定戰(zhàn)略布局，不妨將項目拓展重點轉移到三線、四線城市；同時要提升金融資本運作和品牌運作能力，發(fā)展產品研發(fā)與創(chuàng)新能力，為企業(yè)高效的內部管理和快速持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎；還要強化客戶需求分析，確保項目策劃水準和成功。無論市場是否低迷，剛性需求都是客觀存在的，房企要深入研究客戶的真實需求，并量身打造客戶需要的產品，這樣就能夠規(guī)避新政帶來的沖擊。
其次是管理和控制層面，包括高效的管理和運營模式、規(guī)范精細化流程管理和科學的績效管理體系三個方面。房企要想可持續(xù)發(fā)展，應當設計高效的管理和運營模式，充分發(fā)揮集團、項目及各專業(yè)的管理職能，要從規(guī)范化流程設計開始，逐步邁向精細化運營管理；要建立科學的績效管理體系，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現。樓市新政讓房企真正告別暴利時代，以前粗放式的開發(fā)經營模式已經不能適應新的形勢，營銷管理也進入了精細化運營時代，建立科學的績效管理體系能夠激勵員工干事創(chuàng)業(yè)的熱情。市場形勢不佳，正是比拼管理水平的時候，管理水平高，競爭力就強，就能立于不敗之地。
最后是執(zhí)行層面。面對市場變化，要調整開發(fā)策略和開發(fā)節(jié)奏，并修正開發(fā)指標。比如，現在可以選擇商業(yè)地產作為新的方向，店鋪、底商、商業(yè)街、商業(yè)圈、辦公樓、賓館，甚至工業(yè)地產，都可以作為新政條件下的發(fā)展路徑。相對于住宅地產來講，商業(yè)地產是高端地產，獲利能力和獲利時間都更大更多。同時要調整銷售策略，要以加快資金回籠為目標，采取較為理性、積極的銷售策略。比如要加大網絡推廣力度，進行全員營銷，為客戶創(chuàng)造更多的附加價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，與客戶抱團度過危機。要采取更為審
慎、穩(wěn)健的財務策略，堅持現金為王，拓展融資渠道，為獲取未來的行業(yè)機會做好準備。
除此以外，打造高水平的人才隊伍和業(yè)務驅動的信息系統(tǒng)也十分重要。專業(yè)能力也好，營銷能力也好，根本在人，再好的戰(zhàn)略如果不能落實到位一樣不可能成功。而信息系統(tǒng)是一個平臺，能夠幫助房企的決策者掌握更全面的信息，從而做出更加科學的決策。
雖然火爆的房地產市場已經冷清了許多，但市場并不會就此凋零，因為盡管房子被限購了，投機投資性需求被擠壓了，但是真實的需求仍然還有，隨著調控的持續(xù)深入，市場將越來越規(guī)范，實力雄厚的房企一定能夠脫穎而出。現在市場低迷，房企做好應對之策，必將迎來一個新的發(fā)展機遇。
篇2：關于貫徹國辦發(fā)〔2010〕4號文件精神促進本市房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的實施意見
京建發(fā)〔20**〕72號
關于貫徹國辦發(fā)〔20**〕4號文件精神促進本市房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的實施意見
各區(qū)、縣人民政府搜狐網,市政府各委、辦、局,各市屬機構:
根據《國務院辦公廳關于促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》(國辦發(fā)〔20**〕4號)精神,按照市政府統(tǒng)一部署,為進一步加強和改善房地產市場調控,支持居民自住和改善型住房消費,遏制房價過快上漲的勢頭, 促進本市房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展,結合我市實際情況,現提出如下實施意見:
一、增加住房建設用地供應,20**年全市政府土地儲備和一級開發(fā)投資不低于1000億元。
加大政策性住房建設力度,調整住房建設用地供應結構網絡超女,20**年各類政策性住房用地占全市住房供地的50%以上,新開工建設和收購各類政策性住房占全市住房新開工套數的50%以上。
二、切實增加中低價位、中小套型普通商品住房供應,對已供地未開工、已開工未入市的普通商品住房項目,各部門進一步加強監(jiān)督管理和跟蹤服務,發(fā)揮行政審批綠色通道機制作用,促開工、促上市。
三、加快推進全市棚戶區(qū)改造工作,結合保障性住房建設,力爭再用兩年時間,全面完成三區(qū)三片棚戶區(qū)改造和中心城區(qū)危舊房屋保護性修繕任務。進一步完善“修繕、改善、疏散”的舊城房屋保護修繕模式鹿鼎記,加大政府投入,注重舊城風貌的整體保護,疏解人口,使居民住房條件得到明顯改善。
四、嚴格二套住房購房貸款管理。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女),貸款首付款比例不得低于40%,貸款利率嚴格按照風險定價。
五、嚴格執(zhí)行國家有關個人銷售住房的稅收政策。自20**年1月1日起,個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業(yè)稅;個人將購買超過5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房對外銷售的按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅;個人將購買超過5年(含5年)的普通住房對外銷售的,免征營業(yè)稅。
六、嚴格執(zhí)行《關于規(guī)范境外機構和境外個人購買商品房的通知》(京建交〔20**〕103號)中對境外個人在京購房的居住年限和所購房屋的有關規(guī)定。
七、加強土地供應管理和批后監(jiān)管。從嚴控制商品住房項目單宗土地出讓規(guī)模,出讓面積原則上不超過20公頃。土地出讓價款首次繳納比例不得低于全部土地出讓價款的50%,并嚴格按出讓合同約定的時限要求支付剩余出讓價款。加強對已出讓房地產項目批后監(jiān)管校友錄,依法開展閑置土地的清理。未按土地出讓合同約定期限支付地價款、開工、竣工的房地產開發(fā)企業(yè),嚴格追究違約責任,并限制其參與土地出讓活動。
八、加強商品房銷售管理。商品住房項目預售許可最低規(guī)模為施工許可證批準的施工范圍。取得商品房預售許可證后,房地產開發(fā)企業(yè)應當三日內一次性公開全部房源,嚴格按申報價格,明碼標價、公開對外銷售。
九、加大房地產市場執(zhí)法檢查力度,進一步規(guī)范市場秩序。市和區(qū)(縣)住房和城鄉(xiāng)建設部門要會同有關部門,嚴厲打擊無證售房、未按規(guī)定時限開盤、捂盤惜售、囤積房源、散布虛假信息等擾亂市場秩序的違法違規(guī)行為;國土資源部門要嚴厲查處違法違規(guī)用地和囤地、炒地行為;發(fā)展改革部門要加強商品住房價格監(jiān)管,依法查處房地產開發(fā)企業(yè)和中介機構在房屋交易中的價格欺詐、哄抬房價以及違反明碼標價規(guī)定的行為;稅務部門要進一步加大對房地產開發(fā)企業(yè)偷漏稅行為的查處力度;金融管理部門要進一步加強對金融機構房地產開發(fā)貸款業(yè)務的監(jiān)督管理和窗口指導;國有資產監(jiān)管部門要進一步規(guī)范國有大企業(yè)的房地產投資行為。::
十、進一步加強房地產市場監(jiān)測和信息發(fā)布。繼續(xù)加強房地產市場統(tǒng)計、分析和監(jiān)測goodfeel,完善房價分類統(tǒng)計和發(fā)布機制,穩(wěn)定市場預期。
十一、各區(qū)(縣)政府要按照本意見要求,切實落實穩(wěn)定房地產市場、解決中低收入家庭住房困難的責任。市政府有關部門要加強對各區(qū)縣政府落實房地產市場調控政策和保障性安居工程實施情況的指導支持和檢查,確保各項工作措施落到實處。
北京市住房和城鄉(xiāng)建設委員會 北京市發(fā)展和改革委員會
北京市財政局 北京市國土資源局
北京市規(guī)劃委員會 北京市人民政府國有資產監(jiān)督管理委員會
北京市地方稅務局 北京市統(tǒng)計局
國家統(tǒng)計局北京調查總隊 中華人民銀行營業(yè)管理部
中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會
北京監(jiān)管局
二○一○年二月二十一日
主題詞:城鄉(xiāng)建設 房地產市場△ 意見
抄送:市政府辦公廳天龍八部,住房和城鄉(xiāng)建設部辦公廳。
北京市住房和城鄉(xiāng)建設委員會辦公室 20**年2月21日印發(fā)
篇3：市場調查在房地產開發(fā)中的重要性
“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”,在當今商品經濟的時代,這同樣是一句至理名言。而企業(yè)知已知彼的方法就是市場調查。
市場調查就是運用科學方法,有目的、有計劃地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關市場活動狀況的完整資料,為企業(yè)預測提供資料數據,為經營決策、制定計劃提供依據。因此說市場調查是企業(yè)了解市場情況,進行市場判斷、預測、制定正確經營策略的前提,也可以說,市場調查直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。
房地產業(yè)具有建設周期長、資金占壓量大且周轉時間長等特點,因此如何正確地把握市場,更具重要意義。
北京的房地產企業(yè)把市場調查作為一種預測市場、輔助決策的重要方法,在認識上是有一個過程的。在1993年以前北京房地產市場,可以說不需要進行詳細認真的市場調查就可以把握市場,因為那時北京的房地產市場明顯是賣方市場。只要你建,無論是住宅還是寫字樓,都不愁沒有買家,因此就不愁沒有錢掙,這可以說是一個最淺顯的道理。在當時所謂的房地產市場調查,以及依據市場調查而進行的可行性研究報告、資金測算,對房地產企業(yè)來講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個步驟,僅僅是一個文件,幾張紙而已。在那個“時間就是金錢”的時代里,沒有一個房地產開發(fā)商會浪費時間認真地去研究和分析市場究竟是什么樣的發(fā)展趨勢,因為當時這樣做沒有必要。
但是隨著房地產市場的日趨完善,市場競爭日益激烈,市場調查工作對房地產企業(yè)的作用也逐漸顯得重要和現實起來。在是否購買項目用地時,不能再象以往那樣由領導拍腦袋,憑經驗決定是否該買。對地價是多少才有盈利也需要認真測算分析。這是因為近幾年北京的房地產市場發(fā)生了重大的變化,已逐漸由賣方市場轉變成為買方市場,而且買方也從過去的大機關、團體逐漸過渡為個人,如果不了解什么樣的項目才是市場真正需要,對市場發(fā)展趨勢沒有明確、清醒的認識,盲目決策,如果一旦在購買土地的決策上發(fā)生失誤,其后果將是致命的。因此越來越多的房地產企業(yè)認識到對房地產市場進行調查是十分關鍵的一步。
在房地產開發(fā)的不同階段,市場調查的重點也不盡相同。
(一)購地前的宏觀調查
因為房地產作為一種特殊的商品具有不可移動性這一特點,所以房地產企業(yè)在購買土地之前,要對該地區(qū)房地產的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調查,尤其是對該地塊周邊的市場供需情況進行詳細的調查研究,這一區(qū)域各類房地產項目的開發(fā)量是多少,消化量是多少,現在存量是多少,空置率及租金水平如何,結合該地區(qū)近兩年各類房地產項目的銷售情況,對各類房地產項目的租售價格走勢如何進行預測。同時進行需求方面的調查,了解該地區(qū)對各類房地產項目的需求情況。根據以上供需的宏觀調查結果,確定該地塊大致的產品定位--是做哪一類房地產項目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑。之后,對所確定的類型項目進行更為細致的調查,以確定是做哪一檔次的項目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內銷,以及主要客戶層的范圍,再進行相應的經濟測算,即:進行征地、拆遷、設計、市政、建安、銷售、財務等費用的估算與預計收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。應該說這一階段的市場調查結果往往是最為關鍵的,因為據此做出的決策將直接關系到項目經營的成敗。
(二)購地后項目產品定位分析
在購地后,就要進行更為詳細而有重點的市場調查分析,依據所確定的產品宏觀定位,對同一檔次的項目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進行調查,以給要開發(fā)的產品提供更為細致的定位指導。以居住性項目為例,要根據主要客戶群體的消費水平、職業(yè)特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設比例,是采用什么樣的裝修標準等。對于主要消費群體的調查,可以通過直接向可能的潛在客戶調查,也可以向租賃者了解客戶心態(tài),因為租房與買房的人對于房屋的渴望心理是相同的,他們對于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對租賃者的調查去了解客戶的心態(tài)是最巧妙的捷徑。把調查來的素材去粗取精,去偽存真,進行綜合分析研究,最后使產品的定位更加清晰。
以下是一次對潛在購房者進行需求調查的部分結果:
1、可接受價位在8000-10000元/平方米的客戶對建筑面積需求以150-180平方米為最多。
2、在同樣可接受價位下客戶的首選戶型是三室二廳。
3、經過對于周邊同檔次項目進行供給調查發(fā)現所提供的三居以180平方米以上為供應量最大。
供需兩方面綜合對比,可得出以下結論:即在該地區(qū)價位在8000-10000元/平方米的項目中,150-180平方米的三居室為市場供需的一個空白點。如果我們的項目已確定在這一價位內,就可以在項目戶型比例中給予考慮。
(三)配合產品設計進行的調查
進入設計階段,市場調查工作也應不斷地深化。應該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進行重點調查,分析其在設計上的優(yōu)劣勢,以便在設計時有所依據,因為房地產建設周期長,所以在設計中必須具有超前意識。要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒有想到的,我想到了才行。
2000年在京城CBD商圈內閃亮登場的“鳳凰城”項目之所以在短短幾個月時間內取得了銷售幾萬平方米的矯人業(yè)績,就是其充分利用市場調查這一有利工具輔助設計的結果。
該項目的發(fā)展商在規(guī)劃設計之前,就進行了有重點的市場調查工作,通過對大量購房潛在客戶進行詳細的需求調查后,發(fā)現對高檔公寓項目的潛在客戶而言,小區(qū)內的環(huán)境是除價格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外,對其購買影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體規(guī)劃設計中充分考慮了小區(qū)內的環(huán)境,特別聘請德國規(guī)劃師進行園林景觀的規(guī)劃設計:精心保留了現狀的楊樹林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區(qū)主入口設計了以噴泉為主題的庭院廣場,小溪及弧形水道流向園中樹林及噴泉,整體環(huán)境自然、寧靜、優(yōu)雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時即為住戶提供良好生活環(huán)境的項目,大大提升了該項目的品質。
在戶型設計時根據需求調查的結果,客戶對朝向有著非常強烈的偏好,而朝向是塔樓設計中一個比較難解決的問題。經過仔細推敲,在設計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設的面積,而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設計中充分考慮了市場調查的結果,使其設計符合客戶的心理,且具有超前特性,使得該項目在周邊眾多樓盤中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場的歡迎,成為京城最熱賣樓盤之一。
(四)配合市場營銷進行的調查
為配合房地產項目的市場營銷,要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調查。因為房地產項目的特點之一是地域性,周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手,因此要對其進行長期的跟蹤調查,尤其是對其銷售策略更要給予密切關注,以便公司隨時采取相應對策,在競爭中處于不敗之地。比如經過跟蹤調查,發(fā)現周邊同檔次項目采取了降價促銷的策略,在項目的近期營銷策劃中要考慮此情況,及時采取對策。并不一定也同時打降價牌,可以著重宣傳我項目的優(yōu)勢,讓客戶了解,我項目物有所值,這樣不僅可以減少客戶的流失,還可以借機提升我項目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關的調查,等到競爭對手營銷策略已對市場造成影響,再事后反應,就會十分被動,失去十分寶貴的商機。
(五)其它方面的調查工作
在項目開發(fā)過程中,還應根據公司對某些具體方面的特殊要求,進行一些專門性、一次性的調查,如:對新材料、新產品、新技術的調查,對物業(yè)管理收費標準及提供的服務的調查等,以為公司的一些具體決策提供依據。比如中關村地區(qū)的某個項目,經過認真的調查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術,使該項目頗具吸引力。
總之,房地產的市場調查工作應該是一項長期的工作。有些人認為:只有項目開發(fā)初期才需要進行市場調查,過后就不必要了。這種想法是錯誤的。隨著經濟的發(fā)展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會發(fā)生變化,這些變化無疑會對市場產生巨大的影響,可以說市場和天氣一樣,無時不在變化。事實也確實如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶型、躍層式的住宅熱賣,但從去年開始,小于100平方米的小戶型銷售情況非常地火爆。曾幾何時,京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據,如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場的寵兒,可見市場在瞬息萬變。如果沒有經常性的市場調查工作,就不可能及時了解市場的變化情況和采取應變措施。因此,具有遠見卓識的房地產企業(yè)管理人員應該選派專人,設立專職負責市場調查的工作部門或組織系統(tǒng),訂立合理的規(guī)章制度,讓房地產企業(yè)本身的市場調查工作不會時斷時續(xù),而是結合營銷業(yè)務的實際需要不斷地改變調查的重點,經常性地發(fā)揮應有的作用。使市場調查工作貫穿著房地產開發(fā)的各個階段,真正成為房地產企業(yè)的生命線。