主講人何 輝
前言
伴隨著WTO腳步，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也在逐漸升溫，作為房地產(chǎn)行業(yè)的專家型的營(yíng)銷經(jīng)理，更應(yīng)該把握時(shí)代脈搏，清楚地了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為搞活中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)做出自己的貢獻(xiàn)！
為了大家能有更大進(jìn)步，我中心特邀北京工商大學(xué)房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)資深教授為大家做精彩的未來(lái)展望！
****營(yíng)銷學(xué)概述****
第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷概述
現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。房地產(chǎn)營(yíng)銷是促進(jìn)房地產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是貫穿于市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品定位，建設(shè)開(kāi)發(fā)，人格制定，渠道選擇和促銷計(jì)劃的一系列活動(dòng)。
營(yíng)銷環(huán)境分析：即房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容。分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等（案例）。微觀環(huán)境是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與社會(huì)公眾（案例）。環(huán)境分析對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測(cè)到營(yíng)銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
I：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營(yíng)銷的首要任務(wù)。
核心層：消費(fèi)者購(gòu)房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感
形式層：房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等
延伸層：附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。（案例）
II：價(jià)格策略：價(jià)格構(gòu)成及影響因素
1、價(jià)格：是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)退出過(guò)歷史舞臺(tái)。
2、價(jià)格策略：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格幅度。
房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房?jī)r(jià)最重要的組成部分。
其他影響因素：政治法律因素（案例）、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變化、社會(huì)心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等。
價(jià)格調(diào)整策略：低開(kāi)高走策略、高開(kāi)低走策略、穩(wěn)定價(jià)格策略、價(jià)格折扣與折讓。
III：分銷渠道策略
銷售渠道在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng)的部和在營(yíng)銷學(xué)上稱銷售渠道。分為直接渠道和間接渠道。
間接渠道是現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷的主渠道，中間商的選擇相當(dāng)重要。往往在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期介入。（案例）
如何設(shè)計(jì)渠道：效率、強(qiáng)度、寬窄。
IV：促銷策略：
促銷策略：根據(jù)消費(fèi)者心理分析和促銷活動(dòng)的規(guī)律而形成的有效策略。
幾種常見(jiàn)形式：如售前、售中、和售后服務(wù)；人員推廣；廣告促銷（案例）；營(yíng)業(yè)推廣（案例）；公共關(guān)系（案例）
促銷：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。
1、廣告：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。
2、營(yíng)業(yè)推廣：指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購(gòu)買的刺激，來(lái)影響人們購(gòu)買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對(duì)消費(fèi)者；促成交易；鼓勵(lì)銷售人員的回報(bào)。
5、公共關(guān)系： 指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動(dòng)以爭(zhēng)取公眾的理解和認(rèn)識(shí)。
6、人員直銷：更高層次的關(guān)系營(yíng)銷。
4P：策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷：在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者。
一、市場(chǎng)觀念
1、市場(chǎng)
（1）商品交換的場(chǎng)所；
（2）商品銷售的通路（渠道）：網(wǎng)上代理、直銷、關(guān)系營(yíng)銷；
（3）商品行銷的區(qū)域；
（4）交易關(guān)系的總和；
（5）哪里有消費(fèi)者哪里就有市場(chǎng)。
2、市場(chǎng)三要素：北京開(kāi)發(fā)商的最大的通病就是價(jià)位高、硬撐。
（1）人口：即消費(fèi)者；
（2）購(gòu)買力：即消費(fèi)能力；
（3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者的需要。
3、商機(jī)：指市場(chǎng)上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會(huì)。
4、買方市場(chǎng)：指商品供過(guò)于求，買方掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，對(duì)買者有利的市場(chǎng)。
5、賣方市場(chǎng)：指商品供不應(yīng)求，買方爭(zhēng)相購(gòu)物，對(duì)賣方有利的市場(chǎng)。
6、供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)供求和市場(chǎng)價(jià)格相互影響制約。
7、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者在市場(chǎng)上為爭(zhēng)取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的斗爭(zhēng)。
8、市場(chǎng)容量：指在一定時(shí)期內(nèi)（通常以年為單位）的社會(huì)購(gòu)買力。
9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：
（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：旨在出新；
（2）品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)：旨在品質(zhì)；
（3）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：銷售的利器；
（4）服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：房地產(chǎn)業(yè)是二元產(chǎn)業(yè)，在交易前是房地產(chǎn)業(yè)，交易后便是物業(yè)。售樓處向消費(fèi)者銷售的是產(chǎn)品和服務(wù)。
二、市場(chǎng)核心理念
市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī)會(huì)，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動(dòng)。
1、需要、欲望、需求
需要：指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)；
欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；
需求：指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某項(xiàng)具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。&nbs
對(duì)于上述三個(gè)名詞的理解有兩種不同的觀點(diǎn)：一種是錯(cuò)誤的；而另一種則是正確的。錯(cuò)誤的觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷是創(chuàng)造需要；營(yíng)銷人員勸說(shuō)人們購(gòu)買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營(yíng)銷能影響人們的欲望。
2、產(chǎn)品
任何能用于滿足人們某種需要的東西都是產(chǎn)品。以房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，可分為以下幾類：
（1）核心產(chǎn)品：外觀；
（2）形勢(shì)產(chǎn)品：配套設(shè)施；
（3）附加產(chǎn)品：贈(zèng)送和物業(yè)服務(wù)；
（4）潛在產(chǎn)品：今天享受不到以后可以享受到，具有升值潛力。
三、市場(chǎng)細(xì)分
1、市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費(fèi)者市場(chǎng)以不同的需求分類，劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程（灰色收入為主）。
2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
（1）地理上的細(xì)分；
（2）消費(fèi)者特點(diǎn)的細(xì)分；
（3）消費(fèi)者心理的細(xì)分。
四、目標(biāo)市場(chǎng)
1、目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。
2、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而制定的措施和方法。
五、市場(chǎng)定位：
1、市場(chǎng)定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形像，以求得顧客的認(rèn)同。定位錯(cuò)誤全盤(pán)皆輸。
2、定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)；（2）根據(jù)使用用途；（3）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益。
六、產(chǎn)品市場(chǎng)：
1、產(chǎn)品
2、產(chǎn)品定位：根據(jù)消費(fèi)者的需求情況來(lái)決定本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的位置。
3、生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命一般分為四個(gè)階段，市場(chǎng)介紹階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。
4、掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn)品介紹階段）；（2）盡可能保持增長(zhǎng)階段；（3）減慢被淘汰的速度。
七、營(yíng)銷組合：
1、4P策略：渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣
2、8P策略：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、項(xiàng)目定位、通路、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣
3、10P策略：公共關(guān)系和政策權(quán)利。
4、整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷認(rèn)為，長(zhǎng)期占統(tǒng)治地位 的4P策略將4C取代，忘掉地點(diǎn)策略，考慮消費(fèi)者購(gòu)物的便利性；忘掉價(jià)格策略，考慮消費(fèi)者購(gòu)買你產(chǎn)品和服務(wù)愿意支付多少成本，忘掉產(chǎn)品策略，考慮消費(fèi)者的真正需求。
篇2：房地產(chǎn)營(yíng)銷部制服采購(gòu)定制合同
房地產(chǎn)營(yíng)銷部制服采購(gòu)定制合同
供方：________服飾行
需方：________集團(tuán)有限公司
根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》及有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，供需雙方按照平等互利的原則，經(jīng)協(xié)商一致簽約本合同。
一、產(chǎn)品名稱、單價(jià)、材質(zhì)、數(shù)量：同價(jià)格明細(xì)表(作為本合同附件)
二、合同產(chǎn)品總額：人民幣：叁仟柒佰捌拾元整。
三、付款條件及方式：貨到驗(yàn)收合格后，7天內(nèi)結(jié)清貨款。(以普通國(guó)稅發(fā)票結(jié)帳)
四、交貨時(shí)間：____年6月26日
五、簽約、交貨地點(diǎn)：中山市____鎮(zhèn)。
六、交貨方式：汽車運(yùn)輸。
七、質(zhì)量要求：供方保證合同產(chǎn)品符合所提供產(chǎn)品樣板的質(zhì)量、材質(zhì)、尺碼，并于簽定合同后7天內(nèi)向需方提供各種款式產(chǎn)品的樣板。供需雙方應(yīng)將樣板封存，并交由需方管理，供方履行交貨，需方確認(rèn)無(wú)質(zhì)量問(wèn)題后，樣板作為貨物交需方使用。
八、貨物接收和驗(yàn)收：
(1)需方應(yīng)在貨到后三日內(nèi)按樣板完成驗(yàn)收;
九、供方責(zé)任：
(1)供方需于簽定合同后2天內(nèi)到需方行政部對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行量身，確定制服的尺碼。
(2)供方需對(duì)驗(yàn)收不合格的制服無(wú)條件返修到合格為止。
十、需方責(zé)任
(1)需方需于簽署本合同2天內(nèi)組織相關(guān)人員于統(tǒng)一時(shí)間內(nèi)集合，由供方進(jìn)行量身。
十一、違約責(zé)任：
(一)供方責(zé)任：
(1)供方非不可抗力(如地震、水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)等)而不能交貨，供方無(wú)需承擔(dān)違約責(zé)任;
(2)供方非因不可抗力逾期交貨，(來(lái)自：銷售中心男西褲 男西褲 條 8 90 720 共4人每人2條
銷售中心女西褲 女西褲 條 36 85 3060 共18人每人2條
合計(jì)： 443780
注：以上所有報(bào)價(jià)均為含稅價(jià)。供方收款時(shí)，需向需方提供中華人民共和國(guó)境內(nèi)有效的等額發(fā)票。
篇3：房地產(chǎn)營(yíng)銷部一手樓宇銷售流程
一、接待顧客，為顧客從樓盤(pán)的戶型、坐向、售價(jià)、配套設(shè)施等總體規(guī)劃作全面的介紹。
二、咨詢顧客心目中的購(gòu)房要求，為顧客介紹合適的單元。
三、建議顧客到實(shí)地樓盤(pán)看樓，讓顧客感受小區(qū)的環(huán)境和配套設(shè)施。
四、為顧客選定的單元作一份計(jì)劃書(shū)，并詳細(xì)講解其內(nèi)容。
五、建議顧客留下聯(lián)系電話并定期跟蹤。
六、確定顧客要認(rèn)購(gòu)的單元。
七、銷售員將其認(rèn)購(gòu)的單元報(bào)銷控，與顧客簽署一式二份的《認(rèn)購(gòu)書(shū)》，并將認(rèn)購(gòu)書(shū)交予經(jīng)理審核，審核無(wú)誤后方可交予顧客。
八、簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)由指定人員開(kāi)具票據(jù)，若定金不足一萬(wàn)元時(shí)在簽署的《認(rèn)購(gòu)書(shū)》上約定補(bǔ)交定金的日期。
九、通知業(yè)主交納首期款(或補(bǔ)定金)，并約定簽署《商品房買賣合同》和《貸款合同》的具體時(shí)間。
十、由專員將已簽署的合同檢查無(wú)誤后送往交易所登記備案，備案時(shí)間一般為七個(gè)工作日。
十一、《商品房買賣合同》及《貸款合同》備案后，由指定的人員開(kāi)具票據(jù)，并將合同派發(fā)給其跟蹤的銷售員手中，通知業(yè)主前來(lái)領(lǐng)取。
十二、通知業(yè)主收樓及準(zhǔn)備收樓資料。
十三、協(xié)助業(yè)主辦理收樓手續(xù)。