建立項(xiàng)目的個(gè)性與特色，關(guān)鍵在于主題概念的確立。

1）什么是項(xiàng)目主題概念

　　主題概念是一條主線：如果說項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品是一顆顆珍珠，那么項(xiàng)目的主題概念就像一條主線，把這些珍珠串成一條項(xiàng)鏈；

　　主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)：它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素如環(huán)境、建筑、交通、配套設(shè)施、服務(wù)和文化統(tǒng)領(lǐng)于旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)；

　　主題概念是一個(gè)中心：開發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均圍繞這一中心完成；

　　主題概念是一種包裝或一種說法：整個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、規(guī)范、形象均通過它得到合理的，深入人心的闡述。

2）主題概念確立的原則

核心原則

　　——主題概念必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇

這就要求主題概念一方面要根植于買家生活中的根本需求和成長(zhǎng)性需求；另一方面要高度重視市場(chǎng)及行業(yè)走勢(shì)，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場(chǎng)上得到充分滿足的需求。

　　——主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)

如果不符合項(xiàng)目或企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主題概念一定做不好。不以自身優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)，即使主題概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。盡管我們花了很大的力氣去做，卻被別人所利用，讓別人出盡風(fēng)頭。

從以上兩方面考慮，主題概念的提出必須尋求到資源優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)遇的對(duì)接點(diǎn)。

必要原則

　　——符合社會(huì)發(fā)展，特別是市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，具有可持續(xù)性。

　　——深度、廣度和高度：

主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家。

主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開發(fā)的種種要素。

主題概念的境界有足夠的高度。才能超越同行和同類，樹立唯一性、權(quán)威性和排他性。

　　——獨(dú)特性：主題要非常獨(dú)特，與眾不同。如果是市場(chǎng)上已有的概念，就要在內(nèi)容上有突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格。

　　比主題概念更重要的是：營(yíng)造一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一主題概念的支持體系。否則在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中，只不過是一種包裝，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。

篇2：主題策劃:房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)靈魂

策劃就像創(chuàng)作文章,需要有鮮明、獨(dú)特的主題和統(tǒng)一的“中心思想”。主題是一個(gè)成功策劃的靈魂,它統(tǒng)率著整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等等的各要素,像一根紅線貫穿于整個(gè)項(xiàng)目策劃之中,使策劃的各個(gè)要素有機(jī)地組合成一個(gè)完整的策劃作品。房地產(chǎn)策劃沒有主題,或有多個(gè)零散主題,或主題激發(fā)不了顧客的購(gòu)買意愿,那么,策劃的項(xiàng)目必然逃脫不了失敗的命運(yùn)。

一、項(xiàng)目策劃主題與主題策劃

項(xiàng)目策劃主題

房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想,是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。特殊優(yōu)勢(shì)是客觀具備的有利條件,其中有些是一目了然的,無需過分強(qiáng)調(diào),本身就有吸引力,如區(qū)位、地段、交通、環(huán)境等;有些則是潛在的,要通過反復(fù)調(diào)研、考察、分析,才逐步明了;而發(fā)展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達(dá)這些潛在優(yōu)勢(shì),往往會(huì)使項(xiàng)目獨(dú)具特色。獨(dú)特思想是主觀創(chuàng)造的特殊概念個(gè)性,通過主動(dòng)營(yíng)造某種主題氛圍,激發(fā)人們對(duì)特定生活意向的聯(lián)想,使居住的物質(zhì)環(huán)境變得人性化、親情化。項(xiàng)目策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。

項(xiàng)目主題策劃

主題策劃亦稱概念設(shè)計(jì)或理念設(shè)計(jì),是房地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)相當(dāng)重要的內(nèi)容,它是策劃人通過房地產(chǎn)策劃實(shí)踐總結(jié)出來的一種有效方法。主題策劃是房地產(chǎn)策劃的核心,通過主題策劃的貫穿和支持,可以推動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的全面創(chuàng)新。主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)所賦予的一種創(chuàng)意概念;廣義的主題策劃是指為項(xiàng)目開發(fā)所賦予的總體指導(dǎo)思想,是貫穿項(xiàng)目發(fā)展始終的“靈魂”。

二、項(xiàng)目策劃主題的作用

策劃主題是項(xiàng)目開發(fā)理念的抽象概括,它是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)思想、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等各方面的綜合體現(xiàn)。一個(gè)成功的策劃主題,它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的作用:

1、能統(tǒng)率、貫穿項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié),使項(xiàng)目的各個(gè)要素圍繞著中心思想展開。2、能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意,使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求,在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。3、策劃主題能使項(xiàng)目具有區(qū)別于其它項(xiàng)目而展現(xiàn)出來的特有個(gè)性。這種項(xiàng)目特有個(gè)性,無論在內(nèi)容、氣質(zhì)上,還是在形式、手段上均獨(dú)具一格,別人難于模仿。4、策劃主題能使項(xiàng)目在推廣時(shí)易于體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),贏得買家的廣泛認(rèn)同。5、策劃主題能提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值。策劃主題作為概念資源,如果沒有具體的內(nèi)容來支撐是無價(jià)值可言的。如果它由具體的內(nèi)容支撐著,就有一定的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值就是人們所說的附加值之一。主題概念能提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值,實(shí)際上就是使產(chǎn)品的附加值增大了。新穎、獨(dú)創(chuàng)的主題概念,能使項(xiàng)目的價(jià)值高出同類項(xiàng)目的價(jià)值很多,但仍然很快銷售出去。

三、主題策劃的基本要求

l、運(yùn)用創(chuàng)新或獨(dú)到的思想理念。

主題策劃要取得較好的策劃效果,在創(chuàng)新的策劃思想理念指導(dǎo)下是分不開的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)理念日新月異,各種新思想、新觀念、新理念層出不窮,策劃入要深刻領(lǐng)會(huì)這些理念的精髓,把握它們的實(shí)質(zhì),靈活地運(yùn)用到策劃實(shí)踐中去。運(yùn)用這些新理念的同時(shí),還要進(jìn)行篩選,把帶有獨(dú)到的思想理念運(yùn)用好,引導(dǎo)主題策劃的新潮流。

2、要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

主題策劃不但要滿足消費(fèi)者的需求,而且還要引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。這是因?yàn)橹黝}策劃總是走在市場(chǎng)的最前面,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求,為項(xiàng)目開發(fā)成功做好思想準(zhǔn)備。當(dāng)前,在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,部分發(fā)展商已不再被動(dòng)地迎合消費(fèi)者的口味,而是努力引導(dǎo)市場(chǎng),創(chuàng)造超越現(xiàn)有的生活需求,將自身對(duì)居住文化的理解和獨(dú)特的審美品味融入房地產(chǎn)項(xiàng)目中,形成風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明的“明星樓盤”,有些甚至因其過于前衛(wèi)的風(fēng)格而被入歸于“異類”。像用“音樂”概念作為項(xiàng)目的主題,真是有點(diǎn)不可想象。在引領(lǐng)消費(fèi)者需求的同時(shí),還要注重體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的功能需求,增加度身定做的空間和相應(yīng)的設(shè)施,在開發(fā)理念和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等各方面更深層次地體現(xiàn)“以人為本”的思想。

3、要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵。

在房地產(chǎn)策劃中,人們往往運(yùn)用“家居”、“社區(qū)”、“社會(huì)”等概念,把房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提升為一個(gè)系統(tǒng)的文化工程,貼近生活的文化內(nèi)涵。廣州“翠湖山莊”,其萬象翠園包羅萬象,從蘇州園林到美洲酒吧,從古烽火臺(tái)到古羅馬廊柱,一幅幅融匯中西、貫通古今的時(shí)空畫卷展現(xiàn)在人們面前。江南園林式的“翠居”用亭臺(tái)、園門、小橋流水、竹籬柴扉,勾畫一幅江南風(fēng)情畫;會(huì)所前的龍馬廣場(chǎng),古樸的天然石塊凝結(jié)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓;利用地下應(yīng)急通道出口而建的烽火臺(tái),滄桑味十足,是孩子們發(fā)揮時(shí)空想象的樂園;流水與瀑布相映的靈泉飛瀑、秋千椅和攀爬架組成的拾趣園以及十二生肖廣場(chǎng)等,都顯現(xiàn)人與自然親近的中國(guó)園林文化的妙處。

隨著科技的發(fā)展,運(yùn)用各種科技概念來策劃項(xiàng)目的也為數(shù)不少,使項(xiàng)目呈現(xiàn)更加個(gè)性化的特色。在生態(tài)住宅、因特網(wǎng)、智能化、新科技、新材料的使用等方面,較之以往有更深層次的內(nèi)涵挖掘。策劃人要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵,使項(xiàng)目的民族文化精髓和科技文化理念融

為一體,比翼雙飛。

4、要十分注重建筑設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新。

建筑設(shè)計(jì)理念的策劃創(chuàng)新,不僅僅是發(fā)展商塑造產(chǎn)品個(gè)性特征、營(yíng)造獨(dú)特生活氛圍的有利手段,同時(shí)也具有繁榮建筑創(chuàng)作、促進(jìn)建筑文化、改善城市景觀的良好社會(huì)效益。我們知道,建筑設(shè)計(jì)是產(chǎn)品定型的主要階段,這個(gè)階段的建筑造型、建筑風(fēng)格。建筑規(guī)劃、平面布局以及立面效果等,很大方面影響項(xiàng)目的個(gè)性化和差異化。如果在這個(gè)階段沒有把握好,在施工建設(shè)的時(shí)候要修改是相當(dāng)困難的,即使不計(jì)較金錢,那也很費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此,在建筑設(shè)計(jì)階段就要考慮好建筑設(shè)計(jì)理念和策劃創(chuàng)新問題,使產(chǎn)品跟上時(shí)代的要求。

5、要把握好主題概念的整合和推廣。

有了獨(dú)特、富于個(gè)性的策劃主題后,怎么把它整合推廣好也是一個(gè)不可忽視的問題。主題概念就像一條主線,把項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品珍珠串成一條項(xiàng)鏈;主題概念就是一個(gè)中心,項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)均圍繞這一中心完成;主題概念還是一種說法,整個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、形象等均通過它得到合理的深入人心的闡述。因此,整合和推廣好策劃主題就顯得格外重要。

四、房地產(chǎn)策劃的主題系統(tǒng)

在策劃實(shí)踐中,主題概念豐富多彩,主題類型多種多樣,要想把主題系統(tǒng)理出個(gè)頭緒來很難。這里根據(jù)項(xiàng)目策劃的具體情況,把主題系統(tǒng)分為兩大類:即宏觀主題和微觀主題。

(一)宏觀主題系統(tǒng)

宏觀主題是貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的中心思想,它是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)思路、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等各方面的綜合體現(xiàn)。依照房地產(chǎn)策劃的實(shí)際情況,宏觀主題系統(tǒng)可以從不同的類型、不同的角度來分。

(二)微觀主題系統(tǒng)

微觀主題是在宏觀主題統(tǒng)率下,在項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)行中各個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的次中心思想。從房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的過程看,微觀主題系統(tǒng)包括項(xiàng)目前期策劃和后期策劃兩大部分:

微觀主題因?yàn)樯疃炔煌?在微觀主題下還會(huì)有更小的主題構(gòu)成。

(三)宏觀主題和微觀主題的關(guān)系

宏觀主題和微觀主題的關(guān)系是從屬、依賴、支撐的關(guān)系。宏觀主題統(tǒng)率和串連著微觀主題,使微觀主題在項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)中不走樣;微觀主題圍繞著宏觀主題來進(jìn)行分解、闡述,從各種不同角度的主題概念來支撐著宏觀主題。宏觀主題和微觀主題的相互統(tǒng)一和相互依賴,使項(xiàng)目的策劃主題更豐滿,更有說服力。

(四)單主題與多主題的策劃

在具體策劃實(shí)踐中,一般用單主題就已經(jīng)取得了很好的效果。但是,策劃人為了使項(xiàng)目主題更加豐富和飽滿,運(yùn)用了兩個(gè)及兩個(gè)以上的宏觀主題來策劃項(xiàng)目,同樣取得項(xiàng)目的成功。

多主題的策劃一般有兩種形式:

l、一個(gè)主題為主,幾個(gè)次副主題烘托

項(xiàng)目中為主的中心主題起到主導(dǎo)的地位,而若干個(gè)副主題主要是起烘托的作用。這樣策劃的宏觀主題不單調(diào),起到了加強(qiáng)、豐富的作用。如在“體育運(yùn)動(dòng)”的中心主題下,又用“生態(tài)”副主題來強(qiáng)調(diào)、烘托,達(dá)到的效果就比單主題要好,而目它們聯(lián)系得很緊密,中心主題、副主題都與入的“健康”有關(guān),很能吻合購(gòu)買者的心理需求。

2、多個(gè)主題齊頭并進(jìn),互相補(bǔ)充,互相映襯

有的項(xiàng)目宏觀主題不是以一個(gè)為主,而是若干個(gè)主題交匯一起,共同從不同的角度、方面來互相補(bǔ)充、互相映襯,達(dá)到“雙贏”或“多贏”的目的。順德“碧桂園”的主題就是一個(gè)多主題策劃的項(xiàng)目,物業(yè)服務(wù)主題(星級(jí)管理)、教育主題(國(guó)際學(xué)校)。配套主題(豪華會(huì)所)三個(gè)主題揉合一起,與項(xiàng)目目標(biāo)客戶的需求相當(dāng)吻合。這些先富起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板們考慮最多的就是這三個(gè)方面:在外**經(jīng)常不在家需要完善的物業(yè)服務(wù);小孩要繼承父輩的產(chǎn)業(yè)需要高水平的教育;錢多了要有像樣體面的地方來消費(fèi)。這三個(gè)需求剛好與三大主題相一致,順德“碧桂園”的“起死回生”就不言而喻了。

多主題的項(xiàng)目策劃難度比較大,但做得好就會(huì)取得不同凡響的效果。從目前情況看,運(yùn)用多主題的項(xiàng)目已經(jīng)多了起來。運(yùn)用多主題策劃要注意幾個(gè)問題:第一,要注意互補(bǔ)性和融合性,達(dá)到1+1 >2的效果。第二,要避免主題過多、分散的傾向,善于抓住中心主題。第三,要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況來確定主題的多寡做到有的放矢

五、主題策劃的具體運(yùn)作

(一) 策劃主題的來源與獲取

要進(jìn)行主題策劃,就要尋找主題概念的源頭,即主題概念來源于哪里?這實(shí)際上是概念的創(chuàng)意過程,策劃主題可從以下幾個(gè)方面來獲取:

一是從該項(xiàng)目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來;二是從競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目對(duì)比中挖掘出來;三是從項(xiàng)目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來;四是從顧客需求中選擇出來;五是從社會(huì)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展趨勢(shì)中演繹出來;六是從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。

廣州“光大花園”在樓盤策劃之初,通過兩大方面來進(jìn)行分析:一是問卷調(diào)查,內(nèi)容是市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么?反饋回來的是“身體健康”。二是找出項(xiàng)目現(xiàn)狀最有價(jià)值的方面。經(jīng)過深入的了解和分析,項(xiàng)目地塊最有價(jià)值、可以大做文章的是兒十棵50多年樹齡的大榕樹。策劃人通過思想碰撞,“身體健康”與“生態(tài)環(huán)境”有關(guān)。于是,廣州“光大花園”的項(xiàng)目主題——“大榕樹下,健康人家”就應(yīng)運(yùn)而生?！伴艠洹憋L(fēng)景成為“光大花園”發(fā)揮的絕佳題材。

(二)策劃主題的提煉與確定

主題概念的素材有了以后,就要進(jìn)行提煉與確定,實(shí)際上是概念創(chuàng)意的論證過程。在提煉與確定主題概念的時(shí)候,應(yīng)著重考慮幾個(gè)問題:

一是主題概念是否富于個(gè)性,與眾不同。這是取舍主題概念的主要標(biāo)準(zhǔn)。如果達(dá)不到這個(gè)要求,寧可舍棄,也不勉強(qiáng)使用。二是主題概念是否內(nèi)涵豐富,易于展開,充分展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。有些主題概念內(nèi)涵狹小,展開時(shí)支持點(diǎn)不夠,不利于主題概念的體現(xiàn)與貫徹。三是主題概念是否符合自身情況,是否與本項(xiàng)目的要求相吻合,那些脫離項(xiàng)目實(shí)際情況的主題概念是不可取的。四是主題概念是否迎合市場(chǎng)買家及目標(biāo)顧客的需求,這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。那些不能激起買家購(gòu)買欲的主題概念,最終會(huì)斷送項(xiàng)目的前途。廣州“光大花園”策劃主題的提煉與確定很有詩情畫意,通過寥寥數(shù)語,大榕樹下的一幅健康入家的風(fēng)景畫就呈現(xiàn)在人們面前,視覺沖擊力相當(dāng)強(qiáng)。

(三)策劃主題的支撐與體現(xiàn)

主題概念經(jīng)提煉與確定后,就要在項(xiàng)目具體回素中支撐與體現(xiàn)出來,營(yíng)造一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一主題概念的支持體系,使項(xiàng)目主題站穩(wěn)腳,不至于是空乏說教的概念。支持體系有項(xiàng)目選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣和物業(yè)服務(wù)等部分。在這兒部分中,重點(diǎn)是規(guī)劃設(shè)計(jì)部分,它是主題概念支撐與體現(xiàn)的中心。規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)了主題概念的內(nèi)涵,其它方面就迎刃而解了。規(guī)劃設(shè)計(jì)有環(huán)境設(shè)計(jì)、住宅設(shè)計(jì)、建筑造型設(shè)計(jì)、社區(qū)服務(wù)設(shè)計(jì)等多個(gè)方面,設(shè)計(jì)中可根據(jù)重點(diǎn)有所側(cè)重,統(tǒng)一布局,使主題概念得到了全面的貫徹與體現(xiàn)。

(四)策劃主題的檢驗(yàn)與反饋

當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目開始推向市場(chǎng)的時(shí)候,主題策劃是否達(dá)到預(yù)期效果,獲得成功,這就要靠市場(chǎng)來檢驗(yàn)與反饋了。檢驗(yàn)與反饋的結(jié)果好壞,為項(xiàng)目的發(fā)展作調(diào)整和為新的項(xiàng)目開發(fā)提供有益的借鑒和參考。