高檔住宅項目營銷策劃之道

當(dāng)今住宅檔次，可分為高中低三檔，各個檔次的住宅都有自己的目標(biāo)客戶，都是自己的營銷之道，在這三種檔次中，最難策劃的可能就是高檔住宅了。

所謂高檔住宅，從整體來講應(yīng)該有“四高”：產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)高、建材的品質(zhì)檔次高、物業(yè)管理水平高、市場銷售的價格高。在上海市全面停止福利分房，進入住房市場化的狀況下，無論高檔次的住宅的市場細分為哪一類消費群，他們都有著這樣兩個共同點：一是他們有較高的收入水平及生活水平，所以這類消費群對居住的需求已從居住到講究環(huán)境上升為一種居住的生活享受，即：舒適、方便、安全、健全的高標(biāo)準(zhǔn)。二是此類消費者一般是事業(yè)有成，心理上存在著巨大的優(yōu)越感，因此他們購置物業(yè)時也存在著強烈的品牌意識。

針對以上兩大特點，我們的營銷人員應(yīng)該采取什么樣的措施搞好高檔住宅的營銷策劃工作？上海房產(chǎn)界一位資深開發(fā)商認為，應(yīng)倡導(dǎo)物業(yè)的生活享受和品牌的精神享受。作為營銷商或營銷人員應(yīng)在兩個方面進行營銷策劃，即物業(yè)營銷和品牌營銷。

首先是物業(yè)營銷的觀念——生活享受。因為消費者對物業(yè)管理服務(wù)的重視程度已越來越高，所以在前期營銷策劃時便要求物業(yè)管理的參與配合，在制作書等銷售資料的同時，要制作物業(yè)管理服務(wù)的宣傳資料，預(yù)售時同樓書一并送宣傳。在完善的物業(yè)管理基礎(chǔ)上，應(yīng)推出超前的、特色的物業(yè)項目，以吸引消費者：如：

一、智能化物業(yè)管理。上海已有智能化住宅小區(qū)出現(xiàn)，推出了一系列改變傳統(tǒng)生活方式的服務(wù)項目，比如：水、電、煤、物業(yè)管理等費用的自動計量及電子付費系統(tǒng)，業(yè)主可在家中刷卡付費；防火災(zāi)、防煤氣泄漏的自動報警及處理系統(tǒng)；防盜、防惡性事故的監(jiān)視報警系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用等等。

二、業(yè)主的健康保障。可把本物業(yè)與著名的醫(yī)院合作，定期為業(yè)主免費檢查，優(yōu)惠醫(yī)療等；物業(yè)內(nèi)的緊急救助等。

三、開辟新的家庭服務(wù)項目。如家庭盆景花的出租養(yǎng)護、家庭水族館的出租養(yǎng)護等.

四、小區(qū)內(nèi)開展業(yè)主聯(lián)誼、比賽等活動，發(fā)行小區(qū)內(nèi)刊物等。

其次是品牌營銷的觀念——精神享受。品牌是一種文化的象征，是一種精神的標(biāo)志，所以塑造著名物業(yè)品牌，將使購房者得到一種文化的認同和尊貴的自豪。那么，如何塑造著名物業(yè)的品牌呢？這名資深人士認為應(yīng)采取以下幾個方面：

１、積累法。對于本物業(yè)的某一項優(yōu)點，要通過長期的媒介宣傳和口碑傳頌，逐漸形成整體品牌的無形資產(chǎn)。如“萬科城市花園”的物業(yè)管理。

２、宣傳法。通過各種媒介，對本物業(yè)的種種優(yōu)點進行廣告宣傳，以其在短時間內(nèi)形成一定的知名度。

３、公關(guān)法。通過策劃一系列的公關(guān)活動。形成新聞效果，借助媒介報道，使消費者在某幾個方面產(chǎn)生興趣。

４、借用法。借用其它著名人士、機構(gòu)、品牌的無形資產(chǎn)，借以宣傳本物業(yè)。如歐陸風(fēng)情的高尚住宅，要宣傳其歐陸文化的品味，可通過該開發(fā)商和某歐洲文化機構(gòu)，共同組織文化交流活動，活動地點可選擇在該物業(yè)內(nèi)，或共同成立文化交流團體，總部設(shè)在該物業(yè)內(nèi)，由此而將該物業(yè)和歐洲文化聯(lián)系在一起，提高物業(yè)品味和檔次。

總之，高檔住宅的營銷策劃，必須同時倡導(dǎo)生活和精神的享受，兩者缺一不可.

篇2：住宅項目大戶型營銷策劃方案

　　住宅項目大戶型營銷策劃方案

　　活動目的：

　　1)引起全民盡孝心的社會轟動效應(yīng)

　　①通過家庭成員之間默契的配合、現(xiàn)場催人淚下的表演等環(huán)節(jié)來感染目標(biāo)客戶，使其從活動中體驗家庭帶來的天倫之樂；

　　②通過當(dāng)?shù)孛襟w及口碑宣傳，使以“盡孝心”為主題的“**孝心**”活動深入人心，人人都有參與熱情，家家都有參與熱潮。

　　2)帶動三代家庭購買大戶型的熱潮

　　參賽者大多都是購房的意向客戶，熱鬧感人的活動使他們對家庭產(chǎn)生了強烈的依賴性和買房、購房的熱情，進而對我們的大戶型房源產(chǎn)生了濃厚的興趣。結(jié)合本項目的自身優(yōu)勢（臨近公園適合老年人晨練、安全報警聯(lián)動能解決老年人突發(fā)問題、贈送意外保險為老人和孩子的健康提供了保障、鼓勵業(yè)主投資社區(qū)副業(yè)為其創(chuàng)造了第二經(jīng)濟來源等等），大戶型銷量必將上升。

　　活動主題：

　　“**孝心**”

　　活動背景：

　　**小戶型火爆暢銷，大戶型卻出現(xiàn)銷售停滯，客戶對大戶型產(chǎn)生了強烈的抗性。

　　時間安排：

　　報名時間：20**年2月8日—20**年2月24日

　　參賽時間：20**年2月28日（年后第二個周日）

　　報名條件：

　　三代同堂的家庭（最少三人）。

　　參賽作品：

　　以“家”為主題的各種文藝類節(jié)目，節(jié)目形式不限、內(nèi)容不限、題材不限。表演時間限制在40分鐘以內(nèi)。

　　參賽人員：

　　經(jīng)過初賽、復(fù)賽的選拔，最后參與決賽的三代家庭的成員。

　　參賽辦法：

　　售樓處報名

　　1)初賽：20**年2月8日報名時簡單進行篩選。

　　2)復(fù)賽：20**年2月27日參賽/決賽的前一天

　　3)決賽：20**年2月28日參賽當(dāng)天

　　備注：（因為本活動的最終目的不是海選最佳作品，而是帶動售樓處的現(xiàn)場人氣，所以初賽、復(fù)賽、決賽的選拔條件可適當(dāng)放寬。）

　　人員組成：

　　評委團：攻略策劃首席策劃師、優(yōu)秀創(chuàng)意人員組成；

　　頒獎禮儀：攻略優(yōu)秀售樓小姐；

　　備注：（為防止活動出現(xiàn)冷場，可安排售樓處出資雇請當(dāng)?shù)厝鍌€家庭來參加。）

　　推廣形式：

　　1)電臺

　　①頻段：當(dāng)?shù)匦盘柤选⑹章犅矢叩念l段；老年人青睞的廣播頻段；交通頻段。

　　②時間：2月8日——2月28日每天早晨6點——晚間12點全天滾動播放。

　　2)電視臺

　　①頻道：在當(dāng)?shù)乜h級電視臺的天氣預(yù)報、井陘新聞或其他火爆節(jié)目頻段播放電視版廣告。

　　②時間：2月8日——2月28日每天早晨6點——晚間12點全天滾動播放。

　　3)宣傳單

　　在菜市場、老年人活動中心、健身場所、醫(yī)院、超市、學(xué)校、比較富裕的村子（有意向遷往縣城的村民較多）或目標(biāo)拆遷區(qū)（聯(lián)系當(dāng)?shù)夭疬w辦）等地廣發(fā)傳單。

　　獎項設(shè)置：

　　①初賽：所有報名者均可獲得印有**LOGO的精美禮品一份（圓珠筆或硬皮本）；

　　②復(fù)賽：所有參加復(fù)賽的家庭均可獲得印有**LOGO的精美禮品一份（水杯或軟皮本）；

　　③決賽：一等獎一名，獎勵筆記本電腦一臺和10000元購房代金券（可沖抵房款）；

　　二等獎三名，獎勵液晶電視一臺和6000元購房代金券（可沖抵房款）；

　　三等獎十名，獎勵電磁爐一個和2000元購房代金券（可沖抵房款）；

篇3：操作房地產(chǎn)住宅項目營銷策劃全案(2)

　　如何操作房地產(chǎn)住宅項目的營銷策劃全案（2）

　　建設(shè)項目的全程策劃是從項目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入的科學(xué)方法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括七大部分：1，項目投資（代理）可行性研究；2，項目規(guī)劃設(shè)計策劃；3，項目質(zhì)量工期策劃；4，項目形象策劃；5，項目推廣策劃；6，項目銷售管理與執(zhí)行；7，項目客服策劃

　　第三部分項目質(zhì)量工期策劃

　　近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)引起損害消費者利益的現(xiàn)象，因此，質(zhì)量工期策劃是開發(fā)商必須樹立的策劃觀念。

　　質(zhì)量工期策劃的具體內(nèi)容

　　一、建筑材料選用提示

　　1．當(dāng)?shù)厥袌龈偁幮詷潜P建筑材料選用類比

　　2．新型建筑裝飾材料提示

　　3．建筑材料選用提示

　　二、施工工藝流程指引

　　1．工程施工規(guī)范手冊

　　2．施工工藝特殊流程提示

　　三、質(zhì)量控制

　　1．項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

　　2．文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

　　四、工期控制

　　1．開發(fā)進度提示

　　2．施工組織與管理

　　五、造價控制

　　1．建筑成本預(yù)算提示

　　2．建筑流動資金安排提示

　　六、安全管理

　　1．項目現(xiàn)場管理方案

　　2．安全施工條例

　　第四部分項目形象策劃

　　項目形象策劃包括某項目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內(nèi)容。項目視覺形象是指房地產(chǎn)有別于其他項目的具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項目視覺識別系統(tǒng)工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。

　　項目形象策劃的具體內(nèi)容

　　一、項目視覺識別部分系統(tǒng)核心部分

　　1．名稱·項目名·道路名·建筑名·組團名

　　2．標(biāo)志

　　3．標(biāo)準(zhǔn)色

　　4．標(biāo)準(zhǔn)字體

　　二、延展及運用部分

　　1．工地環(huán)境包裝視覺·建筑物主體·工地圍墻·主路網(wǎng)及參觀路線·環(huán)境綠化

　　2．營銷中心包裝設(shè)計·營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計·營銷中心功能分區(qū)提示·營銷中心大門橫眉設(shè)計·營銷中心形象墻設(shè)計·臺面標(biāo)牌·展板設(shè)計·營銷中心導(dǎo)視牌·銷售人員服裝設(shè)計提示·銷售用品系列設(shè)計·示范單位導(dǎo)視牌·示范單位樣板房說明牌

　　3．公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計

　　第五部分項目營銷推廣策劃

　　對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關(guān)于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項目投資分析的基礎(chǔ)上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監(jiān)控和評估的方法，以達到預(yù)期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。

　　項目營銷推廣策劃的具體內(nèi)容

　　一、區(qū)域市場實態(tài)分析

　　1．當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

　　2．項目周邊競爭性樓盤調(diào)查·項目概況·市場定位·售樓價格·銷售政策措施·廣告推廣手法·主要媒體應(yīng)用及投入頻率·公關(guān)促銷活動·其他特殊賣點和銷售手段

　　3．結(jié)論

　　二．項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策

　　1．項目主要賣點薈萃

　　2．項目強勢、弱勢分析與對策

　　三．目標(biāo)客戶群定位分析

　　1．當(dāng)?shù)鼐幼∪丝诳偭俊⒁泼袢丝诩暗貕K分布情況

　　2．當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和到訪人口情況

　　3．市場客戶情況分析·家庭成員結(jié)構(gòu)·家庭收入情況·住房要求、生活習(xí)慣

　　4．項目客戶群定位·目標(biāo)市場a目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定b市場調(diào)查資料匯總、研究c目標(biāo)市場特征描述·目標(biāo)客戶a目標(biāo)客戶細分b目標(biāo)客戶特征描述c目標(biāo)客戶資料

　　四、價格定位及策略

　　1.項目銷售目標(biāo)

　　2．項目利潤目標(biāo)

　　3．可類比項目市場價格

　　4．價格策略5．價格分期策略

　　五、入市時機規(guī)劃

　　1．宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

　　2．當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

　　3．入市時機的確定及安排

　　六、廣告策略

　　1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分·廣告總體策略·廣告的階段性劃分

　　2．廣告主題

　　3．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

　　4．廣告效果監(jiān)控、評估及修正

　　5．入市前印刷品的設(shè)計、制作·宣傳海報、折頁·認購書·正式合同·交房標(biāo)準(zhǔn)·物業(yè)管理內(nèi)容·物業(yè)管理公約

　　七、媒介策略

　　1．媒體總策略及媒體選擇

　　2．媒體總策略

　　3．媒體選擇

　　4．媒體創(chuàng)新使用

　　5．軟性新聞主題

　　6．媒介組合

　　7．投放頻率及規(guī)模

　　8．費用估算

　　八、推廣費用計劃

　　1．現(xiàn)場包裝

　　2．印刷品

　　3．媒介投放

　　4．公關(guān)活動

　　九、公關(guān)活動策劃及現(xiàn)場包裝

　　十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正

　　1．效果測評形式·進行性測評·結(jié)論性測評

　　2．實施效果測評的主要指標(biāo)·銷售收入·企業(yè)利潤·市場占有率·品牌形象和企業(yè)形象實施階段

　　第六部分項目銷售管理與執(zhí)行

　　在經(jīng)過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。

　　項目銷售管理具體內(nèi)容

　　一、銷售周期劃分即控制

　　1．銷售策略·營銷思想：全面策劃·銷售網(wǎng)絡(luò)·銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶·銷售時段·政策促銷·銷售活動·銷售承諾

　　2．銷售過程模擬·銷售實施·銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

　　二、各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實施

　　三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施

　　四、售前資料準(zhǔn)備

　　1、批文及銷售資料·批文·樓宇說明書·價格體系·合同文本

　　2、人員組建·銷售輔導(dǎo)

　　3、制定銷售工作進度總表

　　4、銷售控制與銷售進度模擬·銷售控制表·銷售收入預(yù)算表

　　5、銷售費用預(yù)算表·總費用預(yù)算·分項開支·邊際費用

　　6、財務(wù)策略·信貸·付款方式·按揭·合伙股東

　　7、商業(yè)合作關(guān)系·雙方關(guān)系·三方關(guān)系·多方關(guān)系

　　8、工作協(xié)調(diào)配合·甲方主要負責(zé)人·直接合作人·財務(wù)部·工程

　　部·物業(yè)管理公司

　　五、銷售培訓(xùn)

　　1．銷售部人員培訓(xùn)

　　·詳細介紹公司情況

　　·物業(yè)詳情

　　a項目規(guī)

　　b物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

　　c該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況

　　d項目特點

　　※項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等

　　※平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點、進深、面寬、層高等

　　※項目的優(yōu)劣分析

　　※項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)

　　e競爭對手優(yōu)劣分析及對策

　　·業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

　　a國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定

　　b房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識：房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語的理解

　　※房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語的理解※建筑識圖

　　※計算戶型面積

　　c心理學(xué)基礎(chǔ)

　　d銀行的按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用

　　e國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策、當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢f公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制度·銷售技巧·簽訂買賣合同的程序·物業(yè)管理課程·銷售模擬·實地參觀他人展銷現(xiàn)場

　　2．銷售手冊·批文·樓宇說明書·價格體系·合同文本·客戶資料表

　　3．客戶管理系統(tǒng)

　　4．銷售作業(yè)指導(dǎo)書·職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則·銷售基本知識與技巧·項目概況·銷售部管理架構(gòu)

　　六、銷售組織與日常管理

　　1．組織與激勵·銷售部組織架構(gòu)·銷售人員基本要求·職責(zé)說明·考核、激勵措施

　　2．工作流程·銷售工作的內(nèi)容·銷售工作階段·銷售部工作職責(zé)（工作流程）·銷售業(yè)務(wù)流程（個案）

　　3．規(guī)章制度概念指示

　　第七部分項目客服策劃

　　目前的房地產(chǎn)市場，物業(yè)管理已愈來愈受買家的重視和關(guān)心，市場向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，物業(yè)管理密將成為開發(fā)商開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。

　　項目客服服務(wù)的具體內(nèi)容

　　一、項目銷售過程所需物業(yè)管理資料

　　1．樓宇質(zhì)量保證書

　　2．樓宇實用說明書

　　3．業(yè)主公約

　　4．用戶手冊

　　5．樓宇交收流程

　　6．入伙通知書

　　7．入伙手續(xù)書

　　8．收樓書

　　9．承諾書

　　10．業(yè)主/用戶聯(lián)系表

　　11．遺漏工程實用鑰匙授權(quán)書

　　12．遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表

　　13．裝修手冊和裝修申請表

　　二、物業(yè)管理內(nèi)容策劃

　　引進專業(yè)物業(yè)管理公司，在項目前期介入，為提升項目品質(zhì)，增加項目附加值。