北京珠江國(guó)際城策劃案例
中國(guó)住宅創(chuàng)新奪標(biāo)住宅設(shè)計(jì)示范樓盤(pán)
現(xiàn)代版的花園洋房。“好生活，在珠江”
成功密碼之一：倡導(dǎo)“新洋屋運(yùn)動(dòng)”，賦予花園洋房現(xiàn)代的內(nèi)涵
成功密碼之二：新！創(chuàng)新！！再創(chuàng)新！
獎(jiǎng)薦：中國(guó)最具影響力樓盤(pán)100強(qiáng)（同時(shí)獲案例金獎(jiǎng)）
樓盤(pán)檔案
物業(yè)類別：聯(lián)排、別墅、公寓
開(kāi)發(fā)商：北京珠江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
物業(yè)管理：北京珠江世紀(jì)物業(yè)管理有限公司
建筑設(shè)計(jì)：澳大利亞五合國(guó)際/美國(guó)EDSA
物業(yè)地址：通州區(qū)永順鎮(zhèn)京東駕校旁
經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
占地面積：約2，000畝
建筑面積：約100萬(wàn)平方米
綠化率：35%
容積率：1左右
均價(jià)：平層（均價(jià)：4，000元/m2）
花園洋房（均價(jià)：5，000元/m2）
銷售情況：98%
項(xiàng)目介紹
周邊配套：
中小學(xué)：樹(shù)人小學(xué)、中佳學(xué)校
幼兒園：雙語(yǔ)幼兒園
商場(chǎng)：8，000平米大型超市（一期）
醫(yī)院：永順鎮(zhèn)醫(yī)院、胸科醫(yī)院、潞河醫(yī)院、通州中醫(yī)院
“珠江國(guó)際城”是北京珠江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)的超大規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于北京CBD后花園——通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，緊鄰京哈高速公路，距國(guó)貿(mào)僅20分鐘車程，與規(guī)劃中的六環(huán)近在咫尺。項(xiàng)目規(guī)劃總占地面積約2，000畝，總建筑面積近100萬(wàn)平方米。社區(qū)內(nèi)計(jì)劃建有運(yùn)動(dòng)會(huì)所、餐飲、醫(yī)療、娛樂(lè)、商業(yè)、金融、學(xué)校、托幼、社區(qū)巴士等完備的生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施。規(guī)劃建有多層復(fù)式洋房、單體別墅、聯(lián)排（TOWNHOUSE）、板式多層等多種住宅形式，是北京高品質(zhì)的大型運(yùn)動(dòng)、休閑、居住社區(qū)。
秉承“好生活在珠江”的品牌理念，珠江國(guó)際城項(xiàng)目一期規(guī)劃15萬(wàn)平方米，主力戶型150～200平方米，將大樹(shù)成林的自然地貌融入到整體規(guī)劃中，結(jié)合環(huán)保理念的園林景觀設(shè)計(jì)，使自然地貌、花木景觀與道路、水流、住宅、商業(yè)街連成一體。開(kāi)放式運(yùn)動(dòng)會(huì)所、完美物業(yè)管理等，真正讓居者感受到無(wú)所不在的人性關(guān)愛(ài)和尊重。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，一座充滿活力的美麗新城將成為京城地產(chǎn)中最令人心動(dòng)的焦點(diǎn)。
一、項(xiàng)目概況
(一)地理優(yōu)勢(shì)
通州區(qū)扼守北京東大門(mén)，由于是京杭大運(yùn)河的北端，自古就享有“一京二衛(wèi)（津）三通州”的美譽(yù)，但是由于近代運(yùn)河交通的廢止，通州的交通優(yōu)勢(shì)幾近喪失。隨著通州北京新城區(qū)規(guī)劃思想的建立，市政設(shè)施與城區(qū)配套設(shè)備的投入必將進(jìn)一步加大，使通州區(qū)的各項(xiàng)投入必將進(jìn)一步加大，使通州區(qū)的各薦投資指標(biāo)飛速提升，大幅減低區(qū)域發(fā)展商的社區(qū)配套建設(shè)成本和市場(chǎng)教育成本，客觀上降低了房?jī)r(jià)。通州新城區(qū)規(guī)劃理念將為區(qū)域發(fā)展商帶來(lái)新一輪地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到吸引優(yōu)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)人群消費(fèi)的終極目的，同時(shí)拉動(dòng)通州區(qū)內(nèi)需。
隨著中國(guó)加入WTO的巨大影響已經(jīng)在我們的身邊慢慢展現(xiàn)出來(lái)。境外的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將會(huì)大量涌入國(guó)內(nèi)，這必然會(huì)加劇目前已趨白熱化的京城房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。通州區(qū)的北京新城區(qū)規(guī)劃以其廣闊的規(guī)劃面積，有利大型項(xiàng)目特別是低密度大型樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)。通州區(qū)現(xiàn)有在售項(xiàng)目有27個(gè)，高檔項(xiàng)目很少，這樣就為新的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形成了一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為區(qū)域發(fā)展商們把握市場(chǎng)、應(yīng)變市場(chǎng)提供了寶貴的緩沖時(shí)間。
北京的地價(jià)之高、區(qū)位產(chǎn)品之單一，全國(guó)聞名。這是由于城區(qū)范圍內(nèi)可開(kāi)發(fā)且地價(jià)合理的土地十分稀缺，舊城改造所涉及的巨額拆遷成本，環(huán)線的開(kāi)發(fā)格局以及幾大熱點(diǎn)地區(qū)的規(guī)劃限制，使得級(jí)差地價(jià)必然存在，新的土地出讓機(jī)制下，進(jìn)行的土地儲(chǔ)備又必然需要巨額的資金投入，這對(duì)于普遍資本金不高的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。
這樣的情況下，發(fā)展商在黃金地段開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，就必須犧牲一部分產(chǎn)品性能，以降低價(jià)格、迎合市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。另外在北京市內(nèi)有大量的古跡，這也對(duì)當(dāng)今房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)形成了進(jìn)一步限制。一系列的問(wèn)題，使發(fā)展商在市區(qū)內(nèi)的開(kāi)發(fā)建設(shè)優(yōu)秀的住宅產(chǎn)品困難重重；而上海、廣州、香港等近代文明城市，高性價(jià)比的項(xiàng)目卻有很多，這就造成了北京時(shí)間的輿論界對(duì)住宅產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)不高。
通州目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為區(qū)域開(kāi)發(fā)商做出真正適合北京人文、氣候的優(yōu)秀住宅產(chǎn)品提供了可能，同時(shí)也將扭轉(zhuǎn)北京地產(chǎn)界在人們心目中的不良形象，樹(shù)立通州區(qū)區(qū)域發(fā)展商自己的品牌形象，加強(qiáng)通州區(qū)自身的區(qū)域投資環(huán)境。
住宅的郊區(qū)化現(xiàn)象不是空穴來(lái)風(fēng)，通州新城區(qū)規(guī)劃的大力貫徹執(zhí)行，將是本區(qū)域發(fā)展商難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也給面臨困境的北京房地產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)遇與動(dòng)力。
二、珠江國(guó)際城設(shè)計(jì)思想
由澳大利亞五全國(guó)際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了以下設(shè)計(jì)理念：
1．近人的空間尺度
建筑的外部構(gòu)件盡量以精細(xì)的劃分和小尺度構(gòu)件的應(yīng)用達(dá)到親切近人的效果。各種花盆、吊蘭、燈具、木構(gòu)架形成與人親密對(duì)話的界面。
以牌樓為起點(diǎn)鐘樓為終點(diǎn)的騎樓式商業(yè)街則構(gòu)成游人駐足和休憩的空間。同時(shí)通過(guò)景觀的設(shè)計(jì)融合，形成以室外咖啡座為主題的步行空間，頗有西方小鎮(zhèn)風(fēng)情。
2．獨(dú)特的個(gè)性
一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)需要具有自己獨(dú)創(chuàng)的個(gè)性，商業(yè)街為整個(gè)國(guó)際城創(chuàng)造了一個(gè)標(biāo)志。
建
3．多元的文化元素
國(guó)際城以東西方多元化的風(fēng)格為特點(diǎn)，整個(gè)建筑外觀既有歐式的輪廓，又不乏東方的細(xì)節(jié)。以主入口的牌樓為例，乍看是中式的牌坊，但以歐式傳統(tǒng)拱券為主題，輔以中東式的繁復(fù)的鐵藝裝飾，而木裝的外表又令人想到日本的鳥(niǎo)居。
4．現(xiàn)代與古樸的統(tǒng)一
作為21世紀(jì)全新的設(shè)計(jì)，并以中青年消費(fèi)階層為主，所以大方亮麗的現(xiàn)代風(fēng)格是必要的。但為避免簡(jiǎn)單與乏味，本設(shè)計(jì)大量彩歐式傳統(tǒng)建筑中的經(jīng)典符號(hào)作為細(xì)節(jié)。與現(xiàn)代的大型購(gòu)物中心相比，這樣精巧細(xì)膩的建筑手法更具有濃厚的文化氣氛。經(jīng)歷史積淀的傳統(tǒng)而凝重的美感與現(xiàn)代材料和加工工藝的結(jié)合，使這條商業(yè)街呈現(xiàn)出既清新又古樸的美。
三、產(chǎn)品創(chuàng)新性——“花園洋房”
(一)歷史上的花園洋房
花園洋房興起于19世紀(jì)中后期的上海。由于上海所處的獨(dú)特地理位置，自開(kāi)埠以來(lái)的一個(gè)半世紀(jì)里，中西方文化在這里交織相映，留下了無(wú)數(shù)獨(dú)具魅力、風(fēng)格各異的建筑遺產(chǎn)，享有“萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì)”之美譽(yù)。
當(dāng)時(shí)的花園洋房，主要滿足官僚、外商、買(mǎi)辦、實(shí)業(yè)家、藝術(shù)家等人群居住需求。花雷鋒洋房是有著寬闊的草坪、綠樹(shù)環(huán)繞的浪漫迷人的宅邸，許多以大理石雕像或噴泉為花園的中心，一些高級(jí)的洋房還建有網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池，以顯示宅邸的豪華。昔日上海繁華的淮海路、新華路沿線路段花園洋房較多。這些住宅有法國(guó)式、西班牙式、挪威式、英國(guó)鄉(xiāng)村別墅式等，舒適別致，色彩柔和，可謂千姿百態(tài)、高雅氣派。由于這些建筑均服務(wù)于一群特殊的人群，位于租界內(nèi)環(huán)境良好的地理位置，人們習(xí)慣地把這些曾經(jīng)見(jiàn)證過(guò)大上海十里洋場(chǎng)、花花世界盛衰榮辱的花園式住宅稱為花園洋房。
今天，人們走進(jìn)這類花園洋房，依然會(huì)感受到它無(wú)限的藝術(shù)魅力和勃勃的生機(jī)，欣賞這樣的建筑猶如欣賞一件件藝術(shù)珍品。雖然歲月流逝，但那無(wú)法掩飾的豪華，那隱隱透露的神秘卻清晰可辨，不由使你聯(lián)想起房屋主人不同尋常的生命歷程和那段風(fēng)云跌宕的滄桑歲月。
(二)花園洋房現(xiàn)代版
產(chǎn)品描述：
有文化氣息的房子——中西結(jié)合的規(guī)劃理念、多元的建筑文化符號(hào)。
會(huì)開(kāi)花的房子——有機(jī)建筑如細(xì)胞衍生般的景觀綠化。
會(huì)呼吸的房子——環(huán)保、生態(tài)與科技應(yīng)用。
有創(chuàng)造力的房子——前庭后院、陽(yáng)光花房、屋頂露臺(tái)DIY庭院文化。
善變的房子——絕妙戶型、彈性設(shè)計(jì)。
低密生動(dòng)的有機(jī)建筑——花園洋房是TOWNHOUSE的一種升級(jí)產(chǎn)品，其面積沒(méi)有別墅那么大，但更突出了產(chǎn)品的精致性。建筑外觀高低錯(cuò)落，疏密有序，運(yùn)用建材的多變，體現(xiàn)不同的質(zhì)感，讓人賞心悅目。在綠化方面實(shí)現(xiàn)了從平面到立體的飛躍，使家在自然中，人在花香中。在空間布局上更為合理、科學(xué)，如客廳與飯廳的小錯(cuò)層設(shè)計(jì)，主臥與客臥之間的分層設(shè)計(jì)等，既體現(xiàn)出了豐富的空間感，又保證了主人生活的私密。花園洋房完全是以人為本的更加適合中國(guó)人居住的人性化舒適建筑。
自然生態(tài)的人居環(huán)境——花園洋房更講究自然與生活的相互滲透包容。社區(qū)結(jié)合自然地貌，做了相當(dāng)比例的水系，大大增強(qiáng)了小區(qū)的靈動(dòng)性，同時(shí)在整個(gè)社區(qū)地面鋪設(shè)了一層環(huán)保磚，每到下雨，部分水通過(guò)磚層滲透到地下，起到保護(hù)地下水的作用，而另一部分水會(huì)被儲(chǔ)存起來(lái)，作為灌溉小區(qū)內(nèi)的花草用水。每戶的私有庭院與社區(qū)園林相互融合，更有特別設(shè)計(jì)的陽(yáng)光花房，真正做到將自然引入室內(nèi)，使室內(nèi)、室外、社區(qū)都融自然為一體，形成人居自然生態(tài)的有機(jī)循環(huán)。
和諧友善的鄰里關(guān)系——花園洋房的低密度設(shè)計(jì)（容積率1左右），既不像別墅那樣過(guò)于疏遠(yuǎn)，又具有相當(dāng)?shù)陌踩c私密性。庭院式的共融空間，合適的距離，營(yíng)造出開(kāi)放親和互動(dòng)的鄰里空間，讓從高樓搬進(jìn)花園洋房居住的人們重新找回久違的睦鄰友善。
情趣精致的生活享受——整個(gè)花園洋房社區(qū)不公擁有各種完善的休閑配套設(shè)施，更在精神層面為居住者奠定了其他完美的物質(zhì)基礎(chǔ)。大面積的綠地供居者游樂(lè)，同時(shí)有“空中花園”、水系等景觀穿插其間；更有只有在四合院子方能見(jiàn)到的石榴樹(shù)、魚(yú)缸、鳥(niǎo)籠等，突出了社區(qū)的情趣與精致。同時(shí)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)會(huì)所、商業(yè)街、撒野公園、個(gè)性酒吧等場(chǎng)所的建設(shè)，讓居住者能真正把玩生活、品味生活、享受生活。
務(wù)實(shí)進(jìn)取的生活態(tài)度——作為選擇花園洋房的高素質(zhì)人群，他們熱愛(ài)生活，懂得生活，積極樂(lè)觀，對(duì)人生有積極的目標(biāo)與追求。他們腳踏實(shí)地，更加務(wù)實(shí)的生活態(tài)度，使得花雷鋒洋房這一產(chǎn)品更與之匹配。特別是板樓洋房的戶型設(shè)計(jì)，可謂是戶型的空間革命，完全實(shí)現(xiàn)了有限空間的最大利用與享受，錯(cuò)層空間的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出了豐富的變化空間；每戶均有帶陽(yáng)光花房的彈性空間，既可作為透明會(huì)客廳，亦是自然在室內(nèi)的延續(xù)。這一切都特別符合這一消費(fèi)人群的需求。
(三)花園洋房新舊之比較
受眾變化：少數(shù)人的→大眾化的；
品質(zhì)變化：現(xiàn)代科技與設(shè)計(jì)理念的融入；
文化立場(chǎng)的變化：完全西化→洋為中用、中西兼容；
定位的變化：市中心的奢侈品→郊區(qū)化的生態(tài)產(chǎn)品；
景觀變化：獨(dú)享的封閉景觀→環(huán)保、生態(tài)的大景觀概念；
私人產(chǎn)品→商業(yè)化、品牌化。
(四)花園洋房與今天市場(chǎng)其他產(chǎn)品之比較
1．介于高密住宅與別墅之間的TOWNHOUSE升級(jí)產(chǎn)品；
2．住宅郊區(qū)化發(fā)展階段的市場(chǎng)必然產(chǎn)品；
（起始階段的代表產(chǎn)品
3．將生態(tài)、環(huán)保觀念融入建筑規(guī)劃細(xì)節(jié)；
（高密度住宅為追求容積率，忽視生態(tài)與環(huán)保別墅、TOWNHOUSE產(chǎn)品由于用地奢侈，忽略細(xì)節(jié)經(jīng)濟(jì)）
4．高檔、獨(dú)立的商業(yè)配套與文化配套；
（高密度郊區(qū)化住宅具有獨(dú)立的商業(yè)配套與文化配套，別墅、TOWNHOUSE產(chǎn)品一般不具備大規(guī)模獨(dú)立配套）
5．高品質(zhì)服務(wù)與品牌優(yōu)勢(shì)。
（這是其倡導(dǎo)者——珠江地產(chǎn)所賦予的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)）
四、“花園洋房”產(chǎn)品戶型創(chuàng)新簡(jiǎn)要說(shuō)明
(一)疊拼戶型特點(diǎn)
獨(dú)創(chuàng)樓上樓下各戶均有私家小院的設(shè)計(jì)手法，采用南北入戶的辦法在底層修建小院，從而實(shí)現(xiàn)各戶均有家庭庭院的夢(mèng)想，使居住在這里的每個(gè)人都可以充分享受耕植的樂(lè)趣。
C戶型中采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)，不僅使餐廳、會(huì)客、臥室等生活功能自然分開(kāi)，更主要的是打破了一般樓梯跑上一層的傳統(tǒng)做法，采用每跑一層樓梯就能進(jìn)入一個(gè)完全不同的生活空間的設(shè)計(jì)手法，為躍層住戶創(chuàng)造出了更加豐富的居住空間，同時(shí)也使室內(nèi)上樓成為一件更輕松的事。
(二)多層戶型特點(diǎn)
“陽(yáng)光花房”這是這種戶型的主要特征。這里每戶都擁有的一片朝南的綠色庭院，一個(gè)空中花園。她不是一個(gè)滿是花盆的陽(yáng)臺(tái)，而是一個(gè)覆土的可以進(jìn)行栽植的小院，在這里可以養(yǎng)花、聽(tīng)鳥(niǎo)、喝茶、吃飯，而且她還保持著絕對(duì)的私密性。這種空中花園第層每戶都有，她是直接把自然引進(jìn)樓房的一種創(chuàng)新。
(三)居室空間特點(diǎn)
國(guó)際城各戶型在功能設(shè)計(jì)中都對(duì)家具尺寸及布置進(jìn)行了深入研究，以市場(chǎng)上最大量的家具尺寸規(guī)格作為設(shè)計(jì)依據(jù)，由此做到每天房間都可以使客戶自由隨意布置，更主要的是還在靈活布置的情況下避免了面積浪費(fèi)。
五、珠江國(guó)際城的營(yíng)銷思路——“新洋屋運(yùn)動(dòng)”
(一)珠江國(guó)際城倡導(dǎo)的“新洋屋運(yùn)動(dòng)”是什么
這是一場(chǎng)為白領(lǐng)階層全面提升生活品質(zhì)、豐富人生享受而實(shí)施的生活變革。低密生動(dòng)的有機(jī)建筑、自然生態(tài)的人居環(huán)境、和諧友善的鄰里關(guān)系、情趣精致的生活享受、務(wù)實(shí)進(jìn)取的生活態(tài)度，是新洋屋運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)的核心標(biāo)準(zhǔn)，也力求以此標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者所帶來(lái)更多的生活利益。
它的核心載體是花園洋房；它的必要支撐是車輪文化；
它的思考方式是開(kāi)放的、兼容的；
它的文化理念是中西合璧的；
它的生活方式是運(yùn)動(dòng)的、健康的、休閑的。
(二)新洋屋運(yùn)動(dòng)的五個(gè)一
創(chuàng)新一種產(chǎn)品：花園洋房；
提供一種服務(wù)模式：管家式物業(yè)跟務(wù)；
倡導(dǎo)一種生活方式：運(yùn)動(dòng)、健康、休閑的生活方式；
營(yíng)造一種新文化：中西合璧的國(guó)際多元文化；
提升一個(gè)地產(chǎn)品牌：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、不斷創(chuàng)新的珠江品牌。
(三)新洋屋運(yùn)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)
新洋屋運(yùn)動(dòng)是根據(jù)整個(gè)中國(guó)住宅發(fā)展的情況闡述的一個(gè)新的居住文化論點(diǎn)，并希望通過(guò)這場(chǎng)所謂的運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步提升中國(guó)人的居住理念。今天，中國(guó)人物質(zhì)上已經(jīng)開(kāi)始富足起來(lái)，精神上的豐富，具體到對(duì)居住的合理性、健康性、住宅的理性消費(fèi)的探討，在目前這種狀態(tài)下是非常有必要的。
新洋屋只是一個(gè)口號(hào)，它源于上海老的洋房。中國(guó)國(guó)際交流之先是在上海開(kāi)始的，上海在上個(gè)世紀(jì)30年代西方文化盛行。具體到建筑文化，至今在外灘、衡山路、建國(guó)路依然可見(jiàn)“花園洋房”的美麗身影。在當(dāng)時(shí)人們叫它洋房，因?yàn)檫@種住宅由外國(guó)人建造、外國(guó)人居住，并且大部分是完全的西式風(fēng)格。現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)回顧，依然會(huì)在這些建筑中發(fā)現(xiàn)智慧的閃光。中國(guó)文化是包容性很強(qiáng)的文明，古往今來(lái)一直在不斷引進(jìn)世界其他先進(jìn)文化理念的同時(shí)，不斷發(fā)展壯大。這次新洋屋運(yùn)動(dòng)，旨在通過(guò)對(duì)上海老的花園洋房的思考，在21世紀(jì)的信息社會(huì)，汽車進(jìn)入家庭、物質(zhì)基礎(chǔ)極大豐富的市場(chǎng)前提下，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的居住文化，讓北京人住得更好，這是新洋屋運(yùn)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
(四)新洋屋運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)
今天我們提出的新洋屋是市場(chǎng)基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的。首先，聚居城市幾十年，人們已經(jīng)厭倦了壓縮餅干似的生活，渴望有更舒展的空間、活躍的思維；其次，聚居城市已久的人們，經(jīng)常會(huì)奢望帶著青草香的空氣，奢望有一小塊園地重拾土地帶給自己兒時(shí)的靈感。人們的需求開(kāi)始蘇醒，一種能夠滿足居住享受，又符合健康、休親標(biāo)準(zhǔn)的住宅開(kāi)始成為市場(chǎng)的走向。
新洋屋依賴汽車文化，或者汽車文明的支持。汽車在中國(guó)很早就有，上個(gè)世紀(jì)30年代老洋屋進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候就已經(jīng)有了汽車，倡由于當(dāng)時(shí)國(guó)家國(guó)力和市政建設(shè)不能支持汽車普及，因而沒(méi)有完整的汽車文化進(jìn)入中國(guó)。今天，中國(guó)改革開(kāi)發(fā)二十多年的成就，為汽車真正進(jìn)入家庭提供了可能。隨著汽車時(shí)代的到來(lái)，人們?cè)诮煌绞健①?gòu)物習(xí)慣發(fā)生了很大變化，人們的距離感也開(kāi)始用時(shí)間來(lái)衡量。這樣必然帶來(lái)了居住方式的變化，中國(guó)人有了充足的條件擺脫距離的束縛，去追求更健康、更積極的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，這也是我們新洋屋運(yùn)動(dòng)想達(dá)到的目標(biāo)。
(五)新洋屋運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)載體
任何論壇、任何思潮離開(kāi)物質(zhì)的基礎(chǔ)都沒(méi)法自下而上并持久發(fā)展，沒(méi)法持久成為人們關(guān)注的一種觀念。新洋屋運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)載體就是“花園洋房”。“花園洋房”的創(chuàng)新性在于，它具有別墅的全部功能，在功能尺度上應(yīng)該說(shuō)更加精細(xì)，不會(huì)像別墅那么奢侈豪華顯示身份和身價(jià)。“花園洋房”的功能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)兼顧了享受性與經(jīng)濟(jì)
性的統(tǒng)一。它擁有私家的停車位、專屬的花園，功能細(xì)分得每一部分空間都幾近合理，不會(huì)浪費(fèi)空間，不會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的一分錢(qián)。這是就“花園洋房”的設(shè)計(jì)理念之一：以別墅的功能尺度，創(chuàng)造更合理、更精確的空間享受。外立面的設(shè)計(jì)上，“花園洋房”采取多元建筑符號(hào)，在建筑細(xì)節(jié)上，處處體現(xiàn)西式風(fēng)格；在外立面選取的裝飾材質(zhì)上看，木材、鐵藝的大量應(yīng)用，在自然、返璞歸真中舯出藝術(shù)的氣息；外立面以菊黃、深紅與淺棕為主色調(diào)，調(diào)制出溫和、休閑、居家的溫暖氣息。
“花園洋房”產(chǎn)品的戶型設(shè)計(jì)，更是充分體現(xiàn)了人本風(fēng)格，這不僅是老式洋記無(wú)法比擬的，更使眾多當(dāng)代建筑形式望塵莫及。珠江國(guó)際城的新式戶型，南北通透，戶戶朝陽(yáng)，在室內(nèi)引入共享空間和流動(dòng)空間概念，實(shí)現(xiàn)瞬間換氣，帶來(lái)清新舒爽、富有變化的空間感受。同時(shí)，獨(dú)特的彈性陽(yáng)光花房設(shè)計(jì)，增加居住者的選擇度，預(yù)留足夠的空間，將美麗的自然景觀延伸入室，使鮮花綠草的清香在家中輕輕蔓延，還可作為主人的透明會(huì)客廳，在陽(yáng)光下、花香中與親朋好友促膝而談。
新式“花園洋房”在景觀設(shè)計(jì)上跟老的花園洋房最大的差異就在于前者更體現(xiàn)交流性。老式“花園洋房”教師封閉或者半封閉的景觀，只供居住在洋房里面的少數(shù)人觀賞。今天，景觀的作用不僅在于其欣賞性、美化性，更附加了小區(qū)內(nèi)鄰里間交流和溝通的功能，庭院景觀、廣場(chǎng)景觀者為此提供了良好的契機(jī)，在這時(shí)人們的社會(huì)性體現(xiàn)的更加充分。
(六)新洋屋的產(chǎn)品創(chuàng)新性
“新洋屋”的倡導(dǎo)者——珠江地產(chǎn)是一個(gè)有著10多年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的地產(chǎn)企業(yè)，在公司創(chuàng)立之初就以打造房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)為目標(biāo)。因此在10多年的生產(chǎn)實(shí)踐中，從未停止對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走向的分析與研究。這些先期工作，使得珠江地產(chǎn)對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)和國(guó)家的政策走向有著比較深入的認(rèn)識(shí)與理解，堅(jiān)信不斷優(yōu)化產(chǎn)品模式是企業(yè)發(fā)展的金科玉律。因此，珠江地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念之中有兩句最突出的表述，一句是“誠(chéng)信是立業(yè)之本”，一句是“創(chuàng)新用興業(yè)之源”。而誠(chéng)信與創(chuàng)新的落腳點(diǎn)都在于產(chǎn)品。“新洋屋”的產(chǎn)品，作為一種一多年市場(chǎng)積淀基礎(chǔ)上，科技創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接促成因素之一。
首先，珠江國(guó)際城“新洋屋產(chǎn)品”對(duì)花園總是的解決，較TOWNHOUSE等低密度產(chǎn)品有了更高的改善。
以往的疊拼產(chǎn)品雖然上有天、下有地，但是上層住戶只能享受露臺(tái)，且必須通過(guò)共用樓梯入戶，無(wú)法實(shí)現(xiàn)花園洋房的均好性。而珠江國(guó)際城的“新洋屋”產(chǎn)品被定位為“花園洋房”。“花園洋房”的必備條件是每一戶均獨(dú)門(mén)獨(dú)戶，并必須具有獨(dú)自享有的私家花園、私家車位，以體現(xiàn)主人的生活品質(zhì)，以及由產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)的休閑生活方式。
澳洲五合國(guó)際的設(shè)計(jì)師特別為珠江國(guó)際城的疊拼產(chǎn)品，量體設(shè)計(jì)了上下兩套住宅主入口南北分開(kāi)，互不交叉的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)使南北花園分別屬于上下兩戶人家，有效解決了上戶人家獨(dú)門(mén)獨(dú)戶、獨(dú)享私家花園、專屬車位的問(wèn)題，不確保了高檔住宅的私密性原則。
另外，在國(guó)際城還設(shè)計(jì)了平層洋房產(chǎn)品。平層洋房電梯直接入戶，與疊拼花園洋房相比只有戶型大小的區(qū)別，不存在品質(zhì)上的區(qū)別。那么，平層洋房的“花園”如何解決呢？
設(shè)計(jì)方在戶型設(shè)計(jì)上開(kāi)拓思路，設(shè)計(jì)出了具有彈性功能的“陽(yáng)光花房”。“陽(yáng)光花房”一般與起居室、陽(yáng)臺(tái)與入戶電梯間相連，通過(guò)起居室與電梯間都可直接進(jìn)入，面積十幾平方米到二十幾平方米不等，大面積的中空玻璃立面，五面采光。“陽(yáng)光花房”既可以實(shí)現(xiàn)北京人四季有花的室內(nèi)庭院理想，又具有彈性功能，是主人會(huì)客、休閑的理想空間，為住宅產(chǎn)品增加了更多功能，帶來(lái)更大的享受價(jià)值。
其次，珠江國(guó)際城設(shè)計(jì)獨(dú)特的雨洪利用系統(tǒng)，書(shū)寫(xiě)了郊區(qū)生態(tài)化住宅發(fā)展的更多可能。
珠江國(guó)際城地處通州區(qū)永順鎮(zhèn)，占地2，000畝，總建筑面積逾100平米。在進(jìn)行這樣大的一個(gè)小區(qū)的污水處理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)時(shí)，為了避免管線越來(lái)越多造成的資源浪費(fèi)，解決地下水分布不均的問(wèn)題，從面而減少政府對(duì)干流河流防洪措施的投資。珠江國(guó)際城借助小區(qū)的低洼地勢(shì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)了小區(qū)宜人的小氣候。
首先，地地面大量種植植被，涵養(yǎng)水源；地磚的選擇，預(yù)先考慮了其滲水性的優(yōu)劣；在地下，設(shè)計(jì)了雨洪利用系統(tǒng)，使自然降水得以在小區(qū)保存，循環(huán)利用。
雨洪利用技術(shù)是針對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)區(qū)域內(nèi)的屋頂、道路、庭院、廣場(chǎng)、綠地等，不同下墊面所產(chǎn)生的降雨徑流，采取相應(yīng)的措施，或收集利用，或滲入地下，以達(dá)到充分利用雨水資源、提高環(huán)境自凈能力、改善園區(qū)生態(tài)環(huán)境、養(yǎng)活外排流量、減輕區(qū)域防洪壓力的目的，寓資源利用于災(zāi)害防范之中的系統(tǒng)工程。通過(guò)雨洪利用設(shè)施建設(shè)，不增加建設(shè)項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)降水徑流系數(shù)、嚴(yán)格控制入河排水量的增加。
以道路鋪裝地面為例：鋪裝路面應(yīng)全部采用透水性地面；面層、找平層、墊層的透水系數(shù)必須大于0.5mm/s；鋪裝地面要高于周圍綠地地5～10cm，并坡向綠地。通過(guò)以上技術(shù)處理，道路鋪裝層可以達(dá)到35～42毫米的蓄水量，雨水排空時(shí)間為5～6小時(shí)，24內(nèi)可消納降雨量140～168毫米，可以輕松承受十年一遇的降雨。
除了雨洪利用系統(tǒng)外，珠江國(guó)際城同時(shí)在總體規(guī)劃上進(jìn)行了獨(dú)特的圍合式設(shè)計(jì)，小區(qū)醅與北部是6.5層以上的平層住宅，中部與東南部為依地勢(shì)高低錯(cuò)落的4.5層錯(cuò)層與聯(lián)排產(chǎn)品，冬季有效阻隔了西北來(lái)的冷干氣流，內(nèi)部
的暖濕氣流循環(huán)疏導(dǎo)，使小區(qū)擁有了良好的生態(tài)環(huán)境。在戶型設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性上，關(guān)于珠江國(guó)際城C2戶型的設(shè)計(jì)，中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院的副總建筑師開(kāi)彥先生概括得最為貼切：“C2戶型以最經(jīng)濟(jì)的空間利用，實(shí)現(xiàn)了別墅的全部享受功能。”這句話也可以理解為：C2戶型可以使消費(fèi)者花最少的錢(qián)，享受到別墅的產(chǎn)品品質(zhì)與生活品質(zhì)。
有天有地的C2戶型，擁有屋頂露臺(tái)、私家花園和車位；在房屋入口外特別設(shè)計(jì)了置于戶外的壁掛爐空間，增加了安全性；房門(mén)入口處的工人房，承擔(dān)了別墅產(chǎn)品中門(mén)房的功能；主臥、客臥錯(cuò)層設(shè)計(jì)，增加也主人的私密性和尊貴感。而該戶型的總面積為200.53平方米，總價(jià)卻不高于100萬(wàn)。
(七)新洋屋運(yùn)動(dòng)的精神體現(xiàn)
學(xué)者們將西文文化形象地稱為“海洋文化”，它的特點(diǎn)是開(kāi)放性、包容性、交流性，對(duì)陽(yáng)光充滿喜愛(ài)。正是這種文化特質(zhì)，使西方在近代幾百年的時(shí)間里，有可能迅速發(fā)展，從而在某些方面超越中華民族的所謂內(nèi)陸文化。其實(shí)，前面說(shuō)起過(guò)，中國(guó)綿延幾千年的內(nèi)陸文化也并非是關(guān)起門(mén)來(lái)自然形成的，中間也數(shù)次接受外來(lái)文化，從而得以提升、發(fā)展。具體到住宅文化同樣如此，只有吸納，才有完善，只有注入新鮮血液，才有活力，才會(huì)發(fā)展。“新洋屋運(yùn)動(dòng)”下是在開(kāi)放、兼容的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，“新洋屋運(yùn)動(dòng)”的深層精神也正是開(kāi)放精神。
上海最早的花園洋房的興起，是源于上海商務(wù)活動(dòng)的繁忙。大量國(guó)外的商人和學(xué)者進(jìn)入中國(guó)以后，洋房也隨之而來(lái)。中國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)以后，經(jīng)濟(jì)迅速繁榮，社會(huì)生活也日益呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，人們觀念靈動(dòng)面進(jìn)步，對(duì)生活的認(rèn)識(shí)更加人本。于是運(yùn)動(dòng)、健康、積極的生活方式，在住宅領(lǐng)域業(yè)已成為必備的標(biāo)準(zhǔn)。
說(shuō)到健康，今天的意義更加廣泛了，在住宅建設(shè)上的體現(xiàn)首先會(huì)在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)里控制容積率，容積率絕對(duì)控制在1.5以下，只有適當(dāng)?shù)娜莘e率，才能保證充分陽(yáng)光、綠地、自由的空間和各種各樣交流的空間，這個(gè)就是健康的生活方式。
六、珠江國(guó)際城的營(yíng)銷推廣策略
(一)珠江國(guó)際城項(xiàng)目SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：
1．一梯兩戶。智能通力電梯直接入戶，電梯門(mén)即戶門(mén)；
2．屋內(nèi)有通透的陽(yáng)光花房——是業(yè)主室內(nèi)的專屬庭院；
3．錯(cuò)層戶型設(shè)計(jì)——分區(qū)更明確，增加生活情趣；
4．前期已購(gòu)客戶對(duì)珠江品牌等非常認(rèn)可；
5．6～8層低板設(shè)計(jì)；
6．是通州區(qū)首個(gè)花園洋房產(chǎn)品。
劣勢(shì)：
1．距離市區(qū)略遠(yuǎn)，作為第一居所的交通成本較高；
2．項(xiàng)目周邊大市政環(huán)境正處于逐步改善階段，需要時(shí)間改變區(qū)域低價(jià)預(yù)期心理；
3．工程形象進(jìn)展無(wú)法配合銷售；
4．前期宣傳主要側(cè)重疊拼產(chǎn)品，對(duì)平層產(chǎn)品宣傳不足；
5．項(xiàng)目單價(jià)尚可，但由于戶型面積偏大，導(dǎo)致總價(jià)偏高，客戶接受有一定困難。
挑戰(zhàn)
1．由于輕軌修通，通州項(xiàng)目層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大；
2．周邊環(huán)境略顯不足，容易導(dǎo)致客戶對(duì)未來(lái)生活缺乏信心；
3．同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)集中，性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)喪失。
機(jī)會(huì)
1．項(xiàng)目所在的永順鎮(zhèn)是通州區(qū)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，未來(lái)發(fā)展前景預(yù)期較好；
2．根據(jù)市政規(guī)劃，通州區(qū)有望成為北京市重點(diǎn)規(guī)劃的三個(gè)中心之一的行政中心；
3．作為距離CBD最近的區(qū)域，本區(qū)域?qū)⒔⒎?wù)于CBD地區(qū)的商貿(mào)金融中心，將帶來(lái)大量的就業(yè)人口。
(二)目標(biāo)客群定位
客戶年齡：30～45歲為置業(yè)主流
客戶職業(yè)：主要為從事傳媒業(yè)、服務(wù)業(yè)、商貿(mào)、政府公職、科研等人
客戶特征描述：
新生代——對(duì)健康尤為重視以及汽車已相當(dāng)普及的白領(lǐng)階層
工作地點(diǎn)：主要分布依次為朝陽(yáng)區(qū)40%、西城區(qū)33%、東城區(qū)13%，
其中：
朝陽(yáng)區(qū)：以職業(yè)經(jīng)理人為主，其次為私營(yíng)業(yè)主和高級(jí)技術(shù)人員
西城區(qū)：以私營(yíng)業(yè)主為主，其他為公務(wù)中和職業(yè)經(jīng)理人
東城區(qū)：私營(yíng)來(lái)主和技術(shù)人員各半
置業(yè)目的：自住型客戶占83%，第二居所型客戶占17%
(三)目標(biāo)消費(fèi)群分析
收入狀況：屬于中等偏下收入的白領(lǐng)階層，但手中有一定的積蓄；
客戶心理描述：追求生活情調(diào)，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主義色彩；
消費(fèi)觀：愿意為滿足更高精神層面的享受而付出，注重產(chǎn)品的附加值；
職業(yè)分布：小資白領(lǐng)、自由職業(yè)者、小業(yè)主。
(
四)推廣策略
電梯洋房——享受準(zhǔn)別墅生活
——公寓也別墅
——享有二次人生
(五)本案產(chǎn)品定位
項(xiàng)目功能定位：具有自然生態(tài)特色的低密度純居住社區(qū)；
項(xiàng)目特色定位：準(zhǔn)別墅的居住享受；
項(xiàng)目形象定位：自然、自在、閑適；
目標(biāo)市場(chǎng)定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的白領(lǐng)階層；
項(xiàng)目核心推廣定位：新洋屋運(yùn)動(dòng)。
新→產(chǎn)品建議；
洋→案名及VI；
屋→賣場(chǎng)營(yíng)造、樣板間布置、銷售工具；
運(yùn)→廣告?zhèn)鞑ァ⑿侣劤醋鳎?BR>動(dòng)→公關(guān)活動(dòng)。
(六)廣告策略
硬廣告：推廣產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客群；
軟性廣告推廣“新洋屋運(yùn)動(dòng)”的生活方式；
活動(dòng)：在吸引客群到現(xiàn)場(chǎng)的同時(shí)，體驗(yàn)“洋屋運(yùn)動(dòng)”倡導(dǎo)的新生活。
七、珠江國(guó)際城項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)及所獲獎(jiǎng)項(xiàng)
珠江國(guó)際城年內(nèi)開(kāi)工、年內(nèi)銷售，截至10月一期“花園洋房“全部售罄。
20**年，珠江國(guó)際城建筑設(shè)計(jì)榮獲建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)
中心20**中國(guó)住宅創(chuàng)新奪標(biāo)住宅設(shè)計(jì)示范樓盤(pán)稱號(hào)。篇2：萬(wàn)兆家園爛尾營(yíng)銷策劃案例
萬(wàn)兆家園爛尾營(yíng)銷策劃案例
1、市場(chǎng)背景
以市場(chǎng)容量為標(biāo)志,上海房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成為全國(guó)乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場(chǎng),上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)大背景趨好,上海房市開(kāi)始轉(zhuǎn)暖。土地一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)回落,供求關(guān)系趨于平衡。市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較快,新建商品房增長(zhǎng)迅速。明顯放大的投放量使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,迫使各家樓盤(pán)都要加大廣告投入,以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。內(nèi)銷商品房保持良好的銷售勢(shì)頭,但呈現(xiàn)量增價(jià)跌的狀態(tài)。個(gè)人購(gòu)房成為住宅市場(chǎng)主力軍。伴隨著進(jìn)入WTO的臨近,境內(nèi)外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財(cái)團(tuán)紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場(chǎng),一旦時(shí)機(jī)成熟,上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)新增幾個(gè)超級(jí)大開(kāi)發(fā)商將并不為奇。
2、競(jìng)爭(zhēng)情況
區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。1997年以來(lái),七寶地區(qū)商品房上市量很小,尤其品牌項(xiàng)目除城市花園推陳出新之外幾乎無(wú)量,而東方花園、廣海花園等項(xiàng)目對(duì)一期疊彩人家尚不構(gòu)成威脅。在區(qū)域內(nèi),客戶拿來(lái)做比較,最頻繁的肯定是萬(wàn)科城市花園。能做到這一點(diǎn)恰恰又是項(xiàng)目可能的成功所在。項(xiàng)目在塑造產(chǎn)品的同時(shí)可以利用價(jià)格落差勝出,可謂 產(chǎn)品讓人心動(dòng),價(jià)格讓人行動(dòng)。m.dewk.cn東蘭興城是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開(kāi)發(fā)地區(qū),該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟,同時(shí)在與市中心的距離方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價(jià)格定位上對(duì)項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。
區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)。由于疊彩人家的市場(chǎng)定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個(gè)案性質(zhì)更趨接近,因此區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大,但對(duì)于地緣性客戶卻會(huì)形成較大分流。區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在同一價(jià)格帶上,綜觀整個(gè)項(xiàng)目所處區(qū)域,目前對(duì)于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個(gè):一是顧戴路西段,目前均價(jià)在2700元~3500元,主要有新時(shí)代花園和東苑半島花園;二是莘莊南面的春申城,這兩個(gè)區(qū)域目前的生活配套設(shè)施較為缺乏,但因?yàn)橥恋毓?yīng)量大,已經(jīng)形成板塊聯(lián)動(dòng)效應(yīng),前景看好,而且目前價(jià)位在3000元~3500元/平方米左右,這兩個(gè)區(qū)域?qū)τ谛靺R區(qū)的地緣性客戶影響較大。
新時(shí)代花園,位于顧戴路虹莘路,總建筑面積20萬(wàn)平方米,以多層為主,有少量小高層規(guī)劃,房型合理而且較為實(shí)惠,以二房(兩室)為主力,主力面積為80~94平方米,一期多層均價(jià)2700元,二期多層均價(jià)2900元,小高層均價(jià)3100元,該項(xiàng)目將對(duì)于疊彩人家的客源形成相對(duì)較大的分流,隨著顧戴路的炒作,其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)有所加強(qiáng)。東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線以內(nèi),總建20萬(wàn)平方米,規(guī)劃有人工水景,有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產(chǎn)品,房型方面保留了東苑一貫的錯(cuò)層做法,同時(shí)增加了平面和復(fù)式結(jié)構(gòu)。一期于9月16日開(kāi)盤(pán),累計(jì)至開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷售約70~80套,多層均價(jià)約3300元/平方米,小高層均價(jià)約3500元/平方米,地段、規(guī)模、環(huán)境、價(jià)格以及品牌都將對(duì)疊彩人家形成強(qiáng)有力的威脅。
3、產(chǎn)品分析
說(shuō)起疊彩人家的立地條件,有必要提到其前身黎明花園,由于原房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理不善被迫停工,當(dāng)時(shí)已賣出202戶,同時(shí)拖欠施工單位1000多萬(wàn)。業(yè)主已有100戶住進(jìn)去,小區(qū)烏煙瘴氣,居民的配套設(shè)施極不完善,無(wú)水、無(wú)電,蚊蠅滋生,嚴(yán)重影響七寶古鎮(zhèn)的社會(huì)形象。為此,已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里*,*,此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級(jí)政府部門(mén)的一塊心病。上海市市委責(zé)成七寶鎮(zhèn)具體解決,成立專門(mén)處理小組。為切實(shí)解決問(wèn)題,七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商,最終均因該地塊社會(huì)影響太差,眾多發(fā)展商無(wú)人敢承擔(dān)如此風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面,房型方面,二房中70%以上為60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型與當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)水準(zhǔn)尚有差距,一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設(shè)計(jì)亦屬滯后,環(huán)境方面,原規(guī)劃無(wú)甚特色,亦無(wú)大面積集中綠地,而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴(yán)重,臟、亂,差一目了然。離市區(qū)無(wú)明顯交通優(yōu)勢(shì),加上區(qū)域內(nèi)中低檔樓盤(pán)眾多,除萬(wàn)科城市花園一直保持高品質(zhì)樓盤(pán)形象外,整個(gè)七寶都處于低水平競(jìng)爭(zhēng),無(wú)法成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。但是,越專業(yè)的眼光越善于發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)遇,越專業(yè)的團(tuán)隊(duì)越懂得將表面的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為制勝的優(yōu)勢(shì)。疊彩人家原地塊并非一無(wú)是處。最關(guān)鍵的質(zhì)量方面,萬(wàn)兆公司先后四次請(qǐng)來(lái)全國(guó)的專家、八次請(qǐng)來(lái)上海的專家,充分聽(tīng)取大家的意見(jiàn),不斷優(yōu)化方案。同時(shí)他們還請(qǐng)來(lái)國(guó)家專業(yè)質(zhì)監(jiān)部門(mén)檢驗(yàn)已封頂?shù)臉求w,檢驗(yàn)一切合格讓萬(wàn)兆公司很是興奮,尤其是經(jīng)過(guò)一年考驗(yàn),全部樓體的沉降均為穩(wěn)定,工程質(zhì)量已無(wú)大礙。房型雖然面積不大,但功能齊全,而且淺進(jìn)深符合現(xiàn)代生活需要,是一大優(yōu)勢(shì)。原地塊環(huán)境尚未啟動(dòng),正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃,最能 在白紙上描繪最美的圖畫(huà) 。在市場(chǎng)方面,七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運(yùn)作造成的,因此,高層次的專業(yè)運(yùn)作必定能搶占市場(chǎng)空白,逆市而贏。
4、市場(chǎng)方案
好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ),而精準(zhǔn)切實(shí)的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今,新盤(pán)層出不窮,廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠(yuǎn)非 廣而告之 那么簡(jiǎn)單。在開(kāi)盤(pán)前長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的案前準(zhǔn)備過(guò)程中,通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、客源分析,萬(wàn)兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神,使項(xiàng)目一公開(kāi)就以鮮明的形象和精準(zhǔn)的訴求,在樓市中脫穎而出,引發(fā)搶購(gòu)熱潮。
客源分析。通過(guò)研展人員對(duì)個(gè)案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研,通過(guò)對(duì)九星商貿(mào)城、漕寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現(xiàn)狀、購(gòu)房意愿等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合細(xì)分,從中提煉出疊彩人家的客源:身份:小型工商業(yè)者,企事業(yè)中低層白領(lǐng),工廠技術(shù)管理人員;年齡:30歲左右;家庭結(jié)構(gòu):青年夫婦/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6萬(wàn)~8萬(wàn)元;支付能力:首付7萬(wàn)~12萬(wàn)元,月供2500元以下;購(gòu)買(mǎi)模式:90%以上按揭;車輛狀況:目前20%~30%擁有率;客源構(gòu)成:區(qū)域客為主(65%),外區(qū)域?yàn)檩o(35%);購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):自用為主(70%),投資為輔(30%);消費(fèi)應(yīng)以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋族的消費(fèi)傾向。
地塊分析。優(yōu)勢(shì)有:生活配套設(shè)施健全是七寶的優(yōu)勢(shì),隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機(jī)場(chǎng)航班的極大減少,七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。交通建設(shè)方面:滬杭線入城段正在加緊建設(shè),遠(yuǎn)景規(guī)劃還有:地鐵2號(hào)線延伸至虹橋機(jī)場(chǎng),起于七寶北部的地鐵7號(hào)線經(jīng)淮海西路直達(dá)金橋。七寶地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)比較高,在萬(wàn)科城市花園和大上海國(guó)際花園等品牌型社區(qū)的帶動(dòng)下,整個(gè)區(qū)域給人以相對(duì)較好的檔次感。
近兩年以來(lái),地鐵沿線房產(chǎn)開(kāi)始向縱深發(fā)展,龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭,一度沒(méi)落的七寶房市有望重新崛起。劣勢(shì)有:距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素,尤其地鐵1號(hào)線開(kāi)通
企劃核心。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位,定出了 一個(gè)中心,三個(gè)突出點(diǎn) 的企劃核心。一個(gè)中心:塑造個(gè)案 屋超所值 的形象--萬(wàn)兆地產(chǎn)堅(jiān)持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)再造疊彩人家,而該案均價(jià)卻定在2500元/平方米,所以在所有廣告表現(xiàn)中,都著力從 2500的價(jià)格,3500的價(jià)值 這一角度,凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實(shí)踐中,著重表現(xiàn)為 三個(gè)突出 :突出 七寶鎮(zhèn)中心,萬(wàn)兆新家園 ,用于報(bào)紙、戶外等媒體,突出項(xiàng)目 區(qū)域中心大規(guī)模花園社區(qū) 的形象,贏得客戶普遍認(rèn)同。突出近現(xiàn)房概念:打破用效果圖做廣告的陳規(guī),堅(jiān)持在所有廣告表現(xiàn)中運(yùn)用實(shí)景照片,用 成熟、美麗、真實(shí)、安全等一系列近現(xiàn)房訴求打動(dòng)客源。突出總價(jià)低優(yōu)點(diǎn):提出 好房子不是有錢(qián)人的專利 主張,不僅贏得購(gòu)房人的心,更在樓市引發(fā) 大眾住宅 的思考。好的開(kāi)始就是成功的一半。疊彩人家公開(kāi)發(fā)售后的銷售統(tǒng)計(jì)顯示,推出方案前的客源描述與實(shí)際銷售情況十分吻合,而一個(gè)中心,三個(gè)突出點(diǎn) 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜,引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)的企劃定位使得個(gè)案營(yíng)銷真正做到了 有的放矢 。
競(jìng)爭(zhēng)策略。首先,成本不是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì),從萬(wàn)兆所具有的資源出發(fā),不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略,而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價(jià)策略的生存空間太小;同時(shí)由于萬(wàn)兆的開(kāi)發(fā)量體相當(dāng)大,集中化策略風(fēng)險(xiǎn)太大,而且也不符合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和品牌定位,項(xiàng)目的產(chǎn)品只能是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。差異化策略是萬(wàn)科成功的經(jīng)驗(yàn)所在,也是項(xiàng)目目前的最好選擇。
但是在主流產(chǎn)品這個(gè)大前提之下,如何來(lái)創(chuàng)造差異化是研究競(jìng)爭(zhēng)策略需要解決的核心問(wèn)題。地段方面各有千秋,房型設(shè)計(jì)大同小異,唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬(wàn)兆的強(qiáng)項(xiàng),如今的上海房市,這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。品牌資源之于購(gòu)房者主要是一個(gè)信心保證。萬(wàn)兆雖然是一家新公司,但卻是一家成熟的公司,目前的表現(xiàn)和之前的背景都給客戶以相當(dāng)高的信任度。 倡導(dǎo)現(xiàn)代生活觀 的萬(wàn)兆將目標(biāo)定位為 中產(chǎn)階級(jí)的筑夢(mèng)人 、 依托 規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁 的經(jīng)營(yíng)理念成為 七寶房市的領(lǐng)跑者 。
萬(wàn)兆在規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢(shì),在七寶地區(qū)除了萬(wàn)科再無(wú)對(duì)手。這些正是萬(wàn)兆地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)劃設(shè)計(jì)方面在主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上策劃公司尊崇人本、重視細(xì)節(jié);物業(yè)管理方面力爭(zhēng)出于萬(wàn)科而勝于萬(wàn)科;成本控制方面能夠?qū)⑿Чc成本的關(guān)系處理得非常好。品牌形象、規(guī)劃設(shè)計(jì)和物業(yè)管理是保持萬(wàn)兆地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利武器,在同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中,需要利用這些優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)甚至創(chuàng)造市場(chǎng)。在同城市花園的競(jìng)爭(zhēng)中,劣勢(shì)是社區(qū)成熟度和品牌形象,優(yōu)勢(shì)是價(jià)格和地段(飛機(jī)噪音和離七莘路的距離);在同東蘭興城的競(jìng)爭(zhēng)中,劣勢(shì)是地段和交通,優(yōu)勢(shì)是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營(yíng)銷力度;在同新時(shí)代花園的競(jìng)爭(zhēng)中,劣勢(shì)是離市中心的距離和板塊效應(yīng),優(yōu)勢(shì)是周邊生活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理;在同東苑半島花園的競(jìng)爭(zhēng)中,劣勢(shì)是離市中心的距離和板塊效應(yīng),優(yōu)勢(shì)是周邊生活配套和物業(yè)管理。
5、方案執(zhí)行
整體改造。雖然是續(xù)建的項(xiàng)目,在策劃公司的建議下,萬(wàn)兆決心用 規(guī)劃設(shè)計(jì)超前 的用心對(duì)疊彩人家進(jìn)行高起點(diǎn)的再創(chuàng)造,保證 小面積與多功能、經(jīng)濟(jì)性與舒適性 統(tǒng)一于一體。房型布局和細(xì)部設(shè)計(jì)充分滿足新世紀(jì)居家生活的機(jī)能要求,做到 面積不大功能全 ,室內(nèi)廳房使用面積該大則大,絕不浪費(fèi)。為此,萬(wàn)兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察,從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢(shì)中挖掘靈感,賦予疊彩人家更多的亮點(diǎn)。同時(shí),重金聘請(qǐng)境外專家分別擔(dān)綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨,煥發(fā)出高尚花園住宅的神采:
房型改造。所有單元改成為市場(chǎng)接受的一梯二戶,將朝南的臥室之一改為客廳,從而做出南北雙廳布局,保證了客廳與餐廳的通透,光線充足,原先的滯后布局一舉變?yōu)槌霸O(shè)計(jì),南廳南臥,獨(dú)立玄關(guān)和餐廳、分離式衛(wèi)生間,充足的壁柜儲(chǔ)藏空間以及固定式空調(diào)機(jī)位等,無(wú)一不體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對(duì)業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。D型房首創(chuàng)廚、衛(wèi)S型隔墻,在有限的建筑面積條件下做出獨(dú)立的冰箱、洗衣機(jī)位。
解決了小面積房型功能不足的問(wèn)題,在60~80平方米的面積里做到功能布局合理,這一設(shè)計(jì)不僅受到客戶的追捧,而且還被上海以及全國(guó)的房產(chǎn)權(quán)威譽(yù)為經(jīng)典創(chuàng)意,屢受專家好評(píng)。小細(xì)節(jié)方面:采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上將客廳與餐廳自然分割,保證大采光的低窗臺(tái)大開(kāi)窗等新穎設(shè)計(jì),同樣受到消費(fèi)者和同行的贊賞。
形象改造。要想救活一個(gè)續(xù)建盤(pán),首先必須改變樓盤(pán)形象。萬(wàn)兆公司請(qǐng)來(lái)國(guó)際建筑設(shè)計(jì)大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設(shè)計(jì)者何弢先生對(duì)住宅外立面進(jìn)行設(shè)計(jì),融入現(xiàn)代藝術(shù)審美觀,用豐富的色彩和圖畫(huà)來(lái)凸顯藝術(shù)和個(gè)性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術(shù)大師蒙德里安的繪畫(huà)意境,取 風(fēng) 和 黎明 為主題,打破方盒子建筑的單調(diào)感,以柔和起伏的曲線和圓形構(gòu)圖描繪出一幅風(fēng)拂海浪、光撫沙灘的立體長(zhǎng)卷,創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術(shù)住宅形象,更在26幢住宅分別以26個(gè)英語(yǔ)字母點(diǎn)綴其上,增強(qiáng)了單體住宅的識(shí)別性與趣味性,給業(yè)主以一種藝術(shù)享受。整個(gè)樓市使人眼前為之一亮。此一設(shè)計(jì)立即引起上海和全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注,同時(shí)也得到了購(gòu)房一族的普遍青睞。
另一方面,為營(yíng)造花園小區(qū)氛圍,萬(wàn)兆公司聘請(qǐng)美國(guó)泛亞易道公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì),率先實(shí)現(xiàn)小區(qū)環(huán)境從單純綠化率到環(huán)境藝術(shù)的轉(zhuǎn)變,開(kāi)樓市風(fēng)氣之先:綠化景觀商業(yè)步行街,天然質(zhì)樸林蔭小徑,親水主題河濱花園加上小區(qū)最大的集中綠地構(gòu)成四條不同主題的綠化景觀帶。小區(qū)四大主題景觀帶種植了數(shù)十種花卉果木,形成了各具特色的 花園 和 果園 ,并做到四季常綠終年花開(kāi),成為名副其實(shí)的 疊彩花園 。為了讓疊彩人家在七寶鎮(zhèn)最主要的景觀道上做出形象,將小區(qū)主入口從次要道路聯(lián)明路移至主干道七莘路上,萬(wàn)兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園,并在開(kāi)盤(pán)前率先做好了一個(gè)圍合的立面和景觀,項(xiàng)目一開(kāi)盤(pán)就以接近現(xiàn)房的示范品質(zhì)打動(dòng)無(wú)數(shù)客戶。再次,為了打造園林住宅,萬(wàn)兆公司推倒兩棟樓做出6000平方米的流水中庭,小橋流水,游魚(yú)碎石,藕荷飄香,如今這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂(lè)最常去也最愛(ài)去的地方,在銷售時(shí)為銷售增色許多。為了改善周邊環(huán)境,在萬(wàn)兆公司努力下, 2000年8月蒲匯塘(萬(wàn)兆段)獲準(zhǔn)斷流,此后,萬(wàn)兆更投入1000多萬(wàn)元,從工程和生物兩方面對(duì)蒲匯塘進(jìn)行整治。今天的蒲匯塘(萬(wàn)兆段)已開(kāi)始呈現(xiàn)其迷人的魅力,游魚(yú)戲水,睡蓮綻放,微風(fēng)拂過(guò),碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連,分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。
裝修示范。裝修示范堅(jiān)持為客戶真實(shí)生活提供參考和引導(dǎo),摒棄市場(chǎng)流行的豪華風(fēng)格,不僅設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔易做,所有裝飾材料也都采用本地選材,力圖達(dá)到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實(shí)上,裝修示范單位交屋裝修時(shí),大量的業(yè)主都帶著自己的裝修公司來(lái)示范單位考察取經(jīng),可見(jiàn)真正起到了真實(shí)可信的示范作用,對(duì)促進(jìn)銷售起到了實(shí)質(zhì)性的作用。
6、結(jié)果
隨著成交逐漸放大,知名度、美譽(yù)度不斷提升,疊彩人家進(jìn)一步在全市范圍內(nèi)贏得聲譽(yù),徐匯、長(zhǎng)寧等市區(qū)客戶不斷增加。在年度全市商品房預(yù)售排行榜上,疊彩人家以僅6個(gè)月的銷售量躋身全市全年排名第39位。七寶地區(qū)同疊彩人家一并進(jìn)入年度排名50強(qiáng)的,僅有萬(wàn)科城市花園三期優(yōu)詩(shī)美地一家。
點(diǎn)評(píng):要想到客戶沒(méi)想到的。各類營(yíng)銷策劃公司如今在中國(guó)吃飯,其實(shí)并不是很難:第一,企業(yè)本身并不成熟,很多企業(yè)根本就沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才;第二,行業(yè)并不成熟,目前中國(guó)很多賺錢(qián)的行業(yè)是新興行業(yè),傳統(tǒng)行業(yè)處于轉(zhuǎn)軌期,同樣很脆弱;第三,有本地化優(yōu)勢(shì),老外策劃公司雖然專業(yè),擁有許多國(guó)內(nèi)土策劃根本就不懂的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷工具,但價(jià)太高,而且并不一定能適應(yīng)本地的特殊情況;凡此種種,給了中國(guó)營(yíng)銷策劃公司的兄弟們一口飯吃,這飯雖然可以蒙著吃,但最好還是勤奮點(diǎn),不要糟蹋了自己的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃公司生存之本是服務(wù)意識(shí)和專業(yè)知識(shí),服務(wù)意識(shí)再好,不是專家,早晚也得餓死;有專業(yè)知識(shí),服務(wù)意識(shí)不好,會(huì)被同行搶走飯碗。如今最大的問(wèn)題是專業(yè)知識(shí)問(wèn)題,在這一點(diǎn)上,營(yíng)銷策劃公司是有高低之分的。
好的營(yíng)銷策劃公司,是一定要想到顧客沒(méi)想到的問(wèn)題的,他們會(huì)從這些問(wèn)題中,總結(jié)出自己解決問(wèn)題的獨(dú)特觀點(diǎn),并且指導(dǎo)企業(yè)執(zhí)行。案例中的營(yíng)銷策劃公司就是一個(gè)典型,他們的策劃核心 一個(gè)中心,三個(gè)突出點(diǎn) 就是總結(jié)了客戶沒(méi)想到的問(wèn)題提出的獨(dú)特觀點(diǎn)。另外,營(yíng)銷策劃公司已明顯顯現(xiàn)出行業(yè)細(xì)分特點(diǎn)了,如擅長(zhǎng)做房地產(chǎn)銷售的營(yíng)銷策劃公司,以后再做別的行業(yè)可能就不合適了,因?yàn)?專業(yè)化的需求水平的提高速度現(xiàn)在太快了,根本就沒(méi)功夫讓你忙別的。
篇3：芳草園策劃案例分析
項(xiàng)目簡(jiǎn)介
芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總建筑面積20307平方米,總綠化面積達(dá)20000平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場(chǎng)。小區(qū)生活配套有大型綜合商場(chǎng)、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設(shè)施齊全。
芳草園配有雙重豪華會(huì)所,建筑面積達(dá)6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中小、老人活動(dòng)中心等……
處于廣州新都市中--- 天河北路的芳草園,中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、名難苑、天河城廣場(chǎng)、購(gòu)書(shū)中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵---號(hào),優(yōu)最繁華,傲踞其中的芳草園,時(shí)刻彰顯明日生活新里程。
樓名出世,芳草園
1999年底,凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托,操作芳草園新金上市的推廣運(yùn)動(dòng),在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達(dá)90%,而在2000 年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,通過(guò)以上三次的推廣運(yùn)動(dòng),芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過(guò)3個(gè)億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評(píng)價(jià),是難得的既叫座又叫好的項(xiàng)目!
天河北路,作為廣州未來(lái)的城市中心,在以中信廣場(chǎng)為中心的周邊地段,集中了大都會(huì)廣場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易中心、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤(pán),參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤,比如,密度過(guò)大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動(dòng)場(chǎng)地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質(zhì)。
天河北路因其地理位置的獨(dú)特,樓盤(pán)的價(jià)格大多在7500 元左右。早期廣州市場(chǎng)的豪宅標(biāo)準(zhǔn)是位于城市中心,裝修豪華,面積大……可以說(shuō)是以追求豪為目的,在樓盤(pán)的命名上也無(wú)不給人以豪氣甚至霸氣的感覺(jué)。
隨著人們眼界的提高,人們逐漸認(rèn)識(shí)到豪宅不僅僅是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單概念,豪宅的概念也在發(fā)生變化,評(píng)判豪宅的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始轉(zhuǎn)到對(duì)環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時(shí)勢(shì)的需求下,“芳草園”作為一個(gè)樓盤(pán)的名字順時(shí)而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會(huì)所設(shè)施等硬件標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量,芳草園無(wú)疑是一個(gè)蒙宅,但芳草園認(rèn)為,僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的,豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受,而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。
在見(jiàn)慣了聽(tīng)?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個(gè)名字最終聽(tīng)起來(lái)就讓人感覺(jué)與天河北的傳統(tǒng)蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個(gè)什么郊區(qū)金,卻沒(méi)有料到這是一個(gè)地地道道的市區(qū)盤(pán),就在天河北路!
芳草園正是敏銳地抓住了這一點(diǎn),其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個(gè)8000平方米的花園,從根本上與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動(dòng)的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對(duì)現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營(yíng)銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開(kāi)了一輪又一輪的成功推廣。
推廣策略
在明確了芳草園的核心開(kāi)發(fā)策略——一天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保色區(qū)之后,芳草園的各項(xiàng)推廣策略開(kāi)始有條不紊地展開(kāi)。
(一)目標(biāo)消費(fèi)群的圈定
芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價(jià)值。因?yàn)榉疾輬@所處的廣州天河體育中心版塊,可以說(shuō)已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟(jì)的新中心,集中了最高檔的寫(xiě)字樓和娛樂(lè)設(shè)施,相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場(chǎng)一直相當(dāng)活躍,具有豐厚的投資價(jià)值。
傳統(tǒng)廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來(lái)計(jì)算,總價(jià)往往超過(guò)80萬(wàn),能夠購(gòu)買(mǎi)的人群相當(dāng)有限,主要以商人為主。而此部分買(mǎi)家經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)消化,存量已經(jīng)不大,如果再以此類買(mǎi)家為主要消費(fèi)群體,則必然面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,芳草園發(fā)現(xiàn),天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5--10歲,同時(shí)還有不少外地來(lái)廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為,中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)象,他們年齡在28--40歲之間,個(gè)人月收入在5000元以上,具有很強(qiáng)的月供能力,家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主,但家庭積蓄不會(huì)很多。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn),有較高的綜合質(zhì)素,戶型面積以兩房?jī)蓮d和小型三房二廳為主,同時(shí),房子要具有較好的保值和升值能力。
在明確了主力消費(fèi)群之后,芳草園開(kāi)始展開(kāi)系列化的營(yíng)銷和推廣工作。
(二)形象包裝天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,它清楚說(shuō)明了項(xiàng)目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句廣告語(yǔ),同時(shí),也沒(méi)有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。
芳草園所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購(gòu)房者的區(qū)別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項(xiàng)目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在這樣的背景下,“我輕松。我快樂(lè)”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而出,輕松和快樂(lè)也隨之成為項(xiàng)目的主要形象包裝方向。對(duì)于都市生活的年輕人來(lái)說(shuō),生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān),他們只是想回到一個(gè)讓自己感覺(jué)輕松而快樂(lè)的家里。
具體來(lái)說(shuō),芳草園的輕松和快樂(lè)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1.因?yàn)榈乩砦恢玫谋憷?買(mǎi)家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費(fèi)太多的時(shí)間,此為輕松之一;
2.因?yàn)榭傮w規(guī)劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會(huì)所可以讓你徹底放松,此為輕松之二;
3.因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠,芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售,讓更多的買(mǎi)家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè),此為輕松之三。
“我輕松,我快樂(lè)”此廣告語(yǔ)具有年輕人喜歡的語(yǔ)感,又具有清晰的承諾,所以一經(jīng)推出,馬上在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。
(三)定價(jià)策略
芳草園周邊的樓價(jià),每平方米最貴的均價(jià)在9000 元以上,最低的也有7000元,這些發(fā)展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤(rùn)。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為,最重要的是總體利潤(rùn),而總體利潤(rùn)的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的論證和計(jì)算,芳草園決定以均價(jià)每平方米 6000元推出市場(chǎng),最低價(jià)僅為 4500元,比周圍樓價(jià)低 30%。芳草園認(rèn)為,以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時(shí)可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用,還可以避免未知的風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)間證明,芳草園的定價(jià)策略是非常成功的,芳草園推出之時(shí),周邊樓盤(pán)的銷售仍然供不應(yīng)求的情況。而最終,周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路,與芳草園火爆的銷售開(kāi)成鮮明的對(duì)比,但早知如此,又何必當(dāng)初呢?
(四)現(xiàn)場(chǎng)包裝
芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié),發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買(mǎi)家雖然會(huì)受到價(jià)格的影響,但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。
所以,芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場(chǎng)包裝之后再推出市場(chǎng),務(wù)求給買(mǎi)家營(yíng)造完美的心理感受,形成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現(xiàn)代時(shí)尚為主要風(fēng)格,通過(guò)色塊、布幅等元素,形成簡(jiǎn)略、干凈、清爽的感受。
最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開(kāi)發(fā)售之前先做好了一半的中心花園,這樣來(lái)參觀的人對(duì)芳草園本來(lái)的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。
(五)投放策略
芳草園認(rèn)為,房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度,不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時(shí)市場(chǎng)上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。
所以,芳草園的廣告投放策略是平時(shí)不做廣告,只在展銷會(huì)時(shí)做廣告,不浪費(fèi)一分錢(qián)。但一旦做廣告,則成為此段時(shí)間廣州樓市的焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創(chuàng)意,結(jié)合完美的現(xiàn)場(chǎng)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的樓價(jià),芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一,產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。
從概念時(shí)代到影像時(shí)代
第一次推廣運(yùn)動(dòng)
好的想法還要有好的設(shè)計(jì)。
一個(gè)成功的廣告不僅要將項(xiàng)目特色表達(dá)出來(lái),更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn),要脫穎而出,吸引受眾的視覺(jué)!
房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。
原先的報(bào)紙廣告版面比較少,一張8開(kāi)的報(bào)紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去,原來(lái)是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因?yàn)槟菚r(shí)版面少,房地產(chǎn)廣告也少。現(xiàn)在則叫“翻廣告”,特別是周末的報(bào)紙.幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過(guò)去全是房地產(chǎn)廣告,只有在看到一點(diǎn)新鮮的才會(huì)停留下來(lái)看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多,而且全是一個(gè)勁地展現(xiàn)自己的樓盤(pán)有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報(bào)紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
臺(tái)灣廣告界有個(gè)說(shuō)法,叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代,那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案,比如說(shuō)什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。那個(gè)時(shí)候一個(gè)小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé),而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代,小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo),或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以,在廣告表現(xiàn)上影像,也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房
地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來(lái)看,房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要階段:(-)口號(hào)時(shí)代
在房地產(chǎn)市場(chǎng)的早期,項(xiàng)目比較少,消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟,購(gòu)房的經(jīng)驗(yàn)也缺乏,這時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過(guò)一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn),就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達(dá)項(xiàng)目的主要特點(diǎn),這時(shí)候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標(biāo)題和廣告口號(hào),直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰?xiàng)目的最主要特色,往往是地段和價(jià)格,就能夠產(chǎn)生很好的效果。
(二)概念時(shí)代
概念時(shí)代的最主要特征是項(xiàng)目開(kāi)始注重包裝,通過(guò)包裝讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化行銷,最開(kāi)始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個(gè)歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期,發(fā)展商開(kāi)始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫,概念時(shí)代發(fā)展到高潮。
相應(yīng)的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開(kāi)始為美化樓金的形象,為讓受眾對(duì)項(xiàng)目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見(jiàn)的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說(shuō)法,然后圍繞這個(gè)說(shuō)法展開(kāi)系列性廣告宣傳。相對(duì)而言,市場(chǎng)上有好的概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多,廣告往往會(huì)直截了當(dāng)?shù)陌秧?xiàng)目的概念講出來(lái),配合一些效果圖和實(shí)景圖片,這是概念時(shí)代初期最常用的廣告策略。
(三)影像時(shí)代
影像時(shí)代是概念時(shí)代的深化,而不是否定。在此時(shí)代,發(fā)展商不可能單靠某一個(gè)概念就能夠稱雄市場(chǎng),項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn),才會(huì)有足夠的市場(chǎng)認(rèn)同。隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高,產(chǎn)品越來(lái)越出現(xiàn)同質(zhì)化,對(duì)于廣告來(lái)講,不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值,同肘還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。同時(shí),隨著市場(chǎng)推出的樓盤(pán)越來(lái)越多,房地產(chǎn)廣告也越來(lái)越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺(jué)也成為一個(gè)非常重要的課題。以凌峻的心得和體會(huì),我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個(gè)階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺(jué)形式來(lái)進(jìn)行傳達(dá),力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象,并在表現(xiàn)風(fēng)格和語(yǔ)言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。
說(shuō)到芳草園第一次推廣活動(dòng)的廣告創(chuàng)意,必須先說(shuō)一說(shuō)芳草園的基礎(chǔ)視覺(jué)形象——一片葉子。
事實(shí)上,芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的,圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺(jué)形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設(shè)計(jì)上面,葉子也多次反復(fù)運(yùn)用,強(qiáng)化了整體項(xiàng)目的統(tǒng)一性。
既然葉子可以做為項(xiàng)目的標(biāo)志,那么,是否可以成為項(xiàng)目首次推廣的主要視覺(jué)形象呢?我們認(rèn)為也是可行的,對(duì)于首次推廣來(lái)講,是把項(xiàng)目的最主要的優(yōu)勢(shì)和核心賣點(diǎn)作為傳播的重點(diǎn),為了產(chǎn)生明確的市場(chǎng)認(rèn)識(shí),也為了明確區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的廣告表現(xiàn),葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意元素。
第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應(yīng)良好,現(xiàn)場(chǎng)人頭涌涌,大家都想來(lái)看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個(gè)黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題,將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業(yè)人士也一片叫好。
隨后,我們又及時(shí)跟進(jìn),又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。
第二次推廣運(yùn)動(dòng)
芳草園在推出第二期的時(shí)候,情況又發(fā)生變化。一方面,人們對(duì)芳草園已有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。另外,當(dāng)肘隨著樓市的一片降價(jià)之聲,天河的樓價(jià)也開(kāi)始整體回落,芳草園的低價(jià)顯然也不再是明顯的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展,外上面出來(lái)了,頂部已經(jīng)展現(xiàn),芳草園新一輪的推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上,需要重新審視,廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。
一般的商品生產(chǎn)出來(lái)是不變的,比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱,無(wú)論過(guò)多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西,但房地產(chǎn)不同,它從剛五項(xiàng)開(kāi)始便一直處在變化之中。從打地基時(shí),周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱,到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過(guò)一個(gè)變化,這個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣,每個(gè)階段的不一樣,每個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容也會(huì)不一樣,所以每次會(huì)有不同的風(fēng)格,那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。
芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題,以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期,該以一個(gè)什么樣的概念推出,就成了一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過(guò)發(fā)展商的精心雕琢,以及眾多買(mǎi)家的大力支持,加上現(xiàn)場(chǎng)的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟,芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收。因?yàn)檫@樣的豐收,芳草園要感謝社會(huì),感謝買(mǎi)家,所以才有了第二期的推廣運(yùn)動(dòng)。
概念出來(lái)了,但要大家接受這個(gè)創(chuàng)意不是一件容易的事。因?yàn)檫@種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創(chuàng)意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在
表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片,甚至可以用版畫(huà)的形式。在執(zhí)行的過(guò)程中,開(kāi)頭我們的心中也沒(méi)底,因?yàn)楹苌儆腥藢ｉT(mén)為一次推廣活動(dòng)請(qǐng)人畫(huà)版畫(huà)的,也不知道版畫(huà)家會(huì)如何理解我們的創(chuàng)意,更不知道版畫(huà)家怎么理解豐收的概念那會(huì)是什么效果呢?耽心歸耽心,但后來(lái)的事實(shí)證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實(shí)際上,版畫(huà)家畫(huà)出來(lái)的東西卻愈發(fā)精彩7。因?yàn)榧尤?版面者的創(chuàng)造進(jìn)去,原創(chuàng)更有生命力的,保證了這次推廣運(yùn)動(dòng)又取得了巨大的成功。
不用實(shí)景實(shí)現(xiàn)樓,打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則,這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇事,采用原創(chuàng)性的版畫(huà)作品,表現(xiàn)7個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度,這種“土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則,不虛不浮結(jié)合得恰到好處,反而顯得不上,而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠(chéng)懇,也不失生動(dòng),整套廣告八幅作品,前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇,是報(bào)紙廣告組合極為出色的個(gè)案之一,同時(shí)也成功樹(shù)立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功,也在廣東及全國(guó)多個(gè)廣告評(píng)獎(jiǎng)中獲得極高榮譽(yù)。
對(duì)于這款廣告來(lái)說(shuō),文案很重要。因?yàn)樵鯓影沿S收的概念演繹好,同時(shí)又把芳草園的信息充實(shí)到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在,每一點(diǎn)都要落到實(shí)處,盡可能避免大虛。這樣,火候的拿捏很重要,要體會(huì)消費(fèi)者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣,語(yǔ)調(diào)要大氣、平實(shí)、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等,尤其是要將主要的信息在平實(shí)的陳述中表現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橐憩F(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力,一種大氣的“土”,要將其結(jié)合得恰到好處,最重要的是一定要人看得明白,把東西說(shuō)清楚,還要有些煽動(dòng)力,不能光說(shuō)大話,先增加買(mǎi)家的信任。