房地產(chǎn)公司項目營銷推廣管理（二）

　　（一）、銷售策劃及推廣程序和內(nèi)容

　　房地產(chǎn)銷售策劃推廣直接決定著項目銷售的成敗，但策劃推廣本身具有極大的創(chuàng)新性和靈活性。為使公司策劃推廣方面的發(fā)展合理有序，特制定本基本程序，供決策時參照并進(jìn)行取舍。

　　1.市場調(diào)查

　　a.內(nèi)容：

　　1）走勢分析

　　2）對手詳細(xì)信息分析

　　3）政策環(huán)境分析

　　b.辦法：

　　1）委托專業(yè)公司調(diào)查

　　2）與本公司合作的代理公司調(diào)查

　　3）本公司組織調(diào)查

　　2.本案分析

　　1）.產(chǎn)品定位(產(chǎn)品分析)

　　2）.確定目標(biāo)市場(銷售對象)

　　3）.市場風(fēng)險測度(機會點與困難點)

　　4）.交付標(biāo)準(zhǔn)建議

　　5）.確定訴求重點(最具特征的賣點)

　　6）.確定廣告目標(biāo)(計劃達(dá)到的效果)

　　7）.確定廣告策略、樓盤標(biāo)志

　　3.本案銷售時機的選擇和價格策略的制定

　　依據(jù)：

　　a.市場狀況

　　b.公司資金情況

　　c.季節(jié)、氣候、政策環(huán)境等

　　d.現(xiàn)有關(guān)注本案的群體狀況

　　e.工程進(jìn)度等

　　4.銷售策略提案

　　1）.告知階段

　　a.工地圍墻b.戶外大牌c.燈箱d.企業(yè)活動推廣e.俱樂部活動f．企業(yè)形象廣告g.樣板房展示h.亮化工程

　　2）.吸引顧客購買階段(拉式策略)

　　本階段的目標(biāo)是吸引、集聚顧客群體。

　　a.廣告媒體宣傳(產(chǎn)品廣告)b.向目標(biāo)客戶寄發(fā)資料c.開盤推介活動e.事件營銷(不斷吸引眼球、制造賣點)f.采訪報導(dǎo)g.售樓處的資料和接待

　　3）.促成購買階段(推式策略)

　　本階段根據(jù)前段集聚的顧客基礎(chǔ)，確定開盤時間、商品房推出量和銷售辦法。

　　a.售樓處氣氛營造b.利用特定事件引爆市場c.廣告和報道支持d.強銷期接待、促成購買

　　4）.銷售持續(xù)期

　　a.適量的廣告支持b.前段總結(jié)、市場情況c.正常接待d.再尋熱點，制造小高潮e.俱樂部活動、口啤營銷

　　5）.銷售尾聲階段

　　a.利用工程進(jìn)度(封頂、竣工、交付)制造氣氛、熱點；

　　b.利用已購房客戶的傳播效應(yīng)；

　　c.利用價格策略和即將售磬謝幕的效應(yīng)。

　　5.銷售包裝計劃

　　1）.售樓處的包裝

　　a.布置舒適、氣派、精美，與樓盤形象、產(chǎn)品目標(biāo)市場和文化品位相適應(yīng)；

　　b.售樓處內(nèi)外POP廣告、旗幟、銷售氣氛熱烈；

　　c.沙盤、模型、VCD講解等道具；

　　d.樓盤標(biāo)志、業(yè)務(wù)人員服裝、胸牌等；

　　2）.工地的包裝與安排

　　a.參觀的安全通道及觀察樓盤最佳視點選擇；

　　b.安全文明高質(zhì)施工的展示；

　　c.道旗等氣氛安排；

　　d.已建成設(shè)施的參觀(如泳池、小品、會所等)；

　　e.已建成的樣板環(huán)境的參觀；

　　f.停車安排；

　　g.已建建筑物的亮化；

　　3）.樣板間與電梯間的包裝與參觀安排

　　4）.物業(yè)管理的準(zhǔn)備(人員與指示牌)

　　a.人員上崗安排及要求；

　　b.保安隊伍訓(xùn)練展示；

　　c.對銷售產(chǎn)品的特質(zhì)及其它側(cè)重點的學(xué)習(xí)了解；

　　d.物業(yè)管理展示；

　　e.各種指示牌的準(zhǔn)備；

　　6.會所包裝及小區(qū)文化品味展示

　　a.會所功能定位、位置、規(guī)模、裝修、設(shè)計、實施的展示；

　　b.小區(qū)人文環(huán)境特性的展示；

　　7.銷售廣告計劃

　　1）.銷售廣告按引導(dǎo)期、公開期、強銷期和持續(xù)期設(shè)計投入不同的廣告，以達(dá)到在不同時段不同的目標(biāo)要求。

　　2）.雜志廣告

　　a.媒體選擇b.版面大小c.刊出時間d.訴求重點

　　3）.報紙廣告

　　4）.a.媒體選擇b.版面大小c.刊出時間與強度d.訴求重點(企業(yè)形象與商品印象)

　　5）.電視廣告

　　a.媒體選擇b.時段選擇c.提供方式d.影片制作

　　6）.DM廣告

　　a.目標(biāo)對象或區(qū)域的確定b.發(fā)行途徑的選擇

　　8.參加展會計劃(詳見附件)

　　9.銷售人員作業(yè)計劃

　　1）.選擇代銷或自銷；

　　2）.銷售培訓(xùn)計劃；

　　3）.銷售激勵辦法。

　　10.本案銷售預(yù)算的擬定

　　1）.年度營銷費用、項目營銷費用（公司計劃）；

　　2）.月度營銷費用（每月資金協(xié)調(diào)會批準(zhǔn)后執(zhí)行）。

　　幾種具體工作安排，供操作時參考

　　附件3：推介會操作辦法

　　附件4：認(rèn)購與開盤活動規(guī)則

　　附件5：樣板房布置要點

　　附件6：樓書制作要點

　　附件7：房展會參展辦法

　　附件8：房地產(chǎn)新聞發(fā)布會

　　(二)、價格策略及項目銷售定價辦法

　　1.項目銷售定價是公司開發(fā)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，既要順應(yīng)市場的變化，加快銷售速度，又要為公司創(chuàng)造利潤的最大化。

　　2.確定合理的銷售節(jié)奏和價格策略

　　1）.價格策略：根據(jù)營銷策劃制定"低開高走"、"高開低走"、"一房一價"、"一口價"、"拍賣價"或利用價格進(jìn)行炒作；

　　2）.銷售節(jié)奏：⑴選擇上市時機

　　⑵視情況選擇分批推出或集中推出

　　3.定價執(zhí)行機構(gòu)：公司價格委員會。價格委員會由公司總經(jīng)理親自領(lǐng)導(dǎo)，銷售部具體負(fù)責(zé)，財務(wù)部、技術(shù)經(jīng)濟部配合參加。

　　4.定價辦法：綜合考慮以下幾種定價辦法：

　　1）.成本導(dǎo)向價格；

　　2）.市場導(dǎo)向價格；

　　3）.競爭導(dǎo)向價格；

　　4）.公司預(yù)期利潤定價；

　　5.定價報告需具備的內(nèi)容：

　　1）.市場調(diào)查資料；

　　2）

.同類物業(yè)信息；

　　3）.本項目優(yōu)劣勢分析；

　　4）.銷售策略及節(jié)奏控制辦法；

　　6.定價流程：

　　1）.初始定價：

　　定價報告--銷售部的價格初稿--優(yōu)惠辦法--價格委員會反復(fù)論證--總經(jīng)理批準(zhǔn)--公司備案--報物價局備案--銷售過程中的價格公示執(zhí)行

　　2）.銷售過程中調(diào)價：

　　市場情況、價格策略--銷售部擬調(diào)價方案--總經(jīng)理批準(zhǔn)--公司備案--銷售執(zhí)行

　　7.注意事項：

　　1）.銷售部不得以超出公司批準(zhǔn)的優(yōu)惠幅度讓利銷售。

　　2）.銷售部要密切關(guān)注市場變化，及時擬出調(diào)整價格與策略并匯報公司。

　　附件9：商品房銷售窗口表(報物價局備案用)

　　（三）、廣告媒體發(fā)布及評價辦法

　　1.廣告媒體發(fā)布是營銷策劃的最重要的環(huán)節(jié)，對促進(jìn)銷售和加強公司品牌建設(shè)有最直接的作用，故選擇合適的媒體和廣告商并對效果進(jìn)行評價總結(jié)極其重要。

　　2.廣告制作和媒體發(fā)布單位的選擇

　　1）.可采用招標(biāo)和議標(biāo)的方式選擇廣告商。

　　2）.選擇廣告商須考慮以下因素：

　　a.項目的規(guī)模和銷售量的大小；

　　b.最優(yōu)報價；

　　c.廣告制作經(jīng)驗和水平；

　　d.服務(wù)水平及其與媒體的關(guān)系。

　　3.廣告商的選擇與合作辦法須報總經(jīng)理批準(zhǔn)。

　　4.媒體及通路的選擇

　　1）.媒體含報紙、電視、電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑。

　　2）.選擇媒體的原則：

　　a.費用最優(yōu)，效應(yīng)最強，重點選擇最有針對性的媒體與通路；

　　b.不同媒體讀者群體與項目目標(biāo)客戶是否吻合；

　　c.利用以前對"媒體的宣傳效率、政策"進(jìn)行評價的資料供公司進(jìn)一步選擇主流媒體；

　　d.與主流媒體保持良好的關(guān)系；

　　3）.評價媒體及通路的發(fā)布效果通過案場接待記錄及電話接聽記錄或其它專門的活動來監(jiān)測。

　　4）.廣告發(fā)布后，案場反饋信息需及時整理，以利于進(jìn)一步選擇媒體。

　　5.廣告的設(shè)計(含樓書等宣傳材料)與評價

　　1）.廣告設(shè)計的要求：

　　a.遵守國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定；

　　b.與特殊事件或時機相吻合；

　　c.有創(chuàng)意，有較強的視覺沖擊力；

　　d.有能夠強烈吸引客戶興趣的賣點；

　　e.包含媒體廣告必不可少的要素：如地點，電話等內(nèi)容；

　　f.是否保持宣傳風(fēng)格一致，是否符合公司品牌形象推廣要求。

　　2）.發(fā)布前評價：由公司策劃人員會同設(shè)計人員依上述幾條進(jìn)行評價修改。

　　3）.發(fā)布后顧客評價：由業(yè)務(wù)員將此信息反饋至策劃人員。

　　附件10：廣告信息反饋匯總

　　（四）、房屋交付標(biāo)準(zhǔn)的確定辦法

　　1.房屋交付標(biāo)準(zhǔn)確定的依據(jù)：

　　1）.市場情況：目前市場上高、中、低端產(chǎn)品主流交付標(biāo)準(zhǔn)；

　　2）.目標(biāo)市場需求、心理分析；

　　3）.公司成本控制要求和品牌要求；

　　4）.預(yù)期售價；

　　5）.營銷策劃中特別的訴求點的要求。

　　2.房屋交付標(biāo)準(zhǔn)確定的內(nèi)容：

　　1）.公共設(shè)施規(guī)劃內(nèi)容(含會所各種功能需求、健身設(shè)施、文化設(shè)施等)

　　2）.建材與設(shè)備以及相關(guān)場所的裝修標(biāo)準(zhǔn)

　　a.結(jié)構(gòu)b.內(nèi)墻、地面、廳堂、臺階、樓梯c.門窗d.水、電、氣

　　e.智能化系統(tǒng)f..電梯、電機g.外立面h.精裝修或菜單式裝修

　　i.其它方面內(nèi)容

　　3.房屋交付標(biāo)準(zhǔn)確定的程序：

　　1）.根據(jù)項目初始定位和實際情況，由銷售部提出初步方案；

　　2）.由銷售部、技術(shù)經(jīng)濟部、工程部等相關(guān)部門討論協(xié)調(diào)，形成文字方案；

　　3）.報請公司領(lǐng)導(dǎo)審核批準(zhǔn)；

　　4）.在銷售中按方案統(tǒng)一執(zhí)行，技術(shù)經(jīng)濟部、采購部、工程項目部按此原則組織實施。

　　(五)公關(guān)危機應(yīng)對原則

　　1.預(yù)測的原則。對樓盤潛在問題、客戶反映的意見等認(rèn)真分析，小心防范，爭取將它們消滅在萌芽狀態(tài)。

　　2.及時處理的原則。

　　a.根據(jù)情況，報請公司成立危機處理小組；

　　b.分析危機的背景和癥結(jié)

　　c.客戶和公眾卷入危機的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及傳播途徑；

　　d.解決危機的條件、方法，與當(dāng)事人溝通的形式、途徑；

　　3.真實真誠原則。

　　4.緩和矛盾的原則。避免沖撞，努力緩和對立，特別是不要和新聞媒介對立。

　　5.形象修復(fù)的原則，利用危機公關(guān)，爭取平息*，挽回影響，并將壞事變?yōu)楹檬隆?/p>

篇2：地產(chǎn)營銷推廣管理程序

　　(一)、銷售策劃及推廣程序和內(nèi)容 房地產(chǎn)銷售策劃推廣直接決定著項目銷售的成敗,但策劃推廣本身具有極大的創(chuàng)新性和靈活性。為使公司策劃推廣方面的發(fā)展合理有序,特制定本基本程序,供決策時參照并進(jìn)行取舍。

　　1.市場調(diào)查

　　a.內(nèi)容:

　　1)走勢分析

　　2)對手詳細(xì)信息分析

　　3)政策環(huán)境分析

　　b.辦法:

　　1)委托專業(yè)公司調(diào)查

　　2)與本公司合作的代理公司調(diào)查

　　3)本公司組織調(diào)查

　　2.本案分析

　　1).產(chǎn)品定位(產(chǎn)品分析)

　　2).確定目標(biāo)市場(銷售對象)

　　3).市場風(fēng)險測度(機會點與困難點)

　　4).交付標(biāo)準(zhǔn)建議

　　5).確定訴求重點(最具特征的賣點)

　　6).確定廣告目標(biāo)(計劃達(dá)到的效果)

　　7).確定廣告策略、樓盤標(biāo)志

　　3.本案銷售時機的選擇和價格策略的制定

　　依據(jù):

　　a.市場狀況

　　b.公司資金情況

　　c.季節(jié)、氣候、政策環(huán)境等

　　d.現(xiàn)有關(guān)注本案的群體狀況

　　e.工程進(jìn)度等

　　4.銷售策略提案

　　1).告知階段

　　a.工地圍墻 b.戶外大牌 c.燈箱 d.企業(yè)活動推廣 e.俱樂部活動 f.企業(yè)形象廣告 g.樣板房展示 h.亮化工程

　　2).吸引顧客購買階段(拉式策略)

　　本階段的目標(biāo)是吸引、集聚顧客群體。

　　a.廣告媒體宣傳(產(chǎn)品廣告) b.向目標(biāo)客戶寄發(fā)資料 c.開盤推介活動 e.事件營銷(不斷吸引眼球、制造賣點) f.采訪報導(dǎo) g.售樓處的資料和接待

　　3).促成購買階段(推式策略)

　　本階段根據(jù)前段集聚的顧客基礎(chǔ),確定開盤時間、商品房推出量和銷售辦法。

　　a.售樓處氣氛營造 b. 利用特定事件引爆市場 c.廣告和報道支持 d. 強銷期接待、促成購買

　　4).銷售持續(xù)期

　　a.適量的廣告支持 b.前段總結(jié)、市場情況 c.正常接待 d.再尋熱點,制造小高潮 e.俱樂部活動、口啤營銷

　　5).銷售尾聲階段

　　a.利用工程進(jìn)度(封頂、竣工、交付)制造氣氛、熱點;

　　b.利用已購房客戶的傳播效應(yīng);

　　c.利用價格策略和即將售磬謝幕的效應(yīng)。

　　5.銷售包裝計劃

　　1).售樓處的包裝

　　a.布置舒適、氣派、精美,與樓盤形象、產(chǎn)品目標(biāo)市場和文化品位相適應(yīng);

　　b.售樓處內(nèi)外POP廣告、旗幟、銷售氣氛熱烈;

　　c.沙盤、模型、VCD講解等道具;

　　d.樓盤標(biāo)志、業(yè)務(wù)人員服裝、胸牌等;

　　2).工地的包裝與安排

　　&

　　本文提要：房地產(chǎn)銷售策劃推廣直接決定著項目銷售的成敗,但策劃推廣本身具有極大的創(chuàng)新性和靈活性，為使公司策劃推廣方面的發(fā)展合理有序,特制定本基本程序,供決策時參照并進(jìn)行取舍。 nbsp; a.參觀的安全通道及觀察樓盤最佳視點選擇;

　　b.安全文明高質(zhì)施工的展示;

　　c.道旗等氣氛安排;

　　d.已建成設(shè)施的參觀(如泳池、小品、會所等);

　　e.已建成的樣板環(huán)境的參觀;

　　f.停車安排;

　　g.已建建筑物的亮化;

　　3).樣板間與電梯間的包裝與參觀安排

　　4).物業(yè)管理的準(zhǔn)備(人員與指示牌)

　　a.人員上崗安排及要求;

　　b.保安隊伍訓(xùn)練展示;

　　c.對銷售產(chǎn)品的特質(zhì)及其它側(cè)重點的學(xué)習(xí)了解;

　　d.物業(yè)管理展示;

　　e.各種指示牌的準(zhǔn)備;

　　6.會所包裝及小區(qū)文化品味展示

　　a.會所功能定位、m.dewk.cn位置、規(guī)模、裝修、設(shè)計、實施的展示;

　　b.小區(qū)人文環(huán)境特性的展示;

　　7.銷售廣告計劃

　　1).銷售廣告按引導(dǎo)期、公開期、強銷期和持續(xù)期設(shè)計投入不同的廣告,以達(dá)到在不同時段不同的目標(biāo)要求。

　　2).雜志廣告

　　a.媒體選擇 b.版面大小 c.刊出時間 d.訴求重點

　　3).報紙廣告

　　4).a.媒體選擇 b.版面大小 c.刊出時間與強度 d.訴求重點(企業(yè)形象與商品印象)

　　5).電視廣告

　　a.媒體選擇 b.時段選擇 c.提供方式 d.影片制作

　　6).DM廣告

　　a.目標(biāo)對象或區(qū)域的確定 b.發(fā)行途徑的選擇

　　8.參加展會計劃(詳見附件)

　　9.銷售人員作業(yè)計劃

　　1).選擇代銷或自銷;

　　2).銷售培訓(xùn)計劃;

　　3).銷售激勵辦法。

　　10.本案銷售預(yù)算的擬定

　　1).年度營銷費用、項目營銷費用(公司計劃);

　　2).月度營銷費用(每月資金協(xié)調(diào)會批準(zhǔn)后執(zhí)行)