大連老虎灘洶涌的海浪聲通過(guò)王健林同志的演講從北方傳到四季如春的深圳，萬(wàn)達(dá)訂單商業(yè)地產(chǎn)模式的提出，震動(dòng)了中國(guó)房地產(chǎn)界，萬(wàn)達(dá)商業(yè)房地產(chǎn)模式的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的寶貴財(cái)富。從20**到20**年初經(jīng)過(guò)兩年的跟蹤研究，我實(shí)地參觀考察了萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的南京、南寧、沈陽(yáng)、濟(jì)南購(gòu)物中心四個(gè)項(xiàng)目，與萬(wàn)達(dá)相關(guān)員工進(jìn)行了部分走訪調(diào)研。不僅從商業(yè)地產(chǎn)本身對(duì)萬(wàn)達(dá)進(jìn)行研究，而且注重從萬(wàn)達(dá)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，通過(guò)萬(wàn)達(dá)月刊王健林同志和其它同志的文章不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)執(zhí)行策略中的問(wèn)題。作為中韓合作的大型購(gòu)物中心管理咨詢(xún)公司，我與韓國(guó)Creative VMD顧問(wèn)公司理性分析了萬(wàn)達(dá)商業(yè)存在的問(wèn)題，利用我們多年積累的零售業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并提出初步的見(jiàn)解，我們認(rèn)為萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展主流是好的，在前進(jìn)中出現(xiàn)的問(wèn)題，通過(guò)萬(wàn)達(dá)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)家與外部咨詢(xún)公司的合作，可以找出系統(tǒng)的解決問(wèn)題的方法，不當(dāng)之處請(qǐng)朋友們批評(píng)賜教。
一、萬(wàn)達(dá)發(fā)展百年企業(yè)的戰(zhàn)略理想與策略設(shè)計(jì)的沖突
在中國(guó)地產(chǎn)界，王健林同志代表萬(wàn)達(dá)旗幟鮮明的做百年企業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)。提出百年企業(yè)的三個(gè)方面，物質(zhì)基礎(chǔ)，制度設(shè)計(jì)，企業(yè)文化。萬(wàn)達(dá)需要穩(wěn)定的現(xiàn)金流，因此要做收租物業(yè)，奠定百年企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的中短期目標(biāo),20**年中期，提出是三大板塊迅猛發(fā)展，由于大洋百貨股權(quán)之爭(zhēng)，只剩下住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)兩大板塊。
20**年年終總結(jié)表彰大會(huì)提出：20**年企業(yè)總資產(chǎn)250億元，年銷(xiāo)售額220億元，年利稅20億元，形成收租物業(yè)200萬(wàn)平方米。
萬(wàn)達(dá)百年企業(yè)的理想要求萬(wàn)達(dá)的***是：
代表員工利益，認(rèn)真傾聽(tīng)員工的真實(shí)想法；代表最廣大人民群眾的一部分—顧客的利益，包括代表大商家的利益與中小業(yè)主的利益。代表東北企業(yè)的形象，在某種程度上代表東北企業(yè)家的形象。
策略設(shè)計(jì)就是執(zhí)行，我是土生土長(zhǎng)的遼寧人，曾經(jīng)剖析東北人在深圳的成長(zhǎng)歷程，經(jīng)驗(yàn)是繼續(xù)保留東北人的豪爽，熱情對(duì)待客戶；象上海女人一樣細(xì)膩，認(rèn)真執(zhí)行每個(gè)流程，在商業(yè)直覺(jué)方面象潮州人一樣能夠聞到空氣中鈔票的味道。
萬(wàn)達(dá)的迅猛擴(kuò)張帶來(lái)系列管理問(wèn)題，這對(duì)于萬(wàn)達(dá)的機(jī)制、企業(yè)文化、管理能力都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
二、萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式的要點(diǎn)分析
萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)運(yùn)作模式概括為：1.結(jié)合中國(guó)實(shí)際，作中國(guó)特色購(gòu)物中心；2.準(zhǔn)確選址重點(diǎn)在大城市；3.規(guī)劃為本。4.主力店進(jìn)駐。5.以租為主。6.物業(yè)管理，王總認(rèn)為要解決兩個(gè)問(wèn)題，第一是要提升租金。第二，長(zhǎng)期旺場(chǎng)靠物業(yè)管理。
對(duì)萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)得六個(gè)運(yùn)作要素提法，我有兩個(gè)意見(jiàn)：
六個(gè)要素中，結(jié)合實(shí)際做得不夠，特別是商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理必須成為運(yùn)作中的一個(gè)要素，暫時(shí)補(bǔ)充為第七要素。這一點(diǎn)，四川地產(chǎn)的夏廣于20**-12-10在萬(wàn)達(dá)月刊發(fā)表文章《現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)運(yùn)作模式探索》認(rèn)為： 表面上產(chǎn)權(quán)式商業(yè)物業(yè)追求的是短期利潤(rùn)最大化，經(jīng)營(yíng)式商業(yè)物業(yè)追求的是長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，但實(shí)際上兩者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益都在于經(jīng)營(yíng)是否成功，共同點(diǎn)就是“經(jīng)營(yíng)為先”這個(gè)原則。
2.通過(guò)沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目的解剖分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)違背商業(yè)規(guī)律，實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果與王總所提的規(guī)劃思想很不相符。商業(yè)規(guī)劃應(yīng)該遵守洋流理論，也可以借鑒我提出的最佳布局原則，大商家的人流要經(jīng)過(guò)中小業(yè)主商鋪，通過(guò)中小業(yè)主商鋪的人流也要方面進(jìn)出大主力店，兩者是相輔相成的關(guān)系。
由于規(guī)劃方面的嚴(yán)重失誤，沈陽(yáng)項(xiàng)目給萬(wàn)達(dá)集團(tuán)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)與政治損失是難以估量，該項(xiàng)目運(yùn)作暴露如下問(wèn)題：公司決策機(jī)制存在問(wèn)題，公司規(guī)劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)與審查存在機(jī)制缺乏，沒(méi)有真正的商業(yè)專(zhuān)家為規(guī)劃設(shè)計(jì)把關(guān)，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)提出意見(jiàn)；建議萬(wàn)達(dá)集團(tuán)要從政治和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)角度思考沈陽(yáng)項(xiàng)目的成敗，沈陽(yáng)是遼寧的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，光成為納稅大戶是不夠的，不能?chē)?yán)重?fù)p毀老百姓利益，否則會(huì)帶來(lái)萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的連鎖反應(yīng)，建議萬(wàn)達(dá)啟動(dòng)危機(jī)處理機(jī)制，不能從項(xiàng)目本身，更要從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)整體利益妥善處理沈陽(yáng)中小業(yè)主的退鋪位要求。
在開(kāi)業(yè)之前，我到沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)現(xiàn)場(chǎng)看項(xiàng)目時(shí)候，明確告訴萬(wàn)達(dá)朋友，規(guī)劃設(shè)計(jì)嚴(yán)重違背商業(yè)規(guī)律，開(kāi)業(yè)后一定失敗，必須告訴王總提前知道項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，采取果斷措施。遺憾的是，下面有識(shí)之士的聲音無(wú)法傳遞到萬(wàn)達(dá)高層，失敗的局面如期出現(xiàn)。
事實(shí)上，購(gòu)物中心項(xiàng)目，看到規(guī)劃不敢預(yù)言它的成功，但是存在明顯缺陷，失敗是可以科學(xué)預(yù)測(cè)的。
萬(wàn)達(dá)沈陽(yáng)項(xiàng)目教訓(xùn)深刻，建議中國(guó)每個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目決策人都從中汲取深刻的教訓(xùn)。
從實(shí)踐中我們總結(jié)出理想的商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程體系：市場(chǎng)調(diào)查——〉業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與主力店招商——〉規(guī)劃設(shè)計(jì)——>商業(yè)分割—a商業(yè)項(xiàng)目工程建設(shè)———〉招商策劃與招商工作——〉商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。
三、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)公司治理機(jī)制的缺陷
王健林同志認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)機(jī)制創(chuàng)新表現(xiàn)在兩個(gè)方面：企業(yè)制度創(chuàng)新。而是文化創(chuàng)新。萬(wàn)達(dá)沈陽(yáng)項(xiàng)目不是創(chuàng)新引起的失敗，而是商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)知識(shí)不足引起的失敗。
無(wú)知者無(wú)畏的年代已經(jīng)過(guò)去了。英國(guó)哲學(xué)家培根說(shuō)：知識(shí)就是力量。一個(gè)房地產(chǎn)公司不可能自己擁有商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的全部知識(shí)，萬(wàn)達(dá)在整合大主力店資源的同時(shí)，還需要整合商業(yè)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司的資源，按照國(guó)際商業(yè)管理先進(jìn)水平建立一個(gè)示范性購(gòu)物中心，作為萬(wàn)達(dá)商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)人員培訓(xùn)基地。
公司治理機(jī)制的焦點(diǎn)：
1.對(duì)二級(jí)及三級(jí)公司領(lǐng)導(dǎo)的激勵(lì)與約束機(jī)制 消費(fèi)者利益相關(guān)者應(yīng)該在二級(jí)公司董事會(huì)層面予以體現(xiàn)，否則在決策方面很難充分考慮客戶利益。
2.萬(wàn)達(dá)集團(tuán)存在大企業(yè)病，機(jī)構(gòu)扁平化不徹底，總部與二級(jí)公司存在溝通問(wèn)題，不僅信息充分共享，更需要通過(guò)總部的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)二級(jí)公司項(xiàng)目具有側(cè)重工程項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理方面的目標(biāo)責(zé)任制，但是缺乏定期的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，特別是缺乏商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)制度。
四、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理上的缺陷
商業(yè)物業(yè)管理與商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)系問(wèn)題，通過(guò)國(guó)內(nèi)外項(xiàng)目實(shí)踐，特別是大型購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，物業(yè)管理是經(jīng)營(yíng)管理的一部分內(nèi)容，也是重要內(nèi)容，大型購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理還必須包括賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)氣氛塑造、開(kāi)展全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)、業(yè)態(tài)調(diào)控與品牌優(yōu)化淘汰、以顧客服務(wù)為核心的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)管理、經(jīng)營(yíng)性招商。
萬(wàn)達(dá)青島商業(yè)公司的王錚總經(jīng)理在 20**-12-10 文章《淺析萬(wàn)達(dá)商業(yè)物業(yè)管理定位》一文中認(rèn)為：由于我們?nèi)f達(dá)多年從事房地產(chǎn)業(yè)，形成了獨(dú)具特色的萬(wàn)達(dá)服務(wù)模式。雖然在整體的決策上集團(tuán)開(kāi)始向商業(yè)地產(chǎn)傾斜，并以神奇的速度創(chuàng)建了初具規(guī)模的商業(yè)航母，但各地購(gòu)物廣場(chǎng)的管理模式仍沒(méi)有走出物業(yè)管理的范疇，強(qiáng)調(diào)管理的重點(diǎn)仍在于商場(chǎng)的保安、保潔工作。
萬(wàn)達(dá)商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司可以積極采取如下措施解決問(wèn)題：從思想上重視商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，要把營(yíng)銷(xiāo)企劃納入到全年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，要有全年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支撐，不光要旺場(chǎng)，更要提高單位面積的銷(xiāo)售額，未來(lái)的租金可以分為固定租金和浮動(dòng)租金，浮動(dòng)租金與銷(xiāo)售額掛鉤。
韓國(guó)VMD公司為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)客戶提供的服務(wù)具有特色：MALL與商業(yè)步行街市場(chǎng)調(diào)查分析、商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與模擬經(jīng)營(yíng)分析、大型購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)服務(wù)，百貨店經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)服務(wù)，中日韓三國(guó)專(zhuān)家聯(lián)合服務(wù)。
業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：30萬(wàn)元。服務(wù)時(shí)間兩個(gè)月。運(yùn)營(yíng)管理顧問(wèn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：150萬(wàn)元＋0.5-1%自營(yíng)部分銷(xiāo)售額提成，服務(wù)時(shí)間一年，包括安排零售管理人員到韓國(guó)知名購(gòu)物中心實(shí)習(xí)培訓(xùn)。
五、商業(yè)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的疾病
基于加入WTO以后，萬(wàn)達(dá)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需要，萬(wàn)達(dá)在全國(guó)大舉擴(kuò)張，迅速開(kāi)發(fā)商業(yè)物業(yè)，這些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理需要大量人材。由于時(shí)間短任務(wù)重，很多人是上前線救火的速度投入工作，不可避免出現(xiàn)如下問(wèn)題：
第一，團(tuán)隊(duì)組合時(shí)間短，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)層知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理。
第二，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，萬(wàn)達(dá)企業(yè)文化在項(xiàng)目公司的熏陶與落實(shí)落實(shí)不夠?！ ∮猛蹩偟脑捴v：總部企業(yè)文化活動(dòng)多，二級(jí)公司企業(yè)文化活動(dòng)不如總部。
建議把二級(jí)公司的團(tuán)隊(duì)建設(shè)作為重點(diǎn)，內(nèi)部交流經(jīng)驗(yàn)很重要，外部顧問(wèn)服務(wù)也很重要，需要提升商業(yè)物業(yè)管理水平，重點(diǎn)要吸納一批零售管理精英加盟，完善優(yōu)化團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)。
建立一支能夠大硬仗的團(tuán)隊(duì)是制勝之道，建議萬(wàn)達(dá)集團(tuán)加快外部管理資源整合力度，加大力度在基礎(chǔ)較好的購(gòu)物廣場(chǎng)設(shè)立商業(yè)管理培訓(xùn)中心，由國(guó)外一流商業(yè)管理專(zhuān)家與內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)一起授課，教材要與國(guó)際接軌，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求。讓各地購(gòu)物廣場(chǎng)管理隊(duì)伍迅速成熟起來(lái)，完善訂單商業(yè)地產(chǎn)模式，我們相信依靠群眾的智慧，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)完全有能力解決前進(jìn)中的困難。
篇2：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的要素分析
近年來(lái)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,成為許多大地產(chǎn)商的投資重點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)緣何會(huì)熱氣沖天呢?其原因有二:第一,近幾年城市的擴(kuò)張迅速,為提升城市形象完善城市功能,政府在城市規(guī)劃中對(duì)新型商業(yè)布局留下了很大空間,這為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了巨大商機(jī)。 第二,就全國(guó)的中等以上城市講,普通房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)成熟期,政府各項(xiàng)管理制度更加完善、土地資源緊張、競(jìng)爭(zhēng)壓力加大、利潤(rùn)水平下降。而很多擁有雄厚的資金實(shí)力的地產(chǎn)商在尋找新的投資行業(yè)、新的投資項(xiàng)目時(shí),商業(yè)地產(chǎn)高于普通住宅的投資回報(bào)無(wú)疑是具有強(qiáng)烈吸引力的。
大連的地產(chǎn)商的綜合實(shí)力雖較北京、上海、深圳等城市稍遜,但在東北地區(qū)是處于領(lǐng)先地位的。在國(guó)家振興東北老工業(yè)基地的政策扶持下,東北各城市的發(fā)展建設(shè)已經(jīng)全面提速,大連則成為各地商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商的重點(diǎn)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)步入商業(yè)地產(chǎn)取得的巨大成功,也對(duì)大連地產(chǎn)商走出大連,到其它城市開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也起到了推波助瀾的作用。
商業(yè)地產(chǎn)和普通房地產(chǎn)究竟有何不同呢?
其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂(lè)、休閑、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式,從經(jīng)營(yíng)模式和使用功能上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫(xiě)字樓、別墅等房地產(chǎn)形式。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上商業(yè)地產(chǎn)和普通房地產(chǎn)更是有著本質(zhì)的區(qū)別。普通房地產(chǎn)用途相對(duì)簡(jiǎn)單,面對(duì)的客戶群相對(duì)單一,而且絕大多數(shù)采用相對(duì)比較簡(jiǎn)單的開(kāi)發(fā)----銷(xiāo)售的模式。商業(yè)房地產(chǎn)的形式多樣,規(guī)模相對(duì)較大,小的往往也有有幾千平,規(guī)模大的商業(yè)房地產(chǎn)如SHOPPING MALL項(xiàng)目,可以達(dá)到幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)平方米。其經(jīng)營(yíng)多采用開(kāi)發(fā)商整體開(kāi)發(fā),項(xiàng)目統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理,以收取租金為投資回報(bào)的形式為主。還有將商鋪分割出售產(chǎn)權(quán)獲取開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的,這種方式所占的比例較小。
那么成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要注意哪些要素呢?
第一、翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查
房地產(chǎn)企業(yè)尤其是在本地搞開(kāi)發(fā)的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查通常比較輕視。也難怪,對(duì)于住宅開(kāi)發(fā)只要把綜合地價(jià)、容積率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房?jī)r(jià)等幾個(gè)要素弄清楚,基本上就可以作出決策了。至于小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、配套、綠化等基本上屬于下一步營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作范圍了。但用這個(gè)套路來(lái)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)是絕對(duì)不行的,幾乎沒(méi)有成功的可能。
開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該非常重視市場(chǎng)調(diào)查。幾年前有一家美國(guó)企業(yè)曾想與我市一家著名企業(yè)合作,在天津街開(kāi)發(fā)一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,經(jīng)過(guò)細(xì)致市場(chǎng)調(diào)查后他們認(rèn)為條件不具備,扔下幾十萬(wàn)美金撤了。他們?nèi)绻麤](méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)查分析盲目上馬的話,那最后的損失恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止幾十萬(wàn)。
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容根據(jù)項(xiàng)目的具體不盡相同,但有些基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)查是相通的,包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查(稅收政策、金融政策、招商引資土地政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等),經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查(項(xiàng)目所在城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平、投資理財(cái)觀念以及對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況),市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查(現(xiàn)存各類(lèi)業(yè)態(tài)形式的實(shí)際運(yùn)行狀況、硬件設(shè)施、業(yè)戶構(gòu)成、損益情況等)。
第二、理性的效益分析
如果光看招商指南或當(dāng)?shù)睾献鞣教峁┑目尚行詧?bào)告來(lái)做商業(yè)地產(chǎn)的投資決策,那么恐怕根本沒(méi)有不可以做的項(xiàng)目,當(dāng)然其風(fēng)險(xiǎn)之巨是顯而易見(jiàn)的。那么拿著自己企業(yè)搞的或由外腦提供的較為令人樂(lè)觀的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,是不是就可以馬上作出投資決策了呢?答案是否定的。這也是由商業(yè)地產(chǎn)的特性決定的。
以中小型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)項(xiàng)目為例,調(diào)查結(jié)果顯示某市的現(xiàn)存相關(guān)市場(chǎng)檔次不高、管理水平不高,而其租金卻偏高。參照這個(gè)租金水平來(lái)預(yù)測(cè)收益,資金回收周期將非常短,其回報(bào)率是非常高的。但這個(gè)分析卻缺少了非常重要的一點(diǎn),那就是市場(chǎng)的“市”。一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)到成熟期,其“市”也相對(duì)穩(wěn)定,經(jīng)營(yíng)業(yè)戶收入較為穩(wěn)定,消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)可程度也非常高。既使我們投資的市場(chǎng)交通更為便利、硬件設(shè)施更加先進(jìn)、管理水平也更高,但要達(dá)到“場(chǎng)”興市 “旺”租金收入相對(duì)穩(wěn)定的程度,仍需要一定的時(shí)間,也就是市場(chǎng)的培育期。這個(gè)周期可由科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段加以縮短,但想跳過(guò)這一階段是不可能的。
效益分析不可忽視的還有一點(diǎn)就是對(duì)將來(lái)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要有充分考慮。既然商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為投資熱點(diǎn),其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也是不容低估的。我們投資的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入或尚未進(jìn)入穩(wěn)定收益時(shí)期,周邊區(qū)域會(huì)不會(huì)有新的類(lèi)似項(xiàng)目冒出來(lái),應(yīng)予以提請(qǐng)考慮,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定要從未們預(yù)計(jì)的利潤(rùn)中分一杯羹,甚至兩敗俱傷。
第三、充足的資金準(zhǔn)備
因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)與普通房地產(chǎn)的獲利方式不盡相同,長(zhǎng)線投資占據(jù)著主導(dǎo)地位。既使采取分割商鋪出售的方式,越來(lái)越理性的消費(fèi)者也大都是眼睛能看到“場(chǎng)”才出手。這就要求開(kāi)發(fā)商資金準(zhǔn)備充足,否則出現(xiàn)后續(xù)資金斷流項(xiàng)目難以為繼的情況,工程不能正常進(jìn)行,招商就更加困難,這當(dāng)然是非常法危險(xiǎn)的。
地產(chǎn)圈對(duì)普通房地產(chǎn)的運(yùn)作有一種“10%資金說(shuō)”,就是1個(gè)億的項(xiàng)目有個(gè)1000多萬(wàn)就可以運(yùn)作。奧妙在于土地抵押貸款獲取流動(dòng)資金,建設(shè)費(fèi)用由建筑商先行墊付,然后就是開(kāi)盤(pán)預(yù)售了。這種打法未必是特別普遍的現(xiàn)象,但其存在也為數(shù)不少。同樣,這個(gè)套路也絕對(duì)不適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
最近國(guó)家的金融政策是嚴(yán)格控制向房地產(chǎn)項(xiàng)目貸款,商業(yè)地產(chǎn)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較大,指望向銀行融資困難重重。相對(duì)于普通房地產(chǎn)的火爆預(yù)售,商鋪的銷(xiāo)售難度更大,精明的經(jīng)營(yíng)業(yè)戶采取的策略大多是“不見(jiàn)鬼子不拉弦”。另外銀行為商鋪和住宅提供按揭貸款的政策也是不一樣的,商品房按揭貸款通常是20年七成按揭,而各類(lèi)商鋪按揭貸款的額度只有50%,還款周期最高只有10年,審批手續(xù)也更為復(fù)雜嚴(yán)格。
沒(méi)有充足的資金或有效的融資渠道作為保障,想要通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)獲利將是極為困難的。
第四、嚴(yán)格把握項(xiàng)目選址
談到商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵,很多專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為,第一是地理位置、第二是地理位置、第三還是地理位置?？梢?jiàn)項(xiàng)目選址的重要程度。位置的好壞直接關(guān)系到商鋪的保值增值潛力,對(duì)于商家而言好地腳的優(yōu)勢(shì)不言自明。
項(xiàng)目位置的確定一定要掌握市場(chǎng)規(guī)劃與政府發(fā)展重心。但我國(guó)目前體制下通常是城市規(guī)劃先行,在什么位置搞什么樣的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)被定位,然后才開(kāi)展對(duì)外招商,開(kāi)發(fā)商幾乎沒(méi)有選擇的余地。而政府在規(guī)劃時(shí)考慮的更多的是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提升城市形象的作用,完善城市功能的作用等,風(fēng)險(xiǎn)自然落到了開(kāi)發(fā)商頭上。另外這樣的規(guī)劃還會(huì)造成某個(gè)區(qū)域的商業(yè)房地產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重,加劇相互間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),使眾投資商都難以獲利。
我們?cè)诳疾焐虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí),要對(duì)交通狀況、區(qū)域消費(fèi)水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等要素加以分析。如果規(guī)劃的位置不甚理想,我們又不能按照自己的意愿加以改變的話,最終只能選擇放棄。好在很多城市的領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)注意到這一點(diǎn),為創(chuàng)造更優(yōu)的投資環(huán)境,開(kāi)始對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在規(guī)劃上給與較為寬松的空間。
第五、縝密的規(guī)劃設(shè)計(jì)
對(duì)于大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目通常采用的都是先招商,然后根據(jù)入駐商家的要求規(guī)劃設(shè)計(jì),這是萬(wàn)達(dá)首創(chuàng)的“訂單地產(chǎn)”概念。這樣一來(lái)大型商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃看起來(lái)很簡(jiǎn)單,只要把不同的業(yè)態(tài)相互組合即可,其實(shí)不然。集合了主力店、專(zhuān)賣(mài)店、超市、影院、圖書(shū)館、美食街等的SHOPPING MALL項(xiàng)目,在規(guī)劃時(shí)既要考慮整體布局的合理性,又要充分考慮內(nèi)部商家之間的競(jìng)爭(zhēng),創(chuàng)造適度、有序的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極為重要。另外對(duì)于大型商業(yè)項(xiàng)目,其不同業(yè)態(tài)對(duì)車(chē)流的吸引是不同的,比如高級(jí)餐飲的規(guī)劃要靠近道路或停車(chē)場(chǎng);其人流在不同時(shí)段、不同服務(wù)功能變化是非常大的。如果規(guī)劃不當(dāng),很容易造成巨大的成本增加和資源浪費(fèi),人流分布不合理還會(huì)使市場(chǎng)顯得人氣不旺。
由于功能多業(yè)態(tài)復(fù)合度高,大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在內(nèi)部設(shè)計(jì)上要注意的細(xì)節(jié)很多很重要。比如影院對(duì)層高有要求,部分主力店對(duì)層高也有要求,餐飲對(duì)上下水、排煙和電源有要求等等。
小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目大多為單體結(jié)構(gòu),其規(guī)劃的重點(diǎn)在于周邊的道路交通。我們經(jīng)?？梢钥吹?一些較早間的市場(chǎng)多數(shù)只有一個(gè)主要出口,臨街的路上車(chē)滿為患。這樣的市場(chǎng)不利于吸引更多的消費(fèi)者。所以小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目寧可犧牲一部分容積率,也要保證市場(chǎng)較為充足的停車(chē)位和賣(mài)場(chǎng)周?chē)槙车慕煌ōh(huán)境。
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目尤其是小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,在內(nèi)部設(shè)計(jì)中一定要貫徹讓消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)停留更長(zhǎng)時(shí)間的原則,同時(shí)必須注意諸多細(xì)節(jié)。 消防噴淋頭、消火栓、燈光等設(shè)置必須能與各個(gè)商鋪裝修和經(jīng)營(yíng)相協(xié)調(diào),好要充分考慮各個(gè)商鋪不同的裝修風(fēng)格與賣(mài)場(chǎng)整體的一致性。如果設(shè)計(jì)不當(dāng)會(huì)無(wú)謂增加建設(shè)成本,而且不利于市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。
第六、相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才
商業(yè)地產(chǎn)需要的是即懂地產(chǎn)又懂商業(yè),即懂營(yíng)銷(xiāo)又懂談判,經(jīng)驗(yàn)閱歷豐富又通曉外語(yǔ)的復(fù)合型人才。商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展速度,所以造成了人才短缺,流動(dòng)性大,隊(duì)伍不穩(wěn)定這一現(xiàn)象。對(duì)于地產(chǎn)商而言,用原班人馬恐怕難以完全徹底勝任商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,而對(duì)外招聘新入盟的專(zhuān)業(yè)人才,恐怕還不能很快讓地產(chǎn)老板們建立較高的信任度,畢竟商業(yè)地產(chǎn)涉及的商業(yè)秘密更多。
能夠?qū)?zhuān)業(yè)人才產(chǎn)生更大吸引力的,一方面是工資待遇,另一方面公司的實(shí)力、知名度以及項(xiàng)目的前景也是重要參照。能夠留住人才要靠相應(yīng)的管理制度了。
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人才,采用引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的折衷方案,倒也是地產(chǎn)老板們的較好選擇。
第七、卓有成效的招商
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商工作,是以市場(chǎng)為載體和平臺(tái),將不同的業(yè)態(tài)形式和商家,加以有機(jī)整合統(tǒng)一,形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。招商工作既是對(duì)項(xiàng)目前期規(guī)劃的承接,又是對(duì)項(xiàng)目后期運(yùn)營(yíng)管理的必要準(zhǔn)備,能否突破招商的瓶頸是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。
對(duì)于大型的商業(yè)項(xiàng)目,萬(wàn)達(dá)訂單地產(chǎn)的模式被廣泛采用。招商工作的提前量非常大,是從項(xiàng)目確立就開(kāi)始的。對(duì)于小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,也有一種普遍該共識(shí)。就是不完成30%的招商工作,該商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是不能開(kāi)工的。如果能向萬(wàn)達(dá)那樣和國(guó)內(nèi)外著名商家建立穩(wěn)定的合作關(guān)系固然好,招商工作變得更簡(jiǎn)單,項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)也能降到最低。但作為我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)先鋒的萬(wàn)達(dá),畢竟已經(jīng)進(jìn)入了將SHOPPING MALL這樣超大型商業(yè)項(xiàng)目連鎖經(jīng)營(yíng)的時(shí)期,一般的地產(chǎn)商是不能照搬萬(wàn)達(dá)的成功模式的。
其實(shí)任何地產(chǎn)商投資商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,根本的目的當(dāng)讓是獲利。但在招商工作中過(guò)于強(qiáng)調(diào)資金的回籠,而忽略了搭建具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)平臺(tái),將是非常危險(xiǎn)的。我們?cè)谥贫?xiàng)目租金或銷(xiāo)售價(jià)格的時(shí)候一定要客觀,同時(shí)對(duì)于先期進(jìn)入的骨干商家,對(duì)提升項(xiàng)目形象和功能有幫助的大商家,在招商政策上要予以?xún)A斜。
商業(yè)地產(chǎn)的招商和普通房地產(chǎn)的銷(xiāo)售是完全不同的。整個(gè)招商工作要有縝密的計(jì)劃性,招商隊(duì)伍的構(gòu)成需要掌握更多專(zhuān)業(yè)知識(shí)素質(zhì)更高的人才,招商工作的開(kāi)展需循序漸進(jìn)多次商洽,連招商廣告都比普通房地產(chǎn)廣告在法律的嚴(yán)密性上要求更高?？傊?如果一定要把招商理解為推銷(xiāo)的話,那么其推銷(xiāo)的內(nèi)容也絕對(duì)不是商業(yè)物業(yè),而應(yīng)該是商機(jī)。
第八、絕對(duì)不容忽視的運(yùn)營(yíng)管理
很多地產(chǎn)商尤其是采用分割單元銷(xiāo)售招商方式的,面對(duì)喜人招商業(yè)績(jī)往往會(huì)感到大功告成,以為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就此完事大吉。這種從運(yùn)作普通地產(chǎn)項(xiàng)目延承下來(lái)思維方式面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是絕對(duì)要不得的。
商業(yè)地產(chǎn)同樣需要物業(yè)管理,保安、保潔、設(shè)備維護(hù)等同樣一個(gè)都不能少,但商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目更重要的是商業(yè)管理,要把多樣的業(yè)態(tài)和松散的經(jīng)營(yíng)單位,統(tǒng)一以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為核心的經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)上,形成自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理的好壞直接影響地產(chǎn)商的口碑,因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目人流集中,經(jīng)營(yíng)者之間信息交流密切。在強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值高度重視無(wú)形資產(chǎn)的今天,良好的公眾口碑是特別重要。
成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理,能使商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的物業(yè)價(jià)值得到提升,租金收入能夠得到增加。對(duì)于在周邊擁有預(yù)留儲(chǔ)備土地的地產(chǎn)商,無(wú)論繼續(xù)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)還是普通地產(chǎn),都更容易實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)目標(biāo)。
影響商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的因素好有很多,諸如和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系、團(tuán)隊(duì)凝聚力、信息資源、地產(chǎn)商無(wú)形資產(chǎn)等等,但上述八個(gè)方面更加重要,應(yīng)在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中重點(diǎn)把握。
篇3：商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作核心是招商
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的核心是招商
最近一直在和一位業(yè)界的朋友爭(zhēng)論，原因是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作有不同的理解。因?yàn)槔斫獠煌?，?dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的操作模式不同，自然也會(huì)有不同的結(jié)果。結(jié)果中的一種情況：招商先行或租售并舉，這種情況下商業(yè)物業(yè)一般會(huì)升值；另外一種情況：只售不租或先售后招商，往往導(dǎo)致商業(yè)物業(yè)貶值，招商難度加大，開(kāi)發(fā)商失去招商主導(dǎo)權(quán)，業(yè)主和入住商家無(wú)法得到期望的投資回報(bào)。
所以天津的馮新總經(jīng)理，將商業(yè)地產(chǎn)的操作模式分為二派：一派是殺雞取蛋型，另外一派是養(yǎng)雞生蛋型。
我認(rèn)為不管是哪種形式，都應(yīng)該以“招商”作為商業(yè)地產(chǎn)的核心?！爸灰啼伳艹鲎?，在運(yùn)營(yíng)，它就具備升值的可能，從而做到“進(jìn)可攻，退可守”的理想境地。“進(jìn)”就是可以“帶租約銷(xiāo)售，”“退”就是先持有,后尋機(jī)再售，或?qū)で笊鲜?、REITS、或信托?！边@是我在各種場(chǎng)合講的對(duì)招商的理解。下面是招商與銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)把握的幾個(gè)原則：
一、招商難度遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售，傭金上要有側(cè)重。
在實(shí)際操作中，很多一線的“置業(yè)代表”往往青睞銷(xiāo)售。為什么呢？因?yàn)殇N(xiāo)售后回款，他便可領(lǐng)取很高的傭金，而且這個(gè)過(guò)程很簡(jiǎn)單，大多適用于投資客，這類(lèi)業(yè)主的特點(diǎn)大多是不太懂商業(yè)運(yùn)營(yíng)，而追求投資回報(bào)。在實(shí)際操作中，只要銷(xiāo)售員明確告之單價(jià)、面積、商鋪位置，以及區(qū)域大概租金，合同就可以鑒定了！某種程度上，開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售員比投資業(yè)主更專(zhuān)業(yè)！
而招商會(huì)難的多，一般來(lái)講，選址的人都很熟悉區(qū)域租金和租賃的商業(yè)條款，租賃合同中對(duì)租金、物業(yè)費(fèi)、空調(diào)費(fèi)、取暖費(fèi)、停車(chē)費(fèi)、消防手續(xù)、裝修手續(xù)、廣告位、免租期、付款方式等都會(huì)有明確約定，而且大一些的商鋪不是選址員能確定的，一般要報(bào)給地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)總經(jīng)理、甚至商業(yè)總部總經(jīng)理，其要親自察看區(qū)位、房型，以及合同條件，然后才會(huì)確定。甚至這些高級(jí)職位的人，可能會(huì)親自參與談判。這時(shí)，開(kāi)發(fā)商的招商專(zhuān)員相對(duì)商家選址人員來(lái)說(shuō)，不如人家專(zhuān)業(yè)。這個(gè)談判過(guò)程很長(zhǎng)，難度也很高，有時(shí)十幾個(gè)條件中，只要一個(gè)條件談不攏，或者電力供應(yīng)、結(jié)構(gòu)形式、或物業(yè)服務(wù)內(nèi)容有爭(zhēng)議，就談不成。
所以在市場(chǎng)上，招商人員很難招，而銷(xiāo)售人員很好找，就是這個(gè)道理。解決方法是對(duì)招商人員，在工資和傭金上，要有所側(cè)重。
二、招商人員在數(shù)量上要多于銷(xiāo)售人員，要保持相對(duì)穩(wěn)定。
對(duì)銷(xiāo)售人員，很多項(xiàng)目實(shí)行“末位淘汰制”，但對(duì)于招商人員，由于談判周期長(zhǎng)、難度高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，所以要求人員相對(duì)穩(wěn)定，講究“跟蹤”，不是“一促而就”的急于求成。項(xiàng)目招商人員，一般按業(yè)態(tài)分工，人員數(shù)量，應(yīng)該2-3倍于銷(xiāo)售人員，考核周期要加長(zhǎng)，考核標(biāo)準(zhǔn)也要針對(duì)招商技能和專(zhuān)業(yè)性及責(zé)任心三方面。
三、招商要善于借助專(zhuān)業(yè)招商機(jī)構(gòu)
在招商過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商手中掌握的商家資源是有限的，而一些專(zhuān)業(yè)招商機(jī)構(gòu)，則掌握著大量的商家資源，更重要的，它們對(duì)商家的選址要求很熟悉，他們對(duì)談判會(huì)起到重要的推進(jìn)作用。通過(guò)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌商家，或大面積的商鋪招商，往往中介能起到?jīng)Q定性作用。
實(shí)際工作中，可以在招商部門(mén)中，專(zhuān)門(mén)設(shè)置代理行（中介）管理組，負(fù)責(zé)與之鑒定合作合同，和與其所帶領(lǐng)的商戶的談判對(duì)接，這樣，往往起到“借船出?！钡闹匾饔谩?/P>
四、帶租約銷(xiāo)售，是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商接受的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)形式
在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，除了上市公司，或者極少數(shù)對(duì)資金要求不高的開(kāi)發(fā)商外，大多數(shù)對(duì)現(xiàn)金流有明確的要求，這就要求處理好售與租的關(guān)系。
既然是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心是招商，公司又要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)回款，那就出現(xiàn)了“帶租約銷(xiāo)售”這種模式，才能夠巧妙解決兩方面的問(wèn)題。
“帶租約銷(xiāo)售”就是招商在前，銷(xiāo)售在后，又要將二者巧妙結(jié)合在一起，讓他們成功對(duì)接，在操作中對(duì)招商部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)要求都很高，尤其是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，要求其比較全面，妥善處理好租房與業(yè)主的關(guān)系。
綜述:和朋友的爭(zhēng)論，是一種善意的爭(zhēng)論，是在不同的操作手法上，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的不同理解而形成的。我只是希望，通過(guò)有益的爭(zhēng)論，雙方能夠?qū)W習(xí)對(duì)方的長(zhǎng)處，讓更多的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商走出“租和售”的怪圈，成為成熟的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。