每一個商業(yè)地產項目的發(fā)展商開發(fā)物業(yè)的目的,都是希望能夠獲取土地開發(fā)的利潤最大化,但是不少的發(fā)展商在追求利潤最大化的同時,往往會不知不覺地陷入營銷推廣的誤區(qū),使到項目開發(fā)進程受到阻滯,甚至使項目的營銷陷入絕地。為此,凌峻機構總結了多年商業(yè)物業(yè)營銷推廣的經驗,發(fā)現在商業(yè)物業(yè)營銷過程中,有七個營銷誤區(qū)是發(fā)展商或策劃顧問機構都很容易陷進去的,或多或少造成項目營銷的遲緩,我們現在列出來,希望能夠盡量避免。

誤區(qū)一:商鋪銷售了,商場成功了

我們在廣東東莞市常平鎮(zhèn)做商業(yè)物業(yè)市場調查時,發(fā)現有這么一個項目:商場已經交付使用,隨時可以開張,聽銷售人員介紹商鋪已售出九成,卻沒有一間商鋪開張營業(yè),每個商鋪門口都貼著一張紙,寫上四個字——旺鋪招租。我們覺得奇怪,于是問銷售人員為何商鋪全部都沒有開張?銷售人員倒干脆,直接明了地說:“我們是發(fā)展商,只負責開發(fā)和銷售,商鋪賣給了業(yè)主,我們的開發(fā)就成功了,商鋪怎樣處置就是業(yè)主的事情了。”如果你是真正的投資客戶,聽了銷售人員的這番話,相信也會被嚇退,這樣的商鋪還是敬而遠之為上,真是為那些業(yè)主不值,這樣的商鋪誰還會去投資?誰還會去經營?

有些發(fā)展商在開發(fā)商業(yè)物業(yè)的時候,總是打著銷售獲利的如意算盤,當商鋪銷售不好就會想盡辦法促進銷售,往往也會在商場經營方面做出承諾,但一旦商鋪銷售出去了,發(fā)展商把投資收回了,發(fā)展商認為功德圓滿了,什么經營規(guī)劃、商場管理就成了八桿子打不著的事兒了。

商場的成功與開發(fā)商、投資者、經營商家、消費者及管理者之間有著千絲萬縷的關系,如果商場的銷售不與商場的經營掛鉤的話,伴隨而來的將是大大小小后遺癥。試想一下,發(fā)展商一味地追求物業(yè)的銷售業(yè)績,而不把精力投入到商場的運營中,投資者的利益就受到很大的傷害,沒有發(fā)展商和管理商的統(tǒng)籌經營,散兵游勇的小業(yè)主們如何能興旺起一個商場物業(yè),何況他們大部分是投資者,而非經營商家。面對漠視經營的發(fā)展商,業(yè)主投資的錢就像一句俗話說的:“錢都掉到咸水海去了”——再也浮不上來了,這種情況可能會帶來幾種惡果:一是,對于剩余商鋪的銷售造成很大的壓力,你的準客戶看到你們商場門庭冷落的局面,誰還會把錢交給你呢?二是,不少采取按揭貸款方式付款的小業(yè)主,眼看商場開業(yè)前景甚憂,對于后續(xù)供款的交納可能會采取拖欠的辦法,從而會產生銀行、發(fā)展商和業(yè)主三方面的資金糾紛;三是,沒有一個好的市場效益,無論項目的聲譽和形象都會大打折扣,從而會連鎖影響發(fā)展商的信譽,這樣的結果恐怕也是發(fā)展商所不愿意看到的。

所以說,商鋪銷售了并不等于項目開發(fā)就成功了,銷售成功而商場經營陷入癱瘓的例子并不少見,要重視商場的經營規(guī)劃和經營定位已經是不爭的事實。作為發(fā)展商,商鋪銷售與商場經營管理并重才是取勝之道,也是商業(yè)物業(yè)開發(fā)及持續(xù)發(fā)展的最終出路。

誤區(qū)二:只要做好物業(yè)管理,就可以不要商業(yè)管理

由于我國商業(yè)物業(yè)發(fā)展起步較晚,專業(yè)的商業(yè)管理發(fā)展更加滯后,以前商業(yè)物業(yè)的經營管理是從住宅物業(yè)管理的基礎上做起來的,因此很多項目只有物業(yè)管理而沒有商業(yè)管理。由于對商業(yè)管理重要性認識不足,一些發(fā)展商認為,商場的管理主要是物業(yè)管理,只要配備了高質素的物業(yè)管理人員,做好商場物業(yè)管理,商場營運順暢就能得到保障,其實這是錯誤的看法。

造成誤解的主要原因,是因為物業(yè)管理和商業(yè)管理都是為同一對象群體(包括業(yè)主、承租者、消費者)提供服務,事實上,物業(yè)管理和商業(yè)管理完全是兩個不同的概念,是兩種不同類型、不同權責、不同作用、不同性質、不同專業(yè)的管理范疇。物業(yè)管理所負責的工作是針對商業(yè)物業(yè)的“硬件”進行管理,以維護項目設施、做好環(huán)境和安全等方面工作為主的,保證商場內各種設施、設備正常有序運轉就行了,講得通俗一點,就是管家的“份內事”;而商業(yè)物業(yè)是具有經營性、盈利性的場所,商業(yè)管理針對的是商場的“軟件”進行管理,重點工作是根據功能定位引進商家,根據市場的變化調整商場整體的經營策略,協(xié)調各方面的經營關系、競爭關系、供求關系,以及制定商場的宣傳推廣策略,這種職責是物業(yè)管理的“份外事”,是物業(yè)管理所難以勝任的。

應該說,物業(yè)管理和商業(yè)管理都是商業(yè)物業(yè)正常營運所不可或缺的,物業(yè)管理是商業(yè)管理的基礎,商業(yè)管理是物業(yè)管理的延伸,兩者相輔相承,相互聯(lián)系但又相對獨立,簡單地將商業(yè)管理歸納到物業(yè)管理中統(tǒng)籌運作是盲目的做法,不利于商場經營持續(xù)興旺。

誤區(qū)三:以地段優(yōu)勢作為核心優(yōu)勢,忽視定位設計

李嘉誠的“地段論"已被發(fā)展商尊為經典,但將"地段論"變成“唯地段決定論”開發(fā)項目將是非常危險的,因為商業(yè)地產項目是一個綜合性的產品,地段只是其中的一個很重要的構成要素,即使在同一地段,也有熱銷項目和滯銷項目并存的現象。現在地段的價值概念正發(fā)生驚人的變化,至少有兩個原因會導致地段價值觀念的轉變:一方面,由于交通的改善,使城郊在交通上變得便捷,縮短了時間距離;另一方面,由于信息化、網絡化、通訊條件的改善,使得城區(qū)與城郊的差距進一步縮短,而城郊卻具有市中心不具備的優(yōu)勢,那就是地廣、地價便宜。隨著近郊配套設施的逐步完善和城市中心不斷擴大,居住郊區(qū)化和市中心人口空心化情況加劇,地段優(yōu)勢也在不斷調整變化。

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p;地段并不是商業(yè)物業(yè)的通贏之路,如果認為將項目建在一塊旺地上,項目的營銷和獲利就能十拿九穩(wěn),你將要付出代價。事實上,商鋪銷售、租賃和經營已非簡單地依附地段優(yōu)勢,一個商場開業(yè)后能否真正旺場,將受到諸多因素的影響,從項目周邊因素來看,有項目所在區(qū)域的商業(yè)氛圍、人口數量、消費層次、交通便捷程度、競爭對手策略等,從項目本身因素來看,有項目定位、功能定位、商場管理制度、商家的品牌優(yōu)勢、商場的推廣宣傳手法等因素。可見,一個好的地段固然對項目短期的營銷有很大的幫助,對于一個商場的成功與否,地段因素可能是最重要的因素之一,但如果商業(yè)物業(yè)沒有一個好的定位設計,消費者的消費欲望得不到滿足,縱有再好的地段也是枉然,僅有地段優(yōu)勢絕不能獨立支撐一個項目的長期發(fā)展,必須依靠各種因素的有機整合。

地段因素,成也蕭何,敗也蕭何的例子比比皆是。廣州城著名的南方大廈,巔峰時曾名列全國十大百貨公司,現在也落得個被重組的命運;新中國大廈雄踞廣州人民南路,曾創(chuàng)大型商廈銷售佳績而令其他發(fā)展商羨慕不已,最終難逃“爛尾”厄運;而在近郊開發(fā)的大型專業(yè)市場,雖然不是處于商業(yè)區(qū),也不是處鬧市區(qū),卻也以其獨特的地段優(yōu)勢,吸引了不少投資者和經營者的關注,大有專業(yè)市場郊區(qū)化的趨勢。凌峻曾在遼寧服務過一個位于商業(yè)中心區(qū)的商業(yè)物業(yè)項目,那里是傳統(tǒng)的商業(yè)旺地,區(qū)域內人潮洶涌,初期項目以地段優(yōu)勢作為主要賣點出售,由于地段吸引,前期銷售情況十分良好,但由于項目缺乏綜合質素,沒有明確的定位,商業(yè)管理意識淡薄,最終影響了項目的檔次,無法吸引目標客戶和潛在買家,導致項目后續(xù)的銷售出現困難。

誤區(qū)四:“返租”是最有效的促銷手段

受部分通過“返租還本”銷售方式取得不俗銷售業(yè)績的項目影響,有相當部分發(fā)展商在有關部門嚴禁采用“返租”措施銷售后,仍十分迷戀“返租”的魅力,不懼政策高舉“返租”旗幟.“返租”是指投資者在商場建成收鋪后,將商鋪交由發(fā)展商經營若干年,期間商鋪的經營權歸于發(fā)展商,發(fā)展商為業(yè)主支付租金,租金按商鋪成交價的一定比率支付。無可否認,返租也確實對商業(yè)物業(yè)營銷起到一定的促進作用:一,對投資者來說,有穩(wěn)定的返還租金收入能降低投資風險,如果順利,返租幾年后的實際購鋪款總額只是成交價的6—7成,對投資者購鋪有很大的吸引力;二,將商鋪返租給發(fā)展商,由發(fā)展商負責統(tǒng)一經營、統(tǒng)一管理,理論上有助將“生鋪”做成“熟鋪”,在返租期滿之時發(fā)展商可將一個正式旺鋪交回業(yè)主經營。而發(fā)展商在定價過程中,已將應返還的租金計入商鋪的售價中,羊毛出在羊身上,比如,一個售價60萬元的商鋪,如果采用返租還本方式銷售,商鋪返租5年給發(fā)展商,每年向投資者返還成交總額8%作租金,于是發(fā)展商將商鋪價格定在100萬元,對于發(fā)展商來說,返租策略既可幫助發(fā)展商預先多收了40%成交款項的無息貸款,在以后的幾年間才分期返還給投資者,還可以免費取得商鋪幾年的經營權。基于上述因素,返租銷售方式曾受到發(fā)展商和投資者的歡迎,返租手段作為發(fā)展商為買家提供的一種保障,的確能激起部分投資者的購買欲望。

但隨著市場上許多返租銷售的項目開業(yè)后陷入經營困境,甚至變成爛尾項目,導致返還租金一拖再拖,發(fā)展商的“返租承諾”不能兌現,越來越多投資者對于返租銷售方式已經開始出現了保留或動搖的態(tài)度,對發(fā)展商的信心也日漸消失。由于返租銷售項目經營上的失利,反而加大了投資者購買返租銷售商鋪的風險,導致已購買返租商鋪的買家心寒,準備購鋪的投資者心驚,更甚的是對一個城市整個商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展造成嚴重的負面影響,也難怪在最近一個商業(yè)物業(yè)營銷論壇上,多個商業(yè)物業(yè)發(fā)展商和策劃公司都異口同聲痛陳返租銷售的弊端。

返租銷售風光不再,已不是萬能的促銷法寶,用得不好只會適得其反,投資者固然難以收回投資,發(fā)展。商也不可能獨善其身,將會受到更大的負累。所幸的是,政府最新的房地產銷售管理規(guī)定已禁止了以返租方式銷售。因此,商鋪的營銷應以市場定位為主,作為一個成熟的發(fā)展商,絕不應該把商鋪銷售的希望寄托在返租或類似返租的促銷噱頭上,只有勤練內功打好基礎,真正把項目的規(guī)劃、經營、管理做到位了,銷售自然就不成問題,商場才能真正持續(xù)旺起來。

誤區(qū)五:先租后賣,租得好就會賣得好

“先租后賣,租得好就會賣得好”的論調,并不只是個別發(fā)展商或營銷策劃人員的觀點,這個觀點在市場上具有普遍性。因此,發(fā)展商在商鋪銷售過程中,商鋪招商與商鋪銷售幾乎同步進行,甚至招商進度比銷售進度還要快,通過招商鎖定租金,鎖定租期,然后再出售商鋪,因為可以明確告訴項目的目標客戶,商鋪的租賃價格是多少,投資者需要8年或10年就可以收回全部投資,然后便可以坐享其成,投資者又何樂而不為呢?這種方法在理論上并不存在什么問題,似乎是一個相當完美的方案,商家、投資者、開發(fā)商各得其所。所以發(fā)展商喜歡采用先租后售的方式來銷售商鋪,推出所謂的“帶租約發(fā)售商鋪”,作為項目的市場競爭手段。

“先租后賣,租得好就會賣得好”的論調具有片面性,我們都受到市場的許多表面現象所迷惑,有些承租力強、租金價格較高的項目,對于投資者來說,收鋪之日正是收租之時,投資回收前景相對樂觀,帶租約的商鋪較之無租約的商鋪相比,銷售效果較好。但在廣州,不少的發(fā)展商將連租約的商鋪推向市場進行銷售,銷售情況卻不甚理想。分析其原因,我們可以看到,買家投資商鋪的目的主要在于升值,先租后售卻存在這樣的弊端:一方面,已經出租的商鋪局限了商場的經營范圍,商場被定型,可控制的變化空間不大

,如果市道好,商場的經營好,租金有保證,客戶的信心尚可,但一旦商場經營不好的話,商鋪的市場前景一片暗淡,對于客戶吸引力無疑是零了,銷售就無從談起了;另一方面,已出租的商鋪也對租金價格水平定性,局限了商鋪的投資回報空間,目標買家只能接受一個較為確定的租金價格,如果該租金價格與投資者的心理價格相差較大的話,買家對于商鋪的價值將不予認同。

鑒于這兩方面的影響,銷售已出租的商鋪并不是沒有難度,商業(yè)物業(yè)的目標客戶和潛在客戶本來規(guī)模就很小了,在這一小范圍內找到合適者,難度就更大。另有一些發(fā)展商一開始就打著銷售商鋪賺錢的如意算盤,當商鋪銷售不理想時,實力不濟的發(fā)展商只能看著項目爛尾,稍有實力的發(fā)展商就會自己先招商、先經營商場,等市場狀有所好轉時再伺機推售,這樣的“帶租約商鋪”你是否還會信心十足呢?連租約的商鋪在以下情形下,較受投資者歡迎:

1、 承租者是知名品牌商家,有經營前景,租金收入有保證;

2、 商鋪的租金水平適中,與市場租金價格相符;

3、 商鋪租賃期五年以上,租期太短缺乏投資保障。

誤區(qū)六:帶租約銷售,當大租戶租用多個業(yè)主鋪位后,容易產生鋪位劃分麻煩

帶租約銷售是指發(fā)展商將已與商家簽定租約的商鋪與租約一起賣給投資者。這樣做的目的無非是希望借助即買即收租的銷售手段促進商業(yè)物業(yè)銷售。這種想法的誤區(qū)在于在銷售過程中常常會出現這樣一種現象:當一個大租戶租用一個大面積場地后,商鋪鋪位劃分就會變得十分麻煩,比如說,發(fā)展商事先與租戶簽定了200平方米經營面積的租約,在商鋪銷售時,這200平方米的商鋪,是把作為一個商鋪出售,還是要劃分為若干個小商鋪銷售呢?如果作為一個整體商鋪銷售則總售價不低,市場承擔能力有限;如果劃分若干個小商鋪,則小業(yè)主眾多,租賃合同甲方的轉移就會涉及到若干位業(yè)主,這樣銷售程序會變得十分麻煩。

將帶租約銷售作為促銷手段,會產生兩個極端:一方面,如果售價太高會嚇跑了購鋪的客戶;另一方面,如果出租方涉及太多的業(yè)主,就會嚇跑了商家。這實在是兩邊不討好的事情,對于發(fā)展商而言上述情況是不可避免發(fā)生的,商業(yè)的營運者應該重新考慮帶租約出售所面臨的各種困難,審視一下這樣做是否有促銷的價值;對于買家,也必須因此而承擔更多的風險:首先,簽約商家所給的租金可能無法達到買家預期的水平;其次,一旦租約期滿,某個業(yè)主不再續(xù)約則商家將不能繼續(xù)經營,其他業(yè)主還得重新尋找租戶,同樣不能保證買家能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入。

誤區(qū)七:主力商戶進駐是商業(yè)地產的必殺技

以大商家、品牌主力店進駐項目作為商業(yè)賣點,已經成為目前商業(yè)地產銷售、招商的重要傳播主題,不少發(fā)展商在招商之前,都密鑼緊鼓尋找合適的大型商戶作為號召,以求在銷售和招商前期打響項目知名度,促進銷售和招商工作的開展。

當然不得不承認,這是吸引商家進駐經營及投資者購買商鋪的一大賣點。不過,假若以為僅僅以主力商戶的進駐作為主要的宣傳策略,就能促進商鋪銷售,那就是對主力商戶的促進力估計過大。一個租售兩旺的商業(yè)物業(yè),除了有大型商家的號召力作支持外,還需要有其他一大批小商戶作支持,正所謂“紅花雖好,仍需綠葉扶持”,“一支獨放不是春”,僅僅依靠主力商戶來帶動消費,不足以令整個商場旺場,沒有旗艦店,并不代表商場就不能做旺,這在國內都有很多項目可以給我們啟示。如果不小心陷入這個誤區(qū),輕者會影響中小商戶招商工作,重者會令項目定位迷失方向,對整個項目的營銷造成不利影響,同時要預計到大型商戶的租金價格將是一個較低水平,對發(fā)展商獲的利水平或投資者的回報期限有直接影響。

主力商戶僅僅代表的是商場一部分的經營面積,而其他部分的面積作為商場的完整的部分,所起的輔助作用是不可忽視的。以廣州時代廣場為例,主力商戶是友誼商店,目標消費者的是高消費的客戶群,而其他經營區(qū)域名牌專賣店眾多,與友誼商店的客戶群相吻合,經營上形成優(yōu)勢互補,如果時代廣場僅僅以友誼商店作為重點,而其他經營面積則放任經營任何商品的話,相信會對整個項目甚至對友誼商店都會產生影響。香港時代廣場也是成功的商業(yè)物業(yè)項目,但里面并無龍頭大店,而是每家店鋪都各具經營特色,共同撐起一個形象鮮明的購物中心,消費者到此,不會專門沖著某家店而來,只是隨意逛逛,卻可能在各家店都有所收獲。

篇2：房地產營銷六大誤區(qū)

　　伴隨著由“賣方市場”向“買方市場”的轉變，進入“春秋戰(zhàn)國時代”的房地產市場正在經歷殘酷的生死戰(zhàn)。眾開發(fā)商為爭奪更多的市場份額，確立自己的市場主導地位，成為呼風喚雨的行業(yè)龍頭，除了傳統(tǒng)的競爭手段外，房地產營銷日益成為開發(fā)商的“新寵”。于是，房地產廣告鋪天蓋地而來，新聞炒作席地而走。但是房地產商們過度的熱情卻燒得房地產營銷有點變形了，于是，在這支變形火炬的照耀下，房地產營銷步入了一個又一個誤區(qū)。大致有以下六大誤區(qū)：

　　1、營銷非營銷，到處皆推銷

　　在市場營銷學中，供銷、推銷、營銷是有嚴格區(qū)別的。在計劃經濟時代，由于政府是資源配置的主體，到處皆是供銷。造什么房子、造在哪里、怎么造、由誰造，一切由計劃來“供銷”。

　　推銷則是以產品為中心，以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千辛萬苦、千言萬語）硬推出去。現在的許多房地產商仍然停留在這種營銷階段。而真正現代意義上的營銷，則是指一切以消費者為中心，從滿足消費者的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務。

　　2、追求單贏而不是多贏

　　許多房地產開發(fā)商依靠政策機遇或在營銷策劃上下大功夫把樓盤賣得很好，但在后續(xù)手續(xù)、配套設施、物業(yè)管理等方面卻沒有協(xié)調好，使得消費者怨聲載道。

　　其實，一個好的房地產產品不應該是房地產開發(fā)商單贏，而應該是消費者、代理商、廣告商、設計師、按揭銀行、物業(yè)管理方、生態(tài)保持等角度多贏。在多元化、一體化的社會，單贏不是贏，雙贏、多贏才是真正的贏！

　　3、主觀臆斷代替調研

　　“沒有調查就沒有發(fā)言權”。市場調研同樣是房地產中非常重要的一環(huán)，但要真正執(zhí)行起來，卻常常力不從心，于是，大家往往“閉門造車”，關起門來討論幾天，最后得出一些結論，就算是調研結果了。結果，按此思路建出的房屋，設計師、房產商怎么看怎么舒服，但真正到市場上去銷售，卻發(fā)現并不像想象中的那么順利，大量樓盤滯銷也就是理所當然的了。

　　實際上，不同的社會階層有不同的需求。特別是隨著人們生活水平及素質的不斷提高，對個性化的追求越來越強烈。若對此熟視無睹，或不進行深入的調查與分析，只憑自己主觀臆斷，那么最終的結果恐怕就得永遠徘徊在幸與不幸的邊緣了。

　　4、賣點雷同，創(chuàng)意疲軟

　　在房地產產品同質化越來越強的今天，“有創(chuàng)新才有市場”已顯得越來越重要。大凡從事過營銷工作的人都知道，賣點，也就是獨特銷售主題（USP），是營銷工作中必不可少的一個方面。于是，許多房地產商抓住此點不放，絞盡腦汁四處搜索，結果，找來找去，還是“帝王豪宅”、“ ××花園”之類的賣點。自以為在激流中抓住了一塊木板，可以就此脫離苦海，卻不料所抓到的僅是一棵稻草，反倒死得更快！

　　其實，房地產是有著極強的地塊個性的，在這兒建的房不是別處輕易就能克隆出來的。建材可以類似，外觀可以雷同，但這獨特的地塊環(huán)境，又有誰能復制出來呢？其實賣點并不缺乏，大家又何必去擠那本已擁擠不堪的“獨木橋”呢？你無我有，你有我精，你有我特，才能“柳暗花明又一村”，才能“陽光燦爛”，才能“笑傲江湖”！

　　5、工地——被遺忘的廣告載體

　　在房地產商紛紛斥巨資去搞樣板間，到售樓處做廣告的同時，工地這一“聚寶盆”卻成了廣告的荒漠！偌大一塊工地，一圈低矮的圍墻圍起來后，就留給建筑商擺弄了；大好的做墻面廣告的機會也白白給了那些街頭小廣告了。這其實是資源的最大浪費。殊不知工地就是樓盤的第一展銷員，它能給潛在消費者以直接的刺激與信息，往往能起到事半功倍的作用！工地的包裝其實很簡單。舍得投資，可在圍墻外種一片草坪；舍不得投資，則可將圍墻做得高大一點，印上房地產開發(fā)商的概念、電話，一則可吸引“眼球”，二來可讓慕名而來的購房者心中舒服一點。

　　6、“點子、策劃”盛行，營銷技術稀缺

　　綜觀整個房地產界不難發(fā)現，房地產營銷理論要么簡單地套用市場營銷結論，要么以樓盤分析、運作例子堆砌而成，而對于市場信息的挖掘與分析、加工，運用國際一流的營銷策劃技術、方法等方面卻極度貧乏。整個房地產市場的營銷顯得層次較低、太初級階段！當然，這也是多方面因素積累而成的：

　　（1）房地產營銷理論研究基礎薄弱，沒有結合自身特點來進行基礎營銷的研究；

　　（2）專業(yè)研究人員少，多數搞房地產營銷的，要么是有過一兩個成功案例的代理商，只有經驗；要么就是學院派教授，缺乏實戰(zhàn)。能將二者結合起來的專業(yè)人員實在是鳳毛麟角。

　　（3）整個社會缺乏一種研究營銷的風氣，少數“策劃大師”整天抱著自己的成功案例四處宣講，給人以“策劃=營銷”的誤解。

篇3：房地產營銷策劃五大誤區(qū)

房地產營銷策劃的五大誤區(qū)

隨著房地產業(yè)的理性化發(fā)展與房地產市場競爭的日趨激烈,房地產營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵,從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀目前許多策劃行為,很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層,甚至由于理解的偏頗,而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)。

誤區(qū)之一

目標客戶定位不準

打開任何一份策劃報告,其中對消費者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究,居然還比不上售價不超過3元的飲料(如可口可樂)對消費者研究的態(tài)度和深度,豈非咄咄怪事!

事實上,由于高額的消費支出、購買結果的不確定性,房地產消費是一種高涉入度的購買行為,其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多,變化的可能性也大得多,非采用專業(yè)消費者調研不可。然而,幾乎所有的房地產策劃者都認為,“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”、“消費者只要能掏得出票子,我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎,房地產的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內被心不在焉地打發(fā)掉了,行業(yè)泡沫和風險隨之而來。

誤區(qū)之二

無視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反,房地產策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對競爭者的研究,常常不惜花上半年的時間(值得留意的是,房地產開發(fā)的前置時間往往不超過9個月),動員全公司的力量,發(fā)動地毯式的搜索,從本區(qū)域到跨區(qū)域,甚至全國的假想敵都無不囊括,從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關心備至。任何一份策劃報告有關競爭者的內容絕不會少于50張A4紙,任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目。然而,這樣“勞師動眾”、“精益求精”有什么意義呢?得出了什么結論呢?能指導我們干什么呢?

事實上,房地產與普通消費品不同,即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化;既然不會有同質化,那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此,這種“風聲鶴唳、草木皆兵”的做法,除了浪費精力、誤導注意力又有何益處?

誤區(qū)之三

空洞的品牌戰(zhàn)略

眼下,房地產業(yè)最時髦的說法就是“打造強勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”。有了萬科好榜樣的巨大示范效應(據說同樣條件,萬科憑借品牌領先就能造就每平方米1000元的溢價),有了中體奧園快速切入品牌經營的成長軌跡(據說奧林匹克花園已經順利開始了全國范圍內的特許連鎖),于是乎,便雄心勃勃地要成為“領導品牌”,豪情萬丈地要做“白領品牌”,別出心裁地要做“時尚品牌”,你方唱罷我登場,卻沒有人去冷靜地想想,等到曲終人散以后還會剩下什么。

事實上,房地產的一個項目總共不過幾百上千套房子,賣完了也就完了,不像普通消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項目出現,弄個“強勢品牌”難道就能畫餅充饑嗎?

只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進行房地產經營的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上),最好把自己的注意力放在產品上,而不要去搞什么品牌建設、戰(zhàn)略規(guī)劃,對他們而言,品牌運作一是用不上(規(guī)模太小),二是用不起(投入太高),三是用不動(管理太差)。

誤區(qū)之四

產品理解淺薄

與普通消費品不同,不僅每一個項目是不同的,甚至連一個房地產項目中的每一套房子都是絕不相同的,無論是面積、樓層、景觀,還是面對的消費群都存在著與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的,但你絕不能說任何兩套房子對你而言價值一樣。這本來是極好的策劃切入點,然而,我們的房地產策劃者卻沒有這種精度的視野,只是粗淺地按房型分分類,簡單地根據一個總均價加點兒系數來定價,充其量不過是搞點兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。

房地產策劃者們真應該好好學學“琉璃工坊”。君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個作品,如何刻意地使其絕不相同,定價也根本看不出是根據什么均價定的,而我們的房地產策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。

事實上,應該根據顧客的不同而不是房型的不同來細分定義我們的產品,對每一類產品而不是僅對整個項目進行周密的包裝,定價也不能簡單地用總均價加成,而應該用類別均價加成的方法。

誤區(qū)之五

用大炮打蚊子

仗著財大氣粗,房地產策劃者經常強調猛烈的廣告攻勢,偏愛采用發(fā)行量大的大眾媒體進行宣傳。本著打“大決

戰(zhàn)”的動因,有人曾經把《解放日報》某一天的廣告版面完全包了下來,如果不是有政策約束的話,連報紙的冠名權都恨不得拿下。

其實,一個項目充其量不過幾百上千個顧客,用上百萬份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子?有效的每千人成本還不高得驚人?況且,隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的“感傷”),媒體的邊際傳播收益正在直線下滑,與其如此,為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準實效呢?一貫十分注重大眾傳播的P&G,其產品海飛絲在宣傳推廣時就拍了7個版本的廣告,分別針對7個不同的目標群體。

當然,由于要針對小而多的目標群體,復雜而多變的整合運作,小眾傳播難度確實要大得多,但如果不難的話,何以證明你“深厚的策劃功力”?