房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的五大誤區(qū)

隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然開(kāi)始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵,從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序,但縱觀目前許多策劃行為,很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層,甚至由于理解的偏頗,而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走向誤區(qū)。

誤區(qū)之一

目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)

打開(kāi)任何一份策劃報(bào)告,其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話(huà)。售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究,居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的飲料(如可口可樂(lè))對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度,豈非咄咄怪事!

事實(shí)上,由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買(mǎi)行為,其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,非采用專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而,幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為,“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”、“消費(fèi)者只要能掏得出票子,我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰(shuí)、他有什么想法都無(wú)足輕重。于是乎,房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了,行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。

誤區(qū)之二

無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)

與普遍忽視消費(fèi)者研究相反,房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究,常常不惜花上半年的時(shí)間(值得留意的是,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前置時(shí)間往往不超過(guò)9個(gè)月),動(dòng)員全公司的力量,發(fā)動(dòng)地毯式的搜索,從本區(qū)域到跨區(qū)域,甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括,從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張A4紙,任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于10個(gè)條目。然而,這樣“勞師動(dòng)眾”、“精益求精”有什么意義呢?得出了什么結(jié)論呢?能指導(dǎo)我們干什么呢?

事實(shí)上,房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同,即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化;既然不會(huì)有同質(zhì)化,那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此,這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的做法,除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力又有何益處?

誤區(qū)之三

空洞的品牌戰(zhàn)略

眼下,房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。有了萬(wàn)科好榜樣的巨大示范效應(yīng)(據(jù)說(shuō)同樣條件,萬(wàn)科憑借品牌領(lǐng)先就能造就每平方米1000元的溢價(jià)),有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡(據(jù)說(shuō)奧林匹克花園已經(jīng)順利開(kāi)始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖),于是乎,便雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”,豪情萬(wàn)丈地要做“白領(lǐng)品牌”,別出心裁地要做“時(shí)尚品牌”,你方唱罷我登場(chǎng),卻沒(méi)有人去冷靜地想想,等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。

事實(shí)上,房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目總共不過(guò)幾百上千套房子,賣(mài)完了也就完了,不像普通消費(fèi)品幾乎可以無(wú)限制、無(wú)限量地賣(mài)下去。特定項(xiàng)目的所有房子賣(mài)完之后如果沒(méi)有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn),弄個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”難道就能畫(huà)餅充饑嗎?

只有那些有能力、有意愿持續(xù)專(zhuān)注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上),最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上,而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃,對(duì)他們而言,品牌運(yùn)作一是用不上(規(guī)模太小),二是用不起(投入太高),三是用不動(dòng)(管理太差)。

誤區(qū)之四

產(chǎn)品理解淺薄

與普通消費(fèi)品不同,不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的,甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的,無(wú)論是面積、樓層、景觀,還是面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來(lái)的差異性。你可以說(shuō)每一瓶可口可樂(lè)都是相同的,但你絕不能說(shuō)任何兩套房子對(duì)你而言?xún)r(jià)值一樣。這本來(lái)是極好的策劃切入點(diǎn),然而,我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒(méi)有這種精度的視野,只是粗淺地按房型分分類(lèi),簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來(lái)定價(jià),充其量不過(guò)是搞點(diǎn)兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類(lèi)的噱頭。

房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊”。君不見(jiàn)人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個(gè)作品,如何刻意地使其絕不相同,定價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的,而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。

事實(shí)上,應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn)品,對(duì)每一類(lèi)產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝,定價(jià)也不能簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成,而應(yīng)該用類(lèi)別均價(jià)加成的方法。

誤區(qū)之五

用大炮打蚊子

仗著財(cái)大氣粗,房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì),偏愛(ài)采用發(fā)行量大的大眾媒體進(jìn)行宣傳。本著打“大決

戰(zhàn)”的動(dòng)因,有人曾經(jīng)把《解放日?qǐng)?bào)》某一天的廣告版面完全包了下來(lái),如果不是有政策約束的話(huà),連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。

其實(shí),一個(gè)項(xiàng)目充其量不過(guò)幾百上千個(gè)顧客,用上百萬(wàn)份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子?有效的每千人成本還不高得驚人?況且,隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的“感傷”),媒體的邊際傳播收益正在直線下滑,與其如此,為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢?一貫十分注重大眾傳播的P&G,其產(chǎn)品海飛絲在宣傳推廣時(shí)就拍了7個(gè)版本的廣告,分別針對(duì)7個(gè)不同的目標(biāo)群體。

當(dāng)然,由于要針對(duì)小而多的目標(biāo)群體,復(fù)雜而多變的整合運(yùn)作,小眾傳播難度確實(shí)要大得多,但如果不難的話(huà),何以證明你“深厚的策劃功力”?

篇2：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃部部門(mén)職責(zé)范本

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃部部門(mén)職責(zé)范本

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃部負(fù)責(zé)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃工作。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃部向公司領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，具體職責(zé)如下：

　　1. 針對(duì)公司決定開(kāi)辟的區(qū)域市場(chǎng)或房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地，展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查工作。調(diào)查內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的發(fā)展水平，現(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理分布、功能及市場(chǎng)定位，現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)?shù)卣?guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的政策法規(guī)，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有媒體的組成、收費(fèi)及影響力等;

　　2. 結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略、擁有的資源狀況及市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。內(nèi)容包括：項(xiàng)目的功能用途，項(xiàng)目的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益，項(xiàng)目的實(shí)施周期等;

　　3. 針對(duì)既定項(xiàng)目，在企業(yè)發(fā)展部、房地產(chǎn)綜合事務(wù)部及相關(guān)部門(mén)的協(xié)助下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。策劃內(nèi)容包括：項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，所要面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，項(xiàng)目的投融資計(jì)劃，相關(guān)媒體策劃，銷(xiāo)售及定價(jià)策略等;

　　4. 形成營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)文件指導(dǎo)下一階段的工作。文件包括：工程設(shè)計(jì)任務(wù)委托書(shū)、工程概算書(shū)、項(xiàng)目資金需求計(jì)劃、定價(jià)及銷(xiāo)售方案、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表等;

　　5. 監(jiān)督指導(dǎo)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、施工過(guò)程及樓盤(pán)的銷(xiāo)售工作;

　　6. 搜集、整理、分析、總結(jié)國(guó)內(nèi)外同行成功案例及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn);

　　7. 對(duì)下屬房地產(chǎn)控股公司的房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案提出改進(jìn)或修改意見(jiàn);

　　8. 向下屬房地產(chǎn)控股公司輸送房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才;

　　9. 承辦公司領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作。

篇3：房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃中心文員崗位描述

　　房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃中心文員崗位描述

　　1、職務(wù)名稱(chēng)：營(yíng)銷(xiāo)策劃中心文員

　　2、直接上級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)策劃副總經(jīng)理

　　3、本職工作：負(fù)責(zé)辦公室日常事務(wù)

　　4、工作責(zé)任：

　　*打印各類(lèi)文稿件。

　　*對(duì)本部門(mén)所、有文件進(jìn)行歸類(lèi)整理、立檔、歸檔。

　　*每周各售樓處貸款互帳情況的統(tǒng)計(jì)及情況分析。

　　*每月各售樓處貸款情況的審核、檢查、督促。

　　*協(xié)助經(jīng)理協(xié)調(diào)服務(wù)中心與各售樓處的關(guān)系。

　　*協(xié)助辦理相關(guān)的銷(xiāo)售手續(xù)，并做好檔案管理工作。

　　*代理業(yè)務(wù)的拓展及情況分析。

　　*積極完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。