現(xiàn)代購物中心(ShoppingMall)是城市化經(jīng)濟(jì)向都市化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物,已成為集中資本、商業(yè)、娛樂、資訊、文化等方方面面的綜合平臺。作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體與展示平臺,現(xiàn)代購物中心目前在中國的珠三角、長三角以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶正在蓬勃興起,方興未艾。

一、現(xiàn)代購物中心的特征

雖然原國內(nèi)貿(mào)易部在《零售業(yè)態(tài)規(guī)范意見》中對購物中心的定義進(jìn)行了規(guī)范,但目前國內(nèi)對購物中心的本質(zhì)特征卻存在很多誤區(qū)。有人認(rèn)為,購物中心是把商業(yè)街豎起來。其實,購物中心所希望解決的不僅僅是“豎起來”的問題,因為在傳統(tǒng)的商業(yè)街,由于分散經(jīng)營的緣故,定位無法集中體現(xiàn),同樣性質(zhì)的商店重復(fù)出現(xiàn),從而導(dǎo)致惡性競爭。而購物中心是一個統(tǒng)一體,融合了不同的商店和其他設(shè)施,使其在定位上有明顯的特征。同時,現(xiàn)代購物中心所創(chuàng)造的人文環(huán)境和舒適優(yōu)雅的購物環(huán)境即體驗,也是傳統(tǒng)商業(yè)街所無法比擬的。正是這些簡單的認(rèn)識,使投資者和開發(fā)商對購物中心缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識,導(dǎo)致同質(zhì)性購物中心的建設(shè)急劇增加。這些購物中心多是一些在建的物業(yè)及商業(yè)設(shè)施的轉(zhuǎn)型,而購物中心內(nèi)商家中業(yè)主和租賃戶混淆在一起,沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和管理,定位不清晰,互為惡性競爭,功能殘缺,慘談經(jīng)營。這不論是對投資者還是社會,都是一種資源的浪費。

購物中心有以下若干特征:

(一)觀念和技術(shù)的先進(jìn)性

現(xiàn)代購物中心是一種先進(jìn)的經(jīng)營方式,需要先進(jìn)的觀念配合科技和技巧方能成功。現(xiàn)代購物中心的設(shè)計、運作和管理突破了傳統(tǒng)零售業(yè)的種種局限,要取得成功,必須依賴?yán)砟睢⒉呗耘c科技,換句話說,購物中心已經(jīng)成為零售業(yè)中的最具高科技特征之一的經(jīng)營方式。因此,開發(fā)購物中心,除了資金之外,對科技的重視和各種專業(yè)人士的參與以及核心資源的整合是必不可少的。

(二)開發(fā)過程的整體性

統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的整體建筑設(shè)計計劃,包含主題商店和賣場的選擇,各方面均需依照計劃,及考慮內(nèi)部的風(fēng)格一致,從而使整個設(shè)施和場地方面體現(xiàn)整體的主題與概念,同時,購物中心的設(shè)計也要考慮在后續(xù)的擴(kuò)充和管理方面具有較大的彈性,以應(yīng)因未來發(fā)展和調(diào)整的需要。

(三)地點的便利性

購物中心必須選擇交通便利的地理位置,使顧客易于尋覓,且私家車出入方便,具備充足的停車空間和設(shè)備,方便消費者進(jìn)出;同時也要考慮專用車道及店后空間,以便于貨車運送商品進(jìn)出貨時使用。此外,周邊的道路系統(tǒng)也要一并加以考慮,如公共汽車站、地鐵站是否在附近的位置,以便吸引最大的人流。

(四)景觀的一致性

購物中心建筑物及其場地布置,諸如草木花卉、燈光、招牌、綠地、庭園造景、公共設(shè)施等建筑設(shè)計,均能和諧一致,使購物環(huán)境顯得優(yōu)美、安全,同時需與周邊景觀與人文文化緊密融合。

(五)商品組合和功能的多樣性

商品組合力求多樣化,包括廣泛的業(yè)種、業(yè)態(tài),在商品線和服務(wù)內(nèi)容上,給消費者一個深而廣的消費選擇。各類商品的主題商店聚集一處,透過統(tǒng)一的商店和賣場的經(jīng)營管理模式,提供購物者最大的方便。

今天的購物中心不單是一個“購物”中心,如要吸引顧客,必須將購物中心塑造成一個多功能的生活與服務(wù)中心,應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)文化、娛樂、教育、服務(wù)、展示等各種功能所占的比例,才能使購物中心富有強(qiáng)大的生命力與成長性。

(六)營銷策略的靈活性

營銷策略被認(rèn)為是購物中心發(fā)展成功的關(guān)鍵因素之一。因此,必須靈活掌握市場的營銷趨勢,來規(guī)劃營銷策略、擬定營銷計劃,同時充分配合運用廣告及事件營銷手法,以提升整體購物中心的活力和形象。若能融入部分商家的營銷活動,將更有助于整體購物中心營銷的成功。例如,購物中心的經(jīng)營管理部門可針對購物中心內(nèi)的某一類商戶,展開顧客滿意度調(diào)查,并將結(jié)果及可能的策略性意見提供給商戶,雙方成為共存共榮的關(guān)系。因此,購物中心在規(guī)劃設(shè)計及賣場出租、經(jīng)營的過程中,應(yīng)將營銷人員納入開發(fā)小組成員,以確保以營銷為導(dǎo)向的購物中心的逐步成型。

二、購物中心的開發(fā)

購物中心通過開發(fā)商進(jìn)行合理、科學(xué)規(guī)劃,對于購物中心的地點、規(guī)模、定位、商店類型、承租戶數(shù)及停車場的車位數(shù)量均經(jīng)過周密設(shè)計,以符合地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費需求、條件和自然環(huán)境等各方面的需要,并將它們出租或出售給各種類型的零售商。從組織形式來看,購物中心的開發(fā)者、管理者和經(jīng)營商相分離,以市場交易成本取代企業(yè)內(nèi)部交易成本,只要通過良好的分工合作關(guān)系,就能對價值鏈中的每一環(huán)節(jié)都起到加速資金流轉(zhuǎn),提升顧客價值等作用。

(一)與城市公共管理部門的合作

購物中心的開發(fā)決策,絕不是開發(fā)商自己的事,它與整個城市的市政規(guī)劃、住宅區(qū)的建設(shè)、舊城的改造都密切相關(guān)。在開發(fā)過程中,涉及的公共部門有城市規(guī)劃、建設(shè)、消防等,開發(fā)商要用一切合法的方

式去獲得城市短期和長期規(guī)劃的有關(guān)信息,并在政府各部門的指導(dǎo)和配合下,進(jìn)行科學(xué)決策,合理布點,避免重蹈百貨店超量建設(shè)的覆轍。

(二)對目標(biāo)商圈的市場調(diào)研

建立購物中心之前,必須對目標(biāo)地點進(jìn)行數(shù)字化商圈分析。調(diào)查該商圈內(nèi)的居民數(shù)量、家庭收入、家庭規(guī)模、購買力水平、消費習(xí)慣、消費偏好、年齡構(gòu)成、人口密度、人口流動性,以及地區(qū)的生命周期和未來的發(fā)展前景。掌握詳細(xì)的商圈數(shù)據(jù),分析目標(biāo)商圈的有效購買力是多少,目標(biāo)顧客的需求和偏好怎么樣,為決定建不建購物中心和建成什么樣的購物中心提供依據(jù)。

(三)購物中心功能的規(guī)劃

在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,選定目標(biāo)顧客群,了解目標(biāo)顧客的需求,并以此為導(dǎo)向,對整個購物中心的功能進(jìn)行規(guī)劃。如華南Mall定位于中國首個超大型主題式購物公園,集旅游、購物、休閑、娛樂、運動、美食于一體,以突出主題特色為原則,以水道為主線規(guī)劃為七個特色主題區(qū),分別展示出世界著名的水濱風(fēng)情,創(chuàng)造出休閑浪漫的購物氛圍;廣州天河城購物中心在功能規(guī)劃上,按樓層分為服裝首飾、電器、影像、家居、文化、書店、飲食、美容保健、娛樂等功能板塊,等等。然后,根據(jù)顧客對各項功能需求的強(qiáng)弱的不同以及自身的經(jīng)營能力,確定各項功能與業(yè)態(tài)板塊所占的比例。

(四)商戶的引進(jìn)

科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃為有效的商戶引進(jìn)和管理提供了前提條件。在一定的功能比例下,引進(jìn)符合購物中心要求的商戶。商戶的選擇首先是商品的選擇,購物中心的商品選擇須力爭選擇主流商品。主流商品指的是那些在一定時期人們追求而不是人人都能擁有的商品,這種商品的利潤率高于社會平均水平。而經(jīng)營“必需商品”的利潤則低于社會平均水平。必需商品是指人們?nèi)粘Ｉ钏仨毜纳唐?往往價格較低,需求彈性小。因此,購物中心在商戶的引進(jìn)時,要選擇那些經(jīng)營主流商品的商戶,如婦女美容用品、IT產(chǎn)品、音像制品、醫(yī)藥保健品、體育旅游用品、家庭裝飾品、兒童用品等,把必需商品留給具有低成本優(yōu)勢的超市和倉儲式零售企業(yè)。其次,在符合經(jīng)營定位的基礎(chǔ)上,考慮商戶的知名度和檔次。引進(jìn)的商戶既要有知名品牌,也要有大眾品牌;既要有高檔品牌,也要有中低檔品牌。商戶的組合要有梯次結(jié)構(gòu),以滿足不同層次消費者的不同需求。

總之,商戶的引進(jìn)必須以總體的功能規(guī)劃為指導(dǎo),選擇主流商品,并注重商品的梯次結(jié)構(gòu)。但是如果出現(xiàn)某些功能板塊商戶難求的情況,怎么辦?那么購物中心必須從整體利潤出發(fā),內(nèi)部定出一個出租均價,對于較易招租的板塊,定價高于均價;對于難招租的板塊,定價則要低于均價,并且采取其它一些優(yōu)惠措施吸引商戶。這樣才能縮短商戶的進(jìn)駐時間,保證商戶的進(jìn)駐率,使整個購物中心產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),通過不同種類、不同規(guī)模的商業(yè)形式全方位地吸引顧客,保證購物中心的整體效益。

三、購物中心的經(jīng)營管理

現(xiàn)代購物中心的管理模式強(qiáng)調(diào)了社會分工的作用和技能專業(yè)化,有利于發(fā)揮各自的優(yōu)勢,各司其職,分工明確,提高效率。所有者委托專業(yè)的社會化的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)對購物中心進(jìn)行管理,綜合負(fù)責(zé)購物中心的保安、保潔、空調(diào)運行和環(huán)境控制、設(shè)備維修、垃圾處理、園藝栽培,組織進(jìn)貨、人流車流交通和管理停車場,管理公共空間并組織開展公共活動,進(jìn)行統(tǒng)一的廣告策劃等等。

這種管理模式能夠?qū)τ诔凶鈶暨M(jìn)行有效控制。對承租戶進(jìn)行管理的依據(jù)是承租政策,這是開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定的,最基本的目標(biāo)是承租戶在商業(yè)上能夠生存,有足夠的回報,讓整個購物中心開發(fā)最終能夠獲得效益。

對承租戶的管理包括承租戶的類型、數(shù)量和布局。

事實上,早在規(guī)劃階段,承租戶,特別是核心承租戶的組成已經(jīng)基本確定,購物中心的類型和特點在很大程度上取決于承租戶組成。不同購物中心的承租戶組成千變?nèi)f化,但開發(fā)商和房地產(chǎn)顧問早在制定承租計劃時,就已經(jīng)確定了各種承租戶的組成和數(shù)量,它們所占整個可出租面積的比例以及它們在購物中心的地位和位置。

給予購物者多種商品選擇往往導(dǎo)致同種承租戶之間彼此競爭,這種矛盾需要通過管理來協(xié)調(diào),確定同種承租戶的適當(dāng)數(shù)量需要根據(jù)購物中心的規(guī)模和購物者的需求,既要保證購物者的便利和足夠的選擇余地,又要避免不良競爭,保證整體銷售最大化。對于購物中心來說,管理者需要考慮:是增加購物中心經(jīng)營范圍還是增加某種類型商店的數(shù)量而減少種類。

對承租戶在購物中心的位置加以控制,目的是保證購物中心的人流的分布和流向,讓所有的承租戶都能夠從中受益。另外,承租戶之間會有相互影響,這種影響可能是有利的,也可能是不利的。一些商店類型適合分散布置,例如,服裝店與外賣快餐和冷飲商亭應(yīng)當(dāng)分開,原因很明顯。而且,把服裝和食品分開也有利于組織人流,因為在這兩種類型的商店中,購物者的步行速度完全不同。作為購物中心承租戶的超級市場,需要提供能夠方便進(jìn)出的停車場,有可能的話最好設(shè)置單獨的出入口。珠寶店和音像制品商店適合分散布置,這樣可以延長購物者的興趣。

四、購物中心的持續(xù)運營

顧客有3大主要購買情感需要成就:承認(rèn)(Acknowledgement)、尊重(Respe

ct)和信任(Trust);即商業(yè)的藝術(shù)(ART).

承認(rèn)主要就是指要承認(rèn)顧客的存在和重要性。

尊重包括基本的通常禮遇、尊嚴(yán)和價值、選擇權(quán)、多樣性、時間、空間和隱私。杜絕任何可能讓人感覺不受尊重的行為舉止。

信任必須建立在產(chǎn)品和服務(wù)的完美性上。集中表現(xiàn)為誠實、道德、正直、開放并對顧客有教育性。杜絕任何可能引起不被人信任的行為。

消費者是如何在你和你的競爭對手之間做出選擇的

研究成果表明顧客在擁有類似商品和價位的競爭性店鋪之間做出的70%的購物決定都基于他們作為顧客所受到的人文待遇如何。而僅有30%的決定是取決于商品和價位之間的差異。

消費者就是那些希望以合適的價位尋求到最好商品的人群。但是,在面臨相似的選擇時,他們又會從那些能夠給予他們最佳人文待遇的零售商那里購物。

如果缺乏人文關(guān)懷,零售商就會陷入商品不能盈利、玩弄價格伎倆以至短暫的顧客忠誠度的鏈制性怪圈。一個“群體個體”員工會實踐人文關(guān)懷,但在整個零售連鎖中作為一種科學(xué)矢志不渝地執(zhí)行的情況卻非常罕見。

應(yīng)對沖突

所有的開發(fā)商與零售商都要與難纏的顧客打交道。有時他們也要應(yīng)對非常憤怒的顧客。但是你和你的員工如何應(yīng)對這些情況會有著不同的效果,要么會化解沖突,要么會使矛盾升級。

以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為顧客帶來購物的興奮

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無一例外的是所有成功零售商致勝的法寶。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于闡明一家公司存在的理由,有助于鞏固其市場地位,有助于建立來源于自信心、熱情和興奮的純粹顧客關(guān)系。

很清楚,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心作用就是創(chuàng)造顧客購物的興奮并以求在零售方面獲勝。

顧客的最后1.2m帶來銷售的成功

最后1.2m是由你的員工控制著。“最后1.2m”指的是從顧客跨過你店鋪的門檻去到貨架實際選購商品的距離。廣告宣傳可以讓潛在的顧客跨過你的店門,但要在收銀臺把閑逛者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者著實還需要花更多的功夫。

歡迎光臨我們的門店:我們對于您的到來感到很高興

第一印象是最重要的。在Wal-Mart門口向每位出入顧客致以問候的、友好的、“非常合時宜的市民”并不是偶然出現(xiàn)在那里的。Gap把員工安排在前門里側(cè)并不只是為了顯示氣派。人們都有一種被承認(rèn)、自我感覺良好的需要。這兩大零售商了解這一點,并且利用這一點為自己服務(wù)。一個甜美的微笑、一個溫暖的眼神交流,一個畢恭畢敬的問候都可以讓顧客在踏入你店鋪門檻的時候感覺是多么地美好,將他們?nèi)谌胍环N輕松、歡快的氣氛當(dāng)中,從而購買你的商品。

大多數(shù)關(guān)注顧客的店鋪都不遺余力地從顧客步入店鋪起的10-15秒內(nèi)向顧客致以問候。

篇2：創(chuàng)建購物中心(ShoppingMall)持續(xù)盈利模式

　　創(chuàng)建購物中心（ShoppingMall）的持續(xù)盈利模式

　　現(xiàn)代購物中心（ShoppingMall）是城市化經(jīng)濟(jì)向都市化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，已成為集中資本、商業(yè)、娛樂、資訊、文化等方方面面的綜合平臺。作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體與展示平臺，現(xiàn)代購物中心目前在中國的珠三角、長三角以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶正在蓬勃興起，方興未艾。

　　一、現(xiàn)代購物中心的特征

　　雖然原國內(nèi)貿(mào)易部在《零售業(yè)態(tài)規(guī)范意見》中對購物中心的定義進(jìn)行了規(guī)范，但目前國內(nèi)對購物中心的本質(zhì)特征卻存在很多誤區(qū)。有人認(rèn)為，購物中心是把商業(yè)街豎起來。其實，購物中心所希望解決的不僅僅是“豎起來”的問題，因為在傳統(tǒng)的商業(yè)街，由于分散經(jīng)營的緣故，定位無法集中體現(xiàn)，同樣性質(zhì)的商店重復(fù)出現(xiàn)，從而導(dǎo)致惡性競爭。而購物中心是一個統(tǒng)一體，融合了不同的商店和其他設(shè)施，使其在定位上有明顯的特征。同時，現(xiàn)代購物中心所創(chuàng)造的人文環(huán)境和舒適優(yōu)雅的購物環(huán)境即體驗，也是傳統(tǒng)商業(yè)街所無法比擬的。正是這些簡單的認(rèn)識，使投資者和開發(fā)商對購物中心缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識，導(dǎo)致同質(zhì)性購物中心的建設(shè)急劇增加。這些購物中心多是一些在建的物業(yè)及商業(yè)設(shè)施的轉(zhuǎn)型，而購物中心內(nèi)商家中業(yè)主和租賃戶混淆在一起，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，定位不清晰，互為惡性競爭，功能殘缺，慘談經(jīng)營。這不論是對投資者還是社會，都是一種資源的浪費。

　　購物中心有以下若干特征：

　　(一)觀念和技術(shù)的先進(jìn)性

　　現(xiàn)代購物中心是一種先進(jìn)的經(jīng)營方式，需要先進(jìn)的觀念配合科技和技巧方能成功。現(xiàn)代購物中心的設(shè)計、運作和管理突破了傳統(tǒng)零售業(yè)的種種局限，要取得成功，必須依賴?yán)砟睢⒉呗耘c科技，換句話說，購物中心已經(jīng)成為零售業(yè)中的最具高科技特征之一的經(jīng)營方式。因此，開發(fā)購物中心，除了資金之外，對科技的重視和各種專業(yè)人士的參與以及核心資源的整合是必不可少的。

　　(二)開發(fā)過程的整體性

　　統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的整體建筑設(shè)計計劃，包含主題商店和賣場的選擇，各方面均需依照計劃，及考慮內(nèi)部的風(fēng)格一致，從而使整個設(shè)施和場地方面體現(xiàn)整體的主題與概念，同時，購物中心的設(shè)計也要考慮在后續(xù)的擴(kuò)充和管理方面具有較大的彈性，以應(yīng)因未來發(fā)展和調(diào)整的需要。

　　(三)地點的便利性

　　購物中心必須選擇交通便利的地理位置，使顧客易于尋覓，且私家車出入方便，具備充足的停車空間和設(shè)備，方便消費者進(jìn)出；同時也要考慮專用車道及店后空間，以便于貨車運送商品進(jìn)出貨時使用。此外，周邊的道路系統(tǒng)也要一并加以考慮，如公共汽車站、地鐵站是否在附近的位置，以便吸引最大的人流。

　　(四)景觀的一致性

　　購物中心建筑物及其場地布置，諸如草木花卉、燈光、招牌、綠地、庭園造景、公共設(shè)施等建筑設(shè)計，均能和諧一致，使購物環(huán)境顯得優(yōu)美、安全，同時需與周邊景觀與人文文化緊密融合。

　　(五)商品組合和功能的多樣性

　　商品組合力求多樣化，包括廣泛的業(yè)種、業(yè)態(tài)，在商品線和服務(wù)內(nèi)容上，給消費者一個深而廣的消費選擇。各類商品的主題商店聚集一處，透過統(tǒng)一的商店和賣場的經(jīng)營管理模式，提供購物者最大的方便。

　　今天的購物中心不單是一個“購物”中心，如要吸引顧客，必須將購物中心塑造成一個多功能的生活與服務(wù)中心，應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)文化、娛樂、教育、服務(wù)、展示等各種功能所占的比例，才能使購物中心富有強(qiáng)大的生命力與成長性。

　　(六)營銷策略的靈活性

　　營銷策略被認(rèn)為是購物中心發(fā)展成功的關(guān)鍵因素之一。因此，必須靈活掌握市場的營銷趨勢，來規(guī)劃營銷策略、擬定營銷計劃，同時充分配合運用廣告及事件營銷手法，以提升整體購物中心的活力和形象。若能融入部分商家的營銷活動，將更有助于整體購物中心營銷的成功。例如，購物中心的經(jīng)營管理部門可針對購物中心內(nèi)的某一類商戶，展開顧客滿意度調(diào)查，并將結(jié)果及可能的策略性意見提供給商戶，雙方成為共存共榮的關(guān)系。因此，購物中心在規(guī)劃設(shè)計及賣場出租、經(jīng)營的過程中，應(yīng)將營銷人員納入開發(fā)小組成員，以確保以營銷為導(dǎo)向的購物中心的逐步成型。

　　二、購物中心的開發(fā)

　　購物中心通過開發(fā)商進(jìn)行合理、科學(xué)規(guī)劃，對于購物中心的地點、規(guī)模、定位、商店類型、承租戶數(shù)及停車場的車位數(shù)量均經(jīng)過周密設(shè)計，以符合地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費需求、條件和自然環(huán)境等各方面的需要，并將它們出租或出售給各種類型的零售商。從組織形式來看，購物中心的開發(fā)者、管理者和經(jīng)營商相分離，以市場交易成本取代企業(yè)內(nèi)部交易成本，只要通過良好的分工合作關(guān)系，就能對價值鏈中的每一環(huán)節(jié)都起到加速資金流轉(zhuǎn)，提升顧客價值等作用。

　　(一)與城市公共管理部門的合作

　　購物中心的開發(fā)決策，絕不是開發(fā)商自己的事，它與整個城市的市政規(guī)劃、住宅區(qū)的建設(shè)、舊城的改造都密切相關(guān)。在開發(fā)過程中，涉及的公共部門有城市規(guī)劃、建設(shè)、消防等，開發(fā)商要用一切合法的方式去獲得城市短期和長期規(guī)劃的有關(guān)信息，并在政府各部門的指導(dǎo)和配合下，進(jìn)行科學(xué)決策，合理布點，避免重蹈百貨店超量建設(shè)的覆轍。

　　(二)對目標(biāo)商圈的市場調(diào)研

　　建立購物中心之前，必須對目標(biāo)地點進(jìn)行數(shù)字化商圈分析。調(diào)查該商圈內(nèi)的居民數(shù)量、家庭收入、家庭規(guī)模、購買力水平、消費習(xí)慣、消費偏好、年齡構(gòu)成、人口密度、人口流動性，以及地區(qū)的生命周期和未來的發(fā)展前景。掌握詳細(xì)的商圈數(shù)據(jù)，分析目標(biāo)商圈的有效購買力是多少，目標(biāo)顧客的需求和偏好怎么樣，為決定建不建購物中心和建成什么樣的購物中心提供依據(jù)。

　　(三)購物中心功能的規(guī)劃

　　在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)顧客群，了解目標(biāo)顧客的需求，并以此為導(dǎo)向，對整個購物中心的功能進(jìn)行規(guī)劃。如華南Mall定位于中國首個超大型主題式購物公園，集旅游、購物、休閑、娛樂、運動、美食于一體，以突出主題特色為原則，以水道為主線規(guī)劃為七個特色主題區(qū)，分別展示出世界著名的水濱風(fēng)情，創(chuàng)造出休閑浪漫的購物氛圍；廣州天河城購物中心在功能規(guī)劃上,按樓層分為服裝首飾、電器、影像、家居、文化、書店、飲食、美容保健、娛樂等功能板塊，等等。然后，根據(jù)顧客對各項功能需求的強(qiáng)弱的不同以及自身的經(jīng)營能力，確定各項功能與業(yè)態(tài)板塊所占的比例。

　　(四)商戶的引進(jìn)

　　科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃為有效的商戶引進(jìn)和管理提供了前提條件。在一定的功能比例下，引進(jìn)符合購物中心要求的商戶。商戶的選擇首先是商品的選擇，購物中心的商品選擇須力爭選擇主流商品。主流商品指的是那些在一定時期人們追求而不是人人都能擁有的商品,這種商品的利潤率高于社會平均水平。而經(jīng)營“必需商品”的利潤則低于社會平均水平。必需商品是指人們?nèi)粘Ｉ钏仨毜纳唐罚鶅r格較低,需求彈性小。因此，購物中心在商戶的引進(jìn)時，要選擇那些經(jīng)營主流商品的商戶，如婦女美容用品、ＩＴ產(chǎn)品、音像制品、醫(yī)藥保健品、體育旅游用品、家庭裝飾品、兒童用品等，把

必需商品留給具有低成本優(yōu)勢的超市和倉儲式零售企業(yè)。其次，在符合經(jīng)營定位的基礎(chǔ)上，考慮商戶的知名度和檔次。引進(jìn)的商戶既要有知名品牌，也要有大眾品牌；既要有高檔品牌，也要有中低檔品牌。商戶的組合要有梯次結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次消費者的不同需求。

　　總之，商戶的引進(jìn)必須以總體的功能規(guī)劃為指導(dǎo)，選擇主流商品，并注重商品的梯次結(jié)構(gòu)。但是如果出現(xiàn)某些功能板塊商戶難求的情況，怎么辦？那么購物中心必須從整體利潤出發(fā)，內(nèi)部定出一個出租均價，對于較易招租的板塊，定價高于均價；對于難招租的板塊，定價則要低于均價，并且采取其它一些優(yōu)惠措施吸引商戶。這樣才能縮短商戶的進(jìn)駐時間，保證商戶的進(jìn)駐率，使整個購物中心產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，通過不同種類、不同規(guī)模的商業(yè)形式全方位地吸引顧客，保證購物中心的整體效益。

　　三、購物中心的經(jīng)營管理

　　現(xiàn)代購物中心的管理模式強(qiáng)調(diào)了社會分工的作用和技能專業(yè)化，有利于發(fā)揮各自的優(yōu)勢，各司其職，分工明確，提高效率。所有者委托專業(yè)的社會化的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)對購物中心進(jìn)行管理，綜合負(fù)責(zé)購物中心的保安、保潔、空調(diào)運行和環(huán)境控制、設(shè)備維修、垃圾處理、園藝栽培，組織進(jìn)貨、人流車流交通和管理停車場，管理公共空間并組織開展公共活動，進(jìn)行統(tǒng)一的廣告策劃等等。

　　這種管理模式能夠?qū)τ诔凶鈶暨M(jìn)行有效控制。對承租戶進(jìn)行管理的依據(jù)是承租政策，這是開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定的，最基本的目標(biāo)是承租戶在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報，讓整個購物中心開發(fā)最終能夠獲得效益。

　　對承租戶的管理包括承租戶的類型、數(shù)量和布局。

　　事實上，早在規(guī)劃階段，承租戶，特別是核心承租戶的組成已經(jīng)基本確定，購物中心的類型和特點在很大程度上取決于承租戶組成。不同購物中心的承租戶組成千變?nèi)f化，但開發(fā)商和房地產(chǎn)顧問早在制定承租計劃時，就已經(jīng)確定了各種承租戶的組成和數(shù)量，它們所占整個可出租面積的比例以及它們在購物中心的地位和位置。

　　給予購物者多種商品選擇往往導(dǎo)致同種承租戶之間彼此競爭，這種矛盾需要通過管理來協(xié)調(diào)，確定同種承租戶的適當(dāng)數(shù)量需要根據(jù)購物中心的規(guī)模和購物者的需求，既要保證購物者的便利和足夠的選擇余地，又要避免不良競爭，保證整體銷售最大化。對于購物中心來說，管理者需要考慮:是增加購物中心經(jīng)營范圍還是增加某種類型商店的數(shù)量而減少種類。

　　對承租戶在購物中心的位置加以控制，目的是保證購物中心的人流的分布和流向，讓所有的承租戶都能夠從中受益。另外，承租戶之間會有相互影響，這種影響可能是有利的，也可能是不利的。一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店與外賣快餐和冷飲商亭應(yīng)當(dāng)分開，原因很明顯。而且，把服裝和食品分開也有利于組織人流，因為在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。作為購物中心承租戶的超級市場，需要提供能夠方便進(jìn)出的停車場，有可能的話最好設(shè)置單獨的出入口。珠寶店和音像制品商店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。

　　四、購物中心的持續(xù)運營

　　顧客有3大主要購買情感需要成就：承認(rèn)(Acknowledgement)、尊重(Respect)和信任(Trust)；即商業(yè)的藝術(shù)（ART）.

　　承認(rèn)主要就是指要承認(rèn)顧客的存在和重要性。

　　尊重包括基本的通常禮遇、尊嚴(yán)和價值、選擇權(quán)、多樣性、時間、空間和隱私。杜絕任何可能讓人感覺不受尊重的行為舉止。

　　信任必須建立在產(chǎn)品和服務(wù)的完美性上。集中表現(xiàn)為誠實、道德、正直、開放并對顧客有教育性。杜絕任何可能引起不被人信任的行為。

　　消費者是如何在你和你的競爭對手之間做出選擇的

　　研究成果表明顧客在擁有類似商品和價位的競爭性店鋪之間做出的70%的購物決定都基于他們作為顧客所受到的人文待遇如何。而僅有30%的決定是取決于商品和價位之間的差異。

　　消費者就是那些希望以合適的價位尋求到最好商品的人群。但是，在面臨相似的選擇時，他們又會從那些能夠給予他們最佳人文待遇的零售商那里購物。

　　如果缺乏人文關(guān)懷，零售商就會陷入商品不能盈利、玩弄價格伎倆以至短暫的顧客忠誠度的鏈制性怪圈。一個“群體個體”員工會實踐人文關(guān)懷，但在整個零售連鎖中作為一種科學(xué)矢志不渝地執(zhí)行的情況卻非常罕見。

　　應(yīng)對沖突

　　所有的開發(fā)商與零售商都要與難纏的顧客打交道。有時他們也要應(yīng)對非常憤怒的顧客。但是你和你的員工如何應(yīng)對這些情況會有著不同的效果，要么會化解沖突，要么會使矛盾升級。

　　以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為顧客帶來購物的興奮

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無一例外的是所有成功零售商致勝的法寶。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于闡明一家公司存在的理由，有助于鞏固其市場地位，有助于建立來源于自信心、熱情和興奮的純粹顧客關(guān)系。

　　很清楚，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心作用就是創(chuàng)造顧客購物的興奮并以求在零售方面獲勝。

　　顧客的最后1.2m帶來銷售的成功

　　最后1.2m是由你的員工控制著。“最后1.2m”指的是從顧客跨過你店鋪的門檻去到貨架實際選購商品的距離。廣告宣傳可以讓潛在的顧客跨過你的店門，但要在收銀臺把閑逛者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者著實還需要花更多的功夫。

　　歡迎光臨我們的門店：我們對于您的到來感到很高興

　　第一印象是最重要的。在Wal-Mart門口向每位出入顧客致以問候的、友好的、“非常合時宜的市民”并不是偶然出現(xiàn)在那里的。Gap把員工安排在前門里側(cè)并不只是為了顯示氣派。人們都有一種被承認(rèn)、自我感覺良好的需要。這兩大零售商了解這一點，并且利用這一點為自己服務(wù)。一個甜美的微笑、一個溫暖的眼神交流，一個畢恭畢敬的問候都可以讓顧客在踏入你店鋪門檻的時候感覺是多么地美好，將他們?nèi)谌胍环N輕松、歡快的氣氛當(dāng)中，從而購買你的商品。

　　大多數(shù)關(guān)注顧客的店鋪都不遺余力地從顧客步入店鋪起的10-15秒內(nèi)向顧客致以問候。