廚衛(wèi)產(chǎn)品年度廣告推廣策劃方案

　　一、活動(dòng)背景

　　1、接踵而來的“三聚氰胺”事件，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品的安全性的關(guān)注，當(dāng)然包括油煙機(jī)和爐具。受人民幣升值、生產(chǎn)成本上漲等因素影響，許多傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品增長(zhǎng)幅度放緩，有些產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了較大幅度的負(fù)增長(zhǎng)。再加上下半年，又面臨著全球金融危機(jī)，造成全球消費(fèi)需求的下降。同時(shí)，新《家用燃?xì)庠罹摺穱?guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和小家電能效標(biāo)準(zhǔn)即將公布，部分小家電企業(yè)面臨巨大考驗(yàn)，品牌集中度將進(jìn)一步提高。借此局勢(shì)，我們通過此次終端物料推廣活動(dòng)，將產(chǎn)品的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品質(zhì)和服務(wù)上來，提升品牌知名度，鞏固市場(chǎng)地位。

　　2、縱觀整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)，以進(jìn)入門檻低，沒有核心技術(shù)而出名，整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)品牌多而雜，存在大量廚衛(wèi)行業(yè)的“三聚氰胺”，即便是前十位的品牌加起來市場(chǎng)份額也不足60%，市場(chǎng)上到處充斥著低價(jià)機(jī)、驚“爆”機(jī)。從維護(hù)行業(yè)名聲、做品牌行業(yè)的角度出發(fā)，通過我們的“雅佳廚具——您追求的品質(zhì)”活動(dòng)，采用細(xì)節(jié)體現(xiàn)雅佳一直以來以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值為已任的經(jīng)營(yíng)理念。

　　二、活動(dòng)目的

　　1、沉穩(wěn)的抓好終端，向終端客戶傳播家電領(lǐng)域的新知識(shí)，活躍人們的思想，擴(kuò)大企業(yè)影響度；

　　2、將雅佳的品質(zhì)與服務(wù)展現(xiàn)給客戶，提升企業(yè)美譽(yù)度；

　　3、通過對(duì)客戶的分析，發(fā)掘潛在客戶，建立業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　三、活動(dòng)主題

　　雅佳廚具——您追求的品質(zhì)

　　四、年度規(guī)劃

　　1、08年11月—09年2月為第一階段，細(xì)節(jié)決定品質(zhì)，在整個(gè)推廣活動(dòng)進(jìn)行的過程中，以體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)為核心，將雅佳雙弧駐流紅外線爐具和上市新品近吸式煙機(jī)等系列產(chǎn)品新技術(shù)予以呈現(xiàn)，強(qiáng)力推廣雅佳產(chǎn)品三包政策和六項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)理念，增加消費(fèi)者對(duì)雅佳產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，給消費(fèi)者帶來一種更有保障的產(chǎn)品和一種更新的消費(fèi)理念。

　　2、09年3月－年6月為第二階段，努力整合自己的終端物料，完善自己的渠道滲透，另一方面著力于讓消費(fèi)者了解“有品質(zhì)保障和可靠服務(wù)的消費(fèi)理念”，“什么是節(jié)能、環(huán)保、健康、安全”的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中落到實(shí)處、可信處。

　　3、09年7月－09年11月為第三階段，本階段在的目標(biāo)就是強(qiáng)力促銷，在基礎(chǔ)條件完備的基礎(chǔ)上，迎合目標(biāo)人群對(duì)促銷的需求，全力開展銷售促進(jìn)。

　　年度廣告推廣策劃方案，通過對(duì)廠家的介紹和企業(yè)文化的宣傳、產(chǎn)品賣點(diǎn)展示，在廠家、賣場(chǎng)和消費(fèi)者之間架起橋梁，誘發(fā)消費(fèi)者的興趣與欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，最終達(dá)到開拓區(qū)域市場(chǎng)的目的。本策劃案主要針對(duì)終端推廣從以下五個(gè)方面進(jìn)行了分析：

　　1）終端賣場(chǎng)物料(讓您的終端會(huì)說話……)

　　終端銷售是廠家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最重要載體。而形象、生動(dòng)的終端物料可以說是招徠終端消費(fèi)者最好的導(dǎo)購(gòu)員。形象、生動(dòng)的終端物料以來于廠家的宣傳物料，如何在現(xiàn)有的宣傳物料條件下，做到有效搭配，使各種有限的宣傳物料做到物盡其用，在終端的陳列上如何別出心裁，在紛繁復(fù)雜、色彩紛呈的終端陳列中脫穎而出，起到對(duì)產(chǎn)品推廣和推介的作用，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，讓終端物料成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的直觀感印，構(gòu)成終端銷售中一道亮麗的風(fēng)景線，成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要推動(dòng)力。

　　如何在終端物料的有效組合中，發(fā)揮終端物料在產(chǎn)品銷售推動(dòng)中的重要作用。我們針對(duì)雅佳終端賣場(chǎng)，提煉產(chǎn)品系列賣點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列的物料包裝推廣，為實(shí)現(xiàn)有效的終端促銷我們?yōu)檠偶岩?guī)范以下的終端物料：

　　其中包括：賣點(diǎn)工藝立牌，跳跳牌（新品，熱賣中），價(jià)格牌，機(jī)身貼，吊旗，資料盒，賣點(diǎn)創(chuàng)意海報(bào)、文化立牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)展示立牌、多媒體光盤等一系列終端賣場(chǎng)物料。

　　賣點(diǎn)工藝立牌的作用：終端形象展示越來越重要，終端賣場(chǎng)產(chǎn)品工藝立牌能形成強(qiáng)大的廣告沖擊力，傳遞更豐富的產(chǎn)品信息，在第一時(shí)間反應(yīng)產(chǎn)品的主要功能賣點(diǎn)。以產(chǎn)品的風(fēng)格載體進(jìn)行系列產(chǎn)品的賣點(diǎn)創(chuàng)意表現(xiàn)，讓該物料成為產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。讓消費(fèi)者在瞬間的目光停留在立牌中。

　　跳跳牌：搖搖擺擺中能迅速吸引消費(fèi)者的眼光，引導(dǎo)關(guān)注與消費(fèi)。一旦顧客進(jìn)入賣場(chǎng)，就隨時(shí)能感受到跳跳牌的廣告促銷信息，對(duì)于促銷起到四兩拔千斤的作用。

　　機(jī)身貼：在終端賣場(chǎng)中不但產(chǎn)品的外觀成為消費(fèi)的關(guān)注的要素，個(gè)性眩彩的機(jī)身貼占據(jù)在產(chǎn)品顯眼的位置上，起到自我推銷的無聲促銷員的作用。

　　吊旗：吊旗富有視覺沖擊力，當(dāng)懸掛在顯要位置時(shí)，其促銷作用可被放大數(shù)倍。吊旗在終端賣場(chǎng)中，除了直接反應(yīng)品牌形象以外，更直接的反應(yīng)出該賣場(chǎng)的所有產(chǎn)品信息，以充分營(yíng)造銷售氛圍。

　　創(chuàng)意海報(bào)：海報(bào)是終端推廣物料的重要道具，海報(bào)以品牌形象或產(chǎn)品的主要功賣點(diǎn)為表現(xiàn)的首要元素，是端終賣場(chǎng)中最吸引消費(fèi)者眼球的終端促銷物料之一。

　　文化立牌：隨著眾多企業(yè)的日益成熟，品牌終端推廣手段已被廣泛運(yùn)用，品牌終端推廣已成為品牌突圍市場(chǎng)的切實(shí)可行方法m.dewk.cn。因此，在整合終端推廣的品牌推動(dòng)力時(shí)，我們更加重視品牌的文化塑造。

　　品牌的文化價(jià)值越來越受到重視，如何將品牌文化的內(nèi)涵更多地融入品牌的終端推廣中，讓消費(fèi)者了解雅佳的發(fā)展歷程與濃厚的企業(yè)文化氣息。

　　產(chǎn)品賣點(diǎn)展示立牌：在終端賣場(chǎng)中如何讓消費(fèi)者透明地了解產(chǎn)品的功能與特性很關(guān)能，所以在終端賣場(chǎng)中，我們要以解剖的形式把產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)一一展示出來。如煙機(jī)，機(jī)輪如何運(yùn)轉(zhuǎn)，如何進(jìn)風(fēng)，進(jìn)風(fēng)的角度等等。其展示直接影響到消費(fèi)者對(duì)其品牌與產(chǎn)品的信任與了解。

　　2）DIY導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)

　　由于消費(fèi)者消費(fèi)品位的提升，其消費(fèi)行為越來越呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化特點(diǎn)，單純的單一產(chǎn)品出售已不能滿足消費(fèi)者的需求。根據(jù)消費(fèi)者心理“我選我想要的”為目的，推出雅佳系列產(chǎn)品“DIY導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)”方便消費(fèi)者自由配選自己喜愛的產(chǎn)品。

　　（DIY是“DoIt

Yourself”的英文縮寫。興起于近幾年，逐漸成為一種流行。簡(jiǎn)單來說，DIY就是自己動(dòng)手，沒有性別、年齡的區(qū)別，每個(gè)人都可以自己做，利用DIY做出來的物品自有一份自在與舒適。）

　　3）系列產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告手冊(cè)

　　作為普通的消費(fèi)者，是無法得知雅佳產(chǎn)品的獨(dú)特性在那里。了解產(chǎn)品的功能才能得知其產(chǎn)品是否適合自己，如何讓消費(fèi)徹底了解雅佳產(chǎn)品的獨(dú)特性。針對(duì)消費(fèi)者其消費(fèi)心理，對(duì)雅佳系列產(chǎn)品賣點(diǎn)做詳細(xì)的解剝、分析，使消費(fèi)者更加直觀的了解產(chǎn)品。

　　4）08-09年度產(chǎn)品經(jīng)銷手冊(cè)

　　根據(jù)企業(yè)自身狀況，推出產(chǎn)品08-09年度產(chǎn)品經(jīng)銷商手冊(cè)，更方便更直觀的讓經(jīng)銷商及消費(fèi)者了解企業(yè)制造實(shí)力與產(chǎn)品全陣容，使導(dǎo)購(gòu)人員更方便的介紹企業(yè)系列產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的消費(fèi)模式由：“有什么買什么”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙裁从惺裁础保栽黾悠放频闹龋o以消費(fèi)者購(gòu)買信心。

　　5）產(chǎn)品DM手冊(cè)

　　為考慮成本針對(duì)小區(qū)域，推出產(chǎn)品DM手冊(cè)（即產(chǎn)品展示系列手冊(cè)），使其盡量達(dá)到項(xiàng)目二的推廣意義，配合項(xiàng)目三以達(dá)到小區(qū)域宣傳效果。

篇2：推廣常用名詞：廣告中的名詞

　　推廣常用名詞：廣告中的名詞

　　一、廣告中的名詞A

　　1、焦點(diǎn)廣告：設(shè)立在賣點(diǎn)門前、賣點(diǎn)附近或者賣場(chǎng)內(nèi)，以燈箱、平面路牌和攤點(diǎn)組合形式為主的，用來吸引路人、樹立形象的廣告塔式。焦點(diǎn)廣告不是某一個(gè)廣告的獨(dú)立形式，它可能是一組市場(chǎng)工具組成的廣告，也可能是一個(gè)門店的裝形式達(dá)成和廣告效果。像街頭的報(bào)亭、冷飲攤點(diǎn)等都可以組合成焦點(diǎn)的廣告形式。

　　2、平面廣告：從設(shè)計(jì)和制作的角度出發(fā)，所有靜止的、二維的廣告形式都稱為平面廣告。

　　3、媒體：營(yíng)銷中的媒體是指產(chǎn)品生產(chǎn)者和潛在顧客之間用來傳遞信息的中間物。簡(jiǎn)單地講，媒體就是一系列的傳播工具，例如：報(bào)紙、雜志、電視等。媒體可以分為：印刷媒體、電子媒體、數(shù)字媒體、戶外媒體等。

　　4、媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對(duì)廣告目標(biāo)和策略對(duì)發(fā)布媒體的分折和考量活動(dòng)。媒體分折包含以下內(nèi)容：媒體類型分折、媒體傳播效果分折(包含質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)層次)、媒體受眾分折、媒體地理分折等。

　　5、媒介計(jì)劃：針對(duì)廣告策略和計(jì)劃的一整套媒體配合安排，這一步驟包括：

　　★決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響

　　★選擇主要媒體類型

　　★選擇具體傳播媒介工具

　　★決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配

　　6、媒體組合：媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中的一段時(shí)間里，運(yùn)用兩種以上的媒體，或是同一媒體應(yīng)用兩種以上的發(fā)布形式的組合狀態(tài)。媒體組合的形式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分，考量對(duì)錯(cuò)的方式是媒體組合的結(jié)果相對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)者在相對(duì)的時(shí)間里可能接受的信息頻率，所以說媒體組合是為了讓消費(fèi)者要相對(duì)的時(shí)間當(dāng)中接受合理信息的次數(shù)。

　　7、千人成本：千人成本是評(píng)估媒體傳播效果的常用指標(biāo)之一，是指一種媒體每到達(dá)一千名受眾的成本。

　　8、毛評(píng)點(diǎn)數(shù)：將某特定載體在不同時(shí)段的視聽率相加起來，得到它所送達(dá)的視聽率總數(shù)，就是我們來時(shí)常說的毛評(píng)點(diǎn)，也叫總視聽率。該指標(biāo)將到達(dá)人數(shù)與暴露頻次相乘得出(即一次廣告觀眾的總?cè)藬?shù)乘以每個(gè)觀眾的平均觀看次數(shù))，計(jì)算毛評(píng)點(diǎn)，還可以用公式：GPR=到達(dá)率(%)*平均暴露頻次

　　二、廣告中的名詞B

　　1、媒介購(gòu)買：對(duì)具體廣告媒體刊登或播放的時(shí)間、形式和版面的采購(gòu)。這是公司廣告媒體活動(dòng)的重要組成部分。

　　2、電波媒體：電波媒體又稱電子媒體，指電臺(tái)、電視臺(tái)這些通過空中電波或者電子線路傳播信息的媒體類別。

　　3、廣告比重：Advertising Weight，指廣告在不同媒體或不同地區(qū)的比例。廣告主似乎非常認(rèn)同這一點(diǎn)：不同媒體的受眾都是不同的，常看報(bào)紙的可能不會(huì)聽電臺(tái)，常聽電臺(tái)的就沒時(shí)間看電視，所以他們喜歡自己的廣告“均勻”地撒播到各種不同的媒體。實(shí)際上，這種觀點(diǎn)的持有者往往沒有依據(jù)，只是憑感覺。我們認(rèn)為。不同的商品可能會(huì)有不同的選擇，而判斷決策的前提是消費(fèi)者研究。

　　4、廣告份額：Advertising Share，某種商品品牌在特定市場(chǎng)中所做廣告點(diǎn)市場(chǎng)中所有品牌所做廣告的比例，也叫聲音份額。

　　5、廣告銷售比例：Advertising-to-Sales Ratio，一段時(shí)間內(nèi)用于廣告的總支出份額與同期總銷售額的百分比。此廣告銷售(A/S)比率可適用于一個(gè)品牌產(chǎn)品，一家公司甚至全行業(yè)，并廣泛用作制定廣告預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)尺度，行業(yè)廣告/銷售比率同時(shí)也表現(xiàn)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，公司、品牌的A/S比率與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比后很容易揣摩對(duì)手的廣告攻勢(shì)。

　　6、廣告的凈效值：類似于廣告效果指數(shù)(AEI)的一個(gè)評(píng)價(jià)廣告效果的數(shù)值，但略有不同，廣告凈效值是直接表征：在廣告?zhèn)鞑ズ蟮囊欢螘r(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品銷售額的提升有多少是因?yàn)閺V告的傳播效果而導(dǎo)致的。

　　7、廣告目標(biāo)即廣告效果評(píng)測(cè)：羅塞爾·柯雷(Russell Colley)1961年所撰著名文章的標(biāo)題，通常被縮寫為DAGMAR。該文為一個(gè)難以把握的廣告目標(biāo)，即如何度量廣告的效果(并由此確定合適的廣告費(fèi)用)提供了研究框架，從某種程度上來說，廣告成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是銷售額的增長(zhǎng)，但這是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，而在短期內(nèi)則可以通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知和態(tài)度的改變而確定。這就為研究廣告在消費(fèi)者對(duì)某商品不斷加深認(rèn)知和信賴的過程中所起的作用提供了研究線索。

　　8、夾報(bào)廣告：Free-standing Inserts，F(xiàn)SI指夾在報(bào)紙中間隨報(bào)紙發(fā)行而接觸到消費(fèi)者的廣告單頁、小冊(cè)子等。

　　9、口碑廣告：每位推銷商都希望買到稱心商品的顧客馬上把產(chǎn)品介紹給朋友和鄰居，這種口頭廣告非常有效。

篇3：推廣常用名詞：推廣中的廣告名詞

　　推廣常用名詞：推廣中的廣告名詞

　　廣告是在明確目標(biāo)的情況下，把產(chǎn)品信息、銷售信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用適當(dāng)?shù)姆绞胶统杀荆柚m當(dāng)?shù)妮d體，傳達(dá)到適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)。廣告是整體市場(chǎng)計(jì)劃的重要組成部分，是推廣的手段之一，廣告拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的頭腦和心理上的距離。

　　1、軟廣告：非直接的廣告方式，表現(xiàn)為報(bào)紙或電視上的采訪報(bào)道、老板故事、事件利用等，看似不以廣告的方式出現(xiàn)，實(shí)際起到廣告或公關(guān)的作用。

　　2、硬廣告：直接在媒體上出現(xiàn)的廣告形式，直接以產(chǎn)品或者品牌為核心表現(xiàn)內(nèi)容，向消費(fèi)者告知、推廣產(chǎn)品或品牌。

　　3、訴求：廣告針對(duì)商品對(duì)消費(fèi)者帶來的利益的說法。包括訴求的內(nèi)容、訴求的方式和訴求的對(duì)象，也就是廣告說什么、對(duì)誰說和什么說。訴求是告訴消費(fèi)者他的需求，而不是告訴他你有什么;訴求一般是通過一句話或者是一個(gè)經(jīng)典的語言讓消費(fèi)者感受，而不是以讓消費(fèi)者理解的方式進(jìn)行。

　　4、感性訴求：在營(yíng)銷廣告中，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖梢允歉行缘模部梢允抢硇缘摹８行栽V求是指在廣告中通過某種比喻或者暗示，喚起受眾強(qiáng)烈的情緒和感情(如激動(dòng)、憐愛、憤怒、恐懼等)，從而吸引他們的注意。如恐懼訴求就是感性訴求的典型例子。

　　5、理性訴求：理性訴求是指在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性特征，通過一定的邏輯性來描述消費(fèi)者購(gòu)買的理由。理性訴求廣告寄希望于消費(fèi)者和理性購(gòu)物動(dòng)機(jī)，如邏輯判斷。

　　6、銷售主張：Unique Selling Proposition美國(guó)著名廣告人羅塞·瑞夫斯(Rosser Reevse)極力推廣的廣告理念，簡(jiǎn)稱USP。按瑞夫斯的話，USP有三條規(guī)則：第一，你必須有明確伯主張，也就是你買這一產(chǎn)品就能得到特定的利益;第二，這一主張必須是獨(dú)特的，是其他競(jìng)爭(zhēng)者無法提供或不提供的;第三，這一主張必須能有助于銷售。

　　7、創(chuàng)意：將廣告需要表達(dá)的內(nèi)容分折整理之后，用一種能夠被消費(fèi)者認(rèn)同的方式和強(qiáng)大的感染力表現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的賣點(diǎn)、產(chǎn)品或企業(yè)理念的創(chuàng)作和構(gòu)思過程。創(chuàng)意是在符合產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和時(shí)代條件的狀況下進(jìn)行的，也就是說是在一個(gè)規(guī)則中的天馬行空。脫離規(guī)則的不叫創(chuàng)意，叫幻想。

　　8、POP廣告：Point of Purchase Advertising的縮寫，意為購(gòu)買點(diǎn)廣告，簡(jiǎn)稱POP廣告。它大致分為四種：一是懸掛式POP廣告，二是商品的價(jià)目卡、展示卡式POP廣告，三是與商品結(jié)合式POP廣告，四是大型臺(tái)架式POP廣告。凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。

　　9、DM廣告：Direct-mail-advertising縮寫，通過郵寄、E-MAIL等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式。現(xiàn)在賣場(chǎng)的宣傳單頁、街頭傳單等都屬于DM廣告。

　　10、CF廣告：通常是指用膠卷制作，用于在媒體上播放的廣告，如電影篇頭廣告、電視廣告、多媒體廣告等。由于電視廣告使用最普遍，所以CF有時(shí)就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片也常縮寫成TVC。