物業管理市場營銷中的重點戰術問題探討

　　物業管理市場中要重點解決集約經營與分布經營的平衡，挖掘潛在客戶相對優勢和招投標問題，本文對此進行了比較具體的分析。

　　一、集約經營與分布經營的平衡

　　所謂集約經營, 就是在企業經營的過程中，強調對要害的資源實行集中控制、統一規范管理; 所謂分布經營, 與集約經營相對應，強調企業各子集的靈活性, 子企業對所轄資源和事務擁有較大的處置權和變通權。

　　有人十分推崇集約經營，似乎只有集約經營才是上乘正道，筆者對此則另有看法。筆者以為，以機器為主導，以大規模、標準化工業品的生產為主的行業，比較適宜實行集約化經營; 但以人為主導，以小規模、差異化服務為主的行業，則比較適宜實施分布經營。在行業發展初期和企業發展的探索期，適宜以分布經營方式為主; 在行業發展成熟期和企業定型期 , 則適宜逐步向集約經營過渡。

　　目前的物業管理市場的發展還處于探索期，物業管理企業大多也遠未達到成熟和定型階段，各個不同項目的實際條件和用戶需求相差很大，而且同一物業管理企業在物業管理市場上接管的不同項目之間一般沒有產權上的聯系，較難實現資源的統一調配，人員調配也受到一定的制約 ; 在管理細節和側重點上，各項目的管理只能因地制宜，適應本項目業主用戶的差異化要求，而不可能讓本項目業主用戶適應物業管理企業的集約化經營要求。

　　筆者以為，大型“飼養型”物業管理企業(例如萬科物業)，由于項目來源、管理關系、項目類型、產權關系等都比較單純，各項目趨同性強，因此資源共享和調配的可行性較大，因此實行集約經營有較大可行性;反之，以珠江管理為代表的，以市場競爭為主要發展方式的“野生型”物業管理企業，進行集約經營的可行性不大，如勉強推行，則輕易出現脫離實際、靈活性下降、效率低下、基層士氣低落等弊端。筆者以為，珠江管理多年來的成功，與實行以分布式經營管理為主的經營模式是有密切聯系的。由于珠江管理在有效監管的前提下，信任項目經理、關心并支持項目經理、重視維護項目經理的正當權益，從來不在項目經理身上打算盤，使項目經理不僅沒有后顧之憂，而且在公司的有效監管之下擁有較大的發揮空間。因此，項目經理的成長較快，隊伍較穩定，在管理好所在項目的同時，也為珠江管理進一步開拓市場提供了充足的人才儲備。

　　物業管理企業應當在集約經營與分布經營之間尋找適當的平衡點，既要給予各項目適當的變通權限，又要確保企業對各子項目的有效控制，片面迷信某種模式輕易使企業走入死胡同。

　　二、如何挖掘潛在的客戶

　　物業管理企業在平常的經營活動中，要專心挖掘潛在的客戶，引導他們的取向，具體的手段例如：

　　1. 行業理論導向 : 企業組織人力物力進行一些專業理論研究，就一些課題開設專業論壇、發表專業著作或論文、傳播本企業的服務理念 ; 在知名媒體上發表文章引導大眾取向等等。

　　2. 對在建項目提前上門推介 : 對在建的大型項目，在建設階段就主動上門推介本企業，免費為他們提供招投標的參考程序、參考方法和分析思路、業主選擇物業管理企業的方法和要點，給潛在顧客“洗腦”，讓他們制定的規則傾向于或有利于我們。

　　3. 老用戶見證和介紹 : 在有需要時組織一些優質老客戶進行聯誼和交流活動，同時邀請一些有開發價值的潛在客戶參加，讓新老客戶溝通聯誼、交流思想、增進了解、增強信心，在不知不覺之中用老用戶的嘴說我們的好話，這樣更具說服力和感染力，更能打動新用戶。

　　三、物業管理中的水平戰略

　　水平戰略就是沒有競爭沖突的不同行業的企業之間，所進行的通過資源互換而實現的互惠互利的合作形式，例如TCL公司和匯源飲料集團的合作，這兩家企業商定，在全國范圍內凡TCL促銷冰箱時，匯源飲料集團免費提供果汁飲料用于TCL冰箱展示 ; 凡是匯園飲料促銷飲料時，TCL免費提供冰箱。這樣，每當顧客體驗 TCL 冰箱時，就可以體驗匯園飲料的風味，每當顧客試飲匯園飲料時，又可以體驗到TCL冰箱的效果。雙方不僅節省了大量的廣告和配置費用，而且還明顯地擴大了影響，獲得了一箭雙雕的良好收效。

　　物業管理企業如何與其他行業進行水平戰略合作是值得研究的課題，例如，有實力的物業管理企業與有實力的售樓企業進行互惠合作，凡是一方接到手的項目都設法引入對方進入，管理企業利用售樓企業的銷售優勢提升接盤能力，而售樓企業又通過物業管理企業的管理優勢增強樓盤項目的銷售，達到互利互惠的效果。

　　類似地，物業管理企業也可以嘗試與中小學特長生培養單位、專業的外語輔導企業、健康事業企業實行水平戰略合作。

　　四、相對優勢策略

　　營銷是競爭的手段而不是目的，因此，企業不要脫離競爭實際和客戶現有需求去憑空地進行服務創新，不要過多超前于社會現實需求。

　　最合算的策略是在競爭對手的創新獲得用戶的認同后再跟進并超越之，而且不要超前太多，只要保持比對手多一點點就行，假如超越太多的話，不僅浪費資源、大大增加成本負擔，而且輕易脫離實際、曲高和寡, 往往得不到用戶的接受和欣賞，反而輕易造成勞民傷財、吃力不討好的惡果。

　　由于物業管理是微利行業，物業管理企業的資源相對有限，對于服務創新，要重點選擇客戶看得見、摸得著、使用率高、資金投入少、見效顯著的項目進行，不要好大喜功、好高騖遠、脫離客戶的現實需要去標新立異。

　　五、物業管理投標戰術

　　1. 情報和經驗的積累: 知己知彼，百戰不殆，要設法收集積累客戶及競爭對手的情報。

　　⑴ 建立客戶及競爭對手的檔案記錄，留心客戶及競爭對手的公開活動信息和既往項目特點，積累關于客戶及對手的有用商業信息。

　　⑵ 不打不相識，要多參加公開的投標活動，在投標過程中注重做好觀察、記錄，事后認真總結分析，專心把握客戶和競爭對手的投標特點和傾向。

　　2. 投標策略分析要素

　　⑴ 客戶情況分析：客戶的支付能力的高低：是否給得起價錢 ; 需求傾向：較看重什么要素(服務 / 價格 / 非凡需求)、較不看重什么、如何才能投其所好 ; 競標規則 : 取中價、取低價、取接近標底價、其他。

　　例如，某電信公司開發的商業大廈招標，業主財大勢大，支付能力較強，對物業管理企業的資質和服務要求較高。對此，競標策略的基調應該是走優質優價路線，要在標書中重點突出優質服務，以及為確保這種優質服務而需要的中高水平的報價 ; 反之，假如走低價路線，就不是投其所好了。

　　⑵ 敵我對比分析: 對手的優勢 ; 對手的劣勢 ; 我的優勢 ; 我的劣勢 ; 如何才能以我所長，擊敵所短。

　　⑶ 對策分析: 對手可能采取的策略 ; 我方可以采取的策略 ; 對手最可能采取什么策略 ; 在各種可能的策略應對情況下，我方采取什么策略風險最低 ; 在各種可能的策略應對情況下，我方采取什么策略最為有利?

　　3. 投標分析結論: 該項目是否值得競標 ; 競標策略基調的確定(競標用什么手段、不用什么手段、基本價格策略和服務策略);合作的形式定位(代理、承包、顧問、共管等等);服務內容的定位;服務標準定位;報價的高低定位;派員的層次定位。

　　物業管理企業的市場營銷問題很多，也很值得探討，但正如IBM公司的資深副總裁杜諾佛所說 : “真實的世界是由真實的問題組成的，而不是由標準化的考題組成的。”我們只有一切從實際出發，解放思想，拓寬思路，以實事求是、恭敬謹慎的態度面對市場，才能獲得到市場營銷的可行之道。

篇2：以營銷為主導的經營型物業管理模式

　　以營銷為主導的經營型物業管理模式

　　作為誕生不久的物業管理行業來說，它是為了滿足人們生產、生活和工作需要而生存、發展，并不斷壯大的新興行業。在這一行業的成長和成熟過程中，市場化、專業化進程在不斷加快，市場競爭十分激烈，在不斷的優勝劣汰中，物業管理品牌正在逐步形成。下面，結合中航物業多年的發展實踐談一談對"經營型物業管理模式"的看法，供大家參考。

　　一、經營型物業管理模式的含義

　　我們把經營型物業管理模式的含義概括為二個方面:一是將物業管理與物業經營融為一體，在做好物業管理工作的同時，為開發商、業主、客戶策劃并實施物業經營方案，發揮每一平方米物業的增效潛力;二是將物業管理從一般維護、運行階段提升到對管轄物業全過程的營銷、服務和管理層面，亦即將服務眼光由物業管理委托期內這個局部放大到物業長壽命商品的整體去統一考慮、安排，從而為業主、客戶提供更全面、更徹底的服務。

　　上述經營型管理模式含義的核心思想為:將營銷的概念深刻地溶合于物業管理工作之中，通過對管轄物業經營與管理的合力運行，更好地體現物業管理使物業保值、增值的重要功能。

　　經營型物業管理模式和收益性物業管理有所不同，后者特指以出租經營型房屋為主體對象的物業管理，普遍存在于寫字樓、零售商業中心、酒店以及其它可出租物業的管理中;而前者指對管轄的各類物業都溶入物業營銷的概念，通過對物業整體功能的開發，提高物業的效益潛力。前者包括后者，后者是前者的重要組成內容。有些同行把經營型物業管理理解為配套服務網點經營和有償的各類家政服務當然是相當片面的。

　　經營型物業管理運作的主要內容體現在房地產服務領域中流通環節和管理環節各個方面，主要包括是租賃代理、物業估價、交易咨詢和項目策劃等。物業管理公司代理或參與管轄物業的經營，在提高企業經濟效益的同時，促進了物業的市場流通，挖掘了蘊含于物業中的效益，并增強了業主、客戶對物業真正價值的理解。

　　二、經營型物業管理模式的市場需求

　　1、國外和香港地區特別注重物業管理工作中的經營概念。

　　以美國為例，經歷ω多年市場歷煉的美國物業管理行業，大多數企業可以為客戶提供租賃、估價、交易、咨詢等項服務。美國注冊物業經理的職責也首先要求保障管轄物業的租售，在此基礎上做好物業維護工作，良好的維護又反向推動物業的租售。在他們看來，優秀的物業管理可以為業主、租戶提供良好的工作、生活環境，而更重要的作用在于使物業的經濟效益得到充分的發揮。再看看近年來在大陸迅猛發展業務的香港物業管理企業，無論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯飛歐思諾，無一例外地以房地產服務的綜合優勢占領市場，寓經營飛管理于服務之中，體現出卓越的專業水準和競爭實力。進一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業務領域，我們會感悟到，香港規模較大的物業管理企業都以提供物業經營、管理綜合服務為特色，香港物業管理市場需求的是綜合性的服務。由于深圳和香港的毗鄰關系，以及WVIO入關在即，深圳物業管理行業在發展趨勢上將更多地借鑒香港成功的經驗，包括經營型物業管理模式的運作。

　　2、國內市場對經營型物業管理需求旺盛。

　　近年來，隨著房地產行業的迅猛發展，二級、三級市場日益擴大，拓展出房地產服務領域巨大的市場空間。僅以租賃市場為例，目前全國7000則余萬戶居民中，仍有約300戶人均居住面積不足4平方米，流動性租房而居的住戶比例高達9.52%。北京、上海、廣州、深圳四個城市住房調查顯示，分有20.2%、26.8%、239毛和28%的家庭租房居住。目前支撐這一巨大租賃市場的中介組織專業水平低，操作欠規范，給眾多的物業管理企業留下了廣闊的盈利空間。香港地產三級市場的成交量占總成交量的70%以上，而深圳目前三級市場所占比例只有289b，市場潛力深厚。當三級市場啟動后，住房租、售交易大增，百姓對物業估價、交易咨詢、租賃代理的需求更甚，而這些業務和物業管理企業都將發生必然的聯系，顯示出經營型物業管理模式市場需求旺盛。我們管理的物業將是資產值不斷變幻的商品，我們服務的客戶也將是面孔常新的動態群體，而在這動態的市場中，蘊含著萬千商機。

　　3、大量物業缺乏專業管理，更缺乏合理的規劃和經營。

　　由于缺乏對物業真正價值的理解，有很多業主單位從建筑功能確定、售后使用到物業資產運作沒有跟著市場走，觀念滯后，導致大量的物業資產流失。可以說，當前眾多的業主單位和業主個人缺乏物業管理，更渴望對其物業理想的經營。以中航物業管理有限公司隸屬的中國航空工業總公司為例，據統計，航空工業總公司所屬廣、所、企業、院校總資產中，超過659b屬于物業資產，而在這物業總資產中，大量物業未得到充分利用，甚至有大批物業長期閑置。就全國情況看，很多單位發工資困難，但對懷中物業這個金娃娃長期無動于衷。這種普遍現象呼喚著物業管理企業增強營銷意識，提高經營水平，管好樓，還要盤活樓。深圳眾多物業管理企業管轄項目中，或多或少地存在著物業經.營的業務，業主和客戶需要專業的物業管'理服務，更關注其物業效益潛力的發揮。現代物業不再是業主終生相守的昂貴家產，而是一種在流通中價值不斷更新的商品，物業管理企業當然應該關注新經濟時代物業商品的游戲規則。大陸物業管理企業如果以純粹的物業管理業務去拓展市場，將因為服務的局限性、行業微利的現實和海外兵團的綜合優勢承受更大的市場壓力。

　　三、經營型物業管理模式的利弊分析

　　隨著市場經濟的日益成熟，房地產服務所函蓋的物業管理、租賃、交易、估價、咨詢等專業分工日趨細致，經營型物業管理模式的推行是否會因盲目地多元經營而導致不良后果?我們認為，經營型物業管理模式不完全屬于多元化經營，參與物業營銷本身應該是現代物業管理概念的應有之圈義。從上述市場需求和香港同行企業的運作經驗來看，物業管理企業不但要為開發商和業主、客戶當好管家，還應有償性的擔當其物業顧問。從物業發展初始乃至整個物業發展項目中，由物業顧問這個角色向開發商、業主和客戶提供綜合性物業服務至關重要，物業顧問必將與物業管理日趨緊密地結合并相互促進。

　　從目前的實踐看，經營型物業管理模式的利處主要體現在:首先，該模式可以更好地滿足市場需求和客戶需要，如同銀行單純的儲蓄業務擴展為金融理財服務;其次，經營型物業管理模式更好地體現了經營、管理一條龍服務，對客戶來講，提高了服務效率;再次，擴大了物業管理企業的盈利空間。物業管理企業面臨的重要挑戰之一就是專業化管理與管理費不足之間的矛盾。租賃代理、交易咨詢、估價等業務的傭金比例明顯高于物業管理傭金比例，使物業管理企業綜合實力和生存能力得到提高。

　　經營型物業管理模式面臨的問題有以下幾點:一是壓力大。物業管理企業承擔了一項物業的經營、管理權，同時也就承擔了物業經營的義務，而物業租賃及交易成本的波動性遠大于管理傭金的波動，相應地加大了物業管理公司的經營壓力;二是風險大。一塊物業的經營從項目選擇、價格控制到客戶確定，每個環節都有風險，僅是租賃風險防范就需要很多只能意會無法言傳的市場鍛煉;三是組建專業隊伍困難。物業經營是一項極為專業的工作，不僅富有實戰經驗的人才難覓，有了人才，形成一個與物業管理配合默契的團隊更不容易，一但經營出現嚴重偏差和失誤，物業管理公司難以承受。

　　四、經營型物業管理模式的實踐

　　1996年，深圳市中航物業管理有限公司在認真分析自身優劣勢基礎上，確定了將經營型物業管理模式作為企業的核心競爭力。經過五年的實踐和積累，經歷多個項目的市場磨合，這一競爭優勢得到進一步強化。從我公司實踐來看，經營型物業管理模式具有較強的生命力。在實施經營型物業管理模式的實踐中，我們注重以下幾個重點：

　　(一)強調經營觀念到位。

　　物業的經營是動態的，物業的營銷永無止境，物業管理人只有具備了強烈的營銷意識，才能使管轄物業潛力得到更充分發揮。公司要求每一位物業管理骨干深刻理解物業經營是物業管理工作應有之義和份內之事，物業管理固然重要，而一項優秀的物業營銷方案可以使開發商、業主和客戶得到更多的實惠。在市場競爭中，我們打出了這樣的廣告語"我們可以做您的物業管家，我們還可以替您打理這份物業"。實踐證明，管理概念加上系列營銷服務，可以使管轄物業的價值發生很大變化。

　　(二)注重培養物業經營的人才隊伍。

　　物業管理是勞動密集型產業，而物業經營是知識型、信息化產業，現代物業營銷已經進入到個性化、網絡化飛整合型時期，沒有富有經驗的經營人才，經營型物業管理模式就是空談。因此，幾年來，我們注重在實踐中培養經營骨干，適當引進優秀人才，初步建立了一支配合默契的經營管理團隊。1998年，天津津都花園物業進行管理公司招標，香港梁行飛歐思諾均在競爭之列，經過二輪拼搏，我們的經營、管理方案以最高分奪標。

　　(三)注重向專業公司學習。

　　隨著中國即將加入WTO，北京、上海、廣州、深圳等地在完善市場管理以及與國際接軌過程中，物業經營、管理市場龐大，需要大量的法律、估價、測量、咨詢專業人才。我們在物業經營專業上差距仍然很大，因此，近年來我們始終與戴梁行深圳公司保持業務合作，吸收經驗，培養專業實力。去年，全球最大不動產中介機構美國21世紀不動產公司進入珠江三角洲后，我們及時參加交流培訓，建立業務聯系。在未來的五年內，在物業經營專業領域，我們還要認真當好學生，縮短差距，迎頭趕上。

　　(四)根據不同物業項目，安排經營、管理的主次關系，使經營和管理相輔相成，相得益彰。

　　在具體運作中，還要注重物業管理收支與經營收支保持適當獨立，體現各類業務的規范性，還要具備物業經營相關的專業資質。

　　經營型物業管理是房地產服務的重要組成部分，是收益性物業管理概念的拓展和外延，是物業營銷與物業管理的有機合成，有著廣闊的市場空間，我們針對這種模式的探索、實踐之路還很長、很遠。

篇3：物業管理服務營銷七個策略

　　物業管理服務營銷七個策略

　　近年來，消費者權益保護協會受理的物業管理的投訴在迅速增加，而物業管理又與每個人息息相關，如何提供卓越的物業管理服務營銷和享受到優質的物業管理服務已經成為了人們關注的焦點。

　　從法律上講，物業管理權并非權利、也不是權力，而是一種義務，義務是不能放棄的，而權利、權力是可以放棄的。從企業經營性質上講，物業管理企業是社會化的經營性企業，借以為業主提供優質服務而達到贏利的目的，物業管理企業出售的新產品就是服務。

　　現在的物業管理已經從“企業管、業主住”的模式演變為“業主說、企業管”模式。也就是說物業管理已經由以前的管建筑、管業主轉變為服務于建筑、服務于業主的范疇。

　　物業管理完全具備服務營銷中五大特征：不可感知性；不可分離性；差異性；不可貯存性；缺乏所有權。因此，物業管理已經成為服務營銷的典型代表。那么物業管理又將如何依據這個產品的特殊性經營好服務營銷，建立顧客的滿意度和忠誠度呢？本人根據多年從業經驗及對物業管理理念的追求與探索，總結出如下幾條物業管理服務營銷錦囊策略--

　　策略一，變無形為有形。

　　服務本身是無形的，是顧客在消費之前無法感知的，所以我們就必須將服務這種產品有形化，利用語言、文字、圖形、多媒體等工具將服務全面地展現在顧客面前。比如將提供的具體服務詳細的張貼在小區公告欄上，豐富小區的種種標識、公布各種服務質量要求等，向業主提供消費者知情權。使業主清楚知道物管公司具體能為自己提供什么服務，服務的質量如何。

　　策略二、結合服務的不可分離性，隨時改進自己的產品。

　　服務的銷售和業主對服務的消費是同時進行的，服務產品的優缺點將在向業主提供的過程中就立刻顯現出來。這對物管公司改進自己的服務方式有很大的幫助，使產品與市場形成了的互動關系。比如物管推出一項面向業主的家政服務，這種服務是否可行將馬上在業主的消費過程中得到答案，這時物管公司就可依據業主的意見和建議再來改進自己所提供的這種家政服務。

　　策略三、提供個性化服務產品。

　　服務這種產品是一種動態的產品，是很多小細節的綜合體，他會隨著顧客的不同，環境的不同而發生改變，進行不同細節的組合，以達到服務修改化的目的。我們知道一個小區里業主的興趣愛好很廣泛，而且都各不相同，物業管理也不能完全是統一的模式，應該更多的了解業主的不同需求對提供的服務進行不同的組合，物管公司就可以在有償服務上為全體業主提供一個豐富的服務套餐，讓業主自由的選擇，以達到提高業主的滿意度。

　　策略四、服務的持久性與服務成本相得益彰。

　　小區的建筑物有70年使用期，那么物業管理也將持續70年。物管公司不能只顧及創品牌而不顧及自身的利益，所以所提供的服務成本一定要與收入聯系越來，向業主明確的出示有償服務與無償服務的成本，引導業主關注小區物業的長期性，從而引導業主對有償服務與無償服務的消費認識。

　　策略五、增加客戶服務的轉移成本。

　　在固有的成本中去為業主提供更多的服務，拉大服務顯示出成本與實際成本之間的差距，讓業主充分感受到固有成本中的超值服務，從而增加業主對消費服務的轉移成本。比如：物管公司為了解決業主養花不專業的問題，特意從綠化班里抽調人員成立了養護服務組，為廣大業主提供免費的花木養護知識，拿出小區的一塊綠化用地作為花木養護基地。這樣在沒有增加成本的同時更多的為業主提供了服務，而且喚醒業主對小區綠化的保護意識。業主自然會感覺到更換物管公司將對自己會意味著什么，不同程度上又增加了業主的忠誠度。

　　策略六、增強服務溝通，填補服務差距。

　　業主所期望得到服務與物業公司所提供的服務永遠都會存在差距，因為二者所站的立場不同，關注的利益點不同。怎么來協調這個問題呢？最好的辦法就是利用溝通。任何人的心里都有一個價值的評判標準，只要我們和業主多進行溝通，我們就總能找到平衡點。定期召開業主委員會；每半年舉行一次顧客滿意度調查；每季度一次的上門拜訪；每月舉行的業主座談會等都將是我們的溝通渠道，只要我們帶著服務的意識和誠意與業主交流，就沒有達不成的共識。

　　策略七、建立內部顧客滿意度。

　　要為業主服務好，就首先讓自己的員工感覺到他們得到了管理者的服務。只有基層員工感覺到被別人服務愉快了，他們才會有心情將這種服務傳播給我們的業主，所以內部顧客滿意度的高低將決定著為業主服務質量的高低。物業管理公司的全體人員都必須樹立為內、外部顧客服務的意識，將服務營銷建立在企業的每個角落。

　　以上策略在文字里體現很簡單，在實際工作中做起來也許很難。那是需要一批專業素質很強的隊伍才能體會物業管理服務營銷各個環節和內涵。因此，我們要不斷提升自己的服務意識，強化我們的服務理念。滿足業主各種需求以達到企業贏利的目的。也只有這樣企業才能做強、做大，才能做出自己的品牌......

　　文：文風