對房地產(chǎn)企業(yè)而言,CRM是一個新概念,它指的是用信息化的手段有效地改善市場、銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)的流程,縮減銷售周期和降低銷售成本,增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道,提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度,從而提升企業(yè)的核心競爭能力。萬科董事長王石曾經(jīng)指出:“通過CRM系統(tǒng),可以將市場策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng),圍繞以客戶為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM 的特點(diǎn)是:發(fā)展商同客戶互動,企業(yè)部門之間連動,信息反應(yīng)及時快捷,是傳統(tǒng)管理手段無法比擬的。”
深圳招商地產(chǎn)是國內(nèi)最早開始實施CRM的企業(yè)。招商地產(chǎn)在銷售招商海月花園的時候通過大量的廣告投放吸引了大約2萬多人前來看樓,最后成為業(yè)主的不到10%。這些沒有成交的準(zhǔn)客戶是因為什么原因沒有購買你的房子?是由于不認(rèn)同你的小區(qū)規(guī)劃,還是對你的戶型設(shè)計不滿意,或者是覺得你的房子價格太高?如果以后你推出能夠滿足他要求的房子的話,他是不是愿意購買?招商地產(chǎn)認(rèn)識到上述問題十分重要,而且這些信息是管理層在考慮日后開發(fā)新樓盤時最為關(guān)心的。然而,現(xiàn)實的情況是,招商地產(chǎn)沒有相應(yīng)的手段能夠收集、整理和分析這些信息,以便能夠?qū)⑦@些信息用于決策參考。不僅如此,就是連記錄在業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些顯得支離破碎的信息也無法實現(xiàn)整合與共享,而且還隨著業(yè)務(wù)員的跳槽一起流失,甚至成為競爭對手的籌碼。
大約在1999年底的時候招商地產(chǎn)逐步地形成了以客戶為中心的思想,提出客戶服務(wù)要系統(tǒng)化、理論化。2000年進(jìn)行了一年的思考,同時進(jìn)行了一些有益的探索。CRM理念當(dāng)中有一個重要的部分是客戶定制服務(wù),招商地產(chǎn)在蛇口有一個半山海景別墅,就采取了客戶定制的模式,讓客戶自己來參與設(shè)計。這一個嘗試,迅速地獲得了客戶高度的認(rèn)同。這樣做雖然使他們的工作量增大了很多,但是招商地產(chǎn)感到很值得,因為這樣做使客戶滿意,同時他們也真正地了解了客戶的需求。后來他們成立了招商地產(chǎn)會員俱樂部,為客戶提供全面的服務(wù)。CRM的概念在國內(nèi)被媒體剛一介紹,就激起招商地產(chǎn)管理層借助系統(tǒng)提升服務(wù)客戶水準(zhǔn)的強(qiáng)烈愿望。招商地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理賀建亞說:“CRM好像就是解決房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)而創(chuàng)立的。”招商地產(chǎn)的CRM是從營銷部門的客戶信息收集開始起步的,目前一期工程已經(jīng)正式上線運(yùn)行,并且取得了很好的成效。
與招商地產(chǎn)不同,深圳中海地產(chǎn)的CRM則是從客戶服務(wù)開始入手的。20**年年初,深圳中海中層干部在探討房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的時候,他們將核心競爭力提煉成這樣四條:1、對市場的把握能力。對房地產(chǎn)企業(yè)而言,很多東西都是可以通過社會分工去完成的,但是對市場的把握要靠企業(yè)自己,市場的風(fēng)險要由企業(yè)自己去承擔(dān),市場把握能力對企業(yè)生死攸關(guān)。2、服務(wù)能力。房地產(chǎn)的服務(wù)就是維修,現(xiàn)在業(yè)主投訴最多的就是維修服務(wù)不到位。3、社會資源的整合能力。房地產(chǎn)項目就是社會資源的整合,在深圳中海的一個項目中就會有100多家相關(guān)單位在里面干。4、品質(zhì)保證的能力。住宅不同于一般的家用電器,它是一個消費(fèi)時間跨度很大的產(chǎn)品,品質(zhì)保證必須是第一位的。除此而外,其他都不是核心競爭力。而在這4條之中,對市場的把握能力、服務(wù)能力都是和CRM息息相關(guān)。
深圳中海認(rèn)為:“CRM不是一個公式,套一下就行。實際上CRM對不同行業(yè),甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式,所以我們要結(jié)合公司的實際情況,量力而行,盡力而為,集中全公司的智慧來解決這個問題。 CRM對于我們可能有如下(但不是全部)問題: 1.選擇CRM系統(tǒng)的那些模塊(如Marketing,Sales,Service)或內(nèi)容(如數(shù)據(jù)庫、Call Center)作為我們的CRM?2.分析客戶流失/保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作(從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫中找出可能的消費(fèi)對象,并對其進(jìn)行專門的服務(wù),從而促成成交,降低成交成本)對我們有沒有意義? 3.老業(yè)主的潛在價值如何進(jìn)行開發(fā)? 4.一對一營銷,即滿足客戶的個性化要求工作對我們有沒有意義?又如何保證這樣服務(wù)的速度、準(zhǔn)確性和效率? 5.我們應(yīng)提供什么樣的與客戶交流的途徑(電話、投訴信、網(wǎng)站)?Call Center有沒有必要搞? 6.我們對20:80法則(20%的客戶創(chuàng)造80%的價值)應(yīng)如何理解?我們能否按客戶價值管理客戶?如何管理?”
20**年2月18日,深圳中海的客戶服務(wù)部正式掛牌。客戶服務(wù)部的職責(zé)范圍包括接待、處理客戶投訴。為了能夠迅速地和客戶進(jìn)行有效的溝通,他們拓展了溝通渠道:一是開設(shè)服務(wù)熱線電話,二是啟動專用的投訴電子郵箱,三是在公司的網(wǎng)站上面開設(shè)了業(yè)主論壇。目前,客戶服務(wù)部對處理業(yè)主投訴進(jìn)行流程化、規(guī)范化的管理,投訴處理小組接到投訴后不僅要勘查現(xiàn)場,還要組織相關(guān)部門提出解決辦法,在解決問題的過程中還要進(jìn)行跟蹤,完結(jié)之后還要進(jìn)行回訪,每一道程序都要落到了實處,通過對服務(wù)客戶的“過程管理”來提高服務(wù)水準(zhǔn)。 深圳中海選擇國內(nèi)有著豐富的房地產(chǎn)CRM解決方案經(jīng)驗的創(chuàng)智科技做為實施自己CRM項目的合作伙伴,這個項目經(jīng)過了理念培訓(xùn)、咨詢診斷、需求分析等幾個里程碑,已經(jīng)順利的進(jìn)入到客戶化的階段。
目前深圳地產(chǎn)界的優(yōu)秀公司,金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等都已經(jīng)在實施自己的CRM。北京的華潤置地、上海的復(fù)地地產(chǎn)等也都緊鑼密鼓,加快了自己實施CRM的步伐。
篇2：房地產(chǎn)企業(yè)全面客戶關(guān)系CRM系統(tǒng)
房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本
房地產(chǎn)CRM系統(tǒng)，一枚難以吃到的果子
對客戶進(jìn)行管理，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會上已經(jīng)是習(xí)以為常的事情了。我們對著電話報出商品的序列號，就可以知道購買者、保養(yǎng)時間、維修記錄等等信息，真的是買賣雙方都能受益的一套系統(tǒng)。無論大小公司都知道客戶必將是他們的命脈，希望能夠引入這樣一套“全面客戶關(guān)系CRM系統(tǒng)”。但就目前的市場來看，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)直接使用這套系統(tǒng)困難實在很大，這就好比一個不會爬樹的人，看著滿樹鮮美的果實，卻很難一飽口福。
前一陣曾經(jīng)看到過房地產(chǎn)圈內(nèi)朋友的一篇題為《一枚吃不到的果子》的文章，文章的大意是分析當(dāng)今國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)以目前的企業(yè)現(xiàn)狀直接應(yīng)用CRM難上加難。很多企業(yè)在內(nèi)部客戶關(guān)系體系及制度不健全、客戶關(guān)系流程不清晰、監(jiān)督機(jī)制不到位、服務(wù)手段單一、客戶服務(wù)意識低的情況下，一味追求CRM所描繪的美麗景象，希望借助它達(dá)到快速提升企業(yè)競爭力的目的，然而常常事與愿違，不是處于拔苗助長階段，就是陷入進(jìn)退兩難的境地。
塑造客戶服務(wù)體系才是根本
近一兩年，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商不約而同地把客戶服務(wù)當(dāng)作了企業(yè)重頭戲。像萬科地產(chǎn)的客戶微笑年、中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)年、金地集團(tuán)的客戶滿意年，華潤置地建立大客服體系、珠江地產(chǎn)喊出要將客戶服務(wù)進(jìn)行到底的口號等等;我們可以預(yù)見，今后一段時期房地產(chǎn)市場上開發(fā)商之間的服務(wù)戰(zhàn)將是不可避免的了。房地產(chǎn)企業(yè)不僅提供客戶一個住所，更應(yīng)該是一種生活方式;服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。企業(yè)傳統(tǒng)客戶服務(wù)體系主要靠企業(yè)零零碎碎、敲敲打打、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的客戶服務(wù)充當(dāng)。往往都是當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)重大問題時，企業(yè)才緊急調(diào)撥資源充當(dāng)救活隊員。這種服務(wù)意識、客戶服務(wù)體系將面臨著愈來愈大的市場挑戰(zhàn)。
我們說，房地產(chǎn)企業(yè)提升客戶服務(wù)能力和水平，
?企業(yè)級的制度、統(tǒng)一的服務(wù)理念是關(guān)鍵
?整合散落的服務(wù)資源是關(guān)鍵
?信息對稱、客戶及時溝通是關(guān)鍵
?以客戶為中心，完善客戶服務(wù)體系是關(guān)鍵
通常，一個完善的房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系應(yīng)包括以下方面：
1、客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)--客戶服務(wù)的支撐平臺
建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，并有效地運(yùn)用所儲存的資料，對客戶進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化管理和分析，通過對客戶的不斷服務(wù)，從而達(dá)到提高客戶滿意度、實現(xiàn)房地產(chǎn)品再銷售的目的，其構(gòu)成房地產(chǎn)客戶服的數(shù)據(jù)支撐平臺。房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容主要包括：客戶的家庭基本情況，如姓名、年齡、家庭收入、住房情況、教育程度、職業(yè)、社團(tuán)活動等靜態(tài)資料;反映客戶對房地產(chǎn)的交易情況，如購買房地產(chǎn)的時間、面積、金額，以及參加各種促銷活動次數(shù)等動態(tài)資料;客戶服務(wù)跟蹤信息，如客戶投訴、客戶建議、客戶權(quán)證、客戶入伙、物業(yè)服務(wù)等動態(tài)資料。企業(yè)通過對每一位現(xiàn)實客戶和將要拓展的準(zhǔn)客戶的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起客戶資料跟蹤卡，實現(xiàn)一對一管理。
2、客戶服務(wù)處理系統(tǒng)--客戶服務(wù)的運(yùn)營平臺
客戶服務(wù)處理系統(tǒng)是一支依托于客戶服務(wù)中心組織，隨時隨地準(zhǔn)備奔赴客戶服務(wù)第一線的快速反應(yīng)部隊，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應(yīng)，并且予以妥善解決。它包括客戶被動服務(wù)和留住客戶主動服務(wù)兩大體系。完善的客戶被動服務(wù)體系，包括一站式的投訴處理機(jī)制;通過房地產(chǎn)售后追蹤，及時發(fā)現(xiàn)房屋使用問題，并采取相應(yīng)措施妥善處理，并同時快速解決客戶提出的投訴問題。留住客戶主動服務(wù)體系的思路，是變事后的被動服務(wù)為事前的主動服務(wù)。如成立會員組織，定期開展業(yè)主回報活動;準(zhǔn)準(zhǔn)業(yè)主客戶，推出特色服務(wù)，是客戶參與設(shè)計和實施監(jiān)理，保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè)，使客戶感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為客戶著想，從而真正留住客戶的心。
3、客戶滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)--客戶服務(wù)的監(jiān)督平臺
通過事后客戶滿意度調(diào)查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調(diào)整和改進(jìn)房地產(chǎn)營銷決策的重要依據(jù)。
4、客戶盈利能力評估系統(tǒng)--客戶服務(wù)的保障平臺
房地產(chǎn)企業(yè)為提高客戶滿意度所開展的各項活動，意味著企業(yè)投入的增加，因此必須在投入與產(chǎn)出之間做出平衡。客戶盈利能力系統(tǒng)的任務(wù)，就是對房地產(chǎn)客戶的終生價值和維系客戶所花費(fèi)的成本進(jìn)行比較評估，使客戶關(guān)系營銷的收入大于成本，從而為企業(yè)選擇最佳的營銷管理方案。要注意的是，必須強(qiáng)調(diào)長期的收入與成本流，而不是某一筆房地產(chǎn)交易所產(chǎn)生的利潤;同時要評估某一客戶群整體的利益得失關(guān)系，而不拘泥于一人一事。
5、客戶關(guān)系管理與協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)--客戶服務(wù)的調(diào)度平臺
目的是保證和提高客戶服務(wù)的工作效率與質(zhì)量水平。例如，當(dāng)客戶滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)將客戶信息反饋給協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)后，后者立刻要求客戶盈利能力評估系統(tǒng)進(jìn)行評估，并提出最佳方案，然后向客戶服務(wù)處理系統(tǒng)發(fā)出指令，由它進(jìn)行實施。
對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，狹義的客戶服務(wù)體系如下圖所示：
現(xiàn)階段，對于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)，CRM軟件系統(tǒng)仍然是一枚難以吃到的果子。
然而我們要說，
不采用CRM系統(tǒng)，不見得企業(yè)無法導(dǎo)入客戶關(guān)系管理理念。
不采用CRM系統(tǒng)，不見得企業(yè)就不能“以客戶為中心”運(yùn)營。
以客戶為中心，塑造完善的客戶服務(wù)體系才是根本。
篇3：解析房地產(chǎn)CRM
對房地產(chǎn)企業(yè)而言,CRM是一個新概念,它指的是用信息化的手段有效地改善市場、銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)的流程,縮減銷售周期和降低銷售成本,增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道,提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度,從而提升企業(yè)的核心競爭能力。萬科董事長王石曾經(jīng)指出:“通過CRM系統(tǒng),可以將市場策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng),圍繞以客戶為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM 的特點(diǎn)是:發(fā)展商同客戶互動,企業(yè)部門之間連動,信息反應(yīng)及時快捷,是傳統(tǒng)管理手段無法比擬的。”
深圳招商地產(chǎn)是國內(nèi)最早開始實施CRM的企業(yè)。招商地產(chǎn)在銷售招商海月花園的時候通過大量的廣告投放吸引了大約2萬多人前來看樓,最后成為業(yè)主的不到10%。這些沒有成交的準(zhǔn)客戶是因為什么原因沒有購買你的房子?是由于不認(rèn)同你的小區(qū)規(guī)劃,還是對你的戶型設(shè)計不滿意,或者是覺得你的房子價格太高?如果以后你推出能夠滿足他要求的房子的話,他是不是愿意購買?招商地產(chǎn)認(rèn)識到上述問題十分重要,而且這些信息是管理層在考慮日后開發(fā)新樓盤時最為關(guān)心的。然而,現(xiàn)實的情況是,招商地產(chǎn)沒有相應(yīng)的手段能夠收集、整理和分析這些信息,以便能夠?qū)⑦@些信息用于決策參考。不僅如此,就是連記錄在業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些顯得支離破碎的信息也無法實現(xiàn)整合與共享,而且還隨著業(yè)務(wù)員的跳槽一起流失,甚至成為競爭對手的籌碼。
大約在1999年底的時候招商地產(chǎn)逐步地形成了以客戶為中心的思想,提出客戶服務(wù)要系統(tǒng)化、理論化。2000年進(jìn)行了一年的思考,同時進(jìn)行了一些有益的探索。CRM理念當(dāng)中有一個重要的部分是客戶定制服務(wù),招商地產(chǎn)在蛇口有一個半山海景別墅,就采取了客戶定制的模式,讓客戶自己來參與設(shè)計。這一個嘗試,迅速地獲得了客戶高度的認(rèn)同。這樣做雖然使他們的工作量增大了很多,但是招商地產(chǎn)感到很值得,因為這樣做使客戶滿意,同時他們也真正地了解了客戶的需求。后來他們成立了招商地產(chǎn)會員俱樂部,為客戶提供全面的服務(wù)。CRM的概念在國內(nèi)被媒體剛一介紹,就激起招商地產(chǎn)管理層借助系統(tǒng)提升服務(wù)客戶水準(zhǔn)的強(qiáng)烈愿望。招商地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理賀建亞說:“CRM好像就是解決房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)而創(chuàng)立的。”招商地產(chǎn)的CRM是從營銷部門的客戶信息收集開始起步的,目前一期工程已經(jīng)正式上線運(yùn)行,并且取得了很好的成效。
與招商地產(chǎn)不同,深圳中海地產(chǎn)的CRM則是從客戶服務(wù)開始入手的。20**年年初,深圳中海中層干部在探討房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的時候,他們將核心競爭力提煉成這樣四條:1、對市場的把握能力。對房地產(chǎn)企業(yè)而言,很多東西都是可以通過社會分工去完成的,但是對市場的把握要靠企業(yè)自己,市場的風(fēng)險要由企業(yè)自己去承擔(dān),市場把握能力對企業(yè)生死攸關(guān)。2、服務(wù)能力。房地產(chǎn)的服務(wù)就是維修,現(xiàn)在業(yè)主投訴最多的就是維修服務(wù)不到位。3、社會資源的整合能力。房地產(chǎn)項目就是社會資源的整合,在深圳中海的一個項目中就會有100多家相關(guān)單位在里面干。4、品質(zhì)保證的能力。住宅不同于一般的家用電器,它是一個消費(fèi)時間跨度很大的產(chǎn)品,品質(zhì)保證必須是第一位的。除此而外,其他都不是核心競爭力。而在這4條之中,對市場的把握能力、服務(wù)能力都是和CRM息息相關(guān)。
深圳中海認(rèn)為:“CRM不是一個公式,套一下就行。實際上CRM對不同行業(yè),甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式,所以我們要結(jié)合公司的實際情況,量力而行,盡力而為,集中全公司的智慧來解決這個問題。 CRM對于我們可能有如下(但不是全部)問題: 1.選擇CRM系統(tǒng)的那些模塊(如Marketing,Sales,Service)或內(nèi)容(如數(shù)據(jù)庫、Call Center)作為我們的CRM?2.分析客戶流失/保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作(從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫中找出可能的消費(fèi)對象,并對其進(jìn)行專門的服務(wù),從而促成成交,降低成交成本)對我們有沒有意義? 3.老業(yè)主的潛在價值如何進(jìn)行開發(fā)? 4.一對一營銷,即滿足客戶的個性化要求工作對我們有沒有意義?又如何保證這樣服務(wù)的速度、準(zhǔn)確性和效率? 5.我們應(yīng)提供什么樣的與客戶交流的途徑(電話、投訴信、網(wǎng)站)?Call Center有沒有必要搞? 6.我們對20:80法則(20%的客戶創(chuàng)造80%的價值)應(yīng)如何理解?我們能否按客戶價值管理客戶?如何管理?”
20**年2月18日,深圳中海的客戶服務(wù)部正式掛牌。客戶服務(wù)部的職責(zé)范圍包括接待、處理客戶投訴。為了能夠迅速地和客戶進(jìn)行有效的溝通,他們拓展了溝通渠道:一是開設(shè)服務(wù)熱線電話,二是啟動專用的投訴電子郵箱,三是在公司的網(wǎng)站上面開設(shè)了業(yè)主論壇。目前,客戶服務(wù)部對處理業(yè)主投訴進(jìn)行流程化、規(guī)范化的管理,投訴處理小組接到投訴后不僅要勘查現(xiàn)場,還要組織相關(guān)部門提出解決辦法,在解決問題的過程中還要進(jìn)行跟蹤,完結(jié)之后還要進(jìn)行回訪,每一道程序都要落到了實處,通過對服務(wù)客戶的“過程管理”來提高服務(wù)水準(zhǔn)。 深圳中海選擇國內(nèi)有著豐富的房地產(chǎn)CRM解決方案經(jīng)驗的創(chuàng)智科技做為實施自己CRM項目的合作伙伴,這個項目經(jīng)過了理念培訓(xùn)、咨詢診斷、需求分析等幾個里程碑,已經(jīng)順利的進(jìn)入到客戶化的階段。
目前深圳地產(chǎn)界的優(yōu)秀公司,金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等都已經(jīng)在實施自己的CRM。北京的華潤置地、上海的復(fù)地地產(chǎn)等也都緊鑼密鼓,加快了自己實施CRM的步伐。