(一)報(bào)紙廣告主題
1、第一階段"出現(xiàn)"系列(4月中下旬)
□廣告目的:
本階段以"新庭院TOWNHOUSE出現(xiàn)"為立足點(diǎn),強(qiáng)化新產(chǎn)品的號(hào)召力,并以天安(中國(guó))18年的開(kāi)發(fā)歷程為后盾,對(duì)天安第一城已取得的成就加以提煉、升華和展示。
通過(guò)本系列廣告使購(gòu)房者在地產(chǎn)品牌的甄別中,樹(shù)立天安第一城二期區(qū)別于其他產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)地位--成熟的、有品位的和實(shí)力的!
□廣告主題及文案:
(1)天安第一城新庭院TOWNHOUSE出現(xiàn)。
1986年,天安(中國(guó))投資有限公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)地產(chǎn)業(yè),以20余座城市50余個(gè)經(jīng)典樓盤(pán)的驕人業(yè)績(jī),推動(dòng)了中國(guó)地產(chǎn)界的專業(yè)化進(jìn)程……
20**年6月,歷經(jīng)兩年的精心打造,天安第一城一期準(zhǔn)時(shí)入住。恢弘建筑、園林美境、管家服務(wù)……真實(shí)展現(xiàn)"長(zhǎng)春第一高尚社區(qū)"的底蘊(yùn)。
公元20**,天安第一城二期·新庭院TOWNHOUSE出現(xiàn),再度引領(lǐng)長(zhǎng)春高尚生活的走向……
(2)至上成品社區(qū),至美新品住宅。
--天安第一城二期|新庭院TOWNHOUSE|熱烈排號(hào)中
長(zhǎng)春西南--城市上層的理想棲居地。
天安第一城,600000平米規(guī)模社區(qū),
歷經(jīng)兩年潛心建筑,已經(jīng)呈現(xiàn)成品社區(qū)的優(yōu)越氣勢(shì)--
恢宏建筑,豪奢景觀,原味小品、尊貴服務(wù),無(wú)一不彰顯高尚的品質(zhì)與品位!
20**年,在一期成熟社區(qū)基礎(chǔ)上,天安第一城二期升級(jí)產(chǎn)品新庭院TOWNHOUSE閃亮登場(chǎng)!
社區(qū)中心、景觀中軸線之優(yōu)越位置,尤顯"別墅中別墅"之新品魅力!

2、第二階段"熱銷"系列(5月-6月)
□廣告目的:
新庭院TOWNHOUSE是一個(gè)新概念,應(yīng)當(dāng)通過(guò)宣傳使購(gòu)房者對(duì)概念有一種初步的認(rèn)知,然后才能感興趣直至購(gòu)買。
本階段以"天安別墅類產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)"為切入點(diǎn),積極倡導(dǎo)"選擇天安第一城·新庭院TOWNHOUSE,換一種生活形態(tài)",為二期產(chǎn)品上市做好鋪墊,吸引和積累更多的客戶。
本系列廣告從品牌、社區(qū)、產(chǎn)品三個(gè)方面全方位闡釋"新庭院TOWNHOUSE",使購(gòu)房者明晰天安第一城二期產(chǎn)品的概念。
□廣告主題:
(1)天安地產(chǎn)用18年來(lái)思考如何建好別墅,而您僅需用18天來(lái)思考如何擁有一棟別墅。(5月19日)
--20**年6月6日,新庭院TOWNHOUSE首次選房!
(2)1萬(wàn)平米的土地,被浪費(fèi)在一條景觀道上!(5月20日)
--新庭院TOWNHOUSE[戀日]組團(tuán)鄰景觀大道32席尊貴單位6月6日首次選房!
(3)我們無(wú)法改變生命的長(zhǎng)度,但我們卻可以延長(zhǎng)享受生活的時(shí)間。(5月26日)
--天安第一城新庭院TOWNHOUSE[戀日] [境界]兩組團(tuán)6月6日首次選房,敬請(qǐng)?zhí)崆芭盘?hào)。
(4)與世界同步,只需再邁出一步。(6月2日)
--新庭院TOWNHOUSE之復(fù)式洋房6月6日首次選房。
(5)春城罕有別墅珍品,出自天安第一城。(6月9日、10日)--獨(dú)院別墅6月20日開(kāi)盤(pán)正式推出,18席尊貴席位僅接受12日前排號(hào)預(yù)約。
(6)新庭院TOWNHOUSE盛大開(kāi)盤(pán)(6月16日、18日)
--盛情邀約:春城有眼光、有能力的財(cái)富人士共聚天安!
3、第三階段"新庭院生活解析"系列(7月)

(二)媒體排期

篇2：房地產(chǎn)營(yíng)銷系列廣告:整體把握表現(xiàn)意義？

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷系列廣告--如何整體把握表現(xiàn)意義的？

　　一、　系列廣告文案的表現(xiàn)特色

　　一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫(xiě)作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案的寫(xiě)作目的是為了全方位、多角度、全過(guò)程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢(shì)，滿足受眾對(duì)廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。

　　1、刊播的連續(xù)性。

　　系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢(shì)。

　　系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過(guò)一定的廣告策劃，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的安排，有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，廣告文案用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個(gè)廣告標(biāo)題，同一篇廣告正文來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢(shì)，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼。可以全面反映廣告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力，也可以反映產(chǎn)品的過(guò)人之處。

　　2、信息的全面性。

　　多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對(duì)廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。

　　在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。

　　①信息并列的系列廣告文案。

　　信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。

　　一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不同的側(cè)面，在每一則單個(gè)廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過(guò)程中，通過(guò)各個(gè)側(cè)面信息了解到一個(gè)全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。

　　另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn)，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側(cè)面來(lái)表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內(nèi)。

　　屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個(gè)側(cè)面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。

　　②信息遞進(jìn)的系列廣告文案。

　　信息遞進(jìn)的系列廣告文案，有的是對(duì)廣告信息進(jìn)一步的深入發(fā)掘，可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)不同時(shí)期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實(shí)存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。這樣受眾對(duì)廣告信息能有一個(gè)全面的了解，也使廣告主和受眾之間能夠達(dá)到一種長(zhǎng)時(shí)間的溝通，在溝通中受眾對(duì)廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣　。

　　③信息同一的系列廣告文案。

　　信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進(jìn)行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn)，可以將一個(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。

　　二、系列廣告文案的寫(xiě)作特征。

　　1、系列廣告的特征

　　要了解系列廣告文案的寫(xiě)作特征，首先要了解系列廣告的特征。與單則廣告相比，系列廣告具有以下鮮明征：

　　①　系列的完整性和刊播的連續(xù)性。

　　②　內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和風(fēng)格的統(tǒng)一性。

　　③　結(jié)構(gòu)的同一性和因素的變化性。

　　2、系列廣告文案的寫(xiě)作特征。

　　①　整體的完整性。

　　在系列廣告文案的寫(xiě)作中，首先要考慮、強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)系列中，廣告文案如何表現(xiàn)完整的意義，如何以相互之間的照應(yīng)達(dá)到整體形象的塑造。

　　②　內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。

　　在系列廣告文案寫(xiě)作中，每則廣告的內(nèi)容應(yīng)該互相關(guān)聯(lián)，要圍繞一個(gè)中心展開(kāi)各部分之間的聯(lián)系。

　　③　部分的均衡性。

　　在系列廣告文案的各個(gè)部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。

　　④　表現(xiàn)的變化性。

　　變化性是系列廣告文案的創(chuàng)意性所在。因?yàn)樽兓钥梢泽w現(xiàn)系列廣告的優(yōu)勢(shì)和特征，可以使它在同樣篇幅中表現(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面。

　　三、構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型

　　構(gòu)思方式

　　系列廣告文案的主要構(gòu)思方式分橫向拓展和縱向拓展兩種不同的構(gòu)思方式。

　　1、橫向拓展構(gòu)思方式。

　　橫向拓展構(gòu)思方式，就是運(yùn)用橫向拓展的思維方法對(duì)系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)進(jìn)行橫向拓展的構(gòu)思方式。

　　橫向拓展構(gòu)思方式，可以從廣告主體的各個(gè)側(cè)面、各個(gè)角度來(lái)進(jìn)行，可以就同一種品牌的不同產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行。也可以從一個(gè)信息點(diǎn)來(lái)進(jìn)行放射性的橫向拓展。

　　2、縱向深入構(gòu)思方式。

　　縱向深入構(gòu)思方式是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式。它的主要特征是由一個(gè)信息源點(diǎn)入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。

　　這種構(gòu)思方式在實(shí)際運(yùn)中用，可根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展情況進(jìn)行一步步的深入展開(kāi)，來(lái)傳遞廣告信息。

　　3、縱橫配合構(gòu)思方式。

　　有的系列廣告文案，在構(gòu)思時(shí)，不僅僅是用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者配合運(yùn)用。這種兩種方式的配合運(yùn)用，可以使一則系列廣告從廣度和深度兩方面對(duì)廣告信息進(jìn)行立體表現(xiàn)。

　　四、廣告文案主要類型表現(xiàn)

　　表現(xiàn)形式變化的主要類型

　　①懸念式表現(xiàn)形式。

　　在系列廣告文案中，經(jīng)常運(yùn)用一些前導(dǎo)廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀和接收廣告的興趣。

　　②描述式表現(xiàn)形式。

　　即廣告文案主要采用描述性的表現(xiàn)方式。

　　③論辯式表現(xiàn)形式。

　　一般在系列觀念廣告中采用。

　　④自述式表現(xiàn)形式。

　　一般是在系列廣告文案表現(xiàn)某一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在特征、個(gè)性特征時(shí)所運(yùn)用的表現(xiàn)方式。

　　⑤生活情景式表現(xiàn)形式。

　　一般在電視系列廣告文案中運(yùn)用得較多。

　　表現(xiàn)結(jié)構(gòu)變化的主要類型

　　①標(biāo)題不變正文變類型。

　　在系列廣告文案中用相同的標(biāo)題，而正文以及其他各個(gè)部分按照內(nèi)容發(fā)生變化。

　　②標(biāo)題變正文變類型。

　　在系列廣告中，標(biāo)題和正文以及附文等結(jié)構(gòu)因素都有所變化。

　　③標(biāo)題變正文不變類型。

　　在系列廣告文案中，廣告標(biāo)題發(fā)生變化而正文所運(yùn)用的形式和內(nèi)容都不變。

　　④標(biāo)

　　在有些系列廣告中，廣告文案的所有的結(jié)構(gòu)部分都不變，只有廣告中的畫(huà)面內(nèi)容或畫(huà)面排序、構(gòu)圖進(jìn)行一些有機(jī)的變化。

　　五、文案策劃過(guò)程與寫(xiě)作注意事項(xiàng)。

　　系列廣告文案在寫(xiě)作過(guò)程上與一般廣告文案寫(xiě)作過(guò)程有些不同。其寫(xiě)作步驟如下：

　　第一個(gè)步驟，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的規(guī)定性的策劃中，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。

　　第二個(gè)步驟，在決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對(duì)廣告主體信息的各個(gè)方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。

　　第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征以及的畫(huà)面構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。

　　第四個(gè)步驟，進(jìn)入每個(gè)單則廣告文案的具體寫(xiě)作的過(guò)程。文案人員要運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。

　　第五個(gè)步驟，是在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過(guò)程。

　　系列廣告文案以完整性、同一性來(lái)形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?shì)，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語(yǔ)言特征、畫(huà)面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。

　　1、是否具有明確的廣告主題，給人以鮮明的印象？

　　2、是否能使人們保持對(duì)系列廣告的持久興趣？

　　3、每一單篇是否有自己完整的宣傳重點(diǎn)？是否應(yīng)該砍掉其中較弱的單篇？

　　4、系列廣告是否給人以草草收?qǐng)龅母杏X(jué)？是否有辦法為廣告主題的展開(kāi)安排一個(gè)高潮？

　　5、系列廣告是否具有整體的關(guān)聯(lián)性？文案的表現(xiàn)方法、語(yǔ)言運(yùn)用等是否有統(tǒng)一的風(fēng)格？

　　6、是否考慮到了媒體發(fā)布的廣告組合情況？是否考慮到了系列廣告自身的宣傳重點(diǎn)？

　　總之，房地產(chǎn)營(yíng)銷系列廣告只有從以上整體把握表現(xiàn)意義，才能收到應(yīng)有的廣告效果。