一、照人的活法去做買賣——與消費(fèi)者生存狀態(tài)相配合的營銷模式
人的四種生存狀態(tài)
人的核心特性在于他的社會性。衡量人們的社會關(guān)系可以簡化地考察兩點(diǎn):一是所聯(lián)系交往對象的數(shù)量;二是與交往對象聯(lián)系的緊密度。我們常說的關(guān)系好、知己、好朋友,就是從緊密度方面講的。在一個(gè)壽命較長的人的一生中,可以用人生節(jié)點(diǎn)來區(qū)分幾個(gè)階段:上學(xué)前是一個(gè)階段;小學(xué)是一個(gè)階段;中學(xué)和大學(xué)是社會化過程中很重要的兩個(gè)階段;另外一個(gè)階段是,從事工作后進(jìn)入職業(yè)資淺時(shí)期;一個(gè)人如果能夠持續(xù)從事一個(gè)職業(yè)達(dá)到5年以上,差不多就能進(jìn)入到資深行列了;結(jié)婚一般會處在資深和資淺中間這個(gè)階段,結(jié)婚是顯示人生變化的重要因素;退出工作以后是另一個(gè)很重要的階段。
不同生存方式在生活的不同時(shí)期均有較突出表現(xiàn)的階段。“個(gè)體化生存”是非常突出的階段,會更強(qiáng)調(diào)自我,表現(xiàn)自己的個(gè)性化。一個(gè)在上小學(xué)的孩子,已經(jīng)開始意識到自己的獨(dú)立存在,不像上學(xué)前的時(shí)期,分不清自己和媽媽是什么關(guān)系,并且比較敏感,和其他人保持距離。剛剛從事工作的資淺年輕職業(yè)群體,大都希望自己作些事情,從個(gè)人形象設(shè)計(jì)或生活安排方面,他會強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,跟其他人不一樣。個(gè)體化生存的特點(diǎn)是以自我為核心的,在社會交際中則是具有競爭性的。個(gè)體化生存通過差異試圖引起別人更多的關(guān)注和承認(rèn),因此他較少謀求與較多的人交往,也缺乏真正持久的緊密社會關(guān)系。
第二種狀態(tài)我們叫“家庭化生存”,家庭化生存說個(gè)體高度依賴于家庭的聯(lián)系和接受家庭成員的影響。家庭化生存在人的一生分布中呈現(xiàn)啞鈴型的特點(diǎn):幼童對家庭高度依賴;成人對家庭產(chǎn)生新的依賴是在結(jié)婚后,而到退休之后,家庭關(guān)系會改變他的基本行為模式消費(fèi)模式。成人和幼童的家庭化生存的差異在于:家庭成員能夠普遍地對幼童發(fā)生影響;而成人一方面希望和家庭成員保持緊密的關(guān)系,而另一方面他實(shí)際維持交往的關(guān)系又會相對較少。這種反差會加劇家庭成員之間的報(bào)償性行為——送禮。
第三種狀態(tài)叫做“組織化生存”。人開始進(jìn)入社會組織中后,社會組織的成員和社會組織本身就能夠影響到他做什么,不做什么;要什么,不要什么。隨著一個(gè)人的成長,他的組織化的程度會越來越高。但到資深的時(shí)候,人組織化的程度可能開始下降,進(jìn)取心會下降,會保持相對固定的組織關(guān)系,而且實(shí)際上會慢慢退出組織關(guān)系,到他退休的時(shí)候,他基本上已經(jīng)退出了社會組織。通常我們愿意去加入一個(gè)組織,本身就希望獲得這個(gè)組織的支援。組織化有助于保持比較緊密的聯(lián)系,同時(shí)擁有相當(dāng)規(guī)模的交往對象。在我們成年之后,教學(xué)組織和工作單位通常為我們提供了社會交往的主要關(guān)系來源。
第四種是“伙伴化生存”,包括哥們關(guān)系。從小學(xué)開始到上中學(xué)時(shí)期,伙伴規(guī)模和伙伴間緊密度到達(dá)頂點(diǎn),中學(xué)后階段伙伴規(guī)模會增加,但跟伙伴之間交往的緊密度會慢慢下降。伙伴化生存時(shí)期的最重要的特點(diǎn)是:自由溝通產(chǎn)生的集體主義文化。中學(xué)生是典型的集體主義價(jià)值觀,盡管中學(xué)生的父母會誤以為他們是只考慮自己的個(gè)人主義者,而實(shí)際上他們考慮伙伴的需要和保持與伙伴一致,超過了自己的需要。伙伴化生存的最高價(jià)值是:表現(xiàn)群體的一致性,因此伙伴化生存內(nèi)部排斥性很低,而對外競爭性很強(qiáng)。
人的一生區(qū)分為個(gè)性化生存、家庭化生存、組織化生存、伙伴化生存等不同的生存狀態(tài),但從另一個(gè)角度來看呢,這些生存狀態(tài)又不是截然分離的,一個(gè)人在不同時(shí)期,會交錯(cuò)在不同的生存狀態(tài)內(nèi)。如果是工作伙伴關(guān)系,那就跟組織化的生存方式有很大的關(guān)聯(lián)。有的單位是mechanic organization機(jī)械組織,還有的是organic organization有機(jī)化程度比較高,后者內(nèi)部的同事關(guān)系更像伙伴,像朋友,更能互相欣賞,伙伴化程度就會比較高。而機(jī)械組織呢,領(lǐng)導(dǎo)就是領(lǐng)導(dǎo),尤其在很多機(jī)關(guān)里面,那這就是個(gè)單純的組織化生存狀態(tài)。有的家庭中間,親子關(guān)系更像朋友的關(guān)系,所以這個(gè)時(shí)候,孩子會把父母看作是伙伴,首先你是朋友,然后你是爸爸,或者你是媽媽。有的家庭會不同,爸爸就是爸爸,爸爸跟你孩子不是朋友關(guān)系,機(jī)械化程度非常高。在這樣一種關(guān)系中間,伙伴關(guān)系和家庭關(guān)系間的兼容程度就低。在有些單位中,組織化生存和個(gè)性化生存間有很大兼容性,比如說一些新技術(shù)公司所標(biāo)榜的辦公室個(gè)性文化,它就顛覆了以前的辦公室文化,那種去除你的個(gè)性,要求保持一致性的職業(yè)要求。
在有伙伴關(guān)系的時(shí)候,我們所進(jìn)行的大部分的行為是自愿的,發(fā)自內(nèi)心的,有熱情的。雖然有的時(shí)候是跟隨潮流,因?yàn)榛锇橹衅渌诉@樣做了,但是他首先被假定為伙伴的行為對我一定不會有害的,我們這群人基本上就是這樣生活的。在伙伴群體中,人格可以放大,能夠把其他人看作他自己。在一般的組織狀態(tài)中,是基于組織要求而行動,所以組織化生存方式中的很多行為是被動的,而且有時(shí)候還是沖突和和競爭的。領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為大家應(yīng)當(dāng)把單位當(dāng)家,員工卻不見得認(rèn)同,因?yàn)閱T工內(nèi)心里感到不是那么回事——“你老板連哥們都不是!”
我們有越來越多的研究表明,伙伴關(guān)系越強(qiáng)的群體越可能創(chuàng)造新文化;非伙伴群體,他們創(chuàng)造新文化的可能性就弱,因?yàn)榧词股鐣后w規(guī)模很大,但是他們之間的有機(jī)聯(lián)系較低,人群在心理上是隔離而孤獨(dú)的,這就使得人們很難尋求以一個(gè)群體的方式去對抗其它社會群體,提出自己的新概念。例如,我們8個(gè)中學(xué)哥們,他們7個(gè)都請客了,現(xiàn)在輪到我了,這400塊錢是非掏不可,至于你老爸下崗了,怎么著,我不管。在老爸看來,這兒子特自私,但這兒子做這件事情是為了伙伴群體的利益,也是為了確保他在這個(gè)
伙伴群體中間的影響力。他在這邊得罪的是一個(gè)老爸,他在那邊得罪的是一幫哥們。這兩個(gè)壓力比較之下,通常伙伴的壓力會贏——這是一個(gè)組織起來的一個(gè)力量。二、商家的四種營銷方式
營銷的目的是改變?nèi)藗兞?xí)慣性的消費(fèi)行為,而改變的有效性取決與我們對人們的生活行為有多大程度的了解。今天在我們中間盛行的營銷手法是個(gè)體化營銷,其中有一小部分是組織營銷或家庭營銷,而伙伴營銷是最弱的。從普通人的生存方式來說,伙伴化生存的影響力是最大的,而個(gè)體化的生存方式是在我們整體生存方式中間最弱的。我在這里提出的假設(shè)是顛覆性的,也就是說今天在中國最有效的營銷模式應(yīng)是伙伴化營銷,然后可能是團(tuán)體營銷,或者說組織營銷,然后可能是家庭營銷,然后可能是個(gè)人營銷。目前社會中的個(gè)體化營銷很多很多是偽個(gè)體化營銷,因?yàn)樗举|(zhì)上是包含在其他三種營銷中的,或者是它們的變異。
個(gè)體化營銷的基礎(chǔ)是:面對刻意使自己和其他人不一樣的消費(fèi)者。那么個(gè)體化的消費(fèi)者愿意選擇我們這個(gè)產(chǎn)品的因素是什么呢?你要激發(fā)他的獨(dú)特的自我認(rèn)同;這個(gè)自我認(rèn)同最核心的東西是什么呢?是在功能利益基礎(chǔ)上的情感利益。比如我們在IT產(chǎn)品研究中間,你就可以發(fā)現(xiàn),最新選擇IT產(chǎn)品的人是個(gè)體化的用戶,其它人用不了這個(gè)產(chǎn)品,然后你會發(fā)現(xiàn)這些人對這個(gè)產(chǎn)品的功能有特殊的認(rèn)識,一般人達(dá)不到的。軟件用戶很明顯的表現(xiàn)出這種特征,包括早期的新游戲軟件的用戶,這些人對產(chǎn)品功能本身的理解以及對功能利益的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通消費(fèi)者,他們有很強(qiáng)的自我激勵(lì),能達(dá)到普通人根本達(dá)不到的高度。但是這些人不是今天個(gè)體化營銷的主力,個(gè)性化營銷的主力是那些愿意追求感性的獨(dú)特生活的人,這種感性化是什么呢?他可能喜歡你使用一個(gè)你迥然不同的口號,他也可能是欣賞你包裝上的設(shè)計(jì),喜歡產(chǎn)品使用環(huán)境表現(xiàn)的品味。但在這些人群中,感性需要很快被偽個(gè)性化替代,他們事實(shí)上是特別容易被操控的消費(fèi)者,操控的結(jié)果是遠(yuǎn)離個(gè)性化本身。
個(gè)性化本質(zhì)的目的是為了獲得社會認(rèn)同,但是又覺得被社會簡單認(rèn)同沒有價(jià)值,所以要尋求差異。由于大部分消費(fèi)者的知識和信息不足,從實(shí)質(zhì)上來說,重大的資源投入應(yīng)放在改變?nèi)藗儗σ粋€(gè)事物印象的關(guān)鍵瞬間,即在于印象技術(shù),而不是實(shí)質(zhì)技術(shù)。以在高檔住宅區(qū)的精裝修為例,調(diào)查顯示用戶有很強(qiáng)的個(gè)性化需要,就是要跟人家不一樣。但是用戶沒有獲得充分信息的渠道,高檔樓房的用戶之間是幾乎不串門的;個(gè)體化用什么標(biāo)準(zhǔn)辨別,用戶的知識有限,希望獲得推薦方案;同時(shí)關(guān)于個(gè)性化的判斷多半是一種印象,而不是行家的見識。所以,用戶最后得到的高滿意精裝修方案是:由開發(fā)商提供的、裝修設(shè)計(jì)專家提供裝修方案建議,這些方案本身被標(biāo)簽化為“個(gè)性化裝修”;在數(shù)個(gè)方案被互不通氣的客戶選擇后,再配以十幾種裝飾性家具,這樣即使某些用戶真串到主體裝修一致的另外一家,他也覺得那一家和我們家是不一樣。整個(gè)小區(qū)實(shí)際上就是五套裝修方案的選擇而已。
我們經(jīng)常會把時(shí)尚和個(gè)性化混為一體,但時(shí)尚和個(gè)性化實(shí)際上有很大距離。時(shí)尚分另類——真正的不同尋常、前衛(wèi)——推動變化的實(shí)力和勇氣、流行——一種新鮮的大眾符號這樣三個(gè)階段。嚴(yán)格說,流行實(shí)際上已經(jīng)不是時(shí)尚了,就是普及了。真正的個(gè)體化營銷,是能夠達(dá)到“另類”的產(chǎn)品,實(shí)際上我們在生活中間很難真正有,也沒有多少生意人樂意做這種微眾生意,而最有價(jià)值的是把新鮮的、個(gè)性化的信息和有大眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品對接,結(jié)果今天在普及度越廣的產(chǎn)品中間,使用個(gè)性化的信息就越多。我們現(xiàn)在講的麥當(dāng)勞、可口可樂,產(chǎn)品普及最廣,但是它們的表述方式是最個(gè)性化的。
我們購買商品,有些是我需要所以我才消費(fèi),還有一部分是媽媽要你吃,所以你才去消費(fèi)的,這種產(chǎn)品的消費(fèi)關(guān)系是由家庭關(guān)系促動的。這種關(guān)系的營銷跟個(gè)體化營銷很不一樣,它強(qiáng)化的是家庭成員間的關(guān)系。營銷所要影響的對象是家里的核心決策者和信息收集者。當(dāng)然在家庭化營銷中,女性所占位置、尤其媽媽所占的位置極為重要。家庭化營銷的訴求重點(diǎn)是:用消費(fèi)體現(xiàn)你對家庭的責(zé)任感。消費(fèi)是支持性工具,消費(fèi)使你的家庭關(guān)系得到強(qiáng)化或者提升。家庭化營銷模式中最突出的特點(diǎn)是感性化。要使我們營銷活動中提出的理念成為他們家庭溝通中使用的語匯,實(shí)施話語侵入。個(gè)人營銷,你說了,他接受,他就會表現(xiàn)出行動,而在家庭營銷中間,是有一套關(guān)系的,有關(guān)系就需要溝通,溝通中很大一部分是要有語言的,而語言中間就涉及到話語的使用。因此,為家庭營銷準(zhǔn)備的營銷體系,例如一個(gè)廣告或者一套系統(tǒng)都要包括核心訴求點(diǎn),它是非常重要。所以大家想一下立邦漆這個(gè)場景,它講的廣告語“立邦漆,處處放光彩”,差不多每個(gè)人都記得,因?yàn)樗v出了我們每個(gè)人心里想說的話。現(xiàn)在我們家里的每個(gè)人都很忙,忙到一回家不愛說話,家就成了沉悶的家,誰能為家提供“值得一說”的話題,誰就成為了家的好朋友。
伙伴化營銷呢,它不是影響每一個(gè)人,它重點(diǎn)影響伙伴中間的領(lǐng)導(dǎo)和輿論積極分子。實(shí)際上一群小伙伴里面,是分老大、老二、老三的,也不是說這個(gè)群體中的每一個(gè)人的行為模式都會被其他人完全拷貝,但伙伴群體消費(fèi)最核心的驅(qū)動因素是同伴認(rèn)同:“如果我沒有這個(gè)東西,我就害怕被其他朋友說。”伙伴們都希望加強(qiáng)伙伴之間的關(guān)系,增加他們可以分享的議題。要長期伙伴關(guān)系維持,意味著每次聚會要有新的話題,所以伙伴間的地位與提出新話題的能力有關(guān)。所以在伙伴關(guān)系中,新議題的提出或輿論的引導(dǎo)能力跟他的圈子內(nèi)社會地位成正比。伙伴群體在一起的時(shí)候,他們不僅僅有內(nèi)部關(guān)系,還有要把自己這一群人區(qū)別于另外一群人的需要,需要表示差異化的標(biāo)志。我們看看中學(xué)生的語言,他們的語言會比較有力度,比較叛逆,語言的特點(diǎn)是帶有比較強(qiáng)的侵略性,或者是反叛性的,那這
個(gè)反叛性的原因也有助于顯示他們這群人跟其他人不一樣。伙伴關(guān)系的內(nèi)部溝通比我們其它的社會成員都要好。因?yàn)樗幕锇殛P(guān)系比較平等,若他會和其他社會群體的關(guān)系比較緊張,伙伴內(nèi)部的緊密性反而會增長其挑戰(zhàn)其他人的能力和沖動。紅牛飲料,透過資助三人籃球賽,來加強(qiáng)自己的伙伴化特性,因?yàn)槿嘶@球賽本身就是以伙伴為組隊(duì)基礎(chǔ)的。但總的來說,今天伙伴化營銷手段被利用的還是很少的。組織化營銷主要針對組織中的決策者和信息收集者。尤其是信息收集1者,為什么呢?是因?yàn)榻M織中的決策者一般是最忙碌的,自己單獨(dú)進(jìn)行信息收集行為的時(shí)間比較少,所以一般來說,越大規(guī)模的企業(yè),信息收集者影響力越大,越小規(guī)模的越小,主要決策者的作用越大。組織之間級別的嚴(yán)格性超過個(gè)人之間級別的嚴(yán)格性,所以在組織層面上,為了要保證組織運(yùn)行的安全性,在選擇服務(wù)的時(shí)候,要選擇在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能跟它相配搭的供應(yīng)商。因此在對于組織的影響方面,理性訴求是主要的,這與針對個(gè)人的感性訴求為主的情況形成鮮明對比。一般來說,組織內(nèi)部溝通規(guī)程,是擁有決定權(quán)的。比如韋小寶同志是專門負(fù)責(zé)審批預(yù)算,其它的環(huán)節(jié)就要看看小寶同志是怎么說的,其他環(huán)節(jié)也有自己有影響力的角色:誰有提議權(quán),誰有討論權(quán),誰有計(jì)劃權(quán),誰有預(yù)算權(quán),誰有拍板權(quán),誰最后負(fù)責(zé)去買。在這個(gè)程序中,由于決策者來自有不同組織職能部門,討論到的相關(guān)因素會比較復(fù)雜。
服務(wù)價(jià)值對于組織特別重要。組織和個(gè)人相比,惰性明顯要大,因?yàn)榻M織要?jiǎng)悠饋淼脑?不僅僅是一個(gè)人而是很多人在動,然后組織才能動,正因?yàn)榻M織的惰性很相對較大,所以他對服務(wù)要求很高,從 B-to-B 和 B-to-C 業(yè)務(wù)的區(qū)別來說,在 B-to-B 業(yè)務(wù)中間,所要求的服務(wù)含量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 B-to-C 業(yè)務(wù)。總體來說,個(gè)人尋求服務(wù)的可能性還是很大的,而單位大部分是服務(wù)提供者主動提供的。所以比較來說, B-to-B 業(yè)務(wù)中間,服務(wù)模式更有創(chuàng)新的必要。像“利樂”,銷的是包裝機(jī)械,但是它能為中國幾乎所有賣液態(tài)奶產(chǎn)品的公司,做市場調(diào)查和發(fā)展策略服務(wù)。中國這類企業(yè)很多在管理上還比較落后,它所提供的服務(wù)正是這些企業(yè)的薄弱能力,而這些企業(yè)自建這種能力可能需要非常漫長的時(shí)間。在這方面 VOLVE 賣卡車、 SK 賣電信設(shè)備,都同樣很有心得。
一個(gè)人的生存狀態(tài)可以是交叉的,所以一個(gè)品牌的產(chǎn)品組合可以是交叉的,像寶潔公司做18個(gè)品牌,但是它18個(gè)品牌的營銷可以組合利用消費(fèi)者不同的生存狀態(tài)。它有一個(gè)產(chǎn)品是專門針對婚禮的,所以它有一個(gè)是婚禮包,把很多產(chǎn)品組合在一起的,這個(gè)婚禮包是當(dāng)然是用來加強(qiáng)新婚關(guān)系的,算是家庭營銷的一種案例。同時(shí)它還有非常典型的家庭化營銷產(chǎn)品(舒膚佳)、個(gè)體化營銷產(chǎn)品(SK-II)、伙伴化營銷產(chǎn)品(某些時(shí)候的“飄柔”)。一個(gè)比較健全的整合營銷措施能夠把針對我們不同的生存狀態(tài)的各種需要都挖掘出來。
三、選擇適合消費(fèi)者生存狀態(tài)的營銷模式
現(xiàn)在中國的大部分企業(yè)都在使用個(gè)體化的營銷或偽個(gè)性化營銷,其原因何在呢?
第一個(gè)是認(rèn)知誤區(qū),很少有企業(yè)真正去研究消費(fèi)者平時(shí)是怎么生活的,一般是只使用一個(gè)簡單的方法:隨機(jī)或者非隨機(jī)地抽一些個(gè)人去研究,但是我們實(shí)際生活的情景可能遠(yuǎn)不止這樣。比如說,一個(gè)在談戀愛的人,就愿意為一個(gè)女孩子買單,如果不是,人家來求你辦事,雖然人家也是個(gè)女孩子,你不見得愿意為她買單;在工作關(guān)系中間,如果對方是一個(gè)很煩的人,要請你吃頓飯,你還不喜歡跟她吃。處在不同的社會關(guān)系和生存狀態(tài)中間,所反應(yīng)的模式和是否愿意進(jìn)行某一種消費(fèi)、某一種行動,動都是不一樣的。平時(shí)我們經(jīng)常接觸到這些,但等到我們做營銷的時(shí)候,就“忘掉了”這些因素,變成了極其簡單化的做法,以為做一個(gè)廣告放出去,就會有消費(fèi)者來買了。過去我們甚至都不知道尋找目標(biāo)消費(fèi)群體,現(xiàn)在是我們懂得尋找目標(biāo)消費(fèi)群體了,但是我們不理會人還有目標(biāo)生存狀態(tài)。我們要找到這些人,明白這些人在什么時(shí)候,在什么狀態(tài)下才會買我們這個(gè)產(chǎn)品。
另外是因?yàn)榇嬖谥鴖elf-serving效應(yīng),即喜歡做自己所擅長的行為。中國人是“一個(gè)人是條龍,三個(gè)人在一起是條蟲”,我們擅長很個(gè)體化的行動,組織里不團(tuán)結(jié)、朋友圈子里不真心、家庭中不忠誠,所以我們對于自我單干的文化最熟悉。我們的社會文化,從根本上來說,的確在很多方面表現(xiàn)為個(gè)體化。我們在進(jìn)行營銷管理時(shí),自然趨于個(gè)體化。
第三是市場發(fā)育的局限。在我們現(xiàn)在的市場上,日常消費(fèi)品的市場化程度是比較高的,在日常消費(fèi)品市場基本上是消費(fèi)者說了算,即買方市場。但是我們說B-to-B,同樣買藥,OTC的藥是市場說了算,但是處方藥呢?要知道在這里有藥事委員會、有處方醫(yī)生、有藥房,這是一個(gè)復(fù)雜且透明程度、市場化程度不高的流程,因此有很多的企業(yè)管理者,就認(rèn)為那根本就不能用市場營銷的理論去考慮。
第四個(gè)是營銷知識和能力的局限性。這部分的知識很少能得到,我們得到的大部分的知識是怎樣做個(gè)體營銷。以PC機(jī)為例,它可以典型地區(qū)分為以下幾種情況:第一種是商務(wù)選擇,組織化營銷;但PC機(jī)也顯然有一個(gè)家庭化的營銷機(jī)會——孩子提議,媽媽支持,爸爸掏錢,它是一個(gè)家庭化的行動;但也可能是個(gè)很個(gè)人化的行動,比如父母文化程度不高,也不懂,孩子說要就買了;那也很有可能是一個(gè)伙伴營銷行動——我的同學(xué)朋友都有PC機(jī)了,我們要玩游戲,我們要玩一個(gè)聯(lián)眾的電腦游戲,沒有這個(gè)沒法玩。在不同的市場上面,驅(qū)動PC機(jī)賣得好的原因,可能是這種來自于不同方面的。我們在最后設(shè)計(jì)營銷策略的時(shí)候,在A市,可能家庭
化營銷模式為主占70%;在B市,個(gè)體化營銷模式占了35%,而家庭只占45%。在營銷研究的方法論上,就需要更加貼近消費(fèi)者實(shí)際的生存狀態(tài)和生活情景。例如伙伴群體的研究,就是要研究一群小伙伴;再例如對八個(gè)人的籃球隊(duì),如果對八個(gè)人分別的研究,可以得到一個(gè)結(jié)果,但若把八個(gè)人放在一起研究,開一個(gè)座談會,我們又得到另一個(gè)結(jié)果。不管我們把他們分開來還是放在一起,很大一部分的信息是一致的,但有一樣是不一致的:就是當(dāng)八個(gè)人在一起,在那種關(guān)系狀況里面所產(chǎn)生的信息和不在關(guān)系狀況里面產(chǎn)生的信息就有一些微妙的差別。而真正能夠讓我們興奮和刺激的信息,不是那些基本的相同信息,很可能是這些不同的信息使我們理解是否應(yīng)該施行伙伴營銷的信息。
再如全戶研究,我們要研究家庭中的每一個(gè)人對這件事情的意見、反應(yīng)方式、互動模式、以及最終決定的時(shí)候,誰的影響力比較大。如果我們在這家人中隨機(jī)抽出媽媽,那家人隨機(jī)抽出爸爸,在另外一家隨機(jī)抽出孩子,研究他們對 PC 機(jī)的看法,我們可能得到的是某種信息。但是如果我們現(xiàn)在抽一整個(gè)家庭:爸爸、媽媽和孩子,在得到的兩者信息對比中,大部分是重疊的,但有一部分不重疊,這跟他們?nèi)谠谝黄鹦纬傻奶厥獾男畔⒒幽Ｊ接嘘P(guān)。若把這三口子分開的話,這個(gè)信息是呈現(xiàn)不出來的。就像你把戀愛中的兩個(gè)男女放在一起,同時(shí)對他們進(jìn)行研究,與你把這兩個(gè)人分開進(jìn)行的研究,得到的信息是部分是不一樣的一個(gè)道理。也就是說,對于研究對象真實(shí)的群體生活加以研究時(shí),得到的不一樣的部分才是真正說清這個(gè)群體關(guān)系的核心部分。
我們傳統(tǒng)的營銷研究方式恰恰損失了這個(gè)方面。兩個(gè)電腦公司,都做相同的調(diào)查,問卷內(nèi)容都差不多的,兩個(gè)公司都數(shù)據(jù)出來了,報(bào)告都出來了,策略出來了,為什么這家公司策略就強(qiáng)于另外一家?但如果用的是反映實(shí)際生存狀況的研究模式,你使用的傳統(tǒng)刻板的研究模式,兩者的差異就會很明顯:反映實(shí)際生存狀態(tài)的研究咨詢結(jié)果具有觸及人們實(shí)際生活的優(yōu)勢。
組織內(nèi)的行為鏈研究。在一個(gè)單位中間,從提議到?jīng)Q策,每個(gè)組織都存在著“單位政治”company politics——這個(gè)經(jīng)理和這個(gè)老板是什么關(guān)系,誰跟誰是他的人,誰跟誰是我的人,然后做預(yù)算的這個(gè)人跟董事和董事長關(guān)系特別好,和總經(jīng)理關(guān)系不咋的,這些都是單位政治。傳統(tǒng)的調(diào)查方式就是把每個(gè)公司的核心決策者拿出來作研究,首先它不全面,因?yàn)楹芏鄾Q策都是經(jīng)歷一個(gè)決策過程的,核心決策者沒有時(shí)間去收集信息,實(shí)際上核心決策者在決策程序的前端就已經(jīng)被信息收集者控制了,如果我們不作全程行為鏈的研究,我們就無法得出一個(gè)清晰、正確的結(jié)果;其次,必須是針對某個(gè)特定單位的行為進(jìn)行研究,因?yàn)槿绻覀冊谶@個(gè)單位研究信息收集者,在那個(gè)單位研究決策者,在另外一個(gè)單位研究購買者,這三個(gè)地方可能只是一種模擬的方式,就會因?yàn)閾p失單位內(nèi)部特定的關(guān)系所導(dǎo)致的決策文化方面的信息,而不能反應(yīng)單位形成決策的真實(shí)過程。
選擇與消費(fèi)者生存狀態(tài)相配合的營銷模式,將幫助我們將市場定位技術(shù)和市場細(xì)分概念進(jìn)一步引向深入。當(dāng)我們真正切中消費(fèi)者的心脈的時(shí)候,產(chǎn)品和品牌就真正成為消費(fèi)者眼中的個(gè)體化、家庭化、伙伴化、組織化生活的自然的組成部分。
篇2：以營銷為主導(dǎo)的經(jīng)營型物業(yè)管理模式
以營銷為主導(dǎo)的經(jīng)營型物業(yè)管理模式
作為誕生不久的物業(yè)管理行業(yè)來說，它是為了滿足人們生產(chǎn)、生活和工作需要而生存、發(fā)展，并不斷壯大的新興行業(yè)。在這一行業(yè)的成長和成熟過程中，市場化、專業(yè)化進(jìn)程在不斷加快，市場競爭十分激烈，在不斷的優(yōu)勝劣汰中，物業(yè)管理品牌正在逐步形成。下面，結(jié)合中航物業(yè)多年的發(fā)展實(shí)踐談一談對"經(jīng)營型物業(yè)管理模式"的看法，供大家參考。
一、經(jīng)營型物業(yè)管理模式的含義
我們把經(jīng)營型物業(yè)管理模式的含義概括為二個(gè)方面:一是將物業(yè)管理與物業(yè)經(jīng)營融為一體，在做好物業(yè)管理工作的同時(shí)，為開發(fā)商、業(yè)主、客戶策劃并實(shí)施物業(yè)經(jīng)營方案，發(fā)揮每一平方米物業(yè)的增效潛力;二是將物業(yè)管理從一般維護(hù)、運(yùn)行階段提升到對管轄物業(yè)全過程的營銷、服務(wù)和管理層面，亦即將服務(wù)眼光由物業(yè)管理委托期內(nèi)這個(gè)局部放大到物業(yè)長壽命商品的整體去統(tǒng)一考慮、安排，從而為業(yè)主、客戶提供更全面、更徹底的服務(wù)。
上述經(jīng)營型管理模式含義的核心思想為:將營銷的概念深刻地溶合于物業(yè)管理工作之中，通過對管轄物業(yè)經(jīng)營與管理的合力運(yùn)行，更好地體現(xiàn)物業(yè)管理使物業(yè)保值、增值的重要功能。
經(jīng)營型物業(yè)管理模式和收益性物業(yè)管理有所不同，后者特指以出租經(jīng)營型房屋為主體對象的物業(yè)管理，普遍存在于寫字樓、零售商業(yè)中心、酒店以及其它可出租物業(yè)的管理中;而前者指對管轄的各類物業(yè)都溶入物業(yè)營銷的概念，通過對物業(yè)整體功能的開發(fā)，提高物業(yè)的效益潛力。前者包括后者，后者是前者的重要組成內(nèi)容。有些同行把經(jīng)營型物業(yè)管理理解為配套服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營和有償?shù)母黝惣艺?wù)當(dāng)然是相當(dāng)片面的。
經(jīng)營型物業(yè)管理運(yùn)作的主要內(nèi)容體現(xiàn)在房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域中流通環(huán)節(jié)和管理環(huán)節(jié)各個(gè)方面，主要包括是租賃代理、物業(yè)估價(jià)、交易咨詢和項(xiàng)目策劃等。物業(yè)管理公司代理或參與管轄物業(yè)的經(jīng)營，在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，促進(jìn)了物業(yè)的市場流通，挖掘了蘊(yùn)含于物業(yè)中的效益，并增強(qiáng)了業(yè)主、客戶對物業(yè)真正價(jià)值的理解。
二、經(jīng)營型物業(yè)管理模式的市場需求
1、國外和香港地區(qū)特別注重物業(yè)管理工作中的經(jīng)營概念。
以美國為例，經(jīng)歷ω多年市場歷煉的美國物業(yè)管理行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)可以為客戶提供租賃、估價(jià)、交易、咨詢等項(xiàng)服務(wù)。美國注冊物業(yè)經(jīng)理的職責(zé)也首先要求保障管轄物業(yè)的租售，在此基礎(chǔ)上做好物業(yè)維護(hù)工作，良好的維護(hù)又反向推動物業(yè)的租售。在他們看來，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以為業(yè)主、租戶提供良好的工作、生活環(huán)境，而更重要的作用在于使物業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到充分的發(fā)揮。再看看近年來在大陸迅猛發(fā)展業(yè)務(wù)的香港物業(yè)管理企業(yè)，無論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯飛歐思諾，無一例外地以房地產(chǎn)服務(wù)的綜合優(yōu)勢占領(lǐng)市場，寓經(jīng)營飛管理于服務(wù)之中，體現(xiàn)出卓越的專業(yè)水準(zhǔn)和競爭實(shí)力。進(jìn)一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們會感悟到，香港規(guī)模較大的物業(yè)管理企業(yè)都以提供物業(yè)經(jīng)營、管理綜合服務(wù)為特色，香港物業(yè)管理市場需求的是綜合性的服務(wù)。由于深圳和香港的毗鄰關(guān)系，以及WVIO入關(guān)在即，深圳物業(yè)管理行業(yè)在發(fā)展趨勢上將更多地借鑒香港成功的經(jīng)驗(yàn)，包括經(jīng)營型物業(yè)管理模式的運(yùn)作。
2、國內(nèi)市場對經(jīng)營型物業(yè)管理需求旺盛。
近年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，二級、三級市場日益擴(kuò)大，拓展出房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域巨大的市場空間。僅以租賃市場為例，目前全國7000則余萬戶居民中，仍有約300戶人均居住面積不足4平方米，流動性租房而居的住戶比例高達(dá)9.52%。北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市住房調(diào)查顯示，分有20.2%、26.8%、239毛和28%的家庭租房居住。目前支撐這一巨大租賃市場的中介組織專業(yè)水平低，操作欠規(guī)范，給眾多的物業(yè)管理企業(yè)留下了廣闊的盈利空間。香港地產(chǎn)三級市場的成交量占總成交量的70%以上，而深圳目前三級市場所占比例只有289b，市場潛力深厚。當(dāng)三級市場啟動后，住房租、售交易大增，百姓對物業(yè)估價(jià)、交易咨詢、租賃代理的需求更甚，而這些業(yè)務(wù)和物業(yè)管理企業(yè)都將發(fā)生必然的聯(lián)系，顯示出經(jīng)營型物業(yè)管理模式市場需求旺盛。我們管理的物業(yè)將是資產(chǎn)值不斷變幻的商品，我們服務(wù)的客戶也將是面孔常新的動態(tài)群體，而在這動態(tài)的市場中，蘊(yùn)含著萬千商機(jī)。
3、大量物業(yè)缺乏專業(yè)管理，更缺乏合理的規(guī)劃和經(jīng)營。
由于缺乏對物業(yè)真正價(jià)值的理解，有很多業(yè)主單位從建筑功能確定、售后使用到物業(yè)資產(chǎn)運(yùn)作沒有跟著市場走，觀念滯后，導(dǎo)致大量的物業(yè)資產(chǎn)流失。可以說，當(dāng)前眾多的業(yè)主單位和業(yè)主個(gè)人缺乏物業(yè)管理，更渴望對其物業(yè)理想的經(jīng)營。以中航物業(yè)管理有限公司隸屬的中國航空工業(yè)總公司為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，航空工業(yè)總公司所屬廣、所、企業(yè)、院校總資產(chǎn)中，超過659b屬于物業(yè)資產(chǎn)，而在這物業(yè)總資產(chǎn)中，大量物業(yè)未得到充分利用，甚至有大批物業(yè)長期閑置。就全國情況看，很多單位發(fā)工資困難，但對懷中物業(yè)這個(gè)金娃娃長期無動于衷。這種普遍現(xiàn)象呼喚著物業(yè)管理企業(yè)增強(qiáng)營銷意識，提高經(jīng)營水平，管好樓，還要盤活樓。深圳眾多物業(yè)管理企業(yè)管轄項(xiàng)目中，或多或少地存在著物業(yè)經(jīng).營的業(yè)務(wù)，業(yè)主和客戶需要專業(yè)的物業(yè)管'理服務(wù)，更關(guān)注其物業(yè)效益潛力的發(fā)揮。現(xiàn)代物業(yè)不再是業(yè)主終生相守的昂貴家產(chǎn)，而是一種在流通中價(jià)值不斷更新的商品，物業(yè)管理企業(yè)當(dāng)然應(yīng)該關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時(shí)代物業(yè)商品的游戲規(guī)則。大陸物業(yè)管理企業(yè)如果以純粹的物業(yè)管理業(yè)務(wù)去拓展市場，將因?yàn)榉?wù)的局限性、行業(yè)微利的現(xiàn)實(shí)和海外兵團(tuán)的綜合優(yōu)勢承受更大的市場壓力。
三、經(jīng)營型物業(yè)管理模式的利弊分析
隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟，房地產(chǎn)服務(wù)所函蓋的物業(yè)管理、租賃、交易、估價(jià)、咨詢等專業(yè)分工日趨細(xì)致，經(jīng)營型物業(yè)管理模式的推行是否會因盲目地多元經(jīng)營而導(dǎo)致不良后果?我們認(rèn)為，經(jīng)營型物業(yè)管理模式不完全屬于多元化經(jīng)營，參與物業(yè)營銷本身應(yīng)該是現(xiàn)代物業(yè)管理概念的應(yīng)有之圈義。從上述市場需求和香港同行企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，物業(yè)管理企業(yè)不但要為開發(fā)商和業(yè)主、客戶當(dāng)好管家，還應(yīng)有償性的擔(dān)當(dāng)其物業(yè)顧問。從物業(yè)發(fā)展初始乃至整個(gè)物業(yè)發(fā)展項(xiàng)目中，由物業(yè)顧問這個(gè)角色向開發(fā)商、業(yè)主和客戶提供綜合性物業(yè)服務(wù)至關(guān)重要，物業(yè)顧問必將與物業(yè)管理日趨緊密地結(jié)合并相互促進(jìn)。
從目前的實(shí)踐看，經(jīng)營型物業(yè)管理模式的利處主要體現(xiàn)在:首先，該模式可以更好地滿足市場需求和客戶需要，如同銀行單純的儲蓄業(yè)務(wù)擴(kuò)展為金融理財(cái)服務(wù);其次，經(jīng)營型物業(yè)管理模式更好地體現(xiàn)了經(jīng)營、管理一條龍服務(wù)，對客戶來講，提高了服務(wù)效率;再次，擴(kuò)大了物業(yè)管理企業(yè)的盈利空間。物業(yè)管理企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)之一就是專業(yè)化管理與管理費(fèi)不足之間的矛盾。租賃代理、交易咨詢、估價(jià)等業(yè)務(wù)的傭金比例明顯高于物業(yè)管理傭金比例，使物業(yè)管理企業(yè)綜合實(shí)力和生存能力得到提高。
經(jīng)營型物業(yè)管理模式面臨的問題有以下幾點(diǎn):一是壓力大。物業(yè)管理企業(yè)承擔(dān)了一項(xiàng)物業(yè)的經(jīng)營、管理權(quán)，同時(shí)也就承擔(dān)了物業(yè)經(jīng)營的義務(wù)，而物業(yè)租賃及交易成本的波動性遠(yuǎn)大于管理傭金的波動，相應(yīng)地加大了物業(yè)管理公司的經(jīng)營壓力;二是風(fēng)險(xiǎn)大。一塊物業(yè)的經(jīng)營從項(xiàng)目選擇、價(jià)格控制到客戶確定，每個(gè)環(huán)節(jié)都有風(fēng)險(xiǎn)，僅是租賃風(fēng)險(xiǎn)防范就需要很多只能意會無法言傳的市場鍛煉;三是組建專業(yè)隊(duì)伍困難。物業(yè)經(jīng)營是一項(xiàng)極為專業(yè)的工作，不僅富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才難覓，有了人才，形成一個(gè)與物業(yè)管理配合默契的團(tuán)隊(duì)更不容易，一但經(jīng)營出現(xiàn)嚴(yán)重偏差和失誤，物業(yè)管理公司難以承受。
四、經(jīng)營型物業(yè)管理模式的實(shí)踐
1996年，深圳市中航物業(yè)管理有限公司在認(rèn)真分析自身優(yōu)劣勢基礎(chǔ)上，確定了將經(jīng)營型物業(yè)管理模式作為企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)過五年的實(shí)踐和積累，經(jīng)歷多個(gè)項(xiàng)目的市場磨合，這一競爭優(yōu)勢得到進(jìn)一步強(qiáng)化。從我公司實(shí)踐來看，經(jīng)營型物業(yè)管理模式具有較強(qiáng)的生命力。在實(shí)施經(jīng)營型物業(yè)管理模式的實(shí)踐中，我們注重以下幾個(gè)重點(diǎn)：
(一)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營觀念到位。
物業(yè)的經(jīng)營是動態(tài)的，物業(yè)的營銷永無止境，物業(yè)管理人只有具備了強(qiáng)烈的營銷意識，才能使管轄物業(yè)潛力得到更充分發(fā)揮。公司要求每一位物業(yè)管理骨干深刻理解物業(yè)經(jīng)營是物業(yè)管理工作應(yīng)有之義和份內(nèi)之事，物業(yè)管理固然重要，而一項(xiàng)優(yōu)秀的物業(yè)營銷方案可以使開發(fā)商、業(yè)主和客戶得到更多的實(shí)惠。在市場競爭中，我們打出了這樣的廣告語"我們可以做您的物業(yè)管家，我們還可以替您打理這份物業(yè)"。實(shí)踐證明，管理概念加上系列營銷服務(wù)，可以使管轄物業(yè)的價(jià)值發(fā)生很大變化。
(二)注重培養(yǎng)物業(yè)經(jīng)營的人才隊(duì)伍。
物業(yè)管理是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，而物業(yè)經(jīng)營是知識型、信息化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代物業(yè)營銷已經(jīng)進(jìn)入到個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化飛整合型時(shí)期，沒有富有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營人才，經(jīng)營型物業(yè)管理模式就是空談。因此，幾年來，我們注重在實(shí)踐中培養(yǎng)經(jīng)營骨干，適當(dāng)引進(jìn)優(yōu)秀人才，初步建立了一支配合默契的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。1998年，天津津都花園物業(yè)進(jìn)行管理公司招標(biāo)，香港梁行飛歐思諾均在競爭之列，經(jīng)過二輪拼搏，我們的經(jīng)營、管理方案以最高分奪標(biāo)。
(三)注重向?qū)I(yè)公司學(xué)習(xí)。
隨著中國即將加入WTO，北京、上海、廣州、深圳等地在完善市場管理以及與國際接軌過程中，物業(yè)經(jīng)營、管理市場龐大，需要大量的法律、估價(jià)、測量、咨詢專業(yè)人才。我們在物業(yè)經(jīng)營專業(yè)上差距仍然很大，因此，近年來我們始終與戴梁行深圳公司保持業(yè)務(wù)合作，吸收經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)專業(yè)實(shí)力。去年，全球最大不動產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)美國21世紀(jì)不動產(chǎn)公司進(jìn)入珠江三角洲后，我們及時(shí)參加交流培訓(xùn)，建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。在未來的五年內(nèi)，在物業(yè)經(jīng)營專業(yè)領(lǐng)域，我們還要認(rèn)真當(dāng)好學(xué)生，縮短差距，迎頭趕上。
(四)根據(jù)不同物業(yè)項(xiàng)目，安排經(jīng)營、管理的主次關(guān)系，使經(jīng)營和管理相輔相成，相得益彰。
在具體運(yùn)作中，還要注重物業(yè)管理收支與經(jīng)營收支保持適當(dāng)獨(dú)立，體現(xiàn)各類業(yè)務(wù)的規(guī)范性，還要具備物業(yè)經(jīng)營相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)。
經(jīng)營型物業(yè)管理是房地產(chǎn)服務(wù)的重要組成部分，是收益性物業(yè)管理概念的拓展和外延，是物業(yè)營銷與物業(yè)管理的有機(jī)合成，有著廣闊的市場空間，我們針對這種模式的探索、實(shí)踐之路還很長、很遠(yuǎn)。
篇3：集團(tuán)屬下項(xiàng)目分權(quán)管理模式下營銷費(fèi)用管控要點(diǎn)
集團(tuán)屬下項(xiàng)目分權(quán)管理模式下營銷費(fèi)用的管控要點(diǎn)
如何保障集團(tuán)通過的營銷費(fèi)用預(yù)算不是一紙空文?如何讓集團(tuán)審批的營銷預(yù)算合理花費(fèi)?在權(quán)限下放的基礎(chǔ)上，如何對集團(tuán)屬下的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行有效的管控和監(jiān)督？
一、營銷費(fèi)用管理面臨的問題
在采用信息系統(tǒng)管理營銷費(fèi)用之前，上實(shí)對項(xiàng)目營銷費(fèi)用的管理主要實(shí)行“費(fèi)用支出管理”，即每個(gè)項(xiàng)目根據(jù)本年的銷售情況，估算出本年度的總體費(fèi)用支出金額，上報(bào)集團(tuán)審批，審批通過后的預(yù)算即為該項(xiàng)目營銷費(fèi)用支出的考核依據(jù)。在實(shí)際的執(zhí)行過程中，通過每月上報(bào)月度預(yù)算進(jìn)行報(bào)批，上報(bào)完成后再根據(jù)實(shí)際花費(fèi)情況做支出登記。
通過事前申報(bào)，事后登記的管理方式，對于一般的日常費(fèi)用可以實(shí)現(xiàn)去向跟蹤，但是對于象廣告合同這種支付周期較長，支付金額較大的合同而言，則會在后期暴露出風(fēng)險(xiǎn)。此類合同往往會分期支付合同款，在項(xiàng)目營銷前期，所需支付的款項(xiàng)只是合同的一部分，此時(shí)即使合同簽約金額已經(jīng)超過預(yù)算，但是從支出上看不出該項(xiàng)目營銷費(fèi)用的異常；在項(xiàng)目銷售后期，大量積累的合同需要支付款項(xiàng)，而此時(shí)往往才會發(fā)現(xiàn)營銷費(fèi)用已經(jīng)所剩無幾，剩余預(yù)算已經(jīng)不夠支付前期遺留的合同付款，造成預(yù)算超支的既成事實(shí)。集團(tuán)對這種既成事實(shí)，只能進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)算追加，否則面臨合同違約的風(fēng)險(xiǎn)。如此一來，集團(tuán)在項(xiàng)目初期的項(xiàng)目預(yù)算審批就喪失了權(quán)威性，費(fèi)用支出管理最后也只能是得到一個(gè)事后核算的結(jié)果，無法起到費(fèi)管控的目的。
二、營銷費(fèi)用的管控要點(diǎn)
為了改善這種費(fèi)用管控失效的現(xiàn)狀，上實(shí)集團(tuán)營銷部進(jìn)行了管理創(chuàng)新：采用合約規(guī)劃的思路來管理營銷費(fèi)用，并依托信息系統(tǒng)，從原有的支出管理轉(zhuǎn)向預(yù)算管理，通過系統(tǒng)自動控制營銷費(fèi)用預(yù)算，避免預(yù)算超支，控制了營銷費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了營銷費(fèi)用的有效管控。具體的管控要點(diǎn)有如下幾個(gè)：
1、預(yù)算管理──從支出管理到預(yù)算管理的蛻變
如何做到費(fèi)用的事先管控？答案是將營銷支出管理變?yōu)楹贤A(yù)算管理。在項(xiàng)目初期，集團(tuán)與項(xiàng)目公司可以通過項(xiàng)目整體預(yù)算、項(xiàng)目營銷周期與項(xiàng)目重要營銷事件節(jié)點(diǎn)，來為整個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算做個(gè)年度劃分，得出項(xiàng)目營銷年度的各個(gè)年度預(yù)算。審批通過后，該預(yù)算即為各年考核合同簽約金額標(biāo)準(zhǔn)。此后，每簽訂一份合同，或者一筆日常支出，都對應(yīng)預(yù)算科目金額，一旦預(yù)算用完，無法進(jìn)行合同登記，確保預(yù)算不超支。在這個(gè)過程中，系統(tǒng)起到了相當(dāng)大的作用，信息系統(tǒng)可以及時(shí)通過對比預(yù)算，來判斷合同是否允許繼續(xù)登記。
2、分類管理──專款專用，精細(xì)控制項(xiàng)目營銷費(fèi)用合理預(yù)算
在營銷費(fèi)用過程中，對于某些費(fèi)用類科目如：代理費(fèi)、日常管理費(fèi)、空置物業(yè)管理費(fèi)、銷售中心及示范單位費(fèi)用等，相對固定支出的，則采用科目封鎖，確保專款專用。以此避免前期廣告推廣等活動做得太多，占用日常科目費(fèi)用預(yù)算，造成項(xiàng)目銷售后期連日常水電都無力支付情況發(fā)生。將營銷費(fèi)用分科目進(jìn)行管理，從另一個(gè)角度控制了營銷費(fèi)用使用風(fēng)險(xiǎn)。
3、合同管理──預(yù)算執(zhí)行的載體，費(fèi)用支付的依據(jù)
合同是預(yù)算執(zhí)行的載體，也是費(fèi)用支付的依據(jù)。在營銷管理系統(tǒng)中，所有合同必須錄入系統(tǒng)，否則無法進(jìn)行支付。每簽訂一份合同，或者一筆日常費(fèi)用支出，都對應(yīng)一份預(yù)算，一旦超出科目預(yù)算，無法進(jìn)行合同登記，以此進(jìn)行預(yù)算強(qiáng)控。在這個(gè)過程中，系統(tǒng)起到了相當(dāng)大的作用，信息系統(tǒng)可以及時(shí)準(zhǔn)確的通過對比預(yù)算，鐵面無私的判斷是否允許繼續(xù)登記相關(guān)合同。
4、支付管理──根本上杜絕營銷費(fèi)用超支
任意一筆費(fèi)用支付，都必須對應(yīng)相應(yīng)合同進(jìn)行支付登記，再通過系統(tǒng)進(jìn)行工作流審批。由于在合同登記階段已經(jīng)確保了合同所在科目有余額，因而徹底避免了營銷費(fèi)用超支的發(fā)生，達(dá)到集團(tuán)對項(xiàng)目公司費(fèi)用強(qiáng)管控的目標(biāo)。
三、小結(jié)
隨著市場競爭越來越激烈，營銷費(fèi)用在房地產(chǎn)企業(yè)成本支出的占比也越來越大，營銷費(fèi)用支出逐年上升。眾所周知的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理也告訴我們：利潤=收入—支出，尤其是在今天外部環(huán)境不明朗的背景下，省錢即為賺錢。所以控制不好費(fèi)用支出這部分，沒有一個(gè)明確有效的管理方案，利潤目標(biāo)就難以下達(dá)。但反過來看，我們的費(fèi)用預(yù)算管理方案成型，并在全公司有效實(shí)行下去，對費(fèi)用的預(yù)算與管控又是相對容易落地和見效快的。采用合約規(guī)劃的思路來管理營銷費(fèi)用，并且通過IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)，提供完整流程運(yùn)營平臺的，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)上實(shí)是第一家。