安永地產(chǎn)項(xiàng)目的市場細(xì)分與定位程序

　　1.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則

　　受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則定位的關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者的心靈，對消費(fèi)者的心靈把握的越準(zhǔn)，定位策略就越 有效。成功的定位取決于如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中和定位信息是否與消費(fèi)者的 需要吻合。市場定位必須為消費(fèi)者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向 原則。

　　差別化準(zhǔn)則市場定位就是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場傳達(dá)樓盤的特定信息，使之與對手樓 盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。

　　貫穿全局的準(zhǔn)則定位是發(fā)展商為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起策劃和銷售導(dǎo)航的作用， 不僅僅是作為廣告或廣告的一部分。發(fā)展商準(zhǔn)確定位后必須在說和做方面保持一致和連貫，各 方面都要統(tǒng)一和相通。

　　2.房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場細(xì)分

　　市場細(xì)分的涵義和作用。涵義：市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分為若 干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。作用：有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；有利于 發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 。

　　市場細(xì)分的基本變量。人口細(xì)分：消費(fèi)者不同的文化水平、能力、經(jīng)濟(jì)收入使他們對房地產(chǎn)產(chǎn) 品質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、面積、房型等有不同的需求。家庭細(xì)分：家庭的數(shù)量及家庭的結(jié)構(gòu)對住 宅的需求有重大影響。地區(qū)細(xì)分：住宅市場的購買者并不局限于該房地產(chǎn)樓盤所在的區(qū)域。其 購買者可以分為：省內(nèi)購買者、國內(nèi)其他省份購買者和境外購買者。心理細(xì)分：購買動(dòng)機(jī)、生 活方式、家庭個(gè)性等。行為細(xì)分：使用時(shí)機(jī)，根據(jù)人們對住宅產(chǎn)生需要、購買或使用的時(shí)機(jī)加 以區(qū)別；追求利益，根據(jù)購買者對住宅商品所追求的不同利益而形成的一種有效的細(xì)分方式； 購前階段，將處于不同購前階段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。

　　3.目標(biāo)市場

　　總量分析。需求量：通過市場調(diào)查以及運(yùn)用必要的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析手段，對市場容量和未來一個(gè) 時(shí)期市場增長率進(jìn)行預(yù)測；供給量：發(fā)展商從官方機(jī)構(gòu)獲取資料后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行修正或者委托 專業(yè)從事房地產(chǎn)投資咨詢的結(jié)構(gòu)直接到所有的發(fā)展商那里去調(diào)查；房屋空置率：計(jì)算商品房空 置率的公式：空置率=當(dāng)前商品房空置量/近三年的商品房可供數(shù)量。

　　需求特征分析。消費(fèi)者房地產(chǎn)需求層次：住房樓盤：面積、戶型、配套基礎(chǔ)設(shè)施等，可以實(shí)現(xiàn) 居有其屋；有保障的樓盤：物業(yè)管理，小區(qū)環(huán)境等已經(jīng)有保障，進(jìn)一步滿足人們的生活要求； 完善的樓盤：營造社區(qū)歸屬感和人與人的關(guān)愛，社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、綠化環(huán)境等各方面基本 滿足購房者的舒適生活要求；人居概念樓盤：強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活形態(tài)問題，能夠?yàn)闃I(yè)主創(chuàng)造良好的 私人空間，創(chuàng)造美好生活空間；主題樓盤：體現(xiàn)個(gè)人志趣、品位，樓盤成為業(yè)主個(gè)人品位、人 生價(jià)值追求的體現(xiàn)。

　　競爭狀況分析：競爭狀況分析是用于判斷企業(yè)在某一細(xì)分市場上是否占有優(yōu)勢，或能否更有效 地提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。識(shí)別主要競爭對手；了解對手盤。

　　企業(yè)自身資源匹配研究。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)：企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不外乎追求利潤的最大化、追求市場 份額的擴(kuò)大、追求品牌提升以及資金周轉(zhuǎn)的高速度的等。就具體地塊而言，目標(biāo)不同，企業(yè)的 規(guī)劃也就不同；土地條件：土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ)，土地的地段、交通狀況、自 然景觀、人文素養(yǎng)、土地成本很大程度上決定了項(xiàng)目定位的基本方向；公司的實(shí)力以及擅長開 發(fā)的類型：根據(jù)企業(yè)資源、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的具體情況發(fā)掘自身優(yōu)勢。

　　4.塑造產(chǎn)品差別化的途徑

　　質(zhì)量優(yōu)勢：質(zhì)量是產(chǎn)品在競爭中能否立穩(wěn)腳跟的根本因素，只有以卓越的樓盤質(zhì)量和建筑設(shè)計(jì) ，使本公司樓盤比別人的更好、更舒適、式樣更新，才能在競爭中獲勝。

　　價(jià)格優(yōu)勢：價(jià)格并不是越低就越有人買，消費(fèi)者在價(jià)格面前表現(xiàn)出復(fù)雜的心理特征。更合理的 價(jià)格在樓盤質(zhì)量一樣的情況下，能給消費(fèi)者帶來更多的利益，也會(huì)給公司帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益 。

　　服務(wù)優(yōu)勢：當(dāng)樓盤質(zhì)量和價(jià)格難以體現(xiàn)出差別時(shí)，競爭成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)項(xiàng)目的多少 和服務(wù)水平的高低。

　　復(fù)合功能優(yōu)勢：復(fù)合功能優(yōu)勢是復(fù)合房地產(chǎn)產(chǎn)生和發(fā)展所帶來的產(chǎn)物。復(fù)合房地產(chǎn)的出現(xiàn)，使 房地產(chǎn)除了傳統(tǒng)的居住功能外，又帶來了其他功能，為消費(fèi)者在體育、旅游、教育等方面帶來 更大的享受。

　　5.房地產(chǎn)市場定位策略

　　填補(bǔ)定位是指通過市場細(xì)分，尋找競爭對手尚未進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場消m.dewk.cn費(fèi)者的特點(diǎn)，確定產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格、檔次等綜合特性，以使投入市場的產(chǎn)品能適應(yīng)和 滿足消費(fèi)者的需要。

　　避強(qiáng)定位在同一個(gè)目標(biāo)市場上已經(jīng)存在競爭對手的市場情況下，通過開發(fā)出一種能夠從某些方 面更好地滿足消費(fèi)者的住宅產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)相對有利的市場位置。

　　迎頭定位在同一個(gè)目標(biāo)市場已經(jīng)存在競爭對手的情況下，通過開發(fā)與競爭者基本類似的產(chǎn)品， 即是與對手“對著干”的市場定位。

　　重新定位對市場反應(yīng)差，銷路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位；或是最初的市場定位雖然比較準(zhǔn)確， 但經(jīng)過一定時(shí)期后，由于市場情況的變化，需要對原有的定位進(jìn)行修正，進(jìn)行重新定位。

篇2：企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略

　　企業(yè)產(chǎn)品市場定位的策略

　　避強(qiáng)定位

　　避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。

　　優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。

　　缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

　　迎頭定位

　　迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

　　優(yōu)點(diǎn)：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。

　　缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

　　創(chuàng)新定位

　　尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級(jí)的跨國公司。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。

　　重新定位

　　公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場，它推出的口號(hào)是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　市場定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競爭者策略的改變。

篇3：企業(yè)產(chǎn)品市場定位原則

　　企業(yè)產(chǎn)品市場定位的原則

　　各個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：

　　（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

　　構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它是不含*的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會(huì)一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

　　（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位

　　為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。

　　（三）根據(jù)顧客得到的利益定位

　　產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。

　　1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。

　　（四）根據(jù)使用者類型定位

　　企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?/P>

　　美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。

　　事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。