房地產項目在開發的前期應對地塊的價值、投資開發環境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究,以期對項目進行整體的可行性分析并對市場定位提供依據回避風險。商業房地產因為其客戶需求的特殊性、利益協調的多樣性和開發商贏利模式的不確定性,所以更需要在開發前期進行市場調查和研究。但是,從市場調查和研究本身并不能得出市場定位的結論,他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據。
從我們在客戶的顧問的過程中總結包括經濟環境的分析和研究、區域城市結構調查與發展規劃、商業發展規劃和政策研究、區域零售市場調查與分析、典型性調查與研究、未來商業地產的供應量分析、消費者消費行為的調查與研究、立地條件研究、商圈的確定和研究以下幾方面內容,希望和大家一起探討。
一、經濟環境的分析和生活結構研究
開發任何一個項目都涉及到經濟環境的分析和研究,尤其是商業房地產項目,由于其開發周期長、投資大,受經濟發展和政策的影響大,其開發的最終目的是通過出租經營或者銷售來實現開發利潤,因此其風險很大。所以,在開發商業房地產項目時,對經濟環境進行研究就顯得十分重要。在調查和研究時應重點對以下指標進行調查和分析。
◆ 總人口及地區人口結構、職業構成、家庭戶數構成、收入水平、消費水平等
◆ GDP發展狀況及產業結構情況
◆ 全社會消費品零售總額
◆ 全市商業增加值
◆ 城鄉居民的人均可支配收入
◆ 城鄉居民儲蓄存款余額
通過對統計局和城調隊定期公布的數據進行連續3-5年的分析,基本可以反映出一個城市經濟發展的總水平。有些資料通過統計年鑒和政府工作報告獲得。
二、區域城市結構調查與城市發展規劃調查
所在區域城市的結構對商業房地產的開發有重要的意義,在傳統商業區不論是同業態的聚集經營還是不同業態的錯位互補都可能存在市場商機;在城市中該區域的位置若在行政、經濟、文化等人口活動密集的地方,則城市的機能易于發揮出來,由于人流集中自然能形成商業的經營氛圍。以上只是其中的一方面,還包括:
◆ 公共設施狀況
◆ 交通體系狀況
◆ 道路狀況、通行量
◆ 城市性質與功能特點
◆ 各項城市的機能
◆ 城市規劃
通過對區域內實際生活的空間,包括中心地帶及周圍區域城市結構機能的調查,了解該區域內設施、交通、地勢條件、活動空間等環境的現狀以及將來的發展規劃。例如,交通網的開發計劃,交通網密布的地方往往是人口容易集中或流量特別大的地方,所以在調查時對于交通路線及來往的車輛、班次、載客量等均作為調查的要素;城市發展規劃對商業將來的發展非常關鍵,諸如大型社區的發展計劃以及商業區建設計劃將直接對項目的規劃以及未來的經營產生重要影響。
以上調查必須通過專業的市場調查公司實地調查了解,由于反映問題的角度不同,一般的調查人員很難完成以上工作,調查必須有目的性,如果不知道目的是為什么,這樣得到的調查數據和資料的參考價值將大打折扣。
補充日期: 20**-06-02 16:55:50
三、商業發展規劃和政策研究
每一個城市發展都有發展的規劃,商業布局和規劃也是城市機能完善的標志,十多年以來,我國的第三產業特別是零售服務業的發展有目共睹,尤其是上世紀末百貨商場大量倒閉、超市業態的迅猛發展和外資零售商業的“入侵”,既加快了零售業的整體發展,也出現大型商業設施重復建設、資源浪費和過度競爭等現象,對國內零售商業的發展提出了新的挑戰,一些大中城市行業管理部門開始加強商業網點整體規劃和布局工作。
為增強城市商業網點規劃管理的科學性、權威性,擴大規劃工作覆蓋面,國家經濟貿易委員會國內貿易局于今年一月二十四日,在《關于城市商業網點規劃工作的指導意見》(國經貿貿易[20**]789號)和《關于進一步做好大中城市商業網點規劃工作的通知》(國經貿廳貿易[20**]44號)的基礎上,又下發了《關于加強城市商業網點規劃的通知》,要求直轄市、計劃單列市、省會(首府)城市盡快制定商業網點規劃,要求未制定城市商業網點規劃的直轄市、計劃單列市、省會(首府)城市要加大工作力度,盡快制定城市商業網點規劃并報貿易局備案。凡未制定商業網點規劃(包括含有網點規劃內容的商業發展規劃)的城市,不得上報外商投資商業企業項目。通知要求在20**年12月底前完成規劃的制定及城市商業網點依法管理體系的建立工作。
目前包括北京等省會城市和計劃單列市已經完成了該項工作,在對大型商業房地產開發過程中,開發商及時了解商業網點的布局規劃非常關鍵,避免政策性的風險和重復建設。例
四、區域零售業結構的市場調查與分析
如果說前面所要調查的內容主要是宏觀經濟形勢、政策等方面的研究,那么區域零售業結構則是區域零售業實際情況的調查,在通常意義上是我們常講的商業普查。它不僅反映區域內零售業經濟活動的指標和商業特征,而且其綜合反映的各項指標和內容為項目的市場定位、業態設計、經濟效益預測提供定性的參考分析。
◆ 地區間的銷售動向
◆ 業種別的銷售動向
◆ 商業地區間的競爭狀況
◆ 大型主力店的動向
以上內容的取得必須通過商業普查,對區域內經營商戶從經營內容、商鋪面積、租金、員工數量、營業額、經營狀況、存在的問題、發展和經營動向等進行調查,通過反映的一般性的問題,分析能否得出普遍性的結論。
五、典型性調查與研究
對大型商業區進行市場定位和商業功能建議,在初步的市場定位和業態規劃基礎上,除通過哈夫模型和損益計劃等經濟效益分析方法進行預測和評估以外,對城市所在地同類型業態收益狀況進行調查和了解也非常關鍵。對大型商業區的規劃,可以選擇本區域百貨商場、超市、專業市場、餐飲、娛樂等主要從規模、提供的產品或服務、客流量、交通來源等幾個方面來分析現狀及結構特點,以便做競爭分析,對以上典型業態要分析每種設計業態的收益狀況。
六、未來商業地產的供應量分析
在一個區域內做商業地產,必須首先調查該區域未來商業地產的供應量、業態規劃和設計,對許多開發商來講,以前在開發住宅項目的時候沒有這方面的意識,因為住宅的需求量大,進行市場定位和細分的空間廣闊。而商業不同,它最終取決于租賃和銷售后的經營如何去支撐。所以,不論是經營者還是投資人在選擇商鋪的時候都會慎重考慮。
在前期調查中,首先應考慮區域的規劃情況,了解其規劃的規模、開發的時間等。商業地產的供應量是一個非常重要的因素,它直接決定我們未來的商業做多大,做什么。在《城市居住區規劃設計規范》中,明確規定了居住區人口規模和商業配套的面積,對公共服務設施的控制指標,即每千人商業服務建筑面積700-910平方米;社區服務每千人指標59-464平方米;金融郵電每千人指標60-80平方米,以上合計819-1454平方米。根據具體項目的不同,規劃部門對商業面積的開發要求以及建筑形式的要求不同;對于開發商來講,在具體開發中,應根據實際情況,選擇好開發時間。開發太早,會由于居住人口規模沒有達到基本需求,導致消費需求不足,租賃經營不理想;開發太晚,則不能很好滿足居民的生活需求,且會損失商業機會。如天通苑,由于一開始沒有發現商業價值,商業開發比較晚,所以當大量的人口入住后形成巨大的市場需求,入住的居民也發現商業價值,許多買了一層住宅的居民,將房屋紛紛租賃給裝修、美容美發的商戶。
所以,我們必須在具體運營項目的時候,對周邊商業的規劃以及居住區商業配套、開發的時間進行調查和分析;對已經開發的居住區商業配套的情況、業態的構成進行綜合分析。現在房地產的開發已經完全市場化運營,我們開發的目的不僅要實現市場價值的最大化,而且要實現社會效應的最大化。
七、消費者消費行為的調查與研究
消費者的消費行為研究又稱生活結構研究。對其調查和研究的目的主要是收集該地區內消費者生活形態的資料,即針對消費者生活的特性,從人口結構、家庭戶數構成、收入水平、消費水平、購買行為以及選擇的交通出行方式等方面對消費者消費行為進行定量和定性研究。
1.人口結構。人口結構主要依據年齡、性別、教育程度、職業分布等進行分類整理,以便深入分析。除對目前的人口結構調查外,對過去人口的集聚、膨脹的速度以及將來人口結構的變遷進行預測。如在區域內規劃建設高校,人口的增加的速度和人口結構變化將非常快,將直接影響整個區域的消費行為,而且對業態的設計產生重大影響。
2.家庭戶數構成。家庭戶數構成是人口結構的基本資料之一,可依據家庭戶數變動的情形及家庭人數、成員狀況、人員的變化趨勢進行了解,進而可以由人員構成比率,洞悉城市化的發展與生活形態的變化。如這幾年通州區許多項目吸納了大量的城市搬遷戶和CBD的小白領,在短短時間內擴大了人口規模,而且家庭結構和戶數完全不一樣。城市的搬遷戶以3-5人老中少三代同堂的家庭為主,而CBD的小白領以2人家庭模式居多。
3.收入水平。根據收入水平確定消費的可能性、消費能力以及目前的消費處于什么樣的狀況。例如個人年收入在2萬元的消費者和5萬元的消費者相比,他們在選擇服裝的購買場所時是完全不同的。前者的選擇以市場,而后者主要的選擇地點是專賣店和百貨商場。
4.消費水平。消費水平是地區內消費活動的直接指標,對零售業來說是最重要的衡量指標。據此可以了解每一個家庭的消費情形,并針對消費內容依據商品類別劃分,這樣可以計算出商圈內的消費購買力的概況。
5.購買行為。分析其主要的目的有二:一是可以了解消費者經常在哪里消費以及消費的主要商品和服務;二是知悉選擇商品和服務的標準,以便對該地區的消費意識作深入探討。
6.交通和出行方式。隨著汽車越來越多地進入家庭,人們交通方式變化,由此導致了消費者的購物習慣以及選擇的消費內容。在消費者消費的空間和尺度上,對不同的業態、業種的需求在路上花費的時間都有心理尺度,如對家庭日用消費品的需求主要就近完成,在路上的時間要求在15分鐘以內;而購買服裝、家具電器等商品選擇去大商場和購物中心,花費的時間可以比較長,而交通出行方式改變了消費的時間和空間,以前步行或騎自行車需要半小時,由于汽車進入家庭也許只需要10分鐘。所以,對區域內消費者選擇何種交通工具的研究非常重要。
八、立地條件研究
除對區域內各種因素進行研究外,具體項目所處位置的立地能力也是非常重要的一個研究要素。立地力是指擬規劃商業周圍的環境和其本身的因素對商業經營的影響。所謂“一步三市”,立地差之毫厘,會導致業績失之千里。
一個商店的立地力,首先和他的周邊環境密切相關,主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度、鄰居的類別等。
1.道路類別。道路類別是立地力的第一要素,它直接影響消費行為。道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業干道。像王府井大街是全國著名的商業干道;朝外大街兼具有商業干道和交通干道的雙重功能。對商業選址來說,商業干道是最好的道路類別,其次就是靠近商業區的交通干道。
2.顧客是否容易達到商業區。除了道路類別以外,還要考慮道路是否有障礙物,比如交通欄隔。以大家非常熟悉北京國際展覽中心家樂福為例。以前沒有中間交通欄隔的時候,從兩個方向來的人流都比較容易去購物,而增加欄隔后對西面來的顧客非常不方便,交通欄隔對家樂福的影響怎么樣,我們暫不理論,但是對面的許多專賣店和飯館生意肯定會因此受到影響,即使增加了過街天橋,這種影響也難被消除。
3.周邊環境和目前的商業設施。這也是為什么北京的家具廣場都喜歡選擇在玉泉營的原因。同業經營雖然會使新店面臨強大的競爭,但也能形成集合效應,帶來單一消費人流;業態的錯位經營或者互補性也很關鍵,玉泉營周邊的花卉市場就具備業態的交叉性,有利于共同聚集人氣。
4.商業的能見度和日照情況。商業建筑能否容易找到即商業的能見度也是一個非常關鍵的要素,尤其是大型商業建筑。因為商業的根本目的是吸引顧客來消費,如果商業建筑不容易被找到或能見度差,就會影響到以后的經營。日照情況對商業經營也非常關鍵。據7月5日中央電視臺報道,由于長沙市持續高溫,在周末,許多消費者選擇在商場購物躲避天氣,商業街區東面門庭若市而西面因為西曬的原因冷冷清清。但是在北方地區商業選址時,西南面的商業店鋪會非常好,因為北方天氣冷或涼的時間長,顧客更喜歡光顧西南面的商業。
九、商圈的確定和研究
1.商圈的概念及分析目的
商圈是以設定的商業建筑為圓心,以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標準,在實際從事商圈設定時還必須考慮經營業種、商品特性、交通網分布等因素。進行商圈分析的目的有三:一是明確該商業區或商店的商圈范圍;二是了解商圈的人口分布狀況及生活結構;三是在此基礎上進行經濟效益的預測。如計劃開超市,根據周邊居民的人口規模、收入水平和競爭對手情況等指標,就可以基本計算出該店可能達到的營業額。
2.商圈的構成及顧客來源
商圈由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈(又稱輻射商圈)組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度最高,消費的客單價也最高,而且與其他商店的商圈很少發生重疊。
次級商圈內包含了商店顧客總數的15-25%。其輻射的半徑在3-4公里,對一般的日用消費品來講,很少能輻射到該商圈的人口,關鍵是取決于經營業態。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場、專業店具備這樣的輻射能力真正的商圈不是絕對的同心圓模式,其規模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經營業態、商店規模、競爭者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個著名的海灘原理:即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販,一開始其各自的商圈范圍是均衡的,由于競爭因素導致他們集中在一起,共同吸引顧客。如圖:
3.商圈的設定
商圈的設定是一項非常復雜的工作,在決定經營什么業態的基礎上,不僅要對周邊競爭者狀況進行調查和分析,基本確定其商圈范圍,而且要分析業態需求的顧客群,因為每一顧客群都有特定的消費特征。因為,一方面只有經營的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購物,商圈的規模和輻射范圍才能擴大。另一方面,撇開顧客自身的不同,商圈規模的大小與商品購買頻率成反比。如顧客購買生鮮等日用消費品頻率高,但是接受的購物距離短;而對服裝、家具、電器等耐用消費品接受的購物距離長,但是其購買頻率又非常低。所以,必須結合業態的規劃來確定基本的商圈范圍。
根據業態規劃,在商圈的構成基礎上,對商圈進行設定,特別要針對擬吸引顧客群的生活結構對未來的經營銷售額進行匡算,結合商店的實際情況,預計要達到的盈虧平衡點或目標銷售額。
4.確定商圈的方法
商圈分析的方法有許多種,如零售吸引力法則(又稱里利法則)、商業飽和理論、康維斯“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。
零售吸引力法則是從確定商圈人口和距離兩個變量進行分析,商圈規模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠近決定的,商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發揮作用。
商業飽和理論是通過計算零售商業市場飽和系數,測定特定商圈內某類商品銷售的飽和系數程度,通過其計算該區域內同行業是過多還是不足。康維斯“新零售引力法則”與里利法則的不同在于,前者在一個城市中間地帶兩個商業區或商店的競爭關系,后者表示在相互間有明確競爭關系的兩個城市間其商業經營的比率關系。
哈夫的“概率模型”完全從消費者的立場出發,認為消費者利用某一商業設施的概率,取決于表現商品豐富性的營業面積,以及為購物所消耗的時間及商業設施的規模實力。
以上各種分析方法其研究的角度不同,所用的市場變量不同,達到的分析目的也不一樣,在具體商圈分析過程中還是要結合具體實際情況有選擇地運用。由于我國目前實際情況,市場變量采集困難,很難單純用一種方法解決我們的分析問題,所以一般采取的辦法是將定性和定量研究方法相結合綜合運用。就如同商業的前期調查和研究以上只是必須的調查內容,仍有許多數據需要針對具體的項目進行調查,如人流量、車流量等等,關鍵弄清楚市場調查是為市場定位服務或者驗證市場定位,市場調查只是手段,不是最終的目的。真正的商圈不是絕對的同心圓模式,其規模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經營業態、商店規模、競爭者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個著名的海灘原理:即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販,一開始其各自的商圈范圍是均衡的,由于競爭因素導致他們集中在一起,共同吸引顧客。
篇2：市場調查在房地產開發中的重要性
“知已知彼,百戰不殆”,在當今商品經濟的時代,這同樣是一句至理名言。而企業知已知彼的方法就是市場調查。
市場調查就是運用科學方法,有目的、有計劃地系統搜集、記錄、整理和分析有關市場活動狀況的完整資料,為企業預測提供資料數據,為經營決策、制定計劃提供依據。因此說市場調查是企業了解市場情況,進行市場判斷、預測、制定正確經營策略的前提,也可以說,市場調查直接關系到企業的生存和發展。
房地產業具有建設周期長、資金占壓量大且周轉時間長等特點,因此如何正確地把握市場,更具重要意義。
北京的房地產企業把市場調查作為一種預測市場、輔助決策的重要方法,在認識上是有一個過程的。在1993年以前北京房地產市場,可以說不需要進行詳細認真的市場調查就可以把握市場,因為那時北京的房地產市場明顯是賣方市場。只要你建,無論是住宅還是寫字樓,都不愁沒有買家,因此就不愁沒有錢掙,這可以說是一個最淺顯的道理。在當時所謂的房地產市場調查,以及依據市場調查而進行的可行性研究報告、資金測算,對房地產企業來講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個步驟,僅僅是一個文件,幾張紙而已。在那個“時間就是金錢”的時代里,沒有一個房地產開發商會浪費時間認真地去研究和分析市場究竟是什么樣的發展趨勢,因為當時這樣做沒有必要。
但是隨著房地產市場的日趨完善,市場競爭日益激烈,市場調查工作對房地產企業的作用也逐漸顯得重要和現實起來。在是否購買項目用地時,不能再象以往那樣由領導拍腦袋,憑經驗決定是否該買。對地價是多少才有盈利也需要認真測算分析。這是因為近幾年北京的房地產市場發生了重大的變化,已逐漸由賣方市場轉變成為買方市場,而且買方也從過去的大機關、團體逐漸過渡為個人,如果不了解什么樣的項目才是市場真正需要,對市場發展趨勢沒有明確、清醒的認識,盲目決策,如果一旦在購買土地的決策上發生失誤,其后果將是致命的。因此越來越多的房地產企業認識到對房地產市場進行調查是十分關鍵的一步。
在房地產開發的不同階段,市場調查的重點也不盡相同。
(一)購地前的宏觀調查
因為房地產作為一種特殊的商品具有不可移動性這一特點,所以房地產企業在購買土地之前,要對該地區房地產的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調查,尤其是對該地塊周邊的市場供需情況進行詳細的調查研究,這一區域各類房地產項目的開發量是多少,消化量是多少,現在存量是多少,空置率及租金水平如何,結合該地區近兩年各類房地產項目的銷售情況,對各類房地產項目的租售價格走勢如何進行預測。同時進行需求方面的調查,了解該地區對各類房地產項目的需求情況。根據以上供需的宏觀調查結果,確定該地塊大致的產品定位--是做哪一類房地產項目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑。之后,對所確定的類型項目進行更為細致的調查,以確定是做哪一檔次的項目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內銷,以及主要客戶層的范圍,再進行相應的經濟測算,即:進行征地、拆遷、設計、市政、建安、銷售、財務等費用的估算與預計收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。應該說這一階段的市場調查結果往往是最為關鍵的,因為據此做出的決策將直接關系到項目經營的成敗。
(二)購地后項目產品定位分析
在購地后,就要進行更為詳細而有重點的市場調查分析,依據所確定的產品宏觀定位,對同一檔次的項目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進行調查,以給要開發的產品提供更為細致的定位指導。以居住性項目為例,要根據主要客戶群體的消費水平、職業特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設比例,是采用什么樣的裝修標準等。對于主要消費群體的調查,可以通過直接向可能的潛在客戶調查,也可以向租賃者了解客戶心態,因為租房與買房的人對于房屋的渴望心理是相同的,他們對于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對租賃者的調查去了解客戶的心態是最巧妙的捷徑。把調查來的素材去粗取精,去偽存真,進行綜合分析研究,最后使產品的定位更加清晰。
以下是一次對潛在購房者進行需求調查的部分結果:
1、可接受價位在8000-10000元/平方米的客戶對建筑面積需求以150-180平方米為最多。
2、在同樣可接受價位下客戶的首選戶型是三室二廳。
3、經過對于周邊同檔次項目進行供給調查發現所提供的三居以180平方米以上為供應量最大。
供需兩方面綜合對比,可得出以下結論:即在該地區價位在8000-10000元/平方米的項目中,150-180平方米的三居室為市場供需的一個空白點。如果我們的項目已確定在這一價位內,就可以在項目戶型比例中給予考慮。
(三)配合產品設計進行的調查
進入設計階段,市場調查工作也應不斷地深化。應該選擇該地區同檔次的明星樓盤進行重點調查,分析其在設計上的優劣勢,以便在設計時有所依據,因為房地產建設周期長,所以在設計中必須具有超前意識。要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒有想到的,我想到了才行。
2000年在京城CBD商圈內閃亮登場的“鳳凰城”項目之所以在短短幾個月時間內取得了銷售幾萬平方米的矯人業績,就是其充分利用市場調查這一有利工具輔助設計的結果。
該項目的發展商在規劃設計之前,就進行了有重點的市場調查工作,通過對大量購房潛在客戶進行詳細的需求調查后,發現對高檔公寓項目的潛在客戶而言,小區內的環境是除價格、位置、戶型、交通、周邊環境等因素外,對其購買影響最大的因素之一。因此在社區整體規劃設計中充分考慮了小區內的環境,特別聘請德國規劃師進行園林景觀的規劃設計:精心保留了現狀的楊樹林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區主入口設計了以噴泉為主題的庭院廣場,小溪及弧形水道流向園中樹林及噴泉,整體環境自然、寧靜、優雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時即為住戶提供良好生活環境的項目,大大提升了該項目的品質。
在戶型設計時根據需求調查的結果,客戶對朝向有著非常強烈的偏好,而朝向是塔樓設計中一個比較難解決的問題。經過仔細推敲,在設計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設的面積,而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設計中充分考慮了市場調查的結果,使其設計符合客戶的心理,且具有超前特性,使得該項目在周邊眾多樓盤中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場的歡迎,成為京城最熱賣樓盤之一。
(四)配合市場營銷進行的調查
為配合房地產項目的市場營銷,要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調查。因為房地產項目的特點之一是地域性,周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手,因此要對其進行長期的跟蹤調查,尤其是對其銷售策略更要給予密切關注,以便公司隨時采取相應對策,在競爭中處于不敗之地。比如經過跟蹤調查,發現周邊同檔次項目采取了降價促銷的策略,在項目的近期營銷策劃中要考慮此情況,及時采取對策。并不一定也同時打降價牌,可以著重宣傳我項目的優勢,讓客戶了解,我項目物有所值,這樣不僅可以減少客戶的流失,還可以借機提升我項目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關的調查,等到競爭對手營銷策略已對市場造成影響,再事后反應,就會十分被動,失去十分寶貴的商機。
(五)其它方面的調查工作
在項目開發過程中,還應根據公司對某些具體方面的特殊要求,進行一些專門性、一次性的調查,如:對新材料、新產品、新技術的調查,對物業管理收費標準及提供的服務的調查等,以為公司的一些具體決策提供依據。比如中關村地區的某個項目,經過認真的調查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術,使該項目頗具吸引力。
總之,房地產的市場調查工作應該是一項長期的工作。有些人認為:只有項目開發初期才需要進行市場調查,過后就不必要了。這種想法是錯誤的。隨著經濟的發展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會發生變化,這些變化無疑會對市場產生巨大的影響,可以說市場和天氣一樣,無時不在變化。事實也確實如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶型、躍層式的住宅熱賣,但從去年開始,小于100平方米的小戶型銷售情況非常地火爆。曾幾何時,京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據,如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場的寵兒,可見市場在瞬息萬變。如果沒有經常性的市場調查工作,就不可能及時了解市場的變化情況和采取應變措施。因此,具有遠見卓識的房地產企業管理人員應該選派專人,設立專職負責市場調查的工作部門或組織系統,訂立合理的規章制度,讓房地產企業本身的市場調查工作不會時斷時續,而是結合營銷業務的實際需要不斷地改變調查的重點,經常性地發揮應有的作用。使市場調查工作貫穿著房地產開發的各個階段,真正成為房地產企業的生命線。
篇3：項目開發的市場調查內容
一、城市投資環境調查
(一)政策法律環境調查
1. 城市發展戰略
2. 城市建設規劃和區域規劃
3. 土地利用總體規劃
4. 房改政策
5. 開發區政策
6. 房地產開發、銷售、經營的法規、規章、規范性文件及相關政策
7. 房地產稅收政策:營業稅、所得稅、契稅、房產稅、土地增值稅、土地使用稅、耕地占用稅、投資方向調節稅等
8. 房地產金融政策:信貸政策、信貸規模、利率水平
9. 土地制度和土地政策:土地供給政策、遞加補償規定、土地收費規定、土地出讓方式
10. 產業發展政策:建設項目控制、政策性資金控制、外資投向指引
11. 人口政策、戶籍制度
(二) 經濟環境調查
1.城市總體發展規劃
2.地區內的重點開發區域
3.國民經濟產業結構和主導產業
4.政府辦事效率及工作作風
5.政府財政收支狀況
6.房地產在國民經濟中的比重
7.房地產開發景氣指數
8.就學條件
9.基礎設施情況
(三) 人口及社會環境
1.人口總量和密度
2.居民消費結構和消費水平
3.家庭規模與結構
4.居民就業狀況及收入水平
5.社會治安情況
6.居民需求結構及特征
(四)房地產市場調查
1. 房地產市場需求和消費行為調查
a)某類房地產的總需求量及其飽和點
b)市場需求發展趨勢
c)市場需求影響因素:如國家關于國民經濟結構和房地產產業結構的調整和變化;消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況
消費者現實需求和潛在需求的情況;消費者的收入變化及其購買能力與投向,使用中建筑物的物理狀況 d)購買行為:投資、投機、自住,影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等
e)住宅消費狀況:①居民現有住宅人均面積;②居民住宅形態及比重;③五至十年內規劃人均居住面積。
2. 房地產市場供給情況調查
a)可供開發的土地資源及規劃要求狀況
b)各種類型土地供應量:①上年土地供應量;②今年土地供應量;③下年土地供應量預測。
c)樓面地價或單位地面價
d)房產供應量(來自:m.dewk.cn)①上年房產供應量;②今年房產供應量;③下年房產供應量預測。
e)新開發房地產面積:計劃、新開工、在施工、竣工
3. 房地產產品調查
a) 現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期
b) 居民對房地產產品的要求:區位要求、戶型面積要求、價格要求、物業管理要求、景觀綠化要求、升值潛力要求、裝修要求、智能化設
施要求、售后服務要求等
c) 居民對某種房地產產品的接受程度
d) 新技術、新產品、新工藝、新材料的應用情況
e) 建筑設計及施工企業的有關情況
4. 房地產價格及交易情況調查
a) 本城市房地產市場的價格狀況
b) 房地產市場價格趨勢
c) 市場供求情況的變化趨勢
d) 影響房地產價格變化的因素:如政府價格政策
e) 房地產價格需求彈性和供給彈性的大小
f) 開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響
g) 價格變動后消費者和開發商的反應
h) 各類房產成交量:①上年成交量;②今預測量;
5. 房地產促銷調查
a) 廣告的時空分布及廣告效果測定
b) 廣告媒體使用情況的調查
c) 廣告預算與代理公司調查
d) 人員促銷的配備狀況
e) 各種公關活動對租、售績效的影響
f) 各種營業推廣活動的租、售績效
6. 房地產營銷渠道調查
a) 營銷渠道的選擇、控制與調整情況
b) 市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因
c) 租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況
d) 客戶對租售代理商的評價
二、意向投資項目調查 ; (一)投資項目自身情況調查
1. 項目土地現狀調查
a) 土地使用權獲得方式:招標、拍賣、掛牌、轉讓
b) 地理位置、土地面積、形狀及四至
c) 土地價格:樓面地價、單位地面價
d) 土地規劃使用性質、年限
e) 地質地貌狀況
f) 九通一平現狀(道路、給水、供電、排污水、排雨水、電話、寬帶、閉路、燃氣、場地平整)
g) 地下、地上附著物現狀及遷除完成情況
h) 周邊道路及綜合管網現狀及規劃目標
i)項目用地規劃控制指標:容積率、建筑密度、綠地率、建筑退讓、建筑風格、高度、用途、內外交通組織、停車位、公共配套要求等
2. 項目用地周邊氣候、環境調查
a) 項目所在地天氣狀況:日照、風向、降水量、天然周期性災害
b) 地塊周邊建筑物情況
c) 周邊環境污染狀況:空氣、水源、噪音
d) 周邊衛生狀況
e) 綠化景觀
f) 歷史人文景觀
g)建筑抗震設計等級
3. 地塊交通條件調查
a) 周邊市政路網現狀及規劃路
b) 到達、經過地塊的交通線路
c) 項目所在區域水、陸、空交通狀況
d) 交通近期、中期規劃情況
4. 項目所在區域配套設施調查
a) 購物場所
b) 醫療衛生
c) 文化教育
d) 金融服務
e) 郵政、通信服務
f) 娛樂、餐飲、運動休閑
g) 垃圾收集站分布情況
5. 其他
a) 項目投資優惠政策:如稅,費減免、地價款的付款方式等
b) 各類貸款獲取的可能性、利率、期限、償還方式
c) 開發過程中的各項規費:市政基礎設施配套費、教育附加費、房屋交易管理費、設計圖紙審查費、建安工程勞保費、工程質量監督費、
白蟻防治費、人防費、水電增容費、綠化代植費、排污費、測繪費、當地各種規費等
d) 當地的建筑成本:如各種建筑結構每平方米造價經濟指標
e) 項目開發成本測算:土地成本、建安費用、園林綠化費用、開發規費、附屬配套費用、稅金、財務費用、管理費用、營銷費用、不可預
見費
f) 項目是否存在其他債權、債務問題
g) 政府和其他有關機構對該項目的態度
h) 開發過程中可能遇到的干擾因素
(二) 競爭物業情況調查
競爭物業定義:同一區位、相同類型、售價相近的物業;同一城市內銷售價位相近的物業;同一城市內相同類型的物業;
1. 競爭物業的區位
區域特征:地域的經濟發展水平、產業結構、生活水準、文化教育等
發展規劃:政府對城市土地、空間布局、城市性質的綜合部署和調整
周邊環境:人文環境、生態環境、生活配套 項目狀況:地理位置、規劃條件、配套狀況
交通條件:地塊附近的交通工具和交通方式
2.競爭物業的產品特征
建筑參數:總建筑面積、總占地面積、建筑密度、容積率、綠地率、層高、車庫比例等
面積戶型:戶型配比、面積配比、建筑面積、公攤率
裝修標準:建筑風格、大堂、電梯廳、走道、外立面、居室、客廳、廚衛
建筑結構形式、
建筑基礎形式:
3.競爭物業的配套狀況
周邊獨有配套設施:學校、大型購物場所、體育設施、公園等
小區自建配套設施:會所、學校、購物場所、運動場所等
小區智能、安防狀況
園林景觀
物業管理水平及收費水平
水、電、通信、燃氣等立戶費用及辦證費用的承擔情況
4. 競爭物業的工期安排
各期開、竣工日期
各期交付量、交付時間
推盤時間
5. 競爭物業的價格
單價:反映樓盤品質高低,如起價、平均單價、主力單價、最高單價、層次差、朝向差
總價:反映目標客戶群的選擇
付款方式:一次性、按揭、分期、開發商貸款
優惠方式
6.競爭物業的廣告
售樓處:地點選擇、裝修設計、形象展示、三維動畫、沙盤
廣告媒體:報刊、電視、網絡、車體、戶外(路牌、燈箱、條幅、布幅)
廣告投放強度:廣告刊登次數和篇幅,媒體的數量和大小等
廣告風格
推廣主題、主廣告語
7.競爭物業銷售情況
現場情況:人流頻率、數量、關注內容、銷售人員狀況
銷售率
銷售順序:不同總價、戶型、面積的房屋銷售順序,分析市場暢銷戶型
分期推盤節奏
銷售形式:內部定購、正式簽約
客戶群分析:客戶的職業、年齡、家庭結構、收入
8. 競爭物業銷售渠道使用情況
租售代理商
其他配銷渠道
9. 競爭者的實力和經營管理優劣勢調查
專業化程度
品牌知名度
商品房質量
成本狀況
價格策略
合作單位(設計、施工、策劃、營銷、廣告、園林、物業)
業務組合及財務實力
綜合管理能力
與當地政府的關系
10. 同類型產品的供給量和在市場上的銷售量
11. 同一區域內房產的月租金及入住率
12. 競爭性新產品的投入時機
13. 對未來競爭情況的分析與估計