曲靖市農(nóng)業(yè)局重大決策聽證制度實(shí)施細(xì)則
第一條
為進(jìn)一步完善科學(xué)、民主、依法決策機(jī)制，規(guī)范重大決策行為，提高決策的透明度和公眾參與度，切實(shí)保障農(nóng)民群眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)，建設(shè)公正、透明、高效的“陽光農(nóng)業(yè)局”根據(jù)《云南省人民政府關(guān)于在全省縣級(jí)以上行政機(jī)關(guān)推行重大決策聽證、重要事項(xiàng)公示、重點(diǎn)工作通報(bào)、政務(wù)信息查詢四項(xiàng)制度的決定》和《云南省人民政府辦公廳重大決策聽證制度實(shí)施辦法》，結(jié)合本局實(shí)際，制定本實(shí)施細(xì)則。
第二條
農(nóng)業(yè)法律、法規(guī)授權(quán)的具有管理公共事務(wù)職能的組織(以下統(tǒng)稱農(nóng)業(yè)行政機(jī)關(guān))依法組織聽證，適用本實(shí)施細(xì)則。
第三條
局政策法規(guī)科負(fù)責(zé)決策聽證制度的推進(jìn)工作。
第四條
下列決策應(yīng)當(dāng)組織聽證：
(一)起草和制定涉及公眾重大利益的農(nóng)業(yè)規(guī)范性文件;
(二)擬定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，制定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)政策;
(三)編制或者調(diào)整種植業(yè)、漁業(yè)、農(nóng)業(yè)機(jī)械化和生態(tài)農(nóng)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃;
(四)制定全市農(nóng)業(yè)教育、科技推廣和隊(duì)伍建設(shè)發(fā)展規(guī)劃;
(五)制定或調(diào)整農(nóng)業(yè)突發(fā)性公共事件應(yīng)急預(yù)案或者制定與公共安全直接有關(guān)的重大行政措施;
(六)重大農(nóng)業(yè)投資項(xiàng)目或者可能對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境造成重大影響的建設(shè)或投資項(xiàng)目;
(七)制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)民權(quán)益保護(hù)、農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)等方面的重大措施;
(八)農(nóng)作物種子、化肥、農(nóng)藥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)需要采取的重大監(jiān)督管理措施;
(九)對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有重大影響的決策事項(xiàng)或者其他關(guān)系基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、全局性的決策事項(xiàng);
(十)其他涉及農(nóng)民群眾反映集中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題的重大決策事項(xiàng);
(十一)農(nóng)業(yè)行政機(jī)關(guān)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)聽證的其他重大決策事項(xiàng);
(十二)法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定的應(yīng)當(dāng)聽證的具體行政行為。
第五條
本實(shí)施細(xì)則所指的聽證，是指農(nóng)業(yè)行政機(jī)關(guān)在作出上述規(guī)定范圍內(nèi)的決策前，直接面向社會(huì)公眾公開聽取和收集行政管理相對(duì)人和社會(huì)公眾的意見和建議的活動(dòng)。
第六條
擬作出的決策在舉行聽證前，應(yīng)當(dāng)經(jīng)局政策法規(guī)科進(jìn)行法律審查，涉及到專業(yè)性、技術(shù)性較強(qiáng)的，還應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行論證。
第七條
除涉及國家秘密、商業(yè)秘密和個(gè)人隱私外，聽證應(yīng)面向社會(huì)公開舉行，并接受社會(huì)監(jiān)督。國家法律、法規(guī)、規(guī)章已有具體規(guī)定的聽證，從其規(guī)定。
第八條
聽證會(huì)舉行10個(gè)工作日前，聽證機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)通過曲靖市農(nóng)業(yè)局政務(wù)公開信息網(wǎng)、曲靖農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)或新聞媒體向社會(huì)公告聽證事項(xiàng)、聽證代表名額及產(chǎn)生方式等相關(guān)內(nèi)容。在聽證會(huì)舉行7個(gè)工作日前，確定聽證代表，并向社會(huì)公布聽證會(huì)舉行的時(shí)間、地點(diǎn)、聽證會(huì)參加人員名單及聽證代表名單。
第九條
聽證會(huì)參加人包括：聽證主持人、聽證記錄人、決策發(fā)言人、聽證代表、聽證監(jiān)察人、旁聽人等。
聽證主持人由聽證機(jī)關(guān)的主要領(lǐng)導(dǎo)或者分管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任;聽證記錄人由聽證機(jī)關(guān)指派;決策發(fā)言人由決策機(jī)關(guān)主辦科室負(fù)責(zé)人擔(dān)任;旁聽人由社會(huì)公眾自愿報(bào)名，經(jīng)聽證機(jī)關(guān)確認(rèn)。
第十條
聽證主持人履行以下職責(zé)：
(一)主持聽證會(huì);
(二)決定延期舉行聽證會(huì);
(三)決定中止聽證會(huì);
(四)維持聽證秩序，制止和處理違反聽證秩序的行為;
(五)聽證會(huì)結(jié)束后，組織聽證評(píng)議;
(六)其他應(yīng)當(dāng)由聽證主持人履行的職責(zé)。
第十一條
聽證代表應(yīng)當(dāng)具有廣泛性和代表性，主要從以下人員中產(chǎn)生：
(一)重大決策事項(xiàng)涉及到的利害關(guān)系人代表;
(二)人大代表和政協(xié)委員;
(三)熟悉聽證事項(xiàng)的專家學(xué)者、專業(yè)技術(shù)人員、相關(guān)企業(yè)和技術(shù)部門的代表;
(四)法律工作者;
(五)農(nóng)民群眾代表;
(六)社會(huì)普通公眾代表;
(七)聽證機(jī)關(guān)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)參加的代表。
前款第(一)、(二)、(五)、(六)項(xiàng)的聽證代表主要由公民、法人或者其他組織向聽證機(jī)關(guān)提出申請(qǐng)，申請(qǐng)人超過預(yù)定聽證代表人數(shù)的，由申請(qǐng)人自行推薦產(chǎn)生或者聽證機(jī)關(guān)采取隨機(jī)選取的方式產(chǎn)生。前款第(三)、(四)項(xiàng)的聽證代表可以由聽證機(jī)關(guān)直接邀請(qǐng)產(chǎn)生，或者由聽證機(jī)關(guān)委托有關(guān)組織推薦。
聽證機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)新聞媒體參加聽證會(huì)，接受新聞媒體的監(jiān)督。
第十二條
聽證機(jī)關(guān)可以根據(jù)聽證事項(xiàng)合理確定聽證代表人數(shù)，不得少于10人，其中重大決策事項(xiàng)涉及到的利害關(guān)系人和社會(huì)普通公眾代表人數(shù)不得少于聽證代表人數(shù)的1/3。
聽證會(huì)應(yīng)當(dāng)在有2/3以上聽證代表出席時(shí)方可舉行，實(shí)際出席人數(shù)不足應(yīng)出席人數(shù)2/3的，應(yīng)當(dāng)延期舉行聽證會(huì)。
公民、法人或者其他組織要求旁聽聽證會(huì)的，可以向聽證機(jī)關(guān)提出書面申請(qǐng)。旁聽人數(shù)及產(chǎn)生方式由聽證機(jī)關(guān)確定。
第十三條
公民、法人和其他組織認(rèn)為應(yīng)當(dāng)聽證而未組織聽證的，可以向決策機(jī)關(guān)提出聽證申請(qǐng)。
聽證申請(qǐng)應(yīng)當(dāng)采取書面形式，包括以下內(nèi)容：
(一)申請(qǐng)單位的名稱、申請(qǐng)人的基本情況;
(二)申請(qǐng)聽證的具體內(nèi)容;
(三)重大行政決策對(duì)相關(guān)行業(yè)及農(nóng)民群眾切身利益的影響;
(四)建議、修改、廢止或完善的依據(jù)和理由;
(五)聽證組織機(jī)構(gòu)要求提供的其他材料。
第十四條
決策機(jī)關(guān)收到書面申請(qǐng)后應(yīng)當(dāng)對(duì)申請(qǐng)材料是否齊備進(jìn)行初步審查核實(shí)，對(duì)于符合聽證條件的，應(yīng)當(dāng)在5個(gè)工作日內(nèi)決定受理，并自受理之日起20個(gè)工作日內(nèi)組織聽證;申請(qǐng)材料不齊備的，應(yīng)當(dāng)限期補(bǔ)齊。
具有下列情形之一的，聽證機(jī)關(guān)可以不予受理，但應(yīng)當(dāng)在5個(gè)工作日內(nèi)書面告知并說明理由：
(一)申請(qǐng)的項(xiàng)目不屬于重大行政決策范圍;
(二)要求修改、廢止和完善的理由明顯不充分的;
(三)申請(qǐng)聽證的事項(xiàng)已有法律明文規(guī)定或聽證組織機(jī)構(gòu)認(rèn)為不必要組織聽證的。
第十五條
聽證會(huì)舉行3個(gè)工作日前，聽證機(jī)關(guān)應(yīng)將以下資料(涉及國家秘密、商業(yè)秘密或個(gè)人隱私的資料除外)送達(dá)聽證代表：
(一)聽證會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、聽證會(huì)參加人員名單及聽證代表名單;
(二)擬作出重大決策事項(xiàng)的基本情況;
(三)擬作出重大決策事項(xiàng)的可行性說明;
(四)有關(guān)統(tǒng)計(jì)、調(diào)查分析材料;
(五)聽證機(jī)關(guān)的聯(lián)系方式;
(六)聽證機(jī)關(guān)認(rèn)為有必要提供的其他資料。
第十六條
聽證會(huì)按下列程序進(jìn)行：
(一)主持人宣讀聽證事項(xiàng)和聽證會(huì)紀(jì)律;
(二)核實(shí)聽證會(huì)代表身份;
(三)告知聽證參加人權(quán)利義務(wù);
(四)決策發(fā)言人說明決策方案的內(nèi)容、依據(jù)、理由和有關(guān)背景情況;
(五)聽證代表質(zhì)詢、提問和發(fā)表意見;
(六)決策發(fā)言人答辯;
(七)聽證代表作最后陳述;
(八)主持人總結(jié)和歸納各方代表的主要觀點(diǎn)和理由;
(九)聽證代表和決策發(fā)言人、聽證監(jiān)察人對(duì)聽證會(huì)筆錄進(jìn)行審閱并簽名;
(十)提出處理意見。
第十七條
聽證代表如要在聽證會(huì)發(fā)言，須經(jīng)聽證主持人同意。聽證主持人應(yīng)當(dāng)保證每個(gè)聽證代表必要的發(fā)言時(shí)間，必要時(shí)，可延長(zhǎng)聽證會(huì)時(shí)間;經(jīng)聽證主持人同意，聽證代表可以書面或者其他方式進(jìn)行陳述。
第十八條
聽證主持人可以詢問聽證代表。其他聽證參加人也可以詢問聽證代表。聽證代表應(yīng)當(dāng)客觀真實(shí)地回答聽證員的詢問，但與聽證事項(xiàng)無關(guān)的問題，經(jīng)聽證主持人同意，可以不作回答。
第十九條
聽證代表可以就聽證事項(xiàng)的陳述意見提交有關(guān)證據(jù)材料;必要時(shí)，聽證主持人可以要求聽證代表提供有關(guān)證據(jù)材料。聽證會(huì)結(jié)束后才能提交證據(jù)材料的，應(yīng)于聽證會(huì)結(jié)束后3個(gè)工作日內(nèi)提交。
第二十條
出席聽證會(huì)的聽證代表和旁聽人應(yīng)當(dāng)遵守聽證會(huì)的紀(jì)律，不得有妨礙聽證會(huì)秩序的行為。
對(duì)違反聽證會(huì)紀(jì)律的，聽證主持人應(yīng)當(dāng)予以制止;拒不改正的，可以責(zé)令其退場(chǎng)。
因聽證代表臨時(shí)提出聽證員回避申請(qǐng)被接受，聽證機(jī)關(guān)不能及時(shí)更換聽證員，使聽證會(huì)無法繼續(xù)舉行，聽證主持人可以中止聽證。
第二十一條
有下列情形之一的，聽證機(jī)關(guān)可以延期舉行聽證會(huì)：
(一)公眾代表沒有出席聽證會(huì)或出席人數(shù)少于應(yīng)出席人數(shù)的一半;
(二)其他需要延期的情況。
根據(jù)前款第(一)項(xiàng)的規(guī)定延期兩次的，聽證機(jī)關(guān)可以決定取消聽證會(huì)。
第二十二條
聽證機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)如實(shí)記錄聽證全過程，聽證記錄應(yīng)當(dāng)包括以下內(nèi)容：
(一)聽證事由;
(二)聽證會(huì)舉行的時(shí)間、地點(diǎn);
(三)聽證主持人、記錄人、監(jiān)察人、聽證代表人的基本情況;
(四)決策發(fā)言人的陳述和答辯;
(五)各方聽證代表提出的主要觀點(diǎn)、理由、依據(jù)和意見建議;
(六)主持人對(duì)聽證情況的評(píng)說;
(七)主持人認(rèn)為需要載明的其他事項(xiàng)。
第二十三條
聽證會(huì)結(jié)束后，主持人應(yīng)當(dāng)舉行由聽證人和聽證記錄員參加的聽證評(píng)議，認(rèn)真研究各方聽證陳述人的聽證意見，根據(jù)聽證記錄提出聽證報(bào)告。
第二十四條
聽證報(bào)告應(yīng)當(dāng)客觀、真實(shí)的反映聽證會(huì)上各方聽證陳述人的聽證意見。聽證報(bào)告一般應(yīng)當(dāng)包括下列內(nèi)容：
(一)聽證事項(xiàng);
(二)聽證會(huì)的基本情況;
(三)各方聽證陳述人提出的主要事實(shí)、觀點(diǎn)和建議
(四)對(duì)聽證事項(xiàng)贊同意見與反對(duì)意見的依據(jù)及其之間的分歧;
(五)對(duì)聽證意見的分析處理建議。
第二十五條
在聽證會(huì)結(jié)束后的5個(gè)工作日內(nèi)，聽證機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)按照下列要求，將聽證報(bào)告報(bào)請(qǐng)審查：
(一)以農(nóng)業(yè)局名義組織的聽證會(huì)，報(bào)市政府法制辦審查;
(二)法律法規(guī)授權(quán)部門組織的聽證會(huì)，報(bào)農(nóng)業(yè)局法規(guī)科審查。
局政策法規(guī)科應(yīng)當(dāng)在5個(gè)工作日內(nèi)對(duì)法律法規(guī)授權(quán)部門形成的聽證報(bào)告進(jìn)行審查，并提出審查意見。
第二十六條
經(jīng)審查的聽證報(bào)告是決策機(jī)關(guān)作出決策的依據(jù)。對(duì)于未按本實(shí)施細(xì)則舉行聽證的重大決策事項(xiàng)，不得提交局黨組會(huì)議、局辦公會(huì)議討論通過。
第二十七條
聽證機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在聽證會(huì)后的10個(gè)工作日內(nèi)，將經(jīng)審查的聽證報(bào)告送交聽證代表，并通過曲靖市農(nóng)業(yè)局政務(wù)公開信息網(wǎng)、曲靖農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)或新聞媒體向社會(huì)公布聽證情況。
第二十八條
對(duì)于情況緊急，不及時(shí)施行將會(huì)影響公共利益、農(nóng)民群眾切身利益的重大行政決策，經(jīng)市政府法制辦同意，可以酌情調(diào)整本實(shí)施細(xì)則規(guī)定的時(shí)限。
第二十九條
農(nóng)業(yè)行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)將決策聽證制度的實(shí)施情況納入本部門行政效能考核和績(jī)效考評(píng)的范圍。
第三十條
聽證所需經(jīng)費(fèi)不得向行政管理相對(duì)人收取或者變相收取任何費(fèi)用。
第三十一條
本實(shí)施細(xì)則由曲靖市農(nóng)業(yè)局負(fù)責(zé)解釋。
第三十二條
本實(shí)施細(xì)則自20**年4月1日起施行。
篇2：全程策劃工作:項(xiàng)目開發(fā)決策判斷
全程策劃工作：項(xiàng)目開發(fā)決策判斷
【第一部：項(xiàng)目開發(fā)決策判斷】
●操作層面深度訪談
為解決發(fā)展商和項(xiàng)目的實(shí)際問題，盡快落實(shí)發(fā)展思路，需詳通過雙方深度直面溝通盡了解以下資料：
（1）發(fā)展商開發(fā)目標(biāo)及基本意向
（2）資金狀況
（3）項(xiàng)目合作狀況
（4）周邊地塊及項(xiàng)目規(guī)劃資料
（5）成本分析
（6）價(jià)格初步目標(biāo)（高檔、中高檔）
（7）預(yù)售時(shí)間及資金回籠要求
（8）物業(yè)管理選擇意向
●項(xiàng)目深度交底
簽定合同后10個(gè)工作日內(nèi)，發(fā)展商提供項(xiàng)目相關(guān)詳細(xì)資料后，組織項(xiàng)目相關(guān)單位決策執(zhí)行人員舉行項(xiàng)目操作層面交底：
（1）問題組織--解析項(xiàng)目工作現(xiàn)狀（充分挖掘項(xiàng)目相關(guān)者觀點(diǎn)與意見）
（2問題整理--統(tǒng)一項(xiàng)目工作立場(chǎng)（按關(guān)鍵問題、重要問題、一般問題排序）
（3）解決問題--建立項(xiàng)目工作秩序（按照第二點(diǎn)的問題排序?qū)?xiàng)目制定合理的解決方案，并取得與會(huì)者一致意見）
●資源整合
（1）發(fā)展商可利用資源整合
（2）項(xiàng)目可利用資源的整合
●資訊調(diào)查
（1）宏觀市場(chǎng)研究（了解宏觀經(jīng)濟(jì)政策、宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況等可資利用和關(guān)聯(lián)的方面）
（2）地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展整體水平評(píng)估
（3）地區(qū)歷年房地產(chǎn)發(fā)展情況比較
（4）同質(zhì)同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況
（5）項(xiàng)目周邊未來幾年的發(fā)展規(guī)劃
（6）地區(qū)文脈狀況（文化）
·土地價(jià)值研究
（1）土地潛在價(jià)值評(píng)估
（2）土地項(xiàng)目市場(chǎng)定位評(píng)估（什么產(chǎn)品最有市場(chǎng)）
（3）土地項(xiàng)目利潤(rùn)價(jià)值評(píng)估（既要叫好，又要叫座）
·成本分析
（1）項(xiàng)目綜合成本測(cè)算
·項(xiàng)目可行性分析
（1）確定性分析（靜態(tài)、動(dòng)態(tài)分析）
非確定性分析（盈虧平衡分析、敏感性分析、風(fēng)險(xiǎn)概率分析）
篇3：房地產(chǎn)營(yíng)銷危機(jī)解決策略
一、危機(jī)解釋
今天我的講述內(nèi)容有兩方面,一是營(yíng)銷危機(jī)的解決,另一個(gè)就是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。這兩個(gè)主題是主辦單位給我安排的,我覺得非常的好,因?yàn)闋I(yíng)銷的問題是經(jīng)營(yíng)中的主要問題,這個(gè)主題觸及到了營(yíng)銷的深層次問題。本來主辦方還給我安排了一個(gè)主題,叫房地產(chǎn)的超常發(fā)展與大盤開發(fā),我覺得光前面兩個(gè)問題就不是幾個(gè)小時(shí)可以完全講好的,如果講的內(nèi)容太雜,會(huì)有蜻蜓點(diǎn)水之嫌,所以我要求只講營(yíng)銷危機(jī)與營(yíng)銷模式創(chuàng)新,另一個(gè)等下次有機(jī)會(huì)再說。
說到危機(jī),首先我們來對(duì)危機(jī)做一個(gè)界定。
什么是危機(jī)?漢語的"危機(jī)"是一個(gè)十分微妙也十分辨證的詞,包含著雙重意思,危機(jī)揭示了"機(jī)遇"與"危險(xiǎn)"的并列關(guān)系。好像一對(duì)患難與共的情人,你中有我,我中有你。機(jī)遇中隱含著危險(xiǎn),危險(xiǎn)中又潛藏著機(jī)遇。
許多人對(duì)危機(jī)的理解比較狹窄,認(rèn)為企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機(jī),這是片面的。危機(jī)并不是企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機(jī),落后同行是危機(jī)、原地踏步是危機(jī)、不懂創(chuàng)新是危機(jī)、未達(dá)到理想值也是危機(jī),沒有危機(jī)意識(shí)和不懂得預(yù)防危機(jī)更是危機(jī),并且這是最可怕的危機(jī)。企業(yè)最需要危機(jī)感的時(shí)候,不是處境艱難、經(jīng)營(yíng)虧損的時(shí)候,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候基本上從上至下都會(huì)有危機(jī)感,真正的危機(jī)是企業(yè)成功前后,因?yàn)槌晒α?或者說看見曙光了,人們往往就會(huì)懈怠下來,從而忽視了風(fēng)險(xiǎn)。
缺乏危機(jī)意識(shí)的例子:青蛙試驗(yàn)
美國康乃爾大學(xué)曾經(jīng)做過一個(gè)著名的"青蛙試驗(yàn)"。試驗(yàn)人員把一只健碩的青蛙投入熱水鍋中,青蛙馬上就感到了危險(xiǎn),拼命的跳動(dòng),一縱便縱出鍋外了,有效的逃脫了危險(xiǎn)。試驗(yàn)人員又把該青蛙投入冷水鍋中,青蛙便悠哉游哉、逍遙自在,沒有一點(diǎn)戒備之心。試驗(yàn)人員便在鍋底下悄悄加熱,溫度逐漸升高,青蛙在水溫的緩慢上升過程中,沒有感受到危險(xiǎn)性,自然就不會(huì)想著要蹦跳了,最后,試驗(yàn)人員發(fā)現(xiàn),一只活蹦亂跳的非常健碩的青蛙給活活的煮死了。
所以在順境中最可怕的就是缺乏危機(jī)意識(shí)。真正的危機(jī)不是來自危機(jī)本身,而是對(duì)危機(jī)的麻木不仁及對(duì)危機(jī)到來的茫然不知。
以上談的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī),今天我們的主題是營(yíng)銷危機(jī),什么是營(yíng)銷危機(jī)呢?我個(gè)人的理解,缺乏營(yíng)銷危機(jī)的前瞻性把握就是營(yíng)銷危機(jī)。也就是說一心只想著通過一系列的營(yíng)銷手段對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)要素的整合來賺取高額利潤(rùn),而沒有在冬天到來之前就預(yù)測(cè)并做好防寒的準(zhǔn)備,片面追求所謂的利潤(rùn)。
比爾蓋茨說過這么一段話:"一家公司的成功與失敗,只需要一年半的時(shí)間便大可逆轉(zhuǎn)。這種情況非常可怕。"他還說,"我們的公司非常保守,當(dāng)利潤(rùn)增長(zhǎng)到20%時(shí),我們說利潤(rùn)將會(huì)下降,達(dá)到22%時(shí),還說將會(huì)下降,即使到了今天的水平,我們?nèi)匀徽f會(huì)下降。"微軟的全體員工受他思想的影響,常說,"不論你的產(chǎn)品多棒,你距離失敗只有一年半。"
二、危機(jī)種類
營(yíng)銷危機(jī)的種類有哪些?大致有如下幾種:
市場(chǎng)危機(jī):什么是市場(chǎng)危機(jī)?只看到市場(chǎng)的當(dāng)前情況,而忽略市場(chǎng)的變化就是市場(chǎng)危機(jī)。比如說,有一家開發(fā)商,在選點(diǎn)問題上舉棋不定,不知道究竟是在市中心區(qū)開發(fā)好還是在市郊開發(fā)好?為了做好前期的選點(diǎn)工作,開發(fā)商在開發(fā)樓盤之初,派出了一批人馬去做市場(chǎng)調(diào)查,為了保險(xiǎn)起見,開發(fā)商同時(shí)又委托專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)調(diào)研工作。后來企業(yè)自己的調(diào)研人員和專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司得出了同樣一種答案:都市空心化現(xiàn)象正在盛行,大部分的置業(yè)者受回歸自然的思想影響,都傾向于置業(yè)郊區(qū)化,居住在郊區(qū),可以遠(yuǎn)離塵囂與喧嘩,人們更渴望過一種世外桃源式的生活。當(dāng)時(shí)這種調(diào)查完全屬實(shí),于是,開發(fā)商便在遠(yuǎn)離市區(qū)的郊外選擇了一塊地段較好的地皮開發(fā)了一個(gè)中等規(guī)模的中檔住宅小區(qū)。但是,當(dāng)樓盤開發(fā)出來后,推向市場(chǎng)了,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn),完全不是那么一回事,置業(yè)者又開始"回城"了,因?yàn)樽≡诮紖^(qū),位置偏僻,各項(xiàng)市政配套不全,給日常生活帶來許多不便,人是生活在社會(huì)群體之中的,會(huì)有許多的朋友和商業(yè)伙伴,平時(shí)有很多應(yīng)酬,可應(yīng)酬一般都會(huì)選擇在市區(qū)進(jìn)行,這樣進(jìn)出就非常不便。節(jié)假日想一家大小一起逛逛商場(chǎng)超市,卻不得不跋山涉水經(jīng)過"萬里長(zhǎng)征"才能到達(dá)市區(qū),逛一次商場(chǎng)卻像是搬家一樣繁雜,等到到達(dá)地點(diǎn)了,興趣早就被疲勞趕跑了,浪費(fèi)在路上的時(shí)間就不少,后來的購房者聽他們?cè)诮紖^(qū)置業(yè)的朋友如此這般一說,再加上傳媒的鼓噪,"置業(yè)中心化"現(xiàn)象便開始出現(xiàn)。就連那些以前"上山下鄉(xiāng)"的置業(yè)人士,也將郊區(qū)房出租,舉家回城,重新在市中心區(qū)置業(yè)。結(jié)果這家開發(fā)商開發(fā)的樓盤賣不動(dòng)了,日子自然就不好過了。類似這種就是市場(chǎng)危機(jī),市場(chǎng)是隨時(shí)都在變化的,市場(chǎng)唯一不變的法則,就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變。剛提到的這種情況就是沒有把握好市場(chǎng)變化的法則,作為營(yíng)銷人員,就要善于充分預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化帶來的危機(jī)。市場(chǎng)危機(jī),說白了就是市場(chǎng)供求危機(jī),市場(chǎng)的供求平衡,是由市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律這只無形的手來調(diào)節(jié)的。
產(chǎn)品危機(jī):產(chǎn)品危機(jī)就是指產(chǎn)品本身存在著缺憾。這里說的產(chǎn)品,就是指樓盤。對(duì)于房地產(chǎn)來說,產(chǎn)品危機(jī)主要有這么幾方面:建筑方面、結(jié)構(gòu)方面、裝修方面、材料方面、小區(qū)規(guī)劃方面、綠化方面、配套方面、位置方面、時(shí)尚方面等
等,比如說建筑外觀不好看、用材不好、結(jié)構(gòu)不合理、配套不齊全等等都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品危機(jī)的到來。這里我們把"時(shí)尚方面"列入其中,可能有些人不理解,所謂的時(shí)尚方面,就是指樓盤的綜合表現(xiàn)與當(dāng)前流行的生活方式與追求相一致。比如是不是合乎時(shí)代發(fā)展的需求?是否與當(dāng)前人們的居住追求相吻合?打個(gè)比方吧,假如時(shí)下市民大都喜歡70--80平方米的小戶型,可如果你開發(fā)的樓盤大都是100平方米的大戶型,那你開發(fā)的樓盤時(shí)尚性就不夠,與當(dāng)前的流行方式不合拍。還有比如市民在選擇樓盤時(shí),大都將樓盤的流行文化內(nèi)涵作為考慮因素之一,而如果你的樓盤卻注重了商業(yè)內(nèi)涵,文化方面明顯不足,那么推向市場(chǎng)肯定就會(huì)受到冷落。企業(yè)危機(jī):企業(yè)危機(jī)包括企業(yè)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營(yíng)銷政策、營(yíng)銷體系、營(yíng)銷環(huán)境等等方面的因素。比如說企業(yè)的體制不科學(xué),就會(huì)制約營(yíng)銷的開展。什么是體制呢?我打個(gè)比方吧,gg開放前,我們國家實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,gg開放后,才全面啟動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)就是由政府根據(jù)計(jì)劃來分配社會(huì)資源,而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則是由市場(chǎng)來分配社會(huì)資源的。兩者一比較,就十分清楚,只有建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,才能發(fā)展經(jīng)濟(jì)。國有企業(yè)為什么很難發(fā)展起來?其中很重要的一個(gè)因素就是體制問題,前些年國有企業(yè)不叫國有企業(yè),而叫國營(yíng)企業(yè),后來進(jìn)行改革,將"營(yíng)"字改為"有"字,別看只有一個(gè)字的變動(dòng),可就是這一個(gè)字,將體制完全給改變過來了。國營(yíng),顧名思義就是國家所有國家經(jīng)營(yíng),而改為國有后,就是國家所有,但不一定國家經(jīng)營(yíng),可以由民營(yíng)企業(yè)來經(jīng)營(yíng),也可以由個(gè)人來經(jīng)營(yíng),也可以引進(jìn)國外人才來經(jīng)營(yíng),這樣就盤活了國有企業(yè)的體制,這樣一改,許多國有企業(yè)紛紛改制轉(zhuǎn)向,從低谷中走出來了,現(xiàn)在有許多的國有企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了扭虧增盈目標(biāo)。如果企業(yè)的體制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律不相符,有再好的人才再多的資金也沒有用。
機(jī)制與體制不一樣,有些人總是將兩者混為一談,這是錯(cuò)誤的。簡(jiǎn)單來說,機(jī)制就是企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)制度。主要是企業(yè)的行政機(jī)構(gòu)設(shè)置。兩者的區(qū)別就是:體制問題是經(jīng)營(yíng)問題,而機(jī)制問題則是管理問題。
機(jī)制不科學(xué)會(huì)直接影響到營(yíng)銷工作。比如在企業(yè)界就存在兩種類型的管理機(jī)制,一種是前些年的"橄欖型"結(jié)構(gòu),另一種就是"啞鈴型"結(jié)構(gòu)。前者側(cè)重于生產(chǎn),所以生產(chǎn)部門是大部門,是企業(yè)的第一線,企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)上,而輕視了市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)開發(fā),生產(chǎn)人員多,而營(yíng)銷與開發(fā)人員少,有的企業(yè)的營(yíng)銷部門只有幾個(gè)人。但后者就正好相反,是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷和技術(shù)開發(fā)受到重視,生產(chǎn)部門的地位下降了許多,其明顯的特征就是營(yíng)銷與技術(shù)開發(fā)部門的人員多,而生產(chǎn)部門的人員少。作為房地產(chǎn)來說,營(yíng)銷是第一性的,市場(chǎng)問題始終是擺在開發(fā)商面前的最重要問題。因?yàn)闃潜P的建筑不是主要問題,只要有資金就能建筑出樓盤,但是有資金不一定能賣出樓盤。而且樓盤的建筑要以營(yíng)銷為基礎(chǔ),建什么樣的樓盤、戶型的設(shè)計(jì)與分配等問題就是營(yíng)銷的問題,而不是建筑的問題。在開發(fā)企業(yè),一定要將營(yíng)銷排在第一位,現(xiàn)在在廣東,尤其是廣州的開發(fā)企業(yè)中,大都組建了一個(gè)營(yíng)銷中心,營(yíng)銷中心的管理者叫總經(jīng)理。并且年薪特別高,像合生創(chuàng)展地產(chǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷中心總經(jīng)理年薪就是50萬元以上。營(yíng)銷人員的總數(shù)占了開發(fā)企業(yè)總?cè)藛T的百分之五十以上。像這樣一種管理機(jī)構(gòu),機(jī)制方面的危機(jī)就降到了一個(gè)最低點(diǎn)。
人的危機(jī):這里所說的人的危機(jī),就是指營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技術(shù)水平。包括營(yíng)銷概念(理念)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)意識(shí)等等一系列的問題。大家都知道,人的問題是首要問題,因?yàn)槭澜缡侨藙?chuàng)造的,如果有了一批高級(jí)營(yíng)銷人才,即使是爛尾盤也能賣出一個(gè)好價(jià)錢。權(quán)衡一個(gè)營(yíng)銷人員的水平,最主要就是看這個(gè)人是否具有逆向思維能力。反向求異思維方式對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來說,是十分重要的。什么是逆向求異思維方式?這里講一個(gè)故事:
逆向思維方式的例子:白紙與黑點(diǎn)--樹與廟的位置
曾經(jīng)有人在一張白紙上倒了一小點(diǎn)墨水,將這張紙拿給A、B兩個(gè)人看,問AB兩人看到了什么,A回答說看到了一點(diǎn)黑色,B則說看到的是一片白色。同樣,有一座廟,廟外有一顆樹,叫C、D兩人用一句話寫出廟和樹的位置,C說樹在廟的前面,D說廟在樹的后面。
現(xiàn)在我們來簡(jiǎn)單分析一下這個(gè)故事,從這個(gè)故事中我們可以看出,A和C是運(yùn)用傳統(tǒng)思維模式來思考和看待事物的,而B和D就是以逆向思維來思考和看待事物的,逆向思維的結(jié)果,是奇絕古今、妙到毫巔的奇思妙想,傳統(tǒng)思維就只能落入墨守成規(guī)的俗套。A是用一種"凡人"的眼睛來看事物的,所以他看到的也是大多數(shù)的人所看到的,也就是事物的表面現(xiàn)象,而B和D則是用"仙人"的眼睛來看事物的,特征就是繞過現(xiàn)象看"仙境",為什么說是仙境而不是本質(zhì)呢?仙境就是奇妙的情境,光看到本質(zhì)是沒有用的,因?yàn)槭挛锏谋举|(zhì)可能是很平淡無奇的。A只看到了小點(diǎn)的黑,卻忽視了大片的白,沒有抓住大局也就是方向性的問題,而B忽視的是小點(diǎn)的黑,看到的是大片的白,善于抓住主流。C是一種常規(guī)的思維形式,習(xí)慣以大的物體作為參照物,而D則是一種超常規(guī)的思維形式,也就是逆向性思維形式,他打破了習(xí)慣性的格局,而喜歡用一種新的思維方式來思考事物,大家都走這條路,他偏不走這條路,偏偏要找出另一條途徑,這就是逆向求異。現(xiàn)在是個(gè)創(chuàng)意時(shí)代,不僅市場(chǎng)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)意,連談情說愛也要?jiǎng)?chuàng)意,一個(gè)好的創(chuàng)意,都是逆向思維的產(chǎn)物。我再講個(gè)小小的故事,我的兒子有一次考試,只考了69分,我知道這個(gè)消息后,我特地找到我的兒子,我問他,"你這次考試怎么考得不好呢?聽說只得了69分,對(duì)不對(duì)呀?"我兒子看了我一眼,做了一個(gè)鬼臉,將嘴巴附在我耳朵上,悄悄地告訴我
:"不對(duì),是老師不小心寫倒了。"我一聽,忍不住大笑了起來,他這種思維實(shí)際上也是一種逆向思維方式。三、危機(jī)防范與解決方法
以上講的是營(yíng)銷危機(jī)的類型,下面我再來講講營(yíng)銷危機(jī)的解決辦法。
光知道危機(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,重要的是要解決危機(jī)。當(dāng)然了,能找出危機(jī)就成功了一半,因?yàn)槿绻B危機(jī)都找不出,那更別說解決危機(jī)了,就只能像那只青蛙一樣,在不知不覺中"死去"。
怎么解決危機(jī)呢?前面我講過了,缺乏危機(jī)意識(shí)是最大的危機(jī),根據(jù)這一點(diǎn),我認(rèn)為解決危機(jī)的最佳方法就是將危機(jī)扼殺在萌芽之前,不要讓危機(jī)抽出"嫩芽"來,等到危機(jī)"萌芽"了,破土而出了,損失就已經(jīng)造成了,到那時(shí)再來解決危機(jī),用一句俗話說,是不費(fèi)燈芯也費(fèi)油。說來說去只有一個(gè)字,那就是"防",防止危機(jī)的出現(xiàn)。
如何防范危機(jī)呢?這里有一個(gè)"28字方針":自找缺點(diǎn)的居優(yōu)思危,往壞處打算的居盈思虧,眼光放遠(yuǎn)的居勝思敗。這也就是說,在處于順境和優(yōu)越地位的時(shí)候,多從自身去找找缺點(diǎn),任何事情都不可能是完美的,只要你去找,就能找出許多的不足之處,然后加以防范和救治。在企業(yè)處于盈利階段時(shí),多找找虧損的因素,設(shè)想一下當(dāng)遇到什么情況時(shí),企業(yè)會(huì)走向虧損。在勝利的時(shí)候,也就是當(dāng)你在市場(chǎng)上打了一次或多次勝仗時(shí),要多想想失敗的問題。應(yīng)該說這28個(gè)字是不難理解的,在這里我就不多說了,但是希望大家能夠熟記并運(yùn)用到營(yíng)銷工作當(dāng)中去。
面對(duì)危機(jī),不同的人有不同的解決之道,這就像文學(xué)創(chuàng)作一樣,文無定法,危機(jī)解決的方法也是多種多樣的,那是不是就沒有規(guī)律可尋呢?任何事情都是有一定規(guī)律的,危機(jī)解決之道也不例外,根據(jù)我公司及我本人給一些企業(yè)做企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷顧問的實(shí)際工作當(dāng)中,我們摸索出了一些方法,這里不妨講出來給大家聽聽,在實(shí)際運(yùn)用時(shí),大家也不一定要完全照搬,可以借題發(fā)揮,我所講的方法也僅僅起個(gè)拋磚引玉的作用。
1、實(shí)施末日管理
"末日管理"這個(gè)詞,大家可能都知道,但是不知道在座的諸位知不知道是由誰首先提出來的?(向大家提問,無人回答正確),"末日管理"是由百事可樂公司的負(fù)責(zé)人韋瑟魯普首先提出來的。他要求他公司的職員要時(shí)時(shí)不忘危機(jī),時(shí)時(shí)警惕危機(jī)的到來。他主張要多問問自己"手上的幾張牌都打光了沒有?打光了怎么辦?""情況變化了怎么辦?"
"末日管理"就是將明天當(dāng)成是企業(yè)的末日來對(duì)待,要居安思危,不陶醉于成就之中。當(dāng)面對(duì)顧客時(shí),要有絕不放走任何一個(gè)顧客的精神,對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷來說,放棄了一個(gè)客戶,就等于培養(yǎng)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)樗麜?huì)到別的樓盤去買樓,他買了人家的樓,人家就成長(zhǎng)了,也就會(huì)成為自己的對(duì)手。市場(chǎng)營(yíng)銷就像打仗一樣,要做到寸土必爭(zhēng)。
末日管理的一個(gè)最顯著的特征,就是要學(xué)會(huì)仰視別人。什么叫仰視別人呢?就是多拿自己的樓盤與比自己優(yōu)秀的樓盤做全方位的比較,只有與比自己優(yōu)秀的樓盤相比,才能更好更多更快地發(fā)現(xiàn)出自身的不足和缺點(diǎn)。俗話說,不怕不識(shí)貨,就怕貨比貨。如果不與比自己好的樓盤相比或者只與比自己差的樓盤相比,可能就會(huì)臭美,并且會(huì)產(chǎn)生自戀現(xiàn)象,覺得自己做得很不錯(cuò)了,這就成了坐井觀天。那么真正的末日也就為期不遠(yuǎn)了。我有一個(gè)外甥,學(xué)習(xí)成績(jī)一貫在班上是中等水平,可是有一次卻考了個(gè)倒數(shù)第二,我姐夫批評(píng)他,你猜我那個(gè)外甥是怎么回答的?他說:"你不要這么兇嘛,我還不算最差,我后面還有一位啊。"正是因?yàn)樗@種向下看的不良心態(tài),為自己找到了原諒自己的理由而變得心安理得。
"末日管理"就是要多與優(yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)秀的營(yíng)銷人才相比,從中找不足、找缺點(diǎn)、找差距,越比就會(huì)越感覺到自己的末日即將到來,就會(huì)越感覺到自己做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好。只有看到了自身的不足和差距,才會(huì)想辦法做得更好,"知不足而后進(jìn)"也就是這個(gè)道理。
2、培養(yǎng)全員營(yíng)銷意識(shí)
根據(jù)我的了解,我們國家的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),職能的劃分過于明顯,以至全員營(yíng)銷意識(shí)還非常淡薄。我在南方日?qǐng)?bào)南方樓市當(dāng)主編時(shí),曾經(jīng)走訪了一些開發(fā)企業(yè),其中不乏在廣州很有名的開發(fā)商,我向他們企業(yè)的非營(yíng)銷部門的員工了解樓盤的相關(guān)情況,結(jié)果大都說不太清楚,都讓我去向營(yíng)銷部門打聽,從這一現(xiàn)象中,我們就可以看出,這些企業(yè)缺乏營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)和營(yíng)銷危機(jī)管理。對(duì)于房地產(chǎn)商來說,全員意識(shí)顯得尤為重要,因?yàn)槟汩_發(fā)的房子,是面向廣大市民的,不像有些工業(yè)產(chǎn)品是面向部分人的,開發(fā)企業(yè)的職員走出去,一定會(huì)有許多的親朋好友向其打聽房子的情況,如果一問三不知,就會(huì)失去許多成交機(jī)會(huì)。并且現(xiàn)在的買家素質(zhì)都非常高,有些買家,他不僅僅看你的樓盤建造得怎么樣,還會(huì)看你的公司管理,看你公司職員的綜合素質(zhì)。有一次有位置業(yè)者讓我去當(dāng)她的購房指導(dǎo),當(dāng)看過一個(gè)樓盤后,我認(rèn)為那個(gè)樓盤的各方面情況都不錯(cuò),位置、配套、環(huán)境和價(jià)格都比較理想,可她卻提出這么一個(gè)問題:"你發(fā)現(xiàn)沒有,我們?nèi)タ礃影宸繒r(shí),那里的清潔人員什么都不知道,當(dāng)我們出來后,向物業(yè)管理處打聽樓盤情況時(shí),他們很冷淡,也什么都不知道,對(duì)這樣的開發(fā)商,我沒有信心,我看還是放棄為好,另找'郎君'吧。"這是一個(gè)很真實(shí)的故事,后來她真的沒有買那家開發(fā)商的樓,而選擇了另外一家。
這讓我想起了無錫的小天
鵝公司。無錫的小天鵝股份公司,為了培養(yǎng)營(yíng)銷第二梯隊(duì),為了強(qiáng)化企業(yè)的全員營(yíng)銷意識(shí),在企業(yè)里采取了一種比較奇特的做法:讓每個(gè)藍(lán)領(lǐng)工作人員輪崗做三個(gè)月的銷售,這樣做的好處是,既可以培養(yǎng)出一大批的營(yíng)銷人才,又能讓職員親身感受到市場(chǎng)上的硝煙彌漫,讓他們親赴前線聞聞硝煙的味道,感受一下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在戰(zhàn)爭(zhēng)年代,講究全民皆兵,目的就是提高集體戰(zhàn)斗力,不至于當(dāng)兵員不足時(shí),無力抵抗來犯敵人。在這點(diǎn)上,房地產(chǎn)界做得非常不夠,前些天,我與廣州大學(xué)一位經(jīng)營(yíng)管理教授聊天時(shí),聊到營(yíng)銷的話題時(shí),他說了一句可以說令房地產(chǎn)營(yíng)銷人員足以感到汗顏的話,他說:"房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷與其它工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷相比,差了十萬八千里,不可同日而語。"這話雖然有點(diǎn)偏激,但也說明了房地產(chǎn)營(yíng)銷的整體水平不容樂觀。
開發(fā)商要有效降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),提高營(yíng)銷成效,避免營(yíng)銷危機(jī)的到來,就要讓企業(yè)里的每個(gè)職員都能賣樓,培養(yǎng)全員營(yíng)銷意識(shí)是一條行之有效的營(yíng)銷途徑。
當(dāng)你今天賣得好時(shí),有可能明天你隔壁的一家樓盤,采取了一些促銷手段,在聲勢(shì)上就蓋過你了,就會(huì)將客戶吸引過去。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說,永遠(yuǎn)沒有最后的贏家,市場(chǎng)是隨時(shí)都在發(fā)生變化的,就像天氣一樣,會(huì)瞬息萬變,你有好的點(diǎn)子,人家也有優(yōu)秀的策略,誰贏誰負(fù)是不能以暫時(shí)的成績(jī)來權(quán)衡的,
3、舉行危機(jī)演習(xí)
我們都知道軍事演習(xí),軍事演習(xí)實(shí)際也就是提高將士的危機(jī)防范與危機(jī)處理能力,不至于當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)卻束手無策。
軍事上如此,企業(yè)也同樣如此。也許是我孤陋寡聞,在房地產(chǎn)企業(yè)中,搞過危機(jī)演習(xí)的開發(fā)商,至今我還沒有聽說過。至少在廣州這樣一個(gè)中國房地產(chǎn)的焦點(diǎn)區(qū)域,就沒有出現(xiàn)過。
舉行危機(jī)演習(xí),有些什么具體的好處呢?
一是可以有效防止危機(jī)的到來。
二是當(dāng)危機(jī)降臨時(shí),可以迅速有效的解決危機(jī),將危機(jī)的損害程度降到最低點(diǎn)。
三是可以提高營(yíng)銷人員對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)變能力。
四是可以增強(qiáng)營(yíng)銷人員的危機(jī)意識(shí),在營(yíng)銷人員中建立危機(jī)感、緊迫感,防止驕奢心態(tài)出現(xiàn)。
危機(jī)演習(xí)不能想搞就搞,最好是定期舉行。具體做法和演習(xí)項(xiàng)目,各開發(fā)商可以根據(jù)自身的情況來定,比如"當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種新的營(yíng)銷策略時(shí)我們?cè)趺崔k"、"當(dāng)遇上一位難纏的買家時(shí)怎么辦"、"當(dāng)置業(yè)者將樓盤說得一無是處時(shí)怎么辦"、"當(dāng)買家轉(zhuǎn)移目標(biāo)時(shí)怎么辦"、"當(dāng)促銷活動(dòng)無人喝彩時(shí)怎么辦"、"當(dāng)新聞媒體刊播了樓盤的批評(píng)報(bào)道時(shí)怎么辦"、"當(dāng)入住的業(yè)主集體*時(shí)怎么辦"、"當(dāng)買家退訂時(shí)怎么辦"、"當(dāng)買家來售樓處大吵大鬧時(shí)怎么辦"等等,這一系列的問題如果不搞演習(xí),相信很多營(yíng)銷人員很難有深刻的理解,即便理解了,理論與實(shí)踐還有一段距離,懂得理論,不一定懂得操作。
房地產(chǎn)企業(yè)與其它企業(yè)不一樣,房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)特殊產(chǎn)業(yè),說句私下里的話,幾乎所有的開發(fā)商,都會(huì)或多或少的有一些"不能見光的地方",為什么房地產(chǎn)企業(yè)的老板或者CEO很少有在新聞媒體拋頭露面的呢?原因也就在于此,我在南方日?qǐng)?bào)工作的時(shí)候,就有好幾個(gè)廣州的大牌房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)在和我喝酒時(shí),對(duì)我說過同樣意思的話:"你們報(bào)道我的樓盤我非常歡迎,但是請(qǐng)千萬不要寫我,更不要刊登我的照片。"我問他們?yōu)槭裁?他們說:"省得麻煩。"
房地產(chǎn)的投訴是最多也最嚴(yán)重的,在廣東,省消委會(huì)前些年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,從數(shù)量上來著,房地產(chǎn)的投訴占了總投訴宗數(shù)的30%之多,但從涉及的金額上,則達(dá)到了70%的可怕高度。我在報(bào)社時(shí),幾乎每個(gè)月都會(huì)接到讀者投訴,我手中長(zhǎng)期積壓著二三十個(gè)投訴案例處理不過來。
在房地產(chǎn)界還有一種怪現(xiàn)象,那就是做得越大,投訴越多,并且許多都鬧得滿城風(fēng)雨。像廣州、北京就有好幾個(gè)大盤名盤都曾經(jīng)鬧得很大,嚴(yán)重影響聲譽(yù)。還有一個(gè)問題值得注意,通常來說,樓盤的買家都是住在一起的,是街坊鄰居,一旦出了問題,就會(huì)群起而攻之,不像其它產(chǎn)品,消費(fèi)者散布在五湖四海,不可能湊在一塊。樓盤或者開發(fā)商出了問題,買家很快就能集結(jié)在一起,一鬧就滿城風(fēng)雨、盡人皆知,嚴(yán)重的還會(huì)**。弄得不好,不僅造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失,而且會(huì)留下永久性的創(chuàng)傷。
既然房地產(chǎn)企業(yè)不可避免的會(huì)存在一些問題,并且出了問題就可能鬧大,那么危機(jī)演習(xí)就更加顯得重要。
4、成立危機(jī)公關(guān)部門
早在1999年底的時(shí)候,當(dāng)時(shí)我在南方樓市工作,有一天報(bào)社突然來了幾個(gè)人,說是投訴,經(jīng)過了解,是投訴番禺市大石鎮(zhèn)的××花園別墅質(zhì)量問題,后來我去現(xiàn)場(chǎng)做了詳細(xì)調(diào)查,其中有一位發(fā)展商的副總經(jīng)理接受了我的采訪,他說他們正在處理此事,對(duì)凡是有質(zhì)量問題的房子予以維修,我問他:"這里因?yàn)橘|(zhì)量問題,許多業(yè)主都搬出去了,你們?cè)趺赐ㄖ麄儭?他說:"在小區(qū)張貼通知。"我又問:"那些長(zhǎng)期不在此住的住戶還是看不見啊。"他質(zhì)問我:"你們南方日?qǐng)?bào)是省委機(jī)關(guān)報(bào),難道省委發(fā)的文件要發(fā)到每一個(gè)市民的手中嗎?"我回到報(bào)社,將采訪經(jīng)過真實(shí)地記載下來了,
文章發(fā)出來后,發(fā)展商急了,有人告訴我,說是發(fā)展商當(dāng)時(shí)派出了單位里的所有車輛,另外還租了一批摩托車,將當(dāng)天報(bào)攤上的南方日?qǐng)?bào)全部買斷。這能買斷嗎?南方日?qǐng)?bào)還有大量的郵局訂戶,文章見報(bào)了,他們是不可能挽救的,后來他們老板還是親自找到我們報(bào)社來了,后面的情況我就不再細(xì)講了。另外近日在廣州,就有一個(gè)樓盤,叫做白云×××花園,他們?cè)谇安痪猛蝗幌驑I(yè)主發(fā)出一份通知,說是小區(qū)內(nèi)900平方米的綠化帶因租用期滿將于某月某日歸還原主。后來業(yè)主團(tuán)結(jié)起來對(duì)付發(fā)展商,鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),《羊城晚報(bào)》介入了,刊登了有關(guān)此次事件的報(bào)道,并且《羊城晚報(bào)》在"編后語"中注明了將密切關(guān)注事態(tài)的后續(xù)發(fā)展,我當(dāng)天看到這篇報(bào)道時(shí),以為不會(huì)有下文了,我以為發(fā)展商會(huì)找到報(bào)社將這次的危機(jī)處理好,沒想到,第三天報(bào)紙又刊出了后續(xù)報(bào)道。不用說,白云×××花園這次就沒有做好危機(jī)公關(guān)工作,無疑等于經(jīng)過了一場(chǎng)浩動(dòng),損失是慘重的。
從以上幾個(gè)案例,我們就可以看出,開發(fā)商的危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)方面的工作可以說做得很差。房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)普遍薄弱,據(jù)我本人了解,全國有許多的樓盤就死在新聞媒體手中,如果不提高危機(jī)意識(shí),不加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)工作,那是十分危險(xiǎn)的。要想將危機(jī)控制在萌芽前,或者安全度過危機(jī),有一個(gè)最好的辦法,那就是成立危機(jī)公關(guān)部,當(dāng)然了,不一定要叫"危機(jī)公關(guān)部",如果有公關(guān)部的,可以給公關(guān)部門增加一項(xiàng)工作內(nèi)容,那就是危機(jī)公關(guān)。也可以將危機(jī)公關(guān)工作納入其它部門管轄,比如營(yíng)銷策劃部、廣告部或者媒體部等都可以。形式可以不拘,但這項(xiàng)工作一定要有專人負(fù)責(zé),一定要將危機(jī)公關(guān)工作擺到一個(gè)重要位置。
成立"危機(jī)公關(guān)部"有幾方面的好處,一是可以很好地防范危機(jī),二是當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),可以將危機(jī)的危害降到最低點(diǎn)。
有人會(huì)以為這樣做是一種浪費(fèi),這種想法是錯(cuò)誤的。那么危機(jī)公關(guān)工作人員,在沒有危機(jī)時(shí)做些什么呢?
危機(jī)公關(guān)人員的工作內(nèi)容:
a/政策性危機(jī)研究
負(fù)責(zé)對(duì)國際國內(nèi)政治環(huán)境進(jìn)行分析研究,包括政治動(dòng)向、國際國內(nèi)最新的政策法規(guī)等,找出對(duì)企業(yè)造成不良影響的相關(guān)因素,并提供相關(guān)的材料。
b/經(jīng)濟(jì)性危機(jī)研究
負(fù)責(zé)對(duì)國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析研究,包括經(jīng)濟(jì)動(dòng)向、走勢(shì)等,找出不利因素,要求提供有說服力的相關(guān)材料。
c/企業(yè)性危機(jī)研究
負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行分析研究,找出對(duì)營(yíng)銷造成不利影響的方方面面。
以上三項(xiàng)工作內(nèi)容,都要求危機(jī)公關(guān)工作人員,要最終提出解決方案,不能光找不做,診斷出了病情,還得負(fù)責(zé)將病治好。
5、開展危機(jī)營(yíng)銷
所謂危機(jī)營(yíng)銷,包括兩方面內(nèi)容,一是圓滿解決危機(jī),二是通過一系列的策劃和手段,將危機(jī)有效地轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。企業(yè)欲成功地實(shí)施危機(jī)營(yíng)銷,應(yīng)通過以下途徑,針對(duì)不同關(guān)系群體分別進(jìn)行"危機(jī)營(yíng)銷"。
實(shí)施危機(jī)營(yíng)銷的方法:
a/指定一個(gè)企業(yè)發(fā)言人。讓企業(yè)對(duì)危機(jī)的解釋和解決危機(jī)的措施對(duì)外實(shí)行一種聲音、一種形象,就像整合營(yíng)銷傳播一樣。不能甲說的是一種觀點(diǎn),乙說的又是另一種觀點(diǎn),弄得自相矛盾。
b/與媒體和政府部門建立良好溝通管道。與這些單位建立了良好的關(guān)系,就可以達(dá)到真正將許多危機(jī)控制在萌芽前的目的。如果危機(jī)發(fā)生了,記住,一定要搶在媒體和有關(guān)行業(yè)管理部門之前進(jìn)行處理,澄清有關(guān)事實(shí)真相,在對(duì)外發(fā)表看法時(shí),盡量不要分析和下結(jié)論,只注重事實(shí)的闡述,否則有可能埋下隱患。有必要的話,可以與媒體聯(lián)系,用新聞采訪的形式公布事實(shí)真相,或者刊登澄清事實(shí)真相的公告。
c/開展公關(guān)活動(dòng)。可以召集一次與事件相關(guān)的人員,比如住戶、準(zhǔn)住戶、當(dāng)事人等,與他們進(jìn)行座談,表明開發(fā)商對(duì)危機(jī)的重視和對(duì)大家的尊重。坦誠地闡述態(tài)度和事件的經(jīng)過,同時(shí)也將開發(fā)商的處理過程向大家進(jìn)行說明,取得大家的認(rèn)同與理解,有必要的話,不管開發(fā)商是否有錯(cuò),也應(yīng)該向大家表示歉意,以防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。
d/事后補(bǔ)救。在危機(jī)過去后,不要以為已經(jīng)結(jié)束了,必須明確一點(diǎn)的是。危機(jī)的影響往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年之久,并且危機(jī)的影響更多的是隱形方面的影響,這種隱形影響所造成的損失比直接影響大得多。再說住房是一種特殊商品,不同于上菜市場(chǎng)買菜,講好了價(jià)格,一手交錢一手交貨很快就完成了交易,購房不一樣,我有一次與我們南方購房俱樂部的代表座談時(shí),我問了一個(gè)購房者:"你看了多少家樓盤才最后落訂的?"他說:"我看了57個(gè)樓盤,反復(fù)比較后才決定下來。"我正在驚嘆時(shí),另一個(gè)人說話了:"那你還不算多,我看了不下100個(gè),前前后后達(dá)兩年之久,好像走過了一次二萬五千里長(zhǎng)征似的。購房真辛苦啊。"像他們算是比較特別的,但是最短的也要幾個(gè)月才能做出決定。因而在危機(jī)告一段落后,一定要進(jìn)行一些補(bǔ)救工作,換回危機(jī)的負(fù)面影響,否則就會(huì)嚇跑后面的一大批購房者。
6、以購房者利益為重
大家應(yīng)該都知道,每一個(gè)國際著名品牌的企業(yè),都是將服務(wù)顧客放在第一位置的。誰的服務(wù)做得最好最貼消費(fèi)者的心,誰就贏得了市場(chǎng)。
在處理危機(jī)時(shí),要本著舉輕若重的心態(tài)和寧愿虧企業(yè)也不虧購房者的原則來處理,只有這樣,才能消除危機(jī)帶來的負(fù)面影響和樹立起開發(fā)商的品牌。否則也許你今天節(jié)省了100萬,可你虧出去的是100萬后面再加零的巨大數(shù)額。
這里不妨講一個(gè)"美國強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件"的例子給大家聽聽。
美國強(qiáng)生公司因成功處理"泰諾藥片中毒事件"贏得了公眾和輿論廣泛同情,在危機(jī)管理歷史中被傳為佳話。
具體什么時(shí)間,我忘記了,大約是在八十年代初期,美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故,一開始死亡人數(shù)只有3人,后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國各地,調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。
事件發(fā)生后,在首席執(zhí)行官吉姆·博克(Jim Burke)領(lǐng)導(dǎo)下,強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先,強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查,在全部800萬片藥劑的檢驗(yàn)中,發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥,總計(jì)不超過75片,并且全部在芝加哥地區(qū),不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)產(chǎn)生絲毫影響,而最終的死亡人數(shù)也確定為7人,但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則,即"在遇到危機(jī)時(shí),公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益",不惜花巨資在短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥,并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。
對(duì)此《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說:"強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干,強(qiáng)生將會(huì)遇到很大的麻煩。"泰諾案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)閺?qiáng)生公司有一個(gè)"做最壞打算的危機(jī)管理方案"和"以消費(fèi)者利益為重的良好風(fēng)尚"。該計(jì)劃的重點(diǎn)是首先考慮到了公眾和消費(fèi)者利益,這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。
7、化危機(jī)為商機(jī)
前面我說過了,危機(jī)的背后大都潛藏著一定的商機(jī),只不過大家沒有發(fā)現(xiàn)和挖掘而已,一旦挖掘出來了,利用好它,開發(fā)商可以從中獲得無限的商機(jī)。民間就有句俗話說得非常好:塞翁失馬,焉知禍福。危機(jī)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn),就在于從危機(jī)中去捕捉商機(jī)。
還拿前面講的強(qiáng)生公司為例:事故發(fā)生前,泰諾在美國成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額,年銷售額高達(dá)4.5億美元,占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。事故發(fā)生后,泰諾的市場(chǎng)份額曾一度下降。當(dāng)強(qiáng)生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定,并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時(shí),并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法,要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用"無污染包裝"。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì),立即率先響應(yīng)新規(guī)定,結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%。
強(qiáng)生處理這一危機(jī)的做法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。原本一場(chǎng)"滅頂之災(zāi)"竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽(yù),這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中高超的技巧。
所以說,當(dāng)危機(jī)來臨或者危機(jī)發(fā)生過程中和危機(jī)結(jié)束后,要努力從危機(jī)中去尋找商機(jī),只要你愿意去找,應(yīng)該是可以找到的,因?yàn)殛幱巴桥c陽光結(jié)伴同行的。
最后再補(bǔ)充一點(diǎn),講了半天,連對(duì)危機(jī)的處理程序都沒有講,好像不太好交差,那么現(xiàn)在我就開始交差了,也把危機(jī)處理程序作為我對(duì)營(yíng)銷危機(jī)解決的講話主題的結(jié)束吧。
危機(jī)處理的程序?yàn)?弄清危害、統(tǒng)一對(duì)外、發(fā)布要快、關(guān)注后院、樹立品牌。至于每一步應(yīng)該怎么做,我在前面都已經(jīng)交待了,這里就不再饒舌了。