作為顧問公司,在接觸很多開發(fā)商面對(duì)定位問題時(shí),有一個(gè)不同于其他行業(yè)的前提。由于土地供應(yīng)的不透明,不少開發(fā)商拿地比較困難,絕大部分開發(fā)商是在拿到地塊的時(shí)候才開始考慮市場操作細(xì)節(jié),由于地塊不利因素已成事實(shí),所以項(xiàng)目定位的難度更高,有的項(xiàng)目可能短期內(nèi)是無法操作的。本文將從影響項(xiàng)目定位工作的幾個(gè)方面進(jìn)行分析探討。

一、項(xiàng)目定位要解決的問題

進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位,要解決的是項(xiàng)目操作面臨的矛盾。包括區(qū)域市場與地塊自身的矛盾;未來設(shè)想與開發(fā)成本的矛盾;區(qū)域研究與地塊情況的矛盾;開發(fā)設(shè)想和公司經(jīng)營水平的矛盾等。這些矛盾的合理解決了,項(xiàng)目定位工作就成功完成了。

二、項(xiàng)目定位要達(dá)到的目的

在解決這些矛盾的時(shí)候,項(xiàng)目定位要對(duì)項(xiàng)目是可行性的研究進(jìn)行論證,主要有以下幾個(gè)方面:

1、 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的可行性

通過開發(fā)成本各項(xiàng)指標(biāo)的精細(xì)測算、市場預(yù)期售價(jià)的仔細(xì)研究與資金投入的利潤率的期望值相平衡,確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性,明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可行性。

2、 時(shí)間操作的可行性;

由于市場的不斷變化和發(fā)展,而相對(duì)于房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長的特點(diǎn),項(xiàng)目產(chǎn)品定位必須考慮時(shí)間操作的可行性,避免出現(xiàn)產(chǎn)品跟風(fēng),自身項(xiàng)目推出速度慢,造成銷售不暢的現(xiàn)象。根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模不同、地塊的特性不同、產(chǎn)品推出時(shí)間不同等因素,分析入市的時(shí)機(jī),準(zhǔn)確把握項(xiàng)目的操作時(shí)間是項(xiàng)目成功的重要因素。因?yàn)轫?xiàng)目時(shí)間控制不好操作出現(xiàn)問題的項(xiàng)目很多。因時(shí)間變化,影響項(xiàng)目開發(fā)主要因素包括,地塊周邊市場的成熟度,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的情況,政策調(diào)控等因素。

3、 長久發(fā)展的可行性

項(xiàng)目定位的難題在于項(xiàng)目長久可持續(xù)發(fā)展的問題,尤其是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項(xiàng)目,對(duì)于項(xiàng)目分期開發(fā)中各期自身產(chǎn)品定位的細(xì)分和合理性尤其重要。項(xiàng)目自身供應(yīng)量過大,產(chǎn)品單一與項(xiàng)目的客群需求多樣的矛盾,直接影響資金回籠和開發(fā)進(jìn)度的計(jì)劃與實(shí)施。造成項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度緩慢,利潤空間下降,項(xiàng)目無法長久發(fā)展,公司品牌受到影響。

4、 公司其他項(xiàng)目更可行因素等

由于資金的限制,在同一開發(fā)商有不同項(xiàng)目待開發(fā)的時(shí),對(duì)其具體項(xiàng)目而言,該項(xiàng)目的可行性、利潤空間及開發(fā)速度與其他項(xiàng)目的可行性相比較后,才能夠確定該項(xiàng)目先行開發(fā)的可行性。

三、項(xiàng)目定位涉及的主要環(huán)節(jié)

項(xiàng)目定位通常在可行性研究階段進(jìn)行,一般客群需求調(diào)查,采用問卷結(jié)合座談的形式,主要根據(jù)以下幾方面來判斷:

1. 現(xiàn)金流測算與把握

開發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測算和把握,確定項(xiàng)目定位追求方向。例如,就具體地塊而言,開發(fā)大眾化普通住宅與開發(fā)聯(lián)排別墅同樣可行,后者可能利潤空間更大,但風(fēng)險(xiǎn)也更大。作為資金相對(duì)薄弱的企業(yè),無疑應(yīng)該考慮資金的快速回籠,而不是最大的利潤空間。

2. 土地條件

土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ),地塊自然條件的綜合利用是項(xiàng)目物業(yè)的增值的前提。錯(cuò)誤定位,優(yōu)勢變劣勢的現(xiàn)象在房地產(chǎn)開發(fā)過程中普遍存在。例如,在京北有一個(gè)項(xiàng)目,地塊中間有一個(gè)較大的天然湖泊。為了增加開發(fā)面積,發(fā)展商進(jìn)行了大規(guī)模整治填湖工作,造成自然景觀條件的下降,增加面積的同時(shí)造成項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)下降。在眾多開發(fā)商人工造湖的今天,該地塊的湖泊應(yīng)該是不可多得的優(yōu)勢,因項(xiàng)目定位的問題而成為劣勢。地塊的自然優(yōu)勢在項(xiàng)目定位中未予考慮,當(dāng)作劣勢進(jìn)行了處理,使項(xiàng)目開發(fā)受到巨大影響,不能順利進(jìn)行。

3. 銷售速度

銷售速度也是項(xiàng)目定位的重要因素,尤其是在價(jià)格定位與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項(xiàng)目的回款速度,開發(fā)周期,對(duì)于開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目間的整體資金運(yùn)做有直接影響。

4. 客戶群體

客群需求特征是項(xiàng)目定位的決定因素,客群對(duì)該地塊區(qū)域市場的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的需求,在房地產(chǎn)開發(fā)競爭日益激烈的今天,對(duì)客戶群體的準(zhǔn)確把握是項(xiàng)目開發(fā)成功的前提條件。

5. 房屋的單價(jià)/總價(jià)構(gòu)成

現(xiàn)在市場上有不少項(xiàng)目單位售價(jià)很低,但由于產(chǎn)品戶型較大總價(jià)高,形成嚴(yán)重的滯銷。在確定了自身項(xiàng)目目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上,客群對(duì)戶型的需求及單套總價(jià)格的考慮是項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品定位特別需要注意的問題。

6. 公司擅長開發(fā)類型

在項(xiàng)目的硬性、軟性各項(xiàng)指標(biāo)都很明確的情況下,開發(fā)企業(yè)自身優(yōu)勢的充分考慮是必不可少的,尤其是高端產(chǎn)品的開發(fā),更需要開發(fā)企業(yè)綜合考慮自身的條件。

7. 公司要求的利潤和品牌

項(xiàng)目定位過程中,除了市場和地塊特征的因素,開發(fā)企業(yè)自身對(duì)項(xiàng)目的利潤要求是決定項(xiàng)目定位的主觀因素,也是最影響項(xiàng)目定位準(zhǔn)確性的因素。

四、項(xiàng)目定位需要注意的問題

項(xiàng)目定位最主要的是要根據(jù)自身?xiàng)l件建出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,定位不是唯一的,可行性很多,有以下幾點(diǎn)必須充分考慮,才能做出最優(yōu)選擇。

1. 開發(fā)商的實(shí)力,包括資金/人才/經(jīng)驗(yàn)等等

作為資金實(shí)力,在房地產(chǎn)開發(fā)中被普遍認(rèn)同,但人才、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)等其他因素的考慮還沒有被眾多開發(fā)企業(yè)所重視。

2. 土地條件及規(guī)劃條件

在考慮土地自身?xiàng)l件的優(yōu)劣勢后,地塊的一些規(guī)劃條件必須充分考慮,在條件允許的情況下,進(jìn)行合理調(diào)整。

3. 針對(duì)20萬以上大項(xiàng)目,必須對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行分析

很多開發(fā)企業(yè)普遍認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的分析離自身項(xiàng)目很遠(yuǎn),與自己項(xiàng)目的相關(guān)性不大。但大型開發(fā)項(xiàng)目周期至少需要三年以上的時(shí)間,那么整體宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展對(duì)項(xiàng)目的影響是非常大的,也是開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目定位時(shí)必須充分考慮的重要方面。

4. 客群調(diào)查

目前普遍應(yīng)用的問卷微觀調(diào)查方法并不完全適合客戶需求的調(diào)研判斷,“與客戶接觸”交流的結(jié)果才是最有效最直接的判斷基礎(chǔ)。

5. 單方利潤率/總利潤率/資金風(fēng)險(xiǎn)

項(xiàng)目定位需要考慮的因素很多,作為開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)做最核心的單方利潤率、總利潤率和資金風(fēng)險(xiǎn)這三方面問題是其公司最機(jī)密的問題。項(xiàng)目定位關(guān)系到項(xiàng)目的生死,顧問公司必須與開發(fā)商深入交流,進(jìn)行規(guī)模論證,模擬選擇,可行性研究,才能夠作出項(xiàng)目的定位。

五、影響項(xiàng)目定位的前瞻性幾個(gè)因素

1. 人群思想意識(shí)形態(tài)的定位研究

客群思想意識(shí)形態(tài)的分析,生活方式、文化色彩的融合,為項(xiàng)目定位適合未來客群需要作好準(zhǔn)備。并對(duì)客群消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)。

2. 建筑要有特色,要增加文化氣氛

人們?cè)诮鉀Q基本居住問題后,開始改善居住條件,對(duì)其居所的建筑開始有其審美和喜好的考慮。在項(xiàng)目定位時(shí),建筑特色將越來越受到重視。

3. 研究建筑的發(fā)展方向

市場發(fā)展方向影響著項(xiàng)目定位,那么對(duì)建筑發(fā)展方向的研究,建造適合建筑發(fā)展與市場發(fā)展的建筑,則是項(xiàng)目定位準(zhǔn)確把握未來的關(guān)鍵。

4. 增加區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的互補(bǔ)性,避免激烈競爭

項(xiàng)目市場定位離不開對(duì)周遍競爭對(duì)手的分析,以期在競爭中獲勝。與其市場相互競爭不如相互補(bǔ)充共同贏得市場,增加區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品的互補(bǔ)性是項(xiàng)目定位的重要課題。考慮產(chǎn)品差異化,找市場空隙做別人沒有特別涉及的市場,這要求對(duì)客群的細(xì)分要求非常精確,對(duì)產(chǎn)品定位的細(xì)節(jié)進(jìn)行深入研究。

綜合以上內(nèi)容,我們可以看到項(xiàng)目定位對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的重要性和該項(xiàng)工作的復(fù)雜性,在激烈的市場競爭中,我們提醒開發(fā)企業(yè)加強(qiáng)項(xiàng)目定位工作的深入開展與研究。最終贏得項(xiàng)目開發(fā)與企業(yè)發(fā)展的成功。

篇2：中南房地產(chǎn)市場定位階段操作指引成果標(biāo)準(zhǔn)

　　中南房地產(chǎn)市場定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

　　本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

　　¨編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

　　¨整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料

　　¨完成宏觀市場分析

　　¨完成競爭調(diào)研

　　¨完成典型樓盤調(diào)研

　　¨完成客戶調(diào)研

　　¨協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》

　　¨市場反向論證

　　目錄：

　　1．項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

　　1.1成立項(xiàng)目定位工作小組

　　1.2定位工作總體方向和思路

　　1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃

　　2．項(xiàng)目基礎(chǔ)資料

　　2.1宗地區(qū)位與交通

　　2.2宗地基本指標(biāo)

　　2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀

　　2.4 生活配套與大市政配套

　　3．宏觀市場分析

　　3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)

　　3.23－5年城市房地產(chǎn)供求走勢

　　3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征

　　4．競爭調(diào)研

　　4.1競爭項(xiàng)目產(chǎn)品信息

　　4.2 競爭項(xiàng)目客戶特征

　　4.3競爭項(xiàng)目價(jià)格及銷售情況

　　4.4 競爭市場集合特征

　　5．典型樓盤調(diào)研

　　5.1 典型樓盤產(chǎn)品信息

　　5.2 典型樓盤客戶特征

　　5.3 典型樓盤推廣及銷售特征

　　6．客戶調(diào)研

　　5.1 客戶基本特征

　　5.2 客戶置業(yè)偏好

　　5.3 客戶置業(yè)價(jià)格承受能力

　　7．《項(xiàng)目定位報(bào)告》

　　8．市場反向論證

　　1．項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

　　1.1項(xiàng)目定位工作小組

　　1.1.1 由營銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組；

　　1.1.2 項(xiàng)目定位工作小組由營銷職能人員直接負(fù)責(zé)。

　　1.2 定位工作總體方向和思路

　　1.2.1 定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人及其他邀請(qǐng)人員參與。

　　1.2.2 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路

　　1.2.3 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)

　　1.2.4 形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。

　　1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃

　　1.3.1 根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃

　　1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃

　　2．項(xiàng)目基礎(chǔ)資料（詳見設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料）

　　2.1宗地區(qū)位與交通

　　2.1.1 表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況

　　2.1.2 表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況

　　2.2宗地基本指標(biāo)

　　2.2.1 宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

　　2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀

　　2.3.1 宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。

　　2.3.2 宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。

　　2.4 生活配套與大市政配套

　　2.4.1 宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。

　　2.4.2 宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。

　　3．宏觀市場分析

　　3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)

　　3.1.1 政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說明。

　　3.1.2 闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。

　　3.1.3 重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢。

　　3.23－5年城市房地產(chǎn)供求走勢

　　3.2.1 用圖表形式表現(xiàn)城市3－5年宏觀市場發(fā)展?fàn)顩r并作簡要評(píng)述。

　　包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價(jià)格走勢。

　　3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征

　　3.3.1綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。

　　3.3.2綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。

　　4．競爭調(diào)研

　　4.1競爭項(xiàng)目產(chǎn)品信息

　　4.1.1競爭項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

　　4.1.2 競爭項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

　　（競爭項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競爭的代表性樓盤。）

　　4.2競爭項(xiàng)目客戶特征

　　4.2.1 客戶基本特征

　　4.2.2 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面

　　4.2.3 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面

　　4.3競爭項(xiàng)目價(jià)格及銷售情況

　　4.3.1 價(jià)格及價(jià)格走勢

　　4.3.2 消化量及銷售周期

　　4.4 競爭市場集合特征

　　4.4.1 綜述競爭市場集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。

　　4.5商業(yè)專題研究

　　4.5.1 當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí)，需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。

　　5．典型樓盤調(diào)研

　　5.1 競爭樓盤、典型樓盤產(chǎn)品信息

　　4.1.1競爭樓盤、典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

　　4.1.2競爭樓盤、典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、

主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

　　備注：

　　A）競爭樓盤、典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌錾希诋a(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤。

　　B）競爭樓盤的選擇范圍：周圍2－3公里以內(nèi)的項(xiàng)目、價(jià)格相差10%－15%之間的其他現(xiàn)賣或潛在項(xiàng)目，本區(qū)域最好的前20個(gè)項(xiàng)目、知名發(fā)展商現(xiàn)在發(fā)售或即將發(fā)售的項(xiàng)目）

　　5.2 典型樓盤客戶特征

　　5.2.1 客戶基本特征

　　5.2.2 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面

　　5.2.3 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面

　　5.3 典型樓盤推廣及銷售特征

　　5.3.1價(jià)格及價(jià)格走勢

　　5.3.2消化量及銷售周期

　　5.3.3 項(xiàng)目推廣特征

　　6．客戶調(diào)研

　　根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：

　　6.1 客戶基本特征

　　6.1.1 客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。

　　6.1.2 客戶社會(huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。

　　6.1.3 客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。

　　6.1.4 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。

　　6.1.5 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。

　　6.2 客戶置業(yè)偏好

　　6.2.1客戶購房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。

　　6.2.2 客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。

　　6.3 客戶置業(yè)價(jià)格承受能力

　　6.3.1 統(tǒng)計(jì)客戶購房均價(jià)、總價(jià)的承受能力

　　7．市調(diào)的相關(guān)表格：

　　項(xiàng)目調(diào)研表

　　1．協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》

　　8.1 《項(xiàng)目定位報(bào)告格式》參見附件：

　　附件：

　　“房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告”(格式)

　　9．市場反向論證

　　9.1 當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向營銷職能提出市場反向論證的申請(qǐng)。

　　9.2 營銷職能召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進(jìn)行）

　　9.3 如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場論證，則由營銷職能部門組織新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。

　　9.4 營銷職能部門召集新方案市場論證評(píng)審會(huì)，對(duì)新方案的市場可行性進(jìn)行評(píng)審。

篇3：房地產(chǎn)市場定位:豈止是吆喝

　　房地產(chǎn)市場定位--豈止是吆喝

　　在國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展已逐漸步入理性、穩(wěn)重和競爭激烈的今天，房地產(chǎn)營銷的必要性和重要性已被絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)所認(rèn)可，作為房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗與否的關(guān)鍵所在這已是不爭的事實(shí)。名房地產(chǎn)公司都在營銷策略、手段上各使其招，用盡渾身解數(shù)，以使自己的樓盤能夠殺出一條血路，贏得買家的青睞。但在此當(dāng)中，一些房地產(chǎn)公司沒能對(duì)市場定位有一充分而透徹的認(rèn)識(shí)，以致在策劃和營銷的效果上大打折扣，事倍功半甚至無功而返。在房地產(chǎn)的營銷中，我們必須理清思路，把握方向，把市場定位貫穿于整個(gè)策劃和營銷的始終，以使項(xiàng)目做得有聲有色、有血有肉。

　　一、市場定位≠目標(biāo)市場

　　這兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切和策劃和營銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆或重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場即市場定位，目標(biāo)定位即目標(biāo)市場，兩者混為一談。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場是指企業(yè)對(duì)市場經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目標(biāo)市場是年輕女性，它的市場定位是令肌膚柔潤、嬌嫩；舒膚佳的目標(biāo)市場是家庭婦女（購買者），它的市場定位是殺菌、護(hù)膚。又比如，廣東有兩個(gè)著名的樓秀，碧桂園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競爭對(duì)手的比較上或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目去充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤未成曲調(diào)先有情。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白，缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。

　　二、找準(zhǔn)你的位置

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目為自己定準(zhǔn)位置并不是件容易的事情，它不是企業(yè)家或策劃人員天馬行空順手拈來，而是要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌霏h(huán)境分析，經(jīng)過對(duì)自己樓盤、周邊樓盤、競爭對(duì)手、目標(biāo)客戶的透徹了解，經(jīng)過PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一個(gè)準(zhǔn)確的定位。在城市里，相同地段的一些樓盤，地價(jià)、建筑成本、位置等都接近一致，有些樓盤甚至目標(biāo)市場都十分相近，這就更要求各樓盤找準(zhǔn)定位以切入市場。

　　每個(gè)項(xiàng)目都能去發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)一些與別人不同的獨(dú)特因素，進(jìn)而找準(zhǔn)自己的市場定位，但不是每個(gè)自己的獨(dú)特因素都是有價(jià)值或有意義的，因此在策劃之前必須謹(jǐn)慎地去尋找和篩選出一個(gè)可以區(qū)別于對(duì)手且有競爭力的市場定位。以下的準(zhǔn)則是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場定位時(shí)必須要考慮的：

　　1．重要性：市場定位對(duì)目標(biāo)市場而言是否有較高價(jià)值，買家能否從中獲益（功能上或情感上）。

　　2．差異性：定位是否競爭對(duì)手和周邊樓盤沒有做的。

　　3．優(yōu)越性：相似的市場定位是否可以優(yōu)勝于競爭對(duì)手。

　　4．可溝通性：定位是否能讓目標(biāo)客戶感受到和看得見，發(fā)展商有否操作的能力。

　　5．不可復(fù)制性：其他的樓盤是否難以對(duì)定位進(jìn)行復(fù)制和抄襲。

　　6．可承受性：目標(biāo)客戶有否為定位而支付的能力或成本。

　　7．利潤性：定位可為發(fā)展商創(chuàng)造利潤，該定位能否吸引足夠規(guī)模的目標(biāo)客戶，需要怎樣的財(cái)務(wù)預(yù)算。

　　一些樓盤在策劃其定位時(shí)沒能迎合上述的某些準(zhǔn)則，結(jié)果欠缺說服力、號(hào)召力，如廣州市的某住宅小區(qū)定位為環(huán)保家園，但它在可溝通性上就不夠理想，小區(qū)內(nèi)除稍多一些花草植被外，難見有其他精彩之處，似乎有人云亦云或掛羊頭賣狗肉之嫌，令買家們大失所望。還有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的廣告中告訴游客，它是世界上最高的酒店，試想這對(duì)住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危險(xiǎn)恐懼的色彩。

　　三、別光吆喝

　　一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，在經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了一個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒去細(xì)心衡量這是否是一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個(gè)策劃和營銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，嗓子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象，差強(qiáng)人意。

　　定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)，當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查和參照上述的七項(xiàng)準(zhǔn)則而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說和做方面保持一致的連貫，各方面要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感覺到所聽到的和所見到的東西都是來自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說上述的廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測定的50%以上的綠地率？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過道廳面積太小，開門大多利用率不高或是陽臺(tái)深度太小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其他因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃及設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。在營銷當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)保活動(dòng)，售樓部和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，這里不一一細(xì)表。總之，全方位全過程地體現(xiàn)定位，才是定位的真正意義所在，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位不僅是功能特征的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在蕓蕓眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個(gè)性和魅力。