住宅產品在日益成熟的消費市場環境中開始注重項目整體素質的競爭,要求相關工作應該以市場為導向組織。本文詳細分析了傳統流程中各環節相互脫節的弊端,提出市場營銷工作應該貫穿整個房地產項目運做流程。

沒有市場的產品就不是一個好產品

一、前言

在當前的房地產市場里,產品設計和營銷策劃的關系已越來越緊密,無論是開發商,還是策劃公司,都逐漸意識到兩者的不可分割性和對項目成功運作的重要作用。然而,事實上,目前仍有不少房地產開發商走著“我行我素”的開發路線,只管自顧自拿地,地拿到了就找規劃設計單位進行設計,等產品基本成形后,再找家策劃公司進行營銷策劃,并從此眼巴巴盼著賣個好價錢,以等著獲取高額的投資回報。豈不知,這些沒有經過深入市場論證和營銷觀點洗禮開發出來的產品往往不符合市場的需求,要不就存在著這樣或那樣無法彌補的設計缺陷,致使后期的銷售工作如履薄冰、舉步維艱。就算請到的是“操盤高手”,也往往無回天之力,只能使出渾身解數的勁兒玩概念、玩炒作,盡其所能為發展商掙回些許微薄的開發利潤。

筆者在從事房地產營銷策劃工作的歷程中,常常看到地產市場上許多綜合素質不錯的項目苗子因產品規劃設計和營銷策劃兩個環節嚴重脫節以致開發成問題項目,如本可以開發出十分暢銷的小戶型住宅的地塊開發成了大戶型住宅,因周邊的生活配套根本無法滿足大戶型消費者的需求而致使項目嚴重滯銷;又如小區規劃或套型設計不科學將項目做成劣質產品及出現缺陷戶型,最終遭到市場無情的唾棄……。諸如此類,無不讓人惋惜。而深究其原因,往往是因為營銷策劃沒有提前介入項目規劃設計或項目規劃設計沒有充分考慮市場需求和營銷因素,而最終造成項目產品設計的失敗和銷售的失敗。

因此,籍以此文,筆者試圖站在營銷的角度對住宅小區規劃提一些粗淺的建議,以對當前房地產市場產品設計與營銷策劃兩環節斷鏈后所存在的問題起一點啟發作用,也權當是拋磚引玉之作吧。

二、“前營銷”對住宅小區規劃的必要性

房地產市場中“前營銷”是指投資意向、地塊的選擇、市場調查、投資收益分析、投資決策等五個階段。項目開發離不開市場營銷,而“前營銷”則是項目營銷的基礎和關鍵。有好的前營銷基礎的項目投資決策才能夠開發出適合社會需要的房地產商品,也才能為開發商帶來預期的收益。具體到住宅小區規劃設計,“前營銷”的作用尤其不可忽視,可以說,沒有“前營銷”策劃,就不容易規劃設計出符合市場、品質優良的住宅小區。

住宅小區規劃設計看似只是一個純技術上的活,而且表面看任何住宅小區規劃設計都大同小異,離不開那幾個常規的要素:地形分析、規劃結構、空間組織、交通組織。而事實上,僅靠規劃設計師的專業知識去獨立完成住宅小區規劃,是萬萬支撐不起市場需求的。因為規劃設計師再知識廣博,也只能得個大概的市場認知,無法對具體項目作更深入的市場調查,從而也就難以對某一具體住宅小區規劃細節把捏準確了。因此,“前營銷”的介入就顯得必不可少。

“前營銷”策劃可以準確界定住宅小區檔次,從而為小區規劃設計確立思想基調。

在保證小區規劃設計的科學性、適用性和“以人為本”的設計理念的前提下,豪華型住宅小區規劃與經濟型住宅小區規劃即使在同一區域也絕不可能有太多的相似之處,必在風格、品質、內涵上有著不同的表現;大眾型住宅小區規劃和個性化住宅小區規劃同樣需要針對具體的目標客戶群的喜好進行規劃設計,才能真正打動目標消費者。檔次定位表現清晰的小區規劃設計將為后營銷策劃工作的順利展開創造良好的市場賣點。

“前營銷”策劃深入的目標客戶群特征分析判斷可為住宅小區規劃設計提供詳盡的市場依據,從而幫助規劃設計師在小區規劃細節設計上做得更加盡善盡美。

當前產品營銷講究市場的細分,房地產產品也一樣,每一細分市場里的消費者都會有其獨特的需求和愛好。就拿園景設計來說吧,南方人可能喜歡樓臺亭榭、小橋流水人家的江南園林風味;而北方人則可能更喜歡有著高高棕櫚樹和開放熱烈的花卉、四季分明的園林景致。同時,不同階層的消費者對園景設計的要求也會有明顯的差別。規劃設計師只有站在市場角度,準確把握目標消費者的真正需求,規劃設計出來的產品才會受到市場的追捧和消費者的喜愛。

再次“前營銷”策劃通過細致的市場調研,并結合房地產市場的發展趨勢和當前消費者的需求特征,從營銷角度出發,對小區規劃提出《項目物業規劃發展建議》,從小區總體規劃、建筑單體設計、園林景觀規劃、戶型定位及設計、會所規劃要求、小區交通系統設計、小區智能化系統設計等內容提出營銷上的觀點,從而讓規劃設計師通過對市場需求的理解和領悟,可以更準確地把握住宅小區規劃設計理念和具體設計要求,并在此基礎上進行創新,設計出有品質、有市場、科學適用的住宅小區,最大程度促進項目的后期銷售工作。

由此可見,“前營銷”策劃的介入對住宅小區規劃設計是不可或缺的,“我行我素”搞開發的發展商需要重新認識“前營銷”策劃對整個項目成功開發的重要性,聘請優秀的地產策劃公司提前介入項目開發,避免投資決策失誤,開發出對路

的產品,才能實現高額市場回報。這也是當前房地產開發商應具有的理性、成熟的開發思路。

三、優秀住宅小區規劃必具的設計思路

項目銷售的成功是房地產項目開發成功的具體表現,也是發展商獲取投資回報的重要保證。住宅小區規劃設計直接決定產品的品質性能,將在很大程度上影響和決定著項目銷售的成敗,作為肩負著將產品成功推向市場的營銷策劃,就不得不對住宅小區規劃提出營銷戰略上的規劃設計思路,以便在營銷推廣過程中進行項目賣點挖掘,以產品的唯一性、排他性、差異化和前瞻性搶占市場的制高點,吸引和打動目標消費者,創造火爆的銷售局面,實現最終的銷售目標。因此,從營銷的戰略出發,要求規劃設計師在進行住宅小區規劃設計過程中必須具有如下三方面的設計思路:

1、住宅小區規劃主題化設計思路

在項目“后營銷”策劃過程中,首先要做的一件事就是提煉項目主題理念,這一主題理念必是貫穿項目始終的一條紅線,展現項目在當地市場與眾不同的風貌與個性。它不僅是市場推廣過程中包裝炒作的概念和說法,更是產品與服務的實質性內容,是整個項目靈魂的具象表現。而這一主題理念又是在項目規劃設計主題基礎上進行提煉和深化的。因此,在住宅小區規劃設計伊始就要確立主題化的設計思路,整合“前營銷”策劃的市場信息和可行性專業操作優勢,對項目規劃設計的主題進行明確的定位,否則,設計出來的住宅小區因其沒有鮮明的主題,往往缺乏個性,無法建立起項目的核心競爭力。如有的項目在園林景觀設計上忽視主題化設計,只作單純的景觀堆砌,各種風格的景觀元素都有,但就是找不到的一個核心主題點,造出一個“四像四不像”的小區園林,本該是項目的一個核心賣點,卻因設計上的失誤反成了項目銷售的一個障礙。

“巧婦難為無米之炊”,對于沒有鮮明設計主題的項目,營銷策劃師也無法提煉出具有產品質素支撐力的推廣主題,只能玩“虛”的概念炒作,這必將大大影響營銷推廣效果,從而制約銷售進度,并最后直接影響項目贏利目標的實現。

2、差異化

房地產市場產品同質化的趨勢越來越嚴重,尤其在住宅產品中體現得更為突出,千篇一律的園林景觀、千篇一律的戶型設計、千篇一律的坡屋頂、千篇一律的“歐式”概念炒作……重復的噪聲和形象展示已大大敗壞了消費者的購買欲望。實踐證明,任何一個成功的項目都在產品差異化設計上下足功夫,如世紀村的入戶陽光花房的創新設計,便為項目的銷售創造了一個走俏的賣點,令無數理性的購房人紛紛掏空了腰包還直叫好,可見差異化產品的魅力所在。在產品同質化日益明顯的今天,一個樓盤項目若想在競爭中取得優勢,除了地段、環境、實力等因素外,重要的是要有特色,也即是產品差異化,由此形成自身樓盤的個性,從而提高競爭力優勢。又因樓盤的個性差異化是競爭對手難以模仿的,因此也是營銷策略上的致勝法寶。今天,“差異化營銷”已成為房地產市場的必然趨勢,對住宅小區規劃設計的差異化創新也必將成為消費者購房的重要決策因素,這是任何一個發展商和規劃設計師都必須意識到的。

3、前瞻性

我們正處在一個高速發展的時代,無論是高科技,還是人們的生活需求,都呈“日星月移”的態勢向前發展。幾年前電腦還是一種高檔的消費品,而現在已成了人們工作學習的必備工具,個人電腦進入了千家萬戶;幾年前多數人還不知道“互聯網”為何物,現在“上網”已成了每個人家常便飯的事;私人轎車本以為是個遙遠的夢,一不小心便被自己真實地擁有了……如此高速發展的社會,給住宅小區規劃設計帶來了非常大的挑戰,幾年前還敢說“造十年不落后的房子不難,造二十年、三十年不落后的房子就不好說了”。而今天連說“造三年不落后的房子不難”都要仔細想想,冷不丁馬上就有人拿來一堆準確數據證明你說的話是經不起市場考驗的。

生活中我們也經常碰到這樣的事:一個住宅小區三百多個業主擁有私家矯車而只有二百個車位,車位供求嚴重失衡,給業主生活造成極大的不便;而有的小區智能化程度不高,沒過幾年,已大大無法滿足業主對安全及E化生活的需求……諸如此類的問題,歸根結底都是當初規劃設計住宅時沒有前瞻性的設計思路所導致的后果。今天的消費者已日漸成熟和理性,劣質的物業或不符合時代發展需求的物業已瞞不過他們的法眼。這也引發越來越多的開發商在小區規劃設計中力求體現符合潮流的前瞻性理念,在項目開工及銷售完畢這一較長周期中不被市場淘汰,始終保持適度超前性,并以此吸引越來越有前瞻目光精明買家的需要。據市場專家預計,具有前瞻性的樓盤規劃設計必將大量涌現,這對目前銷售良好、品質良好但超前性不足的樓盤也將產生強烈的沖擊。在往后的房地產市場里,一個項目的成功開發必將離不開對小區規劃設計前瞻性的把握。

實踐證明,具有前瞻性的設計思路也是當前房地產市場對每一位規劃設計師必具的專業要求。

四、結束語

產品設計與營銷策劃是項目成功開發的兩個重要環節,兩者的優勢互動和相互論證是實現項目銷售目標的前提保證。從營銷戰略的視角去把控住宅小區規劃設計的市場化和品質化,將會最大程度促進項目的成功銷售和保證開發商的投資回報。我想,這也是每一個項目開發的最初也是最

終的至高理想吧。

篇2：住宅小區規劃設計質量評價

　　住宅小區規劃設計質量評價

　　住宅小區規劃設計質量需要通過評價，恰當的評價不僅能鑒別設計方案的質量水準，而且由此能促進設計水平的提高。規劃設計評價具有綜合性、預測性和多樣性的特點，居住區的規劃設計是以其成果的綜合效益來予以評價的，而效益的綜合性是由評價主體的多元性所決定的。

　　設計方案評價最基本的特征是預測性，預測中應包括對未來的變化做一定的估計，因而評價工作一般分兩個階段，一是方案預測評價，一是實效評價。以目前國內的一般情況看，設計評價活動基本上有兩種方式：設計方案由行政或專業管理系統內部評定，或是進行公開的設計競賽，邀集專家評選。

　　評價活動的技術方法也可分為兩種：一是按照方案的綜合效果進行抉擇，二是對方案進行分解評定。居住區建成后就成為一個實體環境，它的物質內容可概括為人工設施，自然環境與人的活動三部分，對環境的總體評價應以三者是否統一諧調為其目標。

　　評價主體一般有使用者即居民，設施經營管理單位；管理者，即建設、房產、市政、城建、園林以及消防、人防、環保等管理單位；任務委托者，即建設單位；施工者，即建筑、道路、管線等施工單位。作為各評價主體，居民方面的基本要求主要包括住宅的適用性，道路的通順便捷程度，設施的方便與可靠程度，生活安全和健康的保障，鄰里來往與互助，環境安靜衛生，景觀親切悅目等；管理者方面的基本要求包括便于居民組織管理，符合建設管理規章，符合城市規劃要求，利于房屋分配管理及維護，符合人防規定、環保規定及利于防災救災；來自建設單位方面的基本要求包括合理利用基地，達到計劃容量，投資能夠收回效益，工程質量達到優良，竣工時間適宜；來自施工者方面的基本要求包括技術與設備應當適用，能夠收回經濟效益，施工場地合用，交通運輸便利，水、電供應近便，建材易于籌集，施工期限適宜；再有設施經營者方面的基本要求包括設計適用，位置及環境適宜，便于養護管理，經營能收效益，交通運輸方便。

　　根據上述評價主體及其相應的基本要求可以制定出相應的評價項目，主要包括功能效用，經濟效益，環境景觀等幾個方面的項目，通過對各評價項目定量或定性的分析，再根據不同項目的重要程度次序及其不同的權值，可以對方案做出較為定量化的評價。

篇3：住宅小區曬衣場地垃圾貯運場地規劃設計

　　住宅小區曬衣場地及垃圾貯運場地規劃設計

　　在南方潮濕地區，往往需要利用室外曬衣場地來解決小區居民晾曬衣物的問題。室外曬衣場地的布置應考慮以下幾點：場地布置應就近、方便，并能隨時看管；場地位置應陽光充足，曝曬時間長；場地要注意防風、防灰塵，避免污染；有條件時可在場地四周圍以柵欄，以便于管理；場地大小可按每根曬衣竿長3～3．5米，竿與竿相距1米計算。居住區垃圾貯運場地也是戶外場地的一項重要內容。

　　目前我國住宅小區垃圾的集收和運送有三種方式：

　　1．居民將垃圾送至垃圾站或集收點，倒入垃圾箱內，然后由垃圾集收車定期運走；

　　2．居民將垃圾裝入塑料袋，由專人或住戶自己送至垃圾集收站，再由垃圾集收車送至轉運站；

　　3．在多層或高層住宅內，通過垃圾管道將垃圾集中在底層垃圾倉內，再由垃圾集收車定期集收運至轉運站。

　　三種方式以第一種方式使用較多，布置時應考慮以下幾點：

　　1．既方便使用，又不宜布點過多，造成污染，從住宅入口至垃圾貯運場地距離以100～150米為宜；

　　2．離住宅居室窗戶至少10米，并應在夏季主導風向的下風向；

　　3．應較隱蔽，不妨礙觀瞻，可用綠化遮擋、隔離；

　　4．場地應鋪砌，能排水，且便于垃圾裝車操作和易于清掃；

　　5．便于垃圾集收車輛行駛路線暢通。