準(zhǔn)確定位中國商業(yè)地產(chǎn) 處理好六大關(guān)系

應(yīng)該說中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期,這個(gè)時(shí)期既是機(jī)會(huì),同時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)。中國地產(chǎn)應(yīng)該說從大型百貨熱開始,進(jìn)入90年代的中期,到了上世紀(jì)的末期到現(xiàn)在為止,我們應(yīng)該看到對(duì)整個(gè)提升中國城市的水平,樹立中國的城市的形象起了積極的作用,但是也應(yīng)該看到我們的商業(yè)地產(chǎn)也存在著一些問題,這些問題如果不解決就會(huì)影響到我們商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,所以我認(rèn)為我們進(jìn)入的時(shí)期應(yīng)該是調(diào)整提高理性發(fā)展的時(shí)期,就是調(diào)整提高理性發(fā)展的時(shí)期,從這個(gè)角度來看,我們對(duì)中國的地產(chǎn)應(yīng)該有一個(gè)正確的評(píng)價(jià),正確的評(píng)價(jià)有兩個(gè)問題。

一個(gè)問題就是我們商業(yè)地產(chǎn)在逐步走向成熟,我們的商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該還有比較大的發(fā)展空間,我們從兩個(gè)方面來考慮,一個(gè)方面考慮中國的城市化水平現(xiàn)在不到40%,與世界平均水平49%還差很大,跟發(fā)達(dá)國家的比我們還差距更大,美國城市化水平達(dá)到97.3%,從這個(gè)角度我們有很大的發(fā)展空間,隨著城市化水平的提高,城市的商業(yè)又進(jìn)一步的擴(kuò)大,那么商業(yè)的擴(kuò)大就要求我們商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。第二個(gè)問題我們整個(gè)消費(fèi)率不到49%,運(yùn)用多種資金達(dá)到16萬,17萬,而這些都為我們市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件,所以我們不管從國內(nèi)也好,還是從國外也好,那么他們都要求中國在今后幾年內(nèi),要促進(jìn)中國國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展,這些發(fā)展必然給我們帶來很好的商機(jī)。這方面應(yīng)該有一個(gè)正確的評(píng)價(jià)。另外一方面應(yīng)該看到我們的商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展確實(shí)存在著問題。導(dǎo)致了一些地區(qū)開發(fā)過快,過多,過于集中。這個(gè)泡沫必須引起我們的重視。

我從廣東來,有一個(gè)大型的購物中心一天賣得不到一萬塊錢,這是何等的數(shù)字,這個(gè)問題如果存在那么他就導(dǎo)致了影響了城市的發(fā)展,有些大賣場(chǎng)一天賣幾萬,應(yīng)該說他開發(fā)過度。從這些情況反映這些問題,就是我們現(xiàn)在確實(shí)著泡沫的問題。所以我想總體來看,我們總量不足。泡沫凸現(xiàn),矛盾突出。我們從整體來看,人均的營業(yè)面積,消費(fèi)者來看,我們14億人口,平均一個(gè)人不到500塊錢,美國人均一年消費(fèi)是1.4萬商品銷售額,我們不到500美元,我們不到人家的四十分之一,這些反映我們的差別,也反映了我們還有發(fā)展的空間。同時(shí)也反映出我們存在著巨大的發(fā)展空間。總量是存在,確實(shí)不足,很多地區(qū)人均的營業(yè)面積0.3,0.5,0.8。但是經(jīng)過市場(chǎng)首先供求是關(guān)系,也就是供大于求,像北京,供予的增長79%,需求增長,商業(yè)地產(chǎn)的需求增長才37%,相差42%。這個(gè)就影響到現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,同北京來看有42萬平米的商業(yè)地產(chǎn)在一年以上,這些都反映我們的開發(fā)商有很大的問題,這個(gè)東西必須引起我們的重視。

導(dǎo)致這些問題的出現(xiàn)我認(rèn)為主要是四個(gè)問題:第一個(gè)就是政府的形象大于求,政府追求形象脫離了現(xiàn)實(shí)的需求,盲目開發(fā),導(dǎo)致了脫離市場(chǎng)的需求。而我們估計(jì)中國購物中心有沒有發(fā)展的余地,到3000才能夠起步,到5000才能夠進(jìn)入大的發(fā)展時(shí)期,到1萬美元也可以發(fā)展,如果GTP不到1000美元,一年收入在五六千,他不可能拿出更多的資金來消費(fèi),所以從這個(gè)角度來看存在著很大的問題。開發(fā)了就解決了問題了,到底以后怎么經(jīng)營,誰在經(jīng)營,經(jīng)營有利不利,開發(fā)商考慮的不多,導(dǎo)致了前期和后期的矛盾。政府非常熱衷區(qū)域的形象的樹立,強(qiáng)制企業(yè)投入,企業(yè)要考慮本身的利潤,一個(gè)商場(chǎng)建成以后誰來經(jīng)營,所以企業(yè)是比較理性的。是有規(guī)模沒有效益。有規(guī)模才有效益,最佳規(guī)模,最佳效益,過度規(guī)模就是產(chǎn)生零效益。

第二個(gè)問題就是要理性介入。也就是說商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展要講商業(yè)規(guī)律,不考慮供求規(guī)律,離開了實(shí)際的購買力,離開了實(shí)際的需要,任何一種開發(fā)都要失敗了,都要冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)的。要考慮商業(yè)的地理位置,要講區(qū)位,我們很大程度上是政府讓你簽字,他想通過地契,作為商業(yè)地產(chǎn)要解決商契來提地氣,從這個(gè)角度要研究商業(yè),必須要有特別的規(guī)律來發(fā)展。第三個(gè)就是要注意城市發(fā)展的總體規(guī)劃,全國都在搞城市管理規(guī)劃,這由商務(wù)部發(fā)出來,這個(gè)條例已經(jīng)發(fā)過國務(wù)院,要求全國全部制定了這個(gè)規(guī)劃。對(duì)商業(yè)的發(fā)展要研究它的資源保護(hù),要研究整體的發(fā)展,要考慮城市的發(fā)展問題,這種條例的頒布為我們帶來了商業(yè),因?yàn)槊恳粋€(gè)地方都在考慮商業(yè)如何發(fā)展的問題,這就是我提出的觀點(diǎn),傳統(tǒng)的城市,所以所有的商業(yè)的活動(dòng)是為了統(tǒng)治者的利益而進(jìn)行的,工業(yè)化的城市,工業(yè)發(fā)展時(shí)期的城市是以經(jīng)濟(jì)為中心,廠家如何降低成本來促使城市的發(fā)展,現(xiàn)在的城市對(duì)商業(yè)的依存,要研究生態(tài)功能,要講究城市的指標(biāo)在這種情況下,工廠逐步萎縮,城市的核心就是商業(yè)。

從今后發(fā)展來看,或者現(xiàn)在的形勢(shì)來考慮,以城建市,以市興城。城市協(xié)調(diào)發(fā)展才能促進(jìn)整個(gè)提高。我們介入一個(gè)城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)候,一定要講規(guī)律,一定要研究商業(yè)地產(chǎn)的問題。

第三個(gè)問題,就是客源開發(fā)的問題,我們可以從商業(yè)也存在客觀發(fā)展的問題,商業(yè)的***,我提出了六點(diǎn),第一點(diǎn)要超前性,科學(xué)在超前,如果不超前就不是科學(xué),所以科學(xué)性先導(dǎo)性,特別是流通產(chǎn)業(yè),城市零售是一種先導(dǎo)性的產(chǎn)業(yè),要引導(dǎo)生產(chǎn),因此城市地產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)該要超前,沒有超前性,如果大家生活水平都提高了,那是不可能的。我提出了對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的評(píng)價(jià),從中國來看按正常情況,商業(yè)地產(chǎn)成功與否的評(píng)價(jià),按照日本的經(jīng)驗(yàn)來考慮,進(jìn)出市場(chǎng)的商業(yè)來考慮,第一年要淘汰三分之一,二年要淘汰三分一,從中國的商業(yè)地產(chǎn)評(píng)價(jià),一年是一種進(jìn)入期,二是磨合期,三年才是發(fā)展期。我們不要輕易給他下結(jié)論,要給它一個(gè)考驗(yàn)。另外我們的中國商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商多數(shù)急于脫手,同這個(gè)角度它導(dǎo)致了它的產(chǎn)品賣不出去。如何來解決吸引投資者,這種公司大肆的開發(fā),不會(huì)經(jīng)營,整個(gè)選購是錯(cuò)誤,今年開發(fā)了,那是明年開發(fā)的,甲

地不行,項(xiàng)目之間可以整個(gè)使用,但是有一個(gè)單價(jià)的開發(fā),又需要資金,這很容易出現(xiàn)問題。這是一個(gè)很大的矛盾。第二適度性,不是盲目的,商業(yè)地產(chǎn)的適度要取決于當(dāng)前現(xiàn)實(shí)購買力,潛在購買力,要研究每一個(gè)平米有一個(gè)保本銷售。購物中心我們一般的考慮一年要銷售6000到8000才能夠維持和生存下去,美國現(xiàn)在還有20萬的夫妻店,每年銷售不到500美元,500美元的概念是一年賣18萬,30%的毛利潤可以得15美元,除了一些費(fèi)用還可以得到3.6萬的收入水平,這個(gè)收入水平是藍(lán)領(lǐng)工人年工資3.3萬的,高于他們的水平,從這個(gè)角度它才能生存,才能發(fā)展,所以才不去當(dāng)工人,去做生意,購買中心沒有6000萬到8000萬的話,就無法維持正常的水平,所以要因此它的適度性的問題,你過份的開發(fā)是不行的。第三個(gè)問題就是可持續(xù)性的問題,也就是說剛才提出的商業(yè)的發(fā)展,能夠讓經(jīng)營者經(jīng)營下去,如果說不能經(jīng)營下去,不能維持,我們要承認(rèn)中國的經(jīng)營商和運(yùn)行商都是小本經(jīng)營,它也考慮眼前的經(jīng)營利益,沒有過多的資本支撐它長時(shí)期的虧本,或者多渠道的經(jīng)營,從這個(gè)角度,少數(shù)店開到半年賺不到錢就沒有辦法維持,所以這是一個(gè)可持續(xù)性的問題。開發(fā)的時(shí)候要促進(jìn)經(jīng)營的發(fā)展,第四就是生態(tài)性,大型商業(yè)建筑有一個(gè)生態(tài)平衡的問題,這個(gè)生態(tài)包括購物的場(chǎng)所與環(huán)境的關(guān)系,包含著整個(gè)商場(chǎng)設(shè)立與液態(tài)的要求,都有一個(gè)生態(tài)。建立舒適,寬松的購物環(huán)境。

第五就是協(xié)調(diào)性,大型的建筑之間有一個(gè)協(xié)調(diào)的作用。最后一個(gè)就是效益性。要講效益,就是企業(yè)存在的前提條件,沒有效益就不能發(fā)展,我們不是為開發(fā)而開發(fā),為了更好的賺錢才開發(fā)的,從這個(gè)角度講,重視開發(fā)性,這是科學(xué)發(fā)展的一個(gè)前提,沒有經(jīng)濟(jì)的增長,任何一種開發(fā),任何的發(fā)展都是不科學(xué)的。最后一個(gè)就是整體商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)該要協(xié)調(diào)發(fā)展。這個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展我認(rèn)為樹立好六個(gè)方面的關(guān)系:

一就是城與市的關(guān)系,城與市。我們的商業(yè)模式,我們的商業(yè)結(jié)構(gòu),直接有什么差別,從這個(gè)角度來看,我們說城市商業(yè)是城市競(jìng)爭力的所在,我提出了城市的競(jìng)爭力應(yīng)該是生產(chǎn)力,流通力和文化力,生產(chǎn)就是生產(chǎn)的產(chǎn)品,產(chǎn)能和它的產(chǎn)量,從這個(gè)角度購買了市場(chǎng)的基礎(chǔ),流通力就是商業(yè)的規(guī)模,所產(chǎn)生的對(duì)外輻射力和對(duì)內(nèi)的凝聚力,文化力是傳統(tǒng)的歷史的沉淀與現(xiàn)代的文明如何結(jié)合起來。傳統(tǒng)的歷史沉淀包含城市的優(yōu)秀的城市文化,包括文物,包括自然景觀,歷史的現(xiàn)代文明就是城市建設(shè),城市的走向,城市價(jià)位取向。這些也構(gòu)成了城市文化的三者合一,才能形成城市。在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展必然樹立好城與市的發(fā)展。

二,商與業(yè)的關(guān)系。根據(jù)銷售,根據(jù)贏利考慮能不能賺到多少錢,必然導(dǎo)致商業(yè)率,影響城市的發(fā)展,影響我們商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。

第三個(gè)開發(fā)與經(jīng)營關(guān)系的問題,開發(fā)要針對(duì)競(jìng)爭特點(diǎn)來研究開發(fā)的內(nèi)容,包括我們整個(gè)設(shè)計(jì)。

四,要研究策劃與規(guī)劃的關(guān)系,我們現(xiàn)在一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)是比較盲目的,有的土地空出來,政府同意就干起來,實(shí)際上要經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查,沃爾瑪花了2000萬在深圳進(jìn)行策劃才進(jìn)入的。我們哪個(gè)項(xiàng)目搞規(guī)劃,搞規(guī)劃就可以上馬,實(shí)際這存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。

第五個(gè)問題就是商業(yè)地產(chǎn)外在形象和內(nèi)在結(jié)構(gòu)的關(guān)系。賣什么,不是所有的購物中心都是賣百貨,每個(gè)購物中心都有總店,不是千篇一律買百貨,賣服裝。。消費(fèi)者要逛一天,我統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者不同的業(yè)態(tài)有不同形態(tài)的要求。逛的好,逛的有收獲,這就涉及到我們購物中心的設(shè)計(jì)是不是有自己的特色,是不是有不同的點(diǎn),大型的購物中心都是多條商務(wù)的,是不是商場(chǎng)全是一樣的。逐步地深化,不斷地有所收入。商場(chǎng)這么大,內(nèi)部與內(nèi)部的結(jié)合,不同于街區(qū)的結(jié)合,結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都應(yīng)該考慮大型商業(yè)購買中心的這個(gè)問題。

六,業(yè)態(tài)與形態(tài)的問題,商業(yè)企業(yè)為了產(chǎn)生急劇效益,原始的商業(yè)形態(tài)就是傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),這是自發(fā)形成的聚居模式,第二種形式是發(fā)展的形式,商業(yè)街,商業(yè)中心,區(qū)域商業(yè)中心,社區(qū)的商業(yè)中心,這一部分納入了政府規(guī)劃的范圍,與城市的共融一體,這一塊對(duì)整體的商業(yè)形態(tài)直接關(guān)系到城市的發(fā)展。三,最高的形態(tài)就是目前CBD,商務(wù)中心,和現(xiàn)代的城郊型的商務(wù)中心,這些業(yè)態(tài)的發(fā)揮,我們從消費(fèi)習(xí)慣來看,商業(yè)形態(tài)是所有的企業(yè)堆在一起,如何賣得更好,商業(yè)企業(yè)希望扎堆,這樣就有利于促使城市商業(yè)的發(fā)展,我們?cè)谘芯可虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)候,一定要注意到形態(tài)和商業(yè),業(yè)態(tài)的關(guān)系,總之商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展跟我們整個(gè)中國的發(fā)展帶來了機(jī)遇,促進(jìn)了中國整個(gè)城市的提升,應(yīng)該說做出了巨大的貢獻(xiàn),但是目前還面臨著挑戰(zhàn),我們希望我們做的更好,使大家能夠在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)方面做出更好的努力,謝謝大家。

篇2：從購物中心一般條件談商業(yè)地產(chǎn)定位

　　從購物中心一般條件談商業(yè)地產(chǎn)定位

　　最近接觸的商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)比較多，在洽談項(xiàng)目合作或推介我們的商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，也碰到了一些令人難堪的事。一次我介紹某開發(fā)商老總認(rèn)識(shí)國內(nèi)某知名的零售商業(yè)巨頭，對(duì)方問開發(fā)商項(xiàng)目的幾個(gè)技術(shù)指標(biāo)時(shí)，開發(fā)商竟然答不出來。這件事，讓我反思了好幾天，并研究了十幾個(gè)國內(nèi)外有名氣的零售商業(yè)巨頭，全面檢索他們是如何考察合作項(xiàng)目和選擇店址的。

　　購物中心選店的一般條件

　　下面是某跨國商業(yè)機(jī)構(gòu)在考察2萬平方米左右的購物中心店址時(shí)，提出的"一般條件"：

　　經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：包括所在城市的年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值10000元以上，年社會(huì)消費(fèi)品零售總額在140億元以上，職工年均工資在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。

　　人口指標(biāo)：包括所屬全市的人口330萬以上，市區(qū)人口100萬以上，項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)人口25萬以上，項(xiàng)目5公里范圍內(nèi)人口50萬以上……。

　　道路交通指標(biāo)：主要有面臨道路主干線，車行道4快2慢，所屬區(qū)域公交線路在6條以上，每天經(jīng)過地塊的車輛不少于10000輛，人流量不少于10000人次等。

　　項(xiàng)目要求：地塊或已有的建筑物可以租賃，地塊土地面積不小于3萬平方米，地塊形狀為長方形或矩形，臨街寬度大于140米，深度大于250米，樓板荷載：賣場(chǎng)800kg/平方米，后倉與冷庫1200kg/平方米；地板表面：倉庫地面硬化而磨平，賣場(chǎng)內(nèi)鋪地磚，辦公區(qū)和設(shè)備用房鋪瓷磚，已有的可用建筑物最好為一層，面積在10000平方米以上。（二層的每層不小于6000平方米）。層高：平頂建筑，賣場(chǎng)凈高不小于5.5米，后倉凈高不小于9米；斜頂建筑：邊部梁下凈高4.5米，頂部梁下凈高6米；后倉凈高不小于9米。

　　配套指標(biāo)：停車位在300輛-400輛，供電3500KVA以上，供、排水各200噸/天，煤氣200立方米/小時(shí)，電話與寬帶30門直線，2條數(shù)據(jù)線，中繼線16條（6進(jìn)10出），設(shè)備容量128門……

　　以上列舉的僅僅是一部分，作為開發(fā)商和商業(yè)地產(chǎn)的營銷者，我想還需要更多地了解商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的需求。對(duì)于1萬平方米，2萬平方米，幾千平方米……這些指標(biāo)又會(huì)是變化的，但是如果你對(duì)自己的項(xiàng)目指標(biāo)不太清楚，或者對(duì)將來你目標(biāo)運(yùn)營商的一般要求都做不到，那么項(xiàng)目的營銷就很難做。

　　一個(gè)案例定位與規(guī)劃失誤的分析

　　我們研究過一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，它是一個(gè)與高層住宅連在一起的底層裙樓商業(yè)廣場(chǎng)，位置在區(qū)域內(nèi)可謂幾年內(nèi)獨(dú)一無二。前后都有城市交通主干線，側(cè)面有一條10多米寬的老街，靠東面的那條大道還是該城市河西的形象路，大道的東面就是江景。可以說道路交通條件是完全滿足一般商業(yè)中心的要求。從目前離該項(xiàng)目100多米遠(yuǎn)的某成功商業(yè)廣場(chǎng)來看，車流與人氣更是沒有問題。這些都已經(jīng)得到商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)可，據(jù)說來洽談的已經(jīng)不少于五家商業(yè)大戶了，但還是沒有一家落定。到底是為什么呢？

　　原來，原來，這個(gè)項(xiàng)目還有"一般條件"的其它指標(biāo)沒有達(dá)到。

　　該開發(fā)商在定位時(shí)，既想打破傳統(tǒng)又沒有放棄傳統(tǒng)，總想兼顧兩種定位。它將底層商鋪分成兩部分，一部分是獨(dú)立的臨街門面，另一部分是被這些門面包圍著的商業(yè)中心。僅僅在臨西的道路中讓出一個(gè)出入口，"犧牲"了大概三個(gè)門面的面寬，算是為商業(yè)中心留出了通道。這不等于將好檔口賣給了小經(jīng)營戶，將差檔口留給了實(shí)力商家；讓實(shí)力商家難以形成旺盛的人流和商業(yè)氣氛，生意也將被臨街獨(dú)立門面搶去了一半。如果門面的經(jīng)營戶在產(chǎn)品方面與里面的商業(yè)中心重復(fù)，或者因?yàn)橥饷娴膫€(gè)體商戶形象問題、信譽(yù)問題、質(zhì)量問題等等，將波及里面的大商戶，豈不太讓里面的商業(yè)中心受冤嗎？

　　據(jù)說，開發(fā)商還要求，整體經(jīng)營商家要連同負(fù)一層都做起來，形成一個(gè)大約將近2萬平方米規(guī)模的購物中心。更為不可思議的是，一層本來是很好的整體，卻被人為地在南北中心線處規(guī)劃建成一條所謂的消防和人行通道，這不是變成了事實(shí)上的兩個(gè)商場(chǎng)了嗎？這樣的話，人流被兩堵墻阻隔了，即使用的是通透墻或玻璃墻，也限制了客人方便自由的流通。哪個(gè)商家愿意在如此不統(tǒng)一的布局內(nèi)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營呢？

　　可能開發(fā)商原來以為這樣做，可以實(shí)現(xiàn)他的最大利潤。因?yàn)榕R街商鋪可以至少賣8000元每平方米，最高甚至可以賣到40000元。而對(duì)于里面的商業(yè)中心則定位為整體均價(jià)不低于5000元每平方米。可是當(dāng)開發(fā)商這樣將臨街商鋪全賣了之后，才發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)商業(yè)巨頭敢進(jìn)入商業(yè)中心來了。結(jié)果，該開發(fā)商很難實(shí)現(xiàn)預(yù)想的開發(fā)回報(bào)了，除非調(diào)整定位和規(guī)劃。

　　當(dāng)然，開發(fā)商在營銷推廣策略上也有失誤，如果他將臨街商鋪暫時(shí)保留不推；先將里面的商業(yè)中心進(jìn)行全面包裝和推廣，吸引大商家來洽談，確定合作意向或簽訂租賃（銷售）合同后，再對(duì)臨街商鋪進(jìn)行發(fā)售，這樣，還可能實(shí)現(xiàn)臨街商鋪價(jià)值的最大化和搶購熱潮，甚至價(jià)格看漲好多也很難說。因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)連里面的商業(yè)中心都被大商家看好了，租買了，肯定可以做旺，外面的獨(dú)立商鋪就會(huì)有堅(jiān)強(qiáng)后盾和保障了。這是商業(yè)里面一種必然的效應(yīng)，也就是"傍著大樹好生長"的道理。

　　把項(xiàng)目的"一般條件"做到位

　　目前，繼打破傳統(tǒng)商業(yè)店鋪模式掀起的專業(yè)市場(chǎng)沖擊波以后，中國的大型零售商店、商業(yè)廣場(chǎng)、購物中心或MALL發(fā)展勢(shì)頭很旺，成為現(xiàn)代商業(yè)的第二次沖擊波。但是，做商業(yè)地產(chǎn)真不容易，做得好則可名利雙收，而且模式可以成功復(fù)制；做得差，不但不能成功收回應(yīng)得的利潤，甚至連老本也會(huì)虧進(jìn)去。因此，有業(yè)界專家建議并呼吁，建大型商業(yè)廣場(chǎng)或購物中心應(yīng)該采取公眾聽證制，還要盡快制定商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃方面的法律文件，以避免盲目性和重復(fù)性，長沙市中心商業(yè)區(qū)就有"巨商扎堆"現(xiàn)象。我認(rèn)為，在論證和規(guī)劃引導(dǎo)的同時(shí)，關(guān)鍵是要研究市場(chǎng)，按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，做好產(chǎn)品的定位。要做到這一點(diǎn)，研究客戶很有必要，客戶的要求甚至比原則和理論更重要。

　　萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)做得很成功，原因在于它是與零售商巨頭捆在一起，先有了客戶，再來做產(chǎn)品的，是一種定單式的開發(fā)模式。而對(duì)于本土的大多數(shù)開發(fā)商來說，還很難做到這種程度。所以，對(duì)大多數(shù)做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)商來說，應(yīng)該先吃透客戶的需求和想法，將自己的商業(yè)地產(chǎn)定位于自己預(yù)選好并符合"一般條件"的商業(yè)巨頭。

　　這就叫做把項(xiàng)目的"一般條件"做到位，看你是定位為2萬平米以上的大商家，還是1萬平米以下的中小商家；是做給大型商業(yè)廣場(chǎng)呢，還是做給大型生活超市；看看項(xiàng)目周邊的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人口指標(biāo)、交通指標(biāo)等等能否與你的商業(yè)項(xiàng)目相匹配；分析一下項(xiàng)目的市政規(guī)劃、發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?/p>

　　筆者認(rèn)為，在做商業(yè)地產(chǎn)或者帶底商的樓盤時(shí)，開發(fā)商應(yīng)該充分地考慮項(xiàng)目的定位和經(jīng)營方面的問題，這既是為將來經(jīng)營的商家著想，也是為自己的商業(yè)項(xiàng)目能更好的租售出去著想。這就是從客戶入手，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，并在開發(fā)和營銷中不斷修正和完善商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位。

篇3：商業(yè)地產(chǎn)目標(biāo)顧客群定位誤區(qū)

　　商業(yè)地產(chǎn)目標(biāo)顧客群定位誤區(qū)

　　從商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)看，不能局限在簡單的商鋪開發(fā)上，隨著商業(yè)環(huán)境的日趨成熟和漸進(jìn)發(fā)展，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)前瞻性的整體經(jīng)營才是最終勝出的關(guān)鍵。現(xiàn)行的"點(diǎn)式"開發(fā)商鋪的市場(chǎng)行為，盡管在目前仍擁有較好的市場(chǎng)前景，但是這種做法極易形成項(xiàng)目后期銷售管理等諸多方面的困難。不容易將商鋪?zhàn)龊茫娩佔(zhàn)鐾瑢?duì)于開發(fā)商、投資者而言都存在著潛在的危機(jī)。從長遠(yuǎn)看，把商鋪開發(fā)從獨(dú)立商鋪上升到整體經(jīng)營，是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。其不僅規(guī)避了發(fā)展商、投資者潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也為發(fā)展商營造了一個(gè)非常可觀的利潤空間。

　　但于發(fā)展商而言，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的開發(fā)是不能同日而語的。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)建設(shè)到開始經(jīng)營，涉及到建筑規(guī)劃、市場(chǎng)定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場(chǎng)的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容，其操作難度明顯高于普通住宅地產(chǎn)。然而，就一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來說，準(zhǔn)確合理的市場(chǎng)定位又是諸多因素中的重中之重。市場(chǎng)定位是項(xiàng)目前期工作的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位可以賦予項(xiàng)目獨(dú)特鮮明的個(gè)性。如北京王府井、國貿(mào)為國際商品特區(qū)，定位于高檔購物消費(fèi)中心；廣州天河廣場(chǎng)定位為大型一站式購物中心，集購物、休閑、娛樂、旅游等于一體，吸引的則是大眾消費(fèi)者。項(xiàng)目的定位傳達(dá)的是項(xiàng)目的精髓，項(xiàng)目的中旨，定位不準(zhǔn)甚或不當(dāng)，項(xiàng)目就很難適應(yīng)市場(chǎng)，甚至難以生存。

　　目標(biāo)顧客群：四大細(xì)分誤區(qū)

　　一、過窄定位

　　商業(yè)街的定位過窄，無異于是自取其辱。如深圳老東門步行商業(yè)街改造后，客流量急轉(zhuǎn)直下，由原來的40萬人/天，急劇減少到10萬人/天，原因是老東門改造后，改變了以前個(gè)體戶原地?cái)[攤的格局，同時(shí)商店的租金隨著建設(shè)投入的增加而水漲船高，商家銷售的產(chǎn)品也比原來提高了一個(gè)檔次，這樣在原有商圈的銷售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平不變的情況下，人為的調(diào)高消費(fèi)的檔次，無疑將使商業(yè)街的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)而集聚到占當(dāng)?shù)厝丝诤苌俦壤母呦M(fèi)群體上。如此看來，形成"客流量劇減""逛多買少"的尷尬局面也是勢(shì)所必然，盡管顧客對(duì)改造后的老東門商業(yè)環(huán)境普遍表示滿意。

　　二、過泛定位

　　對(duì)一些較小城市或小型的步行商業(yè)街來說，綜合化發(fā)展、面面俱到是不可能的，如果僅專業(yè)化的滿足一種需要反而能自成特色。如上海吳江路，作為繼南京路之后開發(fā)的第二條步行商業(yè)街，雖然只有區(qū)區(qū)三四百米，仍不失為成功之范例。吳江路兩旁主要以各種檔次、各種風(fēng)格的飯店為主，同時(shí)輔以一些休閑和娛樂的設(shè)施，和南京路的喧囂場(chǎng)面相比，消費(fèi)者在吳江路后能夠鮮明的感受到一種濃郁的閑適氣息，無論在白天還是在夜間，吳江路，絕對(duì)是當(dāng)?shù)厝说囊环N期待。如果決策者最初將吳江路定位于綜合性商業(yè)街，也許不倫不類的吳江路，將會(huì)永遠(yuǎn)埋葬在城市的阡陌中。

　　三、過死定位

　　北京公主墳商圈，按市政規(guī)劃算得上是一個(gè)市級(jí)商圈，但經(jīng)營績效一直不好。長期以來，公主墳一直把自己局限在手機(jī)市場(chǎng)這一狹窄的空間里，作繭自縛。一項(xiàng)地區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于北京西部地區(qū)缺乏國際國內(nèi)頂級(jí)品牌，東部商廈購買國際名牌商品的消費(fèi)者中有28%來自公主墳、翠微地區(qū)，這說明該地區(qū)消費(fèi)水平并不低。公主墳商圈內(nèi)原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)已不能滿足當(dāng)?shù)厝藗兊男枨螅酱放普{(diào)整和市場(chǎng)升級(jí)。一個(gè)完整的商業(yè)街應(yīng)該是多行業(yè)、合理的群落結(jié)構(gòu)，但定位過死，已使公主墳商業(yè)街業(yè)態(tài)布局明顯畸形。除了"手機(jī)一條街"外，公主墳的輔助業(yè)態(tài)少得可憐。想購物，就城鄉(xiāng)貿(mào)易中心和翠微大廈兩家大商場(chǎng)；想談生意，沒有合適的地方；想喝茶，茶館少；想玩玩，就保齡球，就這樣一個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，怎么能滿足當(dāng)?shù)厝速徫铩⑿蓍e、娛樂等多方面的需求呢？

　　四、過活定位

　　商業(yè)街帶動(dòng)商圈，商圈帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又捆綁著文化的衍生和發(fā)展。這就是所謂的商街文化，也是商街定位在時(shí)間恒常性上的反應(yīng)。如果人為的任意轉(zhuǎn)移和阻隔這種文化，商業(yè)街在其目標(biāo)顧客群心中原有的文脈即場(chǎng)所歸屬感也就斷了，這將為商街繼起文化的再生制造障礙，而影響商街在人們心目中的認(rèn)同感。比如西單，在商業(yè)街改造中，基本上將原有的老字號(hào)全部趕盡殺絕了。商業(yè)街的形成是老字號(hào)的功勞，沒有這些老字號(hào)，是很難撐起這條街的，把這條街的根斷掉了，這條街的文脈也就斷了。再比如如今業(yè)界談的比較多的北京前門改造。前門最大的經(jīng)營失誤是決策多變，沒有一個(gè)整體穩(wěn)定的定位。20**年皮貨一條街，20**年就變成了手機(jī)一條街，可變來變?nèi)ゾ褪菦]有與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、消費(fèi)特性和商業(yè)結(jié)構(gòu)合上拍。如果將前門定位于文化旅游商業(yè)區(qū)，我看結(jié)果就大不一樣。前門的特色是老城老街老商品老氛圍，改造中將前門作為一個(gè)文化商業(yè)體進(jìn)行運(yùn)作，用明清建筑風(fēng)格、京味文化招徠"兩外"人員（外國人和外地人），以啟動(dòng)前門商街的核心購物功能，也許是前門商業(yè)街重振雄風(fēng)唯一值得一試的一種可行開發(fā)模式。