駿豪國際廣場本案場招商分析

　　一、徐家匯商圈背景介紹

　　徐家匯商業中心界定北起廣元路，南至南丹路，東起天平路，西至漕溪北路，座落于上海最大的地鐵一號線徐家匯站上。30多條公交線路連通四方，漕溪北路立交橋、中山南路內環線高架一同構筑起現代立體交通框架。徐家匯商業中心占地3.3平方公里，共計大小商業網點1000多個，商業營業面積達45萬平方米，占全區營業面積的1/3，徐家匯商業中心附近已建有二條市級特色街，即衡山路歐陸風情街和宜山路建材家具街，分別以休閑娛樂和建材家具聞名于滬上。目前徐匯區正積極培育新的二條商業特色街，一條是以依托上海交大的高新技術孕育而成的廣元西路慧谷電子街，另一條是以面向大眾消費的天鑰橋路餐飲街，起到了為商圈相輔相成的作用。

　　徐家匯商業中心目前已構成融購、娛、賞、食、游為一體的綜合消費商業布局，其中百貨商廈、餐飲業、娛樂文化已成為商業中心的主力業態。徐家匯商業中心集天時、地利、人和的優勢，尤其經過新一輪精心打造和調整后，得到了突飛猛進的發展。首先徐匯區是人口導入區，吸收了靜安、盧灣、黃浦等地區的動遷居民，為徐匯區帶來了客流，并且徐匯區人群中以知識分子、海外僑胞、高收入人為主，為創建商業中心奠定了基礎。徐家匯投資多元化，招商注重徐家匯商圈特色經營。商圈內有市上第一家滬港合資的東方商廈，滬臺合資的太平洋百貨，滬港合資的港匯廣場以及中英合資的匯金百貨等商業企業，吸引了大批不同消費水平的消費者。注重錯位經營。商圈率先倡導“錯位競爭”和“個性化經營”的經營理念，從消費方式、購物環境、商品結構到文化氛圍、功能設施，創造了商圈相依互補，共存發展的成功經驗，形成了商圈整體的競爭優勢，滿足了不同消費者的個性需求。一是注重發掘商家本身的經營能力，形成了不同氛圍和水準的商家企業；二是注重業態錯位。商圈內率先引進了電腦市場，百腦匯、太平洋電腦成為了全市電腦業的旗艦店，占全市的電腦銷售的50％。美羅城在引進百腦匯的同時把美食廣場、音響廣場引入商圈，使整個商圈的業態更為齊全、合理。

　　徐家匯商業中心現有的東方商廈、太平洋百貨、匯金百貨、六百實業、新路達吉買盛、匯聯商廈、美羅城百貨商廈營業面積達30萬平方米，占總面積的64％，20**年度銷售達39億人民幣，占社會消費品總額的30.7％。東方商廈以其“禮在東方”的服務宗旨享譽全市，并以其國際知名品牌吸引各方來賓。滬臺合作的太平洋百貨定位于“流行的領導者”，在年輕女性顧客中極具號召力，憑借其卓越的經營理念和靈活多樣的促銷手段，迅速在百貨業嶄露頭角。六百實業首推“自然式服務”，以規范嚴格的現代化管理模式和溫馨的服務在行業內獨領風騷。定位于“現代都市型百貨”的匯金百貨于98年開業，一流的服務設施、濃郁的文化氣息和諸多的品牌深得白領人士的青睞。2000平方米的地室超市以生鮮食品為特色，為周邊住家提供了極大的方便。

　　營業面積達7萬平方米的港匯廣場是上海目前最大規模的購物中心（ShoppingMall）。商場引進商戶250家，包括30間特色餐廳及5000平方米的國際美食廣場、15000平方米的富安百貨、8500平方米的西式主題樂園及大型超市、專業運動城的進駐。即將開幕的橋外橋主題樂園，設有室內模擬高爾夫球場、立體動感游戲、賽車、3維音像、迷宮、激光戰斗游戲以及魅力迪斯科舞廳和火焰夜總會等，無論購物、休閑、餐飲、娛樂在港匯均能滿足各階層消費群體的需要。

　　徐家匯商業中心內有電腦專業市場百腦匯電腦、太平洋電腦、盈河電腦3家，徐家匯的電腦廣場目前成為上海最大的計算機及其配件、耗材和其他信息產品的集散地之一。

　　餐飲娛樂業有40戶，營業面積10.1780萬平方米，占總面積的31.86％。位于徐家匯商業中心的美羅娛樂城總體面積達6.5萬平方米，獨特的巨球建筑綴滿新穎的滿天星頂燈，將購物、休閑融為一體，品種豐富的休閑小吃、白領光顧的舒適堡健身中心及令學生、市民喜愛的思考樂書局、柯達影院等已逐步成為市民消費的新熱點。并構成徐家匯商圈休閑娛樂業態主流。天鑰橋路餐飲街以品牌著稱，以家常為特色，使得工薪階層慕名而來，成為聚朋小酌的好場所。

　　徐家匯商業中心現有賓館業3戶，營業面積4.1400萬平方米，占總面積的12.96％。徐家匯附近有著四星級的建國賓館和二星級的西亞大酒店以其便利的交通條件和適中的價格吸引著周邊省市的賓客近悅遠來。

　　二、背景分析

　　優勢

　　經營面積大，可以體現規模經營效應，可以經營不同規模的商品，有較強的滿足力和挑選力。

　　交通優勢：地鐵1號線、4號線直達本案B1，并設有出口，每天數萬人流能保證經營者的利益，高架內環線近在咫尺，輕軌明珠線距本案步行10分鐘路程。

　　商圈優勢：徐匯商圈的經濟發展已日趨繁華，本案距徐家匯商圈10分鐘路程，其發展前景也非常可觀。

　　物業管理優勢：國際金牌管理集團，高效統一經營、統一管理、統一回報。同步世界先進經營理念，國際品牌管理公司擔綱物業管理工作，展現國際商業氣象。

　　發展優勢：徐匯區是上海市的中心城區，這里集聚了上海的科技資源優勢、人文環境優勢和徐家匯商圈品牌優勢。近年來，徐匯區在經濟建設、城市管理和社會事業的發展等方面，都取得了令人矚目的成就，綜合經濟實力在上海10個中心城區中名列前茅，是上海市首批可持續發展綜合試驗區。徐家匯地區，已經成為上海最繁華的現代化商業中心之一，上海三年大變樣的標志性地區之一。

　　32米挑高中廳，電梯直達5F、6F，盡顯貴賓級非凡品質，31部瑞士迅達電梯、自動扶梯、觀光梯、垂直電梯應有盡有，商業運作暢通無阻，意大利原裝cofsi進口中央空調系統。

　　弱勢

　　處于次星級地理位置。

　　徐匯商圈日趨成熟，已形成錯位經營，本廣場尚處于起步階段，競爭激烈。

　　招商價格無明顯優勢。

　　機遇

　　足夠的廣告預算支持廣告及公關活動。

　　市政府政策的有利傾斜。

　　由于近徐家匯商圈，商鋪需求量大。

　　周邊高檔的固定消費群體

　　強大的地鐵消費群

　　寫字樓固定的消費群體

篇2：商業地產招商風險分析

　　商業地產招商風險分析

　　商業地產是看起來容易做起來難的專業！

　　商業地產是一個非常專業的課題，它不僅需要專業的規劃、設計、市場調查、立項定位，還需要專業的營銷策劃、推廣,專業的經營管理做后期服務。

　　同樣是做平臺，住宅地產做的是居住的平臺，而商業地產做的是商業的平臺，交易的平臺。商業地產的運營模式，不僅要把握商業運行規律，還要對各種資源進行有效整合。

　　商業地產的客戶則包括了經營商戶、商鋪投資者和目標消費者三類人群。

　　經營商戶又可以分為主力店、次主力店、旗艦品牌店及普通品牌店；目標商戶分類，可以看出各類商戶對物業的要求都不盡一致。

　　商業地產還涉及到未來的消費者定位問題，也就是商業運營后，吸引什么樣的人群前來商場消費的問題。

　　商業地產的客戶群復雜性要甚之于住宅的。

　　實戰兵法

　　商業地產有日益加溫之勢，很多做住宅的開發商已轉身去經營商業地產，看中的是其賺錢機會，但目前商業地產中存在九大風險需引起高度重視。

　　風險一、招商自信

　　大多數開發商認為只有像設計成果或其它有形、有價的產品才是商品，中介服務并不重要，結果直接導致開發商與專業顧問公司之間不信任的關系。

　　案例：

　　某大型商業項目，在顧問公司提出對項目的工作計劃大綱后，開發商過于自信，直接用該大綱自行進行招商，但招商并無收獲。兩年多來，開發商與許多商家有過接觸，其中不乏國際大型集團公司，但開發商并不知道此項目一直未被列入商家下一步發展計劃，致使招商工作毫無進展。

　　風險二、產權銷售存在弊端

　　由于開發商對商業地產核心價值的判斷存在偏差，目前商業地產項目仍然存在大量簡單的房屋產權銷售現象。

　　如果開發商僅以房屋產權銷售形式出現，忽略其業態內容、業態間的相互關系以及不同業態對房屋成本承受能力的不同等因素，具備專業素質和能力的大品牌商家不會輕易簽訂合約，最后項目只能以較低的價格草草出售。

　　風險三、缺乏科學規劃的招租

　　國內商業地產商大多缺乏商業地產經營經驗，對于商業地產項目的理解尚不成熟。出于減少市場風險的考慮，往往將商場快速招租消化，易租的先租，不易租的低價出租甚至空置，而不是聘請專門的商業業態規劃公司，對整個商場進行專業配比和合理的開發。

　　風險四、項目定位不準

　　國內大型商業地產項目往往與城市形象掛鉤，規模求大，要開發商與政府建立良好的關系就可以在地產地價上獲得優惠并進行規劃，拿到地進行規劃后才進行論證。

　　ShoppingMall起源于美國，一般位于城郊，美國商業地產項目其產生建立在城市不斷擴大，汽車擁有量達到一定程度，郊區人口增長設施的基礎上，需要與之配套的商業、旅游、休閑、健身、娛樂等設施相應增加。因此，其經營發展與周圍地區交通狀況及市場需求息息相關。

　　風險五、輕信主力店

　　商業地產項目是由多種業態形式整合而成的綜合體，主力店作為中堅力量，憑借深入人心的品牌效應，能夠提高Mall的影響力，同時自身也能吸引大量客流，帶動周圍小商鋪的運營。

　　不同主力店有不同的經營目標、運營手段和產品定位，開發商應通過專業商業策劃對做整體商業地產項目定位，據此選擇合適的主力店入駐。

　　例如某些主力店只針對定向消費人群，如家居品牌店，光臨的多是有意購買家居建材用品的顧客。這些主力店更傾向于設置自己獨立的對外出入口，顧客流線自成系統，不能對周邊商鋪引入客流形成有效引導。

　　這種情況下，主力店未必能拉動整個商業地產項目的經濟效益。

　　風險六、片面追求最大

　　部分商業地產項目開發商認為項目規模越大越好，于是片面追求中國第一，亞洲最大等概念的炒作，盲目攀比規模和體量，而沒有考慮超尺度規模所需要的各方面支撐。

　　判斷一個Mall的規模是否適度取決于三方面因素：

　　商業地產項目周圍是否有足夠市場需求支撐；

　　商業地產項目與其規模相適應的市政配套是否合理完善；

　　商業地產項目否具有足夠的吸引力，有形的建筑空間、無形的購物氛圍、品牌檔次和層次都是衡量標準。

　　風險七、盲目照搬榜樣

　　凡成功的商業地產，都有其獨特的人文歷史、地理環境、開發模式等，經得起長時間考驗。

　　然而很多開發商只看到一些銷售成功的實例以及商業地產帶來的巨大利潤，盲目模仿照搬，輕信榜樣的力量，忽視了案例成功的很多特殊因素。

　　案例：如北京中關村某商城，其銷售時適逢市場流行商鋪投資熱，因此商鋪銷售火爆、身價暴漲。于是引發了更多開發商的商業地產投資熱情，其結果是投資者回報率降低，紛紛轉讓甚至空置商鋪。

　　風險八、重建筑設計輕商業規劃

　　大型商業地產項目的特性除投入資金大、周期長之外，另一特點是招商應先于設計。

　　國外ShoppingMall多是等80%以上主力店，確定后才開始整體設計工作。

　　發展商在未明確商家的情況下就開始設計，往往會因缺乏定向設計依據，盲目的規劃設計只能增加前期成本和后期招商難度。

　　風險九、忽視商業開發專業化需求

　　商業地產項目由于其體量大、投資高、回報周期長等特點，大型商業設計是特殊專業中的專業領域。

　　國內現有發展商多由住宅產品起家，商業地產明顯區別于住宅開發，開發模式更加復雜，完全不能套用。

　　風險十、交通弊端阻截客流

　　交通的暢通和人流的多少，是衡量一個商業地產項目成功與否的標準。

　　一個商場如果日客流量達20萬人，那么商戶的車加上客戶的車一般需要2000～2500個車位才能容納。

　　但據了解，目前很多商業地產項目絕大多數停車場，所設車位一般都只在30～280個之間，特大型的停車場車位也不過800～1000個，與商業項目規模根本無法配套。

　　案例：如北京某大型ShoppingMall就因消防設計不符合規范而卡殼，被迫做出方案調整，浪費了大量時間、精力。

　　因此只有擅長大型商業建筑規劃設計，擁有豐富設計經驗的專業設計機構，才能在設計中少走彎路，節約時間和成本。

　　風險十一、招商不專業

　　商業地產招商人員多來自中介，形成招商不專業，招了也白招，留下后遺癥害死發展商。

　　風險十二、招商難度大

　　招商難度大主力店開業后小主力還沒有影子，主要原因在于如下四個方面：

　　項目建設期較長，主力店群對項目業態變化趨勢把

　　裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場地發展新的分店。

　　功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區計劃，順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對于項目和各店經營大大幫助，而一旦某一類商店或服務機構招不進來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經營。在進駐決策過程中，各類店除考慮區域布局外，這一點也很重要。

　　營運商較低的知名度和缺乏經驗，使招商難度進一步提高。

　　實戰兵法

　　主題突出結構合理

　　MALL集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超市、品牌專賣店等各種零售業態，故定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享受。

　　一、商業地產項目商業業態

　　是指經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營模式或營業形態。

　　商業地產項目的商業業態規劃，則是指充分利用各種商業資源，為實現成功招商、銷售和日后的成功營運，而對商業項目各功能分區和各樓層營業項目所進行的規劃。

　　商業地產項目業態規劃是一個商業項目整體性的、具有戰略意義的商業組合，它綜合反映了該項目的整體定位和特色。

　　合理的商業地產項目業態規劃能為項目的招商提供方向性的指導，促進項目招商的進度；同時也能在項目的營運過程中為個體商家創造利潤，更能通過整體的效應擴大項目的商業影響力，吸引盡可能多的目標顧客，增加購物中心的內在價值，提升市場競爭力，為項目的長期繁榮奠定基礎。

　　商業地產項目的定位是商業項目策劃的開始，它決定和影響著項目的規劃設計、物業需求、品牌招商、經營管理、商品定價、服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多方面，是一個商業項目運作的前提和保障。

　　商業地產項目的定位是一個全面的、綜合的過程，它涵蓋企業的目標市場定位、業態定位、功能定位、經營定位、招商策略定位、營銷策略定位以及企業形象定位等，這些定位是相互關聯、相互作用、相互影響、互為促進的。

　　二、商業地產項目目標市場定位

　　一個商業企業在進入市場之前，只有充分掌握當地的社會經濟發展水平、居民消費水平、商業經營狀況，才能對整個商圈的消費客群進行市場細分，從而進行目標市場定位。

　　三、商業地產項目業態定位

　　商業地產項目項目籌建之初，要根據當地的市場條件和該項目的規模、面積、物業現狀，科學地確定該項目要做成哪種經營業態，是做綜合性商業項目、主題性商場、超市，還是做成百貨與超市相結合的綜合業態，抑或是購物中心、Mall等。

　　以此來明確企業今后的經營品類、經營方向、管理方式、商戶的投資形式，進而明確企業的品牌商品和招商方向。

　　四、商業地產項目功能定位

　　商業地產項目的功能定位即根據項目的整體規模、開發目標進行的功能確定與功能布局。

　　商業企業的建筑設計、空間結構、動線設計、設備配套等與企業的經營有極強的關聯性，只有進行準確的功能定位，商業企業的建筑設計、空間結構、設備配套才能有的放矢，投資建設的項目才有商業經營的價值。

　　五、商業地產項目經營定位

　　商業地產項目在進行經營定位時，要考慮項目當地的經濟發展水平、經濟總量、城鄉居民收入水平、消費能力、市場容量和總體需求，同時要充分結合當地未來發展空間，著眼未來，從戰略眼光定位，貼近市場，貼近消費者。

　　六、商業地產項目營銷策略定位

　　營銷策略定位就是通過建立特別的產品銷售渠道和方式，使產品和營銷具有某種特色，從而利用產品和營銷在消費者心目中的印象，在市場占有一席之位。

　　商業企業在進行營銷策略定位之前，要對當地的商業發展狀況、競爭狀況、購買能力、消費結構、商業經營現狀、顧客購成、銷售客單價等等進行詳實的調查，并據此確定商業企業的營銷策略與銷售方式。

　　七、商業地產項目招商策略定位

　　商業地產項目在招商之前，必須對當地的目標市場、品牌結構、品牌檔次進行充分調查，了解哪類品牌更易于被當地的市場所接受，這樣，才能更好地確定企業的目標品牌、支柱品牌和源頭品牌的招商目標、招商方式和招商條件，從而進行招商策略的定位。

　　八、商業地產項目企業形象定位

　　商業地產項目的形象定位，可以借助CIS系統來加以塑造并傳達。一方面可通過商場的建筑外觀來表現，如建筑形狀、結構、顏色等；另一方面可通過顧客對賣場氣氛的感受來表現，如場內購物環境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告等；而產品價格、質量、服務、促銷策略等，則是影響企業形象不可或缺的因素，它將隨著商場的經營運作而持續存在并發揮巨大的作用。

　　一個商業地產項目要取得成功，必須根據自身的特點和優勢，集中力量針對某一特定的目標市場開展經營活動，以避免在自身的弱勢上與強有力的對手全面競爭。

　　準確的商業定位，是商業地產項目進行市場競爭與經營的有力保障。

　　九、項目定位、規劃組合

　　很多項目都有其特殊性，文化、旅游都可能成為其商業元素。做商業地產時需要最大限度地挖掘它的商業元素，而成功挖掘的前提也依賴于高水平的規劃，制定科學的商業規劃科學的商業規劃是招商質量的基礎；

　　十、準確定位是項目經營的前提和保障

　　找對人就是要重新反思一下Mall的目標顧客是怎樣的，來自哪里、收入是怎樣的、家庭是怎樣的、性別是什么、年齡是什么，一定要具體化。定對位實際上解決是滿足目標顧客哪一方面的訴求、并不是說你找到了目標顧客就是完成任務，了滿足目標顧客的訴求可以是單一的。