大商場營銷策劃的核心
買方市場的日益成熟，加劇了大型賣場的競爭。面對口味和需求不斷變化的消費(fèi)者，營銷策劃一成為商場競爭決策的重要環(huán)節(jié)。
作為大商場營銷策劃的服務(wù)機(jī)構(gòu)或部門，不要總是去關(guān)注競爭對手干些什么，而應(yīng)去關(guān)注自己怎么為目標(biāo)顧客服務(wù)得更好。很多人買東西并不是因?yàn)槭孪雀械叫枰强吹搅松唐芬院蟛畔胭I。所以，營銷策劃就是如何去創(chuàng)造需求。
商場營銷的最終目的是創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高顧客滿意。
根據(jù)顧客價(jià)值理論，顧客是價(jià)值最大化的追求者，在購買商品時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此顧客在選購商品時，往往從價(jià)值與成本兩個面進(jìn)行比較分析，從中選價(jià)值最高、成本最低，作為優(yōu)先選購的對象。
商場為了在競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的潛在顧客，其營銷就必須以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，或增加顧客所需要的利益，或減少顧客消費(fèi)成本，或兩者同時進(jìn)行，從而向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價(jià)值的商品，這樣才能吸引顧客并實(shí)現(xiàn)顧客保留。
篇2：百貨商場營銷策劃工作三個誤區(qū)
出于將復(fù)雜的營銷職能拆分細(xì)化的需要,百貨店一般都有獨(dú)立的策劃部門。大多數(shù)叫"策劃部",也有些企業(yè)叫"營銷部"或"市場部",除了一些邊際職能有所擴(kuò)大或縮小,主要職能仍然在于:在百貨店品牌和商品營銷業(yè)務(wù)流程中,擔(dān)當(dāng)規(guī)劃、統(tǒng)籌和參與實(shí)施的工作角色。
就百貨店?duì)I銷體系的運(yùn)行而言,策劃部的角色相當(dāng)重要:作好規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)百貨店品牌增值和提高銷售業(yè)績的重要前提。但是,目前的策劃部門都比較難于達(dá)到這樣的角色要求,這里面有各種各樣的主客觀因素:有些企業(yè)中的策劃職能,善于運(yùn)作百貨店品牌和搞品牌推廣,這類角色的"扮演者"大約多由廣告公司直接過度而來,對如何將商業(yè)品牌推廣與商品促銷有效結(jié)合起來,沒有很好的辦法;有些企業(yè)里,提到"營銷"二字,很自然地和商品促銷劃了等號,既然是商品促銷,那就主要是采購和營運(yùn)部門的事情了,策劃部要想?yún)⑴c,則無疑是"掣肘"的行為,策劃部門處于一個比較尷尬的位置。
策劃的職能早已開宗明義,至于各個職能里,誰重要,誰次要,就整體營銷作業(yè)而言,這些狹隘的利益問題,一定不能把它放在首位,因?yàn)?如果總是這樣地爭拗下去,企業(yè)內(nèi)耗必然無始無終,經(jīng)營業(yè)績則永遠(yuǎn)也別想搞上去。
所謂規(guī)劃,就是在決定了方向和目標(biāo)后,確定采用怎樣的方法達(dá)到目標(biāo)。在這點(diǎn)上,策劃工作者應(yīng)該拿出專業(yè)、科學(xué)和客觀的方案,否則整個營銷活動將事倍功半、得不償失;所謂統(tǒng)籌,就是充分溝通,確保百貨店這個復(fù)雜多職能的"有機(jī)體"協(xié)調(diào)運(yùn)行,完成營銷規(guī)劃要求的動作步驟,并保證達(dá)到策劃的要求,如果統(tǒng)籌能力弱化,則各職能必將各自為戰(zhàn),顧頭不顧尾,最終一事無成。
策劃百貨店品牌和商品營銷活動,應(yīng)注意避免以下三個誤區(qū):
第一、策劃活動沒有確定的目標(biāo)和相對精確的效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)。
在一個責(zé)任機(jī)制匱乏,績效管理失衡的組織中,產(chǎn)生這種情形是自然而然的事情。不確立目標(biāo),根據(jù)情況想怎么搞就怎么搞,這是多大的自由度?但如果你期望在這樣的自由度里能夠作出令人滿意的營銷表現(xiàn),那是絕對不可能的。費(fèi)用超支,"貓膩"多多,倒是完全有可能,至于結(jié)果,那自然是做成什么樣,就是什么樣了;沒有效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn),結(jié)果是活動搞成什么樣都是好的,不好也總有這樣那樣的理由,大家"沒有功勞還有苦勞"。做事情如果不去關(guān)注目標(biāo)和績效,m.dewk.cn只是為了做事而做事,是對企業(yè)極不負(fù)責(zé)任的行為。
策劃營銷活動必須有明確的目標(biāo),如:某百貨店的"夏日濃情,狂送大禮"活動規(guī)定,必須完成多少場次演藝明星的演出活動,賣場折扣參與比率必須達(dá)到百分之多少,媒體推廣的頻率為多少等等,都可以成為策劃活動的目標(biāo),有了目標(biāo),相關(guān)的活動展開才能有章可循,完成結(jié)果的情況也才能有所比較;同樣,營銷活動在策劃階段就必須選擇幾個最好是可以量化的效果衡量指標(biāo),最直觀和明顯的,如:銷售額增長比率,樓層客流增長量,以及隨即抽樣的活動效果滿意和知會比率等等。通過對這些指標(biāo)的衡量與判斷,活動的質(zhì)量和效果便可以顯現(xiàn)出來;通過策劃與實(shí)施結(jié)果的比較,找出問題改善點(diǎn),可以在今后的策劃中吸取教訓(xùn),而對活動的綜合評價(jià)也可以作為有效實(shí)施獎懲的依據(jù)。
第二、策劃營銷活動不能將品牌推廣和商品促銷有機(jī)結(jié)合起來
店內(nèi)比較突出的策劃方案矛盾是,要么過于關(guān)注品牌推廣活動及實(shí)施效果,要么僅僅只做商品促銷。本來,百貨店品牌和商品品牌只有很好地結(jié)合起來,以相輔相成的形式進(jìn)行推廣和宣傳,才能達(dá)到最佳的營銷效果,舍棄或忽略任何一面,都會使策劃活動實(shí)施效果大打折扣,同時無形中浪費(fèi)了一部分資源。一些百貨店經(jīng)常只做形式上的推廣活動,如明星表演等,而無實(shí)質(zhì)的商品促銷活動,雖然吸引了客流但銷售額始終無法有效增長;另一些百貨店雖然在商品促銷方面做了大量扎實(shí)的工作,但是由于不能很好的結(jié)合百貨店品牌進(jìn)行宣傳,有效吸引顧客,導(dǎo)致商品促銷的效果也不夠理想。
策劃方案在起草階段就必須全盤考慮,包括現(xiàn)場活動,商品打折或甩賣,以及媒體宣傳策略等等,均作為活動的組合部分。具體實(shí)施時,應(yīng)該是以整體的形象來面對目標(biāo)顧客,使其對百貨店?duì)I銷具有全方位的立體感受和認(rèn)知,以商品促銷為基礎(chǔ),百貨店品牌推廣為先導(dǎo),打出一套"組合拳",這樣,策劃活動才能收到比較理想的效果。
第三、策劃活動,到底誰說了算?
這個問題比較普遍,當(dāng)組織面臨一個流程比較復(fù)雜的工作任務(wù)時,這種本位主義的思想傾向尤其嚴(yán)重。其實(shí),包括策劃部門在內(nèi)的企業(yè)各個職能部門,無不是為完成企業(yè)的各種日常工作活動而設(shè)立的有機(jī)整體的一部分,任何工作都得講究協(xié)調(diào)溝通,統(tǒng)一行動,那種動輒想要"做老大"的念頭實(shí)在是要不得。曾經(jīng)聽聞某百貨店策劃經(jīng)理因感到自己的各項(xiàng)行動總受方方面面的牽制而憤然離職的事情,在現(xiàn)代組織中,實(shí)際上任何喜歡單打獨(dú)斗的人都沒有市場的,所以覺得這位策劃經(jīng)理也應(yīng)對自己的所作所為反省一下。
那么,如果誰說了都不算,這樣的情況下,策劃活動如何實(shí)施呢?其實(shí),在規(guī)劃階段明確各個職能的職責(zé)和工作接口的問題,實(shí)施中各職能作好規(guī)定的工作,這就足夠了。一次完整的營銷活動結(jié)束,在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和評估績效時,我們只要根據(jù)策劃時制訂的一些工作要求,將其與實(shí)際完成的效果進(jìn)行比較,再充分考慮因客觀條件變化而產(chǎn)生的變化所帶來的影響因素,綜合、客觀的進(jìn)行評價(jià),就能夠判斷出各個職能在活動中的表現(xiàn),根據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行必要的獎懲和后續(xù)工作,相信在這樣的良性循環(huán)下運(yùn)作,組織的營銷策劃活動的實(shí)施效果將會越來越好。
在目前零售百貨行業(yè)競爭激烈的情況下,對策劃部門的要求無一例外的都是求創(chuàng)意、博"出位"。但是,畢竟?fàn)I銷成果是組織整體活動所創(chuàng)造的結(jié)果,所以,策劃部門在作好創(chuàng)意工作的同時,也應(yīng)更加緊密地與兄弟部門合作,共同將營銷策劃工作做好。
篇3：X小鎮(zhèn)商場營銷策劃書
某小鎮(zhèn)商場營銷策劃書
**商場，
個體私營戶，
一個小鎮(zhèn)的正街．
本商場經(jīng)營時間長，客源穩(wěn)定．作為一家小鎮(zhèn)的商場，地理位置優(yōu)越，前臨主干道，后臨市場，取到了地利的條件．但客流量固定，現(xiàn)階段只有及少或沒有流動人口．縱觀未來，本鎮(zhèn)有可能發(fā)展一部分旅游景點(diǎn)，這是增加新顧客的主要來源．本商場要想長遠(yuǎn)發(fā)展，只有不斷的在經(jīng)營方式與管理模式上推陳出新，抓住老顧客，創(chuàng)造新顧客，才可以立于不敗之地．
一、市場環(huán)境分析：
宏觀分析：黃材位于寧鄉(xiāng)西，屬一個重鎮(zhèn)．崔坪，金馬，白合，關(guān)坳，八渡水，祖塔，井沖等緊靠黃材，有一個廣闊的客源空間．
微觀分析：本鎮(zhèn)已有五六家商場和眾多的批發(fā)和雜貨商店，將來可能還會有新開，所以本商場要急于改造和改良經(jīng)營方式．
二、商場定位分析：
本鎮(zhèn)企業(yè)少，居民收入的主要來源是：Ａ、外出打工收入
Ｂ、農(nóng)業(yè)收入，副業(yè)收入
針對此情況，本店應(yīng)定位中低檔產(chǎn)品，以生活必需品和食品為主的自選商場．
三、商場進(jìn)貨渠道與方法分析：
降低進(jìn)貨成本是本店發(fā)展最根本的因素．
Ａ、在大賣場采購商品，降低商品的成本．本店最接近的大賣場是高橋大市場．
B、與供應(yīng)商簽定合同,采取月結(jié),有利于達(dá)到融資的目的,購買新產(chǎn)品,以需定購。
C、供應(yīng)商定期送貨，節(jié)省運(yùn)費(fèi)。
D、與供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，以提成來贏利，這樣有利于陳貨處理，本店可以全心投入銷售，而不必考慮庫存剩余。
E、時刻關(guān)注市場動態(tài)，使本店的產(chǎn)品急于換新。
四、商場內(nèi)部管理分析
A、營造一個良好的店堂環(huán)境。（附錄）
B、員工統(tǒng)一著裝，給人一個專業(yè)的感覺，吸引顧客。
C、員工以服務(wù)第一，留住顧客。微笑對待顧客，5米注意，3米觀注，1米搭訕。
D、店堂應(yīng)有一個振奮人心，共同向上的口號。
“小事做起，自己做起，各盡全力，展望未來”
E、采取店長負(fù)責(zé)制。
每天舉行晨會與晚會。晨會說明今天的任務(wù)和新動向。晚會總結(jié)，員工反映信息。
五、商場銷售與顧客分析
銷售是本店獲利的總提前，本店要獲利，就要全身心的做好銷售。
銷售：A、采取員工責(zé)任制，以銷售競賽的形式提高積極性和銷售量.
B、每天主辦一場促銷活動，吸引顧客。
Ｃ、每天采取定點(diǎn)特價(jià)。
D、以“天天平價(jià)”的形式吸引顧客。
（A，B，C，D見附錄）
顧客：A、建立客戶檔案，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
B、員工反映顧客最新動態(tài)，滿足新需求。
六、商場名稱與發(fā)展空間分析
**自選商場是一家經(jīng)營數(shù)十載，有固定客戶群的商場，在將來有更大的發(fā)展機(jī)會。
1、注冊商標(biāo)
A、以“QM**”，“QM**自選”，“QM**商場”，“QM**商店”等為名稱注冊，商標(biāo)的注冊有兩點(diǎn)優(yōu)勢：A商標(biāo)的注冊，給顧客一鐘信任，留住回頭客。
B、可以開加盟連鎖店，統(tǒng)一營銷方案，達(dá)到融資的目的，擴(kuò)大本店的規(guī)模。
2、自創(chuàng)商品
本店現(xiàn)在所經(jīng)營的一些商品是無商標(biāo)的散裝產(chǎn)品，本店可以通過自我包裝，冠以自己的商標(biāo)。
附錄
一、店面與店堂的設(shè)計(jì)
1、店面設(shè)計(jì)
A、采取“半封閉型”，即大店門，大招牌，大櫥窗。
B、店面采用紅色為主基調(diào)，有一種熱情向上之感。
C、招牌設(shè)計(jì)：實(shí)體空心，以紅色為底色，金黃色的字體。
燈箱；白色實(shí)體，紅色字體。
D、燈光；明亮，射程廣的長筒的日光燈，閃爍的彩燈。
E、店門入口占整個店鋪的3/4。
2、店堂設(shè)計(jì)
墻壁，天花板與地板的設(shè)計(jì)
A、墻壁，天花板以淺紅或淺黃為主色調(diào)。
B、利用天花板來打廣告，懸掛一些標(biāo)志性的，大方，有個性的POP廣告，或者通過刷漆。直接在天花板上打廣告。
C、墻壁靠店門10米內(nèi)用玻璃作貨架，有利于擴(kuò)大視眼。
D、地板應(yīng)耐磨，防滑，防塵，圖案大，圖形少的瓷磚，也可以通過刷漆，利用地板打廣告。
3、櫥窗與通道的設(shè)計(jì)
A、四周櫥窗緊靠墻壁，櫥窗頂?shù)教旎ò逄幍目瞻椎胤揭运惲猩唐返拇蠓?bào)作背靜，既美化了賣場，又促銷了商品。
B、中間貨架采取直通式，簡單明了，能夠使顧客對商品一目了然。
C、貨架分鐵制和木制貨架，木制貨架應(yīng)精致的的大方，放置在前頭和拐角。
D、靠近店門5米內(nèi)放置柜臺，設(shè)置商品專柜，如化妝品專柜，小型精品專柜。
E、通道寬度以兩人同時側(cè)身通過為佳。
4、顏色與燈光設(shè)計(jì)
顏色能夠激發(fā)顧客的購買欲望。
A、賣場天花板應(yīng)采用長筒日光燈，走向與貨架的走向一致。
B、燈光通過直接與間接照明，引起顧客的欲望。
C、不同的商品采用不同顏色的燈光。
食品區(qū)：采用澄色或黃色，增加食欲。
化妝品：采用桃紅,給人健康,優(yōu)雅與清香的感覺。
日化：采用青綠，綠等，潔靜的感覺。
櫥具：藍(lán)，白色等冷色光。
墻壁掛燈采用簡單，有個性的燈具。
5、氣味與聲音的設(shè)計(jì)
A、不同的商品區(qū)散發(fā)此種特有的氣味，引發(fā)食欲。
B、輕松愉快的聲音，安撫顧客的心，從而逗留選擇商品。
6、形象設(shè)計(jì)
形象設(shè)計(jì)指的是從整個賣堂環(huán)境表現(xiàn)出來，給顧客留下整體面貌，留下深刻的印象，經(jīng)常光顧本店。
時間：主題，傳統(tǒng)，當(dāng)代，現(xiàn)代
空間：鄉(xiāng)村，家庭
環(huán)境形象，通過燈光，裝飾，服務(wù)，質(zhì)量，員工素質(zhì)體現(xiàn)出來。
二、商場商品陳列設(shè)計(jì)
商品陳列主要有兩個作用：1在有限的空間里陳列最多的不同品牌的商品。
2、美化購物環(huán)境，本身起到了促銷作用，激發(fā)顧客興趣，快速購買。
本店商品陳列的要求：
整體分貨架陳列與柜臺陳列，一個品
牌占有一個版位。同大類商品放置同一個貨架。柜臺主要設(shè)置專柜：化妝品，禮品，文具等專柜。具體的陳列方式
A、整齊陳列：商品包裝大小統(tǒng)一，陳列在一起，突出量感，從而是顧客在意識上由“穩(wěn)重”過度到“質(zhì)量可靠”的效果。
B、關(guān)聯(lián)陳列：如：各種櫥具陳列在一起，顧客產(chǎn)生聯(lián)想，有效的提高商品的購買概率。
C、比較陳列：同一種商品不同規(guī)格，數(shù)量陳列在一起，價(jià)格差別來刺激購買。
D、主題陳列：制造一個主題，運(yùn)用藝術(shù)，促銷手段，來吸引顧客。
E、懸掛式陳列：懸掛份量輕的商品，創(chuàng)造立體之感，同時起到裝飾作用，使顧客一看就想買。
F、隨機(jī)陳列：主要用與特價(jià)商品。，道具為圓形或方形的網(wǎng)狀筐，給顧客特賣的感覺。
G、半塔式陳列：在貨架盡頭，把商品靠貨架陳列成半塔狀，有一種舒服感覺。
總之，各陳列要經(jīng)常變化移動，一個小小的變化，吸引顧客，讓他止步逗留來創(chuàng)造購買欲望。
三、商場促銷方法
促銷是每個商家吸引顧客，提高銷售量的途徑，也是本店發(fā)展的重點(diǎn)，促銷分為形象促銷與實(shí)體促銷
1、形象促銷的目的是提高本店形象與提高商品的形象，具體方法如下：
A賣場內(nèi)，使用POP廣告，張貼相關(guān)產(chǎn)品的海報(bào)。
B發(fā)送傳單，留住老顧客，引進(jìn)新顧客。
C制作精致小巧的名片，放在顧客容易拿的地方，讓顧客記住本店，讓顧客為你做宣傳。
D重大的促銷活動期間，舉辦演唱會，宣傳車作宣傳。
2、實(shí)體促銷指的是本店給予顧客的實(shí)際回報(bào)，讓顧客在本店購物感到實(shí)惠。具體方法如下：
A每天舉辦一場促銷活動，針對不同的產(chǎn)品。
B每天舉行定點(diǎn)特價(jià)，短時間擴(kuò)大顧客流動量。
C運(yùn)用打折的手段進(jìn)行促銷，主要以數(shù)量折扣為主。
D采用積分制促銷，長久的留住顧客，分檔次送禮。
E逢年過節(jié)的時候，以摸獎的形式促銷。
四、留住顧客的技巧
賣場是顧客的的購物場所，忙碌與噪音大是主要特征，而顧客在作出購買決策的時候往往需要一個相對安靜的地方，好讓顧客作出自我決定，否則他會放棄購買。
1、在門外放置幾張小巧的坐椅，如木凳，竹椅，讓顧客有一個休息的場所，也增添了賣常的美化。
2、在賣場內(nèi)放置一臺飲水機(jī)，讓顧客可以喝到開水，也許顧客在喝水的時候，也在做購買決策。員工空閑時，看到顧客在柜臺前決策難定時，以熱茶相送，也許顧客會為員工的服務(wù)而感動，堅(jiān)定決策，記住本店。