以客戶細(xì)分提升客戶忠誠
一般估計(jì)，大概60%～80%以IT為基礎(chǔ)的CRM項(xiàng)目沒有達(dá)到目標(biāo)。CRM被錯(cuò)誤理解和應(yīng)用為以關(guān)系為中心和調(diào)動(dòng)客戶忠誠行為。Sedona公司認(rèn)為CRM是“一個(gè)組織有效識別、獲取、培養(yǎng)以及保持忠誠的、高利潤率的客戶的能力。”
CRM實(shí)踐者真正想從CRM中得到的是什么?又如何達(dá)到呢?
當(dāng)一些聰明的公司在塑造客戶價(jià)值、保持客戶并獲取利潤方面取得令人矚目的成績之時(shí)，CRM不論從概念上，還是作為提升客戶溝通、價(jià)值和關(guān)系的應(yīng)用程序方面，其地位都顯得岌岌可危。
按照一般的估計(jì)，大概60%-80%以IT為基礎(chǔ)的CRM項(xiàng)目沒有達(dá)到目標(biāo)。眾多的公司、執(zhí)行主管和經(jīng)理被CRM搞得焦頭爛額。由于錯(cuò)誤理解和應(yīng)用以關(guān)系為中心和調(diào)動(dòng)客戶忠誠行為的技術(shù)帶來的后果，他們對CRM已經(jīng)失去了信心。
一家著名無線通訊供應(yīng)商的市場總監(jiān)抱怨，由于IT部門和CRM供應(yīng)商一直在忙著處理公司龐雜的客戶數(shù)據(jù)庫，提升客戶忠誠度的活動(dòng)計(jì)劃已經(jīng)在她手里攥了十八個(gè)月了。與此同時(shí)，公司遭遇了典型的“漏斗”效應(yīng)：現(xiàn)有客戶紛紛轉(zhuǎn)移到那些能提供更好的價(jià)值和日常通訊的電信供應(yīng)商那里。
一位大銀行的銷售主任正懊惱不已，因?yàn)椴荒苷峡蛻魯?shù)據(jù)流，他們的部門錯(cuò)過了很多交叉銷售的好生意。
酸葡萄變美酒
一旦遇上類似的問題，很多公司便如同嚼了顆酸葡萄般懊喪不已，有的甚至干脆就扼殺了實(shí)施中的項(xiàng)目。但是，還是有一些公司在積極和全面地收集、管理并使用客戶數(shù)據(jù)。在每一次CRM及與客戶論壇上，與會(huì)者都反復(fù)問同一個(gè)問題：請問我們現(xiàn)在要如何修正行動(dòng)?怎樣做才管用?有誰在這樣做?請幫助我們充分利用資源接近客戶，幫助我們創(chuàng)立戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢等等。
CRM沒有消亡，但也并非指向成功的萬靈草。正如Sedona公司的首席營銷主管Alyssa Dyer的精彩描述，CRM是(或者應(yīng)該是)“一個(gè)組織有效地識別、獲取、培養(yǎng)以及保持忠誠的、高利潤率的客戶的能力。”這就直截了當(dāng)?shù)匕袰RM的目標(biāo)與公司整體目標(biāo)聯(lián)系起來了。哈佛大學(xué)Theodore Levitt 博士對后者的經(jīng)典定義就是，“公司的目標(biāo)就是獲取并保持客戶。”
歸根結(jié)底，公司要努力培養(yǎng)“鐵竿”客戶來優(yōu)化客戶構(gòu)成。
要想創(chuàng)造并保持真正的客戶忠誠，組織上下對顧客要有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識，敏銳把握對每個(gè)顧客的需求變化并提供有效的服務(wù)。CRM是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的架構(gòu)，而客戶數(shù)據(jù)則是使這個(gè)架構(gòu)得以運(yùn)作的工程師、管道工和木匠。除了系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、架構(gòu)以及一些使用方法，CRM什么也不能提供。CRM有效性的核心是深入的、可靠的客戶數(shù)據(jù)。
這實(shí)質(zhì)上就意味著公司必須盡可能地了解每個(gè)客戶，并且要比現(xiàn)在知道的多得多。這才是CRM實(shí)施所要達(dá)到的--把應(yīng)用系統(tǒng)和徹底的、可應(yīng)用和可實(shí)施的客戶信息進(jìn)行全面的整合。
你的客戶數(shù)據(jù)如何?
CRM最關(guān)鍵、最基本的支柱是客戶數(shù)據(jù)。只有在認(rèn)清識別、收集、存儲、管理、分享以及應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)創(chuàng)造最高客戶價(jià)值的利弊的基礎(chǔ)上，我們才能把客戶數(shù)據(jù)策略性地運(yùn)用到CRM項(xiàng)目中去。對于可實(shí)施的客戶數(shù)據(jù)而言，能在戰(zhàn)略意義上顯示獨(dú)特性的一點(diǎn)就在于客戶的可細(xì)分性。
不管公司大小，數(shù)據(jù)開發(fā)與應(yīng)用不善將會(huì)對顧客忠誠度產(chǎn)生不良影響。根據(jù)Conference Board 20**年針對全球506位CEO的調(diào)查，客戶忠誠度以及維持率被列為管理面臨的首要挑戰(zhàn)。 為了迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，一些企業(yè)投資3000萬美元甚至更多資金用以安裝CRM系統(tǒng)。在頻繁營銷項(xiàng)目中的投入甚至比這更多。但是，我們所知道的是，CEO們普遍對取得的效果感到很沮喪：
CRM系統(tǒng)并沒有被充分利用來優(yōu)化顧客忠誠度;
篇2：天安地產(chǎn)項(xiàng)目市場細(xì)分定位程序
安永地產(chǎn)項(xiàng)目的市場細(xì)分與定位程序
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則
受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則定位的關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者的心靈，對消費(fèi)者的心靈把握的越準(zhǔn)，定位策略就越 有效。成功的定位取決于如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中和定位信息是否與消費(fèi)者的 需要吻合。市場定位必須為消費(fèi)者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向 原則。
差別化準(zhǔn)則市場定位就是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場傳達(dá)樓盤的特定信息，使之與對手樓 盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。
貫穿全局的準(zhǔn)則定位是發(fā)展商為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起策劃和銷售導(dǎo)航的作用， 不僅僅是作為廣告或廣告的一部分。發(fā)展商準(zhǔn)確定位后必須在說和做方面保持一致和連貫，各 方面都要統(tǒng)一和相通。
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場細(xì)分
市場細(xì)分的涵義和作用。涵義：市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分為若 干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。作用：有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；有利于 發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 。
市場細(xì)分的基本變量。人口細(xì)分：消費(fèi)者不同的文化水平、能力、經(jīng)濟(jì)收入使他們對房地產(chǎn)產(chǎn) 品質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、面積、房型等有不同的需求。家庭細(xì)分：家庭的數(shù)量及家庭的結(jié)構(gòu)對住 宅的需求有重大影響。地區(qū)細(xì)分：住宅市場的購買者并不局限于該房地產(chǎn)樓盤所在的區(qū)域。其 購買者可以分為：省內(nèi)購買者、國內(nèi)其他省份購買者和境外購買者。心理細(xì)分：購買動(dòng)機(jī)、生 活方式、家庭個(gè)性等。行為細(xì)分：使用時(shí)機(jī)，根據(jù)人們對住宅產(chǎn)生需要、購買或使用的時(shí)機(jī)加 以區(qū)別；追求利益，根據(jù)購買者對住宅商品所追求的不同利益而形成的一種有效的細(xì)分方式； 購前階段，將處于不同購前階段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。
3.目標(biāo)市場
總量分析。需求量：通過市場調(diào)查以及運(yùn)用必要的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析手段，對市場容量和未來一個(gè) 時(shí)期市場增長率進(jìn)行預(yù)測；供給量：發(fā)展商從官方機(jī)構(gòu)獲取資料后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行修正或者委托 專業(yè)從事房地產(chǎn)投資咨詢的結(jié)構(gòu)直接到所有的發(fā)展商那里去調(diào)查；房屋空置率：計(jì)算商品房空 置率的公式：空置率=當(dāng)前商品房空置量/近三年的商品房可供數(shù)量。
需求特征分析。消費(fèi)者房地產(chǎn)需求層次：住房樓盤：面積、戶型、配套基礎(chǔ)設(shè)施等，可以實(shí)現(xiàn) 居有其屋；有保障的樓盤：物業(yè)管理，小區(qū)環(huán)境等已經(jīng)有保障，進(jìn)一步滿足人們的生活要求； 完善的樓盤：營造社區(qū)歸屬感和人與人的關(guān)愛，社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、綠化環(huán)境等各方面基本 滿足購房者的舒適生活要求；人居概念樓盤：強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活形態(tài)問題，能夠?yàn)闃I(yè)主創(chuàng)造良好的 私人空間，創(chuàng)造美好生活空間；主題樓盤：體現(xiàn)個(gè)人志趣、品位，樓盤成為業(yè)主個(gè)人品位、人 生價(jià)值追求的體現(xiàn)。
競爭狀況分析：競爭狀況分析是用于判斷企業(yè)在某一細(xì)分市場上是否占有優(yōu)勢，或能否更有效 地提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。識別主要競爭對手；了解對手盤。
企業(yè)自身資源匹配研究。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)：企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不外乎追求利潤的最大化、追求市場 份額的擴(kuò)大、追求品牌提升以及資金周轉(zhuǎn)的高速度的等。就具體地塊而言，目標(biāo)不同，企業(yè)的 規(guī)劃也就不同；土地條件：土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ)，土地的地段、交通狀況、自 然景觀、人文素養(yǎng)、土地成本很大程度上決定了項(xiàng)目定位的基本方向；公司的實(shí)力以及擅長開 發(fā)的類型：根據(jù)企業(yè)資源、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的具體情況發(fā)掘自身優(yōu)勢。
4.塑造產(chǎn)品差別化的途徑
質(zhì)量優(yōu)勢：質(zhì)量是產(chǎn)品在競爭中能否立穩(wěn)腳跟的根本因素，只有以卓越的樓盤質(zhì)量和建筑設(shè)計(jì) ，使本公司樓盤比別人的更好、更舒適、式樣更新，才能在競爭中獲勝。
價(jià)格優(yōu)勢：價(jià)格并不是越低就越有人買，消費(fèi)者在價(jià)格面前表現(xiàn)出復(fù)雜的心理特征。更合理的 價(jià)格在樓盤質(zhì)量一樣的情況下，能給消費(fèi)者帶來更多的利益，也會(huì)給公司帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益 。
服務(wù)優(yōu)勢：當(dāng)樓盤質(zhì)量和價(jià)格難以體現(xiàn)出差別時(shí)，競爭成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)項(xiàng)目的多少 和服務(wù)水平的高低。
復(fù)合功能優(yōu)勢：復(fù)合功能優(yōu)勢是復(fù)合房地產(chǎn)產(chǎn)生和發(fā)展所帶來的產(chǎn)物。復(fù)合房地產(chǎn)的出現(xiàn)，使 房地產(chǎn)除了傳統(tǒng)的居住功能外，又帶來了其他功能，為消費(fèi)者在體育、旅游、教育等方面帶來 更大的享受。
5.房地產(chǎn)市場定位策略
填補(bǔ)定位是指通過市場細(xì)分，尋找競爭對手尚未進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場消m.dewk.cn費(fèi)者的特點(diǎn)，確定產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格、檔次等綜合特性，以使投入市場的產(chǎn)品能適應(yīng)和 滿足消費(fèi)者的需要。
避強(qiáng)定位在同一個(gè)目標(biāo)市場上已經(jīng)存在競爭對手的市場情況下，通過開發(fā)出一種能夠從某些方 面更好地滿足消費(fèi)者的住宅產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)相對有利的市場位置。
迎頭定位在同一個(gè)目標(biāo)市場已經(jīng)存在競爭對手的情況下，通過開發(fā)與競爭者基本類似的產(chǎn)品， 即是與對手“對著干”的市場定位。
重新定位對市場反應(yīng)差，銷路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位；或是最初的市場定位雖然比較準(zhǔn)確， 但經(jīng)過一定時(shí)期后，由于市場情況的變化，需要對原有的定位進(jìn)行修正，進(jìn)行重新定位。
篇3：房地產(chǎn)客戶細(xì)分五大類
房地產(chǎn)客戶細(xì)分的五大類
一、富貴之家9%
基本狀況:
-這類家庭不到用戶總體的9%,他們處于社會(huì)中高端階層,家庭成員高學(xué)歷,高收入,高社會(huì)地位是他們最大的特征。
-很多家庭有成員開辦公司,或擔(dān)任公司中高層管理人員,是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士。
生活形態(tài):
-主要家庭成員一般工作都很忙碌,經(jīng)常加班而沒有自己的時(shí)間,希望可以有更多的空閑時(shí)間。
-他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,休閑娛樂活動(dòng)的層次比其他家庭都要高很多。比如去健身房,去一些高檔體育場所,上美容院,去其他省市出游,去國外旅游,都能夠給他們帶來社會(huì)滿足感。
房屋價(jià)值:
-他們把房屋的購買看成是自己事業(yè)上成功的標(biāo)志,房屋成為一個(gè)社會(huì)標(biāo)簽,能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系,促使事業(yè)再上一個(gè)臺階。
房屋需求
-他們希望小區(qū)里有完備的健身娛樂場所。
-因?yàn)榇蟛糠旨彝ザ加衅?因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施。
-高水平的物業(yè)管理,大規(guī)模的山水園林設(shè)計(jì)也是他們所看重的。他們希望和同等社會(huì)檔次的人居住在一起,能夠體現(xiàn)自己的身份和實(shí)力,::外界對社區(qū)或者房屋檔次評價(jià)對他們來說也是很重要的。
-更多人希望在市中心買房,3室1廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在5類人中最大,平均價(jià)格也最高。
二、社會(huì)新銳29%
基本狀況:
-這類家庭占總體的29%。家庭主要成員比較年輕,但是學(xué)歷較高,收入僅次于成功家庭。
-沒有孩子的比例高于其他家庭,很多家庭孩子年齡較小。
生活形態(tài):
-他們接受的是比較多元化的思想觀念,在日常生活,休閑娛樂等多個(gè)方面更加新潮。他們非常在意生活的品質(zhì),要讓自己享受到好的生活。
-這類家庭對的娛樂休閑活動(dòng)是最為豐富的,主要集中在和朋友聚會(huì),外出參加正式的社交活動(dòng),泡吧,外出吃飯,去茶樓喝茶,參加一些教育,學(xué)習(xí)活動(dòng)。這些個(gè)性化的場所是他們休閑娛樂的最愛。
房屋價(jià)值
-這類家庭對房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深深認(rèn)同,可以給自己帶來面子上的增光,但是他們更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。
-房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性特征,能夠體現(xiàn)個(gè)人的生活品位,獨(dú)一無二的情調(diào)。同時(shí)這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂時(shí)刻,房屋既是下班后放松工作壓力的地方,也是最好的朋友聚會(huì),休閑場所。
房屋需求:
-好的戶型對他們來說很重要,這樣可以方便朋友聚會(huì)等活動(dòng),還可以體現(xiàn)自己房屋的個(gè)性,帶來享受和自我的滿足。
-娛樂場所能夠比較近,比如酒吧,KTV,這樣出去玩會(huì)很方便。
三、望子成龍31%
基本情況:
-比例為31%。這些家庭收入水平一般,以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)。小孩的健康成長,是他們精神上的寄托。
生活形態(tài)
-為了孩子的健康成長,這類家庭一般進(jìn)行一些對孩子的成長有利的運(yùn)動(dòng),比如打乒乓球,網(wǎng)球,踢足球等。成年人因?yàn)檎疹櫤⒆?犧牲了業(yè)余活動(dòng)和興趣愛好,數(shù)據(jù)顯示,這些家庭進(jìn)行其他各類的活動(dòng)比例都小于其他類型的家庭。
-這類家庭有著強(qiáng)烈的家庭觀念,他們非常關(guān)心家庭內(nèi)部之間和睦,關(guān)心每一個(gè)家庭成員的健康,總想要找到最美好的家庭生活,讓每個(gè)家庭成員都感覺到幸福和快樂。
房屋價(jià)值:
-這類家庭對房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L地方,也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。
-他們對家庭有著更多的關(guān)注,孩子是他們生活的核心,房屋是孩子健康才成長的地方,也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源。
房屋需求:
-考慮到孩子的健康成長,他們希望能夠居住在高素質(zhì)的小區(qū),充滿濃郁文化氛圍的周遍環(huán)境可以給孩子的成長創(chuàng)造良好環(huán)境。
-房屋良好的通風(fēng)和采光對小孩和老人的身體健康都是有利的。靠近自己父母可以讓家人方便照顧孩子,也是保持和睦家庭關(guān)系的一個(gè)保證。
四、務(wù)實(shí)之家25%
基本情況:
-這類家庭的收入不是很高,還處在事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期,一般還是做著基層的工作。這類家庭收入不高,對價(jià)格非常敏感。
-他們對房屋的購買也抱一種務(wù)實(shí)的觀點(diǎn),從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力,未來事業(yè)的發(fā)展以及對未來生活的設(shè)想出發(fā)來買房。
生活形態(tài):
-價(jià)格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比較節(jié)省,在休閑娛樂上也是如此,在經(jīng)濟(jì)能力受到約束的情況下一般進(jìn)行一些花費(fèi)少,近距離的休閑活動(dòng)。比如看電視,做家務(wù),看報(bào)紙。
房屋價(jià)值:
-這類家庭對購房持非常謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度,對他們來說投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義,是未來幾年生活的保障,從心理上來說也是留給后代的寶
房屋需求:
-這種務(wù)實(shí)的購房風(fēng)格決定了他們對房屋物理特征的嚴(yán)格把關(guān)。由于價(jià)位低的房屋在質(zhì)量,裝修等方面和高價(jià)位房屋相比存在不足,他們對房屋的質(zhì)量很看重。
-希望周圍的小區(qū)比較安全,房屋的通風(fēng)和采光都是他們購買房屋的一個(gè)重要參考標(biāo)準(zhǔn),還希望有比較低廉的物業(yè)費(fèi)用。但對房屋更高層次的屬性,就很少有要求。
五、健康養(yǎng)老6%
基本情況:
-這個(gè)類型的家庭占總體比例為6%。其最大的特點(diǎn)就是家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化,或者雖然家里目前沒有老人,但將會(huì)接來老人住新房子。
生活形態(tài):
-這類家庭由于家庭成員趨于老齡化,一般進(jìn)行一些老年人喜歡的安靜運(yùn)動(dòng)。比如上公園逛,散步,在室內(nèi)看書報(bào),看電視,看VCD等等。對于遠(yuǎn)距離的出行或游玩一般是很少的,因?yàn)槔夏耆说纳眢w承受不了。
房屋價(jià)值:
-要么是老年人自己為安享晚年買房,要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對和父母同住的子女來說,房屋是照顧老人的地方。
-對老人來說房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關(guān)注的事情,老人的休閑娛樂是生活的核心。
房屋需求:
-大型的娛樂鍛煉場所對老年人有利。
-老年人喜歡在早上逛超市,去早市,周圍的交通狀況要好,可以步行出去買東西或溜達(dá)。希望附近能夠有小型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者大型的醫(yī)院,這樣方便老人的就醫(yī)。