報(bào)紙種類繁多,各有各不同的閱讀人群,會(huì)產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛(ài)發(fā)行量較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約,除某些重要結(jié)點(diǎn)外,一個(gè)樓盤(pán)的廣告通常不會(huì)全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙,而是通過(guò)廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來(lái)進(jìn)一步選擇,一般用每千人(戶)成本來(lái)衡量,取其低者。
廣告日期的排布
完整的報(bào)紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營(yíng)銷周期,即開(kāi)盤(pán)前期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個(gè)部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作:如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理,期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等,使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開(kāi)盤(pán)前期報(bào)紙廣告以告知型為主,配合現(xiàn)場(chǎng)POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開(kāi)盤(pán)期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大,表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多,伴隨著開(kāi)盤(pán)期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng),這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷型為主,廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開(kāi)始出現(xiàn)。當(dāng)強(qiáng)銷期來(lái)臨的時(shí)候,大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn),各種類型都有展現(xiàn),同其他各種廣告媒體互相配合,促銷攻勢(shì)全面拉開(kāi)。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期相對(duì)較長(zhǎng),廣告量比較平靜,其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開(kāi)展以及節(jié)慶日的到來(lái)會(huì)有一些大的廣告配合,直至銷售完畢。出于對(duì)樹(shù)立公司形象的考慮,在持續(xù)期內(nèi),即使銷售已完畢,廣告還會(huì)平穩(wěn)繼續(xù),多以軟廣告形式出現(xiàn),以迎接下一期開(kāi)盤(pán)或公司的另一個(gè)新盤(pán)問(wèn)世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型和脈動(dòng)型,軟硬廣告兼施。
市場(chǎng)情況的分析
一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)情況的了如指掌。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等,尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要重點(diǎn)明確的。客戶分析主要分析客戶的來(lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī),如信賴開(kāi)發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等,也要分析客戶可能會(huì)不滿意的因素。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、過(guò)往業(yè)績(jī)、樓盤(pán)規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓肋的詳細(xì)情況,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi),以期揚(yáng)長(zhǎng)避短,尋找自身定位。市場(chǎng)情況分析看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無(wú)關(guān)聯(lián),卻直接影響對(duì)廣告的把握,通過(guò)購(gòu)買行為過(guò)程來(lái)影響廣告的有效性。
報(bào)紙廣告的具體作業(yè)
(1)明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素,以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。
(2)根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。通常開(kāi)盤(pán)期和強(qiáng)銷期為造聲勢(shì),涉及面廣,投放報(bào)紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放,在保證一定效果的同時(shí)降低成本。
(3)廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時(shí)期內(nèi),如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)不止一次,反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤(pán)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào),出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制,少了不奏效,多了浪費(fèi)。
(4)廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1/4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報(bào)頭,廣告版還有上下之分,同時(shí)涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來(lái)決定。一般而言,在顯著的版面上半版或整版地刊登,對(duì)增加客戶對(duì)樓盤(pán)的信心和對(duì)公司的信任大有裨益。
(5)廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是非常重要的部分,所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫(huà)面、文字和言語(yǔ)中。
①醒目的標(biāo)題。廣告效果50%-70%是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目,表達(dá)清晰,能具備一定文采則更佳。
②簡(jiǎn)潔的文案。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明,言簡(jiǎn)意賅,樓盤(pán)的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn),語(yǔ)言流暢即好。
③易識(shí)別的色彩。若是彩色廣告,本身不有色彩優(yōu)勢(shì),比黑白廣告容易受人注目,但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主,而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤(pán)的專用指定色,貫穿在該樓盤(pán)的整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。
④真實(shí)的畫(huà)面。廣告中的畫(huà)面一定要真實(shí),不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。
(6)廣告效果的測(cè)定。通常可以分兩步進(jìn)行。第一步在廣告發(fā)布之前,在公司內(nèi)部或邀請(qǐng)部分專家先交流意見(jiàn),進(jìn)行必要的修改,確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)電來(lái)訪下定等統(tǒng)計(jì)來(lái)反映廣告的市場(chǎng)效果,也可以邀請(qǐng)部分客戶對(duì)廣告發(fā)表意見(jiàn)看法,從而反復(fù)調(diào)整,日致完善。
篇2：房地產(chǎn)策劃經(jīng)理投放廣告工作標(biāo)準(zhǔn)
房地產(chǎn)策劃經(jīng)理投放廣告工作標(biāo)準(zhǔn)
工作名稱：投放廣告
執(zhí)行主體：
流程編號(hào)：
1、確定廣告內(nèi)容四原則：
（1）符合本項(xiàng)目營(yíng)銷方案推廣思路
（2）跟進(jìn)營(yíng)銷中心推廣主題
（3）主題性、側(cè)重性強(qiáng)（如側(cè)重形象性/促銷性、側(cè)重項(xiàng)目特點(diǎn)./個(gè)別產(chǎn)品特點(diǎn)等）
（4）計(jì)劃性、延續(xù)性強(qiáng)（在品牌形象上各時(shí)期廣告稿要相互呼應(yīng)、逐步提升，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力要得以延續(xù)）
2、制定廣告計(jì)劃：
（1）確定投放金額
（2）確定投放媒體（報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、戶外等）
（3）確定投放起始時(shí)間、頻率
（4）確定投放規(guī)格、版面/頻道/地點(diǎn)
（5）確定美觀、突出的表現(xiàn)方式
3、跟進(jìn)廣告投放
（1）與廣告代理公司、營(yíng)銷中心、相關(guān)媒體充分溝通、確定上述第2點(diǎn)所包括的四個(gè)具體事項(xiàng)
（2）做好投放費(fèi)用預(yù)算、合同會(huì)審、版面確定等工作
（3）根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、銷售情況等評(píng)估投放效果
（4）根據(jù)上階段投放效果制定、調(diào)整下階段投放計(jì)劃
1、注意事項(xiàng)：
（1）不得違反國(guó)家法律、政策、法規(guī)；
（2）不得損害國(guó)家、人民、公司形象
（3）不發(fā)布虛假信息
篇3：策劃經(jīng)理崗位工作標(biāo)準(zhǔn)之投放廣告
策劃經(jīng)理崗位工作標(biāo)準(zhǔn)之投放廣告
工作名稱：投放廣告
1、確定廣告內(nèi)容四原則：
（1）符合本項(xiàng)目營(yíng)銷方案推廣思路
（2）跟進(jìn)營(yíng)銷中心推廣主題
（3）主題性、側(cè)重性強(qiáng)（如側(cè)重形象性/促銷性、側(cè)重項(xiàng)目特點(diǎn)./個(gè)別產(chǎn)品特點(diǎn)等）
（4）計(jì)劃性、延續(xù)性強(qiáng)（在品牌形象上各時(shí)期廣告稿要相互呼應(yīng)、逐步提升，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力要得以延續(xù)）
2、制定廣告計(jì)劃：
（1）確定投放金額
（2）確定投放媒體（報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、戶外等）
（3）確定投放起始時(shí)間、頻率
（4）確定投放規(guī)格、版面/頻道/地點(diǎn)
（5）確定美觀、突出的表現(xiàn)方式
3、跟進(jìn)廣告投放
（1）與廣告代理公司、營(yíng)銷中心、相關(guān)媒體充分溝通、確定上述第2點(diǎn)所包括的四個(gè)具體事項(xiàng)
（2）做好投放費(fèi)用預(yù)算、合同會(huì)審、版面確定等工作
（3）根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、銷售情況等評(píng)估投放效果
（4）根據(jù)上階段投放效果制定、調(diào)整下階段投放計(jì)劃
4、注意事項(xiàng)：
（1）不得違反國(guó)家法律、政策、法規(guī)；
（2）不得損害國(guó)家、人民、公司形象
（3）不發(fā)布虛假信息