目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上,開(kāi)發(fā)商青睞的宣傳途徑主要包括報(bào)紙、房展會(huì)、路牌條幅、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、宣傳單頁(yè)以及業(yè)主聯(lián)誼等,怎樣運(yùn)作可以利用有限的宣傳資金實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果呢?
購(gòu)房者獲取房地產(chǎn)信息途徑
傳播渠道報(bào)紙 朋友介紹 房展會(huì) 路牌 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 電視 廣播
比例66%50%26%14%13%9%7%5%
從上述調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn):報(bào)紙是房地產(chǎn)廣告的主要媒體,而口碑即熟人朋友的推薦也中有相當(dāng)重要的地位,其他途徑各具特色。以下是各種主要途徑的特點(diǎn)比較。
報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)明顯:報(bào)紙的受眾廣泛,易被廣大客戶(hù)接受;可保存;易傳遞;色彩豐富,表現(xiàn)形式多樣;費(fèi)用相對(duì)低廉。房地產(chǎn)項(xiàng)目大多選擇報(bào)紙廣告作為主要的宣傳方式。
房展會(huì)優(yōu)缺點(diǎn)分明:項(xiàng)目集中,新盤(pán)往往在展會(huì)上推出;對(duì)客戶(hù)而言,能短時(shí)間內(nèi)了解盡量多的項(xiàng)目還是在展會(huì)上。展會(huì)上的資料比較全,對(duì)感興趣的項(xiàng)目可以直接咨詢(xún)銷(xiāo)售人員,這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)比報(bào)紙明顯;新項(xiàng)目總能吸引客戶(hù)的目光,在展會(huì)上也可造勢(shì),因?yàn)樵S多新項(xiàng)目在展會(huì)前一段時(shí)間一般開(kāi)始銷(xiāo)售或內(nèi)部認(rèn)購(gòu),可以集中在展會(huì)上預(yù)約客戶(hù)來(lái)簽單交錢(qián),以達(dá)到造勢(shì)目的,炒旺人氣,以吸引更多的客戶(hù)關(guān)注。以往展會(huì)的大量成交中有相當(dāng)一部分屬于造勢(shì)行為。但由于項(xiàng)目非常集中,客戶(hù)的注意力也很容易被分散,常常挑花眼,憑沖動(dòng)購(gòu)房的較多,展會(huì)上簽約多,展會(huì)后退房比例往往也比較高。
路牌和條幅對(duì)周邊潛在客戶(hù)有良好作用,尤其是物業(yè)處于比較成熟的區(qū)域,許多客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新房時(shí),仍希望在原居住地附近。及時(shí)安排路牌和條幅廣告能夠吸引周邊潛在客戶(hù),重要交通樞紐處對(duì)過(guò)路客戶(hù)有重要的吸引作用。
互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)在于可以足不出戶(hù)即找到自己需要的房地產(chǎn)項(xiàng)目,是沒(méi)有場(chǎng)地的房展會(huì);缺點(diǎn)在于網(wǎng)上資料不齊,套型圖瀏覽受網(wǎng)路速度限制。
市區(qū)交通臺(tái)的廣播聽(tīng)眾比較固定,主要是出租車(chē)司機(jī)和有車(chē)族兩大群體,合適的項(xiàng)目可借此定向宣傳。電視圖文并茂,直觀(guān)的樓盤(pán)環(huán)境和現(xiàn)房實(shí)景對(duì)客戶(hù)有相當(dāng)?shù)奈Α５珡V播電視轉(zhuǎn)瞬即逝,可保存性較差,有效客戶(hù)看到的機(jī)率較低,需要反復(fù)播放才能給客戶(hù)留下印象,成本較高。
值得關(guān)注的是朋友介紹,即口碑。不需要付出宣傳費(fèi)用,能抓住客戶(hù)心理,因?yàn)樽约哼x定的項(xiàng)目都認(rèn)為是最好的,會(huì)盡力對(duì)朋友宣傳他的感受,此時(shí)從眾心理就會(huì)發(fā)生重要作用。有調(diào)查認(rèn)為,購(gòu)房客戶(hù)中60%以上為管理人員,大多工作較忙,沒(méi)有時(shí)間和精力認(rèn)真分析和篩選,因此朋友推薦的項(xiàng)目相對(duì)容易得到認(rèn)同,成交的機(jī)會(huì)隨之增大,這在高檔物業(yè)中尤其顯示出重要作用。業(yè)主聯(lián)誼以及開(kāi)發(fā)商為業(yè)主制作的客戶(hù)通訊,可以說(shuō)就屬于建立口碑的具體手段。
此外,還有車(chē)體廣告、宣傳單頁(yè)等其他傳播工具。國(guó)內(nèi)目前已形成一定體系的家電營(yíng)銷(xiāo)宣傳值得借鑒,他們一般根據(jù)淡旺季節(jié)差別、產(chǎn)品生命周期所處的不同階段,合理運(yùn)用廣告宣傳手段,房地產(chǎn)廣告按照實(shí)際情況綜合運(yùn)用各種宣傳手段,單獨(dú)仰仗其中任何一種手段或是機(jī)械的增加投入都是不可取的。
篇2：房地產(chǎn)對(duì)外宣傳細(xì)則（五）
房地產(chǎn)公司對(duì)外宣傳細(xì)則(五)
為了規(guī)范公司的對(duì)外新聞宣傳特制定本細(xì)則。公司企管部經(jīng)理是本細(xì)則的唯一責(zé)任人，負(fù)責(zé)公司所有的對(duì)外新聞宣傳工作。
1、對(duì)外宣傳的素材
2、公司舉辦的各種活動(dòng)。
3、公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的業(yè)績(jī)和成果，如決算和財(cái)務(wù)狀況。
4、公司確定的新的經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，推出的新項(xiàng)目。
5、公司人事組織制度的變動(dòng)和高層經(jīng)營(yíng)者變動(dòng)情況。
6、公司的社會(huì)公益活動(dòng)，如募捐、社會(huì)公益活動(dòng)。
7、對(duì)外宣傳素材的選擇基準(zhǔn)
■應(yīng)充分宣傳公司的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，為公司的總體發(fā)展服務(wù)。
■應(yīng)考慮對(duì)外宣傳的正作用和副作用，以有利于維護(hù)和提高公司形象為準(zhǔn)則。
■在對(duì)外宣傳活動(dòng)時(shí)，考慮與本公司保持良好關(guān)系的組織或個(gè)人的利益與反響。這些組織與個(gè)人主要包括：
股東、公司員工及客戶(hù)、潛在客戶(hù)、同行業(yè)公司、有合作關(guān)系的公司、供應(yīng)商、代理商、有關(guān)地方政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)、輿論宣傳機(jī)構(gòu)等。
8、對(duì)外宣傳的形式
8.1公司外媒體
■公開(kāi)宣傳。
■公眾廣告
8.2各種活動(dòng)
■冠以公司名稱(chēng)的會(huì)議、音樂(lè)會(huì)等。
■時(shí)裝表演、產(chǎn)品展示等。
■社會(huì)公益活動(dòng)。
■演講會(huì)、座談會(huì)、專(zhuān)題討論會(huì)等。
9、對(duì)外宣傳組織
■負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳活動(dòng)的部門(mén)為辦公室。
■特殊情況下，總經(jīng)理可以是發(fā)言人。
10、對(duì)外宣傳活動(dòng)的原則
■強(qiáng)化全體員工的對(duì)外宣傳意識(shí)
公司個(gè)別員工的失誤，會(huì)影響公司的形象，同樣會(huì)影響宣傳效果。所以應(yīng)強(qiáng)化每名員工的公關(guān)意識(shí)，讓每一名員工都加入到對(duì)外宣傳行列。
■尊重事實(shí)
對(duì)外宣傳應(yīng)以事實(shí)為根據(jù)，向公眾展示公司的真實(shí)面貌。
■與公司領(lǐng)導(dǎo)決策接軌
對(duì)外宣傳必須保持宣傳口徑的統(tǒng)一，必須緊緊圍繞公司經(jīng)營(yíng)決策展開(kāi)，真正體現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和經(jīng)營(yíng)方針。
■講求效果
應(yīng)準(zhǔn)確把握對(duì)外宣傳接受者的反應(yīng)，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，加強(qiáng)反饋，提高宣傳效果。
■符合社會(huì)的價(jià)值判斷
不能為宣傳而宣傳，更不能隨意美化自己，夸大其詞。在考慮自身效果的同時(shí)，更應(yīng)注重社會(huì)效果。
11、費(fèi)用預(yù)算
對(duì)外宣傳活動(dòng)，不僅考慮其效果，而且要核算其成本，力求成本與效益的統(tǒng)一。一般情況下，對(duì)外宣傳活動(dòng)所需的費(fèi)用支出，包括以下幾個(gè)方面：
■活動(dòng)費(fèi)用：包括制作費(fèi)、攝影費(fèi)
■人工費(fèi)用，包括支付給記者的公關(guān)費(fèi)。
■日常費(fèi)用：包括差旅費(fèi)、住宿費(fèi)、編輯費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、資料費(fèi)、通信費(fèi)、交際費(fèi)、雜費(fèi)
■印刷費(fèi)
■捐款
對(duì)外宣傳費(fèi)用預(yù)算于每年年初，在董事會(huì)會(huì)議上作為經(jīng)費(fèi)預(yù)算的一項(xiàng)得以確定。其數(shù)額以不超過(guò)營(yíng)業(yè)收入的0.2%為準(zhǔn)。
12、特殊情況下的對(duì)外宣傳
特殊情況下的對(duì)外宣傳，由相關(guān)主管人員受命于公司總裁而組織實(shí)施。其應(yīng)用范圍包括：
■公司員工發(fā)生違法違紀(jì)事件。
■公司發(fā)生有損自身公眾形象的事件。
■因各種原因發(fā)行公司商業(yè)秘密泄露事件。
■因事故、災(zāi)害而發(fā)生人員傷亡。
■在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面發(fā)生較為嚴(yán)重的問(wèn)題。
13、公司企管部應(yīng)每半年進(jìn)行一次對(duì)外新聞宣傳工作的總結(jié)，形成報(bào)告交總經(jīng)理辦公會(huì)討論。
篇3：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)指引:廣告宣傳細(xì)節(jié)(5)
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)指引：廣告宣傳的細(xì)節(jié)（5）
9、影視廣告
為什么到現(xiàn)在為止，影視廣告一直沒(méi)能成為房地產(chǎn)促銷(xiāo)宣傳的真正主流工具，這和消費(fèi)者獲取信息來(lái)源的習(xí)慣有關(guān)，和影視媒體自身的特點(diǎn)缺陷有關(guān)，也和房地產(chǎn)自身的特點(diǎn)有關(guān)。
其一，在消費(fèi)者準(zhǔn)備去進(jìn)行一次房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)（我們稱(chēng)之為消費(fèi)者高卷入購(gòu)買(mǎi)行為）的時(shí)候，他會(huì)去哪里尋找有并信息，顯然是以親友傳告、報(bào)紙廣告、戶(hù)外路牌等為主，報(bào)紙廣告由于具有可收藏性、可反復(fù)閱讀性和信息量大而受到平白無(wú)故親睞。而且大多數(shù)消費(fèi)者收集此類(lèi)信息都是在白天上班時(shí)間用心去做，而不是在業(yè)余休閑時(shí)間坐在電視機(jī)前消遺的時(shí)間隨意去做。
其二、影視媒體自身的特點(diǎn)是價(jià)格較高，但每次播發(fā)時(shí)間短，一般為30秒，所以信息量很少，而且轉(zhuǎn)眼就過(guò)，來(lái)不及仔細(xì)研究，大多數(shù)也就是幾幅畫(huà)面、一句廣告而已，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，意猶未盡，對(duì)消費(fèi)者而言，信息量不足。
其三，房地產(chǎn)是一種特殊商品，包含的內(nèi)容比較復(fù)雜，從戶(hù)型結(jié)構(gòu)到園林景觀(guān)，從綜合配套到物業(yè)管理，每個(gè)方面都有許多信息是消費(fèi)者幾十年的全部積蓄，所以他當(dāng)然有權(quán)利要求掌握盡可能多的相關(guān)信息。
由于以上種種原因，報(bào)紙廣告就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)比較重視的信息來(lái)源，而影視廣告則成為開(kāi)發(fā)商的一種輔助工具。
影視廣告對(duì)女性的影響力稍大一些，閱讀報(bào)紙的男性比例超過(guò)女性一倍，而收看電視的女性則比男性超過(guò)一倍，在決定房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，家庭中男性和女性的拍版權(quán)幾乎是相等的，知識(shí)學(xué)歷越高，這種均衡權(quán)力表現(xiàn)越明顯，因此，影視廣告有理由針對(duì)女性消費(fèi)者的特點(diǎn)，多做感性訴求，多利用聲、光、電畫(huà)面的綜合效果，在幾十秒內(nèi)給收看者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
那么，開(kāi)發(fā)商花一筆廣告費(fèi)，在影響廣告中只能給消費(fèi)者留下一個(gè)初步的印象，卻不能傳播大量信息，究竟值不值？
廣告的傳統(tǒng)理論認(rèn)為：消費(fèi)者接受廣告四個(gè)階段，即：引起注意—產(chǎn)生興趣—加深記憶—促成購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于影響廣告來(lái)說(shuō)，單依靠自身的力量完成這四個(gè)任務(wù)是不可能的，但如果廣告有趣、有創(chuàng)新、有視覺(jué)沖擊力，則可以完成前兩項(xiàng)任務(wù)，即“引起注意”和“產(chǎn)生興趣”而多次反復(fù)播放，又可以完成第三項(xiàng)任務(wù)加深記憶。至于真正最后的臨門(mén)一腳“促成購(gòu)買(mǎi)”，則主要依靠消費(fèi)者收集更多的信息資料，親自到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)去看過(guò)之后才能完成。
弄清影視廣告在房地產(chǎn)促銷(xiāo)廣中的特殊定位和作用之后，就不應(yīng)當(dāng)影響廣告有更多的苛求，在短短的30秒甚至15秒內(nèi)，需要的就是一段沖擊力的畫(huà)面、在感染力的音樂(lè)和有煽動(dòng)力的解說(shuō)詞。這幾年許多房地產(chǎn)項(xiàng)目在影視廣告中大量堆砌信息資料，其實(shí)是一種誤區(qū)，硬要影視廣告承擔(dān)它所不能勝任的使命，同樣的誤區(qū)也存在于戶(hù)外路版廣告方面，一些開(kāi)發(fā)商要求廣告公司在路牌廣告上密密麻麻寫(xiě)滿(mǎn)文字，畫(huà)滿(mǎn)樓盤(pán)，位置圖和戶(hù)型圖，搞得廣告畫(huà)面密不透分，其實(shí)無(wú)論駕車(chē)者、乘車(chē)者或是行人，在經(jīng)過(guò)路牌廣告時(shí)都匆匆忙忙，最多也就是記住樓盤(pán)的名稱(chēng)和一句廣告口號(hào)而已。如果他能停留下來(lái)十幾秒，那記下一個(gè)售樓電話(huà)號(hào)碼，不要指望人們?cè)诖蠼稚先プ屑?xì)收集樓盤(pán)的詳細(xì)信息，甚至報(bào)紙廣告也不能完成傳遞有關(guān)樓盤(pán)的全部信息，房地產(chǎn)這種商品的特殊性決定了購(gòu)買(mǎi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)之后才能掌握更多的信息，所以影視廣告也罷，戶(hù)外路牌也罷，報(bào)紙廣告也罷，全部任務(wù)就是：把消費(fèi)者吸引到售樓現(xiàn)場(chǎng)去！
影視廣告多做生活品位方面的訴求比較有效，深圳萬(wàn)科金色花園有一則影視廣告，短短30秒，在歡快的手風(fēng)琴伴奏聲中，展現(xiàn)了一對(duì)年輕的城市白領(lǐng)夫婦對(duì)未來(lái)生活的美好憧憬，簡(jiǎn)捷有力，有效撥動(dòng)了年青購(gòu)買(mǎi)者心中那根敏感而柔弱的心弦。
10、樓書(shū)資料
廣告把人吸引到售樓處，售樓員和模型、戶(hù)型圖、樓書(shū)展板、樣版房等進(jìn)一步向客戶(hù)提供更為充分詳細(xì)的信息，這其中，真正可以讓客戶(hù)帶回家去仔細(xì)研究的資料，主要是樓書(shū)，所以樓書(shū)應(yīng)當(dāng)盡可能展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的追求，展現(xiàn)樓盤(pán)的風(fēng)貌，盡可能詳盡地介紹有關(guān)樓盤(pán)的各方面信息。
除了樓書(shū)外，經(jīng)常提供給客戶(hù)的還有海報(bào)宣傳單頁(yè)、按揭介紹、物業(yè)管理內(nèi)容、入伙簡(jiǎn)介、會(huì)所簡(jiǎn)介等資料。這類(lèi)資料應(yīng)統(tǒng)一格式，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)組合，使客戶(hù)從這些零散的資料中也能看出開(kāi)發(fā)商的規(guī)范化管理和經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，從而對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和樓盤(pán)的品質(zhì)產(chǎn)生信心，這一點(diǎn)許多開(kāi)發(fā)商不太注意，我們見(jiàn)到大多數(shù)樓盤(pán)提供的資料都缺乏統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，除樓之外，其他宣傳資料完全各行其是，版面混亂。
樓書(shū)這幾年有愈來(lái)愈精美之勢(shì)，尤其是高檔豪宅以及甲級(jí)寫(xiě)字樓之類(lèi)的物業(yè)，經(jīng)常把樓書(shū)做到很厚，印制成本達(dá)到幾十元甚至上百元一本，如果舉辦一次當(dāng)代中國(guó)樓書(shū)藝術(shù)展，相信一定會(huì)叫人們大開(kāi)眼界。
樓書(shū)是一個(gè)樓盤(pán)的名片，應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容和形式兩方面精心策劃包裝，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)樓盤(pán)綜合印象是由許多細(xì)節(jié)組成和疊加，其中樓書(shū)是十分重要的細(xì)節(jié)，因?yàn)樗梢詭Щ丶胰シ磸?fù)琢磨，尤其是現(xiàn)在樓書(shū)可以作為購(gòu)房合同的附件，具有法律效力，買(mǎi)賣(mài)雙方都對(duì)樓書(shū)給予了超過(guò)以前的重視。
樓書(shū)首先重要實(shí)用價(jià)值，它應(yīng)當(dāng)包含大量售樓信息，例如樓盤(pán)地理位置、交通狀況、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、平面布局、園林景觀(guān)、綜合配套、主打賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)理念，物業(yè)管理、開(kāi)發(fā)商介紹等等，在樓書(shū)中永遠(yuǎn)不要嫌篇幅過(guò)多，如果一個(gè)開(kāi)發(fā)商能夠在一本樓書(shū)中提供了消費(fèi)者想要知道的全部信息，則功莫大焉。事實(shí)上關(guān)于具體價(jià)格、關(guān)于銷(xiāo)控的情況都是樓書(shū)無(wú)法包括，必須由售樓員在現(xiàn)場(chǎng)向客戶(hù)口頭提供，或另外提供有關(guān)書(shū)面資料。
樓書(shū)除了它的實(shí)用性之外，還應(yīng)講求它的藝術(shù)性，最好是能夠有一些創(chuàng)新的地方，令消費(fèi)者新奇之余，可以反復(fù)欣賞閱讀，北京的長(zhǎng)城公社把樓書(shū)做成正式出版物，到售樓處考察的客戶(hù)需要付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，這就是一種創(chuàng)新，花200元買(mǎi)回的樓書(shū)就不會(huì)像普通話(huà)的樓書(shū)那樣隨手亂丟。這兩年，全國(guó)各地先后有一些樓盤(pán)把樓書(shū)做成了正式出版物，在售樓處發(fā)售。
樓書(shū)是能夠展示藝術(shù)的一種載體，有些樓書(shū)會(huì)讓消費(fèi)者感受到開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)中的匠心獨(dú)運(yùn)，上海一個(gè)叫林語(yǔ)堂的樓盤(pán)，形象定位為新上海雅靜人文住宅，其樓書(shū)就以文化韻味見(jiàn)長(zhǎng)，帶走的歲月，留下的傳奇，從新華路到林語(yǔ)堂,穿越梧桐的光陰回家，光與影的游戲哲學(xué)，思想與空間的對(duì)話(huà)，在樓書(shū)內(nèi)文中，則介紹了著名文學(xué)家林語(yǔ)堂生平以及他以自我為中心，以閑適為格調(diào)的小品文寫(xiě)作宗旨，由此又生出該項(xiàng)目以林語(yǔ)堂先生提倡的閑適生活觀(guān)點(diǎn)為開(kāi)發(fā)原則，營(yíng)造靜靜獨(dú)享的生活氣蘊(yùn)，為名人雅仕脾性擊節(jié)贊賞。樓書(shū)給人的印象是頗具文化韻味的。
對(duì)于一些需要理性訴求的樓盤(pán)，也應(yīng)該在樓書(shū)中側(cè)重這方面的內(nèi)容。北京檀州正圓大酒店是一個(gè)四星級(jí)的產(chǎn)權(quán)酒店，購(gòu)買(mǎi)者主要是出于投資目的，那么樓書(shū)中也就偏重理性訴求，專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)投資收益分析，使消費(fèi)者看到未來(lái)最低的收益也在26%以上，當(dāng)然就增加了投資的信心。
有時(shí)候樓書(shū)中也不妨故作驚人之語(yǔ)，立驚世駭俗之高論，例如北京陽(yáng)光地帶的樓書(shū)，對(duì)人們經(jīng)常批評(píng)的城市交通噪音提出了一種新的觀(guān)點(diǎn)，當(dāng)?shù)囟纬?/p>為城市的重點(diǎn)時(shí)，喧便是一種價(jià)值，內(nèi)文中陳述了三條重要的交通干線(xiàn)從項(xiàng)目旁邊擦身而過(guò)，喧在這里便成為一種快速流淌的風(fēng)景。
樓書(shū)最忌大而無(wú)實(shí)、言而無(wú)物，泛泛空談，消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的實(shí)際認(rèn)識(shí)，很大一部分是來(lái)自樓書(shū)，因此樓書(shū)千萬(wàn)不能華而不實(shí)。