一、本項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位—高檔品牌家居裝飾商業(yè)區(qū)
本項(xiàng)目位于當(dāng)涂縣新的規(guī)劃中心——姑孰路的中間地段,從八六醫(yī)院西門到玉帶河,直面機(jī)械廠。從地理位置這一角度來看,目前此地段繁華程度不夠,而且一期已建成商鋪還未形成市場規(guī)模。因此針對該項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的市場定位——高檔品牌家居裝飾材料商業(yè)區(qū)。并針對商鋪的經(jīng)營主題和商鋪未來的經(jīng)營前景進(jìn)行細(xì)致和適當(dāng)?shù)男麄?從而促進(jìn)和帶動(dòng)商鋪更好、更有利的銷售。
(一)項(xiàng)目定位的SWOT分析
項(xiàng)目優(yōu)勢:
1) 區(qū)位:本項(xiàng)目位于當(dāng)涂未來的城市商業(yè)中心,南北貫通,交通便捷。
2) 規(guī)劃:是目前當(dāng)涂縣域內(nèi),唯一的高檔品牌家居裝飾市場,并能夠形成很強(qiáng)的市場聚集效應(yīng);在新舊的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)換上,本項(xiàng)目更倍受現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)注。
3) 硬件:項(xiàng)目所在的姑孰路寬度將達(dá)25米,完全超出家居裝飾業(yè)必備硬件要求的20米。
4) 理念:營造出與當(dāng)涂縣原有的消費(fèi)觀念不同的高檔次高品質(zhì)的現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)營理念。
5) 人氣:本項(xiàng)目的周圍存在大量的顯性消費(fèi)者和隱性消費(fèi)者,這些利于未來市場的蓬勃發(fā)展
項(xiàng)目劣勢:
1) 項(xiàng)目在當(dāng)涂縣域內(nèi)及周邊城鎮(zhèn)的影響力不夠,沒有形成一種感召力。稍有了解的大多數(shù)經(jīng)營者和投資者對本項(xiàng)目的認(rèn)知度不夠,對商鋪未來的價(jià)值很迷茫,多數(shù)都抱著持幣觀望的心理。
2) 項(xiàng)目的對面是機(jī)械廠,對專營市場的形成起了一定的沖淡作用。
3) 對于中低檔產(chǎn)品的商戶來說,本項(xiàng)目的銷售和租賃價(jià)格相對老城過高,使這些商戶在投資上形成一些困難。
4) 在地理位置上,老城的裝飾市場輻射區(qū)域占縣域的南部大部分,截?cái)嗔隧?xiàng)目市場的部分終端客戶。
市場機(jī)會:
1) 目前,當(dāng)涂縣城內(nèi)沒有一個(gè)完善的高檔品牌家居裝飾市場,并且一些經(jīng)營商戶規(guī)模較小,分布零散,不易形成市場規(guī)模。
2) 縣域內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展,在建項(xiàng)目的市場容量大,而且待建的項(xiàng)目將陸續(xù)上演,從而形成了一個(gè)深厚的市場容量。
3) 現(xiàn)有當(dāng)涂市場的家居裝飾商品,已有多數(shù)品質(zhì)已不能滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求。
4) 老城經(jīng)營家居裝飾產(chǎn)品,在終端消費(fèi)者心目中定位為中低檔產(chǎn)品。
5) 對于家居裝飾的品牌商戶,在租賃和出售的價(jià)格上相對于周邊的城市具有很強(qiáng)的合理性。
6) 現(xiàn)在當(dāng)涂市場上的多數(shù)商戶為追隨性經(jīng)營,追隨的對象多數(shù)為品牌商戶和有感召力的商戶。
7) 現(xiàn)在當(dāng)涂縣域內(nèi)原有商鋪經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性,商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成,商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。
市場威脅:
1) 馬鞍山家居裝飾市場對本項(xiàng)目的直接威脅。主要表現(xiàn)在終端產(chǎn)品的檔次和市場的規(guī)模。
2) 未來規(guī)劃的家居裝飾業(yè),對本項(xiàng)目的潛在威脅,威脅的大小直接取決于定位是否同質(zhì)化。
3) 現(xiàn)當(dāng)涂老城的一些有影響力的經(jīng)營戶,對于我們市場的形成具有一定的沖淡影響。
4) 國家宏觀政策的調(diào)控對相關(guān)行業(yè)的影響在今后一年也會對本項(xiàng)目造成一定的不利因素。
(二)定位的優(yōu)勢
a、可以使客戶規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn),堅(jiān)定投資信心,增加銷售熱度。因?yàn)檫@樣定位,可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過市場調(diào)查分析,我們發(fā)現(xiàn)在周邊的群樓商鋪,都以滿足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口。如果本項(xiàng)目商鋪雷同于它們,必將增加市場壓力,加劇市場競爭,在這方面,本項(xiàng)目明顯處于不利地位;
b、有深厚的市場容量:我們的這個(gè)定位就目前情況,當(dāng)涂的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動(dòng)裝飾業(yè)的發(fā)展,并且本項(xiàng)目周邊在建或在售的樓盤較多,這些樓盤入伙后對家居裝飾的需求量較大;
c、目前在該區(qū)域集中的家居裝飾材料區(qū)(城)相對較少,且高檔品牌家居裝飾區(qū)更少,因此本項(xiàng)目有著很大的發(fā)展空間;
d、項(xiàng)目現(xiàn)在雖人氣不旺,但交通條件十分理想,且商鋪前面步行道空間較大,滿足發(fā)展家居裝飾業(yè)的硬件需要;
e、為以后在區(qū)域市場上發(fā)展樹立一個(gè)品牌效應(yīng),避免了定位的同質(zhì)化;
f、良好的市場操作性:我們這一定位,是基于詳細(xì)的市場調(diào)查和商戰(zhàn)實(shí)例整合出來的,有良好的前瞻性。同時(shí),我們在定位的過程中,逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵,并準(zhǔn)備一套有邏輯
、有秩序的銷售、促銷準(zhǔn)備活動(dòng)。(三)目標(biāo)客戶群的定位
根據(jù)市場調(diào)查,初步把這次銷售宣傳的對象定位為隱性目標(biāo)客戶和顯性目標(biāo)客戶。
A、隱性客戶群:被本項(xiàng)目本身的氛圍與定位的獨(dú)特性吸引而來的商戶,主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)換行業(yè)的商戶。
B、顯性客戶群:可分為投資者和經(jīng)營者
a、投資者:
1、本區(qū)域的商鋪投資者;
2、看好本區(qū)域家居裝飾業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)的投資者;
b、經(jīng)營者:
1、經(jīng)營知名家居裝飾品牌的加盟者或連鎖店;
2、一些準(zhǔn)備設(shè)立辦事處的裝飾公司;
3、本區(qū)域的高檔品牌裝飾經(jīng)營者;
4、看好本區(qū)域家居裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)經(jīng)營者;
二 本項(xiàng)目商鋪的銷售方案
此次本項(xiàng)目商鋪銷售的主要目的是為盡快回籠資金,回籠資金越多越好,最低控制在500萬元左右。商鋪現(xiàn)余47戶,每戶按60㎡計(jì)算,銷售均價(jià)以3900元/㎡計(jì)算,則此次商鋪應(yīng)回籠金額為1099.8萬元。
根據(jù)市場分析,銷售方式主要采取以租代售和直接銷售兩種方式。
(一)以租代售。(主要是針對經(jīng)營戶的銷售方式,降低其經(jīng)營門檻)
以租代售,就是客戶一開始先付總房款的30%作為購房定金,并與開發(fā)商簽訂一至兩年的租賃合同,租金按市場價(jià)計(jì)算,一次性付清一年租金;租賃合同期滿后客戶如有意購買此商鋪,則可交納剩余房款(總房款減去定金和已交租金),并與開發(fā)商簽訂正式購房合同;若客戶無意購買 ,則向客戶返還開始交納的購房定金。
以租代售這種方式降低了置業(yè)者門檻,首付大概7萬元(60*3900*0.3=70200)即可,縮短了銷售周期,有利于打開市場形成人氣,帶動(dòng)以后商鋪的銷售,但是,這種方式不利于發(fā)展商資金快速全面的回籠。
根據(jù)我們對當(dāng)涂縣市場的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)涂縣商鋪月租金為12—28元/㎡不等。
月租金(元/㎡) 占調(diào)查的比例
12 10%
16 20%
18 20%
20 20%
24 10%
26 10%
28 10%
均價(jià)為19.8 總計(jì)為100%
從上表看,當(dāng)涂縣域內(nèi)的月租額可以分為12元/㎡的低價(jià)段,16—20元/㎡的中價(jià)段,24—28元/㎡的高價(jià)段。雖然16—20元/㎡占主體部分,但考慮到每個(gè)物業(yè)本身存在的缺陷、租期長短、業(yè)主和顧客的關(guān)系等外部因素,這部分價(jià)位相對有些保守。本項(xiàng)目的商鋪屬于新建市場,配套設(shè)施完善,故取中段價(jià)位的均價(jià)18元/㎡和高價(jià)段的均價(jià)26元/㎡為其變化幅度,因此我們的商鋪?zhàn)饨鸲▋r(jià)取其中高價(jià)位的均價(jià)22元/㎡。
針對這個(gè)租金定價(jià),對于我們這個(gè)項(xiàng)目,以租代售這種銷售方式在租賃套數(shù)上應(yīng)有限制,若全部以這種方式銷售,則回籠資金才達(dá)404.38萬元(租賃合同以一年為期限)。
(二)直接銷售。(主要是針對投資戶的銷售方式,打消其投資回報(bào)的顧慮)
我們這里所說的直接銷售包括三種具體形式:1.一次性付款(采取此種方式購房可以給予一定優(yōu)惠);2.分期付款(簽訂合同時(shí)先付總房款的40%,房屋封頂時(shí)再付40%,交房時(shí)最后付20%);3.按揭(首付為總房款的50%,剩余房款客戶向銀行貸款付清)。
這一方式能最大限度的回籠資金,加快其總體項(xiàng)目工程進(jìn)度;但提高了置業(yè)者門檻,延長了銷售周期,在時(shí)間上大大影響了發(fā)展商資金回籠。
因此,結(jié)合現(xiàn)在商鋪銷售上存在的實(shí)際情況,建議采用這兩種銷售方式相結(jié)合的銷售方案。對此我們對這一銷售方案的可行性進(jìn)行了相關(guān)分析。
(三)銷售方式組合分析。
一次性付款和按揭對于發(fā)展商回籠資金來說是一樣的,而對于分期付款方式,因工程進(jìn)度不同而有異,故只以第一期款額計(jì)算資金回籠。(據(jù)保守估計(jì),計(jì)劃銷售占總戶的85%,計(jì)40戶)
下表—租售月租金以22元/㎡收取,租賃合同以一年為期限
戶數(shù)(戶) 面積(㎡) 房款(元) 備注
以租代售 15 900 1290600 房款30%+一年租金一次性付款 (含按揭) 10 600 2340000
分期付款 15 900 1404000 總房款40%,(一年內(nèi)封頂可收回總房款的80%)
銷售總計(jì) 40 2400 5034600
(四)投資回報(bào)分析。
無論是置業(yè)者還是投資者都很關(guān)注自身的投資回報(bào)。姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)是新興市場,市場人氣有待提升,所以租金不宜定的過高,但也不宜定的過低,這樣不利于商鋪地位的提升,也不利于高檔品牌市場的形成。但是隨著發(fā)展和市場的壯大,商鋪?zhàn)饨鹪鲩L幅度一定會更大。
下表是投資一年后投資的回報(bào)率:
5年期月利率為4.650‰,十年期月利率為4.800‰
月租金(元/㎡) 投資回報(bào)率(一次性付款) 投資回報(bào)率(按揭)10年期 投資回報(bào)率(按揭)5年期
18 5.54% 9.79% 9.00%
22 6.77% 11.96% 11.00%
26 8.00% 14.14% 13.01%
投資者供款一年或購買一年后,房價(jià)上漲一定幅度,則回報(bào)更可觀。
根據(jù)上部分投資回報(bào)率的分析,可以看出為更快形成市場,增加人氣,利于下一期商鋪的銷售,發(fā)展商可以代替那些投資客戶吸引經(jīng)營戶來租賃經(jīng)營商鋪,并保證可以給其一定的回報(bào)率如6.00%,這樣從表面上看可能會給開發(fā)商帶來一定風(fēng)險(xiǎn),如達(dá)不到一定的回報(bào)率,開發(fā)商每平米可能要承擔(dān)200元的風(fēng)險(xiǎn),但隨著市場逐漸完善,房價(jià)上漲,這種風(fēng)險(xiǎn)將降到最低。對于我們這個(gè)項(xiàng)目,這種銷售方式是可行的,尤其在姑孰新城商業(yè)街真正形成后。因此針對這種情況,發(fā)展商就要采取積極合理的招商策略,更快吸引經(jīng)營戶進(jìn)駐,這樣既加強(qiáng)了投資戶的投資信心,還可以更快提升項(xiàng)目的知名度和影響力。
(五)、具體的招租方式
不管是以租代售還是為投資戶進(jìn)行招商,開發(fā)商都必須積極的吸引經(jīng)營戶進(jìn)駐商鋪,針對商鋪市場的初步定位——高檔品牌家居裝飾區(qū),因此建議采取一些主動(dòng)出擊的招商方式,可以更好的吸引經(jīng)營戶。具體操作如下:
1、推出品牌商家進(jìn)駐優(yōu)惠策略
品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強(qiáng)置業(yè)的信心,從而有力地促進(jìn)銷售,所以建議對于有意進(jìn)駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設(shè)立辦事處,在售價(jià)或租金上給予一定比例的優(yōu)惠,如在售價(jià)上給予一定的折扣或在租金上給予3個(gè)月或半年的免租期,利用其品牌效應(yīng)來帶動(dòng)其它商鋪的銷售與招租;
2、“客戶領(lǐng)袖”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
針對目前地區(qū)商鋪人氣不足,為達(dá)到帶動(dòng)人氣,建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”,凡已認(rèn)購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶,進(jìn)行認(rèn)購并成交者,發(fā)展商將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)給予領(lǐng)袖客戶,如:按其所購買的商鋪總價(jià)的1%作為優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì),可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商業(yè)時(shí)的二個(gè)月稅收全免或其他形式。
3、針對目標(biāo)客戶采用DM策略
對于一些目標(biāo)客戶,可以通過直郵(DM)或直接派人上門向各商家派發(fā)單張、海報(bào)等方式將有關(guān)資料傳給客戶,這也是招商的有效方式。
4、設(shè)置專職人員
對于售樓處可以設(shè)置一個(gè)銷售商鋪的專職人員,主要負(fù)責(zé)商鋪的一系列問題和情況,也包括售前、售中及售后的各種服務(wù)。
三、營銷推廣策略
根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項(xiàng)目自身的特點(diǎn),我們在有效控制廣告宣傳費(fèi)用的同時(shí),將采用針對性的宣傳策略,加大廣告宣傳力度,使整個(gè)項(xiàng)目的宣傳策略與銷售策略緊密配合,從而達(dá)到熱銷和旺銷的效果。
(一)推廣主題
基于前面的分析及本項(xiàng)目的定位,并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實(shí)際情況,在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí),主要圍繞 下面幾個(gè)方面進(jìn)行:
1、宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,必將帶動(dòng)家居裝飾業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,從而使購買本項(xiàng)目的消費(fèi)者對于商鋪的發(fā)展前景與潛力充滿信心;
2、本項(xiàng)目位于當(dāng)涂縣新城區(qū)的中心路——姑孰路兩旁,南北貫通,交通便捷,況且商鋪前面的步行道空間較大,對發(fā)展家居裝飾材料行業(yè)極具潛力;
3、項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)性:以差異化競爭為前提,做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn), 我們的“有”——未來的商業(yè)中心;我們的“優(yōu)”——合理的售價(jià)和租價(jià);我們的“奇”——商鋪和家居為一體。
(二
)項(xiàng)目形象包裝1、主題廣告語:
建議以“建造美麗家園——香樟苑高檔品牌家居裝飾區(qū)”為主題,進(jìn)行廣告訴求;
2、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)
建議本項(xiàng)目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法采用多樣化,更能充分的將本項(xiàng)目的形象及主題表現(xiàn)出來,因此可以在面向提署路的0#樓上懸掛條幅,并在205國道、南寺路 、東大街、振興路和提署路等客流量較多的地方設(shè)立導(dǎo)視牌;
3、現(xiàn)場包裝
1)、條 幅:
目前整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有,無法引起客戶的關(guān)注。實(shí)際上條幅廣告是項(xiàng)目最快,費(fèi)用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用在南寺路 、東大街、重點(diǎn)公路、此項(xiàng)目標(biāo)志性樓體和提署路兩旁顯著的樓群上,突出內(nèi)容為一些醒目的廣告語和租售熱線等。
例如:
“投資有眼光,香樟商鋪?zhàn)黾已b”
“香樟苑商鋪,鋪展家裝財(cái)源路”
2)、道 旗:
為營造整體現(xiàn)場氣氛,引起人們的關(guān)注,吸引更多的人氣,建議在姑孰路和提署路上布設(shè)道旗,道旗內(nèi)容以發(fā)布裝飾材料區(qū)銷售的信息及商鋪的發(fā)展?jié)摿橹鳌８郊觾?nèi)容可以為:
“資本.運(yùn)作.財(cái)富.擴(kuò)張”
“今日寸金買土,明日寸土寸金
(三)“造勢”策略
針對本項(xiàng)目目前的銷售狀況,為渲染市場氣氛,我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿, 進(jìn)行一定量的報(bào)紙廣告與軟性文章炒作,在本地報(bào)紙和有線電視臺發(fā)布,內(nèi)容主要以宣傳介紹該項(xiàng)目地理位置及高檔品牌家居裝飾區(qū)的發(fā)展前景,從而營造出本項(xiàng)目商鋪強(qiáng)大的升值潛力,使市場更加關(guān)注本物業(yè),加強(qiáng)客戶的投資信心。在造勢階段建議在電視上進(jìn)行廣告宣傳時(shí)以整條商業(yè)街為重心,適當(dāng)?shù)耐怀龈邫n品牌家居裝飾區(qū)的發(fā)展,局部中體現(xiàn)出裝飾區(qū)的重要價(jià)值。
根據(jù)調(diào)查,因?yàn)楸卷?xiàng)目是新型項(xiàng)目,對消費(fèi)者的心理影響不是很大,為了改變這種現(xiàn)象,我們策劃出兩個(gè)方案,可以更好的配合前面的宣傳。
方案一:
主題:“姑孰家裝商鋪,鋪展美麗新生活”
廣告形式:以廣播廣告表現(xiàn),具體內(nèi)容建議可以配合歌謠。(見附件一)對于歌謠的音色選取,關(guān)系到廣告的成功與否。
方案二:
主題:“中源杯”家居裝飾設(shè)計(jì)大賽
地點(diǎn):馬鞍山市
策劃用意:對開發(fā)商的品牌宣傳及姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的形象定位
目的:賽事設(shè)立一、二、三等獎(jiǎng)項(xiàng),對于獲獎(jiǎng)的人士給予置業(yè)優(yōu)惠或其它
媒體組合:電視、報(bào)紙廣告、DM海報(bào)形式
兩個(gè)方案可以同時(shí)進(jìn)行,這樣可以更好的把姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的形象宣傳到人群的各個(gè)層面。
(四)常規(guī)宣傳安排:
1、報(bào)紙廣告:
目前在馬鞍山覆蓋面較廣的報(bào)紙媒體為《皖江晚報(bào)》和《南京晨報(bào)》
a、《皖江晚報(bào)》每天在馬鞍山的投放量為2萬份,只在周二、周四發(fā)行彩版廣告,彩色整版廣告市場價(jià)為14000元。
b、《南京晨報(bào)》每天的總投放量為12萬份,其中在馬鞍山投放3萬份,在蕪湖投放5千份,彩色整版廣告市場價(jià)為12000元。
根據(jù)這些情況,報(bào)紙投放應(yīng)以《皖江晚報(bào)》和《南京晨報(bào)》為主,選用1/2的版面,(這樣費(fèi)用不大,可集中在一個(gè)時(shí)段持續(xù)進(jìn)行,建議集中在五月中下旬)訴求項(xiàng)目地理位置及高檔家居裝飾區(qū)的發(fā)展前景,從而引出本項(xiàng)目未來巨大的升值潛力。
2、軟性文章:
報(bào)紙軟性文章目標(biāo)性較強(qiáng),可以在《皖江晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》上有針對性的發(fā)表軟性廣告,內(nèi)容同樣訴 求姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的地理位置、投資潛力及開發(fā)商多種招商經(jīng)營的方式。
3、宣傳單張:
由于宣傳單張的制作成本低廉,適合大量的派發(fā),并且,本項(xiàng)目目前還沒有這種宣傳單張,因此,建議制作本項(xiàng)目商鋪的銷售宣傳單張,可以在內(nèi)容、色彩上產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力,制作要求能充分體現(xiàn)本項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置、項(xiàng)目的商業(yè)定位及高檔家居裝飾材料區(qū)的經(jīng)營發(fā)展前景,同時(shí)可以附上商鋪的投資回收效益分析案例(見附件二)。建議單張的開張可選
擇8K或16K雙面,制作數(shù)量大約1000份。主要投放對象針對縣域內(nèi)的家居裝飾材料商鋪經(jīng)營者。四、附件一:
歌謠內(nèi)容:
走一走,看一看,姑孰商鋪轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn);
河流擁,綠意繞,美麗風(fēng)景在懷抱;
比一比,選一選,商鋪優(yōu)勢很明顯;
汽車道,火車道,交通便捷守要道;
裝飾區(qū),扮靚居,物業(yè)管理上得去;
潛力股,功能佳,升值指數(shù)無窮大,無——窮——大!!!
五、附件二:
宣傳單頁內(nèi)容:
主標(biāo)語:財(cái)富起跑線,一聲令下, 您準(zhǔn)備好了嗎!!!
副標(biāo)題:姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū) 裝扮您的美麗家園
我們位于八六醫(yī)院西門——玉帶河/
我們將成為未來的姑孰高檔家居裝飾中心區(qū),市場前景廣闊,經(jīng)營空間大
形成一種具有特色、與眾不同的商業(yè)規(guī)模/
醫(yī)院、銀行、學(xué)?！?BR>為您設(shè)想周到的種種配套/
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篇2：武漢長恒置業(yè)青青美廬營銷策劃案
武漢長恒置業(yè)青青美廬營銷策劃案
第一章：項(xiàng)目概況
項(xiàng)目名稱：青青美廬
項(xiàng)目開發(fā)商：武漢長恒置業(yè)有限公司
項(xiàng)目地址：江岸區(qū)正義路特一號（主干道位于黃鋪大道的延長線上）
項(xiàng)目相關(guān)面積數(shù)據(jù)：占地面積：60000平方米 建筑總面積：130000余平方米
項(xiàng)目交通情況：距離最近的兩站分別為竹葉苑站和鋼材市場站，相關(guān)公交車為543、621、716、706、591等幾路
第二章：項(xiàng)目SWOT分析
一：項(xiàng)目優(yōu)勢分析
[1]企業(yè)優(yōu)勢
長恒置業(yè)作為武漢專業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)公司，秉承“建筑，以人為本”的開發(fā)理念，積極進(jìn)取，銳意創(chuàng)新。曾成功推出“香格里.嘉園”系列精品樓盤。贏得了消費(fèi)者和資深業(yè)內(nèi)人士的一致好評。并榮膺“中國樓盤創(chuàng)新獎(jiǎng)”等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，獲武漢市AAA級信譽(yù)企業(yè)稱號。使企業(yè)在購房者心目中樹立了良好的形象。為“青青美廬”的再次成功打下了良好的基礎(chǔ)。
[2]居民住宅環(huán)境已經(jīng)形成
在后湖地區(qū)已有多家地產(chǎn)開發(fā)商投資。青青美廬處于后湖地區(qū)的門戶位置，右有佳海華苑、竹葉苑、天上人間，后有新地.東方花都，對面有江龍花園。這些項(xiàng)目有的已經(jīng)交房。有的正在修建?？陀^上形成了規(guī)?；木幼…h(huán)境。提高了對購房者的吸引力。
[3]綠水、流水、小橋、走廊四位一體
青青美廬的東西兩區(qū)皆有大片的水景貫穿南北，且有豐富的植被資源規(guī)劃。園區(qū)內(nèi)獨(dú)特的園林建筑風(fēng)格使樓盤內(nèi)部環(huán)境毫無疑問成為周遍樓盤之最。這對于目前追求綠色環(huán)保的購房者來說又增加了巨大的吸引力。同時(shí)有利于房價(jià)的增值，能夠吸引房產(chǎn)投資者。
[6]戶型結(jié)構(gòu)、面積多樣，分配合理
在本案樓盤戶型規(guī)劃中采用平層、復(fù)式相結(jié)合的方案，面積從100——200平方米之間，不同面積戶型分配比例合理。且有多層與小高層不同建筑結(jié)構(gòu)的樓型。適于不同購房者的需求，擴(kuò)大了消費(fèi)著的群體。
[7]交通便利
從東區(qū)左轉(zhuǎn)150米，就可到達(dá)竹葉苑站，乘共車可直達(dá)青年路、航空路、同濟(jì)醫(yī)院、體育館。右行右轉(zhuǎn)步行20分鐘，到達(dá)鋼材市場站，有706、716、543等多種公交路線，直達(dá)武漢三鎮(zhèn)不同地區(qū)。
二：項(xiàng)目劣勢分析：
[1]購物配套設(shè)施目前不健全
本案地理位置不屬于傳統(tǒng)CBD地區(qū)，目前開發(fā)商不及發(fā)展購物配套設(shè)施，給夠房者生活起居帶來不便，是目前最大的隱患。建議開發(fā)商在主體工程修建的同時(shí)，加快相關(guān)投資商的招商引資步伐。
[2]人文配套設(shè)施目前尚不健全
本案區(qū)域教育、娛樂配套設(shè)施不健全，附近缺乏小學(xué)、中學(xué)的一站式教育體系。且缺乏體育館、健身廣場、主題公園等休閑娛樂場所。是本案的又一劣勢。作為以“人性化”為主題的開發(fā)商，應(yīng)重視全方位立體化的為居住者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
[3]周邊地區(qū)不存在美好的自然景觀。
三：項(xiàng)目機(jī)遇分析：
[1]政府政策
11月7日，后湖地區(qū)大整治的首次爆破在江岸區(qū)百步亭花園附近點(diǎn)火，標(biāo)志著該地區(qū)工業(yè)企業(yè)拆遷開始提速。不久的將來，后湖地區(qū)原有的20多家工業(yè)企業(yè)將不復(fù)存在。江岸區(qū)政府決定對后湖地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行拆遷，新增綠地，住宅開發(fā)等專項(xiàng)整治。將該地區(qū)打造成武漢最適于居住的小區(qū)之一。這一政策的實(shí)施，大大提升了后湖地區(qū)小區(qū)住宅的增值空間。對住宅的投資者能夠產(chǎn)生巨大的吸引力。
[2]從最近武漢的房地產(chǎn)發(fā)展走勢看，中檔住宅和小戶型住宅開始呈現(xiàn)出加速生溫的局面。良好的居住條件是每個(gè)人的追求，對于無力購買豪宅的中產(chǎn)階級同樣也不例外。而中產(chǎn)階級恰恰組成了購房一族的主力軍。中檔住宅的消費(fèi)市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，有很大的潛力可挖。而青青美廬做為平民化住宅的典范，應(yīng)有廣闊的市場前景。
四：項(xiàng)目威脅分析：
[1]競爭對手的威脅
盡管佳海華苑、竹葉苑等樓盤的環(huán)繞客觀上形成了成熟的社區(qū)居住環(huán)境，同時(shí)也不可避免的帶來了激烈的競爭。如對面的正在修建的江龍花園就是由健龍房地產(chǎn)和江東置業(yè)投資，新地置業(yè)發(fā)展的系列樓盤。面對強(qiáng)勁的對手，長恒置業(yè)只有不斷發(fā)展自身樓盤的特色和優(yōu)勢，深化本案的主題。避免打價(jià)格戰(zhàn)所帶來的巨大損失。
[2]項(xiàng)目外圍環(huán)境差
青青美廬位于諸多樓盤的最外側(cè)，盡管距主干道較遠(yuǎn)，但處于黃鋪大道延長線上的主干道，兩側(cè)大量雜亂的店鋪和小巴車站客觀上影響了購房者短期內(nèi)的決策。
第三章：項(xiàng)目定位策略
一：項(xiàng)目市場定位：
項(xiàng)目所處位置非傳統(tǒng)CBD區(qū)域，研究政府的規(guī)劃可知將來也不存在發(fā)展成為新生CBD區(qū)域的可能性。大范圍內(nèi)不存在美好的自然景觀。目前相接的主干道依然存在臟亂差的現(xiàn)象。由以上理由分析可知：本地區(qū)的住宅條件難以吸引富豪一族的目光。又鑒于本項(xiàng)目屏棄了小戶型的建筑結(jié)構(gòu)，因此，我把本項(xiàng)目的市場定位為中檔住宅，目標(biāo)消費(fèi)者為武漢的中產(chǎn)階級和有意投資房產(chǎn)的富豪一族
二：項(xiàng)目價(jià)格定位：
每一個(gè)樓盤的銷售可劃分為四個(gè)階段：開盤亮相期、開盤初期、銷售中期和收盤期。銷售價(jià)格也應(yīng)與此相適應(yīng)：開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)。建議開發(fā)商采取“低價(jià)入市，小步快走”的策略。這也是目前中國房地產(chǎn)行業(yè)不斷嘗試總結(jié)出來的一種趨于成熟的銷售策略。低價(jià)入市，能利用人們求好求廉的心理，攻破心理的價(jià)格防線，一舉占領(lǐng)市場。順利完成工程的資金回籠。同時(shí)產(chǎn)生一種“銷售慣性”效應(yīng)，為后面的銷售打下基礎(chǔ)。且低價(jià)入市為以后留有提價(jià)空間。
低價(jià)入市，小步快走的策略，也就是整個(gè)價(jià)目表提價(jià)分幾次進(jìn)行，每次只提一到兩層的價(jià)，這樣通過幾次局域提價(jià)后達(dá)到整體提價(jià)的結(jié)果。給人感覺確是住宅不斷升值，最后達(dá)到促銷的目的。而且每次提價(jià)控制在1%——2%之間。提價(jià)幅度過大，會阻礙銷售進(jìn)度。
價(jià)格策略一定要避免價(jià)格下跌和升值過快兩種極端，這樣不但會讓前期購房者感到很虧，而潛在購房者卻觀望以待，由此會嚴(yán)重影響樓盤的銷售。甚至?xí)撛谫彿空摺?/p>
三：項(xiàng)目形象定位
項(xiàng)目創(chuàng)新理念：走進(jìn)青青美廬，讓你不小心成為裝飾別人眼睛的風(fēng)景！
創(chuàng)新理念支撐：
青青美廬扼守后湖地區(qū)門戶，西臨黃鋪江延長線，東接建設(shè)大道延長線，建筑面積130000平方米。內(nèi)部規(guī)劃的大面積植被及東西兩區(qū)貫穿南北的水景，加上江南園林式的走廊、亭臺樓閣使青青美廬真正作到了“讓人入畫”的地步。
第四章：目標(biāo)客戶群
隨著生活水平的提高及生存環(huán)境的變化，人們對自己居住環(huán)境有著不同的要求。本樓盤的目標(biāo)消費(fèi)者大致分為四種：
[1]外地生意人
[2]單位買房[3]事業(yè)有成，或在一個(gè)好單位供職，原來有房，但想喬遷新居的人
[4]武漢本地有錢的業(yè)主，要么想改變生居住條件，要么想投資房產(chǎn)
每種消費(fèi)者有個(gè)性也有共性，在營銷策略上也要作到分流和包容。
第五章：項(xiàng)目廣告策略
隨著國家對“地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”不是泡沫經(jīng)濟(jì)而是國家支柱產(chǎn)業(yè)的確立，原本火暴的武漢房地產(chǎn)業(yè)會再度生溫。買方市場生溫的同時(shí)，賣方市場的競爭也更加激烈，廣告的大量投入不可避免。但廣告策略應(yīng)有針對性，通過一步一步的漸進(jìn)方式，謀求不浪費(fèi)一分錢的廣告。
一：為本案住宅造勢
目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅的環(huán)境好、交通便利及規(guī)劃修建的完善的配套設(shè)施吸引買家。同時(shí)以政府政策的出臺說明本案的升值潛力大為訴求點(diǎn)吸引房產(chǎn)投資者。
二：為樓盤造勢
形式1：軟性廣告的宣傳
形式2：置業(yè)問卷調(diào)查。以抽獎(jiǎng)形式向中獎(jiǎng)買家提供額外的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)留住準(zhǔn)備置業(yè)的買家
三：廣告階段的劃分：
第一階段：導(dǎo)入期 第二階段：升溫期 第三階段：引爆期
?。繕?biāo)：全方位的廣告宣傳，配合主題活動(dòng)，推廣樓盤）
第四階段：保溫期 第五階段：第二引爆期 第六階段：掃尾期
四：廣告功能：前期以形象推廣為主，中期以功能訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段兼功能訴求為主 。
第六章：廣告主題定位
一：獨(dú)特多樣的戶型結(jié)構(gòu)及現(xiàn)代化的生活設(shè)施
二：后湖地區(qū)獨(dú)一無二的園林景觀規(guī)劃，讓主人時(shí)刻都有入畫的感覺。
三：開發(fā)商規(guī)劃完備的社區(qū)配套設(shè)施。
四：宣傳政府的政策，加強(qiáng)消費(fèi)者對青青美廬有很大增值空間的認(rèn)識。
五：身出CBD地區(qū)的喧鬧，但卻有方便到達(dá)那里的公交路線。
第七章：廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意是在廣告主題定位以后，圍饒廣告主題的深化、藝術(shù)化、主題化而發(fā)展的，是融入廣告策劃全過程中表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告應(yīng)該吸引買家的注意，讓他們感動(dòng)，讓他們笑，根據(jù)青青美廬的主題理念，主要作好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意：
一：報(bào)紙廣告的創(chuàng)意：
用文字形式向目標(biāo)受眾傳達(dá)青青美廬的優(yōu)勢及特點(diǎn)。（每期報(bào)紙廣告采用到記時(shí)的形式向目標(biāo)受眾傳達(dá)工程的進(jìn)展程度，引起目標(biāo)受眾的關(guān)心。）
時(shí)間：導(dǎo)入期和掃尾期
二：電視廣告的創(chuàng)意：
[1]形象片：突出項(xiàng)目的人性化、品位化的理念。圍繞青青美廬項(xiàng)目的理念主題，用動(dòng)感畫面表現(xiàn)詩、畫、生活三位一體的美好形象。形象片是項(xiàng)目取得良好形象，塑造項(xiàng)目品牌的有效手段。
時(shí)間：引爆期
[2]專題片：以寫實(shí)手法為主，全面介紹項(xiàng)目的地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理首期發(fā)售及公司介紹等內(nèi)容。在公司介紹中應(yīng)有效的利用已成功的香格里.家園這一品牌。該片以銷售為主要的目的，它是具有階段性和針對性的宣傳材料（引爆期）
[3]以新聞報(bào)道形式報(bào)道本案開發(fā)研討會、封頂、入住及各種活動(dòng)內(nèi)容。向受眾傳播項(xiàng)目特征及個(gè)性片段。及有新聞性，又有真實(shí)性。有較高的可信度。（導(dǎo)入期）
三：戶外廣告的創(chuàng)意
由于戶外廣告的對象是戶外活動(dòng)的人，流動(dòng)性大。視線在畫面的停留時(shí)間不會太久，注意時(shí)間短。因此要求廣告效果和廣告形式、廣告創(chuàng)意簡單明了，突出主題。越準(zhǔn)確、越精練、越是效果好。給人留下深刻的印象。（全程）
四：禮品性的廣告創(chuàng)意
主要突出項(xiàng)目名稱，項(xiàng)目標(biāo)志。通過項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助型加以表現(xiàn)形式，形成獨(dú)立的視覺效果，達(dá)到加深印象的目的。
第八章：媒體選擇
針對青青美廬的主要的客戶群體，考慮到高性價(jià)比和創(chuàng)品牌的因素，建議選擇以下媒體做為本案的推廣媒體。
電視：湖北電視臺、武漢電視臺
報(bào)紙：長江日報(bào)、楚天都市抱和武漢晨報(bào)
車身：環(huán)城線路及覆蓋區(qū)域較大的線路
路牌：傳統(tǒng)CBD區(qū)域、各主要的路口、長江二橋。
電子郵件、手機(jī)短信（公司職員操作，免費(fèi)）
禮品：在引爆期，在CBD區(qū)域進(jìn)行免費(fèi)贈送，并準(zhǔn)備問卷向獲增人進(jìn)行問卷調(diào)查。
第八章：公關(guān)活動(dòng)策略
活動(dòng)一：專家研討會
主題：“青青美廬的建筑風(fēng)格及園林規(guī)劃、建筑質(zhì)量。
時(shí)間：一期封頂結(jié)束。
內(nèi)容：邀請建筑行業(yè)的大學(xué)教授及專家對青青美廬的建筑風(fēng)格、園林規(guī)劃及建筑質(zhì)
量進(jìn)行實(shí)地考察，檢驗(yàn)并發(fā)表評論，進(jìn)行新聞報(bào)道。
活動(dòng)二：青青美廬藝術(shù)創(chuàng)作邀請大賽
時(shí)間：二期認(rèn)購開始。
內(nèi)容：邀請武漢各小學(xué)校有美術(shù)特長的小學(xué)生到青青美廬項(xiàng)目地址進(jìn)行美術(shù)寫生創(chuàng)
作。聘請湖北美協(xié)會員進(jìn)行評選。獎(jiǎng)項(xiàng)分為一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)和鼓勵(lì)獎(jiǎng)。
并作新聞報(bào)道。
注：建議開發(fā)商促銷手段
一：舊房換新房
針對大部分消費(fèi)者屬于有房一族，采用以舊換新的促銷手段。購房者可以把舊房折合成現(xiàn)金充抵購房預(yù)付款。種促銷方式會對想喬遷新居的有房一族產(chǎn)生較大的吸引力，從而達(dá)到促銷目的。
二：提供全程免費(fèi)服務(wù)
聘用大學(xué)生并對大學(xué)生進(jìn)行相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)，然后對購房者展開一對一的免費(fèi)服務(wù)。從選房到辦手續(xù)乃至法律咨詢的全方位一條龍服務(wù)，會充分展示企業(yè)“以人為本”
的經(jīng)營理念。會取得良好的社會效應(yīng)，從而達(dá)到促銷的目的。同時(shí)使企業(yè)的品牌價(jià)值得到提升。
篇3：地產(chǎn)營銷代理公司提交策劃案前注意事項(xiàng)
地產(chǎn)營銷代理公司提交策劃案前注意事項(xiàng)
一輪辛苦的市場調(diào)研之后，一篇洋洋萬言的策劃案，即將交到開發(fā)商手中，不管這本策劃案是否付了錢，代理公司的目的都要通過思路性的提交和開發(fā)公司建立良好的合作聯(lián)系，維持進(jìn)一步工作的開展。
一本大部頭的策劃案，要求一個(gè)公司的老總從頭至尾仔細(xì)的閱讀完畢，并能有很深刻的認(rèn)識，肯定不現(xiàn)實(shí)，但代理公司為了體現(xiàn)自身的實(shí)力，又必須這樣做。
于是和開發(fā)公司決策層面對面溝通的結(jié)果就將決定著開發(fā)公司的負(fù)責(zé)人是否有興趣仔細(xì)研究你的策劃案的前提條件。
這個(gè)時(shí)間段的工作，有很多共性問題，一般情況下，開發(fā)商總要就幾個(gè)他認(rèn)為比較重要的問題從策劃案中剝離出來，展開提問：
第一重要因素——銷售目標(biāo)，分解開包含以下兩個(gè)方面
一、均價(jià)
這是開發(fā)商最為關(guān)心的問題，它不會就價(jià)格體系展開討論，一般情況下，他只是關(guān)注項(xiàng)目的均價(jià)，以此來判斷項(xiàng)目的銷售額。當(dāng)然談判過程中，代理公司必須拿出自己肯定地意見對你的定價(jià)依據(jù)進(jìn)行充實(shí)，不管這中間和開發(fā)商預(yù)期有多大的差距，必須要將開發(fā)商心中固有的價(jià)格目標(biāo)換掉，使其接受你的意見才可能贏得機(jī)會。
二、銷售周期
他和均價(jià)相輔相成，銷售周期的長短決定著項(xiàng)目回款周期的快慢以及項(xiàng)目回報(bào)率的多少。
第二因素：雙方的投入
花小錢干大事”永遠(yuǎn)是開發(fā)商的行為準(zhǔn)則，代理公司必須依據(jù)行業(yè)貫例將要求開發(fā)商的小投入推廣費(fèi)用作參照，體現(xiàn)公司能力；
代理公司的投入問題，既然是對等的合作關(guān)系，要求開發(fā)公司投入的同時(shí)，代理公司同樣要做出承諾。
第三因素：認(rèn)識和理解
一、對市場的認(rèn)識
這是開發(fā)公司對自己判斷進(jìn)行修正的過程，也許前期的沖動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)為相對比較理性的務(wù)實(shí)態(tài)度，他需要市場中商業(yè)存量、目標(biāo)客戶的數(shù)量以及消費(fèi)習(xí)慣等最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)和自己前期的判斷進(jìn)行對比，只有大量的數(shù)據(jù)作為支撐才能展現(xiàn)公司實(shí)力，以及前期工作的付出，從而反映出公司超強(qiáng)的工作態(tài)度；
二、對項(xiàng)目的理解
中間要涉及項(xiàng)目在市場中的位置、項(xiàng)目在客戶心目中的位置、客戶在推廣中的優(yōu)勢，項(xiàng)目整體的優(yōu)劣是分析，在這一談判過程中，必須要對項(xiàng)目的有拔高的認(rèn)識，這畢竟是自己的孩子，自己的孩子誰不知道疼，項(xiàng)目既然要做了，必然是好的，此時(shí)必須要適當(dāng)拔高，體現(xiàn)出你對項(xiàng)目的喜愛.
第四因素：項(xiàng)目的運(yùn)營思路
中間包含常規(guī)性思路何為項(xiàng)目量身定做的個(gè)性思路，比較出彩的地方是要打動(dòng)開發(fā)商，認(rèn)可我們的思路，方式要有較高的投入產(chǎn)出比，并且切實(shí)可行。
交流過程中，代理公司不但要對項(xiàng)目而且要對開發(fā)公司的運(yùn)營理念、包括負(fù)責(zé)人的個(gè)人喜好，有深刻的理解和認(rèn)識，這是決定代理公司能否取得這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵因素，需要高度重視更要全盤考慮，也千萬不要為了取得項(xiàng)目代理權(quán)，信口開河、夸下?？冢斐珊笃阡N售無法實(shí)現(xiàn)的結(jié)局，作繭自縛、影響公司聲譽(yù)。
交流過程要依據(jù)客觀事實(shí)，適當(dāng)拔高，給開發(fā)商留下態(tài)度踏實(shí)、思路開闊、激情迸發(fā)的印象，這樣才會為后期合作贏得更多的機(jī)會。