萬(wàn)達(dá)招商關(guān)鍵點(diǎn)剖析

　　電商沖擊下，實(shí)體店關(guān)門(mén)潮比以往來(lái)得更猛烈一些。

　　當(dāng)然，企業(yè)跟人一樣，也是有生命周期的，有死掉的自然有新生的，有衰敗的，自然有還在蓬勃發(fā)展的。最近一段時(shí)間關(guān)門(mén)的不少，還在擴(kuò)張的也挺多。

　　新店要開(kāi)張，首先要招商（哎呀，還挺押韻的）。俗話說(shuō)，擒賊先擒王，搞定進(jìn)駐商家里的大Boss，也就是主力店顯得十分重要。主力店就像東海的定海神針，決定著商場(chǎng)的定位是否清晰……商業(yè)購(gòu)物中心失去了定海神針，結(jié)果會(huì)比東海慘得多，而且沒(méi)地方去告狀。

　　一、搞不定主力店，分分鐘死掉

　　主力店是商業(yè)地產(chǎn)其他店的中心、明星，由于引進(jìn)這些店會(huì)帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng)，從而能夠吸引其他店進(jìn)駐，縮短招商時(shí)間的同事減少招商成本。

　　表1 常見(jiàn)的部分主力店

　　主力店是定海神針，是臺(tái)柱子，招不來(lái)?yè)尾黄穑瑏?lái)了又走會(huì)垮臺(tái)。因此，要招得進(jìn)來(lái)，還要留得住。如若不然，則后果很嚴(yán)重。

　　圖1 主力店起著中流砥柱的作用

　　首先，無(wú)論商場(chǎng)是何種定位，主力店一定是面積大，租期長(zhǎng)而且穩(wěn)定的客戶，失去了主力店這個(gè)中流砥柱，就失去了穩(wěn)定了租金來(lái)源；其次，購(gòu)物中心主力店的退場(chǎng)會(huì)讓其他非主力店商家萌生退意，尤其是招商期間，大家自然而然會(huì)想，大哥都不玩了，我們還玩啥，簽約率必然驟降；最后，明星店跑了，就沒(méi)有辦法打響品牌了，商業(yè)購(gòu)物中心會(huì)直接從高大上淪為矮矬窮。

　　廣州的珠江新城廣場(chǎng)在20**年下半年開(kāi)始招商，當(dāng)時(shí)引入了北京華聯(lián)超市、上海美好家建材超市，試圖打造成以建材、家居、生活為主題的大型購(gòu)物中心，但最終上演的是一個(gè)“理想萌萌噠，現(xiàn)實(shí)呵呵噠”的故事。

　　20**年，北京華聯(lián)超市由于經(jīng)營(yíng)困難而選擇離場(chǎng)，大家一看，不好，大哥都跑了，沒(méi)人罩了我們還怎么混，于是乎在華聯(lián)超市離場(chǎng)的時(shí)間段內(nèi)，場(chǎng)內(nèi)其他建材、家居、生活等經(jīng)營(yíng)商戶也相繼離開(kāi)，一度使珠江新城廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)體系瀕臨崩潰，最后僅剩下上海美好家建材等少數(shù)商家勉為其難地繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　由此可見(jiàn)，主力商家的撤離會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的商業(yè)危機(jī)，這可真的不是嚇你。

　　二、主力店招商通常掉在7個(gè)坑里

　　運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的人不可能不知道主力店招商的重要性，但是現(xiàn)實(shí)中，依然有各種項(xiàng)目前仆后繼的掉進(jìn)7個(gè)坑里，要么被人填土埋了，要么費(fèi)了很大的勁才蓬頭垢面從坑里爬出來(lái)。

　　圖2 主力店招商失敗的7大原因

　　1、未進(jìn)行項(xiàng)目定位。開(kāi)發(fā)商在未進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)和功能定位情況下，便直接委托設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后的結(jié)果是：愿意來(lái)的零售商或其他服務(wù)商發(fā)現(xiàn)其設(shè)施不合要求，而設(shè)施符合要求的都不愿意來(lái)。設(shè)施不合要求就需要改造，改造就得投入資金，還要投入資金就會(huì)要求減少租金，致使租金成為談判瓶頸。

　　2、項(xiàng)目未能準(zhǔn)確定位。開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域諸如地理位置、交通條件、城市人口、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣、消費(fèi)需求、商圈競(jìng)爭(zhēng)等因素缺乏研究，不了解商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展條件，也不了解各類零售商或服務(wù)提供商拓展新店均有自己的發(fā)展戰(zhàn)略和游戲規(guī)則，更不了解市場(chǎng)是細(xì)分的，憑感覺(jué)確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形態(tài)或錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，由于項(xiàng)目業(yè)態(tài)處于不適合生存或再發(fā)展的商圈，即使項(xiàng)目設(shè)施符合其要求，也難有主力店愿意進(jìn)駐。

　　一句話，你定位成了屌絲，連屌絲都極有可能不愿意跟你玩，更別說(shuō)高富帥、白富美了。小米很成功的一點(diǎn)是，小米是屌絲機(jī)，但能讓拿著小米的人覺(jué)得自己一點(diǎn)也不屌絲。

　　3、項(xiàng)目未能及時(shí)招商。多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)是商住合一項(xiàng)目，往往采取以先住宅后商業(yè)的順序銷售，但一些開(kāi)發(fā)商在住宅銷售的同時(shí)，商業(yè)招商工作未能同步進(jìn)行，結(jié)果住宅售完招商工作尚未進(jìn)行或者才剛開(kāi)始，必然會(huì)延緩整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。

　　4、缺乏目標(biāo)客戶源。沒(méi)有專業(yè)商業(yè)代理公司，缺乏商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，招商就沒(méi)有方向和目標(biāo)，更沒(méi)有重點(diǎn)招商目標(biāo)，結(jié)果是花費(fèi)極大人力、物力、財(cái)力，即使多次反復(fù)的溝通，最終還是不如意，項(xiàng)目招商始終抓不住重點(diǎn)，商業(yè)物業(yè)興起，使零售商或服務(wù)商有了更多的選擇機(jī)會(huì)，這使招商難度更大。事實(shí)上，不少地方的商業(yè)購(gòu)物中心是過(guò)剩的。

　　5、租金及其年遞增率制定不合理。開(kāi)發(fā)商往往以期望的投資回報(bào)率來(lái)倒算租金，而不是以商圈內(nèi)租金水平為參考；同時(shí)開(kāi)發(fā)商并未考慮主力店的知名度和可能貢獻(xiàn)程度，沒(méi)有意識(shí)到主力店對(duì)整體項(xiàng)目生存發(fā)展所起的作用，如可帶來(lái)大量的顧客群，增加人氣；可使中小店的租金水平相應(yīng)提高；可促進(jìn)物業(yè)的銷售等。雙方需求不再一個(gè)頻道上，導(dǎo)致雙方難以達(dá)成一致。

　　6、不了解商業(yè)運(yùn)作方式。開(kāi)發(fā)商與零售商或其他服務(wù)商接觸時(shí)，往往準(zhǔn)備大量的投資分析資料，試圖使該零售商買(mǎi)下物業(yè)，孰不知零售商主要目的是經(jīng)營(yíng)好商店，獲取商業(yè)利潤(rùn)，并非通過(guò)購(gòu)置物業(yè)獲取其在若干年后增值部分的收益。因?yàn)椋袌?chǎng)發(fā)生變化，導(dǎo)致零售店無(wú)法生存時(shí)，零售商多數(shù)會(huì)選擇用腳投票，以避免更大的損失，若自置物業(yè)則要死撐下去，而物業(yè)能否升值只有天知道。

　　7、開(kāi)發(fā)商不愿意承擔(dān)招商費(fèi)用。商業(yè)購(gòu)物中心就像一個(gè)戲臺(tái)，各路商家是在上面唱戲的戲子。戲臺(tái)需要戲子，戲子也需要戲臺(tái)。但是現(xiàn)在戲臺(tái)很多，但是牛逼的戲子不多，因此，剛開(kāi)始的時(shí)候必然是要戲臺(tái)花錢(qián)請(qǐng)戲子，等戲子在這里唱戲唱得爽了，賺錢(qián)了，平臺(tái)的價(jià)值凸顯了，自然會(huì)交份子錢(qián)。但是，一些開(kāi)發(fā)商不愿意承擔(dān)招商費(fèi)用，就像請(qǐng)來(lái)好的戲子，有節(jié)省成本的意識(shí)當(dāng)然是好的，但節(jié)省在不對(duì)的地方，只會(huì)損失更多。

　　三、良好的談判技巧真的重要

　　失敗的主力店招商各有各的不同，而成功的主力店招商一般都有類似之處，通常來(lái)說(shuō)，搞定主力店招商，至少需要熟練掌握4大關(guān)鍵步驟。

　　圖3 主力店招商的4大關(guān)鍵步驟

　　1、掌握正確的招商程序。即商圈分析→市場(chǎng)定位→業(yè)態(tài)定位→主力店業(yè)態(tài)確認(rèn)→規(guī)劃設(shè)計(jì)→建造。路要一步一步走，飯要一口一口吃，不能妄想一口吃成個(gè)大胖子。

　　2、按擬定的定位初步確定主力店條件。通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站、展覽會(huì)、各地商會(huì)、招商局、研討會(huì)等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務(wù)商，掌握其拓展新店的計(jì)劃，最后再確定主力店目標(biāo)名單，并將其設(shè)立為三層目標(biāo)群。

　　3、召開(kāi)主力店招商懇談會(huì)。懇談會(huì)的內(nèi)容主要是征求他們對(duì)項(xiàng)目主力店的合作條件，可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制定合理的招商條件和政策。

　　4、專人跟進(jìn)目標(biāo)客戶。在懇談會(huì)后，逐個(gè)向分層次的目標(biāo)群進(jìn)一步介紹項(xiàng)目情況及合作條件，專人跟進(jìn)，每2~3天與目標(biāo)客戶溝通一次。

　　上面的流程，稍微規(guī)范一點(diǎn)的公司應(yīng)該都能夠做到，但是效果依然不盡相同。因?yàn)樵谡猩痰倪^(guò)程中，還有一個(gè)非常重要的因素——人。商場(chǎng)招商人員的談判水平，也是十分重要的。下面，筆者簡(jiǎn)單介紹一下，在主力店招商的談判中，應(yīng)該注意的部分問(wèn)題。

　　首先，《孫子兵法》說(shuō)，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，在與商家進(jìn)行談判前必須要有做好充分的準(zhǔn)備，要有充

分的商品知識(shí)儲(chǔ)備，深刻了解市場(chǎng)及品牌，對(duì)方的底線，合作方的意圖等等都要有所準(zhǔn)備。不然，會(huì)像一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的士兵貿(mào)然上戰(zhàn)場(chǎng)，要么被俘虜，要么被擊斃。在中國(guó)，不需要任何工作經(jīng)驗(yàn)的似乎就是銷售，招商之類的崗位，因此這種情況看似滑稽但其實(shí)很普遍。

　　其次，要善于通過(guò)共同利益的引導(dǎo)形成談判共識(shí)。深圳新摩爾商業(yè)管理有限公司的董事長(zhǎng)楊寶民先生講了一個(gè)案例，即他在為常州電腦城演講時(shí)，針對(duì)大家各買(mǎi)各的現(xiàn)狀，鼓勵(lì)大家由分散商戶購(gòu)買(mǎi)商鋪，改為組成小團(tuán)體團(tuán)購(gòu)，一方面降低了各家商戶的購(gòu)買(mǎi)成本，另一方面又幫助開(kāi)發(fā)商快速回籠資金，降低了開(kāi)發(fā)商的時(shí)間成本，雙贏，簡(jiǎn)直完美！

　　最后，多數(shù)談判敗于溝通不良或者根本沒(méi)有溝通，因此招商時(shí)特別要注意與商家保持密切的溝通，開(kāi)誠(chéng)布公，贏得對(duì)方的信任。畢竟，這是一筆長(zhǎng)久的生意，而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。若通過(guò)忽悠讓對(duì)方“嫁”進(jìn)來(lái)，哪天她發(fā)現(xiàn)不對(duì)，要跟你拜拜的時(shí)候，也會(huì)讓你遍體鱗傷。

　　當(dāng)然，要注意的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上面這些。比如，接待商家代表最好選擇在有文化藝術(shù)氣息的優(yōu)雅餐廳接待；最好在自己公司的辦公室談判，可以占據(jù)“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”；跟主力店商家的談判最好緊緊圍繞租金和租期，經(jīng)營(yíng)的商品和業(yè)態(tài)如何在本地市場(chǎng)盡快成熟，如何協(xié)同經(jīng)營(yíng)做大做強(qiáng)……等等等。

　　實(shí)踐中，需要結(jié)合實(shí)際情況靈活應(yīng)對(duì)。比如對(duì)于像LV，香奈兒這樣牛逼哄哄的國(guó)際奢侈品牌專賣(mài)店，如果你的項(xiàng)目有缺陷，用一般的態(tài)度去求人家，人家也不一定能來(lái)……倒貼能把對(duì)方抬過(guò)來(lái)已經(jīng)算是成功。

　　小結(jié)

　　搞定主力商家，商業(yè)地產(chǎn)招商就成功了一大半。然而，必須要指出的是，主力商家并不能解決所有難題，如果項(xiàng)目本身存在問(wèn)題，則主力商家的引入也然并卵。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只有在確保擁有一個(gè)整體健康商業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，才有可能使主力店發(fā)揮吸鐵石的作用。

　　沒(méi)錢(qián)，不浪漫，人還長(zhǎng)得丑，肯定追不到白富美。不過(guò)現(xiàn)在的商業(yè)購(gòu)物中心設(shè)計(jì)往往淪為外貌協(xié)會(huì)——過(guò)分追求建筑學(xué)上的美觀目標(biāo)而忽略商業(yè)上的經(jīng)營(yíng)目的，導(dǎo)致商業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和價(jià)值提升空間有限。

　　本來(lái)是要百萬(wàn)人來(lái)購(gòu)物，結(jié)果變成百萬(wàn)人來(lái)照相的設(shè)計(jì)是打著藝術(shù)和創(chuàng)新的口號(hào)耍流氓！商業(yè)設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)應(yīng)該是通過(guò)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，兼顧招商、推廣、運(yùn)營(yíng)、成本等因素，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商投資價(jià)值的最大化。在此基礎(chǔ)上，加上完美的主力店招商，才能產(chǎn)生華麗麗的業(yè)績(jī)。比如萬(wàn)達(dá)等，采用為主力店“私人訂制”的方式，無(wú)論哪家主力店都會(huì)十分happy，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)工前，已經(jīng)將至少一半的營(yíng)業(yè)面積租出去，與主力店的“先租后建”合作方式，是萬(wàn)達(dá)“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式的關(guān)鍵。

　　全美第一高樓設(shè)計(jì)——紐約新世貿(mào)大廈

　　據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，位于紐約的新世界貿(mào)易中心(簡(jiǎn)稱新世貿(mào)中心)的高度將再次問(wèn)鼎美國(guó)。

　　在新世貿(mào)中心的頂部，最后完工的是一個(gè)尖頂結(jié)構(gòu)。

　　美國(guó)高層建筑與城市住宅委員會(huì)裁定，將大樓408英尺(約124米)高的桅桿計(jì)入建筑整體高度，授予這棟位于曼哈頓下城區(qū)、高1776英尺(約541米)的大廈“美國(guó)最高樓”的稱號(hào)。

　　“世貿(mào)中心建成后將同市中心其它大樓一起重整曼哈頓天際線。這棟大樓像是一個(gè)擁有天臺(tái)花園的垂直村落，除了垂直線條還有水平線條，它是這個(gè)區(qū)域特別的純?cè)冢@種多樣性仍與區(qū)域和諧”

　　200 Greenwich Street / 2 WTC地塊是世貿(mào)重建和曼哈頓下城振興計(jì)劃的最后一個(gè)部分，BIG完成了2代世貿(mào)中心大樓的設(shè)計(jì)。這棟由Silverstein Properties主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的80層高達(dá)1340英尺的大樓緊鄰世貿(mào)911紀(jì)念公園，大樓的下半部分將作為21世紀(jì)福克斯公司和新聞集團(tuán)的新總部，住房，以及他們的附屬公司辦公用地。局時(shí)使用人數(shù)將超過(guò)5000。Silverstein Propertie的主席Larry A. Silverstein直言不諱的稱贊Bjarke Ingels具有創(chuàng)意讓人興奮，設(shè)計(jì)的大樓也完全符合丹尼爾·里伯斯金的世貿(mào)中心遺址總規(guī)。

　　21世紀(jì)福克斯公司和新聞集團(tuán)的新總部將占據(jù)塔的下半部分，他們?cè)硎具@棟由西爾弗斯坦地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，BIG設(shè)計(jì)的大樓是他們新總部的理想選址，將為他們提供一個(gè)高效靈活具有發(fā)展?jié)摿Φ膱?chǎng)所，同時(shí)也將為曼哈頓下城注入媒體媒體新活力。塔的上半部分將由西爾弗斯坦地產(chǎn)租賃給其他商戶。整個(gè)樓由下大上小的7個(gè)方體折疊而成，方體通過(guò)堆疊錯(cuò)位而形成的屋頂花園面積共達(dá)到3,530平方米，這里將種植郁郁蔥蔥的綠樹(shù)并為人們提供前所未有的露臺(tái)式城市景觀。紐約的天際線因?yàn)槔鲜侥μ鞓桥c新式摩天樓的交相輝映共同協(xié)奏而更加魅力煥發(fā)。

　　BIG的合伙人Thomas Christoffersen提到金融區(qū)在向媒體，技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)意轉(zhuǎn)變時(shí)變得更有活力，他們?cè)O(shè)計(jì)的大樓解決了現(xiàn)代工作空間的需求。堆疊的體塊保證了每個(gè)體量下方都有一片屬于自己的小公園。大樓的底部有電視演播室和9290平方米的各類型零售空間，3530平方米的大堂與交通樞紐直接聯(lián)系，人們能夠直接進(jìn)入11號(hào)線和PATH線，此外底部還有公共廣場(chǎng)和32,516平方米的購(gòu)物中心+餐廳。這棟大樓將通過(guò)開(kāi)放的工作場(chǎng)所，非正式的會(huì)議場(chǎng)所以及內(nèi)部設(shè)施提供一個(gè)合作與共享的環(huán)境。各種空間和諧的聯(lián)系在一起：籃球場(chǎng)，跑道，餐廳，放映室等等，另外別忘了還有7個(gè)天臺(tái)花園。

　　BIG的創(chuàng)始人Bjarke Ingels最后告訴gooood：“紐約是一個(gè)多文化，多宗教，多種族，多語(yǔ)言，多生活工作習(xí)慣的人們組成的大熔爐。而這棟看起來(lái)仿佛由多個(gè)大樓組成的整棟大樓也與美國(guó)的座右銘“合眾為一”有異曲同工之妙。”

篇2：商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作核心是招商

　　商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的核心是招商

　　最近一直在和一位業(yè)界的朋友爭(zhēng)論，原因是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作有不同的理解。因?yàn)槔斫獠煌瑢?dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的操作模式不同，自然也會(huì)有不同的結(jié)果。結(jié)果中的一種情況：招商先行或租售并舉，這種情況下商業(yè)物業(yè)一般會(huì)升值；另外一種情況：只售不租或先售后招商，往往導(dǎo)致商業(yè)物業(yè)貶值，招商難度加大，開(kāi)發(fā)商失去招商主導(dǎo)權(quán)，業(yè)主和入住商家無(wú)法得到期望的投資回報(bào)。

　　所以天津的馮新總經(jīng)理，將商業(yè)地產(chǎn)的操作模式分為二派：一派是殺雞取蛋型，另外一派是養(yǎng)雞生蛋型。

　　我認(rèn)為不管是哪種形式，都應(yīng)該以“招商”作為商業(yè)地產(chǎn)的核心。“只要商鋪能出租，在運(yùn)營(yíng)，它就具備升值的可能，從而做到“進(jìn)可攻，退可守”的理想境地。“進(jìn)”就是可以“帶租約銷售，”“退”就是先持有,后尋機(jī)再售，或?qū)で笊鲜小EITS、或信托。”這是我在各種場(chǎng)合講的對(duì)招商的理解。下面是招商與銷售過(guò)程中應(yīng)把握的幾個(gè)原則：

　　一、招商難度遠(yuǎn)大于銷售，傭金上要有側(cè)重。

　　在實(shí)際操作中，很多一線的“置業(yè)代表”往往青睞銷售。為什么呢？因?yàn)殇N售后回款，他便可領(lǐng)取很高的傭金，而且這個(gè)過(guò)程很簡(jiǎn)單，大多適用于投資客，這類業(yè)主的特點(diǎn)大多是不太懂商業(yè)運(yùn)營(yíng)，而追求投資回報(bào)。在實(shí)際操作中，只要銷售員明確告之單價(jià)、面積、商鋪位置，以及區(qū)域大概租金，合同就可以鑒定了！某種程度上，開(kāi)發(fā)商的銷售員比投資業(yè)主更專業(yè)！

　　而招商會(huì)難的多，一般來(lái)講，選址的人都很熟悉區(qū)域租金和租賃的商業(yè)條款，租賃合同中對(duì)租金、物業(yè)費(fèi)、空調(diào)費(fèi)、取暖費(fèi)、停車費(fèi)、消防手續(xù)、裝修手續(xù)、廣告位、免租期、付款方式等都會(huì)有明確約定，而且大一些的商鋪不是選址員能確定的，一般要報(bào)給地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)總經(jīng)理、甚至商業(yè)總部總經(jīng)理，其要親自察看區(qū)位、房型，以及合同條件，然后才會(huì)確定。甚至這些高級(jí)職位的人，可能會(huì)親自參與談判。這時(shí)，開(kāi)發(fā)商的招商專員相對(duì)商家選址人員來(lái)說(shuō)，不如人家專業(yè)。這個(gè)談判過(guò)程很長(zhǎng)，難度也很高，有時(shí)十幾個(gè)條件中，只要一個(gè)條件談不攏，或者電力供應(yīng)、結(jié)構(gòu)形式、或物業(yè)服務(wù)內(nèi)容有爭(zhēng)議，就談不成。

　　所以在市場(chǎng)上，招商人員很難招，而銷售人員很好找，就是這個(gè)道理。解決方法是對(duì)招商人員，在工資和傭金上，要有所側(cè)重。

　　二、招商人員在數(shù)量上要多于銷售人員，要保持相對(duì)穩(wěn)定。

　　對(duì)銷售人員，很多項(xiàng)目實(shí)行“末位淘汰制”，但對(duì)于招商人員，由于談判周期長(zhǎng)、難度高、專業(yè)性強(qiáng)，所以要求人員相對(duì)穩(wěn)定，講究“跟蹤”，不是“一促而就”的急于求成。項(xiàng)目招商人員，一般按業(yè)態(tài)分工，人員數(shù)量，應(yīng)該2-3倍于銷售人員，考核周期要加長(zhǎng)，考核標(biāo)準(zhǔn)也要針對(duì)招商技能和專業(yè)性及責(zé)任心三方面。

　　三、招商要善于借助專業(yè)招商機(jī)構(gòu)

　　在招商過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商手中掌握的商家資源是有限的，而一些專業(yè)招商機(jī)構(gòu)，則掌握著大量的商家資源，更重要的，它們對(duì)商家的選址要求很熟悉，他們對(duì)談判會(huì)起到重要的推進(jìn)作用。通過(guò)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌商家，或大面積的商鋪招商，往往中介能起到?jīng)Q定性作用。

　　實(shí)際工作中，可以在招商部門(mén)中，專門(mén)設(shè)置代理行（中介）管理組，負(fù)責(zé)與之鑒定合作合同，和與其所帶領(lǐng)的商戶的談判對(duì)接，這樣，往往起到“借船出海”的重要作用。

　　四、帶租約銷售，是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商接受的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)形式

　　在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，除了上市公司，或者極少數(shù)對(duì)資金要求不高的開(kāi)發(fā)商外，大多數(shù)對(duì)現(xiàn)金流有明確的要求，這就要求處理好售與租的關(guān)系。

　　既然是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心是招商，公司又要求營(yíng)銷部門(mén)回款，那就出現(xiàn)了“帶租約銷售”這種模式，才能夠巧妙解決兩方面的問(wèn)題。

　　“帶租約銷售”就是招商在前，銷售在后，又要將二者巧妙結(jié)合在一起，讓他們成功對(duì)接，在操作中對(duì)招商部門(mén)和銷售部門(mén)要求都很高，尤其是對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)，要求其比較全面，妥善處理好租房與業(yè)主的關(guān)系。

　　綜述:和朋友的爭(zhēng)論，是一種善意的爭(zhēng)論，是在不同的操作手法上，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的不同理解而形成的。我只是希望，通過(guò)有益的爭(zhēng)論，雙方能夠?qū)W習(xí)對(duì)方的長(zhǎng)處，讓更多的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商走出“租和售”的怪圈，成為成熟的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

篇3：招商會(huì):品牌營(yíng)銷重點(diǎn)籌備

　　招商會(huì)--品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)與籌備

　　招商，極具中國(guó)特色的營(yíng)銷名詞，是企業(yè)尤其企業(yè)發(fā)展初期運(yùn)作渠道最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

　　處在草創(chuàng)階段的多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，各方面的資源都比較有限，必須利用經(jīng)銷商的資源才能把渠道經(jīng)營(yíng)起來(lái)。而外資企業(yè)由于自身實(shí)力比較雄厚，操作能力比較強(qiáng)，但同時(shí)也是對(duì)中國(guó)的渠道狀況了解程度不夠，所以多數(shù)企業(yè)都采用直營(yíng)或者只由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送的渠道模式。

　　在以“做概念”為主的保健品式營(yíng)銷日漸勢(shì)微的環(huán)境下，嫻熟的運(yùn)用渠道技巧，整合經(jīng)銷商資源，成了中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的最有力武器。招商，作為運(yùn)作渠道的第一步，在企業(yè)營(yíng)銷中扮演了非常重要的作用。

　　縱觀多年來(lái)招商做的比較成功案例，何伯權(quán)的“生命核能”、哈慈的V26減肥茶、雅客V9，還有每年都會(huì)在糖酒會(huì)上冒出一個(gè)兩個(gè)簽約特別火爆的產(chǎn)品。他們招商的成功一般都是采用了招商會(huì)的形式，可見(jiàn)招商會(huì)比一般的招商形式還是有很多優(yōu)勢(shì)的。

　　首先是招商會(huì)容易展示企業(yè)實(shí)力，體現(xiàn)企業(yè)的操作執(zhí)行能力；

　　第二，招商會(huì)的產(chǎn)品展示、策略講解、政策說(shuō)明最為集中，能一下集中公司最好的資源最好的講解人，把各項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)一次性打通，避免信息截流；

　　第三，招商會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，容易促進(jìn)經(jīng)銷商簽約；

　　第四，招商會(huì)容易使銷售人員和經(jīng)銷商談判時(shí)占據(jù)主動(dòng)；

　　第五，招商會(huì)更容易借助外部資源，比如利用明星、專業(yè)人士等，為招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)制造氛圍；

　　第五，招商會(huì)容易制造新聞效應(yīng)，引起關(guān)注，為市場(chǎng)推廣推波助瀾。

　　然而，招商會(huì)能否獲得豐收來(lái)源于整個(gè)工作，不僅包括前期工作的周密細(xì)致，招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的集中體現(xiàn)。同時(shí)招商會(huì)還是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣方案、銷售政策的第一次驗(yàn)收。所以招商會(huì)成功的前提是產(chǎn)品及其推廣策略的正確。

　　招商會(huì)思路：如何撓到經(jīng)銷商的癢處？

　　首先，作為企業(yè)方應(yīng)該了解到。招商之所以在中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)條件下大行其道，一方面是因?yàn)橐话闫髽I(yè)沒(méi)有能力完全自營(yíng)，需要利用經(jīng)銷商資源，另一方面，現(xiàn)在，手里攥著錢(qián)不知道該把錢(qián)投向哪里的經(jīng)銷商實(shí)在太多了。這本是兩拍即和的事情，但為什么很多招商并不順利呢？

　　往往是招商的思路沒(méi)有抓住經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)。

　　一般經(jīng)銷商會(huì)為以下的幾個(gè)方面所吸引：

　　1、產(chǎn)品。包括產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)前景，目標(biāo)人群，自己是否熟悉該產(chǎn)品所處行業(yè)，自己是否有經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)資源，產(chǎn)品在自己的產(chǎn)品組合中將處于什么樣的位置？對(duì)自己公司會(huì)不會(huì)帶來(lái)品牌效應(yīng)？產(chǎn)品包裝是否足夠出跳？終端物料的設(shè)計(jì)是否有足夠的吸引力？

　　2、利潤(rùn)空間。利潤(rùn)空間的計(jì)算是和預(yù)期銷量聯(lián)系在一起的。

　　3、風(fēng)險(xiǎn)性。產(chǎn)品生命周期，長(zhǎng)線還是短線？市場(chǎng)投入狀況，廠家費(fèi)用核銷狀況，產(chǎn)品保質(zhì)期、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、廠方退換貨情況

　　4、投入情況：自己會(huì)投入多少資金去運(yùn)營(yíng)，資金的周轉(zhuǎn)會(huì)怎樣？盈虧平衡點(diǎn)是多少，需要增加多少人員去做？

　　5、企業(yè)的推廣力度（廣告支持尤其重要）。企業(yè)給予多少費(fèi)用支持、人員支持、專業(yè)培訓(xùn)。

　　6、企業(yè)是否有實(shí)力、信譽(yù)、承諾能否兌現(xiàn)（包括支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)控制承諾等）

　　如果招商會(huì)，能夠從以上經(jīng)銷商感興趣的六個(gè)方面入手，那么招商工作的目標(biāo)就很容易達(dá)成了。

　　七個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　前期造勢(shì)：造勢(shì)的手段包括：大面積的電視廣告轟炸、行業(yè)雜志的懸念廣告、區(qū)域市場(chǎng)人員前期與經(jīng)銷商的溝通、邀請(qǐng)函、接聽(tīng)招商咨詢電話的技巧。這對(duì)于吸引經(jīng)銷商尤其是高質(zhì)量的經(jīng)銷商參加非常重要，良好的前期造勢(shì)可以使我們?cè)诤灱s、經(jīng)銷商選擇、地域選擇、經(jīng)銷條件談判中占據(jù)有利位置。

　　主題確立：尤其是對(duì)于新品招商來(lái)說(shuō)，一個(gè)帶有煽動(dòng)力主題非常重要，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)布置起到點(diǎn)睛的作用。這個(gè)主題是貫穿于招商會(huì)前期造勢(shì)、招商材料、招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的。

　　經(jīng)銷政策的制定：是產(chǎn)品推廣思路的一種體現(xiàn)，最能夠顯示企業(yè)的專業(yè)程度。

　　簽約的溝通：簽約是招商會(huì)的核心環(huán)節(jié)，是完成目標(biāo)的“臨門(mén)一腳”。客戶人員應(yīng)該提前與客戶溝通，了解其實(shí)際情況，明白客戶所需。所有客戶溝通人員必須在會(huì)議前接受一次培訓(xùn)，培訓(xùn)的中心是提高針對(duì)這次招商會(huì)的談判技巧。

　　人員分工及執(zhí)行：制定招商會(huì)組織人員架構(gòu)、招商會(huì)人員制度、會(huì)務(wù)須知，確保分工明確、責(zé)任到人，并且每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以找到第二負(fù)責(zé)人。事事有人做，人人有事做。同時(shí)，對(duì)于客戶提出要求的，被詢問(wèn)人為第一責(zé)任人。

　　會(huì)場(chǎng)布置、產(chǎn)品展示及氛圍：會(huì)場(chǎng)的布置要強(qiáng)調(diào)氛圍塑造，而產(chǎn)品展示是終端陳列的藝術(shù)性夸張效果，這一點(diǎn)對(duì)于達(dá)到震撼性的要求至關(guān)重要，主要體現(xiàn)：會(huì)場(chǎng)布置得視覺(jué)效果、講課人的煽動(dòng)力、主持人調(diào)節(jié)氣氛和掌握節(jié)奏的能力、明星的出場(chǎng)、產(chǎn)品秀等。一方面體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和操作能力，二是通過(guò)這些手段把經(jīng)銷商的熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而大大促進(jìn)簽約的可能。

　　流程控制：溝通人員應(yīng)限制客戶的活動(dòng)范圍在可控制內(nèi)；登記人員要時(shí)刻了解重要客戶及嘉賓行蹤，對(duì)于有單獨(dú)行動(dòng)的客戶信息要重點(diǎn)掌握；外聯(lián)人員協(xié)調(diào)好合作單位工作的及時(shí)到位；會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)專門(mén)設(shè)立會(huì)場(chǎng)組，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的前期工作進(jìn)行檢查、現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律維護(hù)、突發(fā)事件進(jìn)行處理或上報(bào)、觀察經(jīng)銷商的與會(huì)反應(yīng)（為溝通人員提供信息）；主持人也在流程控制上起到重要作用。

　　會(huì)議流程

　　一般來(lái)說(shuō)，招商會(huì)的基本流程是這樣的。

　　序號(hào)、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容、環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人、約時(shí)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)培訓(xùn)與重點(diǎn)，

　　1、機(jī)場(chǎng)/車站，來(lái)賓報(bào)到；1天

　　2、會(huì)議廳，來(lái)賓入場(chǎng)；20分鐘

　　3、主持人致歡迎詞介紹與會(huì)重要人員；15分鐘

　　4、企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹企業(yè)；20分鐘

　　5、政府部門(mén)或其他權(quán)威部門(mén)代表致詞；15分鐘

　　6、技術(shù)部門(mén)代表講述產(chǎn)品；20分鐘

　　7、市場(chǎng)部門(mén)代表介

紹新品推廣策略；40分鐘

　　8、策劃公司代表演講演示廣告片；25分鐘

　　9、媒體代表講述投放策略及廣告對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用；20分鐘

　　10、經(jīng)銷商代表發(fā)言（有條件的可改為“優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)”）；20分鐘

　　11、銷售部門(mén)代表講述經(jīng)銷商政策；60分鐘

　　12、產(chǎn)品展示廳，新品展示，當(dāng)天剩余時(shí)間和第二天

　　13、商務(wù)洽談廳，商務(wù)洽談、疑難溝通、促進(jìn)簽約（產(chǎn)品同時(shí)展示）；1天

　　當(dāng)然，企業(yè)還可以根據(jù)需要和資源發(fā)揮創(chuàng)意。比如組織，晚會(huì)、請(qǐng)明星助陣、甚至組織旅游，但不可為了形式而形式，應(yīng)該圍繞經(jīng)銷商所關(guān)注的要素下手。像哈慈當(dāng)時(shí)是采用拍賣(mài)的特殊形式，極大的調(diào)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，強(qiáng)烈地激起了經(jīng)銷商的簽約熱情。