第九屆案例分析大賽總策劃
**財經(jīng)大學(xué)校經(jīng)濟學(xué)會
20--年3月22日
學(xué)校經(jīng)濟學(xué)會第九屆案例分析大賽總策劃
**財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)會風(fēng)雨兼程26年，已經(jīng)逐步走向成熟，并且取得了輝煌的成就。成功地舉辦過多次校級大型學(xué)術(shù)活動及知名教授和社會名流的講座，在社會中具有較高的知名度。而學(xué)會所舉辦的“案例分析大賽”已經(jīng)成為品牌活動，具有成功的經(jīng)驗和強大的影響力。大賽激發(fā)了同學(xué)們的科研熱情;同時搭建了讓學(xué)生近距離地接觸現(xiàn)實社會的平臺，提高學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力;不僅為打造良好的學(xué)風(fēng)環(huán)境不斷努力，也進一步促進了高校學(xué)生的學(xué)術(shù)交流。第八屆案例分析大賽與亞惠美食合作，實現(xiàn)了六校聯(lián)辦，開創(chuàng)了新天地，實現(xiàn)了又一次飛躍。而今我們迎來第九屆案例分析大賽，今天的案例分析并將更加輝煌。
活動相關(guān)策劃如下：
一、前期宣傳
本次大賽在各賽區(qū)的宣傳時間將從20**年4月1號開始，參賽隊從4月1號便可以開始準備報名參賽，具體的宣傳時間安排與工作內(nèi)容如下：
1、**財經(jīng)大學(xué)宣傳
·傳統(tǒng)宣傳：從20**年4月1號開始，在學(xué)校顯眼位置掛條幅、滾動條幅、彩噴、貼學(xué)術(shù)信息。
·報紙宣傳：在會報《經(jīng)濟時代》報紙上開辟大賽專欄。
·活動宣傳：經(jīng)濟文化沙龍中設(shè)置相關(guān)內(nèi)容對大賽進行一定的宣傳。
·網(wǎng)絡(luò)宣傳：取得showtime網(wǎng)站的支持，在白果社區(qū)開設(shè)大賽專欄，并建立案例分析大賽的專用博客***對大賽的進程實行跟蹤報道與宣傳。
并利用人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)工具進行宣傳。
·宣講會：4月13號晚上6：30，(教室待定) 舉辦“案例分析大賽賽前宣講會”，屆時邀請相關(guān)老師、企業(yè)高層和上屆冠軍隊對案例分析的問題做出指導(dǎo)并對大賽作出宣傳
2、大連海事大學(xué)、大連理工大學(xué)、大連水產(chǎn)學(xué)院、遼寧師范大學(xué)、東學(xué)信息學(xué)院等其他學(xué)校進行同上宣傳。
二、報名
·報名時間：20**年4月1日-4月15日
·參賽要求：
·學(xué)生自由組隊報名并自擬隊名，每組限2-4人。
參賽隊隊員為大連各高校全日制在校學(xué)生(包括本科生研究生)，所在專業(yè)、年級不限。
具體報名方式在宣傳中會根據(jù)不同院校提供不同最便捷的方式。
三、宣講會
邀請學(xué)校知名教師、企業(yè)高層人員、往屆冠軍隊伍(聯(lián)合艦隊)進行賽前宣講。宣講會相關(guān)內(nèi)容與流程如下：
·時間：20**年4月13日(周三)晚18：30
· 地點：博學(xué)110(備用之遠階梯教室)
· 流程：
1、由老師進行案例分析的指導(dǎo)講座。 40分鐘
觀眾提問 10分鐘
2、由企業(yè)高層進行企業(yè)介紹，并介紹案例背景。 30分鐘
觀眾提問 10分鐘
3、由第八屆冠軍隊伍展示冠軍作品，并介紹其參賽經(jīng)驗。 20分鐘
觀眾提問 10分鐘
四、初賽
此次大賽將在六所高校分別設(shè)立分賽區(qū)，進行初賽。初賽具體規(guī)則如下：
第一輪：海選
·海選時間：20**年4月13日-4月24日
·參賽選手：各賽區(qū)報名隊伍
·流程：各校從上交的案例分析書中經(jīng)權(quán)威老師評比后選出前三名直接晉級復(fù)賽。
**財經(jīng)大學(xué)校經(jīng)濟學(xué)會于20**年5月6日統(tǒng)一公布各賽區(qū)海選結(jié)果。
第二輪：復(fù)活賽
·復(fù)活賽時間：20**年5月6日-5月12日
·參賽選手：**財經(jīng)大學(xué)、大連理工大學(xué)、大連海事大學(xué)以及大連水產(chǎn)學(xué)院等院校確定的參加復(fù)活賽的隊伍
·流程：
·主辦方將聯(lián)合各賽區(qū)對進入復(fù)活賽的若干支參賽隊所交案例進行統(tǒng)一評判，得出各自量化分數(shù)，分數(shù)最高的兩支隊伍進入復(fù)賽階段。
· **財經(jīng)大學(xué)校經(jīng)濟學(xué)會將于20**年5月13日統(tǒng)一公布最終進入復(fù)賽的六支隊伍。
五、復(fù)賽
· 復(fù)賽時間： 5月20日
·復(fù)賽地點： 博學(xué)110(備用之遠階梯教室)
·參賽選手：經(jīng)初賽海選及復(fù)活賽選拔產(chǎn)生的6支隊伍
·復(fù)賽流程：
·賽前工作：1)復(fù)賽將采用新應(yīng)急方案A和B，案例將于復(fù)賽前72小時(即5月9日)分組抽簽結(jié)束后統(tǒng)一由組委會向參賽隊伍提供。
2)5月9日公布參加復(fù)賽的隊伍后，在**財經(jīng)大學(xué)舉行抽簽儀式，決定復(fù)賽分組情況。
3)由于比賽環(huán)節(jié)需要，參賽隊伍須在5月13日12時之前向組委會上交應(yīng)急方案(Word20**文檔)和展示文稿(PPT20**格式)。
·比賽流程：
·比賽開始 主辦方播放企業(yè)提供的DV或者幻燈片，同時向到場觀眾發(fā)放本次案例分析大賽的案例簡介。8分鐘
具體流程：
1)案例分析展示環(huán)節(jié) 7分鐘
2)答辯環(huán)節(jié)。 4分鐘
3)企業(yè)家分析點評環(huán)節(jié)。 10分鐘
B組重復(fù)上述三個環(huán)節(jié)
(具體環(huán)節(jié)至少92分鐘)
·嘉賓致辭 10分鐘
·宣布結(jié)果：主持人根據(jù)評委評判結(jié)果和復(fù)賽得分現(xiàn)場公布成績及進入決賽的參賽隊。
(復(fù)賽至少需115分鐘)
·合影留念：比賽結(jié)束后，所有復(fù)賽參賽隊與評為老師合影留念。
復(fù)賽結(jié)束后，將在5月27號舉行決賽選手見面會，說明決賽的相關(guān)情況，屆時選手們將有機會參觀企業(yè)，從對案例的分析中走出，切身了解企業(yè)的整體情況。
六、決賽
·決賽時間：20**年6月1日
·決賽地點：**財經(jīng)大學(xué)科學(xué)報告廳
·決賽選手：復(fù)賽勝出四支隊伍
·決賽流程：
·賽前工作：1)決賽使用贊助商提供案例，也就是初賽案例。
2)由于比賽環(huán)節(jié)需要，參賽隊須在5月31日12時之前向組委會上交案例分析書(Word文檔)和展示文稿(PPT)。
3)接到其他隊伍案例分析書后，各隊應(yīng)認真分析，提出疑問，以備比賽。
·比賽流程
1、主辦方播放企業(yè)提供的DV或者幻燈片，同時向到場觀眾發(fā)放本次案例分析大賽的案例簡介。 5分鐘
2、 瀏覽參賽隊照片，讓觀眾認識參賽隊。 1分鐘
3、企業(yè)代表講話 5分鐘
4、案例陳述及提問環(huán)節(jié) 56分鐘
5、企業(yè)代表互動 5分鐘
6、 統(tǒng)分
7、季軍爭奪戰(zhàn)(對辯) 22分鐘
8、終極對決(對辯) 22分鐘
9、嘉賓點評 8分鐘
10、最后統(tǒng)分
11、宣布結(jié)果：現(xiàn)場公布冠、亞、季軍。
12、合影留念 (決賽至少需155分鐘)
七、頒獎
·本次大賽設(shè)立個人獎項和團體獎項兩種。
1、團體獎分為一、二、三等獎和優(yōu)秀獎
2、個人獎即“未來之星”獎
· 3、本次大賽所有獎項均由贊助方提供。擬定一等獎為獎金1500元，二等獎獎金800元，三等獎獎金500元，“未來之星”獎一名獎價值300元。
4、決賽結(jié)束后立即進行頒獎。
八、賽后隊伍經(jīng)驗交流
活動時間：大賽結(jié)束后一周(待定)
活動地點：**財經(jīng)大學(xué)
參 加 者：大賽中所有進入決賽的隊伍
流 程：1、分別介紹參賽心得。
2、大家互相交流，自由討論。
3、各個參賽隊對案例分析大賽存在的問題，提出建議。
4、整理參賽隊通訊錄
篇2：芳草園策劃案例分析
項目簡介
芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總建筑面積20307平方米,總綠化面積達20000平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場。小區(qū)生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設(shè)施齊全。
芳草園配有雙重豪華會所,建筑面積達6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球場、兒童活動中小、老人活動中心等……
處于廣州新都市中--- 天河北路的芳草園,中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵---號,優(yōu)最繁華,傲踞其中的芳草園,時刻彰顯明日生活新里程。
樓名出世,芳草園
1999年底,凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托,操作芳草園新金上市的推廣運動,在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規(guī)模的推廣運動中創(chuàng)造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達90%,而在2000 年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,通過以上三次的推廣運動,芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過3個億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評價,是難得的既叫座又叫好的項目!
天河北路,作為廣州未來的城市中心,在以中信廣場為中心的周邊地段,集中了大都會廣場、國際貿(mào)易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤,參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴格來說,廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤,比如,密度過大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動場地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質(zhì)。
天河北路因其地理位置的獨特,樓盤的價格大多在7500 元左右。早期廣州市場的豪宅標準是位于城市中心,裝修豪華,面積大……可以說是以追求豪為目的,在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。
隨著人們眼界的提高,人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念,豪宅的概念也在發(fā)生變化,評判豪宅的標準開始轉(zhuǎn)到對環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時勢的需求下,“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會所設(shè)施等硬件標準來進行衡量,芳草園無疑是一個蒙宅,但芳草園認為,僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的,豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受,而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。
在見慣了聽慣了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統(tǒng)蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個什么郊區(qū)金,卻沒有料到這是一個地地道道的市區(qū)盤,就在天河北路!
芳草園正是敏銳地抓住了這一點,其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個8000平方米的花園,從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。
推廣策略
在明確了芳草園的核心開發(fā)策略——一天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保色區(qū)之后,芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開。
(一)目標消費群的圈定
芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊,可以說已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟的新中心,集中了最高檔的寫字樓和娛樂設(shè)施,相應(yīng)帶動對周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場一直相當活躍,具有豐厚的投資價值。
傳統(tǒng)廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來計算,總價往往超過80萬,能夠購買的人群相當有限,主要以商人為主。而此部分買家經(jīng)過多年的市場消化,存量已經(jīng)不大,如果再以此類買家為主要消費群體,則必然面臨激烈的市場競爭。
經(jīng)過詳細的市場調(diào)查,芳草園發(fā)現(xiàn),天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5--10歲,同時還有不少外地來廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認為,中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項目的主要潛在消費對象,他們年齡在28--40歲之間,個人月收入在5000元以上,具有很強的月供能力,家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主,但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠,有較高的綜合質(zhì)素,戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主,同時,房子要具有較好的保值和升值能力。
在明確了主力消費群之后,芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。
(二)形象包裝天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項目的市場定位,它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句廣告語,同時,也沒有賦予項目鮮明的形象。
芳草園所針對的消費群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在這樣的背景下,“我輕松。我快樂”的廣告語應(yīng)運而出,輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說,生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負擔(dān),他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。
具體來說,芳草園的輕松和快樂體現(xiàn)在以下三個方面:
1.因為地理位置的便利,買家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費太多的時間,此為輕松之一;
2.因為總體規(guī)劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會所可以讓你徹底放松,此為輕松之二;
3.因為樓價的優(yōu)惠,芳草園以超低的價格發(fā)售,讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè),此為輕松之三。
“我輕松,我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感,又具有清晰的承諾,所以一經(jīng)推出,馬上在市場上引起了強烈的反響。
(三)定價策略
芳草園周邊的樓價,每平方米最貴的均價在9000 元以上,最低的也有7000元,這些發(fā)展商滿足于每個月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤。而芳草園發(fā)展商認為,最重要的是總體利潤,而總體利潤的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過詳細的論證和計算,芳草園決定以均價每平方米 6000元推出市場,最低價僅為 4500元,比周圍樓價低 30%。芳草園認為,以這樣的樓價推出這樣質(zhì)素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時可以節(jié)約大量的推廣費用,還可以避免未知的風(fēng)險。
時間證明,芳草園的定價策略是非常成功的,芳草園推出之時,周邊樓盤的銷售仍然供不應(yīng)求的情況。而最終,周邊的發(fā)展商只能選擇降價的出路,與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比,但早知如此,又何必當初呢?
(四)現(xiàn)場包裝
芳草園不因為售價的優(yōu)勢而忽略每一個細節(jié),發(fā)展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響,但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。
所以,芳草園堅持在做好現(xiàn)場包裝之后再推出市場,務(wù)求給買家營造完美的心理感受,形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現(xiàn)代時尚為主要風(fēng)格,通過色塊、布幅等元素,形成簡略、干凈、清爽的感受。
最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開發(fā)售之前先做好了一半的中心花園,這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對銷售產(chǎn)生巨大的推動力。
(五)投放策略
芳草園認為,房地產(chǎn)項目最重要的是速度,不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時市場上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。
所以,芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告,只在展銷會時做廣告,不浪費一分錢。但一旦做廣告,則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創(chuàng)意,結(jié)合完美的現(xiàn)場和富有競爭力的樓價,芳草園的產(chǎn)品力與形象力達到高度的和諧統(tǒng)一,產(chǎn)生強大的銷售力。
從概念時代到影像時代
第一次推廣運動
好的想法還要有好的設(shè)計。
一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來,更重要的是要恰當?shù)乇憩F(xiàn),要脫穎而出,吸引受眾的視覺!
房地產(chǎn)廣告進入一個影像的時代。
原先的報紙廣告版面比較少,一張8開的報紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進去,原來是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因為那時版面少,房地產(chǎn)廣告也少。現(xiàn)在則叫“翻廣告”,特別是周末的報紙.幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產(chǎn)廣告,只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因為房地產(chǎn)廣告大多,而且全是一個勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報紙廣告的同質(zhì)化非常嚴重。
臺灣廣告界有個說法,叫原先報紙廣告是文案時代,那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案,比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導(dǎo)負責(zé),而現(xiàn)在則進入影像時代,小組里負責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo),或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以,在廣告表現(xiàn)上影像,也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房
地產(chǎn)策劃推廣的實踐來看,房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個重要階段:(-)口號時代
在房地產(chǎn)市場的早期,項目比較少,消費者的消費心態(tài)也不大成熟,購房的經(jīng)驗也缺乏,這時候的房地產(chǎn)項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點,就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達項目的主要特點,這時候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標題和廣告口號,直截了當?shù)暮俺鲰椖康淖钪饕厣?往往是地段和價格,就能夠產(chǎn)生很好的效果。
(二)概念時代
概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝,通過包裝讓項目在市場上實現(xiàn)差異化行銷,最開始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期,發(fā)展商開始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細節(jié)上下功夫,概念時代發(fā)展到高潮。
相應(yīng)的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開始為美化樓金的形象,為讓受眾對項目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見的方法是給項目找一個說法,然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言,市場上有好的概念的房地產(chǎn)項目并不多,廣告往往會直截了當?shù)陌秧椖康母拍钪v出來,配合一些效果圖和實景圖片,這是概念時代初期最常用的廣告策略。
(三)影像時代
影像時代是概念時代的深化,而不是否定。在此時代,發(fā)展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場,項目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn),才會有足夠的市場認同。隨著市場發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高,產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質(zhì)化,對于廣告來講,不僅要表達項目的實際價值,同肘還要塑造項目的附加價值。同時,隨著市場推出的樓盤越來越多,房地產(chǎn)廣告也越來越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會,我們認為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進行傳達,力求創(chuàng)造更鮮明的項目印象,并在表現(xiàn)風(fēng)格和語言上與目標群體實現(xiàn)充分的共鳴。
說到芳草園第一次推廣活動的廣告創(chuàng)意,必須先說一說芳草園的基礎(chǔ)視覺形象——一片葉子。
事實上,芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的,圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設(shè)計上面,葉子也多次反復(fù)運用,強化了整體項目的統(tǒng)一性。
既然葉子可以做為項目的標志,那么,是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢?我們認為也是可行的,對于首次推廣來講,是把項目的最主要的優(yōu)勢和核心賣點作為傳播的重點,為了產(chǎn)生明確的市場認識,也為了明確區(qū)分競爭樓盤的廣告表現(xiàn),葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創(chuàng)意元素。
第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應(yīng)良好,現(xiàn)場人頭涌涌,大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題,將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業(yè)人士也一片叫好。
隨后,我們又及時跟進,又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現(xiàn)場開放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。
第二次推廣運動
芳草園在推出第二期的時候,情況又發(fā)生變化。一方面,人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外,當肘隨著樓市的一片降價之聲,天河的樓價也開始整體回落,芳草園的低價顯然也不再是明顯的優(yōu)勢。但當時的工程有了重大進展,外上面出來了,頂部已經(jīng)展現(xiàn),芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上,需要重新審視,廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。
一般的商品生產(chǎn)出來是不變的,比如一臺電視機、一臺電冰箱,無論過多少時候還是那樣?xùn)|西,但房地產(chǎn)不同,它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時,周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發(fā)展,經(jīng)濟大環(huán)境的冷熱,到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過一個變化,這個房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣,每個階段的不一樣,每個階段消費者關(guān)心的內(nèi)容也會不一樣,所以每次會有不同的風(fēng)格,那么廣告也要依據(jù)消費者關(guān)注的重點而進行調(diào)整。
芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題,以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期,該以一個什么樣的概念推出,就成了一個十分重要的問題。
經(jīng)過認真的思考和反復(fù)的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過發(fā)展商的精心雕琢,以及眾多買家的大力支持,加上現(xiàn)場的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟,芳草園實現(xiàn)了豐收。因為這樣的豐收,芳草園要感謝社會,感謝買家,所以才有了第二期的推廣運動。
概念出來了,但要大家接受這個創(chuàng)意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創(chuàng)意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在
表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片,甚至可以用版畫的形式。在執(zhí)行的過程中,開頭我們的心中也沒底,因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的,也不知道版畫家會如何理解我們的創(chuàng)意,更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會是什么效果呢?耽心歸耽心,但后來的事實證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上,版畫家畫出來的東西卻愈發(fā)精彩7。因為加入7版面者的創(chuàng)造進去,原創(chuàng)更有生命力的,保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。
不用實景實現(xiàn)樓,打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則,這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇事,采用原創(chuàng)性的版畫作品,表現(xiàn)7個案的精神和發(fā)展商務(wù)實的態(tài)度,這種“土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實的原則,不虛不浮結(jié)合得恰到好處,反而顯得不上,而是厚實、踏實、穩(wěn)重、誠懇,也不失生動,整套廣告八幅作品,前后呼應(yīng)又獨立成篇,是報紙廣告組合極為出色的個案之一,同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功,也在廣東及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。
對于這款廣告來說,文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好,同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實在,每一點都要落到實處,盡可能避免大虛。這樣,火候的拿捏很重要,要體會消費者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣,語調(diào)要大氣、平實、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等,尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現(xiàn)出來。因為要表現(xiàn)發(fā)展商的實力,一種大氣的“土”,要將其結(jié)合得恰到好處,最重要的是一定要人看得明白,把東西說清楚,還要有些煽動力,不能光說大話,先增加買家的信任。
篇3：銀座營銷策劃案例分析
深圳,用十年時間奠定了中國房地產(chǎn)的“樣板房”的地位,無數(shù)崛起的建筑群,是這座城市榮耀的象征。然而,當人們在無尚的光環(huán)下享受著來自四面八方頂禮膜拜的時候,除了屈指可數(shù)的圈內(nèi)人,有誰給了“為著這座城市的輝煌孜孜探索與實踐著的中介機構(gòu)”客觀的評價?“折戟沉沙鐵未銷,自將磨洗認前朝”。對于中介機構(gòu)的褒獎貶斥,如果我們依舊局限在膚淺的層面上,那么對房地產(chǎn)的長遠健康發(fā)展而言,無疑是莫大的傷害……
誰持彩練當空舞
——東方銀座營銷策劃案例分析
【案例簡介】位于竹子林片區(qū)的東方銀座首期推出230套,于20**年11月15日正式開盤銷售,到20**年12月15日,短短30天時間,共計售出156套,占首期推出總套數(shù)67.8%,平均每天售出5 .2套。真正實現(xiàn)了持續(xù)熱銷和持續(xù)高溫效應(yīng),其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤中也名列前矛。
東方銀座的均價從6000元起到8000元,再到如今的12000元,提高了一倍;首付起價也從7.3萬元攀升到13.8萬元……在不溫不火的深圳地產(chǎn)界刮起一股迅猛的“紅色旋風(fēng)”——現(xiàn)象背后孕育著多少耐人尋味的東西——但看朗朗乾坤,誰持彩練當空舞?
【策劃背景】成立于1997年的深圳市廣森投資有限公司,通過幾年的勵精圖治,雖然成功打造了諸如嘉景苑 、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場等深圳區(qū)域性坐標,贏得了良好的市場效益(經(jīng)濟效益)。但由于項目的規(guī)模和地理環(huán)境的限制,并未形成良好的社會效益(品牌效益)。
20**年,廣深投資有限公司在深南大道旁竹子林片區(qū)拿下一塊44323㎡地皮(即現(xiàn)在東方銀座項目用地)。鑒于此地段的特殊性和稀缺性,躊躇滿志的廣深人打消了單純建一座寫字樓的初衷,決定聘請高水平“外腦”參與東方銀座項目的策劃營銷,借以在競爭激烈的市場中脫穎而出,達到魚(市場效益)和熊掌(社會效益)兼得的雙贏局面。
同年,至祥投資策劃有限公司憑借十年不敗的業(yè)績以及與廣深兩次成功的合作(嘉景苑、筍崗大廈項目)的背景,昂首走進東方銀座,開始了長達兩年的探索、實踐……
【策劃精要】某種意義上講,策劃是一種超越情感和理性的思維,房地產(chǎn)策劃是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程,它統(tǒng)籌所有宣傳推廣及銷售工作的展開。它需要大量的市場調(diào)研,具體的地段分析,反復(fù)的協(xié)調(diào)論證。東方銀座的策劃全過程傾注了至祥策劃師們巨大的心血和智慧,筆者在采訪過程中看到、聽到許多鮮為人知的故事,故事中那些閃爍著人性光芒的喜怒哀樂,著實讓我更深層次理解了這群“痛并快樂著的”人們。為了使讀者更好的了解東方銀座的策劃精要,筆者通過總結(jié)、取舍,決定從如下方面進行闡述:
1、挖掘項目地段價值
房地產(chǎn)界有句名言,就是“地段,地段,還是地段”的三段論。也就是說,擁有好的地段就能取得好的收益,樓盤就能暢銷。但是,如果不用詳實的調(diào)研分析現(xiàn)有價值,不用前瞻性眼光看待地段潛在價值,你永遠不會理解三段論的更深層次真正意思。
譬如:東方銀座所處的地段,在當時看來,上不接福田中心區(qū),下不能連華僑城,是深圳的一個斷層,是一個沒有特點的地段,甚至有點荒涼。“廣深”的初衷也只是想單純建一座針對中小企業(yè)主,面積不大、拆分自如的寫字樓。然而,“至祥”的市場中心、策劃中心通過不斷的實地考查,結(jié)合地域分析(交通路線,區(qū)域特征,發(fā)展規(guī)劃等),找到了“紅樹林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列現(xiàn)在已有或?qū)頃械牡囟蝺r值,并把這部分價值合理的嫁接到項目中去—— “屹立于黃金干道深南大道,處于竹子林地鐵入口,地標形象榮耀城市,剎車間已經(jīng)策馬濱海大道,轉(zhuǎn)瞬即可挺進廣深高速公路,觀海神靜,望峰息心” ——如此優(yōu)越的地理位置當然寸土寸金。于是東方銀座的定價很快從6000元/㎡上漲到8000元/㎡。
2、鎖定項目消費群體
市場營銷的核心思想在于“找到你的顧客,明確
他的需求,并設(shè)法滿足他的需求”。北京的SOHO現(xiàn)代城找到了一批事業(yè)有成,頗具個性和現(xiàn)代氣息的“雅皮士”,他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活,于是定位為“智能社區(qū)” SOHO現(xiàn)代城,適時的迎合了他們的需求,從而揚名立萬。
“至祥”經(jīng)過長時間的研究論證,最終將東方銀座定位為:高端人群休閑娛樂的商務(wù)場所。這樣,策劃師們所要面對課題即是:“找到一批屬于項目的高端消費者,并通過理論、市場依據(jù)證明項目定位的合理性”。通過全面的市場調(diào)研,“至祥”市場中心認為,深圳經(jīng)過20多年的發(fā)展,現(xiàn)在存在相當數(shù)量有思想、有經(jīng)濟實力的財富階層——他們是支撐項目的市場基礎(chǔ);通過個性化的市場調(diào)研(目標客戶調(diào)研,對話式調(diào)研等),他們進一步明確:這群財富階層集中在30歲—40歲,而且他們很多處于健康的亞狀態(tài),精神的亞狀態(tài),生理、心理的亞狀態(tài)。他們需要工作、休閑兩不誤的另類空間——東方銀座就是為600位這樣的人士定制的享
受財富過程的第三空間。3、創(chuàng)造一個好概念
一個切合消費者意愿的概念。不僅能準確的傳達產(chǎn)品信息,形成社會熱點,更能給讓消費者在概念的牽引下主動選擇產(chǎn)品。從圍合式到歐風(fēng)概念,從口岸物業(yè)到地鐵概念,從“都心地產(chǎn)”到“海灣戰(zhàn)爭”,從CBD到Townhouse,從人居大使到終極置業(yè)……這些林林總總,層出不窮地產(chǎn)概念引導(dǎo)了一次又一次波瀾壯闊的消費潮流。
“商界雜志前言有一句話:關(guān)心財富,關(guān)心創(chuàng)造財富的一批創(chuàng)造者。”
“思考即是事物,思考對創(chuàng)造財富的那一批人意義應(yīng)該更深些。”
“我是一個喜歡思考的人,我認為思考的力量無窮大。”
“我覺得我理解這些頂級人士需要什么,在東方銀座即是他們的dreaminghouse.”
“給喜歡思考的人提供一個好的場所,我覺得是一件非常神圣的事情。”
“我們是用心在想,用心在做。”
——至祥的周瑋女士用這樣的語言表達著創(chuàng)造“第三空間”概念的起源。
第三空間概念提出后,在業(yè)界立即形成了強烈反響,深圳特區(qū)報也以大篇幅文章闡述了第三空間概念。可謂:一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間神行一體,迅速成為社會矚目的熱點。
何解?就筆者分析:其一,第三空間概念符合東方銀座項目的內(nèi)涵,它比海景國際商務(wù)公館、會議休閑中心表達的更具有親和力;其二,它在集中體現(xiàn)了項目深層次功能之外,更能給消費者傳達的一個明確的信息:這是一個精神層面意義上的超然空間;其三,它迎合了東方銀座特殊消費者的特殊心態(tài),是一種滿足消費者需求具體的行為。
4、媒體選擇和媒體炒作
任何一類商品廣告的發(fā)布都必須選擇與其產(chǎn)品特性相吻合的媒體,注重成本下的廣告效果的評判則是衡量廣告媒體的主要標準。房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性,地點位置的不動性,不但決定了其廣告內(nèi)容與廣告形式不同,而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。
在媒體選擇上,考慮到東方銀座目標消費群體接觸的媒體有限,過多的媒體組合容易造成信息泛濫而使信息準確性難以得到合理監(jiān)控。策劃方“至祥”決定集中選擇《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》和深圳電視臺為廣告媒體。因為《深圳特區(qū)報》一向以信息準確、風(fēng)格嚴謹著稱于深圳報界,是目前深圳報刊中權(quán)威性最高的公共媒體。而根據(jù)目標群體分析和市場經(jīng)驗判斷:港人北上置業(yè)已日趨成為潮流,也就是說東方銀座的潛在客戶一定程度上來自香港和國際市場。所以《香港商報》無疑是向這部分人傳達信息的有利平臺。至于電視臺,因為其具有特定的特點,是目前深圳各大樓盤常用宣傳裁體,這里我們暫且不論。
在發(fā)布時間和宣傳手法來看,東方銀座采取的是循序漸進,“借勢造勢”的手法。從“第三空間”概念到“國際海景商務(wù)公館”,再到“會場議休閑商務(wù)中心”的屬性定位,從開盤到搶購,溫州客炒樓、雞尾酒會、地博會指定酒店……通過一系列大篇跨版軟性廣告文章,人們可以清晰的把握這個樓盤的及時進展。當然,在信息內(nèi)容中,東方銀座似乎有意識回避了價位上漲(由于市場的不段升溫,東方銀座的價格也隨著市場熱度扶搖直上)的敏感問題,只是大張旗鼓強調(diào)其日益高貴的氣質(zhì):瑞雅國際介入,梁錦華的設(shè)計,五星級裝修等等因素,從而暗示消費者:“好東西就該貴一點”。
【營銷策略】房地產(chǎn)銷售是一種很微妙的的事,房地產(chǎn)成功的50%在于地塊選擇,30%在于規(guī)劃設(shè)計,20%歸功于銷售,但前兩者的占的80%,是通過后者的20%來加以實現(xiàn)的。
至祥在東方銀座項目中所使用的操盤手法保持了原來的“短、頻、快”戰(zhàn)術(shù)特點。除了我們常見的以強勢媒體為裁體,充分利用DMI派發(fā)、SP促銷、客戶推薦、電話回訪、班車定點接送等“點、線、面”相結(jié)合的營銷途徑外,還實施了許多針對性強、立竿見影的具體辦法。
1、銷售人員培訓(xùn)和“二對一”銷售策略
擔(dān)綱東方銀座項目銷售的售樓員基本上要達到:大專以上學(xué)歷,從業(yè)2年以上;在以前銷售的樓盤中的表現(xiàn)不俗,且必須是通過上崗考核的“鉆石級”的售樓員。另外,由于此項目的特殊定位,至祥和瑞雅國際對銷售人正式進場之前進行了特殊的酒店培訓(xùn),每個銷售人員都要達到五星級酒店的服務(wù)員標準。
另外,考慮到售樓員面對將會是600位頂級人士,個人素質(zhì)非常高。至祥還制定了“二對一”的銷售策略,即二個售樓員應(yīng)付一個顧客。一個負責(zé)講解,一個負責(zé)接待,這樣既發(fā)揮了各自特長,避免了單兵作戰(zhàn)的劣勢,又體現(xiàn)了對顧客的重視程度,讓顧客在服務(wù)中感受五星級酒店的奢華和細致。
2、銷售的整合運作
針對東方銀座項目的個性特點及
市場運營的風(fēng)險性,根據(jù)項目市場銷售的不同階段,在營銷概念及市場推廣上“至祥”制定了切實可行的銷售系統(tǒng),對項目進行整合包裝,進而強化市場形象、揚長避短。通過對物業(yè)硬件和軟件上改造,最大限度在未開盤之前創(chuàng)造了綜合優(yōu)勢,出奇制勝。具體途徑如下:□加大投入
□完善項目環(huán)境的建設(shè):如將原先造價100多萬元的售樓中心拆掉,搬入大堂;樣板間的裝修設(shè)計不斷改良。
□提高物業(yè)管理水平:邀請世界著名的瑞雅國際參與項目物業(yè)管理。
□弱化市場抗性
3,產(chǎn)權(quán)式酒店的投資模式
隨著社會的進步,房地產(chǎn)的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能,現(xiàn)實社會中已有很多人將它變成投資的工具。
“首付7萬(現(xiàn)在首付13.8萬),在20年按揭期內(nèi)將使用權(quán)委托給酒店管理公司集約經(jīng)營,以管理經(jīng)營收益代付供樓款。按揭期滿后可收回使用權(quán),也可繼續(xù)委托管理公司繼續(xù)經(jīng)營。” ——東方銀座獨特投資模式在業(yè)界曾引起極大爭論。(這一投資模式在深圳并不是首例,“丹鳳白露”項目中也曾運用,但由于地理位置和檔次不高的客觀因素的制約,沒有掀起多大波瀾。)爭論的焦點無非是投資風(fēng)險的問題。面對業(yè)界的質(zhì)疑,為了把顧客的投資風(fēng)險降到最低,讓消費者更加堅信東方銀座無可比擬的投資價值。至祥和發(fā)展商在東方銀座的硬件和軟件上做了踏踏實實的工作:硬件上嚴把建筑質(zhì)量關(guān),并聘請梁錦華先生為東方銀座做設(shè)計;軟件上邀請瑞雅國際擔(dān)綱物業(yè)管理;加上市場上有會展經(jīng)濟做后盾——一切不僅平息了爭論,而且實實在在打動了消費者。溫州團的炒樓事件便是有力的證明。
4、促銷策略
促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán),對銷售起著直接進作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段,與現(xiàn)實或潛在顧客進行溝通,使他們對目標物業(yè)從注意到發(fā)生興趣,再到產(chǎn)生欲望,進而購買的過程。
東方銀座除了采用廣告策略,房地產(chǎn)展銷會,等常見促銷策略外,每周還別出心裁的推出了雞尾酒會、高爾夫、雪茄等主題活動,用高品位的活動營造現(xiàn)場高雅的氣氛,促進項目銷售。
【綜述】在現(xiàn)今市場及消費者的心智均已十分成熟的環(huán)境下,一個樓盤的熱銷,絕不可能會有“偶然”的存在,它涉及許多復(fù)雜的方面。從微觀角度分析,東方銀座憑的是它所能帶來的實際利益(高端產(chǎn)品的投資價值)打動了客戶的心。從宏觀角度看,發(fā)展商(廣深)、設(shè)計單位(PRL)、中介機構(gòu)(至祥)、物業(yè)管理單位(瑞雅國際)的強強聯(lián)手是東方銀座能創(chuàng)造這種價值基礎(chǔ)。當然其中最為凸顯是“至祥”——作為深圳十佳中介機構(gòu)在項目運作過程中所發(fā)揮的重要作用,以及廣深——開明的發(fā)展商給地產(chǎn)服務(wù)商巨大信任與支持。
【引申】中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,隨著歷史的演進而日趨成熟與完善,形成了一個由規(guī)劃,設(shè)計,策劃,建筑,銷售,物業(yè)管理等環(huán)節(jié)組成的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條,環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。而且在行業(yè)的實際運作中,分工也越來越具體。在深圳,發(fā)展商與服務(wù)商,逐漸尤其是策劃代理商之間,經(jīng)過近二十年的磨合,其相互之間的依賴關(guān)系也更加緊密,給全國的房地產(chǎn)行業(yè)提供了一個參照學(xué)習(xí)的樣板。我們有理由相信,隨著行業(yè)的發(fā)展,以往那種大而全的經(jīng)營模式,將日趨勢微。而這種專業(yè)化的分工與合作,將會有著強大的生合力和更加廣闊的生存空間。