奢侈品的功能可以分為兩類:提升生活品質(zhì)、顯示身份。房產(chǎn)項(xiàng)目的海外推廣并不是簡單的房產(chǎn)銷售過程,而是一個(gè)二次生產(chǎn)過程,通過對其住戶的高端化,實(shí)現(xiàn)樓盤彰顯業(yè)主身份的功能,從而成功地把樓盤打造成奢侈品。

佛家有個(gè)故事,說老和尚給徒弟一塊石頭,讓他去幾個(gè)賣場問問價(jià)錢。徒弟先去了菜市場,愿意出少量錢買的人都少之又少;徒弟又去了商場,這時(shí)候價(jià)錢終于叫上去了,總算是比較滿意,但是徒弟并沒有出手,又去珠寶市場探了探價(jià)錢,不曾想被珠寶商一眼看中,高價(jià)出手。不過,前提是這塊石頭本身并不普通。

如果把石頭換成房子,到“珠寶市場”一試身手當(dāng)然是個(gè)巨大的機(jī)會(huì),即使效果不好,就算退回“商場”、“菜市場”,一個(gè)曾經(jīng)在“珠寶市場”出售的房子身價(jià)自然會(huì)發(fā)生不俗的變化,至少已經(jīng)處于疑似奢侈品之列。

近期一些樓盤開始的“海外之旅”就有異曲同工之妙。隨著房產(chǎn)市場新一輪調(diào)控開始,樓市又進(jìn)入了觀望期,而北京奧林匹克公園西側(cè)的融域項(xiàng)目和位于東直門的NAGA上院在這個(gè)時(shí)候開始了海外之旅。可以說,海外之旅不僅是一個(gè)銷售過程,也是一個(gè)生產(chǎn)過程,曾經(jīng)有過海外銷售經(jīng)驗(yàn)的宣亞國際公關(guān)公司顧問林景新告訴《成功營銷》記者,全球發(fā)售之后,在國內(nèi)市場的影響是,你的鄰居或者和你一起購買的人,都是很有身份和地位的人,這就是房產(chǎn)價(jià)值的提升,是一種奢侈品品牌培養(yǎng)的過程。

讓房產(chǎn)成為奢侈品

海外銷售面對的第一個(gè)問題是有沒有市場。NAGA上院5月25日剛剛拿到新一期的預(yù)售許可證,即遭遇房產(chǎn)新政阻擊,而NAGA上院通過香港美聯(lián)物業(yè)經(jīng)紀(jì)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)開始了香港推廣,目前香港演藝界大腕成龍、楊受成已欣然下單,成龍戲稱:“他住我樓下,我踩著他。”

在北京操辦此事的香港美聯(lián)物業(yè)北京公司常務(wù)副總經(jīng)理張丹彤對《成功營銷》記者表示,雖然北京樓市目前存在一定觀望,但外界對北京樓市的長期發(fā)展很看好,尤其是奧運(yùn)會(huì)即將在北京召開,會(huì)使北京成為全世界矚目的城市,借奧運(yùn)會(huì)概念做海外推廣正逢其時(shí)。

從外資在房地產(chǎn)行業(yè)的準(zhǔn)入政策來看,中國是全球?yàn)閿?shù)不多的、對境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資開發(fā)和銷售環(huán)節(jié)沒有重大限制的國家,雖然目前要出臺(tái)對境外資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場的限制政策,但是將區(qū)別對待個(gè)人和法人,只是重點(diǎn)加強(qiáng)對法人資本進(jìn)入樓市的限制,這無疑會(huì)成為樓盤在海外推廣的一個(gè)鼓勵(lì)。

但是林景新和中原地產(chǎn)海外部負(fù)責(zé)人顏光茂都對《成功營銷》記者表示,從曾經(jīng)進(jìn)行過海外試水的樓盤情況來看,一些樓盤在海外銷售量占其總銷售的10%左右,直接利潤貢獻(xiàn)率并不高。不過,房地產(chǎn)市場的競爭經(jīng)常是拼概念,海外發(fā)售無形中會(huì)提升品牌的影響力,開發(fā)商的項(xiàng)目在海外市場的推廣會(huì)堅(jiān)定國內(nèi)客戶對公司產(chǎn)品的信心,提高開發(fā)商的大眾形象,從而推動(dòng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售。

奢侈品的功能可以分為兩類:第一類功能主要是提升生活品質(zhì),屬于實(shí)用型;另一類的功能主要是顯示身份,屬于社交型。房產(chǎn)項(xiàng)目的海外推廣并不是簡單的房產(chǎn)銷售過程,而是一個(gè)二次生產(chǎn)過程,通過對其住戶的高端化,實(shí)現(xiàn)樓盤彰顯業(yè)主身份的功能,從而成功地把自己的樓盤打造成房產(chǎn)中的奢侈品。

毋庸置疑,開拓新的市場必然存在各種風(fēng)險(xiǎn),而且銷售成本也會(huì)有所增加,北京的房產(chǎn)營銷成本大約是總銷售額的2.8%,而海外的營銷成本約在3.5%~4%,一般北京高檔樓盤在海外的銷售價(jià)格都要略高于在北京銷售的價(jià)格。但是如果在國內(nèi)打造一個(gè)奢侈品品牌,靠做產(chǎn)品的投入是相當(dāng)驚人的,如果靠宣傳和營銷活動(dòng)來打造奢侈品牌,以目前國內(nèi)競爭的激烈程度,當(dāng)大家都在發(fā)出“自己是最好”的聲音時(shí),誰能聽見你的聲音?

條條渠道通海外

目前都有哪些海外推廣渠道?《成功營銷》記者了解到,現(xiàn)在主流的海外銷售渠道是開發(fā)商與有海外背景的經(jīng)紀(jì)公司合作,充分利用這些跨國經(jīng)紀(jì)公司的推廣渠道,現(xiàn)在這方面業(yè)務(wù)開展比較多的有美聯(lián)物業(yè)、戴德梁行、高力國際、中原地產(chǎn)、太平洋幸運(yùn)管理有限公司等等。有在加拿大生活的華人反映,幾乎每天都可以在報(bào)紙上看到中國內(nèi)地項(xiàng)目的物業(yè)代理信息,這些都是海外經(jīng)紀(jì)公司做的推廣活動(dòng)。有國內(nèi)地產(chǎn)商對《成功營銷》記者表示,歐美人和中國人對待中介公司的態(tài)度很不一樣,他們非常相信代理公司,很多業(yè)務(wù)都由代理公司直接完成。

海外經(jīng)紀(jì)公司一般的操作手法是針對受眾群體進(jìn)行一定的廣告宣傳,還要像新聞發(fā)布會(huì)一樣,舉辦一定場次的項(xiàng)目解答會(huì),同時(shí)利用自己在當(dāng)?shù)氐臓I銷網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行溝通和深層滲透,最后直接代理房產(chǎn)的買賣,或者把客戶帶到中國內(nèi)地來看房,確認(rèn)最終的購買。

中國內(nèi)地項(xiàng)目與海外經(jīng)紀(jì)公司一般以支付傭金的方式合作,比如順馳與啟勝地產(chǎn)代理公司的合作,雙方約定啟勝代理公司負(fù)責(zé)“為順馳(中國)在香港推售房地產(chǎn)項(xiàng)目,協(xié)助制定宣傳策略、推售計(jì)劃及獨(dú)家代理該公司房地產(chǎn)項(xiàng)目在香港銷售等事宜,有關(guān)代理費(fèi)用將以傭金方式厘定”。

也有更復(fù)雜一些的合作方式,比如開發(fā)北京瞰都項(xiàng)目的永同昌投資集團(tuán)與太平洋幸運(yùn)管理有限公司的合作,雙方約定,太平洋公司作為全權(quán)的受委托方,必須在20個(gè)月內(nèi)完成10億人民幣的房地產(chǎn)銷售額,并且所代理瞰

都項(xiàng)目的價(jià)格定位高過國內(nèi),雙方協(xié)商確定銷售底價(jià),太平洋公司承擔(dān)海外推廣所有的費(fèi)用。在底價(jià)的基礎(chǔ)上,有一定比例的傭金,而超過銷售底價(jià)的銷售額,永同昌投資集團(tuán)和太平洋公司進(jìn)行利潤分成。

借力海外經(jīng)紀(jì)公司還有一種更常見的合作方式,就是代理公司之間的配合,因?yàn)榉慨a(chǎn)代理公司往往有比較強(qiáng)的區(qū)域性,所以代理公司之間的委托可以覆蓋更多的潛在客戶。北京美聯(lián)物業(yè)公司副總經(jīng)理張丹彤表示,目前國內(nèi)在北美推廣的很多項(xiàng)目都有當(dāng)?shù)卮砉镜膮f(xié)助。

除了開發(fā)商利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)或海外經(jīng)紀(jì)公司銷售內(nèi)地房產(chǎn),目前還有直接到境外舉辦房展和利用境外有客戶資源的非房產(chǎn)機(jī)構(gòu)推薦兩種渠道。比如國內(nèi)的搜房網(wǎng)以展會(huì)形式舉辦香港地產(chǎn)周、北美國際地產(chǎn)周等活動(dòng),位于華盛頓的“北美國際交流中心”也成為一些樓盤在北美推廣的“據(jù)點(diǎn)”。利用這些機(jī)構(gòu)作為外銷渠道要注意的是,應(yīng)該盡快在當(dāng)?shù)亟M織起銷售網(wǎng)絡(luò),以實(shí)現(xiàn)海外營銷的“落地”,使?jié)撛诳蛻糍Y源變現(xiàn)。

異地銷售要適應(yīng)環(huán)境

大多數(shù)項(xiàng)目的開發(fā)公司都適應(yīng)了國內(nèi)的營銷環(huán)境,但是進(jìn)行境外銷售,由于各個(gè)國家地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、法律、文化的差異,可能遇到的困難也不少。

首先一個(gè)就是“能不能出去”。目前國內(nèi)除北京、上海等個(gè)別城市外,其他城市的商品房欲進(jìn)行境外銷售,都必須取得當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門的外銷許可證明,方可進(jìn)行外銷;不是任何地區(qū)的任何項(xiàng)目都可以進(jìn)行海外銷售。取得外銷許可證,這是不少城市開發(fā)商需要在國內(nèi)下的功夫。

再一個(gè)是“能不能進(jìn)來”。美聯(lián)物業(yè)張丹彤講,境外客戶的按揭貸款是一個(gè)很大的問題,如果在內(nèi)地買房,香港的銀行不一定給做按揭貸款,銀行的選擇性很強(qiáng),比如在香港的亞洲工商銀行只對內(nèi)地工商銀行做按揭貸款的項(xiàng)目提供服務(wù)。因?yàn)閷碣J款人還不起款的時(shí)候銀行要收房,如果項(xiàng)目難以管理,銀行收回來也沒有意義。境外客戶在國內(nèi)貸款也可以,但也要經(jīng)過銀行的一些審查。

“從法律風(fēng)險(xiǎn)上看,發(fā)達(dá)國家的法律往往對于房地產(chǎn)交易的過程有非常嚴(yán)格的規(guī)定,對違規(guī)行為的制裁也很嚴(yán)厲。中國房地產(chǎn)市場剛剛起步20年,現(xiàn)在達(dá)不到這些國家的房地產(chǎn)市場化程度,也無法完全照搬其買賣規(guī)則,因此到發(fā)達(dá)國家出售國內(nèi)房產(chǎn)的開發(fā)商一定要熟悉所在國的相關(guān)法律法規(guī),避免違規(guī)操作,造成法律糾紛。”北京東方律師事務(wù)所劉桂林如是表示。

海外銷售還有一個(gè)問題就是看房困難,推而廣之,購房客戶管理房產(chǎn)、取得收益也有困難。現(xiàn)在有一些海外銷售項(xiàng)目組織看房者到北京旅游,如果簽約可以報(bào)銷機(jī)票更是常見招數(shù)。觀湖國際銷售總監(jiān)趙恒表示,他們在和一個(gè)加拿大客戶交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn),售樓人員對房子的推薦包括南北通透、居住功能分區(qū)、樓間距、園林綠化面積等等,但對方都不關(guān)心,這位加拿大客戶關(guān)心的只是投資回報(bào),還有將來脫手的難易程度,另外要求開發(fā)商對客戶做到投資的一站式服務(wù),能夠比較省心地實(shí)現(xiàn)回報(bào)。這些產(chǎn)品附加價(jià)值都是對地理位置差別的彌補(bǔ)。

資料1

什么樓盤海外試身手

中國房地產(chǎn)的海外主要購買群體分為三類:

一類是海外華人,中國逐漸出現(xiàn)一些有國際水準(zhǔn)的高檔項(xiàng)目、國外與中國房價(jià)的巨大差異以及海外華人的愛國情結(jié),使很多海外客戶都考慮將第二或第三居所安置在國內(nèi)。另外,對人民幣升值的預(yù)期、上海世博會(huì)、北京20**年奧運(yùn)會(huì)等也使他們加快購買的步伐,這是海外市場的主要消費(fèi)群體。

另一類是國外的普通投資者,大多屬于社會(huì)的中產(chǎn)階層,看中的是中國處在經(jīng)濟(jì)起飛階段,這個(gè)階段房地產(chǎn)的升值空間往往比較大,但是這些外國投資者對中國的房地產(chǎn)情況了解得不多,投資起來也比較謹(jǐn)慎。

第三類投資者是投資機(jī)構(gòu),也是國際大炒家,購買能力強(qiáng),能夠直接影響到中國房地產(chǎn)市場,但也是目前國內(nèi)政策狙擊的重點(diǎn)。

到底什么樣的樓盤可以在海外市場一試身手?

高檔住宅、商鋪和寫字樓都可以進(jìn)行海外銷售,但是在樓盤的地理位置上,海外購房人絕大多數(shù)沒有到過項(xiàng)目所在的區(qū)域,甚至有些人從來沒有來過中國,因此他們認(rèn)可的“熱點(diǎn)區(qū)域”不是很多,比如長安街沿線、中關(guān)村、王府井、三元橋、國門區(qū)以及亞奧區(qū)域等,這些地段對他們來講意味著更多的投資安全性。

打算進(jìn)行海外銷售的樓盤最好是現(xiàn)房或者準(zhǔn)現(xiàn)房,由于境外買家對國內(nèi)情況不熟悉,為了降低投資風(fēng)險(xiǎn),基本上會(huì)選擇現(xiàn)房或至少已經(jīng)封頂、外立面完工的項(xiàng)目。在內(nèi)部裝修上,多數(shù)海外買家希望所買的公寓產(chǎn)品帶精裝修,最好配上家具家電,這是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣問題。另外,海外推廣面對的買家經(jīng)常居住地不是在中國,很多人不可能親自來裝修,只有裝修好才能在日后順利地獲得租金回報(bào)。

還有很重要的一點(diǎn)是,大部分海外購房人會(huì)委托中國機(jī)構(gòu)處理其購買的房產(chǎn),以獲得穩(wěn)定的投資回報(bào),因此開發(fā)商能夠提供什么樣的租售服務(wù)是客戶非常關(guān)注的。項(xiàng)目要具有很好的投資功能,特別是開發(fā)商對投資回報(bào)做出保證的項(xiàng)目更受歡迎。例如,北京鳳凰城公寓提供了9%的2年期的投資回報(bào)獲得了洛杉磯華裔的

青睞。由于距離、資本管理的限制及文化差異等原因,越來越多的海外投資者提出對國內(nèi)房產(chǎn)的管理問題,而這一方面的準(zhǔn)備會(huì)直接影響到海外銷售的成績。

資料2

海外推廣的幾個(gè)落腳點(diǎn)

海外推廣樓盤可以考慮以下一些城市:如果在歐洲推廣,首選倫敦和巴黎。因?yàn)閭惗厥锹糜⒌母挥腥A人聚集之地,在該城市進(jìn)行推廣活動(dòng)影響力可覆蓋英倫三島;而巴黎的優(yōu)勢是可以輻射歐盟各國,凡是所在國屬于歐盟的華人均可以通過巴黎了解項(xiàng)目。此外,其他歐盟國家的國際性都市亦有一定的價(jià)值。如果在北美進(jìn)行項(xiàng)目推廣,美國東、西海岸的大城市和硅谷、加拿大的多倫多和渥太華均可以選擇。

如果是推廣寫字樓和商鋪等商業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目,作為全球金融中心,紐約和倫敦是理想的推廣地,因?yàn)槟抢锏膰H性投資銀行、投資基金和財(cái)團(tuán)云集,多關(guān)注商業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目。此外,新加坡和中國香港地區(qū)由于靠近內(nèi)地,與中國內(nèi)地業(yè)務(wù)往來頻繁,相對了解大陸市場,也是很好的推廣地區(qū)。

中國內(nèi)地南、北方的樓盤推廣方向也有很大不同。南方的高檔樓盤選擇在港、澳、臺(tái)和東南亞地區(qū)推廣居多,而北京的高檔樓盤往往是在歐美進(jìn)行推廣。目前內(nèi)地頻繁進(jìn)行海外推廣的地區(qū)有北京、上海、廣東、福建,其中廣東、福建主要針對港、澳、臺(tái)地區(qū)推廣,北京、上海樓盤推廣的范圍要廣一些。

從目前境外銷售的實(shí)際效果來看,香港地區(qū)客戶是內(nèi)地樓盤的最大買家。根據(jù)記者得到的某著名代理公司針對內(nèi)地一項(xiàng)目在香港推廣的《海外銷售策略建議》顯示,在香港銷售項(xiàng)目除了做廣告、發(fā)軟文、做網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫,以及建立長期展銷廳、通過其兩百多家分店聯(lián)系投資客戶并組織“睇樓團(tuán)”外,還要特別注意香港與內(nèi)地不同的購房心理特點(diǎn),比如“香港客戶對單價(jià)的敏感程度遠(yuǎn)低于對總價(jià)的敏感程度”,所以對于內(nèi)地以大戶型為主的項(xiàng)目,在香港來講總價(jià)仍然偏高,對于同質(zhì)同價(jià)樓盤,在這一方面明顯削弱競爭性,《建議》中選出一系列較小戶型,以總價(jià)一口價(jià)推出造成轟動(dòng)效應(yīng),為當(dāng)期樓盤的銷售帶來正面影響。

另外,港人購房注重港式物業(yè)管理,這是一個(gè)生活習(xí)慣問題,相比目前內(nèi)地一些物業(yè)管理來說,港式管理的水平要高得多,深圳幾家有名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營上就是嚴(yán)格遵循了港式管理的眾多標(biāo)準(zhǔn),所以外銷樓盤大部分也是由這些公司來進(jìn)行物業(yè)管理。

所謂“眾口難調(diào)”,各個(gè)國家和地區(qū)的購房者的“口味”差別不小,打算做海外推廣時(shí)也要針對自己的項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行營銷組合。

篇2：銷售渠道價(jià)格管理技巧

　　銷售渠道價(jià)格管理技巧

　　企業(yè)的渠道價(jià)格政策

　　價(jià)格是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場前途的重要因素,因此,制定正確的價(jià)格政策,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝竟?fàn)帉κ帧㈤_發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。

　　企業(yè)通常所運(yùn)用的價(jià)格政策有以下幾種:

　　1.可變價(jià)格政策。即價(jià)格是根據(jù)交易雙方的談判結(jié)果來決定的。這種政策多在不同牌子競爭激烈而賣方又難以滲入市場的情況下使用。在這種情況下,買方處于有利地位并能夠迫使賣方給予較優(yōu)惠的價(jià)格。

　　2.非可變價(jià)格政策。采取這種價(jià)格政策,那就沒有談判的余地了。價(jià)格的差異是固定的。如大量購買給予較低的價(jià)格,對批發(fā)商、零售商或不同的地點(diǎn)給予不同的價(jià)格。

　　3.其它價(jià)格政策。

　　(l)單一價(jià)格政策。這是一種不變通的價(jià)格政策。定價(jià)不顧及購買數(shù)量、不論什么人購買、也不管貨物送到什么地方,價(jià)格都是相同的。

　　(2)累計(jì)數(shù)量折扣。即價(jià)格根據(jù)一次購買的數(shù)量多少而變化。

　　(3)累計(jì)數(shù)量折扣。允許由一定時(shí)期內(nèi)(如1~12月份)的總定貨量打折扣。許多食品企業(yè)采取這種方法銷售。

　　(4)商業(yè)折扣。對履行不同職能的經(jīng)銷商給予不同的折扣。如：一批、二批、三批商和零售商因履行不同的經(jīng)銷職能而給予不同的折扣。

　　(5)統(tǒng)一送貨價(jià)格。對不同地方制定價(jià)格有兩種方法,一種是統(tǒng)一送貨價(jià)格。即最終價(jià)格是固定的,不考慮買者與賣者的距離,運(yùn)費(fèi)完全由賣者承擔(dān)。另一種是可變送貨價(jià)格。

　　(6)可變送貨價(jià)格。即產(chǎn)品的基本價(jià)格是相同的,運(yùn)輸費(fèi)用在基本價(jià)格之上另外相加。因此,對于不同地方的顧客來說,產(chǎn)品的最終價(jià)格要依他們距離賣方的遠(yuǎn)近而定。

　　如果基本價(jià)格是確定的,運(yùn)輸費(fèi)用是后來加上的,這叫離岸價(jià)格(自提價(jià))。如果最終價(jià)格是確定的,其中包括運(yùn)輸費(fèi)用,這叫到岸價(jià)格(到貨價(jià))。

　　在離岸價(jià)格和到岸價(jià)格這兩種方法之間還有許多折衷方法,如:

　　●基點(diǎn)定價(jià)。貨物以某個(gè)基點(diǎn)城鎮(zhèn)為準(zhǔn)。以鄭州市為基點(diǎn)城市,然后向開封、洛陽、新鄉(xiāng)、漯河送貨,則追加從這個(gè)基點(diǎn)城市運(yùn)往各個(gè)城市的運(yùn)輸費(fèi)用。如果選定的基點(diǎn)城市不止一個(gè),那么這種方法就叫“多基點(diǎn)定價(jià)方法”

　　●地區(qū)定價(jià)。即在一個(gè)地區(qū)性的市場上制定統(tǒng)一的價(jià)格。這種方法簡單易行,在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)宣傳價(jià)格方便,而且實(shí)施也簡單。

　　●對消費(fèi)者的統(tǒng)一零售價(jià)。如果制造商制定了零售商出售產(chǎn)品給消費(fèi)者時(shí)必須執(zhí)行的最終價(jià)格,而且零售商不得以高于或低于該價(jià)格出售,即叫統(tǒng)一零售價(jià)。這種價(jià)格通常印在價(jià)格單上或包裝上。制造商對該產(chǎn)品在市場上的價(jià)格嚴(yán)加控制,除制造商外,不允許有人使價(jià)格出現(xiàn)任何波動(dòng)。

　　控制產(chǎn)品零售價(jià)格的水平有以下幾個(gè)好處:

　　A.如果沒有固定的零售價(jià)格,經(jīng)銷商不會(huì)積極地進(jìn)貨,其經(jīng)銷范圍也不會(huì)開闊,最終使制造商和消費(fèi)者都受到損失。

　　B.同一種產(chǎn)品在同一市場上有多種價(jià)格,會(huì)損害產(chǎn)品的聲譽(yù),消費(fèi)者會(huì)懷疑以較低價(jià)格出售的產(chǎn)品是否是真貨。

　　C.多種零售價(jià)格增加了零售商之間沖突的可能性--那些不能以低價(jià)出售產(chǎn)品的零售商與能夠這樣做的零售商會(huì)發(fā)生爭吵,最終產(chǎn)品的經(jīng)銷系統(tǒng)會(huì)受到嚴(yán)重的破壞。

　　D.如果價(jià)格訂得有利于消費(fèi)者和制造商雙方，那么統(tǒng)一的零售價(jià)(即零售商不得以低于此價(jià)銷售),將對大家有利。

　　企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)

　　企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是決定差別化價(jià)格結(jié)構(gòu)。

　　差別化的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系包括兩個(gè)方面:

　　一是依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價(jià)格折扣。企業(yè)必須設(shè)計(jì)好銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系,即處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系。由于銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響到中間商的利益,從而影響中間商的積極性,決定著產(chǎn)品在市場上的前途,因此,企業(yè)必須重視。

　　二是按照客戶的重要程度來確定價(jià)格。按照現(xiàn)有客戶實(shí)績或潛在實(shí)力而將客戶分為A、B、C三個(gè)等級(jí),分別確定不同的價(jià)格折扣率。如A級(jí)大客戶價(jià)格折扣率是*%,B級(jí)客戶價(jià)格折扣率是Y%,C級(jí)客戶(小量進(jìn)貨者)依訂價(jià)出貨。銷售價(jià)格體系設(shè)計(jì)解決的是讓利如何分配。讓利就是出廠價(jià)和最終零售價(jià)之間的差額。誰得到這些差額以及得多少,就是價(jià)格體系設(shè)計(jì)所要解決的問題。

　　一級(jí)批發(fā)商是靠加價(jià)和返利來賺錢,零售商是靠批零差價(jià)來賺錢,二者的利益都能夠得到保證,而二批、三批處于中間環(huán)節(jié),往上由一批決定著他不可能得到更多的利潤空間,往下由于消費(fèi)者的作用,零售商要以最優(yōu)惠的價(jià)格拿到產(chǎn)品,這樣,二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商的利益如何維護(hù),就成了價(jià)格設(shè)計(jì)的一個(gè)重要方面。

　　企業(yè)必須給二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商一個(gè)利潤空間,并能讓他們以銷售量來賺錢。

　　維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定

　　銷售過程中價(jià)格體系混亂,這是目前我國企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題。價(jià)格作為營銷組合的一個(gè)重要因素,是競爭的重要手段。如果價(jià)格體系混亂,就可能擾亂整個(gè)市場秩序,影響產(chǎn)品的市場競爭力。

　　造成企業(yè)價(jià)格體系混亂的原因有的來自企業(yè),有的來自經(jīng)銷商。由企業(yè)造成的價(jià)格混亂的原因在于:

　　l.企業(yè)在不同的目標(biāo)市場上采取了不同的價(jià)格政策。不少企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí),考慮到不同目標(biāo)市場消費(fèi)者購買力的差異、競爭程度的差異、企業(yè)投入的促銷費(fèi)用的差異、運(yùn)輸費(fèi)用等方面的差異,因而在不同的目標(biāo)市場上采取不同的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略如果得當(dāng),就會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品在各個(gè)目標(biāo)市場上的競爭能力,但如果使用不當(dāng),則可能對市場秩序產(chǎn)生重大影響。有些經(jīng)銷商可能利用這些不同地區(qū)的價(jià)格差,將產(chǎn)品從低價(jià)格地區(qū)轉(zhuǎn)移到高價(jià)格地區(qū)銷售,進(jìn)行“竄貨”。如一家酒類生產(chǎn)廠,為了開拓某一地區(qū)市場,在市場開拓期,將價(jià)格定得比其它地區(qū)低,期望以低價(jià)進(jìn)入新市場,經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)現(xiàn),進(jìn)入該市場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)了一圈之后又回流至原有市場了,很快就沖擊原有市場的產(chǎn)品價(jià)格,造成價(jià)格混亂。并且,當(dāng)存在多種價(jià)格時(shí),經(jīng)銷商和消費(fèi)者可能提出要求平等享受最低價(jià)格的權(quán)利,對這項(xiàng)要求,廠家很難提出強(qiáng)有力的理由加以拒絕。

　　針對不同的目標(biāo)市場制定不同的價(jià)格是必要的,但必須要掌握的一個(gè)原則是,不同地區(qū)的價(jià)格差異不足以對市場價(jià)格體系造成混亂。價(jià)格差異的幅度應(yīng)該控制在不能讓經(jīng)銷商利用這種價(jià)格差在不同地區(qū)市場上竄貨的范圍內(nèi)。

　　2.企業(yè)對不同經(jīng)銷商的價(jià)格政策混亂。一個(gè)完善的價(jià)格體系應(yīng)包括對不同的經(jīng)銷商--如代理商、批發(fā)商、零售商,制定不同價(jià)格政策,使每一個(gè)經(jīng)銷商都愿意經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品。對任何一個(gè)經(jīng)銷商的差別對待,都可能引起其它經(jīng)銷商的不滿。某一家電企業(yè),公司所在地的商業(yè)機(jī)構(gòu)都不愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品,原因是該公司經(jīng)常以批發(fā)價(jià)甚至以出廠價(jià)向最終消費(fèi)者出售商品、使得經(jīng)銷商的價(jià)格根本就沒有競爭力,最終

　　不得不放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。另如某公司經(jīng)常以優(yōu)惠價(jià)格向本廠職工出售產(chǎn)品,結(jié)果大量產(chǎn)品流向市場,嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的利益,導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意再銷售其產(chǎn)品。

　　3.企業(yè)對經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策。現(xiàn)在許多企業(yè)不是以利潤來調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,而是對經(jīng)銷商施以重獎(jiǎng)和年終返利。廠家這樣做的目的是鼓勵(lì)經(jīng)銷商多銷售其產(chǎn)品。由于槳?jiǎng)?lì)和返利多少是根據(jù)銷售量多少而定,因此經(jīng)銷商為多得返利和獎(jiǎng)勵(lì),就千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。為此,他們不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去。甚至把獎(jiǎng)勵(lì)和年終返利中的一部分拿出來讓給下游經(jīng)銷商。這樣你讓我讓大家讓,其結(jié)果必定要導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。

　　由經(jīng)銷商造成價(jià)格混亂的原因是:

　　l.經(jīng)銷商將本廠產(chǎn)品用作帶貨。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商不是從每一個(gè)產(chǎn)品(個(gè))上去賺錢,而是從每一批產(chǎn)品(量)上去賺錢,因此,他將產(chǎn)品分為m.dewk.cn兩類:一類是賺錢的,另一類是走量的。即用好銷的產(chǎn)品或是將一部分產(chǎn)品的價(jià)格定得很低、不賺錢來吸引批發(fā)商進(jìn)貨,以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。

　　2.另一種情況是,企業(yè)在某一個(gè)市場上有幾個(gè)批發(fā)商,大家為了爭奪客戶,紛紛降價(jià),最后降得無利可圖,都不愿再銷售這一產(chǎn)品,把市場做死了。

　　3.維持客戶。一些經(jīng)銷商把價(jià)格降得很低,無利經(jīng)營,甚至將廠家給予的扣點(diǎn)給客戶,目的是為了維持客戶,吸引客戶繼續(xù)從他手中進(jìn)貨。

　　企業(yè)要穩(wěn)定價(jià)格體系,保證不亂價(jià),就必須做到:

　　l.企業(yè)不能急功近利,為眼前的利益而自亂陣腳,要徹底杜絕各種不良現(xiàn)象。生產(chǎn)“金龍魚”食用油的南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司在全國有400多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商,為了保證網(wǎng)絡(luò)的任何一環(huán)都是“一口價(jià)”，公司實(shí)行全國統(tǒng)一報(bào)價(jià)制,距離遠(yuǎn)的由公司補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi),防止產(chǎn)品在區(qū)域間竄貨。為了保證經(jīng)銷商的利益不受損害,公司規(guī)定非經(jīng)銷商客戶到公司拿貨的價(jià)格比在當(dāng)?shù)叵蚪?jīng)銷商直接拿貨的價(jià)格還要高。

　　2.制定政策。企業(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款。對不履行價(jià)格義務(wù)的,要取消經(jīng)銷資格。

　　3.監(jiān)督。要及時(shí)掌握價(jià)格狀況,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違犯價(jià)格行為就要立即處理。亞洲啤酒(蘇州)有限公司啤酒零售價(jià)為每瓶2.5元,要求經(jīng)銷商不能降低一分錢,誰違犯了規(guī)則,就取消誰的經(jīng)銷資格。為此,他們在下崗職工中招聘了45名“價(jià)格監(jiān)察員”,每天的任務(wù)就是在商店內(nèi)轉(zhuǎn),監(jiān)督經(jīng)銷商是否遵守公司的價(jià)格政策。這樣,全市大小商店價(jià)格一個(gè)樣。

篇3：運(yùn)用銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　運(yùn)用銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1、趁熱打鐵，借機(jī)造成勢

　　(1) 銷售旺季是促進(jìn)銷售增長的最好機(jī)會(huì)，此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷量，還需要在擴(kuò)展市場空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫。

　　(2) 此時(shí)針對渠道促銷最好的方式還是返利。我們對返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實(shí)施反復(fù)政策效果最佳。

　　(3) 這個(gè)階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透;后者則是以實(shí)際的利潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨，趁勢擴(kuò)展市場規(guī)模，同時(shí)也搶占更多的市場份額。

　　(4) 每類產(chǎn)品在銷售旺季都會(huì)獲得較大的增長，但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易引起積壓，并難以通過零售終端消化庫存，因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時(shí)間不能太長，而且要將重點(diǎn)放在零售終端。

　　(5) 利用各種機(jī)會(huì)給經(jīng)銷商開定貨會(huì)，在會(huì)議上一次性打款的，公司要拿出促銷政策讓利于二級(jí)批商(在保證經(jīng)銷商有利潤的情況下，可以搭贈(zèng)產(chǎn)品、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)、直接讓等利)，以刺激他們的定貨積極性。

　　2.強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，自然帶動(dòng)銷售

　　(1) 除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策，而是將推廣重點(diǎn)放在市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過市場根基的加強(qiáng)來促使銷售自然地增長。

　　(2) 市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，建立不同的立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，活化零售終端，加強(qiáng)終端的促銷活動(dòng)，完善產(chǎn)品的陳列，增加終端的促銷活動(dòng)，這樣做可以借銷售旺季之機(jī)較高地提升銷量，而且投入的費(fèi)用并不多，效果很好。

　　(3) 無論企業(yè)是否針對渠道銷售方案thldl.org.cn開展促銷，但對于市場基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)作為重點(diǎn)的，尤其是實(shí)力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場地位的最好手段。